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Les acteurs de l'Assurance

sur les réseaux sociaux


en France

Performance Social Media et visibilité

2017
SOMMAIRE.

Synthèse 3

Introduction 5

I. Méthodologie et performance digitale 10

II. Les acteurs de l’Assurance les plus performants


sur les réseaux sociaux (owned media) 13

III. Le classement des acteurs de l’Assurance 21

IV. Les contenus phares des acteurs de l’Assurance 24

V. Les acteurs les plus discutés (earned Media) 30

Conclusion 33

A propos de Digimind

Auteur

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SYNTHÈSE.
Le Top des acteurs de l’Assurance sur les réseaux
sociaux en France en 2017

La France détient une place prépondérante dans le marché mondial de l’assurance avec un
chiffre d’affaires de 210 milliards d’euros*. Différents acteurs sont présents sur le marché :
bancassurances, assurances et assurances en ligne. Pour cette étude, nous avons analysé
les stratégies Social Media des bancassureurs et assureurs mais aussi des assureurs en
ligne. Selon l’édition 2017 de l’étude E-Assurance, 20% des internautes en France ont déjà
souscrit une assurance en ligne, hors assurance-vie. C’est deux fois plus qu’en 2015 (12%). Et
d’après l’édition 2016 du “World Insurance Report”, c’est un tiers des 18-34 ans qui se disent
prêts à acheter leur assurance en ligne.

Aussi, l’un des challenges pour les acteurs historiques de l’assurance est de convaincre ces
nouvelles générations de souscrire une assurance auprès d’eux. De plus, avec le
développement des Assurtech et la généralisation des canaux de distribution digitaux (sites
Internet, applications mobiles, réseaux sociaux), c’est toute l’activité du secteur qui est en
mutation.

Longtemps considérés comme en retard, les assureurs mettent désormais en place de


nombreuses stratégies Social Media différenciées, en créant du contenu original.

Dans ce contexte, nous avons analysé les stratégies de présence sur les médias sociaux des
acteurs français de l’Assurance - assurances traditionnelles (20) et assurances-comparateurs
en ligne (6) - afin de comprendre les relations entre ces acteurs et les communautés
d’internautes, et de déceler les types de contenus et de messages qui suscitent le plus
d’engagement et d’interactions.

Le volume de communautés et le taux d’interactions (partages, likes, commentaires) des


assureurs traditionnels dominent largement ceux des assureurs en ligne. Aviva obtient la
meilleure performance en communautés Social Media, la Matmut arrive en tête en nombre
d'interactions. Mais concernant le dynamisme des publications sur la période étudiée, deux
assureurs en ligne, LesFurets.com et Assurland se hissent sur le podium derrière CNP
Assurances.

* Chiffre 2016, FFA.

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Les communautés les plus dynamiques

Chez les assureurs traditionnels, c’est Aviva (879K abonnés), BNP Paribas Cardif (338K),
MMA (205K) qui réunissent les plus grandes communautés Social Media. Les posts phares
d’Aviva ? Le message pour la fête des mères, et les conseils à adopter dans le choix d’un
casque pour protéger les enfants : l’assureur exploite donc régulièrement les événements de
la vie quotidienne pour développer ses communautés. Du côté des assureurs en ligne, Euro-
assurance (67,67K) se place en tête suivi par LesFurets.com (35K) et Direct-assurance (27K).

Les communautés sont fortement concentrées sur les pages Facebook. Le taux d’abonnés
sur Facebook dépasse 90% de la communauté globale sociale pour les assureurs
traditionnels et en ligne, en tête du classement : 99% pour Aviva, 98% pour BNP Paribas, 93%
pour le Crédit Mutuel Assurances, 96% pour Euro-Assurances, 93% pour LesFurets.com….

Les assureurs qui engagent le plus

C’est donc la Matmut qui arrive en tête du classement avec près de 1,8 millions d’interactions
sur la période étudiée. Sur YouTube, ses campagnes de pub TV qui prônent des valeurs de
tolérance et de solidarité ont généré près de 900 000 interactions chacune.
Chez les assureurs en ligne, LeLynx.fr arrive en tête des performances en engagement avec
plus de 19 000 interactions sur la période, principalement sur Facebook. Il est suivi par Eurofil
avec 6 670 interactions.

YouTube est un canal essentiel pour ces acteurs en termes d’interactions : ce canal
concentre de 96% à 99% de l'engagement pour les 4 premiers (Matmut, Crédit Mutuel, Axa et
SG Assurances). Pour les assureurs en ligne, les interactions sont plus fréquentes sur le
canal Facebook.

Quel type de contenu rencontre le succès ?

Le secteur de l’assurance a la réputation d’être un secteur assez difficile à rendre attractif en


termes de contenu, au-delà des opérations de sponsoring dans le sport ou la culture. La
présence sur les réseaux sociaux est donc un vrai levier pour dynamiser et moderniser
l’image, surtout auprès des plus jeunes générations.

Mais les assureurs doivent aller au-delà de la présentation de leurs offres et services pour
susciter de l’émotion et donc plus d’engagement de la part des internautes : engagement
social ou sociétal (Crédit Agricole Assurances), évènements sportifs (Macif), événements
calendaires (LeLynx.fr), coulisses des publicités (MAAF), vie corporate des agences (BNP,
Covéa), jeux-concours (Axa, Société Générale).

En développant leur présence sur les réseaux sociaux, les assureurs s’assurent également de
toucher un public plus jeune et de diversifier les points de contacts. C’est donc une réelle
opportunité pour les assureurs de développer un contenu ciblé, segmenté pour fidéliser ces
cibles : les assureurs peuvent désormais davantage faire partie de la vie de leurs assurés en
communiquant régulièrement sur les événements de la vie quotidienne.

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INTRODUCTION.
Le marché des assureurs en France : quels enjeux ?

