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POLITIQUE COMMERCIALE 1

CHAPITRE I : NOTIONS DE BASE EN POLITIQUE COMMERCIALE

Introduction 

L’entreprise évolue généralement dans un environnement ou règne la concurrence,


pour assurer son avenir et accroître de manière permanente la rentabilité de son
activité, une entreprise doit mettre en œuvre une politique commerciale.

I- Définitions 

1. Politique commerciale 

C’est un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs commerciaux
poursuivis et les moyens à mettre en œuvre.

  Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit,
politique de prix, politique de distribution et politique de communication)

2. La stratégie commerciale 

C’est le choix des grandes décisions prises par une entreprise pour mieux s’intégrer
dans son environnement.

C’est également l’ensemble des moyens ou actions permettant d’atteindre les objectifs
commerciaux prédéfinis par l’entreprise.

Exemple les entreprises brassicoles camerounaises adoptent une stratégie commerciale


qui voudrait que les prix pratiqués soient assez abordables pour les différents produits
vendus

3. La tactique commerciale 

C’est l’ensemble des décisions mises à la disposition d’une entreprise pour mieux
ajuster sa stratégie commerciale à court terme.

 Exemple : Baisser le prix de vente sur une période de deux mois sur certains segments
de marché.

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4. L’objectif commercial

  C’est une aspiration chiffrée c’est-à-dire quantifiée avec un délai d’obtention et un


niveau de responsabilité. Pour être précis, un objectif commercial doit contenir quatre
éléments déterminants :

o Sa nature : c’est l’orientation donnée à l’objectif chiffré ;

Exemple : l’augmentation du chiffre d’affaires

o Son niveau de réalisation : il s’agit de quantifier l’objectif chiffré (en


pourcentage, en unité monétaire, en quantité ou en volume)

o Son délai d’atteinte ou de réalisation: il s’agit ici de préciser la période à


laquelle l’objectif sera atteint ;

o Son niveau de responsabilité : il s’agit de designer le responsable chargé de


réaliser l’objectif commercial (Directeur commercial, responsable des ventes,
etc.)

 Exemple : obtenir une progression des ventes de 5% chaque mois sur une période
de six (06) mois sous la responsabilité du directeur commercial

5. Le but

Le but est une aspiration non chiffrée qui fixe le degré de satisfaction précis ;

Exemple : augmenter le chiffre d’affaires ; devenir leader ; accroitre la part de


marché ; augmenter la rentabilité, etc.

II- Méthodologie d’élaboration de la stratégie commerciale 

Pour élaborer une stratégie commerciale, il faut tout d’abord définir les thèmes
généraux :

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 Définir la nature du problème qui se pose. Exemple : la baisse du chiffre
d’affaires de l’entreprise

 Faire l’analyse diagnostique de l’entreprise (environnement interne : forces et


faiblesses ; environnement externe : opportunités et menaces)

 Définir la situation commerciale de l’entreprise sur le marché (position de


leader, challenger ou suiveur)

 Formuler les objectifs commerciaux  (Exemple : accroitre le chiffre d’affaires


de l’ordre de 5% durant trois mois)

 Déterminer la stratégie commerciale (choix des cibles, du positionnement et


des variables moteurs de l’action commerciale)

Ce qui conduit à la schématisation suivante :

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Analyse de l’environnement Diagnostic interne de l’entreprise
Etude de marche, prise en compte des contraintes
Evaluationlégales
des points forts et fiable de l’entreprise
Identification des opportunités etEvaluation
menaces des ressources de l’entreprise (moyens financiers et techni

Situation commerciale de l’entreprise


Position de l’entreprise sur le marché (leader, challenger, suiveur….)

