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Chapitre 4

L’échantillonnage
• L'échantillonnage permet de comprendre ce
qui se passe dans une population sans avoir à
interroger chacun des individus.

• C'est très pratique et très économique.


• Nous verrons que plus le nombre
d'échantillons est faible plus l'erreur est élevée
sur les mesures comme la moyenne et les
pourcentages.

• Nous devons évaluer ces erreurs.


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• Définition :
• Un échantillon est un sous-ensemble, un sous-
groupe repréentatif de la population mère (ou
univers) étudiée.

• La connaissance de la popualtion mère est


cruciale parceque la représentativité y est
relative .

• le choix de la méthode d'échantillonnage et par


la suite de la taille de l'échantillon conditionnent
la qualité de l'échantillon (précision, coût,
représentativité,....). 3
Les étapes de constitution d‘un échantillon:

• Pour élaborer un échantillon représentatif de la


population mère et par conséquent extrapoler
sans risques (d'erreurs) les résultats, certaines
étapes doivent être respectées :

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1-Identification et définition de la population
totale
2-Déterrnination de la base et de l'unité de
sondage
3-Choix de la mèthode d'échantillonnage
4- Choix de la taille de l'échantillon
5- Mise en oeuvre et Identification des sources
d'erreurs

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1- Population totale, base de sondage et unité de
sondage :

• II faut bien faire la distinction entre population totale et


base de sondage.

• Par exemple si nous souhaitons réaliser une enquête


sur les motivations des pharmaciennes liées à l'achat
et l'utilisation des produits de maquillage

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• la population totale serait l'ensemble des personnes
qui se maquillent, c'est à dire outre les femmes et les
jeunes filles qui se maquillent il faut ajouter une
longue liste d‘hommes qui le font par nécessité
(acteurs de cinéma et de théatre, anmateurs
d‘emission TV, chanteur, clown, etc) ou par choix.

• La base de sondage est dans ce cas facile à


determiner, il s'agit de la liste des pharmaciennes
inscrites à l'ordre des pharmaciens,

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• La base de sondage est donc la population-mère ou la
population étudiée "target population“ qu'il faut bien
distinguer de la population réellement enquêté
"survey population"

• En effet et pour continuer notre exemple, les


enquêteurs pour des raisons diverses ne peuvent
interroger les pharmaciennes de nuit, celles qui sont
en congé, celles qui refusen de répondre, etc.

• Enfin l'unité de sondage est l'individu (au sens


statistique du terme) qui est un élèment de la base de
sondage et auprès duquel nous allons collecter les
informations. Dans notre cas il s'agit d'"une
pharmacienne". 8
• 2- Choix de la méthode d'échantillonnage :

• Le choix d'un échantillon et surtout sa représentativité


conditionnent la qualité des résultats obtenus et des
recommandations marketing qui en découlent.

• Pour s'en assurer il faut recourir à la méthode


d'échantillonnage la plus pertinente, celle-ci est à
rechercher dans deux grandes catégories de
méthodes •

les méthodes probabilistes (aléatoires) et les


méthodes non probabilistes ou empiriques.

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• Les méthodes probabilistes exigent une base de
sondage et reposent sur le fait que chaque unité de
sondage est tiré au hasard avec une probabilité
d'appartenir à l'échantillon connu d'avance.

• Elles sont trés coûteuses mais permettent d'avoir des


échantillons très représentatifs.
• On peut en citer
• le sondage aléatoire simple
• le sondage aléatoire stratifié
• échantillon par procédure systématique
• sondage en grappes
• sondages sequentiels.
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Méthodes probabilistes Principe Exemple

. Aléatoire simple Equiprobabilité de tirage Tirer un échantillon de 500


étudiants parmi les
étudiants de ta Faculté:
base de sondage5000
échantillon 500

Systématique Chaque n ième individu est on tire 1 étudiant sur 10, Le


retenu dans premier est tiré au hasard
l'échantillon soit le quatrième de la liste
on aura alors 4-14-24-34

