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r c h

k e
D'attitudeo u
Chaptire IV: Attitudes & Changement

ia B
a h
r . Y
D
I. Définition
“[Attitude] is a psychological tendency that is expressed by evaluating a

r c h
e
particular entity with some degree of favor or disfavor.”

u k
o
Source: Eagly, A. H. & Chaiken, S., 1998. Attitude Structure and Function. In: D. T. Gilbert , S. T. Fiske & G. Lindzey , eds. The Handbook of Social
Psychology. New York: McGraw-Hill, pp. 269-322..

B
“[L'attitude] est une tendance psychologique exprimée par
l'évaluation favorable ou défavorable d'un objet particulier.

h ia
Ya
r .
D Dr. Yahia Boukerch
2
II. Formulation D'attitude
Les attitudes sont formées par une composante affective, cognitive, comportementale
ou une combinaison des trois.

r c h
k e
1. La composante affective: fait référence à l'affect dans son sens le plus large et englobe

u
donc tous les phénomènes affectifs.

o
 E.g. l'émotion associée au dentiste.

ia B
2. La composante cognitive: fait référence aux croyances et aux opinions associées ou liées

h
à l'objet attitudinal.

a
 E.g. le dentifrice Crest prévient les caries.

r . Y
3. La composante conative (comportemental): déduire (inférer) une attitude de
comportements ou d'actions passés envers l'objet attitudinal (théorie de la perception

D
de soi). Cela englobe également les intentions d'agir.
 E.g. L'achat fréquent de Crest implique une attitude positive.

Dr. Yahia Boukerch


3
II. Formation D’une Attitude
Initiateur Composant Manifestation des composants

r c
Attitude
h
Affectif
Émotions
concernant
ou
des
sentiments
attributs

k e
u
spécifiques ou un objet global.

Stimuli:
Produits, situations,
points de vente,

B
Renforcer ou changer

o
ia
Évaluation
ventes Croyances sur des attributs
Cognitif globale d'un

h
personnel, spécifiques ou un objet global.
concept
annonces,

a
et autres objets Renforcer ou changer

Y
d'attitude

r .
Intentions comportementales
Conatif vis-à-vis d'attributs spécifiques

D
ou d'objet global.

Renforcer ou changer

Dr. Yahia Boukerch


Source: David L. Mothersbaugh and Delbert I. Hawkins, Consumer Behavior: Building Marketing 4
Strategy, (New York: McGraw Hill, 2016)
III. Niveaux de Spécificité d'un Concept

h
D'attitude

r c
LEVELS OF
EXAMPLES
ATTITUDE CONCEPT

Catégorie de produit Restaurants Fast-food

k e
Forme de produit Restaurants Pizza

o u Restaurants Hamburger

Marque

ia B McDonald’s Burger King

h
Grant Street McDonald’s
Modèle

a
McDonald’s at Chester Mall

Y
Marque/modèle situation Déjeuner avec des amis au Dîner avec des enfants au

.
générale Grant Street McDonald’s Grant Street McDonald’s

D r
Marque/modèle situation
spécifique
Dîner avec des enfants au Grant
Street McDonald's après un
match de football
Dîner avec des enfants au Grant
Street McDonald's pour une fête
d'anniversaire

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)
Dr. Yahia Boukerch
5
IV. Les Fonctions des Attitudes
Les attitudes sont formées pour effectuer quatre fonctions principales:

r c h
k e
u
1. La fonction utilitaire/ les consommateurs: s’efforcent de maximiser les avantages et
de minimiser les sanctions/punitions. Les attitudes positives sont développées

o
envers les sources qui procurent du plaisir et les attitudes négatives sont formées

B
envers les sources qui infligent des punitions.

ia
2. La fonction défensive de l'ego: ces attitudes sont formées pour se protéger des

h
menaces externes de sentiments internes.

Ya
3. La fonction expressive de valeur: former des attitudes pour exprimer des valeurs

.
fondamentales.

D r
4. La fonction de connaissance: certaines attitudes sont établies pour aider à
interpréter des informations ambiguës ou à organiser des informations.
Dr. Yahia Boukerch
6
IV. Indicateurs de Force D'attitude
FACTEURS
Importance
DEFINITION
Le degré auquel une personne attache une signification à l'attitude

r c h
e
Le niveau de confiance de l’individu dans le fait que son évaluation d’un objet d’attitude est correcte et qu’il
Certitude

k
est clair pour lui.

u
La mesure dans laquelle une personne détient simultanément des évaluations positives et négatives d'un
Ambivalence
objet.

o
La probabilité que l'attitude vienne automatiquement à l'esprit dans des situations pertinentes
Accessibilité

B
Volume de

ia
La quantité d'informations que la personne a sur l'objet
connaissances

Extrémité La mesure dans laquelle la personne aime ou n'aime pas l'objet

h
La mesure dans laquelle les sentiments d’une personne à l’égard d’un objet sont évaluées de manière

a
Cohérence affective-
cognitive cohérente avec ses pensées à ce sujet

Y
La mesure dans laquelle l’évaluation d’un objet par une personne active des émotions intenses.
Intensité

r .
La mesure dans laquelle l'attitude est une conviction forte et absolue que quelque chose est vrai ou faux, ou
Conviction morale
moral ou immoral, ou qu'elle reflète des valeurs morales fondamentales et des convictions