Fixation des objectifs commerciaux

Détermination de la stratégie commerciale


Choix des cibles (segments de marchés auxquels on se propose de vendre)
Choix du positionnement (pour les articles vendus)
Choix des  variables de l’action commerciale (sur lesquelles il faut insister particulièrement)

Définition du plan de marchéage

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III- Les différentes stratégies commerciales possibles
a. Les stratégies commerciales liées à la segmentation du marché

 La stratégie indifférenciée ;

 La stratégie différentiée ;

 La stratégie de concentration

b. Les stratégies commerciales liées au produit

 La stratégie d’innovation : L’entreprise veut lancer un nouveau produit qui va


surement créer un nouveau marché ou de nouveaux segments de marché

 La stratégie d’adaptation : L’entreprise améliore ou modifie les produits


existants tout en restant sur le même marché ou les mêmes segments de marché

 La stratégie d’imitation : L’entreprise lance un produit sur le marché qui est


de nouveau pour elle, mais qui correspond à un produit concurrent déjà présent
sur le marché

 La stratégie de positionnement : L’entreprise donne à son produit une place


ou une certaine valeur (perception) dans l’esprit du consommateur par rapport
au produit concurrent sur le marché

c. Les stratégies commerciales liées à la clientèle de l’entreprise

 La stratégie de lutte concurrentielle : L’entreprise cherche d’abord à fidéliser


sa clientèle afin d’attaquer celle de la concurrence c’est-à-dire à grignoter les
parts de marché de la concurrence

 La stratégie de culture intensive : L’entreprise cherche à accroitre les achats


de la clientèle actuelle en les poussant à consommer davantage les produits

 La stratégie  de culture extensive (élargissement du marché) : L’entreprise


cherche à vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés et surtout à
conquérir les non consommateurs relatifs

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d. Les stratégies commerciales liées aux moteurs de l’action commerciale

 La stratégie d’aspiration ou tirer (PULL) : L’entreprise doit stimuler la


demande des consommateurs (les amener à plus consommer) c’est-à-dire créer
une préférence importante autour d’un produit pour qu’il soit demandé dans les
points de vente. La stratégie PULL s’appuie sur les actions publicitaires

 La stratégie POUSSER ou de pression (PUSH) : L’entreprise incite les


revendeurs ou les distributeurs du produit à promouvoir ses articles ou à mieux
les mettre en évidence sur les linéaires de vente. Cette stratégie repose sur les
actions promotionnelles

 La stratégie TIRER et POUSSER (PULL et PUSH) encore appelée


stratégie mixte : Elle combine les deux stratégies précédentes car il s’agit de
réunir les avantages des actions publicitaires et des actions promotionnelles
pour mieux déployer la stratégie et rentabiliser l’activité

e. Les stratégies commerciales liées à la technologie

              En matière de fabrication des produits, une entreprise peut adopter l’une des
stratégies suivantes :

 La stratégie de spécialisation : L’entreprise ne propose qu’un seul produit ou


qu’une seule ligne de produits (Exemple : les fabricants des appareils
électroniques)

 La stratégie de diversification : L’entreprise propose des produits très


différents nécessitant également des processus de fabrication différente

 La stratégie de différenciation : L’entreprise propose des produits sur des


versions ou des modèles différents. (Exemple : les fabricants de l’automobile)

 La stratégie d’internationalisation : L’entreprise conçoit et propose des


produits qui peuvent se vendre au niveau international.

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 Types de stratégies commerciales et contenu

