Segmentation YOUR LOGO

Ciblage
Positionnement

Présentateurs
Marketing Stratégique Assane Seye Thiam
Khadidiatou Dramé Mbaye
Yarame Tall
Saliou Diop

31/05/2018 Guestou Xam Xam

YOUR LOGO
PLAN
A-Segmentation B-Ciblage C-Positionnement
1-Pourquoi et 1-Les politiques 1-Expression du positionnement
Comment segmenter post-segmentation 2-L'univers de référence
2-Les Critères 1.1-Le Concentré 3-Le Point de différence
3-Les Méthodes 1.2-Le différencié
4-Condition d’une 4-Positionnement perçu ou voulu
1.3-L’indifferencié 5-Les cartes perceptuelles
segmentation efficace
1.4-Le target board 6-La Différenciation
7- Les Formes de différenciation
8-Le Mantra
9-Yves Chirouze

Guestou Xam Xam

31/05/2018
 INTRODUCTION

Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels, ceux-ci sont trop
nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche il peut peuvent souvent être
regroupés en sous marchés appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois
qu’elle a segmenté son marché, l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite
s’adresser. Elle développe alors un marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de
produits spécifiquement adaptés.
Pour éviter de disperser leurs efforts marketing la plupart des entreprise mettent
aujourd’hui en lace un marketing ciblé. Cette approche suppose une démarche en trois
temps:
1-La Segmentation du marché, découper le marché en sous ensembles homogènes, puis
analyser le profil des segments ainsi identifiés.
2-Le Ciblage, évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels
l’entreprise concentrera ses efforts.
3-Le Positionnement, concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le
marketing-mix correspondant.

31/05/2018 Guestou Xam Xam

YOUR LOGO A-Segmentation

La segmentation de la demande consiste à définir des groupes de clients (des segments de

clientèle) ayant des comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’un service.
Segmenter le marché, c’est donc reconnaître que les consommateurs n’ont pas tous les
mêmes attentes, ni les mêmes habitudes d’achat. L’objectif de l’entreprise est alors
d’appliquer une politique spécifique à chaque segment.
Cette démarche permet de mieux cibler les clients, d’améliorer les performances
commerciales en adaptant précisément le plan de marchéage à chaque segment
(l’assortiment, le produit, les prix, les méthodes et techniques de vente, la communication),
et aussi révéler des opportunités nouvelles et se distinguer de la concurrence.
31/05/2018 Guestou Xam Xam
 1.1 Pourquoi segmenter ?
Parce qu’aujourd’hui, aucune entreprise n’a les moyens de satisfaire tous les clients
potentiels de ses produits. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans
leurs attentes et leurs modes d’achat pour pouvoir être satisfaits par une seule
entreprise.
Les entreprises pratiquent la segmentation pour différentes raisons :
 Répondre aux besoins des consommateurs : il est plus facile de répondre aux
besoins de consommation homogènes que de s’adresser à tous les consommateurs
quel que soit leur comportement de consommation.
 Réduire les couts de couverture du marché : s’adresser à un segment, de type
géographique par exemple et pas à tous les consommateurs permet de réduire les
couts de couverture d’un plus grand marché.
 Redynamiser un marché : segmenter permet de mieux couvrir les préférences et
donc d’augmenter la demande du segment visé.
 Réduire l’intensité de la lutte commerciale : segmenter c’est aussi’ d’un point de
vue stratégique, se réservé une partie du marché et laisser le reste au concurrents.
C’est une stratégie d’évitement même si souvent les marques s’affrontent sur le
même segment.
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 1.2 Comment segmenter ?
Il existe deux façons de segmenter :
 A priori : l’entreprise définit les critères de segmentation et regroupe ensuite les
acheteurs selon ses critères. Un facteur qui distingue a priori les individus pour un
médicament est l’état de santé et la présence ou pas de la pathologie traitée par le
médicament. Le problème de cette démarche est qu’en multipliant les critères
intéressant on peut vite se retrouver avec un trop grand nombre de segments par
conséquent inexploitables.
 A posteriori : on analyse le marché et les points communs entre les
consommateurs ayant les même attentes vis-à-vis du produit, on en déduit les
critères de segmentation. Cette analyse est plus pertinente mais requiert plus
d’études et surtout la présence d’un marché déjà identifié.
La segmentation passe forcement par des études sur le terrain pour identifier les
comportements, en particulier des enquêtes sur la motivation à l’achat et sur les
habitudes de consommation.

