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r c h

k e
o u
Chapitre I: Introduction au

ia B
Comportement du Consommateur

a h
r . Y
D
1. Définition
“The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the

r c h
e
environment by which human beings conduct the exchange aspects
of their lives.”

k
Source: American Marketing Association Dictionary

“L'interaction dynamique de l'affect et de la cognition, du


comportement, et de l'environnement par lequel les êtres humains

o u
B
conduisent les aspects d'échange de leur vie.”

h ia
“It is the study of the processes involved when individuals or groups
select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or

a
experiences to satisfy needs and desires.”

. Y
C'est l'étude de processus impliqué lorsque des individus ou des

r
groupes sélectionnent, achètent, utilisent ou disposent de produits,

D
services, idées ou expériences pour satisfaire leurs besoins et
désirs.
Source: Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2011).

Dr. Yahia Boukerch


2
2. Recherche sur le Comportement du

h
Consommateur
Approches Disciplines de base Objectifs principaux

e r
Méthodes Principales

c
k
 Anthropologie Comprendre la consommation  Long Entretiens.
interprétative
culturelle. et ses significations.  Focus groups.

Science du
marketing
 Economie.
 Statistique.
Prédire le
comportement
consommateur.
choix

o u et le
du
 Math-modeling.
 Simulation.

Traditionnel
 Psychologie.
 Sociologie.

ia B Expliquer la prise de décision


et le comportement
consommateur.
du
 Experimentation.
 Sondage.

h
Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

a
Découvrez le processus mental
 Neuroscience Affective.  Méthodes de

Y
Contemporain sous-jacents à la prise de
 Neuroscience cognitive. neuroscience.
décision.

r .
D Dr. Yahia Boukerch
3
2. Recherche sur le Comportement du

h
Consommateur
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR MICRO
(concentrer sur l'individu)

e r c
u k
o
 Neuroscience

ia B
 Psychologie & Sociologie

a h  Economie & Statistique.

r . Y  Anthropologie culturelle.

D COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR MACRO
(concentrer sur un group)
Source: Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying,
Having, and Being, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2011).
Dr. Yahia Boukerch
4
III. Utilisation de la Recherche sur le Comportement

h
du Consommateur

e r c
Les Entrprises

u k
B o
h ia
Recherche sur le

a
Comportement du
Consommateur

r . Y
Les consommateurs
(Finaux et industiels)
Gouvernement et
Institutions
Politiques

D Dr. Yahia Boukerch


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3. Les Eléments de L'analyse du
Consommateur

r c h
Affect &
Cognition du

k e
u
Consommateur
Phénomènes affectifs (sentiment,

o
émotion, attitudes, préférences, Percevoir, concevoir, se souvenir,
humeurs…), et états de raisonner, juger, imaginer et résoudre

B
motivation (primaire et des problèmes.
secondaire)

h ia
Ya
r .
D Dr. Yahia Boukerch
6
3. Les Eléments de L'analyse du
Consommateur
Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à
l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions

r c h
e
émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

u k
Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

o
stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de

B
connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la
perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes.

h ia
a
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
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3. Les Eléments de L'analyse du

h
Consommateur

e r c
k
Affect &
Cognition du

u
Consommateur

B o
h ia
Ya
.
Comportement Achat, utilisation

r
du
Consommateur
& élimination +
d’autres

D
comportements

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3. Les Eléments de L'analyse du
Consommateur
Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à
l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions

r c h
e
émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

u k
Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

o
stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de

B
connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la
perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

h ia
Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou

a
internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective,
des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et

Y
des processus non conscients.

r .
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

D Dr. Yahia Boukerch


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3. Les Eléments de L'analyse du

h
Consommateur

e r c
k
Affect &
Cognition du

u
Consommateur

B o
h ia
Ya
.
Environnement Comportement

r
du du
Stimuli Consommateur Consommateur

D
sociaux et
physiques

Dr. Yahia Boukerch


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3. Les Eléments de L'analyse du
Consommateur
Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à
l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions

r c h
e
émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

u k
Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

o
stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de

B
connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la
perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

h ia
Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou

a
internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective,
des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et

Y
des processus non conscients.