Types de stratégies contenu


Spécialisation Vente d’un seul produit
Pénétration du Augmentation des ventes des produits
actuels sur le marché où l’entreprise est
marché
implantée (en poussant le consommateur
à acheter des quantités plus importantes
ou des achats plus fréquents).
L’extension du Elargissement du marché en vendant les
1) Stratégie et marché produits actuels sur les nouveaux
marchés.
marché Lutte Augmentation des ventes en prenant les
clients de la concurrence.
concurrentielle
Diversification Lancement de nouveaux produits sur de
nouveaux marchés.
Marketing Satisfaire la demande d’un seul segment
de marché.
concentré
Marketing Proposer une gamme étendue avec des
2) Stratégie et
produits adaptés à chaque segment du
différencié
Segmentation marché.
Marketing Proposer un produit unique à tous les
segments du marché.
indifférencié
L’innovation Lancement de nouveaux produits.
Adaptation Améliorer ou modifier le produit existant
tout en restant sur le même marché ou
segment de marché.
3) Stratégie et Imitation Lancer un produit en copiant ceux sur le
marché.
produit Positionnement Donner une place à son produit dans
l’esprit du consommateur par rapport aux
produits concurrents sur le marché.
Ecrémage C’est vendre les produits haut de gamme
à des prix élevés afin d’obtenir les profits
maximum.
Pénétration . vendre des produits à des prix bas afin
d’obtenir des parts de marché
4) Stratégie et
importantes.
prix Alignement Vendre des produits au même prix que
son concurrent principal
Discrimination Vente en tenant compte des types de
clients, de la zone ou de la distance.
L’auto-distribution Consiste à vendre soi-même ses produits.
La distribution Consiste à choisir des revendeurs en

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sélective tenant compte de certains critères
(moyens financiers, logistiques,
notoriété …)
5) Stratégie et La distribution Consiste à implanter un grand nombre de
points de vente de manière à couvrir tous
distribution intensive
les segments.
La distribution Donner l’exclusivité de la vente d’un
produit, d’une marque à un commerçant
exclusive
dans une zone précise.

IV- Le plan de marchéage  ou marketing mix

1. Définition et contenu

 On appelle plan de marchéage ou marketing mix, la combinaison optimale des


différentes politiques commerciales de l’entreprise (politique de produit, de prix, de
distribution, de communication et d’approvisionnement). Il comprend donc l’ensemble
des ‘’4 plans P ‘’ (plan produit, plan prix, plan distribution, plan communication)

Plans Contenu du plan

 Définir la taille, la forme, la gamme, les lignes et les marques


de produits

Plan produit  Définir le packaging (emballage et conditionnement)

 Préciser les garanties offertes …

 Préciser les qualités du produit

 Indiquer les objectifs d’une politique de prix

Plan prix  Définir les stratégies de prix

 Déterminer les réductions à accorder …


Plan distribution  Indiquer la politique de distribution adaptée, les modes ou
stratégies de distribution possibles, les types de canaux ou
circuits de distribution à utiliser …

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 Animer et contrôler une force de vente

 Proposer des délais de livraison

 Mettre en place une logistique commerciale …


Il regroupe l’ensemble des actions à déployer par une entreprise au
Plan niveau de la publicité, la promotion des ventes, les relations
communication publiques, le parrainage ou sponsoring, le marketing direct et le
mécénat …
Il précise les différents fournisseurs de l’entreprise, le contenu de
Plan
leur gamme et ligne de produit, leur condition de vente, leur rythme
approvisionnement
ou cadence d’approvisionnement ou de livraison …
 

2. Schématisation

L’élaboration d’un plan de marchéage se présente à travers une démarche que l’on
peut présenter comme suit :

Choix de la stratégie commerciale


Détermination de plan de marchéage

Politique de Politique de Politique de Politique


Politique de prix
produit distribution communication d’approvisionnement
         

 Objectifs  Objectifs  Objectifs  Objectifs  Objectifs


spécifiques spécifiques spécifiques spécifiques spécifiques

 Moyens  Moyens  Moyens  Moyens  Moyens

         

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3. Les qualités d’un plan de marchéage

Un bon plan de marchéage doit obéir ou respecter les qualités suivantes :

 L’adaptation des actions aux caractéristiques du marché, du produit, de


l’entreprise ;

 La cohérence des actions commerciales par rapport au temps ;

 La répartition dosée des moyens entre les cinq variables : produit, prix,
distribution, communication, approvisionnement ;

 L’adéquation des actions avec l’environnement ;

 La flexibilité des actions

 La cohérence des actions entre elles 

Conclusion 

En somme la politique commerciale nécessite une préparation bien élaborée pour


éviter les erreurs car elle engage la structure fondamentale de l’entreprise. L’action
commerciale doit rester un tout car la cohérence dépend de l’indissociabilité de ses
autres éléments (produit, prix, distribution et communication).

