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Corrigé du cas « Futuroscope »

Question 1 : Dans un contexte concurrentiel et économique difficile, il vous


est demandé de préparer un diagnostic interne et externe pour le parc du
Futuroscope.
Le parc du Futuroscope, qui est dédié aux technologies du futur, et plus
particulièrement aux technologies de l’image, constitue le deuxième parc de
loisirs en France. Après une période difficile, marquée par une importante baisse
de la fréquentation, le parc a attiré 1,6 million de visiteurs en 2007.
Le tableau 1 présente le diagnostic interne : il recense les principales forces et
faiblesses du Futuroscope. Pour regrouper les différents éléments, la grille
d’analyse proposée (cf. fiche 1) peut être utilisée
• Lancement de l’attraction
« Les Animaux du Futur » en 2008
Tarif d’entrée intéressant (par rapport à
Disneyland Resort Paris et au Parc Astérix) :
• 33 euros pour un adulte et 25 euros
pour un enfant Offres forfaitaires
• Possibilité de réserver le transport,
l’hébergement (une dizaine d’hôtels à
proximité du parc) et l’entrée au parc
Le tableau 2 met en relief les principales opportunités et menaces qui peuvent
être détectées. Celles-ci peuvent être regroupées selon qu’elles relèvent du
macroenvironnement ou du micro-environnement

Saisonnalité de la demande :
• Périodes de forte affluence durantles
vacances scolairesExigences
grandissantes des clients :
• Les clients sont devenus moins
fidèlesà un type de destination ou à un
type de vacances• Augmentation des
réservations de dernière minute
• Augmentation des exigences en
termes de rapport qualité/prix•
Recherche de personnalisation de
l’offre

L’analyse qui vient d’être effectuée montre que la situation du Futuroscope paraît
favorable, bien qu’elle reste fragile. En effet, grâce à la réduction substantielle des
coûts et grâce au renouvellement important de l’offre, le parc a réussi à accroître
son chiffre d’affaires et à renouer avec les bénéfices. La situation reste néanmoins
fragile dans la mesure où la hausse de la fréquentation reste limitée et dans la
mesure où le marché des parcs de loisirs est arrivé à maturité. En effet, il s’agit
d’un marché très concurrentiel où le nombre de parcs et de nouvelles attractions
ne cessent d’augmenter. Parallèlement, on peut remarquer que le consommateur
est devenu plus exigeant et plus difficile à fidéliser. Le choix d’une stratégie
marketing appropriée et originale paraît dès lors déterminant.

Question 2 : A partir de ce diagnostic, il convient d’élaborer une nouvelle


stratégie marketing (segmentation, ciblage, positionnement) pour le
Futuroscope.

Plusieurs critères de segmentation peuvent être retenus pour regrouper les


visiteurs des parcs de loisirs : le pays/la région (critère géographique), le cycle de
vie familial (critère sociodémographique) et le comportement des visiteurs (cf.
typologie des visiteurs). En effet, les attentes et les motivations des
consommateurs sont susceptibles de varier selon leur pays et leur région d’origine,
car la distance géographique entre le lieu d’habitation et le parc de loisirs
influence le choix du parc et le type de séjour recherché (durée). Le cycle de vie
familial constitue un deuxième critère important, car les attentes concernant les
loisirs sont étroitement liées au stade du cycle de vie familial. Enfin, les
comportements des visiteurs permettent de regrouper les consommateurs en
fonction de leurs attentes à l’égard des parcs de loisirs, de leurs motivations et des
bénéfices recherchés. Parmi les différents segments qui peuvent être identifiés, le
Futuroscope a choisi de concentrer ses efforts marketing vers la cible suivante :
les familles et les jeunes adultes qui habitent dans l’Ouest de la France ou en Ile-
de-France et qui appartiennent aux groupes des Pragmatiques et des
Inconditionnels. Plusieurs raisons expliquent ce choix. Il est en effet plus facile
de fidéliser la clientèle « de proximité », compte tenu de la localisation
géographique du parc (éloignement des autres régions françaises et des pays
étrangers). Le parc a décidé de choisir la cible des familles et des jeunes adultes,
car les attractions proposées (par exemple, la nouvelle attraction « Les Animaux
du Futur ») s’adressent essentiellement à ce groupe de consommateurs. Il
privilégie le groupe des Pragmatiques et celui des Inconditionnels, car ces deux
groupes semblent particulièrement réceptifs par rapport à l’offre qui est proposée.
Concernant le positionnement, le Futuroscope met en avant les expériences que
les visiteurs peuvent vivre lors de la visite du parc : « Le Futuroscope, le parc où
on peut vivre des expériences sensorielles et innovantes en famille ou entre amis,
en conjuguant plaisir et découverte ». Le fait de proposer des expériences fortes
constitue en effet une caractéristique distinctive importante du Futuroscope (par
rapport à Disneyland Resort Paris qui met l’accent sur l’univers magique de
Disney et par rapport au parc Astérix qui met en avant l’aspect culturel et ludique).
Ce positionnement se traduit par l’adoption d’un nouveau slogan : « Faites-vous
plaisir, osez de nouvelles expériences ». La stratégie marketing choisie devrait
permettre au Futuroscope de continuer à attirer un nombre important de visiteurs
et à les fidéliser. Le parc multiplie actuellement les actions marketing afin
d’inciter les visiteurs à réserver un séjour d’une durée plus longue : l’objectif est
de devenir une destination touristique à part entière.

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