Vous êtes sur la page 1sur 78

Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Dieu le tout puissant et miséricordieux, qui ma donné la

force et la patience d’accomplir ce Modeste travail.

Mes grandes reconnaissances s’adressent à ma famille avec tous mes sentiments de


respect, d’amour, de gratitude et de reconnaissance pour les sacrifices déployés pour m’élever
dignement et assurer mon éducation dans les meilleures conditions, à mon encadrant Mr.
MESSAOUDI Abdelouahded, je voulais lui témoigner ma gratitude pour avoir accepté
l’encadrement de ce travail, ainsi que pour sa patience et son soutien qui m’a été précieux
afin de mener ce travail de recherche.

Mes vifs remerciements vont également aux membres du jury pour l’intérêt qu’ils ont

porté à notre projet de fin d’études, en acceptant de l’examiner, et l’enrichir par leur

remarques et recommandations.

Je tiens à exprimer nos sincères remerciements aux cadres administratifs de l’université


Hassan 1e,r , Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Settat et à tous les
professeurs qui nous ont enseigné et qui par leurs compétences nous ont soutenu dans la
poursuite de nos études.

Ces remerciements ne seraient pas complets sans une pensée pour les responsables et le

personnel d’établissement d’accueil à savoir : Marjane Massira Marrakech et auprès desquels

j’ai récolté des données et qui par leur compréhension et leur collaboration, j’accomplis ce

travail de recherche.

Enfin, que toutes celles et tous ceux qui nous ont apporté de près ou de loin leur aide,

trouvent ici l'expression de nos sentiments de remerciements et de reconnaissance les plus

honorables.
Le Marketing Sensoriel

Introduction générale

Ce projet retrace le déroulement de mon stage d’application au sein de  « Marjane


Massira Saada », de Marrakech durant une période de trois mois.

L’utilité de ce stage est envisagée selon deux optiques:

 Compléter d’une certaine manière les connaissances académiques acquises lors de


notre formation.
 Avoir un contact direct avec le milieu professionnel.

Le secteur de la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse dans


l’ensemble du royaume depuis l’année 20001.

Au Maroc la grande distribution représente moins de 10% du commerce en détail. Mais sa


couverture des zones urbaines s’amplifie grâce à sa croissance rapide. Les grandes et
moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix attractifs sur les
produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées.

Le secteur de la grande distribution est un secteur dynamique par sa contribution


considérable au PIB et à l’emploi environ 13.2 % 2, il regroupe les magasins de différents
concepts en l’occurrence les hypermarchés, supermarchés, supérettes, magasins populaires,
grandes surfaces spécialisées et enfin des magasins de hard discount.

Par ailleurs, la grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec
de nouveaux concepts de vente et le développement de nouvelles habitudes de consommation.
Ceci a amené les enseignes de grande distribution à intégrer des programmes de fidélisation
des consommateurs plus en plus exigeants.

1
https://fr.slideshare.net/GhallaChikh/distribution-traditionnelle-et-modrene, 01/06/2017, Doc
La distribution traditionnelle et moderne au Maroc, 11h20min.
2
http://www.cfcim.org/magazine/21525, 27/07/2017, Doc la grande distribution au Maroc en
2020, 01h19min
Page 1
Le Marketing Sensoriel

Ce qui aura certainement une influence sur son politique marketing et de commercialisation
des produits,3 et ce projet de fin d’étude s’articule autour de thème marketing sensoriel, qui
participe à la réussite de l’entreprise sur plusieurs niveaux notamment :

L’amélioration de rentabilité des investissements.

L’augmentation des vents est donc de chiffre d’affaire.

Développer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit des clients … etc.

Et dans le cadre de ce travail nous allons traiter le marketing sensoriel et son lien avec la
fidélisation de la clientèle des grandes surfaces « cas de Marjane ». Qui à un double intérêt,
d’une part un intérêt d’ordre théorique, dans le sens où ce travail procure une vision
descriptive du marketing sensoriel et du concept de la fidélisation de la clientèle.

D’autre part un intérêt d’ordre pratique voire analytique, puisque ce présent travail a pour
vocation de révéler la relation qui existe entre les pratiques du marketing sensoriel dans le
secteur de la distribution et la fidélisation de la clientèle dudit secteur, et ce a travers une
étude empirique basée sur un questionnaire distribué auprès des ménages. L’analyse des
résultats de cette enquête nous permettra d’émettre un jugement et apporter des
recommandations. Ceci nous amène à nous interroger sur la relation entre le marketing
sensoriel et la fidélisation de la clientèle ?, et pour répondre à cette problématique, nous nous
proposons de subdivisé le travail en trois grandes parties.

La première partie sera consacrée au marketing sensoriel pratiqué dans les grandes surfaces
avec une introduction au marketing classique (chapitre 1), une présentation du marketing
sensoriel (chapitre 2) et une décortication des pratiques de ce type de marketing dans le
secteur de la distribution (chapitre 3).

La deuxième partie quant à elle sera dédiée au concept de la fidélisation de la clientèle


Finalement, la troisième et dernière partie sera en guise d’une étude de cas, basée sur une
enquête par questionnaire, qui a pour vocation de faire le lien entre la fidélisation de la
clientèle de  « Marjane » et les aspects du marketing sensoriel pratiqué par ladite entreprise.
Le contexte et la méthodologie de l’étude (chapitre 1) seront suivis par une analyse des
résultats obtenus (chapitre 2) et des recommandations (chapitre 3).

3
http://www.cfcim.org/fiches-marches/grande-distribution, 02/06/2017, Doc la grande
distribution au Maroc, 23hh22min.

Page 2
Le Marketing Sensoriel

ère
1 partie  :
Le Marketing Sensoriel pratiqué dans les grandes
surfaces.

Page 3
Le Marketing Sensoriel

Premier Partie : Le marketing sensoriel pratiqué dans les grandes surfaces :

Introduction :

Dans des marchés saturés et hyper segmentés, les entreprises doivent maintenant trouver des
moyens hors du commun afin de fournir une valeur ajoutée à leur offre et ainsi la distinguer
des marques de leurs concurrents  « Le marketing sensoriel par exemple ». De la sorte, les
firmes peuvent espérer obtenir une fidélisation de leur clientèle, élément dorénavant essentiel
pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché.

Dans le présent chapitre, nous allons présenter un aperçu sur le marketing de distribution
« Chapitre I » dans laquelle, nous allons expliquer l’historique de marketing classique, les
phases d’une démarche marketing et les champs d’application de ce dernier.

Ensuite, nous allons présenter le marketing sensoriel « Chapitre II », tout d’abord par la
définition de ce dernier voire éclaircir les avantages de marketing sensoriel et l’explication de
ses concepts.
Enfin, nous allons présenter la démarche pratique de marketing sensoriel « Chapitre III »,
dans laquelle nous allons montrer les phases de démarche sensorielle.

Chapitre I : Aperçu générale de marketing de distribution :

Introduction :

Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, la grande distribution
est celle qui regroupe les grandes et moyennes surfaces.

Ce sont de Grands établissements commerciaux (grands magasins, libres services situés dans
les quartiers résidentiels) structurés de façon organisée et rationnelle. La grande distribution
est caractérisée par deux types de magasins: l'hypermarché et le supermarché.

L’activité commerciale au Maroc est principalement assurée par le commerce traditionnel. Ce


fait n’empêche pas la grande distribution de grandir petit à petit en gagnant progressivement
des parts de marché, prenant ainsi de l’importance en tant qu’acteur de l’activité commerciale.

Dans le présent chapitre nous allons présenter l’historique de marketing classique « Section
I », ensuite la définition de ce dernière « Section II », et les différents concepts « Section II »

Section I : Aperçu sur le marketing classique :

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée et d’action.
Apparu aux Etats-Unis, au début du 20éme siècle, avec l’émergence des marchés de masse
des produits de grande consommation, en tant que système d’action, le marketing remplit un
certains nombres de stratégies au bon fonctionnement d’une entreprise, opérant dans une
économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel.4

De ce fait, ces actions, dont l’importance et la complexité ont évolué avec les changements de
l’environnement technologique, économique, concurrentiel et international.

4
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, 04/07/2017, Doc Le marketing, 21h55min
Page 4
Le Marketing Sensoriel

Pour protéger la langue française, l’académie française a créé les termes mercatique et
mercaticiens en 1974.

Souvent, le mot « marketing » à un double signification, il désigne d’une part un état d’esprit
qui anime les actions de l’entreprise, et d’une autre part un ensemble de tâches ou de
problèmes de gestion d’entreprise. Il devient alors une fonction au même titre que la
production ou la finance.

Paragraphe 1 : Historique de marketing :

Le marketing occupe une place de plus en plus importante dans les organisations. Par
conséquent, elle n’est pas sans conséquence sur la structure de ces organisations.5

Jusqu’à la fin du 19e siècle, le marketing se limitait à la vente et était considérée comme une
activité accessoire. Puis, peu à peu, un service commercial s’est mis en place dans
l’entreprise. Cependant, il était souvent placé, il y’a encore une cinquantaine d’années, sous
l’autorité du directeur de production ou du directeur administratif. L’entreprise est perçue
comme un centre de production.

Désormais, la principale préoccupation pour les dirigeants n’est plus de produire mais de
vendre . Ce n’est pas donc la production qui est le centre d’attraction mais le marché et ses
acheteurs «  les clients de l’entreprise ». Le marketing prend alors une dimension stratégique
et son activité est élevée au rang de direction mercatique dans la structure de l’organisation.

Pour asseoir sa nouvelle position, on constate que le marketing occupe une part non
négligeable dans le budget général et cette part tend à croitre dans un environnement
fortement concurrentiel.

Paragraphe 2 : Le marketing : définitions et concepts clés :

A. Définitions :

Le marketing est un mot anglo-saxon qui signifie gestion commerciale. Pour traduire le
marketing, le dictionnaire français propose deux vocables : « la mercatique » pour désigner la
théorie, c'est-à-dire l’étude théorique et générale de la commercialisation et « le marchéage »
pour désigner son aspect pratique.6

Depuis que le concept marketing a été inventé aux Etats-Unis dans les années trente, de
nombreuses définitions ont été proposées .Présenter une définition synthétique et réaliste
impose la clarification et la maitrise des concepts clés du marketing.

5
KOTLER, Keller, et DUBOIS, Marketing Management, Paris « 13éme édition », 14 mai
2009, page 120.
6
DUBOIS, JOLIBERT, « le Marketing : Fondements et Pratique », édition Économica, 3ème
édition, Paris, 11/09/1998, page 230.
Page 5
Le Marketing Sensoriel

B. Le marketing : une pluralité de définitions

Le marketing définit la stratégie commerciale selon toutes ses composantes : études de


marché, produits, prix, publicité, relations publiques, communication, distribution.

Egalement, marketing « ou la mercatique » désigne l'ensemble des méthodes et techniques qui
cherchent à déterminer l'offre de produits et de services d'une entreprise en fonction des
attentes et attitudes des consommateurs et à en faciliter la commercialisation dans les
meilleures conditions de profit. Basé sur la connaissance du marché.

«  Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de


techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et
désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. »7

«  Le marketing est une discipline de la gestion qui, dans une économie de marché, fait appel
à des études et recherches menant à l’anticipation et à la mise en place de moyens d’action
fondés sur l’adaptation du produit, du prix, de la distribution et la communication, dans le
cadre d’un plan d’actions contrôlé à l’aide d’indicateurs, afin d’adapter l’appareil productifs et
commercial et satisfaire les besoins, désirs, motivations, valeurs (…) d’une cible pouvant être
une organisation ou un individu en lui proposant un bien, un service ou une idée »8.

« Le marketing est un ensemble de techniques, basées sur la détermination des besoins et les
désirs des consommateurs, permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs ».9

Paragraphe 3 : Les concepts de marketing

Le désir : c’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Il ne faut pas confondre besoin et
désire. Nous avons besoin de se vêtir et le désire de porter un costume d’une marque connue.

Le besoin : nait d’un sentiment de manque «  manger, sentir en sécurité, se sentir membre
d’un groupe, se sentir estimé et accomplir d’avantage » selon la typologie de Maslow. Le
marketing ne crée pas les besoin, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs.

L’échange : c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie
d’autre chose. Le marketing se concentre sur l’échange. La notion d’échange naturellement à
celle du marché.

Le marché : le marché est l’ensemble des clients capable et désireux de procéder à un échange
leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Dans un sens encore plus large, le marché
comprend des agents «  producteurs en concurrence, intermédiaires et acheteurs utilisateurs « 
consommateurs » et des facteurs qui composent son environnement «  législatifs,
réglementaires, économiques, social, culturel, etc. ».
7
Christian Michon, Le marketeur  « Fondements et nouveautés du marketing », 3e édition, 21
mai 2010, page 200.
8
http://www.marketing-professionnel.fr/lexicom/definition-du-marketing-serge-henri-saint-
michel-201209.html, Doc Marketing définition selon serge henri, 05/07/2017, 21h24min
9
Claude Demeure, Le marketing « Aide mémoire », 6éme édition Dunod, 23 janvier 2008,
page 50.
Page 6
Le Marketing Sensoriel

La segmentation : division du marché en sous-groupes d’acheteurs homogènes, appelés


segments, qui ont des comportements d’achat suffisamment semblables pour faire l’objet
d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing.

Le ciblage : choisir un ou plusieurs segments attractifs en fonction des atouts de l’entreprise.

Le positionnement : image de marque aux yeux des clients du marché cible. C’est la place
qu’occupe la marque dans l’esprit du consommateur sur les plans cognitif et affectif par
rapport aux positions occupées par les marques concurrentes.

La différenciation : le fait pour une marque d’être perçue par le marché cible comme
différente des marques concurrentes, et ce dans un sens positif pour eux, sur un ou plusieurs
attributs significatifs.

La demande : C’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont
disposés à acheter durant une période.

La satisfaction : correspond au jugement d’un client après avoir comparé les performances du
produit avec ses attentes.

Section II : Présentation de la démarche marketing :

Le marketing est une des principales fonctions de l’entreprise, pratiquer le marketing ne


signifie pas nécessairement faire de la publicité, au contraire, il est avant tout un état d’éprit
mais une pratique qui suit une démarche précis et cohérente.10

Pour résumer, la démarche marketing est composé de deux facettes complémentaires : Le


marketing stratégique et le marketing opérationnel «  marketing mix ».

Paragraphe 1 : Le marketing stratégique :

Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus
focalisée sur le court terme.

On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord
avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui
tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble, tout d’abord en
commence par le diagnostic.

A. Première étape le diagnostique :


Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le
diagnostic interne. Tout simplement parce que le premier état des lieux, appelé
pronostic externe, est l’audit d’éléments liés à l’environnement de l’entreprise. Cette
dernière a généralement une marge d’influence très faible voire quasi nulle sur son

https://fr.slideshare.net/TahaCan/la-demarche-marketing, 10/06/2017, Doc la démarche


10

marketing, 22h30min

Page 7
Le Marketing Sensoriel

environnement. Le second bilan, appelé diagnostic interne, lui au contraire permet de


mettre en évidence les éléments sur lesquels l’entreprise peut aigre.

A.1 Les parties de diagnostic :

A.1.1 Le diagnostic externe : Analyse de l’environnement de l’entreprise :

Opportunités : Les éléments positifs de l’environnement notamment des éléments


microenvironnement « par exemple les clients, les fournisseurs… », et d’autres macro « par
exemple la politique, économique… ».
Menaces : les éléments négatifs de l’environnement notamment des éléments
microenvironnement « par exemple les clients, les fournisseurs… », et d’autres macro « par
exemple la politique, économique… ».

A.1.2 Le diagnostic interne : Il s’agit d’analyser les ressources et les compétences afin de
mettre en évidence celles qui constituent des atouts notamment  les forces  qui constituent des
éléments positifs de l’entreprise et les faiblesses qui constituent les éléments négatifs pour
l’entreprise.

B. La deuxième étape 

La deuxième étape consiste à suivre les phases suivantes : la segmentation, le ciblage et le


positionnement.