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CHAPITRE II : INTERET ET OUTILS DE LA POLITIQUE COMMERCIALE

Introduction
De nos jours, l’économie des pays devient de plus en plus sensible à la conjoncture
mondiale notamment avec la mondialisation et la globalisation qui élargit le champ de
la concurrence. Cela suppose la rationalisation dans l’exploitation des ressources
possédées par l’entreprise. En effet, dans cet environnement en évolution permanente,
l’entreprise est susceptible de réussir, de ce fait elle doit disposer de moyens matériel
et immatériel en mettant en œuvre des stratégies qui permettent à l’entreprise de
réaliser ses objectifs. La réussite de ces stratégies dépend de l’efficacité de la gestion
au sein de toutes les fonctions de l’entreprise, entre autre celle du marketing, qui joue
un rôle important dans la prise de décisions, dans un contexte concurrentiel. De nos
jours, le marketing est utilisé dans tous les domaines, à savoir marchands et non
marchands, il consiste à prendre des décisions en fonction des besoins et attentes des
clients sur la base d’une étude préalable du marché afin de mettre en place des actions
adaptées aux besoins déterminés par l’élaboration d’un plan marketing. La publicité
recourt à l’ensemble des actions permettant de faire connaitre le produit, ou bien le but

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pour une entreprise est de construire l’image de marque de ses produits et de ses
services. Pour une entreprise Beaucoup d’entre nous commettent l’erreur de négliger la
stratégie commerciale pour de nombreuses raisons. Cela revient à vous lancer dans une
chasse aux trésors à l’intérieur d’une ville inconnue et étrangère, sans carte, ni
boussole et encore moins de GPS. Vous ne connaissez pas les règles du jeu, ni vos
concurrents et vous ne savez même pas ce que vous recherchez comme trésor.

I- Intérêt de la politique / stratégie commerciale

Le terme de stratégie a été transposé au monde de l'entreprise. Ainsi, selon Michael


Porter, la stratégie est "la création d'une position unique et valorisante impliquant un
ensemble différent d'activités".

1. Définition

Le terme de stratégie est d'origine militaire. Etymologiquement, stratégie vient du grec


strategos qui est lui même la combinaison de deux mots (stratos qui signifie "armée"
et agein qui signifie "conduire"). Sun Tsu dans l'Art de la guerre dit : "lorsque le
Général a réuni dans une région toutes ses troupes, il doit leur procurer des positions
avantageuses, c'est les conditions de la réussite de ses projets et c'est plus difficile
qu'on ne l'imagine".

Par similitude au contexte militaire (Guerre économique, force en présence,


espionnage, industriel, intelligence économique, etc.),

En fait, la stratégie d'entreprise consiste essentiellement à définir des :

 Objectifs d'activité
 Moyens (financiers, techniques, humains)

Il existe d’autres stratégies liées au secteur économique :

- Stratégie commerciale
- Stratégie marketing
- Stratégie ressources humaines (On parle également de politique de ressources
humaines)

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2. Le contenu d’une stratégie commerciale

La stratégie commerciale répond à 4 questions majeures :

 Où je vends ? (Marché)
 Comment je vends ? (Produit)
 A qui je vends ? (Cible)
 Pourquoi je vends ?( Motivation et politique d’entreprise)

De ce fait, le contenu usuel d’une stratégie commerciale dépend de certaines


variables

 Produits (produit ou service, solution globale, etc.)


 Typologie des ventes (B to B, B to C, Ventes indirectes, directes, etc.)
 Contexte de l’entreprise (Leader, challenger, start-up, etc.)
 Objectifs de l‘entreprise (Conquête, défense, Intrusion, etc.