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 2-Les Critères de Segmentation
YOUR LOGO 2.1-marché de grande consommation
Critères Variables retenues Description Exemple
Traditionnels Géographique Pays, région, ville, Chauffage, climatisation
département
Sociodémographique Âge, CSP, taille du Jouets, voyages, loisirs
foyer, génération
Économique Revenu, épargne Loisirs, assurances,
produits bancaires

De personnalité Psychographique Personnalité, style de L’entreprise va se pencher sur

vie (ou socio styles) les activités, intérêt et opinions
des consommateurs.
Comportementaux Comportementale Les habitudes d’achat Achat en ligne, cosmétique
et d’utilisation
(fréquence, montant et
récence des achats), les
attitudes d’achat et de
consommation, les
motivations d’achat, la
fidélité à la marque.

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YOUR LOGO 2.2-Business to Business
Les marchés d’entreprise peuvent etre segmentés en fonction de critères
géographiques,identitaires et comportementaux étudiés précedemment, mais adaptés
specifiquement aux caractéristiques des entreprises. D’autres variables entrent
également en ligne de compte.
On peut identifiés 5 catégories de critères de segmentation pour les marchés business
to business:
1-Environnement de l’entreprise cliente : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise,
sa localisation géographique.
2-Paramètres d’exploitation prédominant chez le client : sa technologie, son degré
d’utilisation du produit, ses capacités financières et techniques.
3-Méthodes d’achat : sa structure d’achat(concentration sur un ou deux fournisseurs,
ou répartition des commandes).
4-Facteurs conjoncturels : degré d’urgence de la commande, type d’application.
5-Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude à l’égard du risque, fidélité,
etc.

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 YOUR LOGO 3- Les Méthodes de Segmentation
Méthode Type Caractéristique
Découper le marché global de
l’entreprise en groupes
homogènes de
Segmentation « classique » Méthode descendante consommateurs potentiels sur
la base de l’expérience, de
l’intuition ou de résultats
d’enquêtes mercatiques,.
Regrouper les individus en
fonction de leur proximité
mesurée par rapport à un
ensemble de critères.
Typologie Méthode ascendante Ex : dans une classe, on peut
regrouper les étudiants en
différents types : les sérieux,
les travailleurs, les
provocateurs, les timides.
Elle consiste à affecter une
note « score » à chaque client
ou prospect d’une base de
données afin de cibler et
Scoring Méthode des scores prospecter avec une meilleure
efficacité.
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 4-Une Segmentation efficace
Une segmentation réussie ?

Pour être efficace, une segmentation doit permettre de créer des segments significatifs ; à quoi
bon proposer un collyre pour homme et un collyre pour femme ?

La segmentation doit donner naissance à des segments :

 Mesurables et rentables : les segments doivent avoir une taille assez importante pour
être pris en compte et représenter un pouvoir d’achat assez fort pour être solvable.

 Pertinents : certains segments sont facile d’accès mais peut pertinents sur certaines
catégories de produits, comme le département d’habitation et les antalgiques par
exemple

 Facile d’accès : les segments les plus pertinent sont ceux liés à la personnalité ou au style
de vie car ils permettent réellement de fonder une offre attirante pour les consommateurs
potentiel, cependant ces segments sont très difficiles à atteindre pour les marques
puisque les individus du segment sont peu identifiables.

