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CAS 4 

: entreprise «  PARFAITRASAGE  »
L’entreprise parfait rasage a été crée au début des années 90. Depuis sa création, elle a opté pour la fabrication
des accessoires du rasage « haut de gamme ». Dès sa création, l’entreprise a lancé son premier rasoir nommé
« parfait rasage III ». Ce nouveau produit excelle par la qualité parfaite d’un rasage par rapport aussi bien aux
rasoirs standards que par rapport aux rasoirs de haut de gamme proposés par les concurrents. Il est constitué de
trois lames montées sur une tête pivotante qui permet une adaptation automatiquement aux contours du visage et
procure un rasage plus précis avec moins de passages. Il renferme une bande lubrifiante qui évite les risques
d’irritations et procure une sensation de fraicheur et de douceur.
L’entreprise parfait rasage a bâti cette position de supériorité sur le développement de tout un ensemble de
compétences distinctives dans les recherches d’innovation technologique et de la conception des attributs d’un
rasoir auxquelles les clients sont sensibles.
En 1995, « le parfait rasage III » s’adresse à une clientèle exclusivement masculine prête à payer à un prix
élevé l’achat d’un rasoir qui assure, à la fois, la précision et la sensation de douceur. Avec le succès du «  parfait
rasage III », la direction générale de l’entreprise a procédé à l’extension de son champ d’activités sur le marché
des rasoirs, elle s’est intéressée aux rasoirs pour femmes. Elle a décidé d’entreprendre une recherche pour
connaitre si les préférences des femmes étaient différentes de celles des hommes. Le résultat de l’étude était
affirmatif. En effet, Les femmes n’aiment pas la manche étroit des rasoirs. Elles trouvent également les rasoirs
pour hommes difficiles à manipuler. Parfait rasage a lancé un nouveau produit conçu pour répondre aux
préférences de la nouvelles clientèle féminine. Ce nouveau produit ne nécessite pas la mise en œuvre de
nouvelles compétences, il s’agit simplement d’un changement au niveau des caractéristiques superficielles du
produit telle que : un manche antidérapant du rasoir permettant une bonne prise en main pour un meilleure
contrôle.
Vers la fin des années 90, L’entreprise parfait rasage a voulu exploiter ses connaissances des comportements,
des attitudes et des préférences des utilisateurs des rasoirs pour leur proposer un nouveau produit : La crème à
raser. Les études du marché, sur les accessoires du rasage, montrent qu’un rasage précis et procurant une
sensation de fraicheur et de douceur est obtenu à partir des effets conjugués de la crème à raser et du rasoir
utilisé.
Vers la fin des années 2000, L’entreprise parfait rasage envisage entrer dans la crème à raser. La crème à raser
nécessite la mise en œuvre de nouvelles ressources et l’acquisition des nouvelles compétences pour fabriquer le
produit et affronter des nouveaux concurrents.
Ce pendant, les membres de la direction générale ne partageaient pas les mêmes propositions pour formuler une
stratégie concurrentielle pour la nouvelle activité qui leur permettrait d’acquérir un avantage concurrentiel par
rapport aux concurrents existants dans la fabrication de la crème à raser.
 Une première partie des membres de la direction considère que la crème à raser est un produit standard, dont
la fonction d’usage essentielle est de préparer un barbe à un rasage plus facile et dont les caractéristiques sont
devenues communes et connues par les différents producteurs des crèmes à raser. Selon les tenants de cette
proposition, la crème à raser ne peut pas être différenciée. La seule voie de réussite est d’imiter et d’adapter
les règles du jeu mieux que les concurrents : Produire une crème à raser similaire à celles des concurrents et
la vendre à un prix comparable que ceux pratiqués par les concurrents. Pour ce faire, il faut investir
massivement dans la publicité, dans la capacité de production et dans les circuits de distribution pour toucher
le marché dans son ensemble.
 La seconde partie des membres de la direction considère que la crème à raser joue un rôle de cofacteur dans
la précision du rasage et dans la procuration de sensation de fraîcheur et de douceur (facilité de rasage,
permet un rasage en douceur, tonifie la peau et protège contre l’irritation, procure une sensation de fraîcheur
et de bien être). Les tenants de la seconde tendance soutiennent, que malgré le prix élevé de ce nouveau
produit, le consommateur serait prêt à payer plus cher, une crème à raser, contribuant à un parfait rasage.
Travail à faire
1) Quel est le type d’avantage concurrentiel que l’entreprise parfait rasage cherche à acquérir dans l’activité
des rasoirs dès sa création ?
2) Quelle est la stratégie concurrentielle adoptée dans la fabrication des rasoirs en 1995 ?
3) Quelle est la stratégie de développement adoptée par l’entreprise parfait rasage en 1995 ?
4) Quelle est la stratégie de développement que compte adoptée l’entreprise en 2000 ?
5) Pour l’activité crème à raser, qu’elle est la stratégie concurrentielle proposée par chaque partie des membres
de la direction ?
6) En combien de DAS peut-on organiser l’entreprise parfait rasage si elle envisagerait de produire la crème à
raser?
NB  : Toutes les réponses doivent être argumentées à partir du texte
1) L’AC cherché par l’entreprise est un avantage de différenciation :