Dans un contexte économique et réglementaire jugé “incertain” par la profession, la croissance


de l’assurance française se maintient depuis 2015, aussi bien pour l’assurance-vie que pour
l’assurance-dommages. Néanmoins, il existe de nombreuses disparités entre les différents
types d’acteurs du marché de l’assurance. Les bancassureurs affichent une meilleure
performance (+5,9%) alors que les groupes de protection sociale ont connu une année plus
difficile (+0,2%). Pour l’année 2016, c’est le Crédit Agricole Assurances qui a pris la tête du
classement en Chiffre d'affaires, devant CNP Assurances et Axa. En 4ème et 5ème position
dans le classement, nous retrouvons le groupe Covéa et Allianz (classement réalisé par l’Argus
de l’Assurance et le cabinet Mazars).

Le challenge : convaincre les jeunes générations

L’un des challenges pour les acteurs historiques de l’assurance est de convaincre les
nouvelles générations (18-34 ans) de souscrire une assurance chez eux. Selon l’édition 2016
du “World Insurance Report”, un tiers des 18-34 ans se disent prêts à acheter leur assurance en
ligne. Ce phénomène mondial s’explique par le fait que les jeunes de la génération Y, plus
volatils, changent d’interlocuteur facilement si le service proposé n’est pas jugé à la hauteur.
Les 18-34 ans pourraient donc progressivement échapper aux modes de communication des
assureurs traditionnels, comme dans d'autres secteurs, et se tourner vers les nouveaux
acteurs de la Tech.

“Un tiers des 18-34 ans se disent prêts à acheter leur assurance en ligne.”

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Les attentes de la génération Y ne sont plus les mêmes : elle veut des réponses rapides, des
conseillers disponibles le soir et le weekend, des canaux de communication dématérialisés, la
possibilité de se désengager facilement...etc.. Néanmoins, à peine un tiers considère son
expérience en matière d’assurance comme étant “positive”. Ils représentent donc un énorme
vivier de clients potentiels au sein d’un marché en pleine mutation, à la fois pour les assureurs
traditionnels dont le challenge est de modifier leurs méthodes et leurs modes de
communication, et également pour les nouveaux acteurs du digital qui ont l’opportunité de
proposer des offres connectées, directement adaptées aux attentes de ces jeunes générations.

L’émergence des assurances en ligne

Selon l’édition 2017 de l’étude E-Assurance, 20% des internautes en France ont déjà souscrit
une assurance en ligne, hors assurance-vie. C’est 2 fois plus qu’en 2015 (12%). Néanmoins,
46% des assurés se montrent réfractaires au fait de souscrire une assurance en ligne.

“20% des internautes en France ont déjà souscrit une assurance en ligne.”

Ces nouveaux acteurs 100% digitaux appelés aussi AssurTech ou Insurtech tentent de séduire
les prospects en misant sur l’expérience client, la technologie et la rapidité du traitement de la
réclamation, plus facilement accessible en ligne. Ces acteurs misent également sur le
marketing en se servant des derniers médias pour vendre leurs services. Ils pourraient alors
imposer de nouveaux standards dans la manière de faire de l’assurance : une bonne partie des
investissements actuels dans l’Insurtech semblent reposer sur la volonté d’appliquer la
logique du e-commerce. Ces dernières années, la logique des assureurs en ligne reposait
notamment sur la séduction des utilisateurs de banques en ligne, clients déjà habitués à
réaliser des transactions virtuelles. Selon l’observatoire Orange-Terrafemina, 82% des français
effectuent des virements bancaires en ligne. Une opportunité que les assureurs en ligne ont
saisi.

Face à cela, le challenge des assureurs classiques est de combiner le online et le offline :
proposer un parcours de souscription omnicanal au cours duquel le prospect peut utiliser
alternativement des canaux physiques et et des canaux digitaux.

Grâce aux comparateurs d’assurances, à la plus grande accessibilité des offres sur Internet et
au partage des avis sur les réseaux sociaux, les assurés ont désormais une position de
supériorité par rapport aux assureurs.

Dans une société en pleine mutation et de désintermédiation, dans laquelle les


consommateurs sont hyper-connectés, les acteurs de l’assurance doivent s’adapter aux
avancées digitales et aux innovations technologiques.

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Les assureurs au cœur de l’innovation digitale

Avec l’apparition de ces Assurtech et la généralisation des canaux de distribution digitaux (sites
Internet, applications mobiles, réseaux sociaux), c’est toute l’activité du secteur qui est remise
en question, du fait notamment des évolutions technologiques. Par exemple, l’avènement des
voitures autonomes pose la question de la responsabilité civile du conducteur. Et l’usage
exponentiel du digital dans les processus d’assurance est l’un des enjeux majeurs des années à
venir. Ainsi, le marché de l’assurance fait face à 3 grandes innovations :

#1

Une utilisation accrue de la data afin de mieux connaître les assurés et de leur proposer des
offres directement adaptées à leurs besoins. Ces données sont également un moyen pour
anticiper de nouveaux risques. Par exemple, l’assureur Swiss Life a pris un tournant digital
quant à la collecte des données : celui-ci souhaite créer un contrat social avec le client basé sur
une grande masse de “data” anonymisées qui lui permet d’affiner les offres et les tarifs
proposés.

“L’objectif est de créer une nouvelle relation avec leurs clients au sein
de laquelle les données ne sont pas utilisées à des fins commerciales
mais pour proposer des services adaptés aux besoins des clients.”

L’objectif est de créer une nouvelle relation avec leurs clients au sein de laquelle les données
ne sont pas utilisées à des fins commerciales mais pour proposer des services adaptés aux
besoins des clients.