r .
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

Environnement: Fait référence à tout ce qui est externe aux consommateurs et qui

D
influence ce qu’ils pensent, ressentent et font. Il comprend des stimuli sociaux et
physiques .
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4. L'interaction entre les Eléments

r c h
e
Insatisfaction Amis Et Annonces Changer La Marque

u k
o
Publicité Nouvelle Croyance Essayez Le Produit

Nouveau Produit

ia B
Essayez Le Produit Aimer Le Produit

a h
Essayez Le Produit Aimer Le Produit
Se Souvenir De La
Marque

r . Y
La relation entre les éléments est RÉCIPROQUE et une modification
d'un élément peut entraîner une modification des autres. Un

D
élément peut être soit une CAUSE, soit un EFFET, dépendant de la
situation.
Source: Albert Bandura, “The Self System in Reciprocal Determinism,” American Psychologist , April 1978
Dr. Yahia Boukerch
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4. L'interaction entre les Eléments

r c h
Affect &
Cognition du

k e
u
Consommateur

B o
h ia La
Stratégie

a
Marketing

r . Y Environnement
du
Consommateur
Comportement
du
Consommateur

D Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Dr. Yahia Boukerch


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5. La Stratégie Marketing
“The determination of the basic long-term goals and objectives of an
enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation

r c h
e
of resources necessary for carrying out these goals.”

k
Source: Alfred Chandler, Strategy and Structure (Cambridge, MA: MIT Press, 1962)

“An internally consistent configuration


distinguishes a firm from its rivals.”

o u of activities that

B
Source: Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: The Free Press, 1985)

h ia
a
“The development and presentation of marketing stimuli intended to
influence individuals’ (pre- and post- purchase) cognition, affect, and

Y
behavior.”

.
Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

r
Le développement et la mise en œuvre de stimuli marketing destinés

D
à influencer la cognition, l’affect, et le comportement des individus
(avant et après l’achat).
Dr. Yahia Boukerch
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6. Niveaux D'analyse du Comportement du

h
Consommateur

r c
 L'analyse du consommateur se produit à différents niveaux. À savoir les sociétés, les

e
industries, les segments de marché et les consommateurs individuels. L'analyse peut être
réalisée par des marketers ou policy makers.

u k
 Changement dans un ou tous les éléments d'analyse du consommateur peut engendrer des

o
changements dans les sociétés, les industries, les segments de marché et les consommateurs
individuels.

ia B Sociétés

h
Affect &
Cognition du

a
Consommateur

Industries

r . Y La
Stratégie
Marketing
Segment

D
Environnement Comportement du
du Consommateur Consommateur
Individu

CHANGEMENT Dr. Yahia Boukerch


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r c h
k e
u
Chapitre II: Double Processus
o
ia B
(Dual-Processes)

a h
r . Y
D
I. Processus affectif et cognitif vs processus

r c h
e
automatiques et contrôlés
DEUX DIMENSIONS DE FONCTIONNEMENT NEURAL

u k
o
Cognitive Affective

Processus contrôlés


En série
Effort

ia B I II

h
 Évoquée délibérément

a
 Bon accès introspectif

. Y
Automatic Processes

r
 Parallèle
 Sans effort III IV

D
 Reflexive (Invontaire)
 Pas d'accès introspectif

Source: Camerer, C., Loewenstein, G. & Prelec, D., 2005. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature,
March, 43(1), pp. 9-64 Dr. Yahia Boukerch
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II. Système 1 & Système 2
Il existe de nombreux modèles de double processus. Cependant, tous distinguent

r c h
e
les opérations mentales rapides et associatives des autres qui sont lentes et régies

k
par des règles.

Le système 1 fonctionne automatiquement et


rapidement, avec peu ou pas d'effort et sans

o u
Le système 2 accorde une attention aux
activités mentales d'effort qui l'exigent, y

B
sentiment de contrôle volontaire. compris des calculs complexes.

h
Reconnaître une marque bien connue.

ia  Comparaison de deux smartphones.

a
 2+2=?  Utiliser un nouveau produit.
 Reconnaître que l'on a un besoin.  Rechercher des informations sur le produit.