B.1 La segmentation 

Elle consiste à découper le marché, qui est par nature hétérogène, en sous-ensembles
homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et des comportements
communs. A cet égard, la question se pose de faire de l’hyper segmentation ou une
segmentation simple ?

Les sous-ensembles appelés segments doivent être homogènes, accessibles et variable.

Pour trouver de l’information, on passe par des études qualitatives ou quantitatives. Les
caractéristiques sont le type d’âge, le sexe, les catégories socioprofessionnelles, dés la
segmentation de marché en passe au ciblage.

B.2 Le ciblage 
Après avoir segmenté le marché, l’entreprise doit, ensuite, analyser l’attrait spécifique de
chaque segment afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. La cible rassemble les
segments choisis par l’entreprise sur lesquels elle portera ses efforts marketing, en cohérence
avec les compétences de l’entreprise pour lesquelles des allocations de ressources sont
consenties.11
Le ciblage est évidement le but de la démarche de segmentation, il va conduire l’entreprise à
servir en priorité le ou les segments retenus et à se détourner totalement ou partiellement des
autres, ainsi après la phase de ciblage il est nécessaire de se positionner.

11
http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Segmentation-
ciblage-306771.htm#A0ExBjtMZpSd0jVw.97, 11/06/2017, Doc ciblage et positionnement,
19h16min
Page 8
Le Marketing Sensoriel

B.3 Le positionnement 

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer


que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la cible de manière distincte et significative
par rapport aux offres des concurrents. En d’autres termes, il s’agit de positionner son offre.

Le positionnement consiste à donner au produit une position spécifique dans l’esprit du


consommateur et à différencier clairement le produit des produits concurrents.

Paragraphe 2 : Le marketing opérationnel :

Le Marketing opérationnel, également appelé le marketing mix ou «Les 4P » a été élaboré


pour encadrer une stratégie marketing. Cette notion représente l'ensemble des outils marketing
que l'entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d'un produit ou d'un
service.12

Avant de déployer une stratégie marketing basée sur les 4P, il convient d'étudier le marché
cible, les forces et faiblesses de l'entreprise face aux opportunités et menaces de son macro-
environnement.

Ces analyses peuvent être réalisées grâce à l'aide de matrices développées par des économistes
pour quantifier et mesurer un marché potentiel ou tenter de positionner une offre par rapport à
la concurrence.

Une fois toutes les informations récoltées et analysées, il est temps d'entrer dans la phase
d'action avec les outils marketing dont dispose l'entreprise.

A. Les composantes du marketing opérationnel sont les suivants :

Place (Distribution): il s'agit ici de définir quels canaux de distribution seront utilisés pour
implanter les produits et quel merchandising sera mis en place sur les points de vente pour
commercialiser la gamme de produits.

Produit : Il s'agit de la stratégie de gamme, des caractéristiques techniques du produit, du


design et du packaging.
Prix : la fixation du prix est un élément clé de la stratégie d'un lancement de produit. Plusieurs
méthodes existent pour définir le prix optimal sur lequel positionner un produit sur le marché.

Promotion (Communication): Cet élément du mix marketing englobe toutes les actions de
communication mises en place pour faire la promotion d'une marque, d'un produit ou d'un
service.

Certains économistes et spécialistes du marketing ont apporté des évolutions à cette théorie
des 4P. On parle aujourd’hui de 5P en ajoutant la notion de Personnel (Gestion et optimisation
des ressources humaines).

12
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, 11/06/2017, Doc Le marketing, 21h55min
Page 9
Le Marketing Sensoriel

Certains sont même allés jusqu'aux 7P grâce aux notions de Processus (de vente et de service)
et Preuve physique (Merchandising).

Section III : Les champs d’application du marketing :

Le domaine d’application du marketing est très vaste et varié, on distingue les types
suivants13 :

Paragraphe 1 : Le marketing industriel 

Appelé aussi marketing business to business « marketing B to B », le marketing industriel  est
un marketing spécifique pratiqué par des entreprises en direction des professionnels
« entreprises, professions libérales, commerces, etc. » ou des organisations « État, organismes
publics, hôpitaux, associations, etc. » par opposition au marketing de grande consommation
ou « business to consumer », qui s'adresse au grand public.

Cette démarche marketing est donc plus complexe que celle du marketing de grande
consommation car les clients sont moins nombreux, plus informés et plus exigeants.

Paragraphe 2 : Le marketing relationnel :

Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation
individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin
de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie.

Paragraphe 3 : Le marketing international :

Le marketing international regroupe l'ensemble du technique marketing utilisé pour faire la


promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger mais également la
commercialisation.

Le marketing international est très important car c'est lui qui permet la croissance de
l'entreprise.

Conclusion de Chapitre I

Le marketing occupe une place plus en plus importante dans l’organisation, et prend une
dimension stratégique et son activité est élevée au rang de direction marketing.

Ainsi, dans le présent chapitre nous avons présenté l’histoire de marketing, le processus de
son développement et l’explication de ces concepts, ensuite dans un deuxième lieu les phases
de démarche marketing, qui commence par le diagnostic, ce dernier subdivise en diagnostic
interne et externe, et se termine par la suite par la segmentation, le ciblage et le
positionnement, pour construire une démarche stratégique efficace ainsi à la fin nous avons
présenté les champs d’application de marketing .

http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
13

2af03045ca8e/co/L1_2_1_champs_application_marketing.html, Doc Le champ d’application


marketing, 12/06/2017, 20h20min
Page 10
Le Marketing Sensoriel

Finalement le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée et
d’action, de ce fait, ces actions, dont l’importance et la complexité ont évolué avec les
changements de l’environnement technologique économique, concurrentiel et international.

Chapitre II : Présentation de marketing sensoriel :

Introduction :

La dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des
réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou
d’un service.
La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou
du point de vente. Le marketing sensoriel joue également un rôle important dans la
fidélisation par le biais de l’expérience utilisateur. La vue, le toucher et le goût « produits
alimentaires » font évidemment depuis longtemps partie intégrante du marketing produit. Le
terme de marketing sensoriel est surtout apparu avec l’utilisation de sens « moins évidents »
tel que l’odeur et le son pour les produits et les points de vente.

Dans le présent chapitre, nous allons présenter la définition de marketing sensoriel, montré
ces objectifs et éclaircir ses avantages « Section I », et par la suite les concepts de marketing
sensoriel «  Section II ».

Section I : Le marketing sensoriel :

Paragraphe 1 : Définition:

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketings visant à utiliser un ou


plusieurs des cinq « 5 » sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service.

«  Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par
le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère
multi -sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produits lui-même, soit à
travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de
vente. »14
Paragraphe 2 : Objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel consiste à fidéliser la clientèle, à créer une identité, une


personnalisation de la marque, à rentabiliser les investissements par une augmentation des
ventes et à travailler sur la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un
magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme).

Paragraphe 3 : Avantages du marketing sensoriel

Avec la mondialisation et l’accroissement de la concurrence, les consommateurs sont


quotidiennement exposés aux multiples messages publicitaires. Par conséquent le défi des
producteurs est de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre, grâce à

Filser, « Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale »,


14

Revue française du marketing, 01/09/2003, page5.

Page 11
Le Marketing Sensoriel

un marketing sensoriel qui favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones
les plus instinctives du cerveau des clients potentiels, pour les inciter à se déplacer sur le lieu
de vente.

De même, avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent


offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se
déplacer sur le lieu de vente.

Le marketing sensoriel propose d’avantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le


commerce par internet n’offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil,
déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu.

Egalement, les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expérience d’achats


agréables et stimulants. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux
entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs
de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel.15

Section II : Les concepts de marketing sensoriel :

Paragraphe 1 : Les cinq sens :

A. Le marketing visuel :

La vue représente le sens le plus stimulé par l’environnement « 80% des informations
parviennent à l’homme par l’entremise de la vue ».

Les entreprises ont compris que le choix du stimulus visuel, tels que la couleur et la forme,
lors de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un stand ou la création d’un
produit, plus qu’un simple élément décoratif, mais également un moyen d’incitation pour
l’achat.

Les stimulus visuels utilisés peuvent non seulement servir à identifier et à différencier l’offre
« par exemple : le bleu de Bell ou le jaune de Vidéotron », mais aussi à renforcer certaines
impressions sur les caractéristiques du produit, par exemple, il est possible d’ajouter des
touches d’orange et de rouge sur un produit afin de renforcer l’impression selon laquelle ce
dernier a des propriétés intrinsèques de protection contre le froid.

« Ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf ».

L’application du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une
attention particulière aux reflets aux motifs, à la brillance, la traduction de leur
positionnement par logo et aux formes modernes par le design, l’utilisation de la vidéo qui
constitue l’application la plus récente de la technologie en marketing visuel.

15
France Garons et Philippe Saindon, Le marketing sensoriel, «  les concepts marketing, les
cinq sens », Edition développement, Dépôt légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, page 7.

Page 12
Le Marketing Sensoriel

B. Le marketing sonore :

Ces dernières années les travaux pratiques sur l’ouïe ont connu un regain de popularité, alors
qu’un intérêt marqué a été porté sur l’influence de la musique d’ambiance dans
l’environnement commercial et celles des annonces publicitaires, de même le marketing
sonores s’applique dorénavant à plusieurs contextes notamment :

B.1 Le produit :

Le son qu’émet un produit permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents et de


renseigner le consommateur sur les propriétés intrinsèques de ses produits, notamment sur
leur qualité et leur performance « le claquement d’une portière automobile est souvent
considéré comme un indice de qualité par exemple ».

Egalement, le bruit d’un produit peut même devenir un élément d’identification de la marque
par exemple le grondement guttural de la motocyclette Harley-Davidson est devenu si crucial
que la compagne a tenté de protéger ce son par un enregistrement légal en 1994. 16

B.2 Le lieu de vente :

Les objectifs principaux de l’utilisation du son et la musique dans les surfaces commerciales
sont de renforcer l’identité de l’enseigne tout en créant une ambiance agréable et unique qui
influe sur la perception du temps qu’ont les consommateurs.

De même, l’utilisation du son en boutique et en contexte de service, le marketing sonore est


employé sur le Web afin d’augmenter l’achalandage du site. De la sorte, il est maintenant
possible pour les marchands en ligne de proposer des musiques différentes et adaptées au
profil des internautes.

Ainsi, la sélection de type de la musique se fait pour plaire aux goûts de la clientèle cible et
d’établir ainsi une connexion émotive plus solide entre celle-ci et la marque.
Lorsque la musique est adaptée selon les caractéristiques sociodémographiques de la
population cible, le temps passé en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18
% et de 17 %.

Évidemment, la musique peut également avoir un côté répulsif assez puissant pour éloigner
certaines personnes. En d’autres mots, l’univers sonore de la marque peut être construit de
manière à dissuader d’y entrer les passants qui ne correspondent pas aux caractéristiques
sociodémographiques visées par le magasin.
A titre d’exemple, l’utilisation de la musique classique est fréquente afin de décourager les
adolescents de flâner dans les parcs, les stationnements, les stations de métro et même dans
certains restaurants McDonald’s.
Pour sa part, l’enseigne « Abercrombie and Fitch », qui cible les adolescents et les jeunes
adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pénétrer dans ses magasins en faisant
jouer de la musique extrêmement forte.
16
France Garons et Philippe Saindon, Le marketing sensoriel, «  les concepts marketing, les
cinq sens », Edition développement, Dépôt légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, page 7.

Page 13
Le Marketing Sensoriel

B.3 La publicité :

L’industrie de la publicité à la radio et à la télévision connue une croissance à l’échelle


mondiale avec 69 milliards de dollars.

Il devient important de sélectionner une voix d’annonceur qui saura capter et retenir
l’attention des auditeurs. Dans ce contexte la voix peut jouer un rôle très important dans le
développement de l’attitude à l’égard de la publicité et donc, par extension, à l’égard de la
marque « La voix d’une célébrité par exemple ».

Parallèlement, la musique accompagne fréquemment les messages publicitaires à la


télévision, à la radio ou sur Internet. Celle-ci peut attirer l’attention des consommateurs sur la
publicité, déclencher certaines humeurs « par exemple, si la musique est appréciée, une bonne
humeur peut être engendrée » et influencer favorablement certaines attitudes et perceptions à
l’égard de la marque.

Toutefois, bien que la musique en arrière-plan exerce typiquement une influence positive sur
les attitudes, elle peut parfois être un élément de distraction. En effet, pour les situations de
forte implication « par exemple, lorsque le produit publicisé est important, cher, à risque élevé
et que la prise de décision à son sujet est complexe », la musique de fond détournerait
l’attention de l’auditeur des informations essentielles du message publicitaire vers la musique.

Le traitement du contenu de la publicité en serait donc perturbé. De plus, certains chercheurs


ont trouvé que les publicités avec un message intégré dans les paroles de la chanson étaient
plus difficiles à traiter pour les consommateurs que celles pour lesquelles la musique est en
arrière-plan.
Toutefois, bien qu’il soit plus ardu à traiter, ce type de format musical serait plus tolérable
lors d’une répétition publicitaire, facilitant ainsi la mémorisation du nom de la marque.

C. Le marketing gustatif :

Le marketing gustatif est fréquemment utilisé par les entreprises durant leurs campagnes de
promotions. Par exemple, les producteurs, qu’ils soient de grande ou de petite envergure,
viennent souvent proposer leurs nouveautés dans les grandes surfaces par le biais de
dégustations. 17

Ce qu’est primordial pour une entreprise, particulièrement lorsque son image de marque ou sa
notoriété ne sont pas encore établies.

En effet, les consommateurs peuvent parfois être réticents à acheter un produit dont ils ne
connaissent pas les qualités intrinsèques. C’est pourquoi certaines firmes s’efforcent de
concevoir de nouvelles méthodes de promotion pour les produits du secteur agroalimentaire
permettant aux clients de se faire une idée du goût du produit. Par exemple, la compagnie
américaine First Flavor Inc, développe de fines bandes comestibles qui reproduisent le goût
du produit dont on veut faire la promotion.

17
France Garons et Philippe Saindon, Le marketing sensoriel, «  les concepts marketing, les
cinq sens », Edition développement, Dépôt légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, page 8.
Page 14
Le Marketing Sensoriel

Ces bandes, qui représentent une solution de rechange aux méthodes traditionnelles, ouvrent
un monde de possibilités au marketing gustatif.

En effet, elles peuvent être, entre autres, envoyées par la poste aux consommateurs,
distribuées lors d’événements, intégrées à des annonces publicitaires et disposées à côté des
produits dans les supermarchés.
C.1 Le goût et la couleur :

Une étude sur le sujet a démontré que, lorsque la couleur des boissons était dissimulée,
seulement 20 % des saveurs étaient identifiées correctement par les participants,
comparativement à l’ensemble des saveurs lorsque la couleur des breuvages était accessible.

À l’inverse, lorsque la couleur de la boisson était délibérément manipulée de sorte qu’une


boisson à la cerise était orange, 40 % des répondants affirmaient que cette dernière était à
l’orange.

Donc une augmentation dans l’intensité de la couleur du produit est associée à un


accroissement dans l’intensité de son goût.

C.2 Le goût et le son :

Quelle est votre réaction lorsque vous ouvrez une bouteille de boisson gazeuse et que le
fameux « pschitt » ne se fait pas entendre? Il est fort probable que l’absence de ce son nuise à
la perception que vous avez de sa fraîcheur et de son goût.
Donc plus le son est fort, plus les participants percevaient la croustille comme étant fraîche.

C.3 Le goût et le toucher :

En effet, il semble que les caractéristiques tactiles d’un verre influencent la perception du
goût. Par exemple, de l’eau consommée à partir d’un verre jetable ferme et solide serait jugée
de meilleur goût que de l’eau sirotée à même un verre jetable plus mince et peu solide dans sa
structure.

C.4 Le goût et les ingrédients :

La manière dont l’information nutritionnelle d’un produit est présentée ou interprétée peut
également influencer la perception du goût.

Ainsi, les consommateurs supposeraient implicitement que les aliments catégorisés comme
mauvais pour la santé ont un meilleur goût que ceux considérés comme bons pour la santé.