D
Élaboration

Intérêt acquis
Le degré de réflexion que l’on a donné aux mérites et aux défauts d’un objet

La mesure dans laquelle un objet est perçu comme ayant une conséquence personnelle

Source: Howe, L. C. & Krosnick, J. A., 2017. Attitude Strength. Annual Review of Psychology,
Volume 68, pp. 6.1–6.25
Dr. Yahia Boukerch
7
IV. Indicateurs de Force D'attitude
 Importance:

r c h
e
 À quel point une personne est-elle passionnée et investie personnellement dans un problème?

k
 L'importance est influencée par:

u
 Intérêt personnel.

o
 Identification sociale.
 Pertinence de la valeur.

 Accessibilité:

ia B
 L’accessibilité des attitudes dépend de la force du lien associatif en mémoire entre la représentation de

h
l’objet et son évaluation.

a
 L'accessibilité est mesurée par le temps de réponse.

r . Y
 Ambivalence:
 Tension évaluative dans l'attitude dans laquelle le résumé d'évaluation comprend à la fois des évaluations
positives et négatives. Ces évaluations contradictoires doivent être simultanément accessibles.

D
 Extrémité:
 Indique dans quelle mesure l’attitude du client dévie de son point milieu, dans unDr.
sens positif
Yahia ou négatif.
Boukerch
8
V. Attitudes Explicites et Implicites
“Les attitudes implicites sont introspectivement non identifiées (ou mal identifiées)

r c h
e
des traces d'expériences passées qui transmettent des sentiments, des pensées ou

k
des actions favorables ou défavorables aux objets sociaux.”

o u
Source: Greenwald, A. G. & Banaji, M. R., 1995. Implicit Social Cognition: Attitudes, Self-Esteem, and Stereotypes. Psychological Review, 102(1),
pp. 4-27.

B
“Les évaluations qui (a) ont des origines inconnues (c’est-à-dire que les personnes
sont inconscients de la base (fondement) de leurs évaluations); (b) sont activées

ia
automatiquement; et (c) influencer les réponses implicites…. ”

a h Source: Wilson, T. D., Lindsey, S. & Schooler, T. Y., 2000. A Model of Dual Attitudes. Psychological Review, 107(1), pp. 101-126.

Les attitudes explicites se distinguent des attitudes explicites en termes de

Y
conscience.

.
 Conscience de l'attitude elle-même.

D r  Conscience de la base de l'attitude.


 Conscience de l’influence de l’attitude.

Dr. Yahia Boukerch


9
VI. Mesure d'attitude
Les stratèges en marketing mesurent les attitudes sur une base continue pour

r c h
e
déterminer si un changement d'attitude est survenu..

u k
o
Mesure d'attitude

Mesures Directes

ia B Mesures Indirectes

h
(Explicites) (Implicites)

Ya
.
 Échelle de Thurstone.  Test d'association implicite

r
 Échelle de Likert. (IAT).
 Échelle différentielle  Mesures physiologiques.
sémantique.  Comportements physiques.

D Dr. Yahia Boukerch


10
1. IAT

r c h
k e
o u
ia B
a h
r . Y
D Source: https://implicit.harvard.edu/implicit/Study?tid=-1
Dr. Yahia Boukerch
11
1. IAT

r c h
k e
o u
ia B
a h
r . Y
D Source: https://implicit.harvard.edu/implicit/Study?tid=-1
Dr. Yahia Boukerch
12
2. Mesures Directes

r c h
e
Veuillez cocher (×) la cellule qui représente le mieux votre jugement

u
Les ordinateurs d’Apple sont plus puissants que ceux de DELL

k
o
Extrêmement Extrêmement
Défavorable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Favorable

ia B
Les ordinateurs de DELL sont moins puissants que ceux d’Apple.

h
Pas Du Tout
Pas D’accord Neutre D'accord Tout À Fait D'accord
D’accord

a
1 2 3 4 5

r . Y Les ordinateurs d’Apple sont

D
Conservateur Innovant

Lourd Léger

Dr. Yahia Boukerch


13
3. Fusionner Les Mesures
Veuillez cocher (×) la cellule qui représente le mieux votre jugement

r c h
Les ordinateurs d’Apple sont plus puissants que ceux de DELL

k e
u
Pas Du Tout D’accord Pas D’accord Neutre D'accord Tout À Fait D'accord

o
1 2 3 4 5

B
Je suis un consommateur impulsif

ia
Pas Du Tout Légèrement En Légèrement
Pas D’accord Neutre D'accord Tout À Fait D'accord
D’accord Désaccord D'accord

h
1 2 3 4 5 6 7

a
Je réfléchis beaucoup avant de faire un achat

Y
Pas Du Tout Modérément en Légèrement En Légèrement Modérément Tout À Fait
Très en désaccord Neutre Très d'accord
D’accord désaccord Désaccord D'accord D'accord D'accord

