La responsabilité

sociétale des Eses

Formation Initiale: MASTER

Par Mme Nada SOUDI

INTRO, les licornes…

 Mark Zuckerberg : Facebook

 Date de création: février 2004

 Effectif : 23 165 (30 septembre 2017)

 chiffre d'affaires en hausse de 47 % à
40,65 milliards de dollars (Fin 2017)
 A racheté WhatsApp en 2014

Les GAFA pèsent plus lourd que l'économie (PIB) française (2017).
BATX: Equivalent Asiatique
BATX domine l’internet Chinois

Headquarter:
Beijing
Core: Search
Created: 2000
Founded by
Robin Li and
Eric Xu

Headquarter:
Headquarter: Headquarter:
Shenzen, River
Hangzhou Pékin
Pearl Delta
(Shanghai) Created: 2010
Created: 1998
Created: 1999 Core:
Core: Social
Core: E- smartphones
Founder: Ma
commerce Founder: Lei
Huateng
Founder: Jack Jun
Ma
 Whatsup vs. PEUGEOT

Effectif: 55 salariés
4 ans d’existence Effectif: +100 000 Salariés
19 Milliards $ Plus d’un siècle
(Racheté par 12 Milliards $
Facebook en)
QUOTIENT INTELLECTUEL POUR PLUS DE VALEUR ÉCONOMIQUE!
FACEBOOK
 Plateforme Facebook est un modèle ergonomique basé sur la
publicité des annonceurs.

 Il serait ainsi naif de croire que l’utilisateur jouirait d’une liberté

absolue et idéalisée dans une neutralité du support.

 QUAND LE SERVICE EST GRATUIT,

C’EST QUE LE PRODUIT C’EST VOUS
 Le Budget de R&D Amazon, c’est 18
Milliards d’Euros par an. C’est 2 fois la
totalité de la recherche publique en
France et 5 fois le budget de la CNRS.
RSE
«Nous, la société, faisons partie de cette société; nous avons
certains privilèges, nous avons un haut niveau d'expertise,
nous avons accès aux ressources, et ces ressources ont été
confiés à nous, ce qui signifie que nous avons assumé la
responsabilité d'utiliser ces ressources pour le bien de la
communauté, pour aider la communauté plus large à
prospérer.»

(Julio Moura, président de Grupo Nueva, Costa Rica)

RSE
Selon le Conseil Mondial d‘Affaires pour le Développement
Durable :

«RSE est l'engagement constant des entreprises de se

comporter moralement et de contribuer au développement
économique, en améliorant la qualité de la vie des ouvriers et
de leur familles, de la communauté locale et de la société en
ensemble.»
Cela implique….
 des obligations volontairement assumées par les agents
économiques

 la RSE va au-delà des parties prenantes, elle assume une

responsabilité envers la communauté locale, régionale ou
même nationale

 quand il s'agit de RSE, la responsabilité morale peut faire

référence à des obligations morales librement assumé, à des
responsabilités morales et juridiques qui sont créés par les
dommages produits
PLAN

 Genèse & historique de la RSE

 Environnement socio-politique
de l’entreprise
 Les modèles de la RSE
 Mesure de la RSE
 Impact financier de la RSE
Genèse de la RSE

 Historique de la RSE
 Concept de la RSE
 Motivations de la RSE
 Avantages & critiques de la RSE
 Dela fin du XIX siècle à nos jours, les
économies connaissent une série de
mutations modifiant:
 Le poids et le fonctionnement des diverses activités
 Les relations entre les pays
 Le développement des NTIC
 Le poids grandissant des mouvements consuméristes.
 HISTORIQUE DE LA RSE
1ère phase: Période post-2ème guerre Mondiale (« Trente
Glorieuses »)
 Refonte du système financier international: institutions de
Bretton Woods (BM, FMI)
 Pays en ruine se reconstruisent par l’endettement: politiques
keynésiennes de relance
 1971: Fin du système étalon-or consacre la suprématie du dollar
 Crises du pétrole et endettement massif de nombreux PVD:
faillites (Mexique : moratoire en 1982)
 Activités des entreprises encadrées par les Etats: elles sont le
bras armé des gouvernements
Conception de l’entreprise-octroi prévaut: responsabilités
illimitées des entreprises.
 HISTORIQUE DE LA RSE

2ème phase: Période 1980- crise 2007/2008: (« Trente Piteuses »)

 Dans les pays en développement, crises de la dette:
intervention musclée du FMI (Plans d’ajustement Structurel)
 Consensus de Washington:
 Libéralisation des politiques de change, monétaires,
commerciales
 Mise en place de cadres d’attraction des flux d’IDE
 Réformes économiques de structure
 Privatisations: recul du rôle de l’Etat
 Coût social de ces réformes sur les populations très élevé
 HISTORIQUE DE LA RSE
2ème phase: Période 1980- crise 2007/2008: (« Trente Piteuses »)
 Dans les pays développés: déréglementations massives dans
différents secteurs (financier, énergie, télécoms …)
 Domination de l’idéologie ultralibérale (monétaristes) et du
modèle « américain » basé sur la maximisation de la valeur
actionnariale
 Montée en puissance des fonds de pension
 Montée en puissance des FMN en faveur de la mondialisation
des échanges: absence de réglementation
 Apparition de scandales: réaction des opinions publiques et
refus de l’idéologie « mondialiste »
Conception de l’entreprise-contrat prévaut: des responsabilités
limitées
HISTORIQUE DE LA RSE
 Forte croissance des échanges mondiaux des dernières
décennies pour trois causes.

