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FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (rappels)

Le média-planning et l’achat d’espace sont l’aboutissement d’une réflexion stratégique qui


implique les différents acteurs du marché :

ANNONCEUR
- définition de la problématique marketing

AGENCE DE PUBLICITE
- détermination des objectifs, des cibles et des actions de communication
- réalisation des messages publicitaires -

AGENCE MEDIA
- élaboration de la stratégie média et de la stratégie d'achat :

Quelle(s) cible(s) média(s) ?


Quelle(s)période(s) d'action ?
Quel budget ?
Quel(s) média(s) ?
Quel(s) support(s)?

(Exemple en télévision: quelle(s) chaîne(s) ? quelle(s) tranche(s) horaire(s) ?...)


- construction des plans
- achat de l'espace publicitaire

REGIE PUBLICITAIRE
- vente de l'espace publicitaire

On définit le médiaplanning comme la démarche de sélection de la combinaison de canaux


de transmission d’un message publicitaire la plus efficace au regard des cibles visées, des
objectifs à atteindre, de la nature du message et de la contrainte budgétaire.

Cette démarche contient trois phases successives qui apportent une réponse aux questions
suivantes :
1. Quels médias vais-je choisir compte tenu de ma cible et du budget dont je dispose ?
(Sélection des médias, plan médias).
2. Au sein de chaque médium (la presse par exemple) quels supports choisir et selon
quels critères? (Plan des supports, support planning)
3. Comment acheter les espaces publicitaires appropriés à ma cible et à mes objectifs de
communication compte tenu de la contrainte publicitaire ? (Achat d’espace /
Négociation).

Les choix stratégiques :

La campagne de communication peut être intensive, elle privilégie une répétition maximale
souvent sur une cible restreinte et convient dans les cas de transmission de messages
complexes, de faible fidélité à la marque, cible étroite, taux de ré achat du produit élevé…, ou
extensive, elle privilégie une couverture maximale et est appropriée au lancement d’un
nouveau produit, à une promotion à large échelle.
La campagne peut être continue sur une longue période pour stimuler les achats répétés,
favoriser une mémorisation qui risque d’être faible, contre la concurrence ou par vagues
successives de courtes durées mais intenses en cas d’activité saisonnière, par exemple.

Les périodes d’actions sont conditionnées par la nature du produit, les habitudes de
consommation, les actions de la concurrence…

La campagne peut être mono média (dans un seul média) surtout pour des communications
spécialisées, en B to B, ou pluri média avec un média principal et des médias
d’accompagnement quand on vise un public large.

Le budget dépend des choix stratégiques de l’entreprise et prend en compte souvent celui des
concurrents (Doit-il être équivalent ou non à celui des concurrents ?). Un coefficient
d’efficacité = Part de voix / part de marché permet de se positionner face à cette concurrence.

La P.D.V. (Part de voix) se calcule en rapportant le montant de ses investissements


publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d’activité.

L’objectif du média-planning est de sélectionner les médias (phase stratégique) et les


supports (phase opérationnelle) permettant de toucher au mieux la cible définie par la
stratégie de communication

Les phases du média planning :

Première Deuxième Troisième


phase : phase : phase :
Stratégie - Choix des Achat
médias supports dans d’espaces
chaque média
retenu

- Combinaison
- Sélection et classement
des médias des supports
- Fixation du - Détermination
budget de la fréquence
- Découpage des messages
du budget - Choix des
attribué à périodes
chaque média - Construction
des plans

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