.
1 2 3 4 5 6 7 8 9

D
Extremely
Dissimilar

1
r Very Dissimilar

2
Moderately
Dissimilar

3
Somewhat
Dissimilar

4
Slightly
Dissimilar

5
Coke & Pepsi are
Neither Similar
Nor Dissimilar

6
Slightly Similar

7
Somewhat
Similar

8
Moderately
Similar

9
Dr. Yahia Boukerch
Very Similar

10
Extremely
Similar

11

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VII. Le Modèle D'attitude Multi-attribut
Les attitudes selon ce modèle reposent sur deux facteurs:

r c h
e
1. La force des croyances importantes associées à l'objet.
2. Les évaluations de ces croyances.

u k
B
𝑨𝑶 =
𝒏

𝒃𝒊 𝒆𝒊
o
ia
𝒊=𝟏

a h
Y
Où:

.
 𝑨𝑶 attitude envers l'objet

r
 𝒃𝒊 force de la croyance que l'objet a l'attribut i

D
 𝒆𝒊 évaluation de l'attribut i
 𝒏 nombre de croyances importantes concernant l'objet
Dr. Yahia Boukerch
15
Attitudes envers les Boissons Gazeuses

r c h
e
Pas De Caféine Pas De Calories

k
𝒃𝟏 = 𝒆𝟏 = 𝒃𝟏 = 𝒆𝟏 =

𝒃𝟐 = Tous Les

o u 𝒃𝟐 =

B
7UP Ingrédients Coke Zero Caféine
Naturels

ia
𝑨𝑶 = 𝒆𝟐 = 𝑨𝑶 = 𝒆𝟐 =

h
𝒃𝟑 = 𝒃𝟑 =

a
Arôme Citron-
Saveur De Cola

Y
lime

.
𝒆𝟑 = 𝒆𝟑 =

D r
𝑨𝒕𝒕𝒊𝒕𝒖𝒅𝒆𝟕𝑼𝑷 =
𝒊=𝟏
𝒏

𝒃𝒊 𝒆𝒊 𝑨𝒕𝒕𝒊𝒕𝒖𝒅𝒆𝑫𝒊𝒆𝒕 𝑪𝒐𝒌𝒆 =
𝒏

𝒊=𝟏
𝒃𝒊 𝒆𝒊

Dr. Yahia Boukerch


16
VIII. Elaboration Likelihood Model de
Persuasion
“Le modèle de vraisemblance de la persuasion est une théorie sur les processus
responsables du changement d'attitude et la force des attitudes qui résultent de

r c h
e
ces processus.”

u k
o
Déterminants de l'élaboration:

B
1. Motivation à penser: montrer et avoir le désir de faire des efforts mentaux.

ia
2. Aptitude à penser: posséder les compétences requises et avoir
l’opportunité de réfléchir.

a h
Lorsque la probabilité d’élaboration est élevée, les individus ont tendance à évaluer
les mérites centraux d’un argument ou d’une position et à examiner

Y
minutieusement les informations disponibles pour en arriver à une attitude forte

.
(voie centrale).

D r
Lorsque la probabilité d'élaboration est faible, les individus utilisent d'autres
processus qui n'exigent pas d'effort et les attitudes qui en résultent sont en
quelque sorte faibles (voies périphériques).
Dr. Yahia Boukerch
17
VIII. Elaboration Likelihood Model de

h
Persuasion
PERSUASIVE COMMUNICATION
PERIPHERAL ATTITUDE SHIFT

e
Attitude is relatively temporary,

r c
k
susceptible. and unpredictive
of behavior.

u
MOTIVATED TO PROCESS?
personal relevance: need for cognition: personal responsibility; etc. Yes
No

o
PERIPHERAL CUE
Yes PRESENT?

B
ABILITY TO PROCESS? Positive/negative
distraction; repetition; prior knowledge; message comprehensibly; Affect; attractive/
No expert sources;
etc.
number of arguments; etc.

ia
Yes

NATURE OF COGNITIVE PROCESSING

h
(initial attitude, argument quality, etc.)
No

a
UNFAVORABLE
FAVORABLE THOUGHTS NEITHER OR NEUTRAL
THOUGHTS
PREDOMINATE PREDOMINATE
PREDOMINATE

Y
RETAIN OR REGAIN

.
INITIAL ATTITUDE
No

r
COGNITIVE STRUCTURE CHANGE:
Are new cognitions adopted and stored in memory?; are
different responses made salient than previously?

D
Yes Yes
(Favorable) (Unfavorable) Source: Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood
Model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology
(Vol. 19, pp. 123–205). New York: Academic.
CENTRAL POSITIVE CENTRAL NEGATIVE
ATTITUDE CHANGE ATTITUDE CHANGE
Dr. Yahia Boukerch
Attitude is relatively enduring, resistant, and predictive of 18
behavior.
IX. Changer D'attitude à travers L'affect
Conditionnement Classique (Conditionnement Pavlovien): Un type d'apprentissage

r c h
e
inconscient dans lequel deux stimuli - un stimulus neutre [stimulus conditionné

k
(CS)] et un stimulus non conditionné (US) qui induisent une réponse réflexive (UR) -

u
sont jumelés à plusieurs reprises de sorte que le CS acquière la qualité affective du
US et susciter une réponse affective lorsqu'il est présenté seul.