Aléatoire stratifié La base de sondage est Pour une étude sur la


divisée en groupes perception de la télévision,
homogènes on peut considerer la strate
enfant [5-15 ans] et adulte
[18 et plus]
Le sondage séquentiel A partir de plusieurs base Un tirage pour les
de sondage connues, on gouvernorats, un autre pour
réalise plusieurs tirage les délégations…
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• Quant aux méthodes non probabilistes, elles
permettent d'extraire un échantillon grâce à un choix
raisonné ou empirique guidé par le souci de se
rapprocher des caractéristiques de la base de
sondage (population-mère).

• Les méthodes les plus utilisées sont :


• La méthode des quotas (la plus utilisée, méthodes
probabilistes incluses)
• La méthode des itinéaires
• et l'échantillonnage sur place

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• Calcul de la taille d'un échantillon

• La loi des grands nombres C stipule que "si on tire au


sort un échantillon de taille suffisante, celui-ci est
représentatif de la population-mêre,. „

• Une telle loi ne peut s'appliquer que lorsque le taux de


sondage Taille de I' échantillon n est strictement
inférieur à 1/7 de la base de sondage

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Chapitre 5

Le questionnaire
• Le questionnaire est l’instrument de base de l’enquête
sociologique, construit à partir des buts de recherche
que l’on s’est fixé

• Il doit comporter l’ensemble des variables qui


permettront au chercheur d’obtenir les informations
qui lui seront nécessaire pour bâtir son analyse.

• Les principales hypothèses définies dans l’étude


seront vérifiées par ces questions.

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• 1- Objectifs du questionnaire :

• Pour décrire une population ou un groupe ciblé


sur un certain nombre de critères : CSP, niveau
d’équipement, comportements, opinions, intentions…

• Pour estimer une valeur absolue ou relative

• Pour tester des relations entre les variables afin de


vérifier et de valider des hypothèses.

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• 2- Quelques précisions sur le questionnaire :

• La stratégie de construction d’un questionnaire est


relativement simple. Il faut pour cela s’assurer de
quatre choses :

• que les enquêtés (sondés) comprennent les questions


• qu’ils sont capables d’y répondre
• qu’ils acceptent d’y répondre
• et que la réponse est formulée de façon authentique
et non-influencée.

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• Pour ce faire, le chercheur doit se mettre dans la peau
de ceux à qui le questionnaire sera administré et
prévoir leurs réactions aux questions.
• C’est le meilleur moyen de concevoir des questions
favorisant l’obtention de l’information souhaitée.

• Il est préférable de revoir les questions déjà produites


lors d’enquêtes antérieures sur le même thème de
recherche ou sur des thèmes proches du sien.

• Dans tous les cas de figure, il convient de réaliser un


pré-test de ce questionnaire avant d’aller sur le terrain.

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• Ce pré-test est une opération qui consiste à soumettre
à un nombre restreint de personnes susceptibles
d’être interrogés dans le cadre de votre grande
enquête (sondage) le questionnaire.

• Son principal intérêt est:


 permettre d’identifier les points faibles du
questionnaire. (mauvaise formulation des questions,
insuffisance des informations recueillies)
la détection de ces problèmes en amont de la phase
de terrain permet de limiter les problèmes
d’interprétation des résultats.

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• Globalement, la formulation des questions, le choix
des questions (ouvertes ou fermées), ainsi que la
forme et le choix des réponses proposées seront
élaborés en fonction de trois critères :

• l’adéquation qui nous renvoie à la capacité des


interviewés à répondre au questionnaire .

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• La clarté :(compréhension): les questions doivent
être formulées dans un vocabulaire simple
compréhensible par le plus grand nombre.
• Les concepts techniques doivent être déclinés le plus
simplement possible.
• La clarté s’obtient également par la formulation de
questions courtes.