 Progrès technologique dans le domaine des transports et des

télécommunications
 Evolution de la concurrence et du cadre législatif commercial à
l’échelle internationale ont conduit à émanciper les flux de
capitaux entre les pays industrialisés
 Libéralisation des politiques économiques et des marchés des
pays en voie de développement, (Chine, etc.) afin d’attirer les
MNE
HISTORIQUE DE LA RSE
Le même progrès technologique a permis:
 Aux groupes de pression de sensibiliser la population aux
conditions de travail dans les pays de destination des
investisseurs
 De rendre plus vulnérable, à la mauvaise publicité, les
marques qui jouissent d’une notoriété croissante

 En conséquence il s’avère de plus en plus difficile pour les

firmes d’ignorer les impacts de leurs activités (notamment à
l’étranger)  Une vague d’adoptions de codes de
conduite par les firmes pendant les années 1990 (ex. secteur
du textile Nike)
 Nike :
Se donner une image sociale :
Depuis le scandale de 1999 sur le
travail des enfants, Nike a du
restaurer son image. Nike a signé
un code de bonne conduite,
dont l’application est contrôlée
par des ONG partenaires du
groupe, désormais les sous
traitants n’ont plus le droit
d’embaucher des mineurs et ils
doivent leur garantir un salaire
minimum.
Nike se donne elle aussi une
image plus sociale dans le but de
satisfaire ses consommateurs
 HISTORIQUE DE LA RSE
 Nombre des FMN passe de 3000 (1990) à 63.000 (2000)
 Origine géographique se diversifie: 25% d’origine US en 2012;
montée en puissance des FMN coréennes, indiennes, chinoises,
brésiliennes …
 En 2012, les 2000 premières FMN génèrent 36.000 MM USD de CA,
2.640 MM USD de profits et valent 37.000 MM $ en Bourse
 Influence et pouvoir de ces FMN sur les modes de vie des
citoyens (habitudes alimentaires, sanitaires …)
 Impuissance des politiques face à l’ampleur du phénomène
 Organisation de contre-pouvoirs: associations; ONG, fonds
d’investissements éthiques …
 HISTORIQUE DE LA RSE
3ème phase: 2008 – aujourd’hui (« Trente Frileuses? »)
 Crise des « subprime » devient une crise économique, sociale et
écologique
 Remise en cause des fondements du capitalisme: crise morale,
identitaire voire civilisationnelle!
 Nécessité de repenser notre modèle de développement
économique au niveau de la production et de la consommation
 Nécessité de réguler le capitalisme financier: réformes bancaires
et du système financier international et les FMN
 Nécessité de passer d’un modèle « actionnarial » à un modèle «
partenarial »: renforcement du rôle de la RSE

Conception de l’entreprise-citoyenne doit prévaloir: des

responsabilités partagées entre l’Etat, l’entreprise et société
 Les grandes dates du développement durable et de la RSE

1972 Conférence des 1992 Sommet 2002, Sommet

Nations Unies sur de la Terre, mondial du
l’environnement, 1987 Rio développement
Stockholm Commission durable,
Brundtland Rio +5 Johannesburg
1960/1970
198 1990 2000
0 Cop 22
2016
halte à la croissance et protection de Performance sociétale des entreprises
évolution l’environnement; approche managériale de
des l’entreprise développement durable
concepts écodéveloppement RSE
Responsabilité Sociétale des Entreprises

performance économique,
sociale et environnementale
évolution
des scientifiques et ONG
acteurs
gouvernements, nations
entreprises
consommateurs
3 Tendances (Etude 2017)

 Le système actuel ne fonctionne pas de manière adéquate:

73% des sondés pensent que les « grandes compagnies ont
trop d’influence sur les gouvernements nationaux »

 Forte demande de la part des citoyens pour une régulation

des grandes compagnies par les gouvernements au niveau
des droits des travailleurs (74%), des droits des
consommateurs (73%), et l’environnement (75%)

 Faible niveau de confiance des citoyens vis-à-vis des grandes

MNE «agir dans le meilleurs intérêts de la société »,
notamment dans les pays développés et moyennement
développés
Exemple : Gilets Jaunes en France
Un contexte difficile

• Hausse du prix des carburants, l’élément déclencheur

Entre octobre 2017 et octobre 2018, le « prix à la pompe » a
augmenté d'environ 23 % pour le gasoil et de 15 % pour l'essence
En septembre 2018, le gouvernement Philippe annonce son
intention d'augmenter la TICPE à hauteur de 11,5 %

• Question de la perte de pouvoir d’achat

Selon l'Insee , le revenu disponible moyen par ménage en euros
constants est en 2016 inférieur de 1,2 % à son niveau de 2008, soit
440 euros annuels de moins
 Défiance vis-à-vis de la classe politique/ Taux d’abstention record
(25%)
 Sentiment de délaissement de certains territoires
 Déroulement du conflit

Origines
 Début 2018, des mouvements protestataires
spontanés se développent en France contre la
réduction à 80 km/h de la vitesse sur les routes et
contre le coût de la vie
 Contrairement aux manifestations traditionnelles,
le mouvement des Gilets jaunes se lance et se
développe initialement uniquement via le web,
au travers de médias sociaux (Facebook, Twitter,
YouTube)
 Déroulement du conflit

Des actions d’envergure

 17 novembre 2018 : 87 710 dans toute la France,
2 034 manifestations (sites occupés), un mort,
409 personnes blessées, 117 interpellations ayant
donné lieu à 73 gardes à vue.

