Analyse comparative

des stratégies
du groupe REMY COINTREAU et
du groupe KWEICHOW MOUTAI

BOUGET Geraldine
COLLET Romain
GAN Jing
GAO Wei
LIN Xue 2010/2011
1
 INTRODUCTION

Moutai et Remy Cointreau sont deux entreprises spécialisées dans la production et la

vente de boissons alcoolisées ; l’entreprise chinoise Kweichow Moutai produit le fameux
baiju Maotai(ou Moutai) tandis que Remy Cointreau trouve son siège en France et est
spécialisée dans la production de cognac et champagne. Moutai est une très grande
entreprise, dominante sur le marché chinois des baiju. Le groupe Remy Cointreau quant à lui,
doit faire face à beaucoup plus de concurrence. C’est pourquoi nous les avons choisis pour
étudier leurs choix de stratégie.
Dans cette étude nous nous proposons de présenter une analyse de ces deux
entreprises afin de répondre à la problématique suivante : comment deux groupes mettant
en vente deux produits phares semblables différent-ils en ce qui concerne leurs stratégies
globales ?
Pour cela, nous ferons en première partie une analyse complète de Remy Cointreau,
puis en deuxième partie celle de Moutai et enfin, en dernière partie, nous nous chargerons
de comparer les stratégies de l’une et de l’autre entreprise.

2
 SOMMAIRE

Introduction 2
Sommaire 3
Première partie : Remy Cointreau 4
1. Présentation de l'entreprise 4
a. Lieu de production 6
b. Fiche d'identité boursière 6
c. Les marques 7
d. Les données clés 7
2. Modèle économique 8
a. Partenaires clés 8
b. Ressources clés 9
c. Segmentation client 10
d. Activité par segment 11
e. Circuit de distribution 12
3. Environnement concurrentiel 12
a. A l'international 12
b. En France 15
4. Analyse SWOT 16
Deuxième partie : Moutai 17
1. Présentation de l'entreprise 17
a. Lieu de production 17
b. Cotée en bourse 17
c. La marque Moutai 18
d. Les ventes 18
e. Données clés 18
f. Positionnement géographique du marché mondial 19
2. Modèle économique 20
a. Partenaires clés 20
b. Ressources clés 21
c. Proposition de valeur 22
d. Segmentation client 22
e. Activité segment 23
f. Circuit de distribution 24
3. Environnement concurrentiel 24
4. Analyse SWOT 27
Troisième partie : Comparaison des stratégies de Cointreau et Moutai 29
1. Renforcement dans les pays émergents à fort potentiel 29
2. Positionnement sur le haut de gamme 30
3. Déploiement d’un nouveau modèle de distribution 31
Conclusion 32
Sources 33

3
 Première PARTIE : REMY COINTREAU

1. Présentation de l’entreprise

Fondée en 1724, la Maison de Cognac Rémy Martin élargit ses activités par des
acquisitions stratégiques dans les années 1980. La Maison du Champagne Piper-Heidsieck,
Mount Gay Rum ou encore les Maisons de négoce De Luze et De Rivoyre sont ainsi venues
gonfler les rangs de la maison internationale de négoce. C’est en 1991 que le groupe se
rapproche du producteur de spiritueux Cointreau et donne naissance au groupe de vins et
spiritueux Rémy Cointreau.
Il est majoritairement détenu par la famille Hériard Dubreuil par le biais de la holding
Orpar avec 43.09% du capital au 31 mars 2010.
De plus pour mettre à l’abri des OPA hostile, Orpar dispose d’une option d’achat sur les parts
détenues par Pierre Cointreau via la holding Recopart, soit encore 14.30% du capital.
Organigramme simplifié de Rémy Cointreau (en % de capital)

Source : « RÉMY COINTREAU DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2009/2010 »

4
 Le groupe s’est spécialisé dans la production de boissons alcoolisées. Rémy Cointreau
est composé de :
 quatre divisions opérationnelles : Cognac, Liqueurs et Spiritueux, Champagne et
« marques partenaires »
 sept divisions commerciales pour les zones Asie-Pacifique, Europe et Amériques
Il est à noter que la division « marques partenaires » regroupe les marques tierces
que distribuent les filiales de Rémy Cointreau.

Source : « RÉMY COINTREAU DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2009/2010 »

a. Lieu de production

Les principaux sites de production de Rémy Cointreau sont implantés en France. En

effet les aires d’appellation d’origine contrôlée, pour le Champagne et le Cognac, sont régies
par des règles strictes.
Le groupe possède de plus un autre site de production en Grèce (Metaxa) et une aux
Antilles (Mount Gray) pour la fabrication de liqueurs et spiritueux comme le Rhum et le
Brandy.