B o
Conditionnement Évaluatif: Les CS et US sont présentés simultanément et la

ia
réponse apprise n'est pas susceptible d'extinction.

a h
Simple Exposition (Mere Exposure): Les individus manifesteront une préférence
accrue pour un stimulus auquel ils ont été exposés à plusieurs reprises.

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
19
r c h
k e
o u
ia B
Chaptire V: Perception

a h
r . Y
D
Introduction

Quelle est la réalité?


r c h
k e
“… Nous n'avons aucun accès direct et immédiat au monde, ni à aucune de ses
propriétés… Tout ce que nous savons de la réalité a été médiatisé non seulement par

o u
B
les organes des sens mais par des systèmes complexes qui interprètent et
réinterprètent les informations sensorielles.”

h ia
Source: Neisser, U., 1967/2014. Cognitive Psychology: Classic Edition. New York: Psychology Press.

Ya
En marketing, "la perception est la réalité".

r .
D Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, (New York: McGraw- Hill, 2000).
Dr. Yahia Boukerch
21
“L’étude de la perception aborde la question de la façon dont les organismes

r c h
e
traitent et organisent les informations sensorielles brutes entrantes afin de (1)

k
Former une représentation cohérente ou un modèle du monde dans lequel

u
l’organisme habite et (2) Utilisez cette représentation pour résoudre des problèmes
naturels, tels que la navigation, la saisie et la planification.”

B o
ia
Source: Nolen-Hoeksema, S., Fredrickson, B. L., Loftus, G. R. & Wagenaar, W. A., 2009. Atkinson and Hilgard's introduction to psychology. Hampshire: Cengage Learning.

h
“La perception est un processus constructif qui dépend non seulement du stimulus

a
mais aussi de l'appareil mental de celui qui perçoit—l'organisation des systèmes
sensoriels et moteurs dans le cerveau.”

r . Y
D
Source: Kandel, E. R., 2013. From Nerve Cells to Cognition: The Internal Representations of Space and Action. In: E. R. Kandel, et al. eds. Principles of Neural Science. New
York: McGraw-Hill, pp. 370-391.

Dr. Yahia Boukerch


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Processus Cognitifs dans la Prise de Décision du
Consommateur
Environnement

r c h
k e Processus Cognitifs

u
Processus D'interprétation
1. Exposition  Attention

o
Au Hasard Délibéré
 Compréhension

ia B
Perception

2. Attention Mémoire
Nouvelles connaissances, Connaissances,
Faible implication Forte implication

h
significations et croyances significations & croyances
stockées

Ya 3. Interpretation

.
Faible implication Forte implication Processus D'intégration

r
 Attitudes & intentions
 La prise de décision

D
Source: David L. Mothersbaugh and Delbert I.
Hawkins, Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, (New York: McGraw Hill, 2017)

Comportement

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Dr. Yahia Boukerch
Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-
Hill, 2010) 23
Le Processus de Perception

Exposition

r c h
e
Au Hasard Délibéré

u k
Perception
o
Attention Forte
Faible implication
implication

ia B Interpretation Forte

h
Faible implication
implication

Ya Court terme
Mémoire Long terme

r . Résolution active de Expériences, valeurs, décisions,

D
problèmes règles, sentiments stockées

Source: David L. Mothersbaugh and Delbert I.


Hawkins, Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy, (New York: McGraw Hill, Décisions d'achat et de consommation Dr. Yahia Boukerch
2017)
24
Sensation
Bien qu'elles fassent partie du processus perceptuel, les sensations ne sont pas
considérées comme une fonction cognitive.

r c h
k e
Les sens sont les moyens par lesquels le cerveau acquiert la multitude
d'informations dans son environnement pour être utilisé dans un traitement
ultérieur.

o u
ia B
h
Le type d'information acquise par les sens est appelé information sensorielle et
défini comme “ activité neuronale provenant de la stimulation des cellules

a
réceptrices dans des parties spécifiques du corps.”

r . Y
Source: Gardner, E. P. & Johnson, K. O., 2013. Sensory Coding. In: E. R. Kandel, et al. eds. Principles of Neural Science. New York: McGraw-Hill, pp. 449-474

En plus des cinq sens, il existe trois autres sensations nécessaires au

D
fonctionnement normal, à savoir, sensations viscérales, sensation somatique, et
sensations vestibulaires.

Dr. Yahia Boukerch


25
1. Exposition
 L’exposition survient lorsqu’un stimulus est placé dans l’environnement pertinent d’une
personne et se situe à proximité des nerfs de ses récepteurs sensoriels.

r c h
k e
 Les consommateurs sont exposés à des informations par le biais d'une exposition

u
intentionnelle ou accidentelle.

B o
 Une des préoccupations majeures pour les marketers est la nature sélective de l’exposition
des consommateurs (par exemple, Zipping, Zapping, & Muting).

h ia
 Les marketers doivent garantir un niveau d'exposition approprié à leurs produits.