Dans le même registre, les objets connectés permettent de connaître, en direct, le


comportement des assurés ou des évènements extérieurs. Les compagnies d’assurances
seront désormais capables d’anticiper les risques. BNP Paribas souhaite ainsi mettre en place
un service personnalisé nommé “Santé 24” qui permet aux personnes âgées d’être suivies par
des médecins depuis leur domicile, grâce à la data et aux objets connectés en mesurant
régulièrement le poids, la tension, la température et en répondant à quelques questions sur une
tablette.

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#2

Une expérience utilisateur plus transparente grâce à l’émergence de


plateformes d’échanges de plus en plus automatisées. Ces plateformes
permettront aux assurés comme aux courtiers de gérer les dossiers de
la souscription aux offres jusqu’au suivi des sinistres éventuels. Ces
plateformes d’échanges peuvent être une application mobile comme
celle de la MAAF. Lancée dès 2015, l’application de la mutuelle
d’assurance de Covéa enregistre plus de 440 000 téléchargements
depuis sa création et enrichit sa version tous les mois pour accélérer
l’automatisation et la dématérialisation des processus avec les
sociétaires.

Dans un autre registre, la Matmut communique avec ses assurés grâce à un objet connecté,
un boitier nommé TH2O. Lorsqu’un assuré est victime d’un dégât des eaux, l’assureur lui offre
le boîtier afin de mesurer, par lui-même, le taux d’humidité des parties endommagées. Après
quoi, les taux d’humidité relevés par l’assuré sont automatiquement transférés, via une
application téléchargée gratuitement sur son smartphone. Lorsque le taux d’humidité mesuré
et transmis est inférieur à 20%, la confirmation d’intervention au domicile est
automatiquement envoyée au prestataire et les travaux programmés en lien avec l’assuré.

#3

La mise en place d’une intelligence artificielle à travers des chatbots présents pour jouer le
rôle d’interlocuteurs sur les sites de vente. Grâce à cet outil, le client peut exposer son cas ou
poser des questions au chatbot qui sera capable de lui répondre. MGEN a décidé de s’associer
à la start-up Jam pour la création d’un chatbot qui s’adresse principalement aux jeunes et aux
étudiants. Jam a accès aux contenus de la plateforme de prévention santé mmmieux.fr dans
le but d’enrichir les informations santé qu’elle fournit à ses utilisateurs, via son chatbot dans
Messenger, son site profite.hellojam.fr et sa page Facebook. La présence de MGEN au sein de
ce partenariat prouve aux jeunes générations que la mutuelle est pour eux un interlocuteur
fiable.

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Le secteur des assurances et les réseaux sociaux

D’après une étude “We are Social” de 2017, 56% des français sont actifs sur les réseaux
sociaux et y passent en moyenne 1h23 par jour. Dans ce contexte, les assureurs sont bien
conscients des gains que peuvent procurer les réseaux sociaux : ils y ont tous renforcé leur
présence via un développement du contenu des pages Facebook, des comptes Twitter et des
blogs, utilisés comme vecteurs de communication. Les assureurs mettent désormais en place
de nombreuses stratégies Social Media.

Axa a créé plusieurs blogs thématiques tels que


Axaprévention.fr, un espace de diffusion de
bonnes pratiques pour gérer les aléas des
assureurs. La marque s’est également engagée
via plusieurs pages Facebook sur lesquelles elle
échange avec ses clients, en répondant
notamment à leurs demandes d’avis ou
d’informations. De plus, depuis avril 2016,
l’assureur a commencé à intégrer Facebook
Messenger et Twitter dans ses outils
d’interactions pour son offre d’assurances et de
services “Switch by Axa” destinée aux moins de
30 ans.

La présence sur les réseaux sociaux permet, dans un premier temps, d'asseoir leur notoriété et
leur image de marque grâce à une prise de parole quotidienne sur des thèmes tels que la
prévention, leurs valeurs ou leur engagement citoyen. Dans un second temps, les réseaux
sociaux sont un bon moyen pour renforcer la relation avec leurs clients dans un secteur où les
opportunités de contacts sont rares. Nathalie Lahmi en charge du marketing digital chez
Allianz France dit à ce sujet : “écouter et recueillir les réactions à chaud nous permet de
comprendre en temps réel comment répond le marché et d’ajuster rapidement nos offres en
conséquence”. Les socionautes ont pris l’habitude de les utiliser comme un guichet des
réclamations pour poser des questions ou exprimer leur mécontentement. Enfin, les acteurs
de l’assurance utilisent de plus en plus le web social pour lancer des campagnes publicitaires
ponctuelles.

En mai 2017, Allianz a décidé de prendre la parole sur la


plateforme Snapchat afin de sensibiliser le jeune public aux
risques liés à l’alcool au volant. L’opération comprenait 5 vidéos
permettant de lier le support au message “laisse tes Snaps
disparaître, pas tes proches”. Une première pour le secteur de
l’assurance dont le véritable défi est d’arriver à attirer un public
plus jeune. Snapchat apparaît ici comme une solution innovante et
efficace pour faire de la prévention auprès des jeunes
générations.
Bien maîtrisés, les médias sociaux peuvent se révéler comme des
leviers de trafic et d’acquisitions puissants car ils permettent une
segmentation des publics et un ciblage de population qui se
détourne d'une consommation régulière des médias TV, Radio et
Presse.

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CHAPITRE

01
Méthodologie et
performance digitale

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Méthodologie de l’étude

Pour cette étude qui porte sur les acteurs du secteur de l’Assurance les plus
performants sur les réseaux sociaux, nous avons sélectionné 20 sociétés d'assurances
"classiques", et 6 assurances en ligne. Les assureurs classiques sont principalement
issus du classement 2016 des premiers groupes d’assurance en France réalisé par
l’Argus de l’Assurance en collaboration avec le cabinet Mazars. Les 6 assureurs en ligne
ont été sélectionnés via le classement 2016 des sites d’assurance en ligne réalisé par
Equaero.