Une fois la segmentation effectuée, on choisit à quels segment s’adresser, c’est la stratégie du
ciblage.
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 B-Le Ciblage

Deuxième étape de la stratégie marketing - après la

segmentation et avant le positionnement - le ciblage consiste,
pour une entreprise, à évaluer les différents segments du
marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer
l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles
l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le
produit ou le service concerné.
A côté de la cible « consommateur », il peut parfois être utile
de définir une cible « acheteur » à chaque fois que le produit
peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est,
par exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants
(produits alimentaires type « petits pots » par exemple…).

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 1-Les Politiques Post-
segmentation
A la suite de l’étude de segmentation, l’entreprise
devra choisir une politique
 marketing concentré (sur un ou quelques
segments)
 marketing multisegments ou différencié (tous les
segments ou presque)
 marketing indifférencié (l’ensemble du marché)

31/05/2018 Guestou Xam Xam

 1.1 Le marketing concentré
on sélectionnera le
segment qui peut être
porteur pour
l’entreprise
avantages :
o économie
o image de spécialiste
inconvénients :
o pas de répartition des risques
en cas de difficultés sur le ou
les segments sélectionnés

31/05/2018 Guestou Xam Xam

Le marketing concentré se concentre sur un seul segment avec une
stratégie de spécialisation (de niche) dans le but d’éviter idéalement la
concurrence. La marque NACARA est un exemple qui illustre cette
segmentation puisqu'elle propose des produits cosmétiques pour les
peaux métissées.

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 1.2 Le marketing différencié
ou multisegments
on adaptera un mix
spécifique aux
profils de chaque
segment
avantages
o bonne couverture du marché
o notoriété
o répartition des risques
inconvénients
o politique très coûteuse
o risque de dispersion
o image généraliste et dans le pire
des cas « touche à tout »
31/05/2018 Guestou Xam Xam
 Le marketing différencié (ou segmenté) consiste à cibler plusieurs
segments avec une offre spécifique. Les sources de différenciation se
passent par le prix, le produit et la communication. Exemple avec Renault
qui propose la Twingo pour les jeunes et/ou célibataires, le Kangoo pour
la famille et pour les professionnels le Scénic .

le Kangoo Le Scénic
la Twingo

31/05/2018 Guestou Xam Xam

1.3 Le marketing indifférencié

On utilisera le même
mix pour tous
les segments

avantages
o politique très économique et
simple à mettre en œuvre
o ne nécessite que des ressources limitées
inconvénients
o peu porteur d’image
o ne met pas le consommateur en valeur

31/05/2018 Guestou Xam Xam

Le marketing indifférencié (ou de masse) consiste à ignorer les différences
entre les segments. On se concentre sur les besoins communs des
consommateurs avec cette offre pour l’ensemble du marché pour dégager
des économies d’échelle. On pense par exemple à la Ford T.

31/05/2018
Guestou Xam Xam
Après avoir déterminé les segments du marché disponibles, on
sélectionnera les plus pertinents par rapport à l’activité de
l’entreprise et on décrira le profil des segments obtenus, par un
descriptif détaillé et illustré par un exemple (target board)
chaque segment retenu constituera une cible marketing
on différenciera :
-le cœur de cible qui correspond en tous points à la typologie de
consommateurs visés
-la cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante
pour le produit
-la cible élargie, qui englobera les consommateurs potentiels du
produit

31/05/2018 Guestou Xam Xam

 C-Positionnement
Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir
segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les
segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquate pour
notre produit sur le marché.

LES DEUX VOLETS DU POSITIONNEMENT

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par
rapport à ses concurrents.

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de

segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est
donc apparu nécessaire :

D’être identifiable (rattachement à une catégorie de produit, à un univers de

consommation) ;

D’être différent (rattachement à un univers de concurrence).

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Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de
consommation : une eau pour les bébés, une eau de table, une eau pour mincir,
etc. Puis, elle doit se différencier des concurrents de son univers de
consommation en mettant en avant son point de différence : Evian se positionne
sur le marché comme une eau pour les bébés, mais qui apporte la jeunesse, la
vitalité.

31/05/2018 Guestou Xam Xam

 1-L’Expression du positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché.
Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de consommation ou de référence et le
point de différence du produit.