 24 novembre : 166 000 manifestants

 1er décembre : 136 000 manifestants

• L'Arc de triomphe est vandalisé, des voitures sont

incendiées et des boutiques pillées.
Perception du mouvement

TABLEAU RÉCAPITULATIF DES POSITIONS VIS-À-VIS DU MOUVEMENT

 Réponse de l’exécutif
Sous la pression, l’Executif répond en partie aux
demandes des manifestants
 Lors d'une allocution prononcée le 10 décembre 2018 et vue par
23 millions de personnes, Emmanuel Macron annonce :

L'augmentation du revenu d'un travailleur au SMIC de 100

euros par mois dès 2019 « sans qu'il en coûte un euro de plus
pour l'employeur »

Le retour à la défiscalisation des heures supplémentaires

L’annulation de la hausse de la CSG pour les retraités de moins

de 2 000 euros par mois

La défiscalisation de la prime de fin d'année dans les

entreprises

• Il s'oppose au rétablissement de l'impôt de solidarité sur la

fortune (ISF), une demande de certains Gilets jaunes
Critique Apple

 La firme à la pomme, et ses quelque 269 milliards de

trésorerie, payent des impôts en France. Mais très peu. En
2015, par exemple, Apple France avait payé 13 millions
d'euros d'impôts, après avoir déclaré un chiffre d'affaires de
618 millions d'euros.
 «La firme à la pomme aurait donc un volume activité
comparable à celui des petits pots Bledina», ironisait à
l'époque le site Capital, avant de citer une étude du
cabinet français Greenwich Consulting, qui estimait à 3,2
milliards d'euros les revenus réels d'Apple France en 2011.
 «Si la filiale française a suivi depuis la courbe de croissance
d’Apple en Europe, alors ce chiffre devrait aujourd’hui
tourner autour de 5,76 milliards d’euros, près de 10 fois plus
que le montant officiel», complétait, un peu à la louche,
Capital.
Accord à l’amiable en
Décembre 2018
 Apple paye 500 millions d’euros pour être en règle avec
le fisc français  Accord à l’amiable avec le gouvernement
français concernant son imposition. La société de Tim Cook à
payé près de 500 millions de taxes pour solder ses 10 ans
d’arriérés
 Elle faisait une optimisation fiscale en payant ses impôts
en Irlande à des taux très intéressant (Uniquement 7%)
 Plusieurs pays ont ainsi préféré passer par des
arrangements de ce type, comme l’Italie ou le
Royaume-Uni.
La France va taxer les
Gafa en 2019

 Une première européenne aux contours flous

Seule et avant tout le monde. La France a décidé d’instaurer,

à partir du 1er janvier 2019, une “taxe Gafa”, c’est-à-dire une
mesure spécifiquement conçue pour augmenter la
contribution des géants de l’Internet à l’impôt dans
l’Hexagone.
Quelles alternatives face aux
excès de la mondialisation?

 L’anti-mondialisme: une utopie

 L’alter-mondialisme: un autre type de commerce,
d’autres types d’entreprises (économie sociale),
d’autres banques (banques éthiques), d’autres
services (échange de savoirs), une autre manière
de consommer (consommation responsable), une
autre monnaie (monnaie sociale), etc.
 Économie de la décroissance: non encore
acceptée
 La « démondialisation » .
Un nouveau paradigme: la socio
économie solidaire (alter-mondialisme)

 Économie sociale: prise en charge par des structures

citoyennes de besoins collectifs que le marché satisfait de
manière insuffisante (coopératives de production, banques
mutualistes, etc.)
 Commerce équitable: payer un prix « juste » pour les
marchandises et instaurer des relations commerciales de
long terme (eg.: café)
 La monnaie sociale: échange des ressources abondantes
 La finance solidaire: rendre accessible aux populations
défavorisées les services financiers de base
 Microcrédit (Grameen Bank au Bangladesh,…), fonds
d’investissement responsable, fonds verts, etc.
Séance 2: Concept de la RSE
Définitions

 La RSE est « l’intégration volontaire par les entreprises

de préoccupations sociales et environnementales à
leurs activités commerciales et leurs relations avec
les parties prenantes » (Commission Européenne)
CONCEPT RSE

A) Un concept porteur de dynamique…

B) … qui évolue …
C) … sous pression extérieure
Les parties prenantes: Stakeholders
Les parties prenantes
Les parties prenantes/ Types:

 principales- ceux sans qui la compagnie ne

peut pas survivre (les actionnaires, les clients,
les employés, les fournisseurs)

 secondaires - communauté locale, autorités

locales, mass-média, environnement
Les parties prenantes/ En résumé:

 les autorités publiques - responsables du système de

réglementation; fixent les «règles du jeu» à respecter
 la société civile - elle peut exercer une pression sur les
entreprises et les autorités publiques, s'ils ignorent les
demandes sociales ou les dispositions légales