Parallèlement, une étude a établi qu’un paquet de viande haché étiqueté maigre à 75 % était
évalué comme étant plus maigre et de meilleure qualité que lorsqu’il affichait une étiquette 25
% de gras.

D. Le marketing tactile :

Page 15
Le Marketing Sensoriel

Le sens de toucher est la connexion entre deux entités, c’est le plus intime de tous les sens. Le
toucher est devenu l’élément central de plusieurs recherches ces dernières années. 18

De nombreuses sources d’expériences tactiles pour le client, outre la manipulation des


produits vendus, notons les contactes interpersonnels avec les employés, l’ambiance
thermique et le contact avec les matériaux du point de vente ou avec les éléments
publicitaires.

D.1 Manipulation des produits vendus :

Pour valider certaines propriétés des matériaux, telles que la dureté, la température, la texture
et le poids le toucher est nécessaire. Si la catégorie de produits varie sur une de ces
caractéristiques, la motivation de toucher le produit avant l’achat est plus forte.

Ainsi, le consommateur sera plus porté à toucher en magasin un vêtement, qui varie en
texture et en poids, qu’un disque de musique.

Aussi, il n’est pas surprenant d’apercevoir les consommateurs palper les fruits et les légumes
au supermarché afin de déterminer leur fermeté et leur qualité. Le toucher devient alors un
outil pour tester la qualité des aliments.

D.2 Les contacts interpersonnels :

Le toucher interpersonnel par l’employé influence positivement l’humeur du client, sa


réponse émotionnelle, son évaluation de l’environnement dans lequel l’interaction se déroule
ainsi que son évaluation de l’employé.

Par exemple, une étude a démontré que, lorsqu’un vendeur les touchait au bras, les
consommateurs évaluaient plus favorablement le magasin que lorsqu’ils n’étaient pas touchés.

Par ailleurs, le toucher interpersonnel peut également influencer favorablement le


comportement d’un client.
D.3 L’ambiance thermique :

Le corps a une température interne de 37 ˚C. Lorsqu’il est confronté à des variations externes
de température, le corps réagit afin de conserver cette température. 19
Tout stimulus externe aidant au rétablissement de l’équilibre de la température interne est
perçu comme agréable, alors que tout stimulus entraînant un déséquilibre est perçu
négativement.

Il est donc important de maintenir en entreprise ou en magasin des températures dites de


confort afin de ne pas générer d’irritabilité, de lassitude ou une baisse de vigilance chez les
clients ou les employés.

Hornik, J. (1992), « Tactile Stimulation and Consumer Response », Journal of Consumer


18

Research, 19 (3), page 449.

19
France Garons et Philippe Saindon, Le marketing sensoriel, «  les concepts marketing, les
cinq sens », Edition développement, Dépôt légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, page 15.
Page 16
Le Marketing Sensoriel

D.4 Les matériaux du point de vente ou des éléments ou publicité :

Le toucher permet de créer une familiarité avec le point de vente. Notamment par le confort
des matériaux avec les quels les clients et les employés entrent en contact «  étagères, rideaux,
paroi de la cabine d’essayage… » .

Aussi, il ne faut pas négliger le tissu des uniformes des employés. L’inconfort d’un vêtement
peut influencer négativement la vigilance et la performance de ces derniers, bref les
matériaux améliorent le confort dans le lieu de vente. 20

E. Le marketing olfactif :

D’après les études de marketing olfactif les odeurs peuvent influencer sur les comportements
des clients.

Il existe un lien intime entre les émotions, les souvenirs et les odeurs. Par exemple, des notes
de citron sont perçues comme étant énergisantes et vivifiantes, tandis que la vanille inspire la
chaleur et le confort.

La mise en place du marketing olfactif n’est pas toujours aisée. Tout d’abord, la sélection
d’une odeur pour un produit ou un lieu de vente est un processus très important et complexe;
elle doit être effectuée en considérant les émotions et les valeurs qu’on veut évoquer par la
senteur.

Pour faciliter le succès du marketing olfactif, de nombreux articles suggèrent de sélectionner


une odeur convenant à la catégorie de produits vendus.

Egalement, il serait inefficace, de diffuser une odeur de cannelle dans une bijouterie ou de
donner une odeur de chocolat à un produit nettoyant. De plus, les odeurs ambiantes réalisent
un parcours qui est influencé par de nombreux paramètres atmosphériques « ex. : température
et pression atmosphérique ».

De ce fait, la diffusion des senteurs ne se fait pas de façon homogène dans un lieu et l’odeur
peut se concentrer en certains endroits ou être évacuée si la ventilation est très efficace.

Conclusion de chapitre II

Finalement, dans le présent chapitre, nous avons présenté le marketing sensoriel comme un
facteur de fidélisation et de rentabilité par l’augmentant des ventes, et une prévention contre la
concurrence dans un premier lieu.

Ensuite dans un deuxième lieu présenté des explications sur les concepts de marketing
sensoriel notamment les facteurs ; visuel, sonore, gustatif, tactile et olfactif.

20
France Garons et Philippe Sindon, Le marketing sensoriel, Edition développement, Dépôt
légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, page 8.
Page 17
Le Marketing Sensoriel

Ainsi, marketing sensoriel est en mesure de relever le défi de maximisation des ventes,
puisqu’il stimule les zones les plus instinctives du cerveau et des clients existants et des
clients potentiels, autrement dit, il procure le plaisir des sens, chose que le e-commerce
n’offre pas (encore) : déguster un produit, sentir un parfum, toucher un tissu, se laisser porter
par un musique agréable.
Ce qui permet de distinguer l’offre de celle des concurrents et de fidéliser les clients, ce qui
aura certainement un impact positif sur son positionnement concurrentiel et sa part de marché.

Chapitre III : La démarche pratique de marketing sensoriel :

Introduction :

La mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents,
exige de la créativité et également certaine rigueur soit respectée.

Ainsi, adopté une démarche sensoriel efficace et pratique il est nécessaire de suivre des phases
d’une manière chronologique « Section I », notamment par l’analyse de situation à travers la
collecte des informations sur l’entreprise, la définition des objectifs.

Le respect des contraintes juridiques et éthiques or il s’agit d’un domaine réglementé et il ne


doit pas se faire à l’encontre des contraintes légales, mettre en œuvre le concept sensoriel et
entretenir ce concept par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel.

Section I : La démarche sensorielle :

L’adoption d’une démarche sensorielle efficace exige de suivre quelques pistes afin de mieux
structurer cette dernière  21

Paragraphe 1 : Analyse de la situation actuelle :

A ce niveau, il est primordial de procéder à une collecte des informations, pour comprendre
en profondeur la concurrence les consommateurs ou clients et l’entreprise au cœur du
processus.

Après l’analyse, le dirigeant et son équipe devraient être en mesure de répondre aux
questions suivantes :

 Qui sont nos concurrents ?

 Quelles forces et leurs faiblesses ?

21
Agnès Giboreau et Laurence Body,Le Marketing sensoriel « Une démarche globale pour
les produits et les services », 2e édition vuibert,1juin2012 , page 140.

Page 18
Le Marketing Sensoriel

 Qui sont nos consommateurs ou client ?

 Quelles besoins insatisfaits ?

 Qui somme-nous ?

 Quelles sont nos forces et nos faiblesses ?

Ainsi, après l’étape de l’analyse il faut bien définir les objectifs.


Paragraphe 2 : Définir les objectifs à atteindre :

Maintenant, il est nécessaire que les dirigeants et son équipe s’interrogent sur des différentes
problématiques, il existe trois types de problématiques notamment :

A. La problématique d’innovation :

Elle est rencontrée lors de stade de la réflexion stratégique, lorsque l’entreprise est en amont
du concept, elle désir innover et s’interroger sur la voie à emprunter pour agir en
conséquence.

L’entreprise peut être à la recherche de besoins sensoriel insatisfaits ou inexplorés par les
concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments.

B. La problématique de développement :

L’entreprise doit faire face à une problématique de développement lorsque la stratégie est
définie, mais que le dirigeant veut connaître l’accueil que recevra un concept ou un produit en
développement. Il s’agit d’une phase de transition entre le concept et le produit final.22

C. La problématique de pilotage :

La problématique de pilotage se pose au cours de la vie du produit, l’entreprise se demande si


le produit qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou
s’il doit être amélioré.

Ainsi, il faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale de fidélisation de la
clientèle ou la stimulation de la demande.

Aussi, il faut s’interroger sur le type de marketing sensoriel qu’il désiré aborder dans la
démarche.  « Le sens de toucher, de la vue, de l’ouïe, de l’odorat ou du goût ? ».

Serge- henri Saint-michel, 10 octobre 2008, Le marketing sensoriel : de la stratégie à la


22

mise en œuvre, Paris, Vuibert, 2 éme édition, pages 53-55.


Page 19
Le Marketing Sensoriel

De même, la définition des objectifs facilite l’élaboration d’un cahier des charges, destiné aux
prestataires de services qui s’occuperont de traduire ces objectifs, et durent cette phase de
réflexion, l’entreprise réfléchir sur ce qu’elle désire, mais surtout sur ce qu’elle ne pourra
tolérer.

La liste des interdits ainsi créée permettra également de gagner un temps précieux lors de la
rencontre avec les prestataires de services. Une des façons efficaces de se faire une idée
générale sur ses besoins et sur les choses à éviter est de s’inspirer ude ce qui se fait ailleurs,
Ainsi l’lorsque les objectifs sont définis il faut les traduire en terme sensoriel.

Paragraphe 3 : Traduire les objectifs en termes sensoriels :

La troisième étape consiste à traduire les objectifs de marketing en terme sensoriel. En


d’autres mots quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs, ou sonores
l’entreprise sélectionnera-t-elle, pour atteindre ses objectifs.23

C’est à cette étape que le dirigeant décide s’il gère lui-même la problématique sensorielle ou
s’il délègue l’ensemble ou une partie de la traduction à des firmes spécialisées dans le
domaine.
Rien n’empêche l’entreprise d’exécuter elle-même la stratégie de marketing sensoriel,
particulièrement dans le cas où il existe une équipe de recherche et développement au sein de
l’organisation ou lorsque la problématique semble assez facile à résoudre.

Donc, à ce stade il faut donc quels stimulus seront sélectionnés pour la traduction sensoriel de
l’offre, voire menées des études auprès des consommateurs ou clients, ensuite après cette
étape il est important de respecté certains contraintes.

Paragraphe 4 : Respecter les contraintes juridiques et éthiques :

Une fois le stimulus sensoriel est sélectionné, il ne doit pas se faire à l’encontre des
contraintes légales. En effet il s’agit d’un domaine réglementé, il faut obtenir des licences afin
de faire jouer librement certaines compositions musicales.

Aussi, si l’entreprise s’inspire de la concurrence, il doit tout de même s’assurer de conserver


des éléments qui le distinguent, de même il faut avoir un droit privatif, pour prémunir contre
le risque de procès de contrefaçon, par ailleurs l’entreprise doit se comporter de façon éthique.

Cela signifie qu’elle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur à son insu.
L’utilisation de facteurs subliminaux, qui consiste à diffuser des stimulus en dessous du seuil
de conscience, est ainsi non éthique parce que le consommateur ne peut décider en toute
connaissance de cause.

De la même manière, l’entreprise ne peut employer des éléments qui peuvent biaiser le
jugement du consommateur en lui faisant croire à des attributs que le produit ne possède pas.
A titre d’exemple diffuser une odeur de pains fraîchement sortis qui provient exclusivement
23
France Garons et Philippe Sindon, Le marketing sensoriel, Edition développement, Dépôt
légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque, p 23-30.
Page 20
Le Marketing Sensoriel

d’une production industrielle, enfin après l’analyse des contraintes il faut valider la formule
sensoriel.

Paragraphe 5 : Valider la formule sensorielle :

La validation consiste à effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation auprès de


la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue.

Si l’évaluation est positive, l’entreprise pourra passera à l’étape suivante « La mis en œuvre
du concept », et au contraire si l’évaluation est négative, l’entreprise devrait réorienter son
offre sensorielle pour éviter d’échouer.24

Paragraphe 6 : Mettre en œuvre le concept :

Si les résultats du pré-test est positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande
échelle.

Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront
mises en place à tous les points de distributions prévus.

Lors de la mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle formule


sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour encourager l’essai.

La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une expérience


sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent
également être pertinentes.

De même, il faut communiquer à l’ensemble des employés les raisons d’être de la mise en
œuvre d’une stratégie marketing sensoriel, enfin après la mise en œuvre de concepts il est
important d’entretenir ce dernier.

Paragraphe 7 : Entretenir le concept :

L’entretien de concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel.


Ce dernière a pour bute de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus pour
avoir si il faut ajuster l’offre ou non. Des indicateurs peuvent être utilisés afin de se faire une
idée sur l’efficacité de la stratégie :25

Le taux d’essai, de rachat, de satisfaction générale de la clientèle, sommes dépensées par


achat, le taux de prescription, durée entre deux achats. Il ne faut pas négligée cette étape, du
24
Serge- henri Saint-michel, 10 octobre 2008, Le marketing sensoriel : de la stratégie à la
mise en œuvre, Paris, Vuibert, 2 éme édition, p 53-55.
25
Agnès Giboreau et Laurence Body, Le Marketing sensoriel « Une démarche globale pour
les produits et les services », 2e édition Vuibert, 1juin2012, page 150.

Page 21
Le Marketing Sensoriel

fait qu’il vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après la mise en
œuvre du concept, que de constater l’échec de la démarche plusieurs semaines plus tard.

Assi, procéder à des petits ajustements, si le client ou le responsable sent que l’offre n’est pas
actuelle. Puisque les goûts évoluent et que les tendances changent, la formule sensorielle doit
s’y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible.

Les consommateurs ont maintenant un pouvoir de décision grandissant qui s’effectue parmi
un choix multiplié de marques. Dans ce nouveau modèle où les différentes marques tournent
en orbite autour de l’élément central, c’est-à-dire le client, l’entreprise qui comprendra et
anticipera le mieux les besoins de l’individu et qui connectera davantage avec sa réalité sera
récompensée.

Le marketing sensoriel, en s’adressant aux cinq sens et en créant une intimité, est devenu l’un
des leviers à actionner afin d’attirer l’attention de la clientèle et de créer une marque forte.

Conclusion de chapitre III

Finalement, le respect des phases cité est crucial pour la réussite d’une démarche de

marketing sensoriel efficace. Notamment par l’analyse de situation, la définition des objectifs,

respecter les contraintes juridique et éthique, la mettre en œuvre et l’entretien de concept.

Bien que la créativité soit essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing

sensoriel distincte de celle des concurrents, Il est important qu’une certaine rigueur soit

également respectée dans la démarche.

Conclusion de la première partie

Finalement, au cours de cette partie nous avons présenté, le marketing classique notamment
par la présentation de leur historique qui a commencer par un simple rôle accessoire dans
l’organisation et se terminé par rôle stratégique au cœur de celle-ci, par la suite des
explications de différents concepts.

Ainsi , nous avons éclaircir les phases d’une démarche marketing efficace notamment par
l’analyse de la situation de l’entreprise par un diagnostic  « interne et externe », découper le
marché en sous-ensemble  « la segmentation », analyser l’attrait spécifique de chaque
segment pour mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre « le ciblage » , et enfin s’assurer
que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’éprit de la cible de manière distincte et significative
par rapport aux offres des concurrents « le positionnement ».

Page 22
Le Marketing Sensoriel

Ajoutant à cela nous avons présenté le marketing sensoriel comme une dimension qui utilise
les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou
comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service.

Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive
mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de marque et créer des liens durables
d’attachement et d’engagement à celle-ci.

Ainsi l’explication des concepts de marketing sensoriel notamment, les concepts visuel,
sonore, gustatif, tactile et olfactif. Ensuite les phases d’une démarche sensorielle pratique et
efficace pour l’entreprise, qui débute par l’analyse de situation actuelle, la définition des
objectifs, le respect des contraintes juridiques et éthique, mettre le concept en œuvre et
entretenir ce dernier.

