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Castorama

AJUSTEMENT STRATÉGIE WEB SOCIAL


SWOT
OBJECTIFS
ACTIONS
BÉNÉFICES CLIENTS
INDICATEURS

Karen Hugé – 4 janvier 2013


SWOT Web Social CASTORAMA
Forces Faiblesses
Leader historique engagé De nombreuses critiques - sur le web

• Dvt Durable, Label Top Employeur, Label Egalité, • SAV : Pbs accès contacts Support, livraison, qualité..
Service Client 2013 • Magasins : Pbs Accueil, Formation personnels
• RH : Pb de cohésion collaborateurs
• Site et Support: Orientation entreprise et non client
• Une équipe Social Media en place
• Site , Médias Sociaux : pas de participation
• Fortes communautés externes (forums ext)
collaborateurs experts, pas de maitrise de l’e-
• Bonne présence et engagement sur Facebook et YT
réputation
• Twitter et Flick’r Prometteurs
• Social Media : à l’exception de Facebook, difficultés
• Des ressources et influenceurs facilement
à faire face (pbs , à faire vivre toutes ses interfaces).
identifiables
•Faiblesses plan média, creux, pas de blog, de lignes
éditoriales, ni de plan de crise.

Opportunités Menaces
Le bon moment pour réajuster le plan média, Des concurrents présents et de + en + engagés
créer du contenu, capitaliser sur des sur les médias sociaux.
influenceurs, organiser impliquer les équipes
• Stratégie de Leroy Merlin appréciée par la
• Marché avec fort taux d’engagement des communauté. Forte présence sur Facebook et YT. Un
communautés externes blog très actif « Du côté de chez vous » relayé à la TV.
• Utiliser les remontées « avis clients » pour • Réputation entachée par la virulence de
améliorer produits et services certains clients, en particulier sur certains
• Opportunité de création de blogs produits et services.
• Potentiellement un grand nombre d’ambassadeurs.
• Réputation difficile à remonter en cas
• S’appuyer sur clients, artisans et ressources internes
d’immobilité dans l’organisation de l’entreprise.
pour créer du lien.
Des atouts mais de forts décalages
Entreprise/Réalité terrain sur les medias sociaux
 Label « Service Client 2013 »
 Mais… une logique « entreprise », insuffisamment orientée « client »
 Difficulté d’accès à la Relation Clients, pas visibilité ni de lien depuis le site.
 Page « Besoin d’aide » sur Facebook en décalage avec les besoins exprimés sur les forums .
 Déficit d’image sur des produits : Pbs de qualité récurrents, et sur le service en magasin : Pbs de
formation des personnels et de l’accueil.

 Label « Top Employeur 2012 » et Label Egalité


 Mais… une faible « approchabilité » et pas de contrôle de la prise de parole des
employés sur le web.
 Absence totale de participation des collaborateurs et employés clés sur le web
 Pas de blog ni de ligne éditoriale valorisant l’expertise de collaborateurs ou de clients fidèles à
Castorama.
 Pas de success stories impliquant des artisans qui font confiance dans la marque.
 Des témoignages négatifs d’anciens stagiaires ou collaborateurs.

Ces décalages mettent en exergue :


→ Manque d’humanisation et des problèmes d’organisation dans l’entreprise
→ Mise en cause de son e-réputation
Manque d’accès directs, de partage d’expertises avec les collaborateurs,
de chaleur et de proximité avec les clients, Faible approchabilité,
absence de visibilité des employés clés, Site trop « commercial ».
Vision

 Faire de Castorama, une marque qui inspire


confiance en se plaçant au cœur des
préoccupations de ses clients grâce à un
système de veille adapté, à un service Support
réactif, une équipe de collaborateurs engagée
donnant la parole aux experts clients, artisans
et PME.
Objectifs de la stratégie

Restaurer un climat de confiance

 Objectif 1 : Etre au cœur de la satisfaction client

 Objectif 2 : Améliorer l’e-réputation de la marque sur ces


communautés et les forums externes

 Objectif 3 : Donner un visage humain à la marque et


créer du lien
Etre au cœur de la satisfaction client

 Améliorer l’expérience client


 Pouvoir contacter la Relation Clients depuis l’ensemble des
interfaces en ligne sur les quelles Castorama est présente.

 Restaurer le dialogue et la confiance tout au long - et après- le


process d’achat, par une meilleure écoute et une prise en
compte proactive des demandes.

 Développer un SAV plus interactif et proactif.


Satisfaction clients - Programme

 Actions sur toutes les communautés :


 Mettre en place une équipe polyvalente capable de répondre aux clients
de façon cohérente quelque soit la communauté.
 En étoffant l’équipe Social Média et en prenant appui sur des employés
« clés » dans les services transverses, pour répondre au plus près des besoins
des consommateurs.
 Réorganiser les processus et l’organisation internes pour mieux
répondre aux problématiques client.

 Améliorer le questionnaire client « Besoin d’aide » localisé sur


Facebook
 Réadapter la page « Besoin d’aide » en proposant des rubriques d’aide
orientées client : Livraison, Qualité produit, Utilisation produit… et
concrètes, en réponse aux attentes les plus fréquemment exprimées.

