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Chapitre 1 : GENERALITES SUR LA NOTION DE COMMUNICATION DIGITALE

Introduction

Le monde a changé. Le déploiement de l’Internet haut débit sur l’ensemble des


territoires, ont transformé les relations entre les marques et leurs clients. L’interactivité
représente l’évolution majeure du Web 2.0, technologie qui permet aux utilisateurs de
participer et de contribuer à l’Internet. Aujourd’hui, la présence de la communication sur le web
devient un élément crucial dans les entreprises car cette dernière offre de nouveaux outils pour
renforcer la relation avec les clients, être proche d’eux, les écoutés… Avec l’émergence du
digitale, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs stratégies, que ce soit
en termes de marketing et de communication. Ce dernier tiendra la place du cœur de la stratégie
parce qu’il permet de véhiculer l’image de l’entreprise, se différencier par rapport aux autres
concurrents, dans le but de se faire savoir et de se faire vouloir.

La présente leçon a pour objectif d’aborder les généralités sur le digital et la


communication digitale.

I-Notion de digital et rapprochement avec la communication

1.Notion de digital

Le digital remonte à l’apparition d’Internet qui est en réalité l’abréviation des deux mots
anglais « international » et « network » et veut dire réseau international. Ce mot fut utilisé pour
la première fois en 1972 par Robert E.Kahn et en pratique c’est un système d’interconnexion
de millions de réseaux d’informations aussi bien publics que privés. Ce qui correspond au
développement des premiers réseaux de télécommunication ; Les premières versions d’Internet
sont mises en place au début des années 1960. Mais c’est dans les années 1980 que les
fondements d’Internet se propagent dans le monde, reflétés par la venue du « World Wide Web
» à partir des années 1990.

Mais à proprement parlé Le terme digital provient du mot anglais “digit” qui veut dire
chiffre et signifie “numérique”. Le numérique est un traitement de l’information. Les outils du
numérique qui permettent de traiter l’information de nos jours sont : les ordinateurs, les
téléphones intelligents, les tablettes et les Smart TV. Avant cette période, nous étions à l’époque
analogique (TV, Radio ou magnétoscope). Le changement de l’analogique vers le numérique
est appelé numérisation. L’apparition des téléphones tactiles avec les premiers Iphone d’Apple
a été un vrai déclencheur de la révolution numérique. Par définition, le digital est donc

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l’ensemble des outils renvoyant à l’action des doigts et qui a un impact très important sur la
relation entre les consommateurs et les marques et même sur la façon dont de nombreuses
entreprises ont pu concevoir la notion même du marketing.

Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, les


marketers intègrent aux stratégies marketing : le dialogue, de la personnalisation, la prise
en compte du parcours client, etc. La manière de faire et de penser le marketing a changée et à
A présent, le sujet est de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du
marketing digital. D’où l’intérêt d’étudier la notion de communication digitale dans ce cours.

2- Rapprochement du digital avec la notion de communication digitale

2.1. Clarification du concept de communication digitale avec ses notions voisines

Le marketing digital

Le terme marketing désigne l’ensemble des actions et opérations destinées à acquérir


de la clientèle et augmenter la puissance de vente d’une entreprise. Il peut s’agir des campagnes
de communication, de la gestion de clientèle, de la collecte de données à des fins de de
prospection, etc. Par contre, l’adjectif digital, dans son acception technologique, se rapporte
aux supports utilisant la technologie d’internet, entre autres : ordinateurs, tablettes et autres
smartphones.
Ainsi, le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les supports
de technologie digitale. Ainsi, l’intérêt réside dans l’utilisation de terminaux mobiles issus de
la révolution digitale pour la facilité et l’accessibilité de l’information, l’identification du client
et ses besoins. Dans ce cadre, les terminaux mobiles ainsi que les réseaux sociaux jouent un
grand rôle dans cette proximité car le principal point fort réside dans les possibilités
d’interaction avec la clientèle potentielle.

Le webmarketing

La notion de webmarketing est un composé de deux mots marketing d’une part et Web
d’autre part. Le mot marketing étant défini plus haut, il convient de s’intéresser au Web qui est
un mot souvent utilisé à la place du mot Internet. Toute chose qui prête à confusion au sujet
des deux termes. Mais, en réalité, le web est un outil d’internet permettant la consultation
d’informations sur des pages mises en ligne dans le cadre d’un site internet. C’est un des

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domaines d’internet, au même titre que les applications ou les réseaux sociaux, voire un
domaine des sites internet institutionnels. Ainsi, l’on peut donc alors appréhender le
webmarketing comme un marketing exclusivement orienté exclusivement sur le web, c’est-à-
dire via le site internet de l’entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux
autres supports de technologie digitale et la différence avec le marketing digital réside donc
dans l’utilisation des supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports
technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux
informations contenues sur le site internet.

Notion de communication web

La notion de communication Web comme pour ses notions voisines se rapporte à deux
termes : communication et Web. La communication renvoie aux procédés de diffusion
d’informations relatives à l’entreprise, aux produits ou services proposés car l’entreprise
recherche ici sa visibilité voire sa notoriété. La communication web désigne l’ensemble des
stratégies de communication à mener sur le Web. Cela passe, entre autres, par une numérisation
des supports de communication, mise en suite sur le site internet de l’entreprise. Évoquer la
différence entre la communication web et les deux autres reviennent à analyser la différence
entre communication et marketing. Si leurs buts sont plus ou moins similaires – promotion,
acquisition de clientèle, ventes –, leurs procédés sont différents. Le marketing consiste avant
tout en un ensemble de stratégies destinées à connaître et appréhender le marché afin de le
satisfaire. Tandis que la communication consiste principalement à faire connaître l’existence
du produit ou du service proposé. On est dans une optique de notoriété, influencer l’opinion
publique sur la perception du produit, attirer de potentiels clients. La communication relève du
domaine du marketing, plus global en termes de stratégies mise en place par les entreprises.