Sans la participation de la société civile, l'État peut

constamment favoriser les grandes entreprises au
détriment de l'intérêt public.
 Le cercle vertueux

 Un personnel motivé et attaché à l’entreprise

 Un actionnaire convaincu et fidèle
 Un consommateur conquis
 Un élu local impliqué
 Une ONG séduite est une caution morale

 Meilleure productivité, capital stabilisé,

élargissement du marché, réputation consolidée
Le développement
durable: 3 piliers
Rechercher la citoyenneté :

Nike Foundation
https://youtu.be/C44BOxK
hwsQ
 C) … sous pression extérieure

Judiciarisation internationale de la RSE

Droit de la Cour Pénale Internationale transposé: procès des entreprises
ayant financé des milices en Sierra Leone et au Liberia, Shell reconnue
complice de l’élimination d’un militant-écrivain nigérian en 1995 =>15, 5
m $ de pénalités en 2009

Durcissement des initiatives collectives d’entreprises

Points de Contact nationaux de l’OCDE créés en 2000, Pacte Mondial des
Nations Unies a exclu depuis 2007 plusieurs centaines d’adhérents

Pression des ONG

Campagne pour améliorer l’accès aux médicaments essentiels dans les pays
pauvres
permet de mieux gérer les risques réputationnels et juridiques, en particulier le
dilemme : quelle loi respecter ?
Motivations de la RSE
Les motivations à la RSE:

 Répondre à des nouveaux besoins, de nouveaux modes

de consommation (consommation « responsable »)
 Éviter une réglementation contraignante à travers
l’autorégulation
 Attirer et fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante,
informée et protégée par la loi
 Développer un milieu de travail qui favorise
l’épanouissement professionnel  MOD de qualité
 Améliorer la réputation et l’image de marque de
l’entreprise
Niveaux de motivations
 Cas d’application: MAROC
50

PROBLEMATIC:
The concept is perceived differently in emerging countries. In fact, CSR is a
discipline that is taking off from societal reality. Wealth-generating
enterprises have duty to contribute to the well-being of society.
"What’s the contribution of CSR in developing countries, especially in
Morocco?".

QUANTITATIVE STUDY:
Sampling by convenience of total of 80 companies surveyed including: 20
Auto-entrepreneurs, 20 Very small Businesses, 20 SMBs and 20 large
companies. The admistration of the questionary was done face to face or by
phoning.
 Results quantitaive study
51

Self- Very Small

entrepreneurs : Businesses
70% of respondents are From different ages and
under 40 years, they know occupy different
CSR and are mostly professions, including:
technophiles. plumber, hairdresser, grocer

they do not feel concerned

Know the CSR concept and
 still at a launch stage
assimilate it to
and remains vulnerable to
philanthropy.
unprofitable
 Results quantitative study
52

Small and Medium Large

Businesses companies:
SMBs operating in the local The big Moroccan
market: 83% aim to comply companies:
exclusively with legal
provisions  voluntary CSR is clearly perceived as a
actions. "license to operate".

SMBs operating in the

international market: less than
10% of SMBs, in high value-
added sectors as automotive,
aeronautics and biochemistry.
More familiar with CSR
Large international
companies:
CSR actions developed in
their strategic action plans.
 Results

This inverted triangle clearly shows that through the evolution of the CSR
concept, various segments of companies can be classified.
Catégorisation des
bonnes pratiques RSE:
Etude de cas
 Collaborer avec les parties prenantes
 Rencontrer les besoins locaux
 Les entreprises écologiques
 Les organisations de promotion de la RSE
Collaborer avec les PP

L’exemple de Wall Mart:

Problématique: Wall Mart critiquée pour son absence de
préoccupations pour les questions environnementales
Actions de Wall Mart:
 Réduction des déchets solides de 25% entre 2005 et 2008
 Remplacement de tous les emballages PVC sur 2 ans
 500 millions $ investissements annuels dans des technologies
écologiques et innovation
 Annonce d’objectifs écologiques supplémentaires: 11%
approvisionnement énergétique en énergie renouvelable,
générer zéro déchets
Rencontrer les besoins locaux

INAYA, L'OFFRE
ASSURANCE POUR "MOUL
EL HANOUT"
Les Fromageries Bel Maroc (FBM), en
partenariat avec Saham Assurance, ont
lancé, mardi à Casablanca, le programme
de fidélité «INAYA», destiné aux détaillants
(épiceries, laiteries...).

Lancement: Février 2019

INAYA, L'OFFRE ASSURANCE
POUR "MOUL EL HANOUT"
 Le premier programme de fidélité à l’impact social,
INAYA, développé par le Groupe Bel, et donc une
première mondiale, développée au Maroc,
consiste à proposer à 27.000 détaillants plusieurs
options de couverture, individuelle ou familiale,
ambulatoire et/ou d’hospitalisation, de même
qu’une multirisque professionnelle.

