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Institut des Hautes Etudes Commerciales Principes de Gestion

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IHEC - Carthage 1 année LFG 2011 -2012

Série de TD N° 2 : Le marché de l’entreprise


CAS N° 1 : Jouets Plus
Monsieur Ben Mahmoud, après avoir travaillé quelques années au sein d’une grande société
de vente de jouets pour enfants, a décidé de s’installer à son propre compte. Il veut ouvrir sa
propre boutique de vente de jouets pour enfants, « Jouets plus ». Pour cela il doit approfondir
les connaissances acquises de par son expérience. Il se lance, donc, dans une étude de marché
et dans la préparation de son business plan. Il a compris que les clients se divisaient en deux
catégories, ceux qui s’intéressent au prix indépendamment de la qualité et ceux qui, au
contraire, s’intéressent davantage à la qualité et aux apports du jouet qu’à son prix. Le marché
des jouets est fortement réglementé pour des raisons de sécurité de l’enfant. En effet, il n’est
pas évident d’importer les jouets en Tunisie. Ils doivent faire l’objet d’analyses et de tests
pour être certain qu’ils ne sont pas toxiques et qu’ils ne sont pas facilement cassables, ce qui
risquerait de provoquer l’étouffement de l’enfant. Ainsi, il est possible de s’approvisionner
chez des fabricants locaux, d’importer de chez les grandes marques telles que FisherPrice,
Vtech, etc. ou d’importer de Chine. Le problème qui se pose à lui est que les produits chinois
sont de mauvaise qualité, il doit donc se positionner dès le départ. Aussi, la procédure
douanière d’importation n’est pas aussi simple. Il doit bien étudier la démarche d’importation
ainsi que les délais d’importation.
Dans les deux catégories du marché il y a des concurrents qui sont en place depuis quelques
années et qui ont acquis une certaine réputation. Pour ne citer que les plus important, il doit
faire face à « Materna », qui offre une large gamme de jouets de luxe, mais aussi des
vêtements et accessoires pour bébé et donc attire une forte clientèle. Il y a aussi
« Abracadabra » qui offre les mêmes produits que Materna mais qui se limite aux jouets. Par
ailleurs, et dans l’entrée de gamme il y a « Mon jouet», qui est une boutique de vente de jouet
exclusivement importés de Chine et qui sont à prix fortement compétitifs. Le marché est
encore fragmenté avec de petites boutiques de vente de jouets.
Le secteur des jouets est fortement volatile avec des jouets qui évoluent très rapidement d’un
point de vue technologique et ce pour suivre la tendance des enfants. En effet, jusqu’à il y a
quelques années les garçons étaient surtout portés sur les Lego et les filles sur les poupées.
Aujourd’hui on remarque que les jeux sont de plus en plus bourrés de technologies et les jeux
vidéo ont dominé le marché. Il n’a donc pas droit à l’erreur dans le choix des produits à
vendre.
Par ailleurs, et en tant que jeune entrepreneur il peut se faire aider par les institutions
publiques. En effet, la législation tunisienne offre de nombreux avantages aux jeunes
entrepreneurs et ce à travers le code d’incitation aux investissements.
Afin de l’aider à faire le tri dans toutes ces informations, il vous demande de :
1- Identifier les différents niveaux de l’environnement  et indiquer les instruments
d’analyse utilisés dans l’étude de ces environnements. (2pts)
2- Analyser l’environnement de l’entreprise « Jouets plus » en utilisant ces instruments.
(3pts)
3- Indiquer quelles sont les informations manquantes pour l’utilisation intégrale des
outils précédemment identifiés. (2pts)
4- Définir la segmentation de marché et identifier les segments dans le secteur du jouet.
(2pts)
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CAS 2 : La relance réussie de Fanta par Coca