Le marketing a été développé dans une période de l’optique production jusqu'à la réalisation
de l’optique fonction marketing qui est une technique de gestion. La tâche essentielle du
marketing aujourd’hui est d’identifier les besoins du consommateur en centrant sur les
concepts clés du marketing qui s’intéresse d’abord au consommateur. Aussi, dans ce concept
le marketing sensoriel, s’intéresse aux cinq sens et en créant une intimité, afin d’attirer
l’attention de la clientèle et de créer une marque forte.

Tout en adaptant une démarche sensorielle efficace, par la mise en œuvre d’une stratégie de
distincte de celle des concurrents créative et rigoureuse pour fidélisé la clientèle. Enfin dans la
deuxième partie nous allons présenter comment fidélisé la clientèle et les outils nécessaires
pour une démarche de fidélisation efficace.

ème
2 partie  :
La fidélisation de la clientèle

Page 23
Le Marketing Sensoriel

Deuxième partie : La fidélisation de la clientèle :

Introduction :

La fidélisation, c'est créer une relation entre une entreprise et son client, une relation de
confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.

De même, il faut noter que si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation,
il lui faudra définir comme cœur de son activité la création de valeur pour le client qui, par
définition, engendrera une augmentation du profit. Dans un concept de gagnant gagnant.

Ainsi, l’entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat
généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l’optimisation de ce qu’on

Page 24
Le Marketing Sensoriel

appelle la valeur à vie du client c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période
au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise.

Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de façon


spécifique et sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients sans trahir
ou mettre en péril l’identité propre de l’entreprise, son image de marque et ses marchés
prioritaires. Le centre d’intérêt est la relation avec le client. Ce n’est pas le produit. Elle devra,
absolument, parler un langage client dans ses communications et pas un langage entreprise.

Pour ce faire, nous allons traiter la notion de fidélisation. Ainsi, dans un premier temps nous
allons introduire la fidélisation « Chapitre I »; par la suite nous allons présenter les outils
d’une démarche de fidélisation notamment les outils liés à la nouvelle technologie voire les
moyens physique « Chapitre II » et enfin nous allons présenter l’efficacité d’un programme
de fidélisation par ses différents phases notamment, l’explication des politiques de
fidélisation, l’innovation de la marque, les liaisons entre la fidélisation et d’autre concepts et
finalement les pratiques d’un programmes de fidélisation « chapitre III ».

Chapitre I : Introduction à la fidélisation :

Introduction :

Dans ce chapitre, nous allons donner un aperçu générale sur la fidélisation, dans un premier
temps une introduction sur la fidélisation voire la définition des concepts « Section I », par la
suite les approches de fidélisation notamment l’approche behavioriste c’est à dire une
approche de fidélité à la marque, qui est constatée à l’observation du comportement du
consommateur ,et l’approche cognitiviste qui introduit la notion d’attitudes comme l’un des
facteurs explicatifs de la fidélité « Section II »,

Ensuite les formes de fidélisation notamment la fidélisation induite ou par nature c'est-à-dire
que la nature de certains produits est favorable pour cette forme, ainsi la fidélisation
recherchée qui réunit l’ensemble des éléments visant à séduire le consommateur en tout
liberté, j’jusqu’a sa parfaite fidélisation « Section III », et enfin les avantages de fidélisation,
notamment à travers la réduction des risques, l’appréciation de valeur, effet de levier en
matière commerciale «  Section IV ».

Section I : La fidélisation :

Paragraphe 1 : Introduction : 

La fidélité s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes
favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque.

Par ce que ce n’est pas si facile de définir la fidélité des consommateurs. Il est pourtant
fondamental d’y parvenir car le contrôle de l’efficacité d’une politique commerciale en la
matière requiert que l’on sache précisément ce que l’on recherche.

Page 25
Le Marketing Sensoriel

Egalement, la fidélisation repose sur deux éléments crucial, notamment la définition du


concept voire la capacité à jouer sur les bons leviers.

Des véritables facteurs de fidélisation, dans un but de pertinence, l’action du marketing doit,
en outre, éviter certaines erreurs, et plus largement connaitre ses limites.

Paragraphe 2 : Définition :

Les définitions de la fidélisation, varient selon le secteur concerné ou les objectifs


poursuivies.26

On peut la définir tout simplement, par une caractéristique d’une stratégie marketing qui a
comme but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque et même
au point de vente.

Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et


assurer par la suite une plus grande rentabilité de cette activité.

Il existe de nombreuses définitions notamment de celle de Jean – François Trinquecoste


définit la fidélisation comme suite :

« En termes simples, on peut dire que la fidélité s’exprime par les comportements de
consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des
produits ou de la marque ».27

Paragraphe 3 : La fidélisation du consommateur :

La fidélisation repose sur la conservation de clientèle et son développement.


En cela, elle s’oppose donc au principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux
clients.

« On entend par un programme de fidélisation l’ensemble d’actions organisées de telle


manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de
telle manière que l’attrition c'est-à-dire : le taux de clients perdus soit minimisée et / ou que
les volumes achetée soient augmentés »28.

Section II : Les approches théoriques relatives à la fidélisation :

Les plus importantes de ces approches sont : l’approche behavioriste et l’approche


cognitiviste.

26
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Consumer-magazine, Marketing
fidélisation, le21/05/2015,11h02min
27
Jean-François Trinquecoste, observation de la fidélité, 3éme édition, 30 novembre,
2012, page 37.
28
Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et
management, le 10/06/2015, page 15.
Page 26
Le Marketing Sensoriel

Paragraphe 1 : L’approche behavioriste :

C’est une approche de fidélité à la marque, elle est constatée à l’observation du comportement
du consommateur.

La fidélité n’est alors que la constatation d’une suite d’achats répétés en faveur de la même
marque. Une approche qui aura toujours une limite qui est l’incertitude du comportement du
consommateur, ou en d’autres termes la variation du comportement du consommateur dans le
futur.

L’approche behavioriste qualifie alors de :

« Conversion » la fidélité absolue à une marque donnée.

« D’expérimentation » le comportement qui consiste à tester, systématiquement les différentes


propositions commerciales de l’offre.

« Transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque.

« Mixité » la description d’une consommation alternée en faveur des différentes marques.

Paragraphe 2 : L’approche cognitiviste :

Cette approche introduit la notion d’attitudes comme l’un des facteurs explicatifs de la
fidélité, un consommateur ne sera fidèle à une marque que s’il a développé préalablement une
attitude positive à l’égard de cette marque.

La formation de l’attitude précède donc ici le déclenchement du comportement. On


retrouvera par conséquent cette approche principalement dans les situations de forte
implication de la part de l’individu pour lequel le besoin de cognition est élevé.

Ce dernier point est particulièrement important pour ce qui concerne notamment le choix des
supports de la fidélisation.

Pour le consommateur à faible besoin de cognition il est préférable de privilégier une


présence prédominante en linéaire, chose qui donnera lieu à une comparaison entre les
différentes marques, tandis que pour le consommateur à fort besoin de cognition il est plus
important d’investir en communication publicitaire mais l’utilisation de ce support devra être
pratiqué avec prudence et dans un cadre impérativement pré testé.

D’où l’importance des notions de risques perçus, d’implication, de groupes de référence, de


processus de décision… qui interviennent dans la construction de la fidélité.

Section III : Les différentes formes de la fidélisation :

Il existe deux types de techniques de fidélisations, «  induite et recherchée ».


Pour la première elle découle d’une volonté stratégique de verrouiller le marché et elle repose
sur l’absence relative de liberté de la part de consommateur.

Page 27
Le Marketing Sensoriel

Et pour la seconde forme, la fidélisation recherchée par l’entreprise vise à séduire le


consommateur.29

Paragraphe 1 : La fidélisation induite :

La nature de certaines catégories de produits, est favorable pour la mise en place au


développement d’un processus de fidélisation induite.
Quand, le consommateur continue d’acheter le même produit, le même service, ou la même
marque.

On distingue quatre cas :

A. Cas de monopole :

La situation de monopole, se fait autant sur le plan géographique que sur le plan temporel.

Il peut aussi, issu d’un dépôt de brevet qui rend le produit unique sur le marché pendant
certains temps, afin d’assurer sa protection et son monopole commercial relatif.

Le monopole peut découler d’une situation exceptionnelle, on parlera donc de monopole de


fait.

B. Cas d’un contrat :

Dans ce cas le lien contractuel est prévu pour s’étendre sur plusieurs mois, voir même
plusieurs années, on observe également le cas d’une fidélité induite par le fait qu’une rupture
entraînerait une pénalité matérielle et / ou financière le plus souvent.

C. Cas d’un standard :

Une stratégie risquée car elle est en générale menée par un challenger qui par définition,
dispose des moyens plus limités que ceux au porté du leader, celle-ci peut parfois contribuer à
définir un positionnement en conséquence.

Le challenger revendique alors sont particularisme et fidélise notamment sur la distinction par
rapport à la masse.
D. Cas d’un lien personnel :

Pour ce cas, il tient d’avantage au consommateur lui-même, soit la marque et/ou le produit
symbolise fortement sa personnalité soit elle ou il contribue naturellement à son identification.

Paragraphe 2 : La fidélisation recherchée :

La fidélisation recherchée réunit l’ensemble des éléments visant à séduire le consommateur en


toute liberté, jusqu’a sa parfaite fidélisation.

Elle est un objectif stratégique, qui implique l’entreprise sur le long terme. D’où la nécessité
d’avoir une réflexion en amont détaillé.
Olivier BENDER, introduction à la fidélisation en entreprise, management d’organisation,
29

25 août 2006, page 25.


Page 28
Le Marketing Sensoriel

On peut résumer en dix points principaux, les facteurs qu’il conviendra de considérer en
amont de la réflexion stratégique :30

Le positionnement de l’entreprise et son secteur d’activité, La ou les cibles concernées, Les


forces et faiblesses actuelles de l’entreprise, La distance entre l’entreprise et le consommateur.
La facilité de mobilisation des partenaires, Les opportunités conjoncturelles et les menaces
potentielles, L’axe de communication déjà mis en place, Les axes de communication de la
concurrence, Le budget consacré à la stratégie de fidélisation et L’implication potentielle de
l’ensemble des personnels.

Donc, une stratégie de fidélisation qui ne reposerait pas sur ces facteurs,
Risque de se transformer en une simple action de fidélisation

Dont les caractéristiques ne pourraient pleinement être cohérentes avec l’objectif recherché.

Section IV : Les avantages procurés par la fidélité des consommateurs :

Il est évident qu’un consommateur fidèle est plus important qu’un autre qui ne l’est pas.

De même, c’est la connaissance détaillée des avantages de la fidélité des clients qui peut
déterminer l’importance relative accordée à cet objectif de fidélisation et qui conditionne les
actions à privilégier. 31

Ces avantages peuvent faire l’objet d’une triple analyse :

Paragraphe 1 : La fidélité comme facteur de réduction de risques :

La fidélité, peut jouer, un rôle défensif contre les attaques des concurrents. La réduction de la
labilité des parts de marché.
Aussi, elle peut garantir, à l’entreprise une viscosité de la demande, de même constater une
position quasi-monopolistique auprès d’une certaine partie de la population.

Egalement, la fidélité est un signe d’un point d’ancrage fort dans le marché ou dans le
segment retenu comme cible.

Ce monopole parfaitement légal confère un caractère plus pérenne aux sources de profit, on
peut qualifier cet avantage de réduction de risques commerciale.

Paragraphe 2 : La fidélité comme élément d’appréciation de la valeur :

La fidélité peut aussi se considérée, comme un facteur d’appréciation de la valeur de


l’entreprise, dans le cadre de son évaluation financière.

Olivier BENDER, introduction à la fidélisation en entreprise, management d’organisation,


30

25 août 2006, page 31.

Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et


31

management, le 10/06/2015, page 17.


Page 29
Le Marketing Sensoriel

De manière générale, un constat qu’une forte fidélité des acheteurs signifie que l’entreprise
possède une forme de pouvoir sur le marché, les clients fidèle constituent, en conséquence,
une part fondamentale du « fond de commerce de l’entreprise ».
32

Paragraphe 3 : La fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière
commerciale :

Les effets de levier rendu possible par la fidélité des clients concernent prioritairement les
atouts qu’elle procure en matière d’innovation de même que les améliorations d’efficacité et
d’efficience de dépenses de marketing qu’elle permet.

Conclusion de chapitre I

Finalement, la fidélisation s’exprime par les comportements de consommation et s’explique


par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque.

Par ce que ce n’est pas si facile de définir la fidélité des consommateurs. Il est pourtant
fondamental d’y parvenir car le contrôle de l’efficacité d’une politique commerciale en la
matière requiert que l’on sache précisément ce que l’on recherche.

Pour conclure, la fidélisation prend des approches et formes différents, à travers l’étude de ces
dernières, L’entreprise profite de plusieurs avantages, notamment la réduction des risques,
l’appréciation de la valeur et des effets de levier en matière commerciale.

Chapitre 2 : Les outils d’une démarche de fidélisation :

Introduction :

Dans ce chapitre, nous allons présenter les outilles de fidélisation, notamment les outils liés à
la technologie ; tels que le couponing électronique, les sites et les listes internet, les
technologies push et les bases de données. Aussi les outils physique notamment les cadeaux,
les cartes de fidélité, les consumer magazine et les clubs et en dernier lieu le service après
vente, la lettre d’information, le parrainage et les numéros verts « Section I ».

Par la suite les étapes d’une démarche de fidélisation notamment l’identification,


l’adaptation, le privilège, le contrôle et l’évaluation « Section II ».
Donc une démarche stratégique repose sur des principes de basse et des outils fondamentaux,
mais aussi choisir et exploiter une ou plusieurs technique qui lui paraîtront parfaitement
adaptées à son cas particulier et engendrées une rentabilité.

Section I : Les outils utilisés pour fidéliser la clientèle :

La stratégie de fidélisation est très difficile à mettre en place, il convient alors de trouver
l’assemblage de techniques de fidélisation, qui ne remettent pas en cause la stratégie de
fidélisation, et qui soit compatible avec l’action commerciale. 33
Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et
32

management, le 10/06/2015, page 11.

Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue Française
33

du Marketing N° 164-1997/4. Page 87.


Page 30
Le Marketing Sensoriel

De même, les outils de fidélisation seront résumés dans les points suivants :

 Les outils liés à la nouvelle technologie.

 Les cadeaux, les cartes de fidélité, consumer magazine et les clubs.

 Le service après vente, lettre d’information, le parrainage et les numéros verts.

Paragraphe 1 : Les outils liés à la nouvelle technologie :

A. Le couponing électronique :

Un système apprécié par les consommateurs, qui consiste à identifier le consommateur en fin
de caisse, à l’aide d’une analyse de ses achats.

Ensuit un programme informatique se charge de générer un coupon de réduction personnalisé.

De même, de tels coupons électroniques peuvent être téléchargés sur des sites internet
spécialisés, le consommateur imprimant lui-même ses coupons.

B. Les listes internet :


Le principe de cette technique, est que le client souscrit à une liste internet qui l’informe
directement par le biais de sa boite électronique personnel.
Ainsi, cette technique permet une communication en temps quasi-réel, d’où un avantage
certain pour l’entreprise

Aussi, les listes internet peuvent devenir très convivial et permettre aux abonnés de
communiquer entre eux. De même c’est une technique adaptée aux clients plus en plus
exigeants.

C. Le site internet :
Les sites marchands sont développés de manière exponentielle sur internet, depuis les années
2000. Est la fidélisation est devenu plus efficace sur ce dernière.

Les clients fidèles est en proportion plus important que dans les grandes surfaces si le client
est satisfait et rassuré.

Il peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites…, il
peut également offrir la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise par courrier
électronique, liaison téléphonique parallèle ou visioconférence.

Aussi, si le site internet provient d’une réflexion stratégique, il peut offrir à l’entreprise
plusieurs avantages notamment :

Un contact plus interactif plus direct avec le consommateur final, l’accessibilité à des millions
de consommateurs, la possibilité de contourner la pression des intermédiaires de la
distribution, un point de vente totalement contrôlée par la marque, une possibilité d’ouverture
de points de vente 24 heurs sur 24, 7 jours sur 7, une réactivité en temps réel aux modes et

Page 31
Le Marketing Sensoriel

aux attentes du consommateur, un coût d’accès (technique et financier) relativement limité,


des stocks centralisés et très limités, une absence totale de concurrence sur le site.