Y
 Lire des mots sur un panneau d'affichage.  19×46=?
 Riez quand on voit un bébé mignon.  Résoudre les conflits de besoins.

r .
Le système 1 est le mode par défaut des Se produit à des moments spéciaux. Le

D
opérations cérébrales dans lequel il constitue système 2 surveille le système 1 (il approuve,
l'essentiel de l'activité cérébrale. corrige ou remplace).

Dr. Yahia Boukerch


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Experimentation 1

r c h
k e
o u
i a B
Attention Blindness

a h
r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
19
Experimentation 2

r c h
e
 RED  XXXXX  GREEN

 GREEN  XXXXX

u k  BLUE

o
 RED  XXXXX  RED

 BLUE

ia

BXXXXX  BLUE

h
 BLUE  XXXXX  GREEN

 GREEN

Ya  XXXXX  RED

r .
 BLUE  XXXXX  GREEN

D
 RED  XXXXX  BLUE

Dr. Yahia Boukerch


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III. Définitions D'affect
“Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à

r c h
e
l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions

k
émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.”

u
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

B o
“Affect is defined formally as the direct knowledge-by-acquaintance of feelings and
desires based on readouts of specifiable neurochemical systems evolved by natural

ia
selection as phylogenetic adaptations functioning to inform the organism of bodily
events important in self-regulation.”

a h Source: Buck, R. W., 2000. The Epistemology of Reason and Affect. In: J. C. Borod, ed. The

Y
Neuropsychology of Emotion. New York: Oxford University Press.

.
“Une réponse neurophysiologique transitoire à un stimulus qui excite un système

r
coordonné de réponses corporelles et mentales, y compris des expressions faciales
qui nous informent sur notre relation avec le stimulus et nous préparent à y faire

D
face en quelque sorte.”

Source: The Cambridge Dictionary Of Psychology

Dr. Yahia Boukerch


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1. Caractéristiques D'affect
 Les affets sont ressentis et observés sur le corps.

r c h
 Les affects sont des réactions (généralement incontrôlés) à un stimulus.

k e
o
 Les affects ont une composante motivationnelle / tendance à l'action.

u
B
 Les affets sont des signaux d'information.

ia
 Les affets sont des états transitoires.

a h
 Les affets sont importants pour l'autorégulation et la survie.

Y
 Les affects sont l'état du corps et de l'esprit.

r .
 Les affets influencent le corps et l'esprit.

D
 Les affects sont à la fois des réponses innées et acquises.

Dr. Yahia Boukerch


 Les affects ne se limitent pas aux sentiments mais incluent les émotions, les motivations, les pulsions…
22
3. Les Eléments de L'analyse du
Consommateur
Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à
l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions

r c h
e
émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

u k
Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

o
stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de

B
connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la
perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

h ia
Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou

a
internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective,
des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et

Y
des processus non conscients.

r .
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

Environnement: Fait référence à tout ce qui est externe aux consommateurs et qui

D
influence ce qu’ils pensent, ressentent et font. Il comprend des stimuli sociaux et
physiques .
Dr. Yahia Boukerch
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2. Phénomènes Affectifs

r c h
e
Design features Intrinsic Transactional Rapidity of Behavioral

k
Event focus Synchronization Intensity Duration
Type of affect appraisal appraisal change impact

u
Preferences VL VH M VL VL M L M
Attitudes VL L L VL L L M H

o
Moods L M L L M H M H

B
Affect Dispositions VL L VL VL VL L L VH

ia
Interpersonal Stances H L L L VH H M M

Aesthetic Emotions H VH L MH H L L-M L

a h
Utilitarian Emotions VH M VH VH VH VH H L

Note: VL: Very Low, L: Low, M: Medium, H: High, VH: Very High.

r . Y
Source: Scherer, K. R., 2005. What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44(4), pp. 695–729.

D Dr. Yahia Boukerch


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IV. Définitions de la Cognition

r c h
e
“Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

k
stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation
de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que

u
l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes.”

B o
“Un terme général pour les processus mentaux supérieurs par lesquels les
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

ia
gens acquièrent des connaissances, résolvent des problèmes et planifient
pour l'avenir.”

a h
Un terme général pour toutes les formes de processus

Y
mentaux, y compris
Source: The Gale Encyclopedia of Psychology, 2001.

les processus conscients…, ainsi que les processus non-conscients….”

r .
D Source: The Cambridge Dictionary Of Psychology, 2009.