Ya
r .
D Dr. Yahia Boukerch
26
2. Attention

r c h
e
“My experience is what I agree to attend to.”

u k
“[Attention] is the taking possession by the mind, in clear and vivid form, of one out

o
of what seem several simultaneously possible objects or trains of thought.
Focalization, concentration, of consciousness are of its essence. It implies

B
withdrawal from some things in order to deal effectively with others, and is a
condition which has a real opposite in the confused, dazed, scatterbrained state”

h ia
a
Source: Principle of Psychology 1890

r . Y
D William James
(1842-1910)
Dr. Yahia Boukerch
27
2. Attention
Attention Préconsciente Attention Focale

r c h
 Utilise les connaissances activées de la mémoire

k e
u
 Utilise les connaissances activées de la mémoire
à long terme.
à long terme.

o
 Aucune prise de conscience.
 Conscience.

B
 Processus automatique.
 Processus contrôlé.

ia
 Utilise peu ou pas de capacité cognitive.
 Utilise une certaine capacité cognitive.

h
 Plus probable pour les concepts familiers et
 Plus probable pour des concepts nouveaux,

a
fréquemment rencontrés, avec des
inhabituels, rarement rencontrés sans
représentations de mémoire bien apprises.

Y
représentations de mémoire bien apprises.

.
 Plus probable pour les concepts Plus probable
 Plus probable pour les concepts de grande

r
pour les concepts de faible (à modérée)
importance ou d'implication.
importance ou d'implication.

D Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)
Dr. Yahia Boukerch
28
Ce qui Influence L'attention?

r c h
e
1. Facteurs de stimulus: caractéristiques physiques du stimulus (taille, intensité, visuels
attrayants, couleur et mouvement, position, isolement, format, contraste et

k
attentes, quantité d'informations).

o u
ia B
a h
Y
2. Facteurs des individus : sont des caractéristiques qui distinguent un individu d'un

.
autre (état affectif, motivation et capacité).

D r
3. Facteurs de la situation: inclure des stimuli dans l'environnement autres que le
stimulus focal (encombrement et participation au programme).

Dr. Yahia Boukerch


29
3. Compréhension
La compréhension fait référence aux processus d'interprétation par lesquels les

r c h
e
consommateurs comprennent ou donnent un sens à leurs propres comportements

k
et aux aspects pertinents de leur environnement.

o u
Dans le processus de compréhension, les consommateurs construisent des

B
significations et des connaissances qui représentent des concepts, objets,
comportements et événements pertinents dans leur vie.

h ia
Lors de la rencontre d'un stimulus marketing, des structures de connaissances

a
pertinentes sont activées de mémoire.

. Y
Les connaissances existantes activées à partir de la mémoire guident et

r
dirigent le processus de compréhension.

D Dr. Yahia Boukerch


30
Connaissances stockées en mémoire
Les consommateurs ont deux types de connaissances:

r c h
1. Connaissances générales fait référence à l'interprétation par les consommateurs

k e
u
des informations pertinentes dans leur environnement.

o
 Les connaissances générales sont stockées en mémoire sous forme de liens

B
ou association entre deux concepts.

ia
2. Connaissances procédurales réfère à la façon de faire les choses ou les

h
compétences nécessaires pour effectuer une tâche particulière.

a
 Les connaissances procédurales sont stockées en mémoire comme un type
spécial de «si. . . puis . . . » lien entre un concept ou un événement et un

Y
comportement approprié.

r .
Les connaissances générales et procédurales sont organisées en mémoire dans des

D
structures de connaissances, soit une structure de script, soit une structure de
schéma.
Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015 and J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing
Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010). Dr. Yahia Boukerch
31
Structures de connaissances
1. Schéma: Une structure cognitive représentant la collection de connaissances de base

r
d'une personne sur une entité ou une situation, y compris ses qualités et les relations
entre ces qualités. Cette connaissance sert comme un guide à la perception.

c h
k e
o u
ia B
a h
r . Y
2. Script: une représentation structurée consistant en une séquence de dépendances
conceptuelles regroupées pour capturer les relations sémantiques implicites dans les

D
situations humaines quotidiennes.
Les consommateurs forment souvent des scripts pour organiser leurs connaissances sur
les comportements à exécuter dans des situations familières.
Dr. Yahia Boukerch
32
Comment les Connaissances Sont-elles
Acquises?
Les consommateurs acquièrent des connaissances grâce à l'apprentissage cognitif qui se

r c h
e
produit lorsqu'ils interprètent des informations dans leur environnement.

Types d'apprentissage cognitif:

u k
B o
1. Accumulation (accretion): le type d'apprentissage cognitif le plus courant. Ajout
de nouvelles connaissances, significations et croyances à un schéma.

h ia
2. Ajustement (tuning): se produit lorsque des parties d'une structure de
connaissances sont combinées et reçoivent une nouvelle signification plus

a
abstraite.

r . Y 3. Restructuration (Restructuring): un type d'apprentissage cognitif rare et


laborieux qui se produit lorsque tout un réseau associatif de connaissances est
révisé.

D
Réorganiser les connaissances anciennes et créer des significations entièrement
nouvelles.