La publicité à la télé en a fait rigoler plus d’un ! Une publicité proche du style des mangas
(dessins animés japonais), diffusée depuis février 2008, marque surtout le grand retour de la
boisson Fanta, deuxième marque de soft drinks (ou soda) du groupe Coca Cola.
Sur le plan de la concurrence, Fanta est face au groupe Orangina-Schweppes, leader des
boissons pétillantes (à fines bulles : la gamme de soft drinks Orangina) aux fruits avec 32% de
part de marché, et qui depuis deux ans a accru ses dépenses de marketing de 40%, le groupe a
tout mis en œuvre pour remonter la pente (en plus de la gamme Schweppes).
La contre-offensive de Fanta a été menée en deux temps :
- En un premier temps (2007), les produits et la promotion ont été revues ;
- En un second temps (2008), après avoir lancé Fanta zéro, Fanta s’attaque aux boissons
aux fruits sans bulles (avec Fanta Still) où le groupe Orangina-Schweppes est tout
puissant avec Oasis (boisson aux fruits sans bulles) et les gammes Orangina &
Schweppes (boissons avec bulles aux fruits et sans fruits).
En effet, la firme Coca Cola avait remarqué une baisse des ventes de Fanta, ce produit ayant
de moins en moins de succès chez les adolescents. Après des études de marché très sérieuses,
elle décida de lancer un nouveau produit Fanta Still sans bulles.
L’environnement social est composé de parents qui sont de plus en plus sensibles au
problème de l’obésité des enfants. Pour cela, Fanta Still a été lancée avec moins de sucre que
le Fanta classique. De plus au niveau de cette nouvelle offre, Fanta Still est située entre les
boissons aux fruits sans bulles et les sodas gazéifiés très sucrés. Ce nouveau produit est
disponible dans toutes les grandes surfaces, en version canettes mais aussi en version
bouteilles de 1l et de 1.5l. Les ventes sont entrain de décoller fortement ce qui annonce un
bel avenir au produit.
La firme Coca Cola a également lancé avec quelques mois de décalage, Fanta zéro, à l’image
de coca zéro qui est un soft drink avec bulles et zéro sucres ajoutés. Les adolescents et les
jeunes ont apprécié le goût et « sans sucres ajoutés » pour garder la ligne. Fanta zéro est
également vendue dans toutes les grandes surfaces. Fanta zéro a bénéficié d’une campagne
d’affichage mais aussi de spots publicitaires à la TV.
Disco Attitude pour débarquer sur ce nouveau territoire, le roi des bulles ne lésine pas sur les
moyens : affichage, campagne télé en prime time (spot TV), distribution de 2 millions
d’échantillons dans les points de vente, les cinémas et les parcs de loisirs. Plus, en
partenariat avec le film « Disco », sorti le 2 avril en France, des dégustations dans une
quarantaine de salles de cinéma ont été organisées sur le thème « libre le disco qui est en
toi ». Grâce à ce lourd investissement, Fanta compte sur son sans bulles pour assurer 50%
de la croissance de la marque. « L’arrivée de Fanta Still va dynamiser le rayon et profiter à
tout le monde » commente, le directeur marketing d’Orangina Schweppes. A défaut d’aligner
des investissements aussi importants, le propriétaire d’oasis revendique pour sa boisson, un
taux de fruits nettement plus élevé que celui de son puissant challenger (Fanta Still).
Le budget promotion a lui aussi bénéficié d’une remise à niveau, avec des investissements
augmentés de 25%. L’agence publicitaire de la marque, a travaillé sur une nouvelle
campagne internationale et multimédia mettant en scène des petits personnages stylisés qui
laissent libre cours à leur imagination et se moquent des interdits. Pour renforcer les liens
avec les 16 -19 ans, son corps de cible, Fanta leur a envoyé des messages via le site MSN, là
où ces jeunes « chattent » et jouent. « Quand les images plaisent aux ados, elles se diffusent