 Mieux anticiper les situations de crise : Prévoir un plan de


crise sur chaque programme.
Améliorer l’e-réputation de la marque sur les
communautés et les forums externes

 Etre à l’écoute de tout ce qui se dit sur les blogs et


communautés externes

 Pour un meilleur contrôle, la marque doit s’engager


et participer aux conversations sur les produits et
services.
E-réputation : Programme

 Mettre en place une veille proactive sur quelques mots clés.

 Mettre en place des règles (charte collaborateurs) pour éviter toute dérive
sur le web social, d’anciens, d’actuels ou de futurs employés.

 S’appuyer sur des influenceurs et des ambassadeurs


 Initier des influenceurs parmi les blogs (de déco et de bricolage) et les sites externes les plus
actifs :
 Auféminin.com,
 Les bloggueuses dans l’univers de la déco : Le blog de Béa…
 Ambassadeurs : Identifier les bricoleurs les plus passionnés sur Troc Conseils et Troc
Heures

 Intervenir sur les principaux forums et blogs externes :


 certifier les réponses (caution de la marque)
 Par exemple sur « Les Bricoleurs du Dimanche », SystèmeD, Maisonbrico…

 Apporter une solution et communiquer publiquement sur les


produits incriminés sur l’ensemble des communautés.
Humaniser la marque et créer du lien

 Apporter au web social plus d’authenticité et de transparence


en humanisant la relation à tous les niveaux, notamment sur
les sites Enseigne et Emploi.

 Ouvrir des espaces dédiés à l’échange entre experts marque et


clients, sur le site enseigne Castorama.

 A court terme, capitaliser sur les principales interfaces les plus


attendues : Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn avec une
véritable stratégie de contenu.

 A moyen terme, Castorama pourra réinvestir les autres


interfaces créées en 2010/2011, une fois l’équipe mieux rodée.
Humaniser, créer du lien : Programme

 Poursuivre le plan média et augmenter le taux de viralité sur


Facebook avec des jeux, de l’actu produits et marque.

 Relancer Twitter en capitalisant sur les abonnés actuels et en


créant une ligne éditoriale dédiée.

 Créer un (ou plusieurs) blog interne sur le bricolage et la


déco, en s’appuyant sur l’expérience d’experts métier et
donnant la parole :
 aux fidèles clients,
 aux artisans, TPE et PME, utilisateurs les plus réguliers de la marque.

 Créer une ligne éditoriale « Conseils et astuces » qui implique


des salariés clés de l’entreprise, en donnant la parole aux
Directeurs de magasins, Chefs de rayon les plus
passionnés, dans le cadre de la « charte collaborateurs ».
Bénéfices & valeur ajoutée Clients

 Le client pourra plus rapidement et plus facilement


contacter le SAV.
 Le client aura une réponse plus rapide à son problème.
 Le client verra le produit amélioré grâce à sa
contribution.
 Le client aura plus facilement accès à des conseils et
astuces en rapport avec ses produits achetés.
 Un candidat pourra rentrer plus facilement en contact
avec la marque.
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés

 Objectif « Etre au cœur de la satisfaction client » :

- KPI 1 : Analyse de sentiment sur le support/SAV afin de vérifier si les éléments mis
en place par le programme ont un impact positif et permettre de réajuster les dispositifs
ou politiques établis le cas échéant…

- KPI 2 : Etudier les corrélations entre les appels (ou contacts par tous les
moyens mis à la disposition des clients) au Support/SAV et les leads sociaux
afin de vérifier si le programme de présence sociale et et d’assistance est en adéquation
avec les demandes et problèmes rencontrés par les clients. Trouvent ils les réponses aux
questions ou problèmes? Peut on leur éviter (et à nous aussi) des appels au sav? Peut on
mieux anticiper les sources éventuelles de problèmes et améliorer leur expérience client ?
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés

 Objectif « Améliorer l’e-réputation de la marque


sur les communautés et les forums externes» :

- KPI 1 :Etude Share of Voice Social Media et Influenceurs afin de


savoir si le programme de présence social et e-reputation fonctionne. Casto
occupe t elle assez ses espaces web social? Ses influenceurs et
ambassadeurs sont ils cohérents et sont ils assez accompagnés pour relayer
l’esprit, la ligne édito et les infos?

- KPI 2 : Analyse de sentiment « Marque Casto » : Toutes les choses


mises en place ont-elles un effet (positif souhaité) sur les communautés et
leurs sentiments sur la marque? Apprécient ils l’action et la griffe casto? La
réponses certifiés rassurent elles et œuvrent elles à améliorer (ou redorer)
l’image de marque?
Indicateurs à suivre par objectifs et programmes élaborés

 Objectif « Humaniser la marque et créer du lien» :

- KPI 1 : Etude sur la croissance des réseaux : Le programme


visant à investir les différentes plateformes ou relancer (d’une autre
manière) celles en sommeil ou à l’abandon, il est nécessaire de
surveiller si les réseaux grandissent (et donc fonctionnent, car recrutant
de nouveaux participants) et à quelle vitesse. Par trimestre dans un 1er
temps, lors de la phase de développement de la stratégie.

- KPI 2 :Mesurer le Taux d’engagement / plateforme (pour voir si


les différentes stratégies sur les différents espaces trouvent
raisonnance) et / campagne (afin de voir si les jeux, actus produits-
marque ont la forme et ligne éditoriale adéquate et ayant le plus
d’impact sur le public suscitant le like, le partage etc…sur FB (et autres
plateformes investies))