Dr. Yahia Boukerch


Source: David E. Rumelhart and Donald A. Norman, “Accretion, Timing, and
Restructuring: Three Modes of Learning,” in Semantic Factors in Cognition , ed. J. R. Cotton 33
and R. L. Klatsky (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1978), pp. 37–53.
VII. Variations de Compréhension

r c h
e
1. Traitement

k
Hautement automatique; Plus contrôlé;

u
peu de conscience niveau supérieur de conscience

o
2. Niveau

B
Peu profond; Profond;
se concentrer sur des significations se concentrer sur des significations

ia
tangibles concrètes plus abstraites

h
3. Elaboration

a
Moins élaboré; Plus élaboré;
moins de significations plus de significations

4.

r . Y
Mémorisation

Rappel inférieur; Plus grand rappel;

D
mémoire plus faible mémoire plus forte

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New
York: McGraw-Hill, 2010) Dr. Yahia Boukerch
34
r c h
k e
o u
ia B
Chaptire VI: La Prise De Décision

a h
r . Y
D
I. Définition
 “La prise de décision est le processus cognitif qui permet de choisir un plan d'action parmi
plusieurs options possibles. Le cerveau humain est capable de prendre des décisions d'une

r c h
e
complexité étonnante.”

k
Summerfield , C. & Koechlin, E., 2009. Decision Making and Prefrontal Executive Function. In: M. S.
Gazzaniga, ed. The Cognitive Neurosciences. Cambridge: The MIT Press, pp. 1019-1029.

o u
 Bien que la prise de décision ait été abordée principalement par les économistes et les
psychologues, c'est maintenant un domaine multidisciplinaire subsumant la sociologie, la

B
philosophie et les sciences neurales.

ia
La prise de
décision

a h Théories normatives Théories descriptives

Y
(théorie rationnelle du choix) (expériences et observations)

r .  Comment les consommateurs


 Comment les consommateurs
prennent réellement des décisions

D
devraient prendre la décision de en fonction de leurs convictions et
maximiser l'utilité. de leurs préférences.
 Quel est le choix optimal?  Comment les consommateurs
prennent-ils leurs décisions?

Dr. Yahia Boukerch


36
II. Décisions Normatives
 L'utilité est une construction psychologique inobservable qui ne peut être mesurée

r c h
e
objectivement. Comment affirmer que «les consommateurs maximisent l’utilité»?

k

o u
B
1. The Weak Axiom of Revealed Preference (WARP), (Samuelson,1938)
 Si un consommateur choisit l'option A plutôt que B, il a révélé une préférence vers l'option A. Et le

ia
décideur idéalisé (rationnel) préférerait toujours A à B.

h
2. The Generalized Axiom of Revealed Preferences, (Houthakker, 1950)

a
 Si l'on préférait A à B et B à C, le consommateur rationnel choisirait toujours A plutôt que C et

Y
NON C plutôt que A.

r .
3. La théorie normative la plus influente est la théorie de l'utilité attendue (Expected Utility
Theory ) (von Neumann and Morgenstern, 1944).

D
 Les alternatives parmi lesquelles on choisira ont des probabilités d'occurrence connues.
 Axiomes: (Ordering of alternative, Dominance, Cancellation, Transivity, Continuity, and
Invariance).
Dr. Yahia Boukerch
37
III. Théories Descriptives
“L'homo-economicus ou l'homme rationnel a:

r c h
k e
 Connaissance des aspects pertinents de son environnement.
 Un système de préférences bien organisé et stable.

u
 Compétences en calcul qui lui permettent de calculer [les utilités des options disponibles et de

o
choisir celle qui offre l'utilité la plus élevée].”
Source: Simon, H. A., 1955. A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics,

B
69(1), pp. 99-118..

ia
 Les psychologues ont commencé à proposer des théories qui tiennent compte des limites de

h
traitement de l'information des consommateurs, les psychologues les plus éminents étaient

a
Herbert A. Simon et Daniel Kahneman.

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
38
1. Bounded Rationality

r c h
e
 Simon remet en question les hypothèses sur lesquelles se fonde la théorie rationnelle du
choix et propose un modèle de rationalité «approximatif» ou «limitée». Autrement dit, les

k
compétences cognitives des consommateurs sont limitées et loin d’être idéalisées..

o u
 La rationalité limitée n'était pas considérée comme une dérogation à la théorie économique

B
standard, “mais comme une extension nécessaire de celle-ci”.

ia
Source: Conlisk, J., 1996. Why Bounded Rationality?. Journal of Economic Literature, 34(2), pp. 669-700.

h
 Utility maximization a été remplacé par satisficing.

Ya
 Un consommateur n'a pas les compétences nécessaires pour être qualifié comme rationnel

.
et, par conséquent, ne maximise pas, mais plutôt cherche la satisfaction.“[Un] chemin qui

r
permettra la satisfaction à un certain niveau spécifié de tous ses besoins.”

D Source: Simon, H. A., 1956. Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review,
63(2), p. 129–138

Dr. Yahia Boukerch


39
2. Prospect Theory
Prospect theory replace utility par value.

r c h
k e
L'utilité est définie en termes de richesse totale, la valeur «est définie en termes de

u
gains et de pertes» (écarts par rapport à un point de référence ou statu quo).