Donc, on peut dire que le site internet est un outil de communication et un nouveau moyen de
fidélisation des consommateurs.

D. Les technologies push :

Les technologies push « outils télématiques », permettent à l’utilisateur internaute de recevoir


automatiquement l’information qui l’intéresse, selon les critères qu’il aura sélectionnés.

Le principal avantage réside dans le fait qu’une fois le critère sélectionné par le
consommateur, l’entreprise reprend l’initiative de la communication.

E. Les bases de données :

Avoir une politique de fidélisation efficace, exige la disponibilité d’une base de données pour
la personnalisation et la programmation des contacts, ainsi elle doit intégrée les critères de
fidélisation déterminés par l’entreprise.

De même pour avoir une base de données efficace, il faut recueillir les informations sur les
clients les plus rentables et ceux qui présente le plus grand potentiel, ainsi la nécessitée de la
mise à jour des informations sur les clients de la première phase et l’enregistrement progressif
d’autres clients et les informations venant enrichir la base de données peuvent provenir du
service clientèle, des cartes fidélité, du point de vente, etc.

Paragraphe 2 : Les cadeaux, les cartes de fidélité, consumer magazine et les clubs :

A. Les cadeaux :

Parmi les techniques de fidélité de l’entreprise, qui permet au client de recevoir un avantage
qui se matérialise par la réception d’un cadeau lié ou non à l’activité de l’entreprise. Il est à
noter que le cadeau doit porter le non et le logo de l’entreprise pour que le bénéficiaire puisse
identifier la marque de manière permanente.34
Le cadeau peut être acquit par la participation à une tombola, par la participation à un jeu, par
le cumul d’un certains nombres de point ou certaines lettres représentatifs du non du cadeau
ou la forme de ces différents composantes ou tout simplement à l’achat d’un autre produit.

B. Les cartes de fidélité :

Ce sont des outils utilisés fréquemment en grand distribution. Les cartes de fidélité sont
décernées, généralement nominativement au consommateur/client, et plus ce dernier plus
qu’il achète plus il accumule des points sur sa carte, ils vont transformer en avantages « 
Réductions, remises, cadeaux… ».

La carte de fidélité est à l’évidence un support extrêmement privilégié pour une stratégie de
fidélisation, car elle offre une large palette d’atout marketing, y compris dans l’optique d’une
approche one- to-one.

34
Jamb Michel,«Dataming et Fidélité »,Revue Française du Marketing N°170-1998/5,page 80
Page 32
Le Marketing Sensoriel

C. Les «  consumer magazine » :

Cet un outil de communication qui constitue un élément important du développement


marketing, les magazines sont plus efficaces dans la mesure où ils s’adressent directement à
leurs clients potentiels.

Le consumer magazine ou magazine de clientèle est aujourd’hui perçu comme un outil de


fidélisation si puissant que certaines marques du secteur d’alimentation n’hésite plus à lancer
un magazine de clientèle sur une seule de leurs marques.

D. Les clubs :

Parmi les techniques de fidélisation de l’entreprise, est la création de structure dont ses
clients peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des
conditions générales ou particulières.

La création d’un club implique la volonté de tisser une relation durable avec le
consommateur.

D’où la nécessité de garder le contact en permanence avec lui et de l’informer régulièrement


sur la vie de l’entreprise et sur ses produits.

Paragraphe 3 : Le service après vente, lettre d’information, le parrainage et les numéros verts :

A. Le service après vente :

C’est l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients,
après la vente du produit «  installation, formation, conseils d’utilisation, révision, entretien,
dépannage, réparation, informations, réception d’appels… ».35
Le service après vente est aujourd’hui de plus en plus considéré comme une véritable arme
commerciale favorisant la fidélisation de la clientèle.

B. La lettre d’information :

Une technique par la quelle l’entreprise adresse à l’ensemble de ses clients, et de façon
régulière, une lettre contenant à la fois des informations générales, en liaison avec son secteur
d’activité et des informations spécifiques sur ses produits.

La lettre d’information doit bénéficier d’une périodicité régulière pour devenir un rendez-vous
presque attendu par la cible abonnée.
La mise en page ainsi que l’enveloppe d’expédition, doivent demeurer pérennes afin de
pouvoir le distinguer immédiatement du reste des informations commerciales reçues par le
destinataire.

C. Le parrainage :

Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue Française
35

du Marketing N° 164-1997/4, page 87.


Page 33
Le Marketing Sensoriel

C’est une technique de sensibilisation qui permet d’exploiter la bouche à oreille, Les clients
sont incités par l’entreprise à se transformer en prospecteurs potentiels et à recruter de
nouveaux consommateurs.
Chaque nouveau consommateur acquis permet au prospecteur d’obtenir cadeaux et
avantages.
Ainsi, les supports d’un parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent
sur des cadeaux que le client recevra en guise de remerciements. Mais il importe toutefois que
cette récompense soit : d’une part au juste mesure de l’effort de prospection entrepris par le
client représentant ponctuel, afin de motiver son action
De même, un parrainage efficace est conçue comme un outil de fidélisation et non pas de
prospection.

D. Le numéro vert :

Cette technique consiste à proposé un numéro de téléphone gratuit pour le consommateur et


lui permettant d’entrer en relation avec un service d’information de l’entreprise.
Il implique une démarche initiée par le consommateur, d’où la nécessité de bien communiquer
le numéro « compagne de communication et / ou des packaging produits… »

Il est à signaler que le centre d’appel est un cas particulier du numéro vert. Les nouvelles
technologies sont venues se mettre au service de ces centres d’appels, afin de les rendre
beaucoup plus performant en matière de gestion de a clientèle.

Donc la fidélisation de la clientèle nouvelle est une appellation moderne pour dire garder et
développer sa clientèle au maximum.

Section II : la démarche marketing de fidélisation :

Souvent, les entreprises considèrent la fidélisation comme un synonyme d’actions visant à


offrir un avantage au consommateur visé, mais au contraire la fidélisation est le résultat d’une
démarche stratégique adaptée. 36
George Day, professeur de marketing à la « Wharton school » de l’université de Pennsylvanie
« De nombreux programmes qui récompensent les hommes d’affaires ou les clients fidèles se
sont également révélés décevants, souvent mis en place à la hâte pour répondre à un
concurrent, ils n’ont pas eux l’impact visible sue le marché, mais ont été sources de frais
supplémentaires non négligeables. ».37

Donc, une démarche stratégique repose sur des principes de base et des outils fondamentaux,
mais aussi choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement
adaptées à son cas particulier et engendrées une rentabilité.

On peut la résumée en cinq étapes principales :

Paragraphe 1 : Les étapes de démarche de fidélisation

1. L’identification :

Jean-Marc Lehu, Stratégie de fidélisation, éditions d’organisation, 25 août 2003, page 120.
36

Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue Française
37

du Marketing N° 164-1997/4. Page 89.


Page 34
Le Marketing Sensoriel

Cette étape consiste d’audité une triple procédure pour l’entreprise :

Un audit de son portefeuille clients « attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des


consommateurs / clients de l’entreprise… », un audit de la concurrence « nature et
composition de l’offre concurrente, axe et modalités de communication… », un audit des
techniques de fidélisation  « techniques disponibles, accessible, déclinable par rapport au
secteur… ».38

Ensuit, nous allons procéder l’étape de l’adaptation.

2. L’adaptation :
C’est l’adaptation des choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de
l’entreprise.

Aussi, elle permet une utilisation non déclinable à l’identique par le premier concurrent,
encore une différenciation de l’offre qui permettre d’obtenir une valeur spécifique qui
garantie une fidélité par le consommateur.

Après l’adaptation, nous allons passer à l’étape de privilège.

3. Privilégier :

On offrant au consommateur un privilège c’est tout simplement une prérogative, un avantage,


un droit attaché à un bien ou à un statut.

Mais dans la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout et simplement, un
avantage que les autres n’ont pas.

Les autres étant ici sont les non consommateurs du produit ou de la marque concernés et par
la suite nous allons contrôler l’efficacité des techniques utilisées.
4. Le contrôle :

Cette étape consiste à vérifier, contrôler l’efficacité de la ou des techniques utilisées.

Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le
consommateur.

D’autre part, la stratégie de fidélisation peut mobiliser des moyens financiers importants, est
le contrôle alors permet de mesurer tout ou partie des investissements, et enfin nous allons
évaluer la démarche.

5. L’évaluation :

L’évaluation permet de s’assurer que la stratégie demeura le véritable soutien de l’avantage


concurrentiel de la marque qu’elle est sensée d’être.

38
Jean-Marc Lehu, Stratégie de fidélisation, éditions d’organisation, 25 août 2003, page 135.

Page 35
Le Marketing Sensoriel

Enfin, on perçoit par conséquent que dans son approche classique, la conception d’une
stratégie de fidélisation repose des étapes constitutives d’un processus logique, efficace et
bien structuré.

Conclusion de chapitre II 

Pour conclure, pour fidélisé la clientèle il est nécessaire de maitrisé plusieurs outils
notamment ceux lié à la nouvelle technologie, les outils physique et d’autre service
importants, d’autre parte toute stratégie de fidélisation exige l’adoption d’une démarche
efficace et pratique pour la fidélisation d’un maximum des clients.

Ajoutant à cela, le stratégie de fidélisation est très difficile à mettre en place, il convient alors
de trouver l’assemblage des techniques de fidélisation, qui ne remettent pas en cause la
stratégie de fidélisation, et qui soit compatible avec l’action commercial c’est ce que nous
allons voir dans la troisième chapitre

Chapitre III : L’efficacité d’un programme de fidélisation :

Introduction :

Dans le présent chapitre, nous allons donner un aperçu général sur L’efficacité d’un
programme de fidélisation, par l’explication des phases de ce programme notamment les
politiques de fidélisation qui dépendant du contexte de marché notamment par la gestion de
l’hétérogénéité et la gestion de la relation client.

Ainsi l’innovation de la marque, les liaisons entre la fidélisation, l’attitude, la satisfaction, la


qualité perçue et la valeur et pour terminer les pratiques des programmes de fidélisation dans
les entreprises « Section I ».

Aujourd’hui les entreprises sont conscientes de l’importance de fidéliser ses clients que de
mener des prospections pour conquérir d’autres, sans ignorer bien sur que chaque client à un
cycle de vie tout comme un produit et qu’il atteindre son déclin, et pour éviter cette phase il
faut bien mener leur stratégie de fidélisation.

Section I : Les étapes d’un programme de fidélité efficace :

Aujourd’hui les entreprise sont conscientes de l’importance de fidéliser ses clients que de
mener des prospections pour conquérir d’autres, sans ignorer, bien sur, que chaque client a un
cycle de vie tout comme un produit, et qu’il peut atteindre son déclin.

Pour éviter cette phase, il sera important pour une entreprise de bien identifier ses clients,
comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour pouvoir les influencer,
savoir mesurer et prévoir leur rentabilité, maîtriser les risques associés, ainsi que gérer
efficacement les compagnes sur tous les canaux afin d’assurer une meilleur gestion de la
relation client.

Page 36
Le Marketing Sensoriel

Donc, il faut que l’entreprise détermine ses champs d’actions afin de définir ses stratégies
pour acquérir ses clients, les maintenir ainsi que les inciter à augmenter leur niveau de
consommation.

En d’autres termes, un programme de fidélisation efficace doit passer par les étapes
suivantes :

Paragraphe 1 : Les politiques de fidélisation :

Les politiques de fidélisation poursuivent deux stratégies principales qui sont


complémentaires et dépendent du contexte du marché notamment ; la gestion de
l’hétérogénéité et la gestion de la relation client.

A. La gestion de l’hétérogénéité :

Au centre de cette stratégie, est la diversité des clients nécessitant des actions de
personnalisation et d’individualisation de l’offre en fonction de leurs besoins individuels.

Selon Salerno « 2001 »39 il y’a la personnalisation non exclusive ; appelée la personnalisation


par apprentissage, et celle qui est exclusive.

A.1 L’individualisation par apprentissage 

C’est l’adoption de marketing sur mesure où l’entreprise adapte ses offres aux besoins des
clients. 40
La notion d’adaptation grâce à une relation d’apprentissage progressive et une connaissance
accumulée du client devient centrale pour satisfaire de plus en plus ses besoins.

Cette relation d’apprentissage permet à l’entreprise de mieux anticiper les besoins et


d’améliorer en permanence les offres individualisées.

A.2 L’individualisation exclusive :

La personnalisation exclusive peut être positive, en offrant des privilèges ou services et par
l’étude des liens entre l’évaluation des actions de personnalisation, les attentes d’exclusivité
et le contexte relationnel dyadique ou communautaire. Ou bien négative, et être synonyme de
discrimination
B. La gestion de la relation client :

39
Aurier. P, Y. Evrard et G.N’Goala ; «La valeur du produit de point de vue du
consommateur » ; acte des congrès des IAE ; Tome I, Nantes 28 Avril 1998, page 199.
40
Rapp Stan et Collins Tom ; « la métamorphose du Marketing ou comment gagner sur vos
marchés en maîtrisant la relation avec le consommateur », union éditions, Paris- France, 2000,
page 201.

Page 37
Le Marketing Sensoriel

Le principe consiste d’abord à diminuer le risque de départ, dans une approche relationnelle,
et puis à modifier les comportements des clients, de manière à accroître la valeur actualisée de
la clientèle.

Il existe deux manières pour maintenir les consommateurs ; la fidélisation recherchée et la


fidélisation induite ou passive.

B.1 La fidélisation recherchée :

C’est une différenciation de la marque en vue d’une création de préférence vers cette
dernière. En profitant d’une préférence marquée de certains segments de consommateurs.

B.2 La fidélisation induite :

Ce fait par la domestication et le verrouillage du client dans la marque.


La fidélité induite et cherche à isoler les clients des pressions de la concurrence et à créer des
marchés internes, captifs ou « domestiqués», afin d’échapper partiellement au jeu de la
concurrence et de l’imitation.

Paragraphe 2 : L’innovation de la marque :

La marque est souvent présentée comme un levier de création de valeur.


Il y a des marques qui ont pu développer leur image de marque tout en développant une
relation de confiance avec les consommateurs qui on une vision très favorable à l’égard de
l’entreprise.
Ainsi, le couple notoriété-image est naturellement un facteur propice à la fidélisation.

A. Les déclinaisons de la notoriété de l’image de la marque 

La marque est le plus souvent la variable du mix sur laquelle est développée la stratégie de
fidélisation.
Les praticiens ont vite envisagé les diverses possibilités de l’exploiter le plus largement
possible dans cette optique.

La première est sans doute la plus logique, consiste à décliner la marque sur différents
produits, de manière à pouvoir tirer profit de ses atouts à de multiples occasions.

Parmi ces possibilités est d’associer à une autre marque dans le cadre d’un mariage à plus ou
moins long terme, on parle alors de « Co-bran ding ».

Cette technique a été plus ou moins bien développée ces dernières années, car elle comportait
l’avantage de pouvoir jouer aussi bien la carte de fidélisation que celle de prospection.

Le Co-bran ding peut être défini comme l’association de deux marques pour le lancement
d’un produit ou d’une gamme de produits.

B. L’intermédiation de la confiance :

Dans plusieurs entreprises, l’anneau est le symbole absolu d’une fidélité. Aussi peut-on
proposer par analogie un processus de fidélisation qui débuterait avec un anneau de la

Page 38
Le Marketing Sensoriel

fidélisation pour aboutir à la satisfaction totale du consommateur, qui elle-même permettrait


de déboucher sur une relation de confiance, qui enfin autoriserait l’obtention d’une fidélité
naturelle.

L’anneau de la fidélisation emprunte naturellement une démarche marketing, en débutant par


une approche analytique permettant l’identification précise des consommateurs de l’entreprise
pour réussir la stratégie de fidélisation.

De même, la relation de confiance peut parfois permettre de supprimer l’effet de lassitude qui
peut dans certains cas altérer les résultats de la stratégie de fidélisation mise en place.