5
 b. Fiche d’identité boursière

Secteur d’activité : Distillateurs et viticulteurs

Nombre de titres au 24/09/2010 : 48 509 769
Cours de l’action au 24/09/2010 : 48.50€
Capitalisation boursière au 24/09/2010 : 2 352 millions d’euros
Indice principal : CAC AllShares
Marché : Eurolist compartiment A
Place de cotation : Euronext Paris
Code ISIN : FR0000130395
Eligible : SRD, PEA

Malgré sa seconde position sur le marché du Cognac (position la plus forte de toutes
ses activités), Rémy Cointreau est un groupe modeste entouré de groupe très puissant
comme Diageo (leader mondial sur le domaine de la boisson alcoolisée avec un CA de plus
de 13milliards d’euros).

c. Les marques

Dans le domaine du Cognac, la Maison Rémy Martin possède une gamme de 3 types
de produit, tous dans le haut de gamme : V.S.O.P. Fine Champagne (Very Superior Old Pale),
XO (Extra Old) Excellence Fin Champagne et Louis XIII Grande Champagne.
Pour le champagne, seule la 2ème marque du groupe, Charles Heidsieck, est
positionnée sur le segment des vins de haut de gamme.

6
 d. Les données clés

Chiffre d'affaires (en millions d'euros)

817,8
820 807,8

800 785,9
780,6
780

760
733,7
740
714,1
720

700

680

660
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Source : Rémy Cointreau

Pour l’exercice 2009/2010 (clos le 31/03/2010) et en million d’euros :

180
160
140
120 Résultat opérationnel
100 (million d'euros)
80 Croissance du résultat op.
60 (%)
40 Taux de marge
20 19,6 19,6 21,3 opérationnelle courante (%)
16,4
0
-20 2006 2007 2008 2009
-40

Source : Rémy Cointreau

7
 2. Modèle économique
a. Partenaires clés

Maxxium
C’est en 1999 que Rémy Cointreau avec deux autres partenaires, The Edrington Group
et Beam Global Brands (Fortune Brands) que naquis la joint-venture de distribution Maxxium
et c’est en 2006 que le groupe décida de reprendre pleinement le contrôle de sa distribution
avec comme échéance 2009. 2008 sera l’année de transition avec la sortie définitive de la
joint-venture le 30 mars 2009.
Le groupe s’est séparé d’un partenaire clé afin de maitriser son réseau commercial.
Elément clé dans sa politique de positionnement haut de gamme

Approvisionnement
Les partenaires clés du groupe Rémy Cointreau sont ses fournisseurs en champagne
et en eaux-de-vie. Principalement car les aires d’appellation d’origine contrôlée sont régies
par des règles strictes, assurant une visibilité pour le client quant à la qualité du produit.
Afin d’assurer aux mieux ces partenariats, le groupe à deux stratégies légèrement
différentes.
En Champagne, les approvisionnements de Rémy Cointreau dépendent à hauteur de
94% de ses besoins de contrats à moyen terme (5 et 9 ans et plus) négociés avec les
principales coopératives de la région et plusieurs centaines de récoltants. Le groupe a
toujours œuvré pour améliorer la qualité de ses produits tout en renforçant sa capacité
d’approvisionnement.
Pour l’approvisionnement en eaux-de-vie, Rémy Cointreau a conclus des accords de
partenariats avec les producteurs de Grande et Petite Champagne depuis 1966. Assurant
ainsi l’approvisionnement sur le long terme et le suivi en qualité requis par la marque Rémy
Martin.
Ces approvisionnements se font avec les coopératives principales des régions
respectives, en particulier l’Alliance Fine Champagne qui exploitent presque 65% du vignoble
des deux premiers crus.

8
 b. Ressources clés
 Ressources matérielles
Le groupe s’est récemment séparée (en 2007) de quatre sites de production à
l’étranger (Grèce, Brésil, Chine, Hong Kong) et a fermé trois usines en France en 2006.
Ses principaux établissements sont répartis ainsi :
o Sur Cognac et sa périphérie, deux sites. Le premier est composé d’un
complexe de bureaux et chaix de vieillissement d’environ 18 500 m² et le
second est composé d’un complexe d’élaboration produit de 15 000 m² et un
complexe de conditionnement de 20 800 m².
o Sur Reims, deux sites. Un complexe effectuant la quasi-totalité des opérations
d’élaboration et de vieillissement, situé sur un terrain de 12 hectares et un
complexe de stockage de produits finis comprenant aussi des caves et
crayères (cave creusée dans la craie pour stocker le champagne).
o Sur St Barthélémy d’Anjou (près d’Angers), un site de 100 000 m² regroupant
des activités de distillations, de cuverie, de fabrication et de conditionnement.
o A la Barbade des installations de vieillissement, d’assemblage et
d’embouteillage.