Nous avons trouvé pertinent d’analyser, d’une part, les assurances traditionnelles, et
d’autre part, les assureurs en ligne (et comparateurs) afin de mettre en exergue les
différences de pratiques et de performance de ces deux acteurs qui se font désormais
face sur le marché des assurances. Tout au long du rapport, les résultats concernant
les assureurs en ligne seront signalés grâce à ce pictogramme :

Nous nous sommes intéressés à la visibilité et performance de leurs comptes sociaux


via l’outil Digimind Social. Nous avons également analysé les conversations des
internautes à propos de ces acteurs. Les données ont été analysées sur une période de
2 mois et demi (du 1er avril 2017 au 15 juin 2017).

Voici les réseaux sociaux étudiés :

Les assureurs traditionnels et les assurances en ligne étudiées

Allianz Aviva LeLynx


Axa Macif Assurland
BNP Paribas Cardif MAIF Lesfurets
CNP Assurances Matmut Direct-assurance
Covéa (GMF, MAAF, MMA) Malakoff Mederic Eurofil
Crédit Agricole Assurances AG2R La Mondiale Euro-Assurance
Generali Swiss Life
Groupama
Société Générale Assurances
Groupe ACM
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Définition de la performance sociale

Performance sur les réseaux sociaux =


Communautés + Interactions + Publications

Pour chaque acteur, nous avons mesuré et analysé les :

● Communautés (abonnés, fans, followers)


● Interactions (vues, like, retweets...)
● Publications (billets, tweets, vidéos, status...) sur les réseaux sociaux

Cette étude de performance sociale n'est donc pas qu'un simple comptage d'abonnés et
de followers mais une analyse des différentes dimensions qui fondent le dynamisme
des communautés autour des acteurs de l’Assurance, assureurs traditionnels et
assureurs en ligne.

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CHAPITRE

02
Les acteurs de
l'Assurance
les plus performants sur
les réseaux sociaux

OWNED MEDIA

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Top des sociétés d'Assurance

La + grande Les interactions Les publications


communauté les + importantes les + fréquentes

879,84K 1,79M 340

En synthèse :

Notre premier classement met en avant les trois assureurs traditionnels qui performent le
plus en termes de taille de leur communauté, interactions et publications sur les réseaux
sociaux sur la période étudiée.

Aviva est l’assureur qui bénéficie de la communauté la plus importante avec près de 880
000 abonnés si l’on totalise l’ensemble des médias sociaux étudiés : Facebook, YouTube
et Twitter. Aviva doit cette forte communauté à son compte Facebook qui regroupe 99%
de ses abonnés. Ses comptes Twitter et Youtube sont donc très peu suivis. La taille de sa
communauté devance largement celle des autres assureurs puisque la BNP Paribas
Cardif arrive en seconde position avec 338 000 abonnés.

En termes d’engagement, la Matmut arrive en 1ère position avec 1,8 millions d'interactions
sur la période étudiée (like, RT, partages…). L’ensemble des interactions de l’assureur
sont générées via son compte YouTube, avec notamment le relai de ses campagnes TV.

Enfin, c’est CNP Assurances qui est l’enseigne la plus dynamique en termes de
publications avec 340 posts en 2 mois et demi. L’ensemble des posts est publié sur
Twitter (80%), et certains sur Facebook (15%). L’assureur publie en moyenne 4
publications par jour, tous canaux confondus.

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Top des Assureurs en ligne

La + grande Les interactions Les publications


communauté les + importantes les + fréquentes

67,67K 19,02K 294

En synthèse :

Notre second classement présente les trois assureurs en ligne (et comparateurs) en tête
sur nos 3 indices de performance sociale.

Euro-Assurance bénéficie de la communauté la plus importante avec plus 67 000


abonnés. La grande majorité de ses abonnés est présente sur sa page Facebook (65
000), Twitter totalisant moins de 3000 followers. Son compte YouTube regroupe
seulement 150 abonnés.

En termes d'engagements, c’est LeLynx.fr qui arrive en tête avec plus de 19 000
d'interactions sur la période étudiée. L’ensemble de ces interactions est généré via la
page Facebook du comparateur.

Lesfurets.com est l’acteur qui arrive en tête du classement sur l’indice des publications
avec 294 publications, principalement sur Facebook (96%). L’enseigne publie 4
publications en moyenne par jour, tous canaux confondus. Au maximum, elle peut poster
jusqu’à 13 posts le même jour.

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I. championnes
Les Top communautés
des Communautés

Aviva possède la communauté globale la plus


importante avec près de 880 000 abonnés,
principalement sur Facebook. Ses posts phares ? Le
message pour la fête des mères, et les conseils à
adopter dans le choix d’un casque pour protéger les
enfants. Des messages toujours liés à l'actualité et
la vie quotidienne. BNP Paribas Cardif bénéficie de
la seconde plus forte communauté avec près de
339 000 abonnés. Le post de jeux-concours comme
celui pour le salon Innorobo 2017 permet à
l’assureur d'interagir activement avec ses abonnés
sur Facebook.

Pour l’ensemble de ces acteurs de l’assurance, la


majorité de la communauté repose sur leur page
Facebook. Aviva se démarque avec la communauté
la plus forte. Sur Twitter, MMA détient la
communauté la plus importante, loin devant les
autres assureurs (64K). Enfin, si les comptes
YouTube totalisent un nombre d’abonnés plus
faible, notamment chez Aviva et la BNP pour ce
classement, la Société Générale Assurances se
distingue avec plus de 12 000 abonnés sur sa
chaîne.

Du côté des assureurs en ligne, Euro-assurance détient la communauté la plus importante (67,67K),
avec la majeure partie de ses abonnés sur Facebook; Il est suivi par le comparateur LesFurets.com
avec près de 35 000 abonnés et Direct-assurance dont la communauté compte plus de 27 000
abonnés. Tout comme les assureurs traditionnels, les abonnés sont essentiellement regroupés sur leur
page Facebook respective.