Saham s’est vu confier la mission de concevoir

des solutions d’assurance adaptées à l’attention
de 27.000 détaillants qui font partie de
l’écosystème direct des Fromageries Bel Maroc.
Les entreprises de dernier type

 ELON MUSK OFFRE LES BREVETS DE

TESLA EN OPEN SOURCE JANV 19

"Tesla Motors a été créé pour

accélérer l'avènement d'un transport
durable. Si nous dégageons le
chemin vers la création d'une voiture
électrique attirante, mais que nous
posons des mines de propriété
intellectuelle derrière nous pour
dissuader les autres, nous agissons de
façon contraire à cet objectif",
explique Elon Musk.
Aspirations TESLA

 La voiture est certes techniquement attractive, elle est

cependant touchée par un défaut commun à tous les
véhicules électriques, le temps de recharge.
Pour contrer ce défaut, Tesla souhaite développer tout un
réseau de «supercharger» gratuits capables de recharger la
voiture à 80 % en 40 minutes et 100 % en une heure et quart.

 Ce système rend la voiture beaucoup plus attrayante en

sachant qu'il faut 16 fois plus de temps pour recharger la
voiture avec une prise classique.
En faisant profiter aux licenciés de ces chargeurs, la
réduction des couts sera massive et profitable à Tesla, les
licenciés et les utilisateurs.
Les organisations de promotion
de la RSE
CGEM au Maroc avec la création d’une charte RSE et d’un label
RSE calqué sur la norme ISO 26000.

Adoptée en 2017, la charte définit les valeurs et les comportements

que la Confédération promeut auprès des entreprises en prenant en
considération les attentes de leurs différentes parties prenantes
internes et externes pour la pérennisation de leur activité et
l’amélioration de leur performance globale.
Focus Label CGEM
9 Axes
 Respecter les droits humains.
 Améliorer en continu les conditions d’emploi et de travail et
les relations professionnelles.
 Préserver l’environnement.
 Prévenir la corruption.
 Respecter les règles de la saine concurrence.
 Renforcer la transparence du gouvernement d’entreprise.
 Respecter les intérêts des clients et des consommateurs.
 Promouvoir la responsabilité sociétale des fournisseurs et
sous-traitants.
 Développer l’engagement envers la communauté.
Label CGEM

 C’est une distinction par laquelle la CGEM reconnait

l’engagement des entreprises en matière de RSE et son
intégration dans leur stratégie managériale et leurs
opérations quotidiennes.
 C’est un outil mis à la disposition des entreprises qui
souhaitent mesurer leur engagement RSE, progresser et
faire connaitre le progrès à leurs salariés, leurs
partenaires et la communauté.
 Le référentiel du Label CGEM est la charte de
responsabilité sociétale de la CGEM.
 Le label dure 5 ans avec possibilité de renouvellement
 Un système de financement de Maroc PME
Avantages & critiques de
la RSE
Avantages de RSE 1

RSE peut aider une compagnie à se distinguer de la

concurrence et développer confiance et fidélité pour la
marque:

 “le consommateur éthique» - les consommateurs sont de

plus en plus intéressés par les questions sociales,
environnementales ou humanitaires (santé publique,
soutien pour les groupes défavorisés, participation civile),

 la compétition augmente et les compagnies cherchent

de nouvelles approches pour développer l’image de
marque.
Ce style de publicité est acceptable
aujourd'hui?

Pourquoi?
 une communication partisane… …
d’une cause Donc Pas exclusivement
marchande
 une communication
partisane… … d’une
cause Donc Pas
exclusivement
marchande
Quelles sont les différences de style et
message?
CAS IKEA
Ingvard Kamprad

pour moi tout seul, mais comme mes
« Le gaspillage des
ressources est un péché
mortel chez Ikea »
« Pour vendre des meubles
au peuple, il faut comprendre
le peuple, et le peuple ne
voyage pas en première
classe »
« J’aurai bien pu avoir un bureau
collaborateurs n’en ont pas, de
même je me contente d’un espace
dans une pièce commune »
“
« Si ça entraine un bénéfice
pour nos clients, ça entrainera
un bénéfice pour nous aussi sur
le long terme. Faire des affaires
en gardant une conscience
tranquille est une attitude
principale »
 Avantages de RSE 2

La RSE aide à améliorer la réputation de la compagnie

 La réputation n'est plus confinée à un groupe étroit des parties

prenantes. Elle implique aussi la communauté locale, les
autorités, le mass média.
 La réputation est construite lentement, mais peut être détruite
vite par un scandale.
 RSE peut être une bonne défense contre les critiques des
activistes et des ONG, concernant des pratiques ou des
décisions moralement discutables.
Avantages de RSE 3

Les programmes de RSE offrent un moyen efficace de

marketing et aident à augmenter les ventes

“Le consumérisme éthique” (avec un dommage

minimal ou exploitation minimale de personnes,
animaux et/ou l'environnement naturel).
Avantages de RSE 4

 Les programmes de RSE aident à attirer et garder les employés

de valeur dans un marché extrêmement concurrentiel.

 Cette fidélité n’est pas seulement garanti par des salaires et

d'autres avantages strictement matériels. En fait, la
compagnie se promeut pas seulement comme une marque
commerciale, mais aussi comme une 'marque éthique ».
Exemple: AVON

Le cancer du sein - information et prévention. Appelé "une sur huit

femmes", le projet a été mis en oeuvre entre septembre et octobre
2006.