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• La neutralité : (authenticité des réponses):

L’information à recueillir doit être demandée (via le


questionnaire) de façon objective.

Il faut éviter les biais de confidentialité, de prestige, de


conformisme. Il s’agit ici de s’assurer de l’authenticité
des réponses. Un questionnaire est considéré comme
étant neutre quand il préjugera le moins possible des
réponses éventuelles.

Un choix assez large de possibilités de réponses devra


être proposé aux enquêtés.
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3- La préparation matérielle du questionnaire

• La préparation matérielle du questionnaire se


concrétise aussi par des efforts au niveau de la
charpente de celui-ci. Trois éléments sont importants
à ce niveau : la longueur du questionnaire, l’ordre et
l’orientation des questions.

• Longueur : Globalement, il faut veiller à ce que les


questionnaires auto-administrés (c’est à dire remplis
par l’interviewé sans la présence d’un enquêteur)
soient les plus courts possible, il en est de même pour
certains questionnaires administrés par téléphone.

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• Ordre : un questionnaire comporte un certain nombre
de sections qui correspondent chacune à une variable
ou un groupe de variables.

• Il est donc nécessaire pour s’assurer d’une bonne


participation de l’enquêté de mettre des liaisons entre
les différentes sections.

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• En règle générale, l’articulation retenue par les
concepteurs des questionnaires est la suivante:

 une ou plusieurs question pour s’assurer que


l’interviewé fait partie de la population sur laquelle
on fait notre recherche (questions filtres).
 La première section doit comporter des questions
faciles à répondre pour le mettre en confiance (il
convient de soigner la formulation de ces
questions).
 A l’intérieur de cette section les questions devront
être simples et attrayantes tandis que les questions
les plus délicates y seront placées à la fin.

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 Les passages d’une section à l’autre devront être
marqués par une courte phrase de transition
informant l’interviewés de l’orientation du
questionnaire.

 En fin de sondage on retrouvera la fiche


signalétique décrivant les caractéristiques de
l’individu (entreprise) enquêté.

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• Les critères d’un bon questionnaire :
• être simple avec une présentation claire et attrayante
(faire attention à la disposition et à la forme) ;
• comporter des questions simples, c’est à dire :
 courtes (phrases interrogative n’excédant pas 20 mots -
Payne 1950)

 neutres (pas de questions tendancieuses ou biaisées)

 sans ambiguïté : utiliser un vocabulaire simple et adapté à la


forme de recueil de l’information (écrit ou oral), éviter les
mots à plusieurs sens et les formes grammaticales peu
claires ;

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• inclure des questions directes ou indirectes ;
• et proposer des réponses soignées :
OUI NON Ne sait pas

• Par ailleurs il convient de faire attention :


 à l’ordre des questions
 aux réponses fourre-tout ou induites (questions
dans laquelle il y a déjà la réponse)
 aux questions ouvertes

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• La vérification du questionnaire :
• La vérification des questionnaires porte
essentiellement sur 3 critères :

• 1- Lisibilité : pour être ultérieurement codé, le


questionnaire doit être lisible. Parfois, on a du
mal à lire certaines réponses en clair surtout
lorsqu’il s’agit de questions ouvertes ou
lorsqu’une croix est placée à l’intersection de
deux cases.

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• 2- Complétude : il s’agit du problème des données
manquantes. Il peut s’agir soit d’un refus délibéré de
répondre à certaines questions (portant par exemple
sur le niveau d’instruction ou le revenu), soit
d’omissions fortuites ( questions ou pages sautées).
• 3- Cohérence : certaines incohérences peuvent être
facilement décelées (retraité de 15 ans ou avocat
ayant un niveau d’éducation primaire); d’autres ne le
sont qu’ultérieurement (lors du tri)
• Ces problèmes affectent la qualité de l’enquête.
• Ils peuvent, selon les cas, faire l’objet de corrections.
• Si le problème est trop important, il faut refaire
l’enquête.
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les questions envisageables et types de questions

• Les différents types de questions :

A- Les questions fermées à réponse unique :


plusieurs solutions sont proposés à l’enquêté qui
ne doit en choisir qu’une.