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Les championnes des Interactions

Lorsque l’on mesure la performance des acteurs


de l’assurance sur leurs interactions
(engagements des communautés à travers les
Likes, RTs, commentaires et partages), c’est la
Matmut qui arrive en tête du classement avec près
1,8 millions d’interactions sur la période étudiée.
Sur YouTube, leurs campagnes de pub TV qui
prônent leurs valeurs de tolérance et de solidarité
ont généré près de 900 000 interactions chacune.
Nous retrouvons ensuite le Crédit Mutuel avec 1,3
millions d’interactions. La vidéo de leur publicité
“Quiproquo à l’hôpital” sur YouTube a été
largement visionnée.

Les plus forts taux d’interactions sont générés sur


YouTube pour l’ensemble de ces acteurs (entre
96% et 100% pour les 4 premiers). C’est la Matmut
qui totalise le plus d’interactions sur ce canal.

Notons que sur Facebook, c’est le Crédit Agricole


Assurances qui engage le plus, sur Twitter c’est la
Maaf qui génère le plus d'engagement.

Concernant les assureurs et comparateurs en ligne, LeLynx.fr arrive en tête en termes d’interactions
avec plus de 19 000 interactions sur la période, principalement sur Facebook. Suivi par Eurofil avec 6
670 interactions (en majeure partie sur Facebook) et Direct-assurance et ses 2 370 interactions,
générées sur Youtube à hauteur de 76%.

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Les publications les plus engageantes par canal

55 900 interactions

Le 8 mai , Le Crédit Agricole (dont la page Facebook regroupe le secteur de la banque et


celui de l’assurance) a posté un message en hommage au 8 mai 1945, jour de la
capitulation de l’Allemagne Nazie et victoire de la Seconde Guerre Mondiale pour la France
et les alliés.

L’assureur a posté une photo de l’époque, ainsi qu’un message pour honorer la mémoire
des combattants.

Ce post, qui a généré plus de 55 000 interactions et plus de 600 commentaires, montre
que le Crédit Agricole s’exprime parfois sur des sujets qui ne sont pas en lien direct avec
ses métiers. En choisissant de poster un message sur un évènement national, l’assureur
montre qu’il est impliqué dans les enjeux sociétaux et capable de rassembler sa
communauté autour d’une Histoire commune.
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Les publications les plus engageantes par canal

1 500 interactions

Après la diffusion d’une séquence jugée homophobe dans l’émission « Touche pas à mon
poste » - dans laquelle l'animateur Cyril Hanouna se fait passer pour un jeune homme en
quête de partenaires, afin de piéger, en direct, des homosexuels - le CSA a reçu plus de 20
000 plaintes de téléspectateurs et de nombreuses marques ont décidé de suspendre
leurs campagnes publicitaires diffusées durant l’émission.

Suivant ce pas, le 23 mai, la MAAF a annoncé sur son compte Twitter l’arrêt de ses
investissements publicitaires autour de l’émission. Cette prise de position a été vivement
saluée puisque le post a été retweeté 544 fois et a récolté 883 mentions « j’aime ». Au
total, ce post a généré 1 500 interactions.

Ce post permet à l’assureur mutualiste de protéger son image de marque face à l’ampleur
de la polémique, mais également de mettre en avant ses valeurs lors de telles situations.

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Les publications les plus engageantes par canal

909 100 interactions

Le 21 mai, la Matmut a publié la vidéo de sa publicité « Tolérance » pour son assurance


habitation. A travers cette vidéo, l’assureur met en avant sa qualité de tolérance,
expliquant que l’assurance habitation prend en compte les dégâts, même si ceux-ci
résultent d’une maladresse.

Avec le claim « parce qu’un oubli peut arriver à tout le monde », la Matmut affiche un
visage « humain » et compréhensif envers ses assurés.

Cette vidéo a été vue plus de 909 000 fois.

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CHAPITRE

03
Les classements

Le Top des assureurs


Traditionnels, assureurs et comparateurs en ligne

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Le Top des Assureurs

Ce classement a été établi selon le nombre d'interactions avec les comptes sociaux des acteurs sur la période
étudiée (du 1er avril 2017 au 15 juin 2017).

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Le Top des Assureurs en ligne

Ce classement a été établi selon le nombre d'interactions avec les comptes sociaux des acteurs sur la
période étudiée (du 1er avril 2017 au 15 juin 2017).

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CHAPITRE

04
Les contenus phares
des assureurs
traditionnels et des
assureurs en ligne

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Assureurs :
les contenus qui engagent sur Facebook

Newsjacking : Les publications postées sur Facebook sont idéales pour


expliquer des sujets et / ou thématiques en lien avec le secteur de l’assurance
de manière ludique. Aviva profite de la mise en place du port obligatoire du
casque pour les enfants à vélo pour communiquer 5 conseils dans le choix
d’un bon casque. Lors du pont du 1er mai, la MAAF a donné quelques conseils
à ses abonnés pour prévenir l’endormissement au volant.

Les jeux-concours sont des leviers incontournables sur les


réseaux sociaux, tous secteurs confondus. Les concours les
plus engageants proposent de gagner plus que des offres en
lien avec l’assurance. Ainsi, Axa offre un IPhone 7 à ses
abonnés via leur espace client « Mon Axa ». BNP Paribas
Cardif offre deux places pour le Salon Innorobo 2017, un salon
consacré aux robots les plus innovants.

Le 28 mai 2017, la fête des mères était une belle


occasion pour partager cet évènement avec les
internautes (Crédit Agricole, Aviva). Facebook
représente une réelle opportunité pour créer un
lien fort et poser les bases d’une communication
plus régulière entre l’assureur et ses clients.