Chaque année en Roumanie, environ 5600 femmes sont

diagnostiquées avec le cancer du sein. Dans 90 % des cas la
maladie est diagnostiquée dans une phase avancée, quand les
chances de traitement et de survivance sont réduites. Pourtant, le
pourcentage de succès en traitement et récupération est près de
100% si diagnostiqué dès le début. Statistiquement, 1 sur 8 femmes
risquent de développer le cancer du sein.
Exemple: AVON
 Activités :
 Exposer le message "1 de 8 femmes" dans de différents espaces
publicitaires,
 Impliquer les survivants de cancer du sein et des VIP dans la
campagne et
 Organiser la "Marche Rose".

Avon a donné aux hôpitaux l'argent obtenu par l'achat des

cosmétiques marqués avec un signe distinctif (le cordon rose) et a
acheté des équipements médicaux pour les hôpitaux de Bucarest,
Cluj, Iasi.
Exemple: MACIF
SENSIBILISATION ET AIDE A LA DECISION :
www.roulonspourlavenir.com
HABITAT DURABLE
 Garanties sur les aménagements immobiliers à
vocation environnementale;
 Soutien aux démarches actives en
développement durable avec un crédit bonifié;
 Diagnostics, aide à la décision;
 Réalisation de travaux;
SENSIBILISATION ET AIDE A LA DECISION : www.mon-
toit-et-moi.com / Macif.com
Critiques de RSE 1

 Pour certains critiques, les compagnies n’ont pas

des responsabilités que vers leur employés et
actionnaires; elles ne sont pas des organisations
humanitaires.
 Certains avantages sociales sont obtenus
spontanément, par l’activité libre des entreprises
et ‘la main invisible’ de la marche libre
Les critiques 2

 Pour autres, RSE est juste une étiquette de marketing

selon lequel les entreprises continuent de poursuivre leurs
propres objectifs commerciaux.
 Dans le meilleur cas, elle est juste une déclaration de
bonnes intentions sans conséquences réelles. Dans le pire
cas, elle est du marketing faux, dans une tentative de
gagner respectabilité et renforcer sa position sur le
marché.
ENGIE
POURQUOI
UNE DEMARCHE RSE
- Une image valorisée
- Un levier pour fidéliser les salariés et les
partenaires
- Une source de profit/Argument marketing
- Une source d’économies
 Cas ENGIE: sa démarche RSE
La politique de responsabilité environnementale et sociétale s’inscrit dans
la volonté du Groupe de porter la responsabilité vis-à-vis de l’ensemble de
ses parties prenantes à un niveau de toute première importance. La
politique s’articule sur les leviers de création de valeur que sont le
développement des activités durables, la gestion responsable des
opérations et des parties prenantes.
 Politique environnementale
 Pour assurer la pérennité et
 ENGIE développe les
énergies renouvelables et
optimise l’efficacité
énergétique de son parc de
production, et contribue à
la lutte contre le
changement climatique.
Politique sociétale
l’acceptablité de ses activités et
ainsi garantir son développement à
long terme, le Groupe veille, dans le
cadre de sa politique de
développement durable, à tisser des
relations de confiance avec les
parties prenantes en favorisant
l’écoute et le dialogue.
 Le Groupe ENGIE s’est fixé une nouvelle ambition avec les objectifs suivants pour 2020 :

Objectif Définition Valeur

cible en
2020
Accompagnement de nos clients Taux de satisfaction de nos clients B2C à l’horizon 85%*
dans la transition énergétique 2020
Renouvelables Part d'énergie renouvelable dans le mix des 25%
capacités de production en 2020
Émissions GES % de réduction du ratio d'émission de CO2 pour la -20%
production électrique par rapport à 2012
Dialogue parties prenantes % des activités industrielles couvertes par un 100%
mécanisme adapté de dialogue et de concertation
Mixité % de femmes dans l’effectif du Groupe 25%
Santé et Sécurité Taux de fréquence interne des accidents de travail 3
Prix Pinnochio du climat
• Crée par l'association écologiste française
« Les Amis de la Terre » en 2008.

• Dénonce les multinationales qui communiquent sur

le développement durable alors qu’elles violent les
droits humains et polluent l’environnement.

• Est décerné chaque année, lors d’une cérémonie

publique, aux 3 entreprises qui ont les pires impacts
sur la société après un vote public en ligne.
 Catégories du Prix Pinnochio

Prix Pinocchio Prix Pinocchio Prix Pinocchio

GREEN-WASHING ENVIRONNEMENT
Remis à l'entreprise ayant DROITS HUMAINS
Remis à l'entreprise ayant Remis à l'entreprise ayant
mené la campagne de généré les impacts
communication la plus perpétré les violations les
environnementaux les plus plus graves des droits
abusive et trompeuse au lourds
regard de ses activités humains
réelles.
 ENGIE
LEADER DE LA TRANSITION VERS LE CHAOS CLIMATIQUE

 Prétend être un « leader de la transition énergétique »,

 Finaliste dans la catégorie « Greenwashing » pour le Prix Pinnochio
2015
 Détient les centrales de charbon les plus polluantes au monde

 Figure parmi les premiers émetteurs globaux de gaz à effet de

serre, avec 15 millions de tonnes de carbone /an

 En 2014, déclenchement d’un incendie depuis sa centrale à

charbon d'Hazelwood, en australie : la ville et les habitants sont
intoxiqué au dioxide de carbone (CO2)
Les critiques 3

 Il y a des critiques encore plus radicales.