« Ce nouveau produit excelle par la qualité parfaite d’un rasage par rapport aussi bien aux rasoirs
standards que par rapport aux rasoirs de haut de gamme proposés par les concurrents » et
« L’entreprise parfait rasage a bâti cette position de supériorité »

2) La stratégie concurrentielle adoptée dans la fabrication des rasoirs en 1995 : Focalisation par
différenciation

«  En 1995, « le parfait rasage III » s’adresse à une clientèle exclusivement masculine »

La cible visée est étroite : Les hommes. Différenciation « prête à payer à un prix élevé l’achat d’un
rasoir qui assure, à la fois, la précision et la sensation de douceur »

3) La stratégie de développement adoptée par l’entreprise parfait rasage en 1995 : Stratégie de


spécialisation dans le domaine de la fabrication des rasoirs pour hommes puis stratégie
d’extension vers une nouveau marché (nouvelle clientèle qui sont les femmes)

4) La stratégie de développement que compte adoptée l’entreprise en 2000 : Stratégie de


diversification vers la production des crèmes à raser 

« L’entreprise parfait rasage envisage entrer dans la crème à raser. La crème à raser nécessite la mise
en œuvre de nouvelles ressources et l’acquisition des nouvelles compétences pour fabriquer le produit
et affronter des nouveaux concurrents ».

5) La première tendance :

- Stratégie d’imitation vs innovation


- Stratégie d’alignement
- Stratégie de suiveur vs leader : Le suiveur est une entreprise qui suit le leader dans tous ses
actes. Sa stratégie consiste à imiter le leader et non pas le challenger, dans ses décisions tactiques,
suivre ses niveaux de prix, son type d’implantation, son style de publicité … 

- Dans de nombreuses catégories de produits, le coût de l'imitation reste faible par rapport au coût
de développement supporté par le pionnier. Le suiveur profite donc de tout le travail réalisé par le
pionnier pour créer la nouvelle catégorie de produits, sans que cela ne lui coûte rien. Autrement
dit, le suiveur réussie sa stratégie quand le produit est avec un prix réduit. Par exemple, dans le
monde des vêtements, il existe des imitations.

- Une société disposant de larges ressources n'a pas besoin de bouger la première. Elle a même
intérêt à laisser les autres prendre ce risque. En entrant plus tard sur le nouveau marché, elle peut
tirer profit de l'investissement déjà réalisé par le pionnier, puis l'évincer. 

- Cette stratégie peut nuire à l’image de marque de l’entreprise comme entreprise innovante est
supérieur à tous les concurrents du secteur

La deuxième tendance : Différenciation une offre supérieure à celle des concurrents