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TECHNIQUES QUANTITATIVES DE CONNAISSANCES DU MARCHE 2M.

ENE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE

Ecole Supérieure des Sciences Economiques et commerciales De Tunis

Support de Cours

Techniques Quantitatives de connaissance


du marché
Master M2 ENE

Elaboré par

Mme OUELDOUBEY D.

M.A En Marketing

Année Universitaire

2020-2021
OUELDOUBEY D. 1
TECHNIQUES QUANTITATIVES DE CONNAISSANCES DU MARCHE 2M.ENE

Objectifs du cours
 Ce cours constitue une introduction aux études quantitatives pratiquées dans la phase
étude de marché.
 L’étudiant serait en mesure de connaitre l’utilité , la nécessité et l’importance des
études de marché, en plus d’une connaissance des différentes phases qui permettront
de prendre connaissance avec son contenu afin de développer des stratégies marketing
réussies.

Plan du cours
 Chapitre 1 : la connaissance du marché
Définitions, importance et utilité
Les phases d’une étude de marché
Les types d’étude de marché

 Chapitre2 : L'étude Qualitatives


Principes, importance
Les entretiens

 Chapitre3 : L'étude Quantitatives


Principes, importance
Les enquêtes
Cas pratiques

 Chapitre3: L’échantillonnage
Choix de l’échantillon
Elaboration d’un échantillon

 Chapitre 4: Le questionnaire
Définition
Structure et typologie
Elaboration

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Chapitre 1 : La connaissance du marché

I.1. Définition du marché :

le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à l’échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir. On distingue le marché: Local : exemple celui du boulanger
Régional : exemple celui d’une petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits
étrangers International : exemple de Coca Cola

I.2. la demande et de l’offre : a)- La demande: La demande globale d’un bien ou d’un service traduit le
volume acheté par les consommateurs.

Etat de la Demande Rôle du Marketing Nom de la Exemples


Stratégie

Demande négative Démystifier la Conversion Assurances décès


demande

Demande Créer la demande Stimulation Service militaire


inexistante

Développer la Développement Cigarettes sans


Demande latente demande danger pour la santé

Demande déclinante Revitaliser la demande Remarketing Produits artisanaux

Demande Régulariser la Tourisme


irrégulière demande Synchronisation

Demande soutenue Maintenir la demande Entretien Produits alimentaires

Demande excessive Réduire la demande Démarketing Consommation de


l’eau

Demande Détruire la demande Anti- Alcool, Tabac


indésirable Marketing

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Analyse du marché à travers la demande :

 NCR: toute personne physique ou morale qui n’est pas consommateur d’un bien ou d’un service et
qui peut le devenir.

 NCA: toute personne physique ou morale qui n’est pas consommateur d’un bien ou d’un service et
qui ne peut jamais le devenir.

 Le marché actuel (ou marché réel): le volume total des ventes effectives d’un produit ou d’un
service sur un marché à un moment donné
donné.

 Le marché potentiel: Volume maximal que pourrait atteindre les ventes d’une catégorie de
produits.

b)- L’offre:

Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à
disposition du consommateur.

Structure du
Nombre d’offreurs Exemples
marché

1 offreur Monopole STEG, SONEDE…

Un petit nombre Oligopole Telecom, Tunisiana,


d’offreurs Orange…

Un grand nombre Concurrentiel Vêtements,


d’offreurs ordinateurs…

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II- L’étude de marché

II.1. Principes d’étude de marché

 L’étude de marché est un processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations marketing


relatives à un ou plusieurs marchés.

 Contribue à la prise de décision.

 C’est un outil de diagnostic.

II.2. Utilité de l’étude de marché

 Permet de comprendre les fonctionnements et les mécanismes sous-jacents aux marchés.


 Permet la liaison entreprise-consommateurs.
 Permet aux responsables d’être informés de l’état et des changements de l’environnement ainsi que
des différents acteurs.
 Permet le rétrocontrôle.

II.3. Les différents types d’étude de marché

Il existe 3 types d’étude de marché :

1. Classification selon le public étudié :

 Enquête grand public: ensemble de consommateurs


 Enquête auprès des prescripteurs
 Enquête industrielle
 Enquête auprès des distributeurs
 Enquête auprès d’autres publics: experts, personnel de l’entreprise, fournisseurs…

2. Classification selon les objectifs de l’étude

• Études exploratoires

• Études descriptives

• Études causales

• Études de modélisation

3. Classification selon la méthodologie adoptée

• Elle peut être documentaire, qualitative ou quantitative.

La nature des informations collectées et les techniques de recueil et d’analyse de l’information diffèrent :

- Documentaire (synthèse) ;

- Qualitative (analyse de contenu) ;

- Quantitative ( analyse statistique).

