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7 stratagèmes

qui décuplent vos


taux de réponse
Comment créer une frénésie d’achats
Le « détail » qui propulse vos résultats
Le secret des formulaires à succès
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A propos
du taux de réponse
Vous faites du marketing en émettant un message qui a pour
objectif une réaction immédiate et mesurable de votre public cible.
Vous attendez une « réponse » de ce que vous diffusez.

Le « taux de réponse » représente la part des personnes qui


répondent à votre communication en proportion au total des gens
auxquels vous adressez votre message.

La « réponse » que vous pouvez obtenir peut être de différente


nature: le client achète ce que vous proposez, s’abonne à votre
service, souscrit à votre lettre d’information, donne un don à votre
œuvre caritative, clique sur votre bannière ou votre publicité, etc.

Que ce soit pour s'abonner à un service, acheter un objet, adhérer


à un club ou souscrire à une opération, dans tous les cas, il existe
des moyens infaillibles pour démultiplier votre taux de réponse.

Ce rapport détaille 7 stratagèmes prouvés qui vous permettent


d’obtenir des résultats mesurables et immédiats.

Mais le grand secret des taux de réponse records, c’est de générer


tellement de valeur qu’il devient presque impossible de ne pas
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vouloir répondre.

Dans tous les cas, les stratagèmes qui suivent sont à employer
de manière éthique, intègre, responsable et dans le meilleur
intérêt de votre audience cible, qui vous gratifiera d’un taux
de réponse d’autant plus important sur le long terme.

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STRATAGÈME N°1
Le levier psychologique qui
catapulte vos taux de réponse
Les psychologues Jonathan Freedman et Scott Fraser sont les auteurs d’une étude
très intéressante sur la psychologie de l’engagement. Elle a été conduite auprès de
deux collectifs de personnes vivant dans des quartiers résidentiels ; le genre
d’endroit où chacun est fier de son beau jardin.

Dans le premier collectif, les habitants ont été informés que des panneaux d’un
mètre sur deux et portant la mention « Roulez doucement » allaient être installés
dans le quartier. Les psychologues demandèrent l’autorisation d’utiliser les
pelouses pour y creuser des trous permettant de planter ces panneaux. Taux de
réponse : 17% habitants acceptaient cette proposition.

Pour le deuxième groupe, vivant lui aussi dans un quartier résidentiel, l’expérience
a été menée en deux temps. Tout d’abord, les habitants ont été invités à poser une
petite pancarte sur une fenêtre de leur maison, qui disait « Conduisez
prudemment ». Presque tout le monde a accepté. Puis, deux semaines plus tard, les
psychologues sont revenus auprès des habitants de ce quartier, en leur parlant
cette fois des panneaux « Roulez doucement » et en leur demandant l’autorisation
de planter ces panneaux dans leurs pelouses. Taux de réponse : 76% des habitants
ont accepté. Soit significativement plus que dans le premier collectif.

Cette expérience démontre le principe de la cohérence dans l’engagement.


Après avoir accédé à la première demande, les habitants se sont sentis
« engagés » dans la cause de la prévention des accidents. Aussi, lorsqu’on est
retourné les voir, la seconde requête leur semblait conforme à l’image qu’ils
avaient d’eux-mêmes. Et le taux de réponse a explosé.

En marketing, vous pouvez utiliser ce principe pour augmenter vos taux de


réponse. Voici comment :
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• Sur Internet, demandez à un visiteur de remplir un formulaire pour effectuer


un test (par exemple « Etes-vous plutôt du matin ou du soir ? »). Vu que le visiteur s’est déjà
engagé, il donnera plus facilement son adresse email ou postale à la fin du formulaire pour
recevoir le résultat du test.

• Une fois qu’un consommateur a rempli un bulletin d’adhésion, il s’est déjà engagé.
Vous pouvez lui proposer une offre commerciale avec un taux de réponse
assurément plus élevé que si vous lui vendiez le bien directement.

• Lorsque vous vous êtes engagé pour un premier achat, vous devenez
cohérent avec l’action que vous avez déjà menée et vous refuserez
moins facilement une offre de complément (comme une garantie
étendue pour un bien électroménager par exemple).

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STRATAGÈME N°2
Le « détail » qui propulse
votre taux de réponse
Vos taux de réponse seront beaucoup plus élevés si vous êtes crédible.
Alors, comment augmenter votre crédibilité ?

Les arguments généraux sont souvent perçus comme étant vagues. Ils ne sont
pas crédibles. Par contre, les arguments précis et spécifiques renforcent ce que
vous dites. Plus vous êtes spécifique, plus vous devenez convainquant et
meilleurs seront vos taux de réponse.

