1. La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.
Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens
plus restreint et ne désigner que la politique de communication publicitaire, voire même la communication institutionnelle et situer la réflexion à un niveau plus stratégique.
Le sens du terme de politique de communication dépend donc énormément
de son contexte d'utilisation.
2. La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Promotion Relations Marketing
Publicité Vente des ventes Publiques direct Radio Dossiers de Presse Jeux et presse Mailings concours Démonstrations Communiqués Catalogues Loteries réunions de Rapports Cinéma Primes vente annuels Catalogues Journaux Échantillons Télévente Mécénat Mailings internes Stands Essais Parrainage Télémarketing Brochures Bons de Salons et foires Lobbying Achat internet Posters réduction Servie avant- Journaux Annuaires Remises vente internes Présentoirs Animations après-vente Événements Symboles et podiums sponsorings logos 3. La publicité selon le cycle de vie du produit o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode, o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, o La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité, o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.
4. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)
2) Comment la publicité agit sur le consommateur
On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté. Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable
envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.
