Vous êtes sur la page 1sur 7

Techniques de vente

Sauter à la navigationSauter à la recherche


La technique de vente est l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter
les ventes du commercial.
Une vente se décompose en sept étapes. Les points forts, lors du déroulement de la vente, sont la
découverte et le traitement des objections.

Sommaire

 1Enjeux et typologie des techniques de vente


o 1.1Enjeux des techniques de vente
 2Caractéristiques des techniques de vente
o 2.1Caractéristiques de l'entretien de vente
 3Synthèse des phases de discussion
 4Traitement des objections
o 4.1La critique
o 4.2Le scepticisme
o 4.3L'objection
o 4.4Le malentendu
o 4.5L'indifférence
o 4.6L'acceptation
 5Notes et références
 6Voir aussi
o 6.1Articles connexes
o 6.2Bibliographie

Enjeux et typologie des techniques de vente[modifier | modifier le code]


Enjeux des techniques de vente[modifier | modifier le code]
Un principe veut que "la vente commence quand le client a dit non." Non au produit, non à la
quantité proposée, non au prix, non à la période... Et plus un vendeur est compétent, plus on
l'envoie là où les autres ne parviennent pas à le surmonter.
Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière
constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de vendeur,
participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute négociation,
la vente est un acte de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité. La
préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l'examen
du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d'un objectif, l'élaboration de la
tactique en sont une première illustration. Au cours de chaque étape de la démarche de vente, la
gestion du stress (surtout quand l'enjeu est important), les comportements attendus, les rituels à
observer, le respect de l'ordre des étapes (découverte, proposition, argumentation, conclusion), la
mobilisation de l'attention pour capter les informations émises par chacune des parties, l'intégration
de ces informations pour modifier instantanément la tactique initialement prévue, puis l'amalgame de
la volonté de conclure et la souplesse de l'expression pour parvenir à un accord témoignent du
professionnalisme indispensable aux deux parties. Mais il est bon à savoir que la vente reste et
demeure un échange de bien matériel ou de service.

Caractéristiques des techniques de vente[modifier | modifier le code]


Caractéristiques de l'entretien de vente[modifier | modifier le code]
Pour réaliser une vente et pérenniser l'activité commerciale, nous dénombrons 11 étapes clés, qui
doivent être réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer.
1. Prospection
Avant d'avoir l'occasion de vendre, il faut trouver des clients potentiels, des prospects. Cette action,
c'est la prospection commerciale !
Que ce soit physiquement, par mail, téléphone, ou encore sur les réseaux sociaux, la première des
actions commerciales reste la recherche de clients susceptibles d'être intéressés par les produits /
services à vendre.
2. Préparation efficace
Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle. Pour cela, il faut déterminer
les objectifs à atteindre (en prévoyant des objectifs secondaires de replis). Il est également
nécessaire d'imaginer le déroulement de la phase de découverte ainsi que les différentes objections
auxquelles le négociateur devra faire face.
Bien évidemment, il faut également préparer un argumentaire commercial "type" qui servira de boîte
à outils pour à la fois présenter ses produits et répondre aux objections.
La phase de préparation permet également d'anticiper les éléments matériels de la négociation :
lieu, matériel nécessaire (catalogue, échantillons, calculatrice, etc.)
C'est également avant le face-à-face que des renseignements seront collectés sur l'entreprise (type
de produits et de services, historique et faits marquants, clients, etc.) et sur l'interlocuteur (rôle et
fonctions, notamment).
De nombreux outils permettent cette préparation :

 l'intelligence économique,
 la carte des idées,
 le SONCAS,
 la méthode IMPROS,
 la méthode CAB+E,
 ...
3. Introduction gagnante, mise en confiance
Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur
qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour
découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.
L'introduction permet de se présenter soi-même et de vérifier l'identité de son interlocuteur. Un
rappel du contexte (origine du rendez-vous, rappel rapide de l'historique) permet de faire la transition
avec la phase suivante.
Phases dans une négociation commerciale