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I- La démarche générale de mise en place d’une étude de marché :

III.1. Processus d’élaboration d’une étude de marché :

1. La définition du problème

2. Le projet d’étude

3. La collecte des informations

4. Le traitement et l’analyse des résultats

5. L’élaboration du rapport

1)- Définition du problème :

• Étape cruciale qui conditionne la réussite ou l’échec de toutes les étapes ultérieures.

• Analyser le problème et préciser les causes possibles et le contexte de son émergence.

Formuler les propositions intuitives déterminant les informations à recueillir et les techniques à mettre en
œuvre.

2)- Le projet d’étude

1- Déterminer l’objectif de l’étude

2- Préciser les informations à collecter

3- Sélectionner les méthodes de collecte des informations (enquête par téléphone, par Internet, par voie
postale, directement…)

4- Choisir les instruments de la recherche

5- Elaborer le plan d’échantillonnage

6- Sélectionner les méthodes d’analyse

7- Elaborer le budget de l’étude

8- Fixer l’échéancier et le calendrier de réalisation de l’étude

9- Rédaction et présentation du rapport

3)- La collecte des informations

 Se fait selon la modalité précisée dans le projet d’étude.


 Il existe plusieurs méthodes.

4)- Traitement et analyse des résultats

 Les données initiales sont transformées (codées) de manière à ce que les analyses soient faciles.

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 L’analyse des résultats doit remplir les conditions suivantes:

- La fiabilité

- La prudence

- Le bon sens

- La synthèse

5)- L’élaboration du rapport :

 Rédigé d’une manière simple, facile à exploiter.

 Comporte tous les éléments d’informations susceptibles d’aider l’entreprise dans sa démarche de
résolution du problème.

 Constituants :

Page titre + plan du rapport + introduction + résumé + méthodologies + résultats + conclusions + annexes.

III.2. Plan de l’étude de marché

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 Instrument de la mesure: LE QUESTIONNAIRE :

 Définition: C’est un instrument de mesure, d’enregistrement et de stockage des informations, utilisé


dans les études quantitatives.

 Structure d’un questionnaire:

1. Partie introductive: indique le but de l’étude et les informations qui aident les enquêtés à répondre et à
accepter de collaborer.

2. Corps du questionnaire: Les questions directement liés à l’objet de l’étude.

3. Fiche signalétique: pour ressortir le profil du répondant (Etat civil, CSP, Age, niveau d’éducation…).

 Les différents types de questions:

1. Les questions fermées: limitent le choix du répondant en un nombre déterminé de réponses ( les QF à
réponse unique, QCM...).

2. Les questions ouvertes: Permettent à la personne de répondre spontanément et librement, mais elles sont
difficiles à interpréter.

3. Les questions filtres: permettent de filtrer l’échantillon.

4. Les questions de vérification: pour vérifier une information déjà obtenue.

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 L’échantillonnage :

 Définition et règles: L’échantillon est un regroupement d’unités de sondage obtenus à partir d’une
population de base (Exp: les étudiants de 2ème année de la FSEG de Sousse).

Pour bien prélever un échantillon, il faut définir avec précision la population étudiée, choisir une méthode
d’échantillonnage, Identifier la taille de l’échantillon, mettre en œuvre l’enquête et identifier les sources
d’erreur.

 Les méthodes d’échantillonnage:

1. Les méthodes probabilistes: nécessitent une base de sondage: Chaque unité a une chance d’être tirée au
hasard: C’est le hasard qui choisit.

2. Les méthodes non probabilistes: nécessitent des informations clés sur la population étudiée: C’est
l’enquêteur qui choisit.

 Les méthodes d’analyse des informations :

 Il convient de réaliser le dépouillement de l’enquête une fois la collecte terminée: c’est vérifier la
lisibilité et la cohérence des réponses et la complétude de chaque questionnaire, retirer les
questionnaires non-accomplis.

 Dans le cas où le volume d’informations recueillies ne permet pas d’extraire les solutions aux
problèmes marketing, il faut recourir à des méthodes qui permettent de compiler et résumer les
informations recueillies.

- Pour l’étude qualitative: Analyse du contenu (analyse thématique…)

- Pour l’étude quantitative: Utiliser l’analyse des données, calcul des fréquences, corrélations…

 La recherche marketing alimente le Système d’Information Marketing (SIM). Elle produit des
informations ponctuelles qui s’intègrent dans le SIM.

 Le SIM a pour objet d’organiser la collecte et le stockage d’un flux continu et ordonné
d’informations pertinentes sur la demande et le marché.

La mise en place d’un SIM est facilitée par la montée en puissance des techniques informatiques.

Un SIM performant doit permettre d’arriver à la connaissance parfaite et en temps réel de ses clients actuels
et potentiels pour pouvoir développer le One to One (marketing personnalisé).

