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La démarche méthodologique pour mener

une étude de marché et une étude de besoins

Une étude en général s’articule autour de cinq phases :

- La définition du problème
- Le plan de l’étude
- La collecte d’informations sur le terrain
- L’analyse des données
- La rédaction du rapport final

Les études de marché et de besoins ne dérogent pas à cette règle. En d’autres termes, cette
démarche est également appliquée pour ces deux types d’études qui nous concernent pour
cette formation.

1- La définition du problème

Définir le problème de manière à le traiter de façon aussi complète que possible.

Les objectifs de l’étude se dégagent avec précision dès lors que le problème est
correctement défini.

2- Le plan d’étude

La phase de définition du problème devrait aboutir à l’élaboration d’un cahier de charges


très précis et autant que possible écrit.

Le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches dans la recherche
d’informations. Il doit en particulier choisir une méthode de recueil des données, un
instrument de recherche et un plan d’échantillonnage.

a- Les méthodes de recueil d’informations

Dans les cas les plus simples, les informations que l’on recherche sont disponibles et il suffit
de savoir où elles se trouvent. Il s’agit alors d’informations secondaires. Ainsi appelées parce
qu’elles ont déjà été recueillies une première fois. Ces informations peuvent se retrouver
dans les documents internes d’une entreprise ou d’un projet, dans les agences de publicités
ou les associations professionnelles, dans les publications officielles ou commerciales, ou
bien peuvent être achetées à des sociétés d’études.

Si le chargé d’étude arrive à mettre la main sur les données en exploitant alors les
informations secondaires, il aura économisé de l’argent.

Toutefois, il doit vérifier leur exactitude, étant donné qu’elles ont été recueillies dans un tout
autre dessein et dans des conditions qui peuvent en limiter la portée. Le chargé devra en
outre contrôler en particulier leur impartiabilité, leur validité et leur fiabilité.

Si l’entreprise ou le chargé du projet ne trouve pas de réponses à ses problèmes dans les
informations secondaires, il faut directement collecter des informations primaires auprès
des consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute autre
source.
Il existe trois (03) grandes méthodes :

- L’observation
- L’expérimentation
- L’enquête

i. L’observation

Elle consiste à analyser des comportements jugés significatifs.

La méthode de l’observation peut servir à étudier des techniques de vente ou des


mouvements de clientèle. Son avantage principal est donner un reflet aussi objectif des
comportements observés.

En revanche, elle ne fournit aucun renseignement concernant les états d’esprit, les
motivations d’achat ou les images des charges.

ii. L’expérimentation

Cette méthode consiste à manipuler un certain nombre de variables dans un environnement


soigneusement contrôlé. Ce qui permet d’attribuer les effets observés aux variations
introduites dans les stimuli.

Le contrôle de l’environnement permet d’éliminer les hypothèses rivales qui pourraient


également expliquer les changements intervenus.

En marketing, la méthode expérimentale a été utilisée pour tester les méthodes de


formation des vendeurs, des stratégies des prix et des campagnes publicitaires.

iii. L’enquête

La troisième façon d’obtenir des informations primaires permet de recourir à l’enquête.

Comparée à l’observation et à l’expérimentation, l’enquête est la méthode la plus courante.


Elle permet d’obtenir une plus large variété d’information et s’applique à un plus grand
nombre de problèmes.

Une enquête peut fournir des informations sur des caractéristiques socio économiques, des
attitudes, des opinions, des motivations et des comportements. Elle peut aider à résoudre
des problèmes :

- de conception des produits,


- de création publicitaire,
- de choix de médias,
- de promotion des ventes,
- de distribution
- de bien d’autres variables d’action commerciale.

b- L’instrument de recherche

Le chargé d’étude doit choisir ou même concevoir lui-même l’instrument aussi fiable que
possible pour recueillir les données dont il a besoin.

Dans la méthode de l’observation, on utilise souvent des magnétophones, des caméras et


des grilles de notation.

La méthode expérimentale utilise également ces outils lorsque l’expérience consiste en une
tâche que les sujets ont accomplir.
La méthode d’enquête quant à elle repose sur un questionnaire.

Une erreur courante concerne la nature des questions posées : on incorpore souvent dans le
questionnaire des questions auxquelles on ne peut pas répondre, auxquelles on ne souhaite
pas répondre ou qui n’ont pas besoin d’être posées.

