Techniques de Distribution et Merchendising

MDAGHRI ALAOUI Adil

TP d’application : le marchandisage
Travail à faire : prenez connaissance du document 1 et répondez aux questions.

Document 1
Un outil au service de la stratégie marketing"

DOMINIQUE MOUTON ET SÉBASTIEN TOURNÉ,

DIRECTEURS ASSOCIÉS DE MATHEMAPARTNERS

Comment construire un merchandising efficace ?

Dominique Mouton et Sébastien Tourné : Le merchandising est un outil au
service de la stratégie marketing et commerciale de l’enseigne. On doit l’intégrer dès le début de la réflexion
stratégique et lui assigner de vrais objectifs, quantitatifs ou qualitatifs. Souhaitez-vous repositionner votre
enseigne, augmenter sa rentabilité, faire du volume, fidéliser ou recruter des clients ? Selon l’objectif initial,
la même action merchandising peut être excellente ou exécrable ! Vous utilisez des affichettes jaunes fluo
de promotion prix ? C’est parfait si vous êtes discounter, inepte si vous voulez donner une image de qualité.
Quelles étapes suivre pour le mettre en place ?
Il faut d’abord travailler sur le zoning et  la constitution des univers du magasin, en fonction de vos
objectifs. Si vous placez à l’entrée les produits les plus recherchés, les clients achètent moins, mais vous
améliorez l’image de votre enseigne et sa rentabilité à long terme. Au contraire, si vous les mettez au fond
du magasin, le panier moyen augmente à court terme, mais la fidélité du consommateur diminue. Puis, au
niveau de chaque univers, le merchandiser doit allouer les espaces ad hoc à chacune des différentes familles
de produits, optimiser les assortiments et choisir les modes d’implantation des articles.
Comment séduire le consommateur?
Pour déclencher l’envie, il faut alterner les rythmes visuels à l’intérieur du magasin. Dans le textile, les
vêtements sont présentés de face, de pro fil ou en vrac dans des bacs afin d’arrêter l’œil du consommateur.
Les corners de marques au Printemps ou aux Galeries Lafayette ont cette fonction. En magasin, le
consommateur a également besoin de toucher le produit. Certaines enseignes “cachent” leurs articles de
valeur ou à fort contenu technologique, de peur qu’ils ne soient détériorés. C’est une erreur. À l’heure du e-
commerce, c’est une erreur : la relation tactile avec le produit reste un avantage concurrentiel pour la
distribution classique.
Que traduisent les vitrines ?
Elles en disent long sur l’enseigne : si la vitrine présente une pyramide de produits, elle renvoie à l’idée de
discount. À contrario, la vitrine mono-produit véhicule une image de luxe. Elle doit s’organiser autour d’un
thème et raconter une histoire. Mais gare aux incohérences ! Les magasins Geneviève Lethu proposent par
exemple des produits haut de gamme, plutôt chers mais leurs vitrines, très chargées, ne renvoient pas du tout
cette image.
Quels moyens humains mettre au service du merchandising ?
Le distributeur doit posséder en interne un spécialiste du merchandising capable de coordonner ses
différentes fonctions. Le design global de l’enseigne devrait toujours être conçu en accord avec le
merchandising opérationnel : il est absurde de créer de beaux mobiliers sans savoir ce qu’ils vont contenir !
Enfin, il est essentiel de former les équipes de vente des magasins afin qu’elles s’approprient le
merchandising et le fassent vivre. Si elles ne comprennent pas sa logique, elles l’utiliseront mal.

Propos recueillis par Marianne Gérard

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 Techniques de Distribution et Merchendising
MDAGHRI ALAOUI Adil

Question 1 : Le merchandising est un outil au service du point de vente ; citez les 4 objectifs stratégiques
qui vous semble important.

Question 2 : Quelles sont les principales applications du merchandising ?

Question 3 : En quoi le merchandising peut-il séduire le consommateur ?

Question 4 : La vitrine est la premiére image que le consommateur perçoit de l’enseigne ; quelles sont ses
principales caractéristiques ?

Question 5 : A qui est destiné le merchanding en premier lieu ? justifiez votre réponse.

Question 6 : il existe sortes de marchandisage, lesquels ?