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Chapitre 2 : L’étude qualitative

SECTION 1- Définition, objectif et démarche d’une étude qualitative


1- Définition et objectif d’une étude qualitative :

Elles ont pour objectif de comprendre et d’expliquer en profondeur les motivations, les attitudes, les
attentes des personnes interrogées.

Elles permettent de répondre à la question Pourquoi ? et donc, de comprendre les enchaînements, les
logiques, de l'expérience des individus et des interprétations qu'ils en font.

• Le discours de la personne est respecté, il garde sa dynamique propre et ses propres cadres de
référence.

• Souvent pratiquées par les psychologues, sociologues ou ethnologues, les études qualitatives
mènent à des résultats qui ne sont pas statistiquement valides (ni quantifiables ni extrapolables à la
population mère).

2- Nécessité d’une étude qualitative :

• Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :

 Recherche d’idées nouvelles pour le produit

 Recherche de message à véhiculer

 Test de message publicitaire ou de prototype produit

 Connaissance des attitudes des consommateurs

 Recherche de nouveaux modes de consommation

3-Démarche d’une étude qualitative:

• Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en
psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les personnes
interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

• Les différentes étapes :

• Définition des objectifs

• Définition de la cible

• Recrutement des consommateurs

• Animation / administration sur le terrain

• Analyse des résultats

• Recommandations
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• Les études qualitatives portent sur un nombre réduit d’individus (de 20 à 50 personnes en général)
et comportent quatre principales techniques :

Section 2: La technique de l’entretien:


1-Définition : Qu’est-ce qu’un
un entretien ?

• L’entretien est une situation de communication basée sur une interaction essentiellement verbale
entre deux personnes, en contact direct, avec un objectif en commun préalablement posé.

• L’entretien constitue une situation de communication iinterpersonnelle


nterpersonnelle « en face à face » nommée
quelquefois « interview » entre deux acteurs ayant des rôles différents à tenir, interviewer et
interviewé, avec des objectifs spécifiques suivant les situations : informer –donner des instructions
– résoudre des problèmes – analyser une demande –établir
établir un diagnostic – prendre une décision -
faire une régulation – obtenir un emploi – définir un rôle – évaluer – apporter une aide
psychologique.

2- Les principaux types d’entretien::

a)- LES ENTRETIENS D’INFORMATION


D’INFORMATION, sans ans prise de décision, qui ont pour objectif de transmettre de
l’information, et/ou de recueillir de l’information, et/ou d’échanger de l’information.

b)- LES ENTRETIENS DE DIAGNOSTIC, conduisant à une prise de décision, qui ont pour objectif d’analyser
une
ne situation technique, organisationnelle, sociale ou psychologique afin de mener une expertise ou
réaliser une enquête et établir un bilan ou porter un diagnostic ( + pronostic ).

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c)- LES ENTRETIENS DE RESOLUTION DE PROBLEME

pouvant conduire à une prise de décision, qui ont pour objectif de résoudre une difficulté et de proposer
une ou plusieurs solutions.

d)- LES ENTRETIENS SPECIFIQUES A LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES, avec prise de décision en
situation ou prise de décision différée, qui ont pour objectif :

• RECRUTER

• ACCUEILLIR

• DONNER DES INSTRUCTIONS / PASSER UNE COMMANDE

• DEFINIR UN ROLE / UNE FONCTION / UN POSTE

• DELEGUER

• RECADRER / REGULER

• RESOUDRE UNE SITUATION CONFLICTUELLE

• PRENDRE UNE DECISION

• FORMER

• CONTROLER

• EVALUER LES PERFORMANCES

e)- LES ENTRETIENS D’AIDE

• pouvant conduire à une prise de décision, qui ont pour objectif d’apporter un soutien technique
et/ou moral et/ou psychologique à une personne qui en fait la demande, et qui peut faire l’objet
d’un suivi socio- technique ou socio-éducatif dans la durée.

• Ces entretiens concernent les domaines du social, de la psychologie et de la psychothérapie, de


l’organisation du travail, du conseil et de la formation.

SECTION 3- L’ENTREVUE INDIVIDUELLE EN PROFONDEUR

• L’entrevue vise à mettre en relief les opinions, les motivations et les croyances des individus;

• Préconisée dans des recherches touchant à la vie privée ou à des sujets délicats;

• Utile lorsque les répondants sont difficiles à recruter;

• Durée variable (maximum 1 heure);

• Cachets plus substantiels pour les professionnels;

• Nombre d’entrevues : budget, échéancier,

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a)- L'entretien non directif (libre) :

• utilisé pour approfondir les connaissances d'une situation complexe d'un point de vue
psychologique et sociologique.

• L'interviewer laisse l'interviewé parler librement de ses idées à propos du thème d’étude.