Voici quelques exemples. Choisissez le plus convainquant :

a) Pour sécuriser cette manifestation, nous avons prévu un important


dispositif de protection de la population.

b) Pour sécuriser cette manifestation, nous avons fait appel à 150 policiers
en uniforme et 80 policiers en civil.

a) Ce téléphone comporte beaucoup de mémoire pour y mettre de la musique


et peut faire des photos de qualité.

b) Ce téléphone a une mémoire de 4 GB ce qui représente le stockage de 1857


morceaux de musique, et un capteur de 5.1 megapixels qui permet de faire
des photos de qualité.

a) Cette voiture est très puissante


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b) Cette voiture permet de passer de 0 à 100 km/h en 5.4 secondes

L’exemple b) est toujours plus puissant. Parce qu’il est très spécifique. Parlez en
chiffres, en km, en heures, en unités. De cette manière, vous serez beaucoup
plus crédible. Attention, tous les détails spécifiques que vous mentionnez
doivent être vrais, vous ne pouvez pas les inventer au risque
de ruiner définitivement votre crédibilité. Utilisez les termes
très spécifiques dans les accroches de vos bons et formulaires.
Vous obtiendrez des meilleurs taux de réponse.

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STRATAGÈME N°3
Le secret des formulaires
à succès
Le grand secret des formulaires qui marchent, c’est de les encadrer avec
une bordure pointillée (un effet « à découper »).
Il suffit d’effectuer quelques tests pour se rendre compte qu’un formulaire
qui dispose d’une telle bordure convertit mieux que le même formulaire
sans bordure ou avec un bord normal. (Ce qui est normal ne se remarque
pas.)

Cela fonctionne hors ligne et en ligne. Pour plusieurs raisons. D’une part le
pointillé attire l’attention. Ensuite, nous avons été « programmés », par
l’industrie de la vente par correspondance, à chercher ce type de
formulaires à découper. Voici quelques exemples :

Formulaire
d’acquisition

Formulaires
de commandes
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Formulaire
d’abonnement

Encadrez toujours l’action requise avec des pointillés


ou des bords « à découper » pour démultiplier votre
taux de réponse.

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STRATAGÈME N°4
Comment créer une
frénésie d’achats
Pourquoi des milliers de gens se sont-ils rués dans des points de vente Apple, en
été 2007 aux États-Unis, pour acheter un iPhone ? Qu’est ce qui a poussé les gens
à se rendre massivement dans les magasins de l’enseigne H&M en 2004 pour
acheter des habits Lagerfeld ? Et pourquoi les gens se sont-ils précipités pour
obtenir des montres « Swatch » de collection dans les années 80 ?

Personne n’avait fondamentalement besoin d’un iPhone, d’un habit H&M signé
Lagerfeld ou d’une Swatch. Pourtant, à chaque fois, le même phénomène de
frénésie d’achats s’est produit : les gens se sont précipités devant les points de
vente pour s’arracher ces objets, faisant parfois de longues heures d’attente ou
dormant dans la rue en attendant impatiemment l’heure d’ouverture.

Le point commun, c’est la rareté. Plus un objet est rare, plus il est désirable. Pour
l’iPhone, le constructeur, Apple, a fait savoir qu’il en avait fait produire un stock
limité. L’enseigne H&M et l’entreprise Swatch ont utilisé un mot magique : « série
limitée » (ou respectivement « collection limitée »).

Lorsque les consommateurs ont entendu ce mot, ils ont compris que ces biens
étaient rares – s’ils étaient rares, ils étaient donc précieux à leurs yeux. Dès lors,
ils étaient prêts à tout pour en posséder un.

En marketing direct, plus vous rendez un objet rare et attractif, meilleur sera votre
taux de réponse. Voici quelques moyens de parvenir à un effet de rareté :

• Rendez votre produit plus exclusif en limitant le nombre d’exemplaires


distribués ou en limitant l’accès au produit
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• Limitez la durée de disponibilité


• Ajoutez un bonus disponible seulement en quantité réduite
• Faites signer quelques objets par une célébrité – ils deviendront
instantanément rares et précieux.
• Utilisez la preuve sociale : montrez combien de prospects sont
intéressés à acheter le produit et la frénésie qu’il engendre

Et pour maximiser votre taux de réponse, n’oubliez pas


de justifier la limitation/la rareté dans tous les cas.

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STRATAGÈME N°5
Utilisez-la et regardez votre
taux de réponse grimper
La peur est un stimulant bien plus puissant qu’un bénéfice.

C’est un moteur qui pousse à agir. Pourquoi ?

Afin de permettre à l'individu de survivre, le cerveau enclenche un


processus permettant de concentrer l'apport d'énergie dans les endroits du
corps qui en demandent le plus – et la peur est un mécanisme naturel qui
permet de focaliser rapidement son énergie au bon endroit.