3. Les objectifs et les enjeux d’une stratégie commerciale :

Il existe de nombreuses raisons d’élaborer une stratégie commerciale, la première est


de « coucher » sur le papier (ou sur l’ordinateur) toutes ses idées pour les exprimer et
les formaliser. La formalisation répond à deux besoins :

 La première est de vous aider à clarifier vos idées et à synthétiser par écrit les
éléments clefs sur lesquels vous avez décidé de créer et de faire progresser
votre
entreprise ;
 Elle permet également de structurer les tâches par leur description et leur
responsabilisation.
 La stratégie commerciale visualise les objectifs et autorise ainsi leur mesure
quotidienne.
 Elle montre donc où nous sommes et où devons nous aller.

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 C’est un guide pour les commerciaux. Elle répond aux questions ; où, à qui,
comment
et quoi vendre ?

La stratégie commerciale facilite l’efficacité qui elle-même génère la performance


(Atteinte des résultats) sur 4 points essentiels :

 Que devons nous faire ? (Stratégie commerciale) ;


 Comment devons-nous le faire ? (Organisation commerciale)
 Qui doit le faire ? (Description des tâches et des responsabilités commerciales)
 Quand devons nous le faire ? (Planning des tâches commerciales)

Elle permet de réduire de manière Significative les risques (sans par malheur les
éviter totalement)

 Force et faiblesse de l’entreprise (Technologique, image de marque, références


clients, expérience, connaissances métiers, produits, services, etc.)
 Organisation actuelle et future (au besoin)
 Analyse de l’existant (chiffres commerciaux, C.A., répartition, marge et
efficacité
commerciale)
 Analyse des Produits, cibles et marchés actuels et potentiels (positionnement)
 Avantages et inconvénients produits (Arguments produit)
 Concurrence - Etudes de marché détaillées (Marchés et cibles en fonction des
produits)
 Outils de vente (Documentation, site web, Echantillon, etc.)
 Méthodologie, cycle et typologie de vente
 Plan de Communication (Publicité, article de presse, conférence, Salon, etc.)
 Prospection (méthodologie et résultats)
 Description des tâches et des responsabilités
 Gestion des flux commerciaux
 Plans d’action – Planning

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 Tableaux de bord, indicateurs
 Prévision de vente

Grâce à l’organisation et à la structuration des actions, une stratégie commerciale


génère de
nombreux avantages :

 Augmentation de chiffre d’affaires Strate


 Accroissement de la marge commerciale
 Meilleure rentabilité commerciale
 Renforcement et meilleure répartition du volume client
 Amélioration du taux de transformation prospect – client
 Meilleure gestion du temps commercial
 Cohésion d’équipe

Il est parfois possible de quantifier et de mesurer les bénéfices attendus en fonction des
spécificités de chaque entreprise. Cependant, 3 points sont importants dans cet «
exercice de style » :

 L’existant (peut-il être mesuré et quantifié pour en calculer un objectif chiffré ?)


 La mise en œuvre (Les plans d’action seront-ils appliqués et suivis ?)
 Le contexte et l’environnement (Les facteurs externes peuvent ils influencer les
résultats ?)

L’origine majeure d’un échec reste l’aspect commercial à 70 % (Source APCE)


décomposée en cinq parties :

 Marché mal ciblé ;


 Clientèle potentielle surévaluée ;
 Délais de décision sous estimés ;
 Gamme de produits insuffisante ;
 Politique de communication négligée ;

Et les erreurs les plus communes sont :

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 Le manque de référence client
 L’inexistence d’une image de marque
 La carence de la partie prospection ciblée
 Les argumentations inadaptées dans l’approche des clients ;
 Le business récurrent inexistant mais indispensable pour le moyen terme
 L’insuffisance de présence sur le terrain
 La remontée d’informations vitales pour le marketing inexistante
 Le défaut de relation client
 L’absence de motivation commerciale

Et enfin, la stratégie commerciale vous servira pour expliquer, faire comprendre et


faire accepter les décisions que vous prendrez, car il s’agira, dès lors, d’un document
de référence au sein de l’entreprise accepté par tous.

II- Outils de la politique commerciale

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