 Ressources humaines
Afin d’accompagner le développement de l’activité commerciale du groupe en Asie,
les effectifs du groupe ont progressé de 3.8% au 31 mars 2010, avec un total de 1 571
salariés. Ce recrutement est significatif puisque deux plus tôt, la part des effectifs totaux de
l’Asie n’était que de 3% contre 19.7% actuellement. C’est d’ailleurs le poids des fonctions
commerciales qui a sensiblement augmenté

Répartitions des effectifs Répartitions des effectif

par zone géographique par activité

France Asie et autres Cognacs Liqueurs spiritueux

Holding
Amériques Europe (hors France) Distribution
Champagne
Source : Rémy Cointreau 9 Source : Rémy Cointreau
 c. Segmentation client

Le marché du luxe est un marché en pleine croissance. Le groupe Rémy Cointreau

mène une stratégie de valeur dans ce sens et accentue son positionnement sur le haut de
gamme. Le groupe s’est même séparé de ses actifs et marques ne participant pas à cette
image. Rémy Cointreau ne vise que les clients riches et particulièrement les jeunes riches
chinois qui consomment de manière ostentatoire.

d. Activité par segment

Le groupe s’affirme comme un acteur majeur sur le marché du cognac à l’échelle

internationale. Rémy Martin est en effet la
deuxième marque de cognac la plus
vendue dans le monde (après Hennessy – Chiffre d'affaires consolidé
LVMH). par activité (million d'euros)
Deuxième segment, les liqueurs et Cognac (+30,1%)
spiritueux. Bien que le groupe reste un
liqueurs & spiritueux
opérateur de taille modeste, il possède (+5,4%)
champagne (-23,2%)
des marques à forte renommée mondiale
marques partenaires
et à forte rentabilité (Cointreau, Metaxa,
(+23,2%)
Mount Gay Rum, etc.).
Enfin, sur son troisième segment
d’activité, le champagne, Rémy Cointreau se positionne au 6ème rang mondial des Maisons de
Champagne, grâce à ses marques Charles Heidsieck et Piper Heidsieck.

Ces dernières années ont été Chiffre d'affaires consolidé

marquées par un recentrage des activités par zone géographique
(million d'euros)
de Rémy Cointreau sur le haut et le très Europe (+2,1%)
haut de gamme. Le groupe entend tirer
Amériques (-2,6%)
profit de l’essor du marché mondial du
luxe, et dirige en particulier ses offensives Asie et autres
(+61%)

10
sur certains pays à fort potentiel comme la Chine où la population est en pleine ascension
sociale. Celle-ci est devenue le principal moteur de la croissance de l’activité de Rémy
Cointreau. Désormais la zone « Asie et autres » représente un marché aussi important pour
le groupe que l’Amérique ou encore l’Europe.

e. Circuit de distribution

En mars 2003, Remy Cointreau met un terme à sa collaboration avec Maxxium

Worldwide BV, ce qui lui permet de reprendre le contrôle direct de sa distribution, et ainsi,
développer de nouvelles formes de commercialisation dans sa nouvelle cible commerciale,
l’Asie.
Pour constituer son nouveau réseau, Remy Cointreau a acquis 6 participations et créé
5 nouvelles filiales de distribution au cours des années 2008 et 2009. Le groupe est devenu
propriétaire de quatre filiales de distribution détenues auparavant par Maxxium en Belgique,
République Tchèque, Slovaquie et au Luxembourg.

Concernant son réseau propre, le groupe disposait déjà avant 2003 de filiales directes
(Etats-Unis et Caraïbes) pour assurer l’écoulement des produits dans différents points de
vente (grandes surfaces, cavistes spécialisés, cafés, hôtels, bars et restaurants, boutiques
hors taxes). Remy Cointreau a agrandi son réseau, possédant désormais douze filiales de
distribution en propre en Asie (Chine, Taïwan, Singapour, Japon), en Europe (Belgique,
Luxembours, République Tchèque, Slovaquie), et pour couvrir l’activité duty free du monde
entier.
Enfin, le groupe est anciennement présenté par des agents dans certains pays comme
la Russie, la Pologne, la Hongrie, la Suisse, la France, la Grèce et l’Espagne. Puis dix-sept
nouveaux contrats s’y sont ajoutés pour commercialiser des produits du groupe sur d’autres
marchés.