En marketing direct, il est courant d’utiliser la peur de perdre pour stimuler


le taux de réponse. Voici quelques exemples :

• Pour attirer l’attention, utilisez un titre qui actionne le sentiment de peur


comme : « Faites-vous aussi ces fautes d’anglais ? » ou encore
« Ce qu’il ne faut jamais manger dans un avion ». Ces accroches
hypnotiques « forcent » à lire la suite et multiplient les taux de réponse.

• Utilisez un compteur qui montre le nombre de pièces disponibles.


En agissant sur la peur de manquer une bonne affaire, votre taux
de réponse augmentera. (Les enchères fonctionnent de cette manière).

• Jouez sur la peur de perdre un acquis : « Dois-je remettre votre bon


de 10 € sur notre assortiment à une autre personne ou comptez-vous
l’utiliser ? »
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• Faites une offre extrêmement limitée dans le temps


« Agissez avant minuit si vous voulez garder votre droit à cette offre ».

Utilisez toutefois ce principe avec précaution. Car la peur de perdre n’est


pas un sentiment agréable. En l’agitant trop fort, vous risquez
de nuire à la relation que vous avez avec votre prospect
ou client et de diminuer la qualité de l’expérience-client
que vous proposez.

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STRATAGÈME N°6
Ils seront plus nombreux à remplir
vos formulaires. Voici pourquoi.
Partons de l’hypothèse que vous souhaitez demander à votre voisin de
creuser un gigantesque trou pour planter un arbre dans votre jardin.

Comment pouvez-vous lui donner plus de cœur à l’ouvrage ?

Les gens sont plus enclins à accomplir une tâche s’ils ont l’impression
qu’une partie du labeur est déjà effectuée. Plus ils ont le sentiment d’être
proches de l’objectif qu’ils doivent atteindre, meilleur sera le taux de
réponses favorables.

Pour obtenir une réponse positive de votre voisin, commencez par lui
demander s’il serait d’accord de creuser un trou pour planter un arbre.
Ensuite, lorsqu’il viendra avec sa pelle sonner à votre porte, expliquez-lui
que vous avez déjà commencé et qu’il faut juste qu’il termine la tâche en
question. Vous obtiendrez une meilleure probabilité de réponse favorable.

Comment utiliser ce levier psychologique pour augmenter le taux de


réponse de votre marketing ?

• Si vous demandez aux consommateurs de collectionner des preuves


d’achat (codes-barres) ou des points sur une grille, remplissez déjà la ou
les premières cases. Les gens seront naturellement plus enclins à
terminer un travail déjà commencé et votre taux de réponse sera plus
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important.

• Les entreprises de VPC qui pré-remplissent les bons


de commande avec les données postales de leur client
obtiennent un taux de réponse plus élevé. Faites pareil.

• Sur Internet également, vous pouvez pré-remplir


les champs des formulaires d’enregistrement ou
de paiement et augmenter vos taux de réponse.

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STRATAGÈME N°7
« Ne lisez pas ce stratagème! »
Parfois, il suffit de dire aux gens de ne pas faire quelque chose pour
obtenir la réaction inverse. C’est un phénomène connu sous le nom
de « psychologie renversée ».

Il s’applique particulièrement aux enfants. Si vous leur dites « N’ouvre


surtout pas ce tiroir. », ils ont immédiatement l’envie irrésistible de l’ouvrir.
Et si vous précisez à un enfant de 14 ans qu’un film est réservé aux jeunes
gens dès 16 ans, il aura une envie folle de le voir.

• Ce principe s’applique aussi si vous voulez obtenir une réponse de la


part des internautes. Par exemple, si vous dites :

« Ne cliquez surtout pas ici. »

Le public n’aura qu’une seule envie, cliquer. Et l’impact sur votre taux
de réponse sera positif.

• Vous pouvez ainsi démultiplier le taux de réponse sur un segment de


marché spécifique. Par exemple, si vous faites une offre « strictement
réservée aux femmes », quel segment sera curieux d’en savoir plus ? Les
hommes. Et c’est chez eux que vous multiplierez le taux de réponse.

• Une accroche du type « À ne pas mettre entre toutes les mains.» suscite
la curiosité, l’envie de transgression et augmente le taux de réponse.

• Dernier exemple : un mailing envoyé début décembre qui spécifie


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« Courrier spécial, à ne pas ouvrir avant le 24 décembre ».


Avec cette stratégie, vous maximisez le taux d’ouverture de la lettre.

La transgression et la curiosité sont des puissants motivateurs qui nous


poussent à agir.

Ce levier psychologique est très simple à appliquer


avec d’excellents résultats sur vos taux de réponse.

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