Facebook est également la plateforme idéale pour rappeler


aux clients tous les services annexes qui sont proposés par
les assureurs. Ces piqûres de rappel permettent aux assurés
de rester informés sans être sollicités trop souvent. MMA
rappelle ainsi les possibilités de financement du permis de
conduire et la Société Générale Assurances réaffirme la
sécurisation des paiements en ligne pour ses clients.

Enfin, les internautes apprécient lorsque les assureurs


postent leurs publicités sur Facebook. Le format vidéo est un
format qui engage fortement. La MAAF a permis à ses
abonnés de découvrir les coulisses de leurs publicités.

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Assureurs :
les contenus qui engagent sur Twitter

Mobilisation et sponsoring : sur Twitter, les posts corporate qui mettent en


avant la vie de l’agence et des collaborateurs qui y travaillent sont très
appréciés. Axa illustre la mobilisation en Bleu et Blanc, et en baskets de ses
collaborateurs pour soutenir la Croix Rouge. Groupama a posté une photo
des 24 800 collaborateurs du groupe pour montrer leur soutien à l’équipe
française pour l’America’s Cup 2017. Dans le même registre, le post de la
Macif à propos de l’ouverture d’un nouveau concept d’agence a suscité de
nombreuses réactions.

Comme sur Facebook, les tweets qui présentent les


services mis à disposition des assurés rencontrent un
fort engagement. Ainsi, Malakoff Médéric rappelle la
possibilité de bénéficier de soins optiques à côté de
chez soi, aux meilleurs prix. Twitter permet de partager
un contenu informatif court et de qualité.

Les assureurs utilisent aussi Twitter pour la publication de posts liés à


l’actualité ou à des thématiques proches des valeurs des entreprises.
Ces posts permettent d’attirer une audience non liée à l’assurance, et
donc de fédérer une plus grande communauté. Generali poste
régulièrement des tweets liés à la protection environnementale comme
les messages consacrés à la nouvelle tour environnementale de Saint-
Gobain à la Défense ou une infographie présentant 12 principes pour
naviguer en respectant l’environnement. Le message de la MAAF
concernant le retrait de ses investissements publicitaires autour de
l’émission « Touche pas à mon poste » est le tweet qui a suscité le plus
d’engagement et de réactions.

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Assureurs :
les contenus qui engagent sur YouTube

Sur YouTube, la plupart des publications mettent en avant les valeurs, les services et les outils des assureurs.
AG2R La Mondiale profite de sa chaîne Youtube pour présenter son nouveau site et ses fonctionnalités. Axa a
posté une vidéo pour présenter, en moins d’une minute, son offre « Bonus 50 garanti à vie ». Un bon moyen pour
éduquer leur communauté, en partageant des informations utiles.

Les assureurs exploitent aussi les possibilités offertes par le format


vidéo pour réduire la frontière entre assureurs et assurés. Ainsi,
Groupama a publié une vidéo nommée « 24 heures dans la vraie vie
pour mieux se connaître » qui illustre une journée passée dans leurs
centres d’appels. La Société Générale a même créé une « web série »
des métiers, avec par exemple une vidéo qui présente le métier de
conseiller clientèle.

Les vidéos de leurs publicités génèrent également un taux


d’engagement élevé. Outre la pub tolérance de la Matmut qui a
généré le plus fort engagement de la période (plus de 900 000
vues), le spot TV « Quiproquo à l’hôpital » du Crédit Mutuel a
été vu 1,2 millions de fois. La dernière publicité d’Allianz
France qui met en scène « l’imprévu » pour promouvoir son
assurance habitation a été énormément appréciée par les
internautes.

Les assureurs communiquent massivement autour des évènements sponsorisés : Generali présente son
partenariat avec la 9ème édition du Challenge du Monde des Grandes Ecoles et Universités. Ce partenariat permet
notamment à l’assureur de toucher une cible plus jeune, et de promouvoir ses valeurs. La Macif présente, elle, la
sortie en mer du skipper François Gabart sur son trimaran.

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Assureurs en ligne :
les contenus qui engagent sur Facebook

Pour les assureurs en ligne, les publications postées sur


Facebook permettent, dans un premier temps, de mettre en
avant les services et outils mis à disposition des assurés.
Eurofil leur rappelle la possibilité d’accéder 24h/24h et 7j/7j à
leur espace personnel pour récupérer leur attestation
d’assurance en cas de besoin. Ces posts génèrent un fort
taux d’engagement.

Comme pour les assureurs traditionnels, ils recourent au Newsjacking.


La Fête des mères ou la sortie d’un film permettent aux assureurs en
ligne de faire le lien entre ce secteur et ces actualités. Par exemple,
pour la sortie du dernier film « Fast and Furious », un film de courses de
voitures avec de nombreux accidents ;-), LeLynx a publié un article pour
tenter d’estimer les coûts engendrés par les carambolages pour les
compagnies d’assurance. Un bon moyen de mêler actualité, assurance
et humour. La Fête des mères est également l’occasion pour faire un
point sur les mamans et leur assurance auto !

Les jeux-concours sur Facebook sont aussi utilisés par les assureurs en ligne, ils garantissent un fort taux
d’interactions avec ses abonnés. Lesfurets.com propose de faire gagner une peluche à l’effigie de leur furet Hervé
aux 5 abonnés qui donneront une bonne réponse sur la saga Star Wars. Dans le même registre, Direct-assurance
offrait 100 euros sur les contrats d’assurance auto pour célébrer le printemps.

Les internautes apprécient également lorsque les assureurs en


ligne proposent la lecture d’articles hors des domaines stricts de
l’assurance. A l’occasion du Festival de Cannes, LeLynx.fr a
posté un article qui revient sur les 10 voitures au cinéma qui ont
marqué l’histoire. Ce post a reçu près de 2 000 Likes.