31/05/2018 Guestou Xam Xam

 2-L'univers de référence
Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions :
Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
A quels produits va-t-elle se substituer?
Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, les sodas, ... On
positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence.
Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables, on peut
se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ?
Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits individuels, les
barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en concurrence : ce sont des
produits substituables pour le consommateur...
Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou
en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du
consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking...
Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant leurs
magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve d'autres univers de
consommation, appelés « planètes ».
Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique.
EXEMPLE :
Auchan Val d'Europe, en banlieue parisienne, a été le premier à découper sa surface de
vente en 5 univers de consommation : « mieux se nourrir » (l'alimentaire), « mieux se
divertir » (disques, livres), « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de soi »
(l'hygiène), etc. A l'intérieur, on retrouve d'autres univers de consommation, appelés «
planètes » : par exemple, « la planète bébé » regroupe les divers produits pour bébé (à la
fois 31/05/2018
les petits pots, les couches, le lait, les produits
Guestou Xam Xam d'hygiène).
 3-Le Point de différence
C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la
marque.
Caractéristiques du point de différence :
Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin de lui
apporter un bénéfice ;
Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits concurrents
et doit être difficilement copiable ;
Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités objectives du
produit, du packaging, des indications précisées dessus (du logo), de la gamme de
produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée ;
Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le
positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de différence ? Quel
est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer ;
L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si l'entreprise
est amenée à diversifier sa production, une marque dont le positionnement peut être
étendu à de nouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse.
 4-Positionnement Perçu et Positionnement Voulu

Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les

notions suivantes :

a-Position réelle :
L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque, par rapport à ces
concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle
du produit sur ces critères.

b-Position souhaitée :
En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la demande et des concurrents,
l'entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou « souhaité »
pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle devra adapter son produit
de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement
voulu sur le marché.
 c-Position perçue
L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché.
Ce que recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement perçu » de la marque.
Deux facteurs expliquent le décalage entre position voulue et position perçue :
La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le
consommateur. La campagne de communication peut être mal comprise, mal interprétée,
et le message peut ne pas passer ou mal passer...
Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le marché, et le consommateur
va l'évaluer par rapport à ces concurrents... Si un autre fabricant de téléphone sort un
téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement voulu du premier fabricant
risque de mal passer sur le marché...
Le positionnement perçu pourra donc être différent de ce l'entreprise souhaite, et de ce
qu'elle est réellement. Voici toute la problématique du positionnement : ce que l'on est, ce
que l'on veut être, et ce que l'on est perçu. En adaptant son produit (c'est-à-dire son
positionnement réel) et en communiquant, l'entreprise devra arriver à être perçue de la
manière qu'elle le souhaite.
Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le marché,
l'entreprise dispose de deux leviers d'action :
- l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer sa position réelle sur le
marché,
- la communication afin de faire évoluer sa position perçue.
EXEMPLE :
Une entreprise qui fabrique des téléphones portables peut choisir de se positionner sur
l'originalité de son design. Si la position réelle du fabricant de téléphones sur le critère «
originalité du design » est moyen-bon, et que le fabricant de téléphones portables voit que les
consommateurs ont des attentes fortes par rapport au design et que des concurrents se
positionnent déjà sur ce critère, il peut choisir de communiquer comme positionnement : « le
design le plus original et tendance du marché ». Il devra également porter ses efforts dans ce
domaine pour innover.
Il arrive parfois que l'entreprise fasse le choix de ne faire qu'un effort de communication sans
adapter son produit, comme la marque Bolino qui communique auprès des célibataires en
France et auprès des sportifs en Allemagne sans modifier son produit. Se pose alors la question
de la crédibilité de la marque. A l'inverse adapter le produit sans communiquer autour va
générer des problèmes dans la perception du positionnement, par exemple des produits de très
bonne qualité perçus comme bas de gamme.
 5-Détermination du positionnement :
l'utilisation des cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu des marques sur le
marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles permettent de voir
comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des efforts d'adaptation
et de communication qui sont réalisés par les entreprises.