2.2. Notion de Communication digitale

Pour ce qui concerne, la communication digitale, il s’agit de l’ensemble des stratégies et


actions de communication qui sont menées sur le web dans le but de transmettre des messages,
des valeurs ou encore des résultats qui vont attirer l'attention des internautes cibles et améliorer
la visibilité d'une entreprise. Celle-ci renvoie alors aux différents supports digitaux pouvant
apporter de la visibilité à une entreprise passant par un site internet, les réseaux sociaux, les
newsletters, mais également le marketing d’influence. Il s’oppose à la communication
traditionnelle, sur des supports fixes (panneaux publicitaires, magazines, …). Ainsi, ce type de

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communication dématérialisé se veut plus proche du consommateur en proposant un contenu
régulier, évolutif, et plus facilement transmissible d’une personne à l’autre. Celle-ci vise alors
un partage d’information instantané pour l’expansion rapides des activités de l’entreprise.

Plus largement, on dira donc que la communication digitale comme suit : « La communication
digitale est une nouvelle discipline de la communication mais aussi du
marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing)
visant à faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal
de Communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
Personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de
cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble des
médias Digitaux» ( Habib OUALIDI )

II. Objectifs, spécificités avantages et inconvénients de la communication digitale

1.Objectifs de la communication digitale

La définition des objectifs communicationnels en ligne diffère en fonction du domaine


d’activité car chaque entreprise a des besoins spécifiques lors de la création d’un site web. Ces
objectifs sont tant d’ordre général que spécifique.

Sur le plan global, ces objectifs reposent principalement sur cinq indicateurs SMART à savoir :

 Spécifique : doit être en lien direct avec le travail à réaliser ;


 Mesurable : qui peut être quantifié ou qualifié ;
 Atteignable : objectif représentant un défi à atteindre et suffisamment grand et
ambitieux pour qu’il soit motivant ;
 Réaliste : Capable d’anticiper sur les obstacles que vous rencontrerez et évite
l’abandon ;
 Temporellement défini : Clairement délimité dans le temps, à une date bien précise.

De manière spécifique, une communication en ligne peut être mise en place afin d’atteindre
l’un des quatre objectifs suivants (Décaudin et Digout, 2011) : - Développer la notoriété de la
marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites partenaires et/ou à fort trafic ;

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- Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé (vente,
inscription, remplissage d’un formulaire…) ;
- Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site délivrant un
message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses perceptions ou
dans la réalisation d’un résultat marketing souhaité par l’entreprise ;
- Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à
acheter plus et plus souvent

2.Spécificités de la communication digitale

La communication digitale se différentie de la communication traditionnelle sur


plusieurs points :
- les médias digitaux sont des médias « pull » à la différence des médias traditionnels qui
sont plutôt « push » (télévision, radio…). Sur Internet, l’internaute va plutôt vers
l’information qu’elle ne vient à lui (grâce aux moteurs de recherche, comparateurs…). Il
faut lui donner envie d’en savoir plus en cliquant sur un lien ou une bannière et essayer d’éviter
d’être trop intrusif.
- Les médias digitaux favorisent l’établissement d’un dialogue à la différence du
monologue des médias traditionnels (grâce aux e-mails, chat en ligne, agents virtuels
intelligents…). En effet, l’interactivité favorise une communication dans les deux sens et
en temps réel.
- L’internaute peut contrôler les flux, mais également contribuer en laissant un avis ou une
évaluation, ou en transmettant un message.
- Le marketing viral sur Internet est très important. Les sites doivent favoriser le bouche-à-
oreille électronique en mettant à place des opérations ou des outils incitant cette
communication virale (jeux concours, faire suivre à un ami, partager sur les réseaux
sociaux…).
- la communication online est une communication « one to some » ou parfois même « one
to one » à la différence de la communication offline qui est une communication « one to
many ».
- Internet permet de personnaliser la communication à partir d’informations concernant le
consommateur stockées dans les bases de données ou en fonction de l’observation de son
comportement en ligne. Plus l’information sur le comportement et les préférences du
consommateur est importante, plus l’entreprise sera à même de personnaliser la
communication.
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3. Avantages et inconvénients de la communication digitale
Les avantages et limites de la communication digitale peuvent être résumé à travers le
tableau 1 ci-dessous :
Tableau 1 : Avantages et limites de la communication digitale
Avantages Inconvénients

- Cibler précisément notre clientèle aussi


bien de par ses centres d’intérêts que par sa - Le paiement au clic
localisation - Les frais liés à la conception de l’annonce,
- diversité des formats publicitaires et leur à la création de la page de destination et à la
adaptation durée de la campagne de publicité
- Mesurer le coût par acquisition (CPA) - Faible retour sur investissement
- Obtenir les résultats en temps réel - lourdeur administrative et de
- le suivi et à la surveillance de la publicité fonctionnement.
sur Internet

Source : POMMERAY (Denis) : le plan marketing et communication digitale : préparer


déployer et piloter son web marketing , Editeur: Dunod , paris, p 114