Paragraphe 3 : Les liaisons entre la fidélisation, l’attitude, la satisfaction, la qualité perçue et
la valeur :

La décision finale et la fidélité résultante s’inscrivent dans le paradigme des processus


psychologiques de décision. En fonction du processus évolutif, l’individu développe
l’engagement envers la marque, qui différencie la fidélité à la marque du comportement
d’achat répété.41

Pour ce courant la fidélité se mesure par des antécédents ; attitudinaux, affectif et conatif.

Donc quelles sont les motivations sous-jacentes à un comportement de fidélité.

A. Les attitudes :

Le terme de l’attitude dans la fidélité est un ensemble de prédispositions, construites à partir


d’achats antérieurs engendrant un comportement de fidélité.

De même, la satisfaction amène d’une manière générale à une attitude positive correspondant
à une prédisposition à trois dimensions, cognitive, affective et conative, agissant de son côté
comme un renforçateur pour créer la préférence et puis le comportement de fidélité.

Ainsi, Les attitudes sont considérées comme importantes pour leurs stabilités relatives dans le
temps et leur indépendance vis-à-vis des changements situationnels. Cependant, cette stabilité
n’est pourtant pas vérifiée face aux actions marketing des concurrents.42

B. La satisfaction :

La satisfaction se caractérise par le paradigme de la non-confirmation des attentes comme une


émotion de surprise résultant de la non-confirmation positive des attentes initiales au cours
d’une seule expérience de consommation.

La satisfaction est alors la différence entre la qualité réelle et celle qui est attendue.

Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue Française
41

du Marketing N° 164-1997/4. Page 87.

Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue Française
42

du Marketing N° 164-1997/4. Page 90.


Page 39
Le Marketing Sensoriel

Si les attentes avant achat ne sont pas satisfaites, un écart en résultera qui est alors qualifié
d'insatisfaction.

D’autre part, il existe aussi le paradigme de la satisfaction cumulée ; la satisfaction n’est pas
le résultat d’une seule transaction, mais est construite à partir d’un ensemble d’expériences, de
satisfactions antérieures résultant d’une offre globale, y compris la compagnie, ses employés
et ses valeurs.

C. La qualité perçue et la valeur :

Elle est porche du concept de la satisfaction, car elle repose également sur le degré de
conformité d’un jugement du produit par rapport aux attentes du consommateur.

A l’opposé de la satisfaction, elle ne nécessite pas une expérience avec le produit et n’est pas
un état cognitif et affectif.

Le concept est cependant de nature plus durable et, le jugement porte plutôt sur la supériorité
globale de l’offre.

Ainsi, la valeur perçue c’est un rapport entre les investissements lors de l’achat et les
bénéfices procurés par son usage.

Il s’agit d’un jugement préférentiel qui résulte des expériences de consommation cumulées
que le consommateur eu avec un produit et varie d’un individu à l’autre et selon les situations.

Paragraphe 4 : Les pratiques des programmes de fidélisation dans les entreprises :

Aujourd’hui les programmes de fidélisation n’ont épargné aucun secteur. Ils revêtent une
importance plus ou moins forte, selon les secteurs d'activité.
De même, Les secteurs d'activité où le produit est indifférencié et où l'achat est relativement
fréquent, sont ainsi ceux ayant le plus recours aux programmes spécifiques de fidélisation.43

A. Le système de gratification :

D’après ce système, toute motivation, effort et comportement est influencé par l’espérance
d’un gain

Trois critères composent le système de gratification :

1. La simplicité d’utilisation du programme :

Ce critère correspond au non déploiement des schémas cognitifs à chaque occasion d’achat
car les décisions habituelles ne subissent pas nécessairement une évaluation systématique.

Dans ce cas là, le consommateur serait alors plus guidé par l'objectif d'un choix satisfaisant,
pour minimiser l'effort cognitif, et non d'un choix optimal.

Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et


43

management, le 10/06/2015, page 25.


Page 40
Le Marketing Sensoriel

Les décisions sont plutôt prises en fonction d'heuristiques relatives aux variables du marketing
mix, aux croyances, aux états affectifs, aux habitudes, aux préférences, à la performance
perçue.

Ces heuristiques sont alors réutilisées en fonction de la satisfaction qu'elles génèrent lors de
l’acte d'achat.

2. La probabilité de pouvoir atteindre la récompense :

Les programmes de fidélisation sont basés sur le principe qu’un consommateur doit effecteur
des efforts pendant une certaine période de temps, plus ou moins longue, pour obtenir une
quelconque gratification, le plus souvent différée.

Des investigations sur le comportement humain ont démontré que certains individus
possèdent une forte motivation à s’engager dans des efforts conduisant à l’obtention d’un
futur bénéfice.

3. La variété de la récompense :

Les entreprises visent à satisfaire un grand nombre de besoins exprimés par les clients.

Ainsi, la panoplie des produits et services proposés contre des points est très variés, allant des
bénéfices tangibles comme des réductions, des coupons, des cadeaux etc., à ceux qui sont
intangibles et de nature affective comme la reconnaissance, le statut, le prestige, les services,
les privilèges.
2. L’animation du programme de fidélisation :

Le programme de fidélisation offre de plusieurs opportunités de faire de la communication


individualisée.
Pour atteindre ce but, il est nécessaire d'intégrer de nouvelles possibilités de communication.

Les entreprises proposent de nombreux moyens de communication notamment, les magazines


avec des informations générales, pratiques, promotions en cours, conseils relatifs à la beauté,
la santé, la cuisine, qu’ils offrent à leurs clients fidèles.

3. Une typologie de programme de fidélisation :

Les programmes de fidélisation sont des programmes mono-sponsor de la distribution  Leurs


modalités se réfèrent souvent à l’usage de techniques promotionnelles encourageant le
consommateur à multiplier et pérenniser ses achats par des récompenses sous forme de
réduction immédiates, bons d’achat ou points.

La valeur de la récompense est relative ment faible, comparée au montant d’achat investi et il
n’y pas ou peu de récompenses intangibles « privilèges, services », et des programmes multi-
sponsors du secteur de services  comme ceux des compagnies aériennes ou des loueurs de
voitures. Ils font appel plus clairement à la notion de continuité de service, en érigeant de
véritables barrières à la sortie, à partir de récompenses intangibles « privilèges » et par
l’établissement d’une relation d’apprentissage individualisée. 

Page 41
Le Marketing Sensoriel

Conclusion de chapitre III

Finalement, pour qu’une démarche de fidélisation soit efficace pour une entreprise, il est
nécessaire de suivre plusieurs étapes notamment nous avons présenté au cours de chapitre, par
l’explication des phases de ce programme notamment les politiques de fidélisation qui
dépendant du contexte de marché notamment par la gestion de l’hétérogénéité et la gestion de
la relation client.

Ainsi l’innovation de la marque, les liaisons entre la fidélisation, l’attitude, la satisfaction, la


qualité perçue et la valeur et pour terminer les pratiques des programmes de fidélisation dans
les entreprises

Aussi, pour créer une relation de long terme avec les clients, il est impératif d’améliorer leur
expérience à chaque personne.
Cela passe par la compréhension des motivations de chacun des clients, de leurs, il est
important que les clients passent d’une relation transactionnelle et orientée sur les prix à une
relation créant un lien affectif avec la marque ou l’entreprise. Tout en adaptant une stratégie
de fidélisation efficace.

Conclusion de la deuxième partie 

Dans la présente partie, nous avons introduire la fidélisation et l’explication de ces différents
concepts, ainsi nous avons présenté les approches de fidélisation notamment l’approche
behavioriste qui est constatée à l’observation du comportement du consommateur et
l’approche cognitiviste qui introduit la notion d’attitudes.

Ajoutant à cela l’explication des formes de fidélisation notamment la forme induite qui
consiste sur le faite d’acheté le même produit et la fidélisation recherchée basé sur l’ensemble
des éléments visant à séduire le consommateur, sans oublié d’éclaircir les avantages procuré
par le phénomène de fidélité.

Aussi, nous avons présenté les outils nécessaires pour une démarche de fidélisation efficace,
notamment les outils liés à la nouvelle technologie, les outils physiques tels que les cadeaux,
les cartes de fidélité etc.

Les outils liés au service par exemple le service après vente, d’autre part les étapes d’une
démarche de fidélisation notamment l’identification, l’adaptation, le privilège, le contrôle et
l’évaluation.

Page 42
Le Marketing Sensoriel

De même, nous avons présenté les étapes d’un programme de fidélisation efficace, qui
consiste à la mise en œuvre d’une politique de fidélisation, l’innovation de la marque, la
liaison entre la fidélisation et l’attitude, la satisfaction, la qualité perçue et la valeur.

Ensuite, les grands axes majeurs des enseignes de grande distribution, est l’adoption des
stratégies efficaces de fidélisation, elle est devenue une préoccupation des dirigeants,
L’intensification de la lutte concurrentielle, la difficulté de conquérir de nouveaux
consommateurs ainsi que le souci de renforcer les facteurs de stabilité de l’activité expliquent
cette évolution.

Dans ce contexte, il faut comprendre que La stratégie de fidélisation est une démarche
globale, qui commence par savoir ses avantages, utiliser des outilles de satisfaction des clients
bien étudiés, tout en adaptant un programme de fidélisation efficace.

Page 43
Le Marketing Sensoriel

ère
3 partie  :
L’impact de marketing sensoriel sur la
fidélisation de la clientèle « Cas Marjane
Massira ».

Page 44
Le Marketing Sensoriel

Troisième partie : Etude empirique : L’impacte de marketing sensoriel sur la fidélisation de la


clientèle «  cas marjan massira » :

Introduction :

Le marketing sensoriel contribue à la fidélisation de la clientèle des grandes surfaces, par


l’amélioration de la relation qui existe entre les pratiques du marketing sensoriel dans le
secteur de la distribution et la fidélisation de la clientèle dudit secteur.

Dans la présente partie à travers une étude empirique basée sur un questionnaire distribué
auprès des ménages, nous allons juger l’impact de marketing sensoriel sur la fidélisation de la
clientèle.

L’analyse des résultats de cette enquête nous permettra d’émettre un jugement et apporter des
recommandations.

Pour la réalisation de l’enquête qualitative, nous allons faire un sondage à travers un


questionnaire diffusé auprès des internautes, tout d’abord l’enquête se compose de quatre
phases notamment la méthodologie, la démarche de réalisation, le choix d’échantillon et la
collecte des réponses, ainsi par la suite nous allons analyser les résultats à travers

le tableur Excel « Chapitre I », de même nous allons proposer des recommandations pour une
stratégie sensoriel efficace « Chapitre II ».

Chapitre I : Enquête par sondage et analyse des résultats 

Introduction

Dans le présent chapitre, on va étudier l’impact de marketing sensoriel sur la fidélisation de la


clientèle.

Tout d’abord par la présentation de déroulement de l’enquête notamment par la


méthodologie, la démarche de l’enquête, le choix d’échantillons et la collecte des réponses
« Section I », ensuite l’analyse des résultats à travers le logiciel « excel » et des
représentations graphique et une synthèse à la fin l’analyse des résultats « Section II ».

Section I : Présentation de déroulement de l’enquête :

Avant de procéder à notre étude de cas nous avons jugé utile de citer le processus du

déroulement de l'enquête effectuée.

Paragraphe 1 : Méthodologie de l’enquête :

Dans le cadre de ma mémoire de fin d’étude, j’ai réalisé sur internet une enquête dans le but

de savoir d’avantage l’impacte de marketing sensoriel sur la fidélisation de clientèles et

Page 45
Le Marketing Sensoriel

l’intérêt porté à celui-ci par les grandes surfaces de secteur de grande distribution, notamment

par « Marjane Massira Saada ».

Une enquête sur internet a été organisée et elle a permis d'apporter un plus à mes

connaissances théoriques exposées dans ce mémoire.

Ce sondage a pour objectif de répondre aux interrogations suivantes :

 Les dispositions du marketing sensoriel et son rôle dans la fidélisation des clients.

 Quels sont les apports de marketing sensoriel pour distinguer l’offre de « Marjane » à

celle de ses concurrents.

 Etudier la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin ou


aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme).

Nous avons procéder à l’élaboration d’un questionnaire composé de 15 questions (voir

annexe), que nous avons diffusé sur internet, car c'est le moyen le plus fiable pour le recueil

d'information le maximum possible dans la mesure où les personnes à interrogé sont

identifiées. C'est l'outil le plus privilégié pour ce type d’enquêtes. La diffusion s’est fait au

niveau des sites et des groupes média professionnels.

Paragraphe 2 : Démarche de la réalisation de l’enquête :

Bien que très technique réaliser, nous avons opté pour une enquête par questionnaire qui
laisse à l’interroger la possibilité de répondre librement sur le thème aborder, l’entretien à
pour objectif de diriger le répondant grâce à un enchainement stricte.

Le but principal sera d‘obtenir toutes les informations concernant le thème figurant sur le
questionnaire afin de récupérer un maximum de propos pour comprendre, là encore, pourquoi
et comment le répondant agit de telle ou telle manière.

Ce stade est primordial afin de traité les différents aspects de la problématique étudiée et
répondre à tous les objectifs de l’enquête à savoir :

 Avis et perception des clients.


 Habitudes des clients
 Analyse de marketing sensoriel.
 Satisfaction globale des consommateurs.
 Freins et motivation à l’achat.
 Attentes et suggestions.

Page 46
Le Marketing Sensoriel

Paragraphe 3 : Le choix de l’échantillon :

Comme démarche première, étant dans l’obligation de déterminer un échantillon de base sur
lequel va porter l’étude, qui logiquement ne peut interroger l’ensemble de la clientèle, pour ce
nous avons opté pour un échantillon de 50 internautes fidèles.

Paragraphe 4 : La collecte des réponses :

La collecte des réponses s’est faite à travers un questionnaire publié sur internet «  des sites
professionnels et des groupes sur les réseaux sociaux », avec notamment des internautes de
différents âges et de différentes catégories socioprofessionnelles.

Section II : Analyse des résultats de l’enquête :

Moyennent le tableur « Excel » nous avons pu analyser les résultats obtenu par le sondage

effectué.

Paragraphe 1 : Tableau et graphiques :

Tableau N° 1 : Le sexe des personnes interrogées

Réponses Effectif Taux

Masculin 22 44%

Féminin 28 56%

Totale 50 100%

Représentation graphique de sexe des interrogées :

Masculin Féminin

44%

56%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative.

Page 47
Le Marketing Sensoriel

Commentaire :

D’après les résultats, les réponses sont réparties à part égale entre les deux sexes avec une
petite différence de 17% à l’avantage de sexe féminine.

Tableau N° 2 : La tranche d’âge de l’échantillon :

Réponses Effectif Taux

Moins de 30ans 38 76%

30-40 ans 12 24%

40-50ans 0 0%

50-60ans 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique de tranche d’âge d’échantillon :

Moins de 30ans 30-40 ans


40-50ans 50-60ans

24%

76%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative.

Commentaire :
Les personnes ayant comme tranche d’âge moins de 30 ans sont la force dominante dans
notre enquête du fait qu’elles représentent 76% des répondants avec un effectif de 38
personnes, suivit de ceux avec une tranche d’âge entre 30 et 40 ans et avec un effectif de 12.

Tableau N°3 : Fréquence des visites :


Page 48
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectif Taux


1-3 fois par semaine 35 70%
+ 3 fois dans la semaine 4 8%
1 fois toutes les 2 semaines 7 14%
1 fois par moi 4 8%

Totale 50 100%

Représentation graphique de fréquence des visites :

1-3 fois par semaine + 3 fois dans la semaine


1 fois toutes les 2 semaines 1 fois par moi

8%

14%

8%

70%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative.

Commentaire :
Le sondage confirme que sur un total de 50 réponse, 35 personnes ont effectuées 1 à 3 visites
par semaine qui représentent 70 %, 4 ont menées plus de 3 visites par semaine par un taux de
8 %, aussi 7 personnes qui ont effectuées 1 visite toutes les 2 semaines par un pourcentage de
14 %. Les personnes qui ont effectuées 1 visite par mois représentent 8 % par un effectif de
4, enfin

Tableau N° 4 : Préférences des clients ? 