Sur le marché très concurrentiel des eaux en bouteilles, les marques adoptent des
positionnements très différenciés en occupant des univers de consommation distincts (santé,
table, plaisir, source) et en mettant en avant des points de différence particuliers, qui ne sont
pas liés aux caractéristiques produit. Ainsi, en termes de positionnement sur le marché, Vittel
- eau plate et Saint Yorre - eau gazeuse – sont très proches et évoluent dans le même univers
de consommation alors qu'elles présentent des caractéristiques produits très différentes : ce
sont toutes les deux des eaux de table qui jouent sur la vitalité. De même pour Arvie et Hépar.
 6-LA DIFFERENCIATION

La différenciation est en marketing une politique produit et / ou communication par laquelle

une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence.
Elle peut être réelle et se faire par le développement de caractéristiques intrinsèques du produit
ou service qui sont réellement distinctives, on parle alors de différenciation produit / service.
Elle peut également prendre une forme plus artificielle par laquelle on travaille surtout sur la
création de différences perçues et pas toujours fondées par le biais du discours publicitaire. On
parle alors de différenciation publicitaire.
La politique de différenciation produit permet généralement de s’affranchir plus ou moins
fortement des contraintes d’une situation de concurrence en développant une préférence de
marque avant et après l’achat et en pratiquant éventuellement des prix plus élevés. Il s’agit donc
aussi bien d’une stratégie visant à maximiser la pénétration qu’à fidéliser la clientèle. Elle peut
servir également de base à l’implantation sur un marché déjà occupé.
Si elle est le plus souvent faite par le haut, la différenciation peut aussi se faire par le bas en
proposant un produit plus « basique » mais moins cher. A ce titre le modèle low cost peut être
considéré comme une politique de différenciation particulière.
 6.1La différenciation par le produit
Il existe 9 axes de différenciation par le produit possibles :
La forme (l’apparence physique) : format, taille
La configuration du produit : on va offrir le même produit avec plus ou moins de fonctionnalités
(modèle standard et modèles plus élaborés). L’intérêt sera de faire la différence entre le coût
d’obtention et la valeur perçue. La configuration va aider à avoir un phénomène de
grossissement au niveau de la valeur perçue : on aura l’impression d’acheter quelque chose
d’extrêmement cher alors que le supplément de coût est inférieur à la valeur d’utilisation
La performance : un élément visible est le maintien de la performance dans le temps.
La conformité entre la performance et ce qui est annoncé est un élément fort de différenciation
La durabilité : c’est la durée de vie du produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Le
consommateur est prêt à payer plus cher si on lui montre que la durabilité est plus importante
que les autres. Aujourd’hui, il y a des limites fortes : l’obsolescence de la technologie et la mode,
mais sur certains marchés ce critère reste d’actualité
La fiabilité : c’est le taux de pannes
La réparabilité : donnée par le nombre de pièces standards qui sont contenues dans l’appareil
Le style : l’apparence extérieure du produit et les émotions qu’il engendre
Le design : c’est l’ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement du produit
du point de vue de son utilisateur.
 6.2La différenciation par le service