3. Environnement concurrentiel

a. A l’international :

11
 Les concurrents internationaux de Remy Cointreau peuvent se partager en trois sous-
groupes, relatifs aux trois domaines d’activité de la marque. Tout d’abord, les vins et
spiritueux, avec en tête la marque Diageo au Royaume-Uni :

Chiffre d'affaires 2009 des principaux

groupes de vins et spiritueux (unité :
million d'€) Diageo (Royaume-Uni)
13786
Pernod Ricard (France) 7203

Constellation Brands (Etats-

Unis) 3020
LVMH (France) 2740

Brown Forman (Etats-Unis)

2313
Fortune Brands (Etats-Unis)
1924
Campari (Italie) 1008

Puis, un classement des maisons de champagne nous permet de constater que Remy
Cointreau est classé 6ème sur le rang mondial.

12
 Enfin, concernant la troisième activité de Remy Cointreau, c’est-à-dire le cognac, la
marque se place en deuxième position sur le rang mondial, précédé par LVMH, qui malgré un
recul des ventes de cognac de 5.7% en 2009, reste leader sur le marché.

Malgré la crise économique de 2008, qui a touché principalement les marchés

traditionnels tels que l’Europe et l’Amérique du Nord, Remy Cointreau a été l’un des groupes
les plus performants (son chiffre d’affaires a augmenté de 13.1% en 2009), aux côtés de ses
principaux concurrents, Diageo (Royaume-Uni) et Fortune Brands (Etats-Unis). D’autres
concurrents leaders du marché ont eux subi la crise de plein fouet, en enregistrant une
nouvelle baisse de leur chiffre d’affaire en 2009. LVMH par exemple, a été pénalisé par un
portefeuille d’activité trop concentré sur le champagne et le cognac, or ces deux segments
ont fortement diminué en 2009.

13
 b. En France

Tout d’abord, concernant les spiritueux, la demande française a fortement chuté en

2009. En effet conséquence due à la crise, les Français s’orientent désormais vers des
produits moins onéreux que ceux proposés par Remy Cointreau. La demande internationale
s’est également contractée, entrainant ainsi une chute des exportations. Enfin, les Français
sortant moins, leur consommation dans les cafés, bars, restaurants, discothèques a
également baissé.

Ensuite, concernant le champagne, les exportations françaises tout comme la

consommation en France ont chuté en 2009. Cela concerne la consommation à l’intérieur
des ménages, mais également dans les hôtels, bars, restaurants.

En conclusion, nous pouvons dire que l’activité clé du groupe REMY COINTREAU a
toujours été et restera sa production de cognac.

14
 4. Analyse SWOT de Remy Cointreau

L’analyse SWOT se décompose en quatre parties : les points forts, les points faibles
d’une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces auxquelles elle peut être
exposée.

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

Marques à forte notoriété internationale Faible diversification de son portefeuille

Forte pénétration en Chine et déploiement d’activité (point important du cognac)

dans d’autres pays d’Asie Forte exposition aux fluctuations monétaires

Positionnement sur le haut de gamme (deux tiers des ventes sont réalisées hors de
l’Europe)
Taille relativement modeste par rapport aux

Groupe
Remy Cointreau

OPPORTUNITES
MENACES
Fort potentiel de croissance dans les pays
Recul de la consommation d’alcool dans les
émergents, particulièrement en Chine
pays matures (France, Allemagne, Etats-Unis,
Faible élasticité de la demande par rapport au
Royaume-Uni etc.)
prix, notamment pour le Cognac
Reprise du trafic aérien international et des
ventes en duty free.

15
 DEUXIEME PARTIE : MOUTAI

1. Présentation de l’entreprise

La Société anonyme de liqueur Moutai (de la province de Guizhou) est une entreprise
chinoise qui produit la célèbre liqueur Moutai. Vieux d’une histoire de plus de 2000 ans, le
Moutai est un des trois alcools les plus connus dans le monde. Moutai est une sorte de
baijiu, boisson alcoolisée distillée à 65 ° à base de sorgho fermenté, considéré comme le
meilleur alcool en Chine. Son essence, composée de sorgho et de blé, offre un gout
exceptionnellement pur et tendre. Il est à l’origine de l’odeur « sauce fragrance » en Chine.
Cette société est composée de