4. Découverte active
C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont tendance à
raccourcir.
À partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le
vendeur cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et
subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du vendeur.
Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :

 Question ouverte :
Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motivations. La réponse est longue et explicative :
« Qu’attendez-vous d’une voiture ? »

 Question fermée :
Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le débat et guider le prospect : « Combien
de km faites-vous par an ? »

 Question miroir :
Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! » « Qu’aviez-vous prévu niveau budget ? »

 Question alternative :
Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute façon positive : « Vous avez besoin de votre
voiture pour lundi ou mardi ? »

 Question de recentrage :
Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : « Vous me disiez il y a un instant que…

Ainsi, le vendeur déterminera :

1. Les besoins fonctionnels : À quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex. : faire
des trous) ?
2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un
outil de moins de 1,5 kg, utilisable sur du 220 V et pouvant percer du métal et du béton et
coûtant moins de 200 €) ?
3. Les besoins psychologiques: Quelles sont le(s) leviers motivationnels du client ?
L'outil SONCAS, permet de retenir les principaux (ex. une perceuse high-tech assouvira le
besoin de nouveauté). Le MBTI ou le profil Success Insights peuvent également être des
outils précieux.
La phase de découverte s'appuie sur des techniques de communication interpersonnelle comme
l'empathie, l'écoute-active, la reformulation, la synthèse, etc.
5. Reformulation et implication
Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de s'assurer que la
phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le
vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous
apporter est ... Est-ce bien cela ?"
L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de trouver une
solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par exemple, pour un vendeur
souhaitant vendre un véhicule utilitaire à un artisan du bâtiment : "Votre véhicule actuel est trop petit.
Cela vous oblige à faire des aller-retour entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc
d'argent, importante pour vous. Il faut donc que vous changiez de véhicule."
L'implication peut avoir lieu lors de la phase de découverte (avec des questions du type "Qu’est-ce
qui se passerait si vous ne résolviez pas, ou pas bien, cet aspect des choses ?") et/ou lors de la
phase de reformulation (avec des affirmations du type "Nous avons vu que cela pouvait avoir un
impact non négligeable sur…", "Depuis quelque temps, cette absence de solution a tendance à
poser tel ou tel problème…").
6. Présentation d'une offre et argumentation
Le commercial propose un produit et services associés. Cette offre s'appuie sur les insatisfactions
relevées pendant la phase de découverte. Le produit/service proposé est présenté comme un
ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client. Chaque avantage donné correspondra à
une insatisfaction exprimée par le client. Une preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de
laboratoire, essai par le client, etc.). Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront
soulignées avant que le vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.
Par exemple :

 Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit


 Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand
 Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles
 Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers-retours entre les chantiers
 Contrôle de l'argument : "c'est bien cela qu'il vous faut ?"
7. Traitement des objections
Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment de
la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon
transversale sur le schéma. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il
reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire. Les objections sont parfois mal
formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y
répondre.
8. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande
À un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation
vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les étapes précédentes ont bien
été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses objectifs et s'assurer de défendre les
intérêts des deux parties. Il existe plusieurs techniques de conclusion et une méthode de conclusion
de vente universelle.
9. Prise de congés et consolidation de la relation
Il s’agit de clore le rendez-vous en développant une relation privilégiée. Par exemple, il est de bon
ton, pour un vendeur, de s'enquérir, quelques jours après la vente, de ce que pense le client de son
achat : respect des délais de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage. Pour le
commercial, c'est l'occasion de renforcer la qualité de la relation vendeur-client... et de vendre un
service complémentaire !
10. Fidélisation
La fidélisation est devenu capitale aujourd'hui pour toute entreprise qui désire pérenniser son activité
dans le temps. Cela passe par la satisfaction du client à travers tout le processus de vente. On parle
d’expérience client.
11. L'auto-analyse
Analyser son action et en tirer des enseignements : capitaliser sur ses points de force et engager
des axes d'amélioration à partir de ses points faibles. S’améliorer en permanence pour développer
les résultats et maîtriser les étapes de la vente.