Par exemple : « Parmi vos matériels, disposez-


vous d’ordinateur? » ·
oui · non (dichotomique : deux éventualités).

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• Les questions fermées à choix multiples :
le répondant peut choisir plusieurs réponses
qui lui sont proposées. Il peut cependant
refuser ce choix grâce à une catégorie « Ne
sait pas ».

Par exemple :
« Parmi les marques suivantes de fabricants
de matériel de manutention, lesquelles
connaissez-vous ? »
 ABB flexible automation FANUC robotics
 AGENCE Bernard  IMA 33
• Les questions ordonnées ou avec
classement, rang : l’enquêté doit classer les
propositions qui lui sont soumises
Exemple : « Quels sont, dans l’ordre, vos trois
fournisseurs préférés ? »
- Fournisseur A - Fournisseur B
- Fournisseur C - Fournisseur D…
• Classez de 1 à 8 les qualités souhaitées pour
votre prochaine voiture :
• -confort –sécurité -utilité-performance
-robustesse -élégance-économie-maniabilité
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•Les échelles d’attitude : elles vont aider le répondant à
mesurer un degré d’acceptation face à une ou plusieurs
propositions.

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• Les questions filtres : Ce sont des
« aiguillages », si la personne n’est pas
concernée par une partie du
questionnaire, elle sera renvoyée à une
autre partie.

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Les sources d’erreurs

• Questions sans pré-test


• Préserver l'anonymat des réponses
• Les profils socio-démograhiques et autres questions
sensibles à la fin …
• L'ordre des questions

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• Questions mal formulées:

 imprécises : ex : "utilisez-vous l'e-mailing " ou "envoyez-vous


des e-mails en nombre?"

 à double-détente : ex : "Pensez-vous que le double air-bag


est utile et bon marché ?

 incluant la réponse : ex : "Achèteriez-vous cette voiture


malgré ses défauts de sécurité ? »

 masquant les alternatives : ex : "Quel est votre mode de


transport privilégié ? la voiture, la moto

 Les doubles négations : ex : "Ne pensez-vous pas qu'il est


impossible que ... »

 Effets de halo (de notoriété) : ex : « Pensez-vous comme le


Président Bush que les impôts sont trop élevés ? » 38
•Le jargonnage
•ex : Etes-vous contre le spamming ?

•Explications sur les questions complexes

•Échelles inversées
•ex : "de 1 à 5 (de + facile à + difficile)" et de "1 à 5 (de - favorable à +
favorable)" etc.

• Questions ouvertes & fermées

• Eviter les réponses imposées (=> case "sans opinion")

•Questions sur des échelles de temps ou de distances


•temps : longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, …
•remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc.

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Les méthodes d’administration du questionnaire :

• L’administration par enquêteur :

• Sa présence permet de motiver le répondant,


d’élucider les réponses confuses, de limiter les erreurs
de réponses et les non réponses, de contrôler en
temps réel la constitution de l’échantillon.
• Mais il peut influencer l’enquêté : la formation et le
contrôle des enquêteurs permettent de réduire ce
risque.

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Les méthodes d’administration du questionnaire :

• a)- L’administration en face à face : s’impose pour


les thèmes plutôt complexes, exigeant réflexion et
disponibilité chez le répondant ; ou quand il faut
présenter le produit voire le déposer pour un essai.

• Bien qu’il soit onéreux, c’est le mode de recueil qui


assure la meilleure qualité d’information.

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Les méthodes d’administration du questionnaire :

• L’administration par voie téléphonique : offre


souplesse et rapidité d’application à moindre coût.
• Cependant, le caractère actif de l’appel, l’absence
physique de l’enquêteur et la brièveté du contact
téléphonique en réservent l’usage à l’étude de thèmes
simples, avec des questions concrètes et faciles à
comprendre.