La différenciation par les services permet à l’entreprise quand elle a un produit tangible,
(qui ne peut pas être aisément différencié) va s’appuyer sur un avantage concurrentiel de
un ou plusieurs services. Le danger ici, c’est qu’il y ait une fuite en avant : sous prétexte
d’offrir un service, un avantage, ou un prix. L’idée d’effectuer des promotions sur un
produit est bien mais peut entraîner une baisse générale des prix.
Pistes envisageables des différenciation par les services :
Facilité de commande : rendre plus aisé la passation d’un ordre d’achat par le client. C’est
un moteur de passation de commande qui ne coûte pas cher : enveloppe T…
Le délai de livraison : en 24h, si retard le produit est offert ou semi offert. Le risque est
l’abus ni mesurable, ni acceptable
L’installation gratuite : le support matériel nécessite un lancement et un financement
La formation : elle englobe toutes les actions qui sont destinées au personnel qui utilise
le matériel vendu. Par exemple : L’Oréal Professionnel s’engage à former l’ensemble des
coiffeurs qui utilisent la gamme.
Le conseil : il peut consister à la mise à disposition d’informations ou de banques de
données, des interventions d’assistance. Ces services peuvent être facturés.
 6.3 La différenciation par l’image
Il faut une différenciation par l’image quand les produits et les
services se banalisent car les consommateurs décèlent des
différences en terme d’image.
L’identité traduit la façon dont l’entreprise veut être présentée
au marché alors que L’image correspond aux associations
entretenues par le public.
Une fois choisie l’identité, celle-ci doit être véhiculée à travers
des supports de communication et aussi à travers des formes
d’expression. C’est la différenciation par l’image :
Le logo sera le symbole entre autres qui va favoriser la
reconnaissance de l’entreprise et/ou de ses marques. Ex :
Citroën et ses chevrons…
Le choix des médias : le média presse permet de communiquer
de façon plus intense que les autres médias
Les atmosphères : l’environnement physique et social dans
lequel le produit est acheté et consommé
Les évènements : Trophée Lancôme pour le golf, Heineken
pour la champions league
 6.4 La différenciation par la distribution

La différenciation par la distribution consiste à se différencier par la façon de

distribuer les produits : Couverture, niveau d'expertise, performance des canaux.
En milieu industriel, la société Caterpillar est ainsi connue pour la densité de son
réseau à l’échelle mondiale. Dans l’informatique, Dell a réussi sa percée en
s’appuyant exclusivement sur un système de vente téléphonique puis par Internet
avec du personnel de haute qualité.
 7-Les Formes de différenciation
Que la différenciation soit réelle ou artificielle, la communication est un élément clé
d’une stratégie de différenciation. C’est en effet la communication au sens large du terme qui
permet de passer d’une réelle caractéristique distinctive à une différence perçue qui est la clé
d’une politique de différenciation réussie.
Nous constatons 4 formes de différentions :
 Différenciation par le haut
Une différenciation par le haut est une politique de différenciation qui vise à développer des
caractéristiques produits ou services plus élevées que celles de la concurrence.
Elle peut permettre d’accroître les parts de marché et / ou d’augmenter le prix de vente.
Pour être efficace, le développement des qualités du produit ou service doit être perçu par
le consommateur.
Dans certains cas, la différenciation par le haut se fait plus dans le domaine de l’image que
des réelles performances produit.
 Différenciation par le bas
Une politique de différenciation par le bas vise à proposer un produit ou service à la valeur
réelle ou perçue moindre à un prix plus bas que celui habituellement constaté sur le marché. Il
est intéressant de signaler que des offres bien conçues résultantes d’une différenciation par le
bas peuvent parfois générer des marges unitaires plus élevées.
Dans les services, les offres low cost (hôtels, aériens,..) sont des mises en œuvre de
différenciation par le bas .
 Différenciation retardée
La différenciation retardée est une technique de production qui permet de repousser le
plus possible en aval la personnalisation des produits dans le cycle de production.
Le but de la différenciation retardée est de concilier des impératifs de production
(économies d’échelles) à des contraintes commerciales (demandes de produits
personnalisés sans délais de livraison).
On peut considérer que la forme la plus poussée de différenciation retardée est la
démarche de personnalisation d ‘un produit sur le lieu de vente.
 Différenciation artificielle
La différenciation artificielle est une stratégie de différenciation qui ne repose pas sur
l’existence de caractéristiques réellement uniques du produit, mais qui vise à faire croire à
leur existence grâce à une politique habile de communication à destination du
consommateur
 8-Le Mantra
Le terme mantra est très en vogue dans la Silicon Valley, mais pour tous ceux qui veulent
parler français, ou qui trouvent que le terme fait trop « gourou », on pourra parler plus
simplement de « grande idée ».