Page 49
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectif Taux


Offres 25 50%
Prix 13 26%
Réputation 4 8%
Atmosphère 6 12%
Habitude 2 4%
Totale 50 100%

Représentation graphique de préférences des clients :

Offres Prix Réputation Atmosphère Habitude

4%

12%

8%

50%

26%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les résultats nous avons déduit le suivant concernant les éléments préfères par les
clients de magasin :
Pour les répondants, l’offre représentait l’élément le plus apprécié avec un pourcentage de
50 %, suivit par le prix avec un taux de 26 % puis 12 % pour l’atmosphère et 8% pour
l’habitude, enfin 4 % pour la réputation.

Question 5 : Si je vous dis « MARJANE », quelle est la première chose qui vous vient à
l’esprit ?

Page 50
Le Marketing Sensoriel

Quelque exemples sur les réponses « Les promotions, grandes courses, j’y vais j’y gagne,
slogan, grande surface… ».

Source : Sur la base des réponses des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

Parmi les critères basique de fidélisation des clients est de créer une idée première dans l’éprit
de consommateur sur le magasin, d’après les réponses en remarque plusieurs idées premières
à l’égard de « Marjane », ce qui est positive pour le magasin.

Tableau N° 6 : Les éléments incitant à l’achat :

Réponses Effectif Taux


Oui 48 96%
Non 2 4%
Totale 50 100%

Représentation graphique des éléments incitant à l’achat :

Oui Non
4%

96%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les résultats, 96 % des réponses stipulent que l’achat d’un produit devient facile
lorsque il est essayer avant « goûter, sentir, manger » contre 6 % seulement des réponses
défavorables, ce qui confirme l’importance de marketing sensoriel du fait qu’il procure le
plaisir des sens et stimule les zones les plus instinctives du cerveau.

Tableau N° 7 : L’incitation d’achat des clients hors le prix :

Page 51
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

La qualité 18 36%

La réputation 18 36%

Le besoin 7 14%

L’Atmosphère 7 14%

Totale 50 100%

Représentation graphique d’incitation d’achat hors prix :

La qualité Réputation Le besion Atmosphère

14%

36%
14%

36%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les réponses, appart le prix il existe plusieurs facteurs qui incitent les clients pour
l’achat notamment « le goût, la qualité, le besoin, l’atmosphère… », ce qui garantie des
nouvelles opportunités à saisirai.

Tableau N° 8 : Les facteurs les moins importants dans un magasin

Page 52
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

Offres 3 6%

Prix 3 6%

Réputation 12 24%

Atmosphère 10 20%

Habitude 22 44%

Totale 50 100%

Représentation graphique des facteurs importants de magasin :

Offres Prix Réputation Atmosphère Habitude

6%
6%

44%
24%

20%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :
Après avoir mené notre enquête concernant les facteurs les moins importants pour les
consommateurs dans un magasin nous avons déduit le suivant ; 22 personnes ont confirmés
leurs choix pour l’habitude par un taux de 44 %, et 24 % pour la réputation suivit par
l’atmosphère avec 20 %, et enfin les offres voire le prix par un pourcentage de 6%.

Tableau N°9 : L’influence de l’ambiance de magasin sur le temps passé :

Page 53
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

oui 49 98%

non 1 2%

Totale 50 100%

Représentation graphique de L’influence de l’ambiance de magasin sur le temps passé 

oui non
2%

98%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

Le sondage confirme que 98 % des répondants stipulent qu’une bonne ambiance augmente la
durée passée dans un magasin, contre 2 % seulement pour les réponses défavorables. D’où la
nécessité d’améliorer une atmosphère agréable dans le magasin.

Tableau N° 10 : L’appréciation de l’odorat dans le magasin :

Page 54
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 18 36%

d’accord 22 44%
Neutre 5 10%
Pas d’accord 3 6%
Désaccord total 2 4%

Totale 50 100%

Représentation graphique de l’appréciation de l’odorat :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

4%
6%

10%
36%

44%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :
Le sondage confirme que sur un total de 50 réponse, 22 personnes ont confirmées leurs
accord que l’odeur est une perception importante dans un magasin se qui représentant 44 %,
18 personnes ont tout à fait d’accord par un taux de 36 %, aussi les personnes qui ont restées
neutre est de 10 %, enfin les restent ont confirmées un désaccord avec un pourcentage de 10
%.

Tableau N° 11 : Le rôle de l’ouïe dans l’achat 

Page 55
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 14 28%

d’accord 20 40%
Neutre 10 20%
Pas d’accord 6 12%

Désaccord total 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique du rôle de l’ouïe dans l’achat :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

12%

28%

20%

40%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :
Après avoir mené notre enquête, elle confirme que 40 % des personnes ont exprimées leurs
accord que l’ouïe est une perception importante dans un magasin, 28 % ont tout à fait
d’accord, aussi les personnes qui ont restées neutre est de 10 répondants, enfin 12 %
personnes ont confirmées un désaccord.

Tableau N° 12 : L’appréciation de vue dans le magasin 

Page 56
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 35 70%

d’accord 10 20%
Neutre 5 10%
Pas d’accord 0 0%

Désaccord total 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique d’appréciation de vue dans le magasin :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

10%

20%

70%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :
Le sondage confirme que sur un total de 50 réponse, 10 personnes ont exprimées leurs accord
totale que la vue est une perception importante dans un magasin se qui représentant 20 %, et
70 % sont totalement d’accord et enfin 10 % qui sont restées neutre.

Tableau N° 13 : L’appréciation de toucher dans le magasin :

Page 57
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 20 40%

d’accord 20 40%
Neutre 5 10%
Pas d’accord 5 10%

Désaccord total 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique de l’appréciation de toucher dans le magasin :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

10%

10%

40%

40%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après l’enquête menée, elle confirme que 80 % des personnes ont confirmées leurs accord
que le toucher est une perception importante, 10% sont restés neutre et 10% des personnes
ont confirmées leurs désaccord.

Tableau N° 14 : L’appréciation du goût dans le magasin :

Page 58
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 33 66%

d’accord 12 24%
Neutre 3 6%
Pas d’accord 2 4%

Désaccord total 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique d’appréciation du goût dans le magasin :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

4%
6%

24%

66%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :
Le sondage confirme que sur un total de 50 réponse, 66% des personnes ont exprimées leurs
accord totale que le goût reste une perception importante dans un magasin se qui
représentant , pour les personnes qui ont confirmées leur accord est de 24 %. Ce qui reflète
l’importance du goût dans l’incitation d’achat.

Tableau N°15 : Le rôle de l’atmosphère au niveau du temps passé dans le magasin :

Page 59
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Tout à fait d’accord 20 40%

d’accord 17 34%
Neutre 10 20%
Pas d’accord 3 6%

Désaccord total 0 0%

Totale 50 100%

Représentation graphique de l’influence de l’atmosphère dans le temps passé au magasin :

Tout à fait d’accord d’accord Neutre Pas d’accord Désaccord total

6%

20%
40%

34%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

Le sondage confirme que sur un total de 50 réponse, 40 % personnes ont exprimées leurs
accord totale que l’atmosphère est une perception importante dans un magasin, pour les
personnes qui ont confirmées leur accord est de 34 %, suivit respectivement de 20 % des
personnes avec un avis neutre, 6 % des réponses défavorable.

Tableau N° 17 : La qualification d’expérience d’achat :

Page 60
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux


Très satisfaisante 25 50%

satisfaisante 18 36%
peu satisfaisante 7 14%

insatisfaisante 0 0%

Totale 50 100%
Représentation graphique de qualification de l’expérience d’achat :

Très satisfaisante satisfaisante peu satisfaisante insatisfaisante

14%

50%

36%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

Les personnes ayants une expérience d’achat satisfaisante au sein de magasin « Marjane »,
est de 86 %, enfin 14 % sont restées neutre. D’où la conclusion suivante ; la majorité des
répondants confirment une expérience agréable chez « Marjane ».

Tableau N°18 : Les recommandations des clients pour le magasin :

Page 61
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

Oui 42 84%

Non 8 16%

Totale 50 100%

Représentation graphique des recommandations des clients pour le magasin :

Oui Non

16%

84%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les résultats de notre enquête, la plupart des personnes interrogées recommandent le
magasin pour ses amis « e » et leurs proches par un pourcentage de 84%, contre 16%
seulement des réponses défavorables.

Tableau N° 19 : L’avis des clients concernant la fidélité au magasin même si les concurrents
ont les mêmes produits  :

Page 62
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

oui 40 80%

non 10 20%

Totale 50 100%

Représentation graphique des avis de la clientèle concernant le changement de magasin :

oui non

20%

80%

Source : Nos calculs sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les résultats de notre enquête 80% des clients restent fidèles au magasin contre 20%
seulement qui préfèrent changer.

Tableau N° 20 : Les recommandations des clients :

Page 63
Le Marketing Sensoriel

Réponses Effectifs Taux

oui 10 20%

non 40 80%

Totale 50 100%

Représentation graphique des recommandations de la clientèle :

oui non

20%

80%

Source : Nos calcules sur la base des résultats de notre enquête qualitative

Commentaire :

D’après les résultats 80% des clients n’ont pas des recommandations, contre 20% des
personnes seulement qui ont des recommandations, notamment l’amélioration de qualité des
repas de magasin et la création des toilettes pour les clients.

Paragraphe 2 : Synthèse 

Page 64
Le Marketing Sensoriel

« Marjane » doit s’investir dans le domaine de marketing sensoriel tel est le cas pour les
autres centres commerciaux qui se sont déjà immergé dans ce domaine.

Ile doit penser plus à ses clients et créer de nouvelles stratégies d’attraction de la clientèle
pour renforcer d’avantage son positionnement vis-à-vis de ses concurrents qui sont très actifs
dans ce domaine.

Le marketing sensoriel peut prendre la forme La mise en œuvre d’une stratégie de marketing
sensoriel distincte traitant un paquet d’information sur les clients, L'objectif est de parvenir à
fidéliser les clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et leur ôtant toute envie
d'essayer une autre ambiance agréable dans un magasin.

La démarche conseillée repose sur, les étapes suivants ; Analyse de la situation actuelle,
définir les objectifs à atteindre, traduire les objectifs en termes sensoriels, respecter les
contraintes juridiques et éthiques, valider la formule sensorielle, puis mettre en œuvre le
concept.

 Celle-ci doit prendre en considération, un contexte où la clientèle est de plus en plus volatile
et exigeantes et dans un environnement hautement concurrentiel.

Conclusion de chapitre I 

Pour conclure dans le pèsent chapitre, nous avons présenté les étapes de déroulement de
l’enquêté notamment la méthodologie, la démarche, le choix d’échantillon et la collecte des
réponses, aussi l’analyse des résultats de l’enquêté par le tableur Excel et des représentations
graphique.

De même, d’après les résultats de l’enquête, le marketing sensoriel à un rôle cruciale dans
l’amélioration de niveau de la fidélité de la clientèle, le magasin « Marjane » est mené
d’investir dans le développement de ce grand chantier « Le marketing sensoriel », par des
stratégies bien étudier et à travers une démarche marketing très efficace, et surtout prévenir
contre la concurrence.

Chapitre 2 : Proposition d’une stratégie sensorielle efficace et recommandations :

Introduction :

Le marketing sensoriel se considère comme un moyen important pour la fidélisation de la


clientèle, puisqu’il stimule les zones les plus instinctives du cerveau et des clients existants et
des clients potentiels.

Dans le présent chapitre on va présenter des recommandations afin de développé le rôle de


marketing sensoriel dans le magasin, notamment par une introduction « Section I », et des
recommandations notamment sur les facteurs tactile, gustatif, olfactif, visuel « Section II ».

Section I : Introduction et recommandations :

Page 65
Le Marketing Sensoriel

Paragraphe 1 : Introduction :

Le consommateur est exposé à des milliers de messages publicitaires chaque jour, l’invitant
à acheter ceci, essayer cela, ce qui le rend plus au moins distrait et en difficulté d’assimiler
tant d’informations, et avec l’avènement du e-commerce, et une mondialisation de pleine
croissance, la concurrence est devenue de plus en plus accrue.

MARJANE est donc contraint d’innover, et se faire outiller de moyens hors du commun,
lui permettant de distinguer son offre de celle de ses concurrents, offrir à ses clients une
expérience d’achat plutôt agréable, les fidéliser et attirer des clients potentiels, ce qui aura
certainement un impact positif sur son positionnement concurrentiel et sa part de marché.

Le marketing sensoriel est en mesure de relever ce défi, puisqu’il stimule les zones les plus
instinctives du cerveau et des clients existants et des clients potentiels, autrement dit, il
procure le plaisir des sens, chose que le e-commerce n’offre pas (encore) : déguster un
produit, sentir un parfum, toucher un tissu, se laisser porter par un musique agréable …

A la lumière des résultats de l’enquête menée, nous pouvons formuler les


recommandations ci-dessous se rapportant à chacune des composantes de l’atmosphère du
magasin MARJANE :

Paragraphe 2 : Recommandations :

- Facteur tactile :
Ajuster La température du magasin, l’humidité de l’air, et pourquoi ne pas mettre une
épaisse moquette rouge à l’entré du magasin pour procurer au client une sensation de prestige,
le client est roi après tout.
- Facteur gustatif :

Diversifier les dégustations gratuites et inclure la pâtisserie aussi.

Facteur sonore :

Page 66
Le Marketing Sensoriel

Utiliser une musique plus douce qui incite la flânerie plutôt qu’une musique
dynamique qui rend le client pressé

- Facteur olfactif :
Associer à chaque rayon une odeur particulière (en utilisant les diffuseurs d’odeurs),
cela permettra au client d’associer son expérience d’achat de chaque produit à une odeur
spécifique.
N.B : Il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de
traces sur les vêtements,

- Facteur visuel :
la vue est le premier contact entre le client et le magasin, il est conseillé alors de donner de
l’importance au coté esthétique, mais aussi tirer profit des nouvelles technologies, à titre
d’exemple utiliser des écrans avec des messages publicitaires au niveau des caisses pour faire
patienter le client dans la fil d’attente, ou diffuser des vidéos sur le mode de fonctionnement
ou d’installation de certains gadget dans les rayons appropriés.

L’atmosphère agréable est non seulement bénéfique pour le client mais aussi pour
l’employé, en lui procurant une bonne ambiance de travail cela influencera son rendement, un
employé satisfait et en bonne humeur sera certainement à l’écoute et au petit soin du client.

Conclusion de chapitre II
Pour conclure, nous avons présenté au cours de chapitre II, des recommandations pour une
stratégie sensorielle efficace qui s’articulent essentiellement sur plusieurs facteurs,
notamment, le facteur tactile  «  par exemple l’ajustement de température de magasin », le
facteur gustatif «  par exemple les dégustation gratuites », le sonore «  par exemple la
musique douce », le facteur olfactif «  par exemple les odeurs particulières pour chaque
rayon », le facteur visuel « par exemple le coté esthétique ».

Finalement, le concept de fidélisation est très important pour toute entreprise, et pour atteindre
cet objectif, il est nécessaire d’avoir maitrisé des facteurs très cruciaux de marketing
sensoriel, notamment des facteurs tactile, gustatif, sonore, olfactif et des facteurs visuel afin
de réussir l’application de ce grand chantier.

Page 67
Le Marketing Sensoriel

Conclusion de la troisième partie 


Pour conclure dans la présente partie, nous avons présenté une enquête par un questionnaire
distribué auprès des ménages, dans lequel nous allons juger l’impact de marketing sensoriel
sur la fidélisation de la clientèle.

La dite enquête se déroule à travers les étapes suivants ; la méthodologie de l’enquête, la


démarche de réalisation, le choix de l’échantillon et la collecte des réponses auprès les
personnes interrogées.

Ensuite, nous avons analysé les résultats par le tableur Excel et nous avons les représentées
par des graphiques.

