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Cours Stratégie d’entreprises

Karim Ben Hadj Mbarek


ISG Sousse
2019/2020
La stratégie: une définition (1)
! La stratégie se définit par l’ensemble des décisions et
d’actions relatives au choix des moyens et à l’articulation
des ressources en vue d’atteindre un objectif.

! Concerne les décisions qui engendrent une allocation «


cruciale » et « définitive » de ressources

! L’objectif principal de toute stratégie d’entreprise est la


création de valeur (pour les actionnaires et les parties
prenantes).

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La réflexion stratégique: trois
questions centrales
! Où en somme-nous et que savons nous faire ?
! Que voulons-nous et que devons nous faire ?
! Comment y arriver ?
+++++++++++++++++
! Quelles sont les attentes de nos parties-prenantes ?
! Qui sont nos clients, nos partenaires et nos fournisseurs ?
! Quel est notre champ concurrentiel ?
! Comment la technologie influence-t-elle notre industrie ?
! Quels sont les scénarios possibles pour l’évolution de notre
environnement ?

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La stratégie : Plusieurs niveaux
d’analyse
! Niveau sociétal
! Niveau Portefeuille (Corporate level)
! Niveau Activité (Business level)
! Niveau fonctionnel

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Les projets
! Le développement par l’entreprise d’une politique stratégique est rendu
obligatoire par les changements fréquents de son environnement. Dans ce
contexte l’organisation devrait être perçue et analysée dans une optique
dynamique (par opposition à statique).
! Cette perspective exige l’élaboration de projets à long terme :

! Productif : objectif répondre de façon compétitive aux besoins de la clientèle cible ;


! Social : Répondre de façon compétitive aux attentes des parties prenantes
(stakeholders) afin de s’assurer de leurs concours ;
! Organisationnel : développer et articuler les ressources et les compétences
nécessaires à la mise en œuvre « compétitive » des projets social et productif.

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Les éléments
! Pour Ansoff (1965, modifié) la stratégie se compose de 4 éléments :
! Le champ d’activité (à voir dans la segmentation stratégique), il s’agit des
couples produits marchés. L’avantage est de centrer la ligne d’action
stratégique sur des domaines clairement définis. Cette définition permet
de définir les liens entre les différentes activités. Exple : Groupe LVMH :
Produits de luxe (parfums, magasins de luxe, vins champagne…).
! Le déploiement des ressources et compétences ;
! Le vecteur de croissance : concerne l’orientation de la firme (pénétration,
développement de nouveaux produits, extension, diversification) ;
! L’avantage compétitif ;
! Synergie : l’aptitude de la firme à réussir dans de nouvelles activités ;

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La stratégie: évolution de la théorie:
trois principales phases
! Années 60:
! Environnement: Demande >offre, objectifs de développement.
! Théorie : Ansoff, le développement stratégique;
! Années 80:
! Environnement: concurrence, technologie…
! Théorie: Porter, l’avantage concurrentiel, l’analyse sectorielle, la chaîne
de valeur…
! Années 90:
! Environnement: mondialisation, changements technologiques, cycle de
vie des produits de plus en plus court…
! Théorie: Resources- based view, l’importance des R&C de l’entreprise
dans la formation d’avantage compétitif.

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La stratégie: une discipline plusieurs
théories
! La stratégie d’entreprise est une action humaine
collective
! Théories behavioristes, Théorie cognitives (Simon, la
rationalité des acteurs)
! A finalité économique
! Micro-économie et économie industrielle (découpage du
système productif, TCT, Théorie de l’agence
! Conçue et conduite en milieu conflictuel
! Théorie des jeux…

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Le métier, la mission
! La mission: un ensemble de besoins d’individus ou de
groupes que la firme entend satisfaire
! Le métier : une compétence que la firme estime détenir
et qui doit lui permettre de répondre aux besoins à
satisfaire.

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Métier/Mission: Quelques
exemples
Métier Mission

Avis Offrir des voitures à la location Offrir une alternative


pour le besoin de
transport (par rapport à
la propriété et aux
transports publics)
Mac Donald Produire, concevoir et offrir de la Satisfaire les besoins en
nourriture de bonne qualité, avec qualité et en rapidité
des prix intéressant dans une des clients
ambiance de consommation
agréable
Meublatex
? ?
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Les processus de décisions
stratégiques: Qui?
! Trois types de processus:

! Individuel : le dirigeant
! Collégial sans intervention externe
! Utilisation de consultants

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Le processus stratégique: les
principales étapes: comment?

! Le diagnostic de la position stratégique


! L’analyse de l’entreprise
! L’analyse des systèmes concurrentiels
! L’analyse de la position stratégique dans chaque activité

! Définition des DAS


! Analyse concurrentielle de chaque DAS
! Choix d’uns stratégie générique pour chaque DAS
! Détermination des voies de développement

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Exemple de processus (Thiétart
1989)
! Définition des centres d’activité stratégique ;
! Formulation de la mission de l’entreprise ;
! Détermination des objectifs ;
! Choix du portefeuille d’activité ;
! Analyse de l’environnement ;
! Evaluation des ressources ;
! Etude de l’écart de planification ;
! Formulation de la stratégie et de la politique ;
! Evaluation de la stratégie et de la politique ;
! Choix de la stratégie ;
! Elaboration des programmes plans et Budgets ;
! Contrôle et ajustement ;

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Exemple de processus

Analyse de Objectifs Analyse des forces et


l’environnement faiblesses

Gap
Stratégique

Plan
Stratégique

Plan
opérationnel

Budgets

Contrôle

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Récapitulation Chapitre 1
! Stratégie d’entreprise:ensemble de décisions portant sur le choix et la
mobilisation des ressources pour atteindre un objectif.
! Objectif de la stratégie: la création de valeur. Pour qui? Actionnaires,
salariés, clients…
! Pourquoi: concurrence exacerbée, environnement turbulent,
innovation technologique rapide, rareté des R&C…
! Qui décide: les tops-managers, recours aux consultants, le conseil
d’administration.
! Qui met en oeuvre: la direction et les fonctions;
! Quels moyens: le diagnostic, l’analyse et la planification;
! Qui contrôle, corrige, sanctionne: les clients, le marché des dirigeants,
le conseil d’administration, la structure organisationnelle;

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Éléments importants:
! Le métier: ce que sait faire l’entreprise pour satisfaire
les besoins;
! Mission : les besoins satisfaits par l’entreprise.

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Modèle SWOT 

analyse stratégique

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