Vous êtes sur la page 1sur 2

Politique de communication

1.
La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du
marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing
direct et de promotion des ventes.

Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens


plus restreint et ne désigner que la politique de communication publicitaire,
voire même la communication institutionnelle et situer la réflexion à un niveau
plus stratégique.

Le sens du terme de politique de communication dépend donc énormément


de son contexte d'utilisation.

2. La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
o Les moyens above the line : La communication de mass media,
publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins
coûteuse
o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais
aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le
mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise,
la force de vente, ...

Promotion Relations Marketing


Publicité Vente
des ventes Publiques direct
Radio
Dossiers de
Presse Jeux et
presse
Mailings concours Démonstrations
Communiqués
Catalogues Loteries réunions de
Rapports
Cinéma Primes vente
annuels Catalogues
Journaux Échantillons Télévente
Mécénat Mailings
internes Stands Essais
Parrainage Télémarketing
Brochures Bons de Salons et foires
Lobbying Achat internet
Posters réduction Servie avant-
Journaux
Annuaires Remises vente
internes
Présentoirs Animations après-vente
Événements
Symboles et podiums
sponsorings
logos
3. La publicité selon le cycle de vie du produit
o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux
innovateurs, à ceux qui font la mode,
o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il
faut occuper un maximum de terrain,
o La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit
approche de la maturité,
o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il
commence à décliner.

4. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle


Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux
acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des
arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage,
foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures
techniques, ...)

2) Comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du
comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un
stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent
l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus
connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets
cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour
le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable


envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les
praticiens de la publicité.