B o
ia
Option A:

h
 Win $100 for sure.

a
Option B:
 50% chance to win $200

Y
 50% to win nothing.

r .
D Dr. Yahia Boukerch
40
2. La Fonction de Valeur dePT

r c h
e
Une préférence pour un résultat sûr par

k
rapport à une perspective risquée qui a

u
une valeur attendue supérieure ou égale

o
est appelée aversion au risque (risk
averse).

B
Le plaisir de gagner $100 quand on n'a

ia
rien est plus grand quand on gagne $100
de plus, bien qu'il soit de même valeur.

a h
r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
41
2. Prospect Theory
Prospect theory replace utility par value.

r c h
k e
L'utilité est définie en termes de richesse totale, la valeur «est définie en termes de

u
gains et de pertes» (écarts par rapport à un point de référence ou statu quo).

B o
ia
Option A: Option A:

h
 Win $100 for sure.  Lose $100 for certain.

a
Option B: Option B:
 50% chance to win $200  50% chance to lose $200

Y
 50% to win nothing.  50% to lose nothing.

r .
D Dr. Yahia Boukerch
42
2. The Value Function of PT
 Une préférence pour un résultat sûr par
rapport à une perspective risquée qui a

r c h
e
une valeur attendue supérieure ou égale

k
est appelée aversion au risque (risk

u
averse).

o
 Le plaisir de gagner $100 quand on n'a

B
rien est plus grand quand on gagne
$100 de plus, bien qu'il soit de même

ia
valeur.

a h  Une préférence pour une perspective


risquée par rapport à un résultat sûr qui

Y
a une valeur attendue supérieure ou

r .
égale est appelée adoption de risque
(risk seeking).

D
 L'intensité du sentiment de perdre $100
est supérieure à celle de gagner $100
malgré la même valeur nominale.
Dr. Yahia Boukerch
43
2. The Value Function of PT
 La fonction de valeur de

r c h
e
Prospect Theory a trois

k
propriétés importantes..

u
1. Il est défini sur les gains et

o
les pertes plutôt que sur la
richesse totale.

2. C'est plus raide pour les


pertes que pour les gains.

ia B
3.

a h
Il est concave pour les gains
et convexe pour les pertes.

Y
Aversion au risque dans le

.
domaine des gains et

r
recherche de risque dans le
domaine des pertes.

D Dr. Yahia Boukerch


44
3. Le Choix Multi-Attributs

r c h
e
Les consommateurs appliquent deux types de stratégies ou de règles de décision
pour prendre une décision:

u k
o
1. face à un conflit : ils sont compensatoires, ils permettent au décideur de faire le
compromis entre une valeur faible sur un attribut et une valeur élevée sur un autre.

B
E.g. la haute qualité compense les prix élevés.

ia
2. Éviter les conflits: ils ne sont pas compensatoires; si un attribut d'une

h
alternative ne répond pas au standard d'acceptation du consommateur,

a
l'alternative sera rejetée.

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
45
Modèle Compensatoire

r c h
e
PROCESSUS D'INTÉGRATION COMPENSATOIRE: indiquer que la marque qui obtient la
note la plus élevée sur la somme de l'évaluation des critères de choix pertinents

k
sera choisie.

o u
B
𝑉= 𝑤𝑖 𝑒𝑖

ia
𝑖=1

a h
Y
Où :

.
 𝒗 = la valeur globale d′une alternative.

r
 𝒘 = l′importance relative de l′attribut 𝑖.

D
 𝒆 = l′évaluation de l′attribut i en termes de performance, de favorabilité …
 𝒏 = le nombre d′attributs 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑛𝑡𝑠

Dr. Yahia Boukerch


46
Quiz

r c h
k e
Apple Samsung Huawei

u
Ordre Norme minimale
Attributes Importance Évaluations de la marque
d'importance acceptable

o
Prix 1 30% 5 5 7 9

B
Performance globale 2 20% 7 8 8.5 6
Marque 3 20% 8 10 8 5
Display 4 20% 10 10 9 8

ia
Taille 5 10% 5 7 7 8

a h
Quelle marque ou quelles marques seront achetées, le consommateur devait-il
adopter la règle de décision compensatoire?

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
47
Modèle Non-Compensatoire
PROCESSUS D'INTÉGRATION NON COMPENSATOIRE: les croyances saillantes sur les

r c h
e
conséquences positives et négatives des choix alternatifs ne se compensent pas.

1.

u
La règle de décision conjonctive: le consommateur établit un niveau minimum acceptable

k
o
pour chaque critère de choix. Accepter une alternative uniquement si chaque critère est
égal ou supérieur au niveau de coupure (cut-off points) minimum.

2.

ia B
La règle de décision disjonctive: évaluer une alternative en ce qui concerne les meilleurs
attributs tout en ignorant le reste. Si deux marques se comportent aussi bien sur le meilleur
attribut, l'évaluation passe au deuxième attribut le plus important.

3.

a h La règle de la décision d'élimination par aspects: oblige le consommateur à classer les

Y
critères de choix en fonction de leur importance et à établir un point de coupure (cut-off

.
points) pour chaque critère.

D r 4. La règle de décision lexicographique: oblige le consommateur à classer les critères par ordre
d'importance. Le consommateur sélectionne ensuite la marque la plus performante sur
l'attribut le plus important.