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Assureurs en ligne :
les contenus qui engagent

Sur Twitter, les publications qui récoltent le plus d’interactions avec les abonnés sont aussi les jeux-
concours. Eurofil a questionné les internautes sur la personne qui représente pour eux un super-
héros. Un retweet leur permettait de remporter 200 euros ! Euro-assurance, en lien avec l’Europa
League propose quant à elle de nombreux lots à gagner : des maillots de foot, des écrans de
télévision et des consoles de jeux.

L’enjeu sur Twitter, dont le fil d’actualités est constamment alimenté


par de nouvelles informations, est d’attirer l'attention de ses
abonnés afin qu’ils s’intéressent au post et interagissent avec
l’enseigne.

Comme nous l’avons vu précédemment, les assureurs en ligne sont peu présents sur leurs chaînes
YouTube. Seulement quelques chaînes proposent des contenus récents. Le format vidéo permet de
mettre en avant les services et avantages proposés par l’assureur de manière dynamique.

Direct-assurance s’adresse directement aux Euro-assurance a mis en ligne la vidéo de


internautes en présentant les facilités pour sa publicité qui était diffusée durant les
les rejoindre et les économies qu’ils peuvent matchs de l’Europa League. Cette vidéo
engendrer. La vidéo propose de réaliser un souligne son partenariat avec cet
devis en ligne via un lien direct. évènement sportif important.

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CHAPITRE

05
Les assureurs les plus
discutés sur les réseaux
sociaux

EARNED MEDIA

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Earned Media :
Part de voix des conversations sur les enseignes

Du 01/04/2017 au 15/06/2017

Sur la période étudiée, les 3 assureurs traditionnels qui ont récolté le plus de mentions sont Axa,
Allianz et Groupama. Seul Axa est présent dans le Top 3 de nos classements de performance
sociale : le « top interactions ». Pour le secteur de l’assurance, la taille et le dynamisme de la
communauté n’impactent pas directement la part de voix au sein des conversations sur le web et
les réseaux sociaux.

Axa arrive en tête avec 29% des mentions sur la période. Suivie par Allianz à hauteur de 23%, et
Groupama avec 15% des mentions (20% des mentions concernent le stade Allianz à Nice). Les 3
figurent dans le classement des 10 premières assurances françaises. La moitié des mentions de
Axa et Groupama est publiée sur Twitter. Les mentions liées à Allianz proviennent de plusieurs
canaux : Twitter (29%), Facebook (24%) et Instagram (24%).

Pour l’ensemble des acteurs de l’assurance, Twitter est la plateforme sociale qui génère le plus de
mentions (38%). Viennent ensuite les forums (16%), Facebook et les médias traditionnels (14%).

Du côté des assureurs et comparateurs en ligne, LesFurets.com arrive en première position


puisqu’il récolte 34% des mentions. Nous retrouvons ensuite Assurland avec 25% des parts de voix
dans les conversations sur le web et les réseaux sociaux, et enfin Eurofil avec 23% des mentions.
Les canaux émetteurs majoritaires diffèrent selon les assureurs : 55% des mentions pour
LesFurets.com proviennent des médias traditionnels, 57% des mentions d’Assurland sont sur
Twitter, et Eurofil est très fortement présent sur les forums (70%).

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Earned Media :
Part de voix des conversations par sujets

Du 01/04/2017 au 15/06/2017

Part de voix des sujets par mentions :

La santé est le thème majeur qui génère le


plus grand nombre de conversations pour le
secteur de l’assurance (32%). L’offre santé
est évidemment incontournable, de
nombreux assureurs parlent de digitaliser
cette offre.

La thématique auto est aussi un sujet


important (22%), que ce soit à propos des
assurances auto ou d’évènements de
sponsoring tels que le Prix Auto
Environnement organisé par la Maaf.

La notion d’application revient aussi souvent


dans les conversations social media (13%).
La 3ème place de cette notion atteste d’une
digitalisation du secteur.

Les notions de Fintech et Assurtech restent


moins courantes au sein des conversations
et restent, logiquement, l'apanage des
professionnels.
Du 01/04/2017 au 15/06/2017

Part de voix des sujets par audience :

En audience potentielle, ce sont les 3


mêmes sujets qui figurent sur le Top
3. La santé fait partie des sujets les
plus visibles (22%). Les offres santé
et les conseils liés à la santé et au
bien-être sont très discutés sur le web
et les réseaux sociaux.

L’auto est un sujet avec une forte


audience, notamment en lien avec
l’environnement.

Transformation digitale et expérience


online oblige, c’est l’application qui se
place en 3ème position.

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CONCLUSION.
1. Owned Media : les comptes sociaux des assureurs

Dans le secteur de l’assurance, la performance sur les réseaux sociaux ne coïncide pas
forcément avec la taille du Chiffre d’affaires. En effet, Aviva est l’assureur qui détient la
communauté la plus imposante avec près de 880 000 abonnés, essentiellement grâce à sa
page Facebook. En termes d’interactions sur la période étudiée, c’est la Matmut qui arrive en
1ère position avec 1,8 millions d’interactions. Ces deux assureurs ne figurent pas dans le top
10 par Chiffre d’affaires 2016 de l’Argus de l’Assurance. Seule CNP Assurances, seconde
dans le classement de l'Argus, se positionne en performance Social Media grâce à ses 340
publications sur les réseaux sociaux.

Le volume de communautés Social Media et les taux d’interaction des assureurs


traditionnels dominent largement ceux des assureurs en ligne. Toutefois, en termes de
publications sur la période étudiée, deux assureurs en ligne, LesFurets.com et Assurland se
hissent sur le podium derrière CNP Assurances avec respectivement 294 et 288
publications. Une belle performance qui montre une présence accrue de ces acteurs sur les
réseaux sociaux.