"La responsabilité sociale d'entreprise est un

oxymore", selon « l'Entreprise », un livre récent qui a
été transforme en film documentaire, par le
professeur de loi Joel Bakan.

Il dit que les entreprises ressemblent aux

psychopathes – amoraux, manipulateurs,
incapables d'empathie ou de remord et incapables
d’assumer leur responsabilité pour les dommages
produits.
 Les critiques 4
 Les programmes sont entrepris par les compagnies comme British
American Tobacco (BAT), le géant pétrolier BP (célèbre pour ses
campagnes de publicité sur les aspects environnementaux de ses
opérations) ou McDonald pour distraire le public et cacher les vrais
problèmes éthiques posées par leurs opérations. « RSE est une police
d'assurance pour les directeurs sensibles a l'image publique de leur
société. En payant un prix idéologique et financier aux causes sociales
et de l'environnement, les directeurs généraux gagnent l'admission au
Club RSE et ils bénéficient des privilèges d'adhésion. Un avantage
important du club est la protection contre des actions comme les
protestations et boycottes des activistes... »
(Tom Borelli, Centre national pour la Recherche de Politique publique)
Les différents objectifs
institutionnels dans les pubs
McDonald's :
Donner une image sociale : La
création des maisons Ronald
permet à McDonald's d’avoir
une image d’entreprise
sociale. Ces maisons
accueillent les parents enfants
hospitalisés pour une
participation symbolique de 8€
par jour et par chambre. Le
jour du « Big Mac don », tous
les restos McDonald's
participent en reversant 1.5€
pour chaque Big Mac vendu
au prix habituel, aux Maisons
Ronald et aux associations
locales d’aide à l’enfance.
Donner une image d’hygiène
et de santé :
Surtout depuis la crise de la
vache folle, McDonald's
communique sur la
provenance de ses ingrédients.
L’objectif institutionnel est de
donner une image de sécurité.
Les critiques 5

 Robert Murphy a critiqué RSE dans une colonne Townhall.com:

“Comme économiste je suis en désaccord avec pratiquement

chaque forme de mouvement a la mode. Par exemple, pourquoi
devrait Starbucks payer plus que normal pour ses grains de café ?
Si un groupe de fermiers est disposé à travailler pour $7 par jour,
pendant qu'un autre groupe est "organisé" et exige $10 par jour,
comment aide-t-il les pauvres gens en refusant d'engager le
premier groupe ? Les salaires ne sont pas établis par la fantaisie; ils
reflètent la productivité. "
Les critiques 6

 RSE est elle vraiment une bonne affaire ? Offre-

t-elle une situation de win-win ?

 La recherche du profit individuel est

incompatible avec la poursuite de l'intérêt
public?
Pour Conclure sur les
avantages et critiques…
La RSE est plus que du marketing.

Certaines entreprises ont compris que leur survie

sur un marché de plus en plus concurrentiel
dépendra de plus en plus de leur «réputation
éthique» envers le public et les autorités
publiques.
Chapitre 3: Environnement
sociopolitique de
l’entreprise
INTRODUCTION

 Multiples rôles joués par l’entreprise au sein de la société:

comme patrimoine; unité de production; milieu de travail …

 Fortes mutations socioéconomiques porteuses de

changement social: nouvelles opportunités mais aussi
nouveaux risques pour les firmes

Importance stratégique pour les firmes de bien comprendre et

maîtriser leur environnement sociopolitique
FONDEMENTS IDEOLOGIQUES DU
ROLE DE L’ENTREPRISE

PERSPECTIVE LIBERALE CLASSIQUE

PERSPECTIVE SOCIALISTE
PERSPECTIVE D’ECONOMIE MIXTE
FONDEMENTS IDEOLOGIQUES DU
ROLE DE L’ENTREPRISE
PERSPECTIVE LIBERALE CLASSIQUE
 Socle des économies de marché actuelles
 Publication par Adam Smith, Père du capitalisme, du livre
fondateur du libéralisme économique: « La richesse des
Nations » (1776)

Comment concilier la poursuite légitime du profit individuel

avec la recherche de l’intérêt général?
 Argument économique (recherche de l’efficacité)
 Argument moral (recherche de l’intérêt public)
ARGUMENT ECQUE: EFFICACITE

 Marché libre, à travers la libre concurrence, garantit le

libre choix pour les consommateurs
 « Main invisible » coordonne le marché afin de le rendre
plus efficace
 Le consommateur, dans cette perspective, est la PP
essentielle
 L’entreprise n’est redevable qu’envers le marché
 Rôle de l’Etat doit se limiter à maintenir l’ordre public
Argument moral: l’intérêt public

 A. SMITH considère que les forces de la concurrence

disciplinent le marché et contribuent à moraliser les affaires
 La libre-concurrence garantit la liberté individuelle à
travers le renforcement du libre-arbitre et du libre choix
 La libre-concurrence garantit la justice sociale: producteurs
non éthiques seront évincés du marché
 La libre-concurrence garantit la probité commerciale: lutte
contre les situations abusives (monopole, oligopole)
 …
PERSPECTIVE LIBERALE CLASSIQUE/ Prolongements actuels:

 Crises à répétition sapent la crédibilité et viabilité du

système économique libéral (1929, 2008)
 Sur le plan économique, argument de l’efficacité
économique mis a mal: théories des imperfections de
marché
 Sur le plan moral, capacité du système libéral à introduire
des principes éthiques de bon comportement a
partiellement échoué: multiples scandales, creusement
des inégalités
FONDEMENTS IDEOLOGIQUES

PERSPECTIVE SOCIALISTE (Marx, Proudhon)

 Pensée socialiste considère le libre marché comme étant une

organisation économique inefficace: créateur de distorsions (injuste et
inéquitable)
 Absence de liberté individuelle: pouvoir économique (capital) exerce
sa domination sur les travailleurs
 Entreprise doit être un instrument au service de la société
 Grande palettes d’écoles issues du « socialisme »: le communisme
(refus du marché) et la social-démocratie européenne
(reconnaissance du marché mais protection des salariés)
FONDEMENTS IDEOLOGIQUES

PERSPECTIVE D’ECONOMIE MIXTE: Orientation

macroéconomique:

 On passe d’une vision « microécque », centrée

exclusivement sur la firme, à une approche « macroecque »
où les pouvoirs publics interviennent pour corriger les
dysfonctions du marché
 Ecole keynésienne: utilisation d’instruments de politique
économique (monnaie, budget…) pour atteindre de grands
objectifs nationaux
 Etats ont mis en place ce type de politiques entre 1945 et la
fin des années 1970: prospérité économique (les Trente
Glorieuses)
PERSPECTIVE D’ECONOMIE MIXTE: Conciliation efficacité
économique-justice sociale:

 Etats cherchent à atteindre ces objectifs à travers une

réglementation des activités des entreprises et une
redistribution des revenus vers les catégories les plus
vulnérables (protection sociale, SMIC, assurance-chômage,
assurance-maladie …)
 Changement du rôle et fonction sociale de l’entreprise: lieu
de création de richesses collectives, milieu de vie ….
 Avènement de l’entreprise-citoyenne dotée de multiples
responsabilités sociétales
INTERDEPENDANCE ENTRE L’ENTREPRISE ET
SON ENVIRONNEMENT SOCIOPOLITIQUE

RELATIONS D’ECHANGE
RELATIONS DE POUVOIR
RELATIONS D’EFFET
RELATIONS D’ECHANGE:

 Situations d’intérêt réciproques de type contractuel qui lient

la firme et plusieurs de ses partenaires
 Relations marchandes: s’établissent à travers les mécanismes
du marché (clients et fournisseurs)
 L’acquisition de ressources: tangibles et intangibles
 La distribution de produits: rapport qualité/prix, autres facteurs
 Relations non marchandes: concernent les relations
entretenues par la firme avec les autres partenaires (Etat,
salariés)
RELATIONS DE POUVOIR: Le pouvoir de la firme sur la société:

 Pouvoir économique: capacité pour la firme d’influencer ses

partenaires en utilisant les moyens que lui donne sa taille
 Pouvoir social et culturel: capacité d’influencer délibérément
les institutions, les normes culturelles ou sociales et les modes de
vie
 Pouvoir sur les individus: capacité d’influencer, de contraindre
et de modeler, à son avantage, les conditions de vie, les
décisions, les comportements des individus avec qui elle est en
relation
RELATIONS DE POUVOIR: Le pouvoir de la firme sur la société:

 Pouvoir technologique: capacité de modifier les technologies

utilisées par la société
 Pouvoir sur l’environnement physique: capacité pour la firme
d’influencer la qualité de vie des citoyens et le renouvellement
des ressources
 Pouvoir politique: par lequel la firme tente d’influencer les
institutions, les décisions des pouvoirs publics et le processus
législatif (LOBBYING)
RELATIONS DE POUVOIR: Les contrepouvoirs de la société:

 L’Etat: cadre juridique et réglementaire (lois, règlements,

décrets) qui vise à protéger certains droits et sanctionner
 Les syndicats: principe de la négociation collective des
contrats de travail et reconnaissance du droit de grève
 Les groupes de pression: associations de défense des
consommateurs, groupes écologistes, groupes de
défense de certains droits….
RELATIONS D’EFFETS: L’effet de l’entreprise sur son
environnement sociopolitique:

 Les entreprises peuvent être à l’origine de mutations

structurelles qui modifient à long terme l’organisation des
sociétés: rôle du progrès technologique dans l’Histoire
 Ces mutations entraînent des changements positifs au
niveau des valeurs sociales défendues par une société
 Mais aussi des effets pervers: ils peuvent être collectifs ou
individuels
RELATIONS D’EFFETS: L’effet de l’environnement sur l’entreprise:

 L’environnement peut exercer une forte influence sur la

conduite des affaires: caractéristiques du système politique;
valeurs et normes sociales; culture d’une société
 Cela peut entraîner des effets pervers affectant l’entreprise à
différents niveaux: interventionnisme « étouffant » de l’Etat,
corruption généralisée ….
 Implications pour l’entreprise: gérer la complexité
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT SOCIOPOLTIQUE