Synthèse des phases de discussion[modifier | modifier le code]


 La préparation de l'entretien, si possible en rassemblant des éléments d'information sur le
prospect ou client.
 La prise de contact et l'installation de l'ambiance
 La découverte, cerner l'interlocuteur et ses attentes sur le plan des besoins et des
motivations d'achat
 L'offre (orale ou écrite qui contient, prix, délais et éventuellement conditions de paiement)
 La discussion (argumentation, traitement des objections)
 Négociation (seulement si le vendeur dispose d’une marge de manœuvre, si ce n’est pas le
cas, il n’y a pas de négociation et il s’agit alors de vente persuasive).
 La conclusion (obtenir l'accord du client qui pourra être confirmé par la signature du bon de
commande).
 La consolidation de la relation et La prise de congé.
 L'analyse de la vente

Traitement des objections[modifier | modifier le code]


Le "traitement des objections" est un terme général, qui regroupe en fait le traitement de plusieurs
attitudes des clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi d'autres. Mais le terme "traitement des
objections" est si fréquemment employé dans les professions liées à la vente qu'il est conservé
comme générique. Cependant, pour rester précis, le terme "traitement des attitudes" peut être
utilisé.
Une objection peut surgir de la part du client à n'importe quel moment du cycle de vente. Il est
recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse poursuivre l'entretien de
vente. Pourtant, une des techniques du traitement des objections consiste à reporter cette
objection : « Oui, vous avez raison de penser cela, j'y reviendrai d'ailleurs par la suite car c'est un
point important, aussi [...]». La meilleure façon étant encore d'utiliser la technique de "l'anticipation"
(devancer et traiter une objection avant qu'elle ne soit exprimée) : « Vous allez sans doute penser
que si vous achetez ce produit bien moins cher c'est parce qu'il n'est pas aussi résistant; et pourtant,
nous vous assurons la qualité de nos produits grâce à notre certification ISO 9001 et nous allons
même plus loin, ils sont tous garantis à vie ! »
Il existe 5 attitudes « négatives » :
 la critique ;
 le scepticisme ;
 l'objection ;
 le malentendu ;
 l'indifférence
et une "positive" :

 l'acceptation.
Il faut considérer les attitudes « positives » et « négatives » comme un ensemble, et non
uniquement les attitudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. Par exemple, un client
qui questionnerait « Pouvez-vous me livrer sous 48 heures ? » devrait entraîner le traitement de
cette attitude comme une « acceptation » et non comme un « scepticisme ». En tout cas, un bon
commercial doit répondre à toute attitude du client.
La critique[modifier | modifier le code]

 Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.


 Exemple : "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne".
 Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées
pour y remédier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés.
Le scepticisme[modifier | modifier le code]

 Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.


 Exemple : "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez".
 Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration avec la méthode CAP !

(Caractéristiques Avantages Preuves)

L'objection[modifier | modifier le code]

 Définition : Opposition
 Exemple : "votre produit est trop cher".
 Réponse : " Je comprends que le prix soit important pour vous et vous avez bien raison.
Permettez moi de vous présenter tous les avantages inclus dans ce prix"
 Réponse : "pourquoi trouvez-vous ce produit assez cher"?
 Réponse : "trop cher par rapport à quoi?"
Le malentendu[modifier | modifier le code]

 Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.


 Exemple : "Je croyais que votre produit permettait une telle application".
 Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger sans
le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents points).
L'indifférence[modifier | modifier le code]

 Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.


 Exemple : "Ça ne m'intéresse pas".
 Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection qui
se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où l'indifférence est réelle,
changer de sujet.
L'acceptation[modifier | modifier le code]

 Définition : Approbation par le client du produit ou du service.


 Exemple : "C'est ça que je cherche".
 Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une autre
objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se débarrasser du
vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le traitement des objections
avec les derniers arguments fournis par le client.
Le "traitement des objections" permet de réaliser méthodiquement un entretien de vente. La vente
doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une réponse. Si la vente ne se
réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou que le client cache
d'autres arguments qui n'ont pas encore été détectés par le commercial.