Par la suite, nous avons présenté, des recommandations pour une stratégie sensorielle efficace
qui s’articulent essentiellement sur plusieurs facteurs, notamment, le facteur tactile  «  par
exemple l’ajustement de température de magasin », le facteur gustatif «  par exemple les
dégustations gratuites », le sonore «  par exemple la musique douce », le facteur olfactif « 
par exemple les odeurs particulières pour chaque rayon », le facteur visuel « par exemple le
coté esthétique ».

Finalement, à la lumière de notre enquête menée, nous pouvons formuler des


recommandations pour améliorer le niveau de fidélisation de la clientèle de magasin.

Le respect de ces recommandations est vital en vue de réussir l’application des concepts de
marketing sensoriel, toute entreprise souhaitant s’investir dans ce domaine et accroitre sa
rentabilité et sa productivité et fidélisé leurs clients doit suivre une démarche sensoriel
efficace.

Donc il faudrait faire attention à ne pas commettre certaines erreurs qui peuvent freiner la
réussite de ce grand chantier, et il ne faut surtout pas percevoir le rôle de marketing sensoriel
comme un simple chantier secondaire et non un projet organisationnel de l’entreprise.

Conclusion générale 

Page 68
Le Marketing Sensoriel

La formation professionnelle ne peut être complétée que par des stages pratiques

permettant une familiarisation avec les méthodes de travail.

Il est évident que durant cette période de stage nous avons eu l’occasion d'accroître

nous connaissances en matière manageriels et d'acquérir de nouvelles techniques, par l'étude

des opérations et l'utilisation des nouvelles méthodes, présentées au sein de centre

commerciale « Marjane ».

En conclusion, la mise en place des concepts de marketing sensoriel vise à garantir

la fidélisation des clients, une réduction du coût de gestion des clients et une augmentation de

rentabilité.

C’est dans cette optique que le présent projet s’inscrit, en effet, l’étude de l’impacte

de marketing sensoriel sur la fidélisation client ne constitue qu’un élément parmi d’autres qui

jugent l’efficacité de l’établissement et qui expliquent, d’une manière claire, la relation entre

le magasin et l’acheteur, le plus important à la survie et à la continuité de celle-ci : Le Client.

Enfin, cette étude ouvre une nouvelle piste de recherche pour les acteurs de grandes

distributions et les chercheurs en mettant l’accent sur l’importance de revoir leur Gestion des

clients sur les niveaux opérationnels « marketing sensoriel » pour instaurer de meilleures

pratiques dans le but de développer le capital clients.

Les résultats de cette étude permettent à « Marjane » d’organiser les choix commerciaux et

négocier les conditions particulières, pour l’établissement d’un lien émotionnel et une

fidélisation de ses clients.

Bibliographie-Webographie
Bibliographie :

Page 69
Le Marketing Sensoriel

 KOTLER, Keller, et DUBOIS, Marketing Management, Paris « 13éme édition », 14


mai 2009, 960 pages.

 DUBOIS, JOLIBERT, « le Marketing : Fondements et Pratique », édition Économica,


3ème édition, Paris, 11/09/1998, 714 pages.

 Christian Michon, Le marketeur  « Fondements et nouveautés du marketing », 3e


édition, 21 mai 2010, 544 pages.
 Claude Demeure, Le marketing « Aide mémoire », 6éme édition Dunod, 23 janvier
2008, 424 pages.
 Filser, « Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale »,
Revue française du marketing, 01/09/2003, 194 pages.

 Hornik, J. (1992), « Tactile Stimulation and Consumer Response », Journal of


Consumer Research, 19 (3), 458 pages.

 France Garons et Philippe Saindon, Le marketing sensoriel, «  les concepts marketing,


les cinq sens », Edition développement, Dépôt légal, 4e trimestre 2010 Bibliothèque,
135 pages.
 Agnès Giboreau et Laurence Body,Le Marketing sensoriel « Une démarche globale
pour les produits et les services », 2e édition vuibert,1juin2012, 240 pages .
 Serge- henri Saint-michel, 10 octobre 2008, Le marketing sensoriel : de la stratégie à
la mise en œuvre, Paris, Vuibert, 2 éme édition, 202 pages.
 Jean-François Trinquecoste, observation de la fidélité, 3éme édition, 30 novembre,
2012, 245 pages.
 Olivier BENDER, introduction à la fidélisation en entreprise, management
d’organisation, 25 août 2006,70 pages.
 Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et
management, le 10/06/2015, 76 pages.
 Jambu Michel ; «Dataming et Fidélité » ; Revue Française du Marketing N° 170-
1998/5.
 Jean-Marc Lehu, Stratégie de fidélisation, éditions d’organisation, 25 août 2003,432
pages.

 Aurier. P, Y. Evrard et G.N’Goala ; «La valeur du produit de point de vue du


consommateur » ; acte des congrès des IAE ; Tome I, Nantes 28 Avril 1998. 240 pags.

 Rapp Stan et Collins Tom ; « la métamorphose du Marketing ou comment gagner sur


vos marchés en maîtrisant la relation avec le consommateur », union éditions, Paris-
France, 2000, 325 pages.

 Kos kas Jean-Claude ; « Les liaisons entre Qualité, Satisfaction, Fidélité » ; Revue
Française du Marketing N° 164-1997/4.

 Elodie TAMBORINI, les programmes de fidélisation en G distribution, gestion et


management, le 10/06/2015, 76 pages.

Page 70
Le Marketing Sensoriel

Webographie :

 https://fr.slideshare.net/GhallaChikh/distribution-traditionnelle-et-modrene,
01/06/2017, Doc La distribution traditionnelle et moderne au Maroc, 11h20min.
 http://www.cfcim.org/fiches-marches/grande-distribution, 02/06/2017, Doc la grande
distribution au Maroc, 23hh22min.
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, 04/07/2017, Doc Le marketing, 21h55min

 http://www.marketing-professionnel.fr/lexicom/definition-du-marketing-serge-henri-
saint-michel-201209.html, Doc Marketing définition selon serge henri, 05/07/2017,
21h24min
 https://fr.slideshare.net/TahaCan/la-demarche-marketing, 10/06/2017, Doc la
démarche marketing, 22h30min
 http://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-
10154/Segmentation-ciblage-306771.htm#A0ExBjtMZpSd0jVw.97, 11/06/2017, Doc
ciblage et positionnement, 19h16min
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, 11/06/2017, Doc Le marketing, 21h55min
 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-
2af03045ca8e/co/L1_2_1_champs_application_marketing.html, Doc Le champ
d’application marketing, 12/06/2017, 20h20min
 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Consumer-magazine, Marketing
fidélisation, le21/05/2015,11h02min

Table des matières :

Remerciements --------------------------------------------------------------------------------------------1
Introduction-------------------------------------------------------------------------------------------------4
PREMIERE PARTIE : Le marketing sensoriel dans les grandes surfaces------------------------7

Page 71
Le Marketing Sensoriel

Chapitre 1 : Introduction au marketing classique-----------------------------------------------------8


Section I : Le Marketing classique : --------------------------------------------------------------------8
1. Historique------------------------------------------------------------------------------------------8
2. Définition------------------------------------------------------------------------------------------9
3. Concepts------------------------------------------------------------------------------------------10
Section II : La démarche de marketing----------------------------------------------------------------11
1. Le marketing stratégique------------------------------------------------------------------------11
A. La première étape «  Le diagnostic »--------------------------------------------------------11
A1. Le diagnostic interne-------------------------------------------------------------12
A2. Le diagnostic externe-------------------------------------------------------------12
B.La deuxième étape-------------------------------------------------------------------------------
12
B1. LA segmentation------------------------------------------------------------------12
B2. Le ciblage--------------------------------------------------------------------------13
B3. Le positionnement----------------------------------------------------------------13
2. Le marketing opérationnel--------------------------------------------------------------------13
Section III : Les champs d’application marketing --------------------------------------------------14
1. Le marketing industriel-------------------------------------------------------------------------14
2. Le marketing relationnel-----------------------------------------------------------------------15
3. Le marketing international---------------------------------------------------------------------15

Chapitre 2 : Présentation de marketing sensoriel----------------------------------------------------15


Section I : Le Marketing sensoriel--------------------------------------------------------------------15
1. Définition----------------------------------------------------------------------------------------15
2. Objectif-------------------------------------------------------------------------------------------16
3. Avantages----------------------------------------------------------------------------------------16
Section II : Les concepts de marketing sensoriel----------------------------------------------------17
1. Les cinq sens -------------------------------------------------------------------------------------17
A. Le marketing visuel ----------------------------------------------------------------------------17
B. Le marketing sonore ----------------------------------------------------------------------------17
4. Le marketing gustatif -------------------------------------------------------------------------18
5. Le marketing tactile ---------------------------------------------------------------------------21
6. Le marketing olfactif -------------------------------------------------------------------------23

Chapitre 3 : La démarche pratique de marketing sensoriel-----------------------------------------24


1. Analyse de la situation actuelle---------------------------------------------------------------24
2. Définir les objectifs à atteindre----------------------------------------------------------------24
3. Traduire les objectifs en termes sensoriels---------------------------------------------------25
4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques---------------------------------------------26
5. Valider la formule sensorielle-----------------------------------------------------------------26
6. Mettre en œuvre le concept--------------------------------------------------------------------27
7. Entretenir le concept----------------------------------------------------------------------------27

DEUXIEME PARTIE : Fidélisation de la clientèle------------------------------------------------30

Page 72
Le Marketing Sensoriel

Chapitre 1 : Introduction à la fidélisation --------------------------------------------- --------------30


Section I : La fidélisation------------------------------------------------------------------------------30
1. Introduction-------------------------------------------------------------------------------------30
2. Définition---------------------------------------------------------------------------------------30
Section II : Les approches de fidélisation  ----------------------------------------------------------31
1. Les approches théoriques relatives à la fidélisation --------------------------------------31
A. L’approche behavioriste------------------------------------------------------------------31
B. L’approche cognitiviste ------------------------------------------------------------------32

Section III : Les formes de fidélisation--------------------------------------------------------------32


1. Forme induite----------------------------------------------------------------------------------32
2. Forme recherchée------------------------------------------------------------------------------33
Section IV : Les avantages de la fidélisation-------------------------------------------------------34
1. La fidélité comme facteur de réduction de risques---------------------------------------35
2. La fidélité comme élément d’appréciation de la valeur--------------------------------35
3. La fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière
commerciale----------------------------------------------------------------------------------35 
Chapitre 2 : Les outilles d’une démarche de fidélisation-----------------------------------------35
Section I : Les outils de fidélisation-----------------------------------------------------------------35
1. Les outils liés à la nouvelle technologie --------------------------------------------------36
2. Les cadeaux, les cartes de fidélité, consumer magazine et les clubs ----------------38
3. Le service après vente, lettre d’information, le parrainage et les numéros verts--39
Section II : La démarche de fidélisation-------------------------------------------------------------41
1. L’identification---------------------------------------------------------------------------------41
2. L’adaptation------------------------------------------------------------------------------------41
3. Privilégier--------------------------------------------------------------------------------------42
4. Le contrôle -------------------------------------------------------------------------------------42
5. L’évaluation -----------------------------------------------------------------------------------42
Chapitre 3: L’efficacité d’un programme de fidélisation ----------------------------------------42
Section I : Les étapes pour un programme fidélité efficace -------------------------------------42
1. Les politiques de fidélisation----------------------------------------------------------------43
2. L’innovation de la marque ------------------------------------------------------------------44
3. Les liaisons entre la fidélisation, l’attitude, la satisfaction, la qualité perçue et la
valeur ------------------------------------------------------------------------------------------45
4. Les pratiques des programmes de fidélisation dans les entreprises ------------------47
Troisième PARTIE : Etude empirique : L’impacte de marketing sensoriel sur la fidélisation de
la clientèle «  cas marjan massira » --------------------------------------------------------------51
Chapitre 1 : Enquête par sondage et analyse des résultats --------------------------------------51
Section I : Présentation de déroulement de l’enquête --------------------------------------------51
1. Méthodologie de l’enquête --------------------------------------------------------------------51
2. Démarche de la réalisation de l’enquête  ----------------------------------------------------52
3. Le choix de l’échantillon ----------------------------------------------------------------------52
4. La collecte des réponses -----------------------------------------------------------------------53

Page 73
Le Marketing Sensoriel

Section II : analyse des résultats de l’enquête -------------------------------------------------------53


1. Tableaux et graphique--------------------------------------------------------------------------53
2. Synthèse -----------------------------------------------------------------------------------------69

Chapitre 2:   Proposition d’une stratégie sensorielle efficace et recommandations --------70


Section I : Introduction et recommandations --------------------------------------------------------70
1. Introduction------------------------------------------------------------------------------------------70
2. Recommandations-----------------------------------------------------------------------------------71

Conclusion------------------------------------------------------------------------------------------------73
Bibliographie---------------------------------------------------------------------------------------------75
Annexe----------------------------------------------------------------------------------------------------77

Page 74
Le Marketing Sensoriel

Annexe

Questionnaire
Dans le cadre de mon projet de fin d’étude qui s’articule autour du marketing sensoriel dans les
grande surface, j’ai conçu ce questionnaire afin d’analyser l’impact des pratiques du marketing
sensoriel sur la fidélisation de la clientèle de MARJANE.
Page 75

Je vous serais reconnaissant de bien vouloir prendre le temps de répondre aux interrogations
suivantes.
Le Marketing Sensoriel

Est-ce que vous êtes un client (e) fidèle à « Marjane »

Oui ❒ Non ❒
Si oui veuillez répondre aux questions suivants
1. Sexe
Masculin ❒ Féminin ❒
2. Tranche d’âge

Moins de 30ans ❒ 30-40 ans ❒ 40-50ans ❒ 50-60ans ❒

3. A quelle fréquence allez-vous aux magasins « Marjane » ?


1-3 fois par semaine ❒ + 3 fois dans la semaine ❒

1 fois toutes les 2 semaines ❒ 1 fois par moi ❒

4. Qu’est ce qui vous fait préférer au magasin? (2 réponses possibles)


Offres ❒ Prix ❒ Réputation ❒ Atmosphère ❒ Habitude ❒ 
5. Si je vous dis « MARJANE », quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit  ?
………………………………………………………..

6. Achetez-vous plus facilement un produit que vous avez pu essayer avant, goûter, sentir,
manger ? ❒ Oui ❒ Non
7. Quel est la première chose qui vous incite à faire un achat mis à part le prix ?

………………………………………………………….
8. Lequel de ces facteurs est le moins important selon vous dans votre magasin «  Marjan »?
(2 réponses possibles)
Offres❒ Prix❒ Réputation❒ Atmosphère ❒ Habitude ❒

9. Une bonne ambiance dans un magasin influe t’elle sur le temps que vous passez dans ce lieu ?

❒ Oui ❒ Non

Page 76
Le Marketing Sensoriel

10. Merci d’indiquer votre niveau d’appréciation selon cette échelle :


Tout à fait d’accord (1) d’accord (2) Neutre (3) Pas d’accord (4) Désaccord total (5)

– L’odeur est la perception la plus importante qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4 ❒ 3 ❒
2❒1❒
– L’ouïe est la perception la plus importante qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4 ❒ 3 ❒ 2
❒1❒
– La vue est la perception la plus importante qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4 ❒ 3 ❒ 2
❒1❒
– Le toucher est la perception la plus importante qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4 ❒ 3
❒2❒1❒
– Le goût est la perception la plus importante qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4 ❒ 3 ❒
2❒1❒
– Une bonne atmosphère peut m’inciter à rester plus qui vous rendre fidèle au magasin : 5❒ 4
❒3❒2❒1❒

12. Votre expérience d’achat était

Très satisfaisante ❒ satisfaisante ❒ peu satisfaisante ❒ insatisfaisante ❒

13. Recommandez-vous MARJANE à vos amis et proches ❒ Oui ❒ Non

Si non pourquoi ?………………………………………………………………………………

14. Si l’un de nos concurrents vous propose le même produit que nous, pensez-vous que vous
l’achèteriez de préférence chez nous ?

❒ Oui ❒ Non

15. Avez-vous des remarques particulières ou des recommandations ?

❒ Oui ❒ Non

Si oui les quelles ?……………………………………………………………………………

Page 77