Pour l’ensemble des assureurs étudiés, les communautés sont fortement concentrées sur les
pages Facebook. Le taux d’abonnés sur Facebook dépasse 90% de la communauté totale
pour les assureurs traditionnels comme pour les assureurs en ligne leaders du classement :
99% pour Aviva, 98% pour BNP Paribas, 93% pour le Crédit Mutuel Assurances, 96% pour Euro-
Assurances, 93% pour LesFurets.com….

YouTube est un canal essentiel pour ces acteurs en termes d’interactions : entre 96% et 99%
pour les 4 premiers (Matmut, Crédit Mutuel, Axa et SG Assurances). Pour les assureurs en
ligne, les interactions sont plus fréquentes sur Facebook.

“YouTube est un canal essentiel pour ces acteurs en termes d’interactions : entre
96% et 99% pour les 4 premiers (Matmut, Crédit Mutuel,Axa et SG Assurances).”

Les assureurs traditionnels privilégient Twitter pour poster du contenu : 87% du contenu est
posté sur ce canal pour BNP Assurance, 66% pour CNP Assurances, 60% pour MMA et 62%
pour Allianz. Twitter est un média qui permet l’instantanéité et la diffusion permanente
d’actualités et d’insights pour la relation client : en 140 caractères, l’assureur doit produire un
contenu précis, original et attractif. Du côté des assureurs en ligne, LesFurets.com postent
également principalement sur Twitter (96%), les autres privilégient Facebook : Assurland
(60%) et LeLynx.fr (59%).

“Les assureurs traditionnels privilégient Twitter pour poster du contenu : 87% du


contenu est posté sur ce canal pour BNP Assurance, 66% pour CNP Assurances.”

Les acteurs de l’assurance doivent donc adopter une stratégie Social Media transversale sur
l’ensemble des médias sociaux Facebook, Youtube et Twitter afin de performer sur
l’ensemble de nos indices : communautés, interactions et publications.

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Quels sont les contenus préférés des internautes ?
Le secteur de l’assurance a la réputation d’être un secteur assez difficile à rendre attractif en termes
de contenu, au-delà des opérations de sponsoring dans le sport ou la culture. L’engagement sur les
réseaux sociaux pour ce type de produit est un vrai challenge. La présence sur les réseaux sociaux
est donc un vrai levier pour dynamiser et moderniser l’image, surtout auprès des plus jeunes
générations.

Les contenus en lien avec le secteur de l’assurance sont performants lorsqu’ils sont mis en avant de
manière ludique. Les différents formats proposés par les médias sociaux (140 caractères sur
Twitter, ajout d’images, de vidéos, de liens….) dynamisent les contenus et permettent d’engager plus
fortement les internautes.

Mais les assureurs doivent aller au-delà de la présentation de leurs offres et services liés à
l’assurance pour susciter de l’émotion et donc plus d’engagement de la part des internautes :
engagement social ou sociétal (Crédit Agricole Assurances), évènements sportifs (Macif),
événements calendaires (LeLynx.fr), coulisses des publicités (MAAF), vie corporate des agences
(BNP, Covéa), jeux-concours (Axa, Société Générale).

Tous les contenus sont bons pour poser les bases d’une communication plus régulière entre
l’assurance et ses clients. En développant leur présence sur les réseaux sociaux, les assureurs
s’assurent également de toucher un public plus jeune et de diversifier les points de contacts. C’est
donc une réelle opportunité pour les assureurs de développer un contenu ciblé, segmenté pour
fidéliser ces cibles.

2. Earned Media : les conversations des internautes

Du côté des conversations des internautes, les acteurs les plus mentionnés (Axa, Allianz, Groupama)
ont récolté plus de 30 000 mentions. Dans ce secteur, contrairement à d’autres secteurs comme le
Retail par exemple, la taille et le dynamisme de la communauté n’impactent pas directement sur la
part de voix au sein des conversations sur le web et les réseaux sociaux. Ainsi si Aviva et la Matmut
ont une très bonne performance Social Media, les parts de conversations spontanées sur ces 2
acteurs n’arrivent qu’en 6 et 7ème position.

Pour l’ensemble des acteurs de l’assurance, Twitter est la plateforme sociale qui génère le plus de
mentions (38%). Viennent ensuite les forums (16%), Facebook (14%) et les médias traditionnels
(14%).

“La taille et le dynamisme de la communauté n’impactent pas directement sur la


part de voix au sein des conversations sur le web et les réseaux sociaux.”

Les assurances en ligne sont moins présentes dans les conversations des internautes puisque sur la
période étudiée, l’ensemble des acteurs ont récolté moins de 300 mentions. Les canaux émetteurs
diffèrent selon les assureurs en ligne : médias traditionnels, Twitter et forums.

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Le secteur de l’assurance et les réseaux sociaux : vers une
professionnalisation plus poussée

Les acteurs de l’assurance doivent apprendre à tirer profit des réseaux sociaux et des
opportunités qu’ils offrent, notamment en termes d’interactivité et de proximité avec les clients.
En effet, le Social Media permet d’augmenter les points de contacts avec le client : les assureurs
peuvent désormais interagir plus régulièrement avec leurs assurés, et non uniquement lors de
dommages.

Les assurances traditionnelles ont désormais compris l’enjeu. Par exemple, Malakoff Médéric a
annoncé le développement d’une nouvelle stratégie de marque pour renforcer sa stratégie
commerciale et son offre de services. Ces changements se sont accompagnés du lancement
d’une campagne, dès juin 2017, diffusée en presse, à la TV, à la radio et sur les différents médias
sociaux.

Véritable carrefour d’audience, les assureurs doivent réfléchir à des stratégies Social Media
adaptées à l’ensemble des canaux sociaux. La diffusion de contenus réguliers tend à favoriser le
développement d’une image et d’un état d’esprit de proximité auprès de l’internaute, favorable
pour générer de nombreuses interactions et un taux d’engagement élevé.

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AUTEUR.
Christophe ASSELIN

Christophe est évangéliste et Content specialist chez


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depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets. En
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