D’autre part, on oublie ou on omet parfois certaines questions importantes. Aussi, est-il
indispensable de vérifier la nécessité de chaque question en écartant celles qui sont
simplement intéressantes, mais qui ne correspondent pas directement aux objectifs de
l’étude.

c- Le plan de sondage ou d’échantillonnage

Le troisième élément de la stratégie concerne le plan de sondage. Quatre questions se


posent à propos :

- Qui faut-il interroger ?


- Combien de personnes ?
- Comment doivent-elles être choisies ?
- Comment doit-on les contacter ?

 La première question : celle de l’unité de sondage est la plus importante.

Une erreur à ce niveau est fatale. Or, il n’est pas toujours facile d’identifier avec précision la
personne à interroger.

Chaque fois que les rôles d’initiateur, d’influenceur, de décideur, d’acheteur et d’utilisateur
ne sont pas remplis par une seule personne, le chargé d’étude doit déterminer non
seulement l’information dont il a besoin, mais également l’identité de celui qui la détient.

Dès lors qu’on a répondu à la question : ‘’qui faut-il interroger ?’’ , on résolu le problème
épineux de sa base de sondage.

 La deuxième question ou décision : celle qui concerne la taille de l’échantillon.

De toute évidence, un large échantillon (recensement) donne de meilleurs résultats qu’un


petit. Cependant, il n’est pas nécessaire d’interroger toute la population, ni même un fort
pourcentage de celle-ci pour parvenir à une bonne précision.

Parfois, un échantillon de moins de 1% de la population permet d’obtenir une fiabilité


suffisante, à condition bien sûr qu’il soit soigneusement choisi.

 La troisième question ou décision : celle qui concerne la méthode d’échantillonnage

Elle dépend essentiellement de l’objectif de l’étude.

S’il s’agit d’une recherche exploratoire, un échantillon non probabiliste (c’est-à-dire non tiré
au hasard) peut parfaitement convenir. C’est la méthode utilisée pour les enquêtes en
profondeur.

S’il s’agit au contraire de mesurer certaines caractéristiques dans une population, un


sondage aléatoire sera nécessaire. Mais compte tenu de son caractère onéreux (trop cher),
on préfère le sondage par quotas qui est un sondage probabilistique dans lequel les
interviewés sont choisis de façon à représenter en pourcentage les mêmes caractéristiques
socio démographiques que la population. C’est la méthode la plus utilisées.
 La quatrième question ou décision : celle qui concerne le mode de communication
des réponses.

Il existe quatre modes de communication des réponses :

- L’interview par téléphone


- Le questionnaire postal
- Le questionnaire par internet
- L’entretien personnel

3- La collecte d’informations sur le terrain

Une fois le plan de sondage adopté, la collecte des informations sur le terrain doit
s’effectuer.

Elle se fait par l’utilisation d’une étude quantitative ou une étude qualitative. Le choix est fait
dès lors qu’on a identifié et défini correctement le problème.

4- L’analyse des données

Cette étape consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Toute personne qui a
recueilli des données doit savoir qu’il faut ensuite passer un temps considérable à identifier
des informations sous-jacentes et les relations d’association et de causalité.

Il faut commencer par calculer, lorsque cela est possible, les moyennes et les mesures de
dispersion, puis construire des tableaux croisés, afin de faire apparaitre les relations les plus
significatives ; il faut ensuite calculer les coefficients de corrélation et procéder aux tests
d’inférence statistique.

5- La rédaction du rapport final

Comme tout rapport, le rapport final d’une étude doit avoir les qualités de clarté, de
présentation et de synthèse.

La structure du rapport final comprend :

a- L’objectif de l’enquête ou de l’étude et sa justification


b- La période de l’enquête ou de l’étude
c- La méthodologie utilisée :
- Présentation des hypothèses de l’enquête, des populations concernées, de
l’échantillon retenu,
- Justification du choix des méthodes, avantages, limites et contraintes
d- Présentation des résultats les plus importants
e- Interprétation et commentaires de ces résultats
f- Conclusion et recommandation
g- Annexes : elles comprennent une description détaillée des méthodes utilisées, de la
population et des échantillons, les résultats détaillés et les documents utiles pour
interpréter et comparer les résultats.