Dr. Yahia Boukerch


Source: David L. Mothersbaugh and Delbert I. Hawkins, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 48
(New York: McGraw Hill, 2016)
Processus Cognitifs dans la Prise de Décision du
Consommateur
Environnement

r c h
Processus Cognitifs

k e
u
Processus D'interprétation
 Attention

o
 Compréhension

ia
Nouvelles connaissances,
B Mémoire
Connaissances,

h
significations et croyances significations & croyances
stockées

Ya
.
Processus D'intégration

r
 Attitudes & intentions
 La prise de décision

D Comportement

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer


Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-
Hill, 2010)
Dr. Yahia Boukerch
49
IV. Prise de Décision = Résolution de

h
Problèmes
La prise de décision du consommateur est un processus de résolution de problème
orienté vers un objectif.

e r c
Un consommateur perçoit un «problème» parce que les conséquences souhaitées

u k
o
n’ont pas été atteintes et décide ainsi des comportements à adopter pour atteindre

B
ses objectifs et ainsi «résoudre le problème.

h ia
a
Functional Psychosocial
BRAND Attributes
Consequences Consequences
Values or Goals

Y
Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

r . Wakefulness and
 Good student

D
80mg Caffeine  My marks will be Self-Esteem
attention
noticed

Dr. Yahia Boukerch


50
IV. Processus de Prise de Décision

r c h
e
Problem Recognition Différence perçue entre la situation idéale et la situation actuelle.

Search for

u k
Recherchez des informations pertinentes sur les solutions

o
Alternative Solutions
potentielles du problème à partir de l'environnement externe ou
activez les connaissances à partir de la mémoire.

Evaluation of
Alternatives
B
Évaluez ou jugez des alternatives concurrentes en termes de

ia
croyances fondamentales sur les conséquences pertinentes et
combinez ces connaissances pour faire un choix.

a h Purchase Achetez l'alternative choisie.

r . Y Utilisation et réévaluation de Utilisez l’alternative choisie et l'évaluez à nouveau à la base de sa

D
l'alternative choisie performance.

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Dr. Yahia Boukerch


51
r c h
V.

k
Éléments de résolution de problèmes.

e
1.

o u
Représentation du problème.

2.

ia B
Processus d'integration.

a h 3. Plans de decision.

r . Y
D
1. Représentation du problème

r c h
e
Une représentation du problème est le cadre de décision, une perspective à travers
laquelle le décideur voit le problème et les alternatives à évaluer.

u k
o
Elle comprend:

B
1. Un objectif final.
2. Former une hiérarchie d'objectifs.

ia
3. Accéder aux connaissances pertinentes sur les produits.

h
4. Utilisation d'un ensemble de règles simples ou d'heuristiques.

Ya
r .
D Dr. Yahia Boukerch
53
Formation d'un Ensemble de Considérations

r c h
e
Toutes Les Marques Dans La Catégorie De Produits

u k
o
Marques Inconnues Marques Familières

Marques Jamais Marques Trouvées

ia B
Marques Trouvées
Marques Non

h
Grâce À Une Recherche Ensemble Évoqué
Trouvées Accidentellement Rappelées
Intentionnelle

Ya
r . Ensemble De Considérations

D Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Dr. Yahia Boukerch


54
2. Processus d'integration
PROCESSUS D'INTÉGRATION COMPENSATOIRE: indiquer que la marque qui obtient la note

r c h
e
la plus élevée sur la somme de l'évaluation des critères de choix pertinents sera choisie.

PROCESSUS D'INTÉGRATION NON COMPENSATOIRE: les croyances saillantes sur les


conséquences positives et négatives des choix alternatifs ne se compensent pas.

u k
1.

B o
La règle de décision conjonctive: le consommateur établit un niveau minimum acceptable pour
chaque critère de choix. Accepter une alternative uniquement si chaque critère est égal ou

ia
supérieur au niveau de coupure (cut-off points) minimum.

h
2. La règle de décision disjonctive: évaluer une alternative en ce qui concerne les meilleurs attributs

a
tout en ignorant le reste. Si deux marques se comportent aussi bien sur le meilleur attribut,
l'évaluation passe au deuxième attribut le plus important.

r .
3.

Y La règle de la décision d'élimination par aspects: oblige le consommateur à classer les critères de
choix en fonction de leur importance et à établir un point de coupure (cut-off points) pour chaque
critère.

D 4. La règle de décision lexicographique: oblige le consommateur à classer les critères par ordre
d'importance. Le consommateur sélectionne ensuite la marque la plus performante sur l'attribut
le plus important.

Source: David L. Mothersbaugh and Delbert I. Hawkins, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy,
(New York: McGraw Hill, 2016)
Dr. Yahia Boukerch
55
3. Plans de Decision.
Le plan de décision constitue une ou plusieurs intentions

r c h
k e
comportementales. C'est le résultat de la représentation des problèmes et
du processus d'intégration.

o u
B
Les plans de décision varient dans leur spécificité et leur complexité.

ia
a h
Les intentions comportementales ne sont pas toujours mises en œuvre par
les consommateurs.

r . Y
D Dr. Yahia Boukerch
56