• On cherche à obtenir des expressions spontanées.

b)- L'entretien semi-directif ou guidé ou structuré :

• est structuré en fonction de thèmes précis que l'interviewer souhaite approfondir.

• Il utilise une grille d'entretien où sont répertoriées et classées des questions précises, avec parfois
des items spécifiques.

• L’enquêteur doit néanmoins laisser la place au discours de l’interviewé en l’encourageant à


s’exprimer et en recentrant son discours lorsqu’il s’éloigne du thème étudié.

• Les expressions suivantes peuvent être utilisées :

« Qu’entendez-vous par… », « Que voulez-vous dire par là… », « Autrement dit-vous … ».

• ou par la reformulation qui peut prendre plusieurs formes :

• - La reformulation résumé : on résume les dernières phrases de l’interlocuteur ou on reprend en


écho les derniers mots prononcés par l’interlocuteur ;

• - La reformulation déduction : on utilise des expressions telles que « vous voulez dire que… ».

SECTION 4- L’entretien ou réunion de groupe:


• Il s’agit d’une discussion interactive d’un groupe de personnes (7 à 10 participants), ayant des
centres d’intérêts communs, qui discutent d’un thème spécifique pendant quelques heures.

• L’animateur se borne à veiller à ce que les participants ne s’éloignent pas trop du thème abordé et à
canaliser les leaders qui monopolisent la parole, comme il doit favoriser l’expression de tous.

• L’interaction entre les différents participants permet de dégager des opinions contradictoires et de
soulever des problèmes cachés qui n’auraient pas émergé lors d’entretiens individuels.

• LES GROUPES DE DISCUSSION SONT APPROPRIÉS POUR :

• Tests de concepts de produits

• Tests de packaging

• Tests de noms

• Tests de goût

• Test de concepts publicitaires


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• Études de positionnement

• Identification d’axes de communication porteurs

• Génération de nouvelles idées

• Motivations et comportements d’achat

• PRÉALABLES AUX GROUPES DE DISCUSSION :

• Bien circonscrire au préalable les objectifs de la recherche

• Définir les critères de recrutement des participants (sexe, âge, scolarité, revenu, utilisation du
produit, etc.)

• Au moins deux groupes dans chaque catégorie de participants (ex: Hommes vs femmes)

• Élaborer l’instrument de collecte de données : guide de discussion

• Choisir un animateur chevronné et le briefer sur les objectifs de l’étude

• Planifier et organiser à l’avance les aspects logistiques

Test psychologiques ou projectifs:

• Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme inducteur et en
demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase incomplète, suspensive, que le sujet complète
selon ce qu’il pense du produit, soit en simulant des situations de décisions ou de choix.

• A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à attribuer des
caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils types d’utilisateurs.

SECTION 5- L’observation
• Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation pour les études
qualitatives.

• Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et
permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.

• L’observation directe

• L’observation participante

• L’observation mécanique

• L’observation indirecte

• Exemple :

• Grâce à une caméra cachée dans un libre – service, on va filmer un client à qui on va demander ses réactions
concernant la disposition des produits sur un linéaire ou bien de décrire à quel moment il utilisera aussi tel
ou tel produit.

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Section6: Les techniques de créativité:


• Brainstorming, remue-méninges ou tempête d'idées :

• Le brainstorming est une technique de créativité qui accélère la production d’idées d'un individu ou d'un
groupe.

• L'application du brainstorming vise à trouver le maximum d’idées originales dans le minimum de temps
grâce au jugement différé (Il s'agit de trouver d'abord plein d’idées et de les évaluer dans un deuxième
temps uniquement).

• Principe fondamental : toute critique est interdite au cours de la première phase de recherche des idées.

• Conditions :

• La séance de brainstorming doit être pilotée par un animateur

• Prévoir un groupe de 6 à 8 personnes environ

• Prévoir une réunion entre 1 heure et 2 heures environ : ne pas limiter cependant la durée, la séance doit se
prolonger jusqu'à épuisement des idées

• Evaluation et analyse des entretiens:

• L’exploitation et l’interprétation des informations recueillies lors d’un entretien se basent sur les techniques
d’analyse du contenu.

• Il s’agit d’une démarche en 4 étapes :

• Découper le texte en unités d’analyse (des mots qui ont le même sens)

• Regrouper ces unités en catégories homogènes exhaustives et exclusives

• Faire le comptage et calculer les fréquences des unités classées dans chacune des catégories définies.

• Interpréter les résultats en confrontant l’avis de plusieurs analystes.

• Certains utilisent des logiciels d’analyse du contenu (SPAD.T, LEXICO, QUESTION) qui permettent de
calculer les fréquences d’apparition des mots et expressions, mener des recherches sur les associations ou
les voisinages de mots, de découper un texte en blocs de concepts, d’appliquer des ACP et des typologies.

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