La grande idée, est la raison d’être de votre entreprise, elle décrit simplement, en une
phrase votre métier (ce que vous faites vraiment).

Cette grande idée a deux fonctions principales :

Elle sert à expliquer très simplement ce que vous faites à vos collaborateurs, associés et
clients.

Elle vous permet de ne pas perdre votre cap.

Armés d’un mantra, vous pouvez vous poser cette simple question : « sommes-nous en
train de le faire ? »

31/05/2018 Guestou Xam Xam

 9-Synthèse de la procédure de positionnement selon Yves Chirouze

Objectif de la phase de la procédure Exemples d’études et de choix à faire

1- Déterminer les scénarios d’achat, c’est-à-dire les Etude qualitative : entretiens libres ou semi—directifs,
différentes situations d’achat et d’utilisation du produit réunions de groupe

2- Déterminer l’ensemble évoqué ou champ de concurrence Etude qualitative : entretiens libres ou semi—directifs,
ou univers de référence : toutes les marques qui viennent à réunions de groupe
l’esprit des consommateurs pour un scénario d’achat

3- Recenser tous les critères de choix du produit Etude qualitative : entretiens libres ou semi—directifs,
réunions de groupe

4- Isoler les croyances consommateurs Etude qualitative : entretiens libres ou semi—directifs,

réunions de groupe
Petite enquête avec question échelle d’attitude,
questions avec classement et questions avec notation.

5- Etudier les images des marques de l’ensemble évoqué pour Etude qualitative avec test projectifs et enquête par
chacun des attributs déterminants sondage, puis analyse multidimensionnelle : AFC,
analyse discriminante.

6- Analyser les préférences des consommateurs pour chacun Etude quali-quanti, AFC et analyse des similarités ou des
des attributs déterminants en leur demandant de classer proximités pour obtenir une carte perceptuelle
leurs marques préférées pour chaque critère de choix
Synthèse de la procédure de positionnement selon Yves Chirouze
6- Analyser les préférences des consommateurs pour chacun Etude quali-quanti, AFC et analyse des similarités ou des
des attributs déterminants en leur demandant de classer proximités pour obtenir une carte perceptuelle
leurs marques préférées pour chaque critère de choix

7- Comparer les images perçues de chaque marque de Voir étape 6

l’ensemble évoqué avec les préférences attendues (point-
produit idéal sur la carte perceptuelle)

8- Isoler des créneaux de marché : des groupes d’individus Voir étape 6 : lecture de la carte perceptuelle
insatisfaits par l’image qu’ils ont des offres actuelles

9- Proposer une nouvelle offre, un nouveau positionnement Diagnostic interne de l’entreprise : étude du potentiel, étude
après avoir vérifier sa faisabilité commerciale, sa faisabilité des ressources mobilisables et nécessaires
financière, sa faisabilité technique

10- Mettre en position Elaborer le marketing-mix et établir le plan marketing, puis le

mettre en place

11- Contrôler le positionnement Etude d’image, Diagnostic et calcul d’écarts (Objectifs –

Réalisations)

12- Eventuellement, repositionner Retour à l’étape 1

Etude de Cas
 NINTENDO

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 ROLEX

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 NIKE

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 CONCLUSION

La stratégie marketing est au cœur de la démarche marketing. C'est sur une stratégie
solidement établie et définie que reposera la cohérence et l'efficacité des actions
marketing. Cette étape cruciale se décompose donc en trois étapes successives : la
segmentation du marché dans une approche « clients », le ciblage et le
positionnement de notre produit, de façon claire et différenciée.
Même si dans les entreprises on les assimile, notez qu'il ne faut pas confondre ces
deux notions : positionnement et image.
Le positionnement perçu se limitera donc au mieux aux quelques bénéfices mis en
avant par l'entreprise (le positionnement n'est pas multicritères, sinon il serait difficile
à communiquer).
L'image correspond à ce que perçoit le consommateur. C'est un concept
multidimensionnel : elle est mesurée sur plusieurs critères.

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 Merci de votre aimable
attention
Des questions ?

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