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Les méthodes d’administration du questionnaire :

• L’auto administration :
• Le répondant remplit lui-même le questionnaire reçu
par voie postale, télématique (fax, internet, borne
interactive) ou diffusé par voie de presse.

• Ce mode permet d’atteindre à moindre coût des


prospects géographiquement dispersés.

• Il permet aussi l’étude de sujets sensibles ou tabou


que les prospects hésitent à traiter devant un
enquêteur : l’anonymat facilite une expression plus
spontanée.
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Enquête par
Points de Enquête Enquête par entrevue
correspondan Enquête en ligne
comparaison téléphonique personnelle
ce

La plus coûteuse, en La plus économique


Relativement Moyennement raison des honoraires et des méthodes,
Coût de l’enquête
économique coûteuse des frais de déplacement mais attention aux
de l’intervieweur frais de départ.

Bonne
Bonne
couverture; Couverture
couverture; Bonne couverture;
facile de partielle; difficile de
taux de souvent difficile de
Échantillonnage trouver des constituer un
réponse faible recruter des répondants;
listes …. ; échantillon; taux
Délais de taux d’abandon faible
bon taux de d’abandon variable
réponse longs
réponse

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Enquête par
Points de Enquête par Enquête
entrevue Enquête en ligne
comparaison correspondance téléphonique
personnelle

Importante,
Moyenne, puisque
puisque
Capacité de l’intervieweur Très bonne, car on
Faible, puisque le l’intervieweur
sonder et de poser peut sonder et peut y associer des
formulaire doit peut montrer des
des questions développer présentations
être bref et simple documents
complexes quelque peu les multimédias
visuels, établir un
questions
rapport et sonder

Aucune, puisque Existante, en Élevée, en raison Aucune, puisque


Possibilité que
l’on répond au raison de de la voix et de la l’on répond au
l’intervieweur
questionnaire sans l’inflexion de sa physionomie de questionnaire sans
fausse les résultats
lui voix l’intervieweur lui

Complète, mais le
Complète, puisque Partielle, en raison répondant n’est
Anonymat du Faible, en raison
aucune signature du contact pas forcément
répondant du face à face
n’est exigée téléphonique celui qui avait été
ciblé
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• La conduite effective de l’enquête :

• a)- La réunion préparatoire ou briefing :


• Avant toute enquête sur le terrain, les enquêteurs doivent recevoir une
petite formation en plusieurs étapes :
 l’enquête est présentée ;
 l’enquêteur est formé au questionnaire ;

 l’enquêteur s’entraîne à blanc sur le terrain.

• b)- Le suivi des enquêteurs :


• Il faut vérifier que le travail a effectivement été réalisé.
Lorsque l’adresse des enquêtés est connue, le contrôle se
fait soit en demandant à certains enquêtés tirés au hasard
s’ils ont bien reçu un enquêteur, soit en envoyant un
second enquêteur.

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- Condition de validité des enquêtes quantitatives

• Pertinence des résultats obtenus


• Représentativité de la population étudiée
• Niveau de maîtrise des conclusions mathématiques
• Risques encourus :
• Échantillon ?
• Questionnaire?

• Pertinence des résultats obtenus :


• A quoi correspond cette réponse?
• A-t-elle un sens?
• Ne risque-t-elle pas d’être biaisée de quelque façon?
• La mesure que je mets en avant correspond-elle à une réalité
concrète?
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• 2- Conditions de non validité des enquêtes
quantitatives :
• Les questions posées risquent de ne pas être comprises par
tous les enquêtés
• Les mots utilisés peuvent avoir plusieurs sens
• La formulation des questions est volontairement orientée
• Choix entre deux réponses qui ne sont pas opposées
• La syntaxe utilisée est complexe
• Les réponses proposées ne sont pas étalonnées (marge
d’interprétation)
• Les questions n’appellent qu’un type de réponses

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