Dr. Yahia Boukerch


25
r c h
e
F

u k
B o
h ia
Ya
r .
D
Source: Camerer, C., Loewenstein, G. & Prelec, D., 2005. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform
Economics. Journal of Economic Literature, March, 43(1), pp. 9-64
Dr. Yahia Boukerch
26
r c h
k e
o u
ia B
Chapitre III: Motivation

a h
r . Y
D
“Nature has placed mankind under the
r c h
governance of two sovereign masters,

k e
u
pain and pleasure. It is for them alone to

o
point out what we ought to do, as well

B
as to determine what we shall do. On

ia
the one hand the standard of right and
wrong, on the other the chain of causes

a h
and effects, are fastened to their throne.
They govern us in all we do, in all we say, Jeremy Bentham

Y
in all we think: every effort we can make (1748-1832)

r .
to throw off our subjection, will serve

D
but to demonstrate and confirm it.”
Source: Jeremy Bentham, An Introduction to the Principles of Morals and
Legislation.
Dr. Yahia Boukerch
28
I. Deux Questions
La recherche sur la motivation vise à apporter des réponses à:

r c h
Qu'est-ce qui cause le comportement?

k e
u
 Comment la motivation influe sur l’initiation, la persistance, le changement,

o
l’orientation vers les objectifs et la fin éventuelle du comportement.

ia B
Pourquoi le comportement varie-t-il dans son intensité?
 Le comportement varie dans son intensité, et son intensité varie à la fois

h
chez l'individu et entre les différents individus.

Ya
r .
D Dr. Yahia Boukerch
29
II. Définition
 “MOTIVES refer to the goals or end-states toward which people strive, and MOTIVATION refers

r c h
e
to the power of motives to energize and direct thoughts and behavior.”

u k
Source: Eagly, A. H. & Chaiken, S., 2005. Attitude Research in the 21st Century: The Current State of Knowledge. In: D. Albarracin, B. T. Johnson & M. P. Zanna, eds.
The Handbook of Attitudes. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 743-767.

o
 “Les MOTIFS désignent les objectifs ou les états finaux vers lesquels les gens s’efforcent, et

B
MOTIVATION désigne le pouvoir des motifs à activer et de diriger les pensées et les
comportements.”

h ia
a
 “Motivation characterizes an affectively charged state that energizes and directs action aimed
at the attainment of a reward or avoidance of a punishment.”

. Y
Source: Encyclopedia of Human Behavior, 2012.

r
 “La motivation caractérise un état chargé affectivement qui dynamise et dirige l'action visant à
obtenir une récompense ou à éviter une punition.”

D Dr. Yahia Boukerch


30
III. Influenceurs de Motivation

r c h
e
1.L’implication.

u k
2.Valeurs.
B o
h
3.Besoins. ia
Ya
r .
4.Objectifs.

D Dr. Yahia Boukerch


31
1. L’Implication

r c h
e
Les consommateurs qui perçoivent que le produit a des conséquences pertinentes
signifient que ces consommateurs sont impliqués dans le produit.

u k
o
L'implication fait référence aux perceptions d'importance ou de pertinence
personnelle pour un objet, un événement ou une activité.

ia B
h
L'implication est un état de motivation qui dynamise et dirige les processus

a
cognitifs et affectifs des consommateurs et comportements comme ils prennent
des décisions.

r . Y
L'implication est un état transitoire qui se fait sentir lorsque la connaissance de la
“Means-end Chain” sur la pertinence personnelle de ces produits est activée.

D Dr. Yahia Boukerch


32
La base de l'implication de Means–End

r c h
k e
Connaissance des
Connaissance de soi
produits

o u
B
Conséquences Conséquences
Les attributs Valeurs
fonctionnelles psychosociales

h ia
a
Le niveau d’implication ou d’autosuffisance, et donc de motivation, dépend de
deux aspects de means-end chain qui sont activés:

Y
1. L'importance ou la pertinence des fins.

r .
2. La force des liens entre le niveau de connaissance du produit et le niveau de
connaissance de soi.

D Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Dr. Yahia Boukerch


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2. Valeurs

r c h
“Les valeurs [sont] des croyances abstraites qui guident ce que
les gens considèrent comme important ou bon.”
k e
o u
B
Source: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, & Rik Pieters, (OH: Cengage Learning. 2010).
Les consommateurs sont motivés à consulter, à traiter les

ia
informations et à acheter des produits qui correspondent à
leurs valeurs.

a h
r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
34
3. Besoins

r c h
k e
“A condition of tension [or disequilibrium] in an organism resulting from
deprivation of something required for survival, wellbeing, or personal

u
fulfillment.”

o
Source: APA Dictionary of Psychology 2015

ia B
Une condition de tension ou de déséquilibre dans un organisme résultant
de la privation de quelque chose nécessaire pour la survie, le bien-être ou
l'accomplissement personnel.

a h
. Y
Cet état de déséquilibre motive l'organisme à agir pour rétablir l'équilibre.

r
D Dr. Yahia Boukerch
35
Maslow’s Hierarchy of Needs
Besoins

r c h
e
Morality, creativity, spontaneity, problem solving, lackD’accomplissement
of
prejudice, acceptance of facts

u k
o
Self-esteem, confidence, achievement, respect of Besoins
others, respect by others D’estime

Friendship, family, intimacy

ia B Besoins
D'appartenance

a h
Security of body, of employment, of

Y
resources, of morality, of the family, of Besoins de Sécurité

.
health, of property

D r
Breathing, food, water, sex,
sleep, homeostasis, excretion.
Besoins Physiologiques

Source: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, (New York: Harper & Row Publishers
Inc. 1945).
Dr. Yahia Boukerch
36
2ème Classification

r c h
e
Social Non-social

 “Modeling”.
Fonctionnel

u

 Ordre.

k
Sécurité.

o
 Soutien.
 Bien-être Physique.



Statut.

ia B 

h
Affiliation. “Self-control”.
 Appartenance. Symbolique  Indépendance.

a
 Réussite.


r . Y
Renforcement.
Jeu. Hédonique


Stimulation Sensorielle.
Stimulation Cognitive.

D
 Nouveauté.

Source: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, & Rik Pieters, Consumer Behavior, (OH: Cengage Learning. 2013).

Dr. Yahia Boukerch


37
Caractéristiques des Besoins

r c h
k e
u
Les besoins sont dynamiques.

B
Les besoins existent dans une hiérarchie.
o
h ia
Les besoins peuvent être stimulés intérieurement ou extérieurement.

Ya
Les besoins peuvent être en conflit.

r .
D Dr. Yahia Boukerch
38
Approche-approche

r c h
k e
o u
ia B
Approche-Évitement

a h
r . Y Évitement-Évitement

D Dr. Yahia Boukerch


39
4. Émotion vs Motivation
“[E]motions are automatic, largely unconscious behavioral and cognitive responses

r c h
e
triggered when the brain detects a positively or negatively charged significant

k
stimulus. Feelings are the conscious perceptions of emotional responses.”

o u
Source: Kandel, E. R., Schwartz, J. H., Jessell, T. M., Siegelbaum, S. A., & Hudspeth, A. J. (Eds.). (2013). Principles of Neural Science. New York:
 “Les émotions sont des réactions comportementales et cognitives automatiques et
McGraw-Hill.

inconscientes, déclenché lorsque le cerveau détecte un stimulus significatif chargé

B
positivement ou négativement. Les sentiments sont les perceptions conscientes des réponses
émotionnelles .”

h
 Les composantes des émotions:

ia
a
1. Une réaction physiologique à un stimulus.

Y
2. Une réponse comportementale.

.
3. Un sentiment

r
Source: Gazzaniga, M. S., Ivry, R. B., & Mangun, G. R. (2014). Cognitive Neuroscience: The Biology of The
Mind. New York: W. W. Norton & Company.

D
 La motivation est liée à l'émotion et est considérée soit comme un déterminant d'un
constituant.
Source: Armony, J., & Vuilleumier, P. (Eds.). (2013). The Cambridge Handbook of Human Affective Neuroscience. New York: Cambridge University Press.
Dr. Yahia Boukerch
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