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très vite » indique la responsable de l’agence. Du coup, Mac Donald’s qui s’adresse au x
mêmes clients a accepté de vendre le nouveau produit Fanta zéro alors que la gamme Fanta a
été retirée en 2003 de la carte des boissons de cette même chaine de restauration rapide. De
quoi redonner de la visibilité à la boisson avec à la clé une centaine de millions de gobelets
vendus ! fin 2007, la croissance avait redémarré (+4.2%).
(Source : l’essentiel du management, Avril 2008)
Questions :
1) quels sont les différents critères de segmentation qui ont été utilisés dans le marché
des soft-drinks (pour les produits Fanta) ?
2) Présentez le positionnement des deux produits (Fanta Still et Fanta zéro).
3) D’après le texte, dans quelle phase du cycle de vie de produit se trouve Fanta Still et
Fanta zéro ? quelles sont les caractéristiques de cette phase?
4) Quelles sont les actions qui ont été entreprises en matière de politique de
communication pour Fanta zéro ? Répondez sous forme de tableau en indiquant les
éléments du Mix de communication et les outils de chacun des éléments du Mix ?
5) Quelle est la stratégie de distribution de Fanta ? est-elle cohérente avec les autres
variables du Mix ?
CAS 3 : Nutella le Maestro secret du chocolat
Grâce à Nutella qui représente 20% de son chiffre d’affaires, la firme italienne Ferrero est
devenue le 5éme fabricant mondial de chocolat, derrière Mars, Nestlé, Kraft Foods et
Cadbury. Non cotée en bourse et toujours contrôlée par la famille fondatrice, ce groupe de
21000 salariés, qui compte aussi TicTac ou Kinder dans sa gamme, a bouclé son exercice
2008 sur un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’Euros (+8%).
Il est vrai que Ferrero règne en maitre dans les linéaires français, quel que soit le produit. La
pâte à tartiner, à elle seule, « La Nutella », comme on l’appelle en interne, s’arroge 90% des
ventes. Même suprématie dans les barres chocolatées. Grâce à Kinder Bueno, Maxi et Contry,
l’entreprise domine le rayon avec 37% de parts de marché. Les Ferrero Rocher sont les
pralines favorites des français. Résultat la filiale française réalise à elle seule plus de 1
milliard d’euros de chiffre d’affaires, dont 250 millions rien qu’avec Nutella. Et, alors que ses
concurrents font souvent grise mine, elle a enregistré l’an dernier 3% de croissance et on
estime sa rentabilité financière à 12% environ.
Symbole de ses recettes inimitables, la pate à tartiner Nutella résiste à toutes les attaques
depuis soixante ans. Les plus grands chocolatiers s’y sont cassé les dents, à l’image de
Poulain, racheté depuis par Kadbury : sortie en 1984, sa Poulina n’a tenu que quelques années
en rayon, sans jamais dépasser les 15% de parts de marché en France.
La clé du succès est là : un produit simple et difficile à copier que le groupe peut soutenir à
grand renfort de pub et de promos en magasin. Du chocolat, des noisettes, du lait, de l’huile
des émulsifiants et c’est tout. Mais le dosage, le temps de cuisson et le procédé de
cristallisation sont classés confidentiel. En 2004, l’usine de Rouen a investit plus de 20
Millions d’euros dans une nouvelle ligne de production, capable de sortir des pots de 750
Grammes et 1,5 Kilo.
Tout commence par un contrôle maniaque des ingrédients et des fournisseurs qui
approvisionnent l’entreprise. A commencer par les noisettes, sélectionnées en Turquie, le
premier fournisseur de la planète, par une équipe de 25 agronomes. D’ailleurs pour limiter les

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problèmes d’approvisionnement, inévitables quand on achète 20% de la production mondiale,


Ferrero vient de s’offrir ses propres plantations, au Chili.
Prudent dans ses lancements, l’italien Ferrero, n’hésite pas, en revanche, à sortir l’artillerie
lourde pour soutenir ses nouvelles créations. En France, son budget publicité est le plus gros
du secteur alimentaire, devant celui des mastodontes comme Danone et Nestlé. En 2008, il a
déboursé 160 Millions d’euros en réclames et spots, dont 30 Millions rien que pour Nutella.
Très premier degré, les spots publicitaires permettent de positionner très clairement chaque
produit. Le Ferrero Rocher, servi chez l’ambassadeur, c’est la bouchée haut de gamme. Quant
à la pate à tartiner Nutella, c’est la star du petit déjeuner. L’idée étant d’en faire un produit
quotidien et familial, et donc très vendu. En rayon, les pots de Nutella, sont placés à coté des
confitures et des céréales.
Chaque année, une armada de 400 commerciaux monte et anime une douzaine de campagnes
nationales dans les hyper marchés, avec force, animations et pancartes tape à l’œil. Des
opérations spéciales de promotions sont souvent organisées sur le lieu de vente.
Pour gagner en visibilité, les pots de Nutella arrivent dans des cagettes promotionnelles,
prêtes à être empilées dans les allées centrales. Ils bénéficient également de présentoirs
spécifiques, disposés aux endroits stratégiques du point de vente. L’entreprise ne ménage pas
non plus ses efforts pour séduire les professionnels. Les crêpiers ont besoin de Nutella en
quantités industrielles : elle leur fournit des pots de 5 Kilos. Les hôteliers réclament des minis
portions : elle leur fabrique des barquettes de 15 grammes. Du sur-mesure, les portions
s’adaptent à chaque client, sans compter les boulangeries et les tabacs qui vendent les Kinder.
L’Europe étant acquise et l’Amérique en bonne voie, reste à conquérir l’Asie par l’entreprise
Ferrero.
Questions :
1- a- Présenter le schéma du modèle de M. Porter.
b- Quelles sont les forces concurrentielles qui agissent sur l’entreprise Ferrero ?
2- Définir la notion de positionnement. Quel est celui retenu pour la pâte à tartiner
Nutella sur le segment grand public?
3- Définir le Marketing Mix. Quelles est la stratégie du mix déployée par l’entreprise
relative au produit pâte à tartiner Nutella.
4- Proposer une stratégie de prix cohérente avec le positionnement retenu par Nutella sur
le segment grand public.
5- Sachant que le taux de rentabilité sur le marché monétaire est de 7%, donner votre
jugement sur la rentabilité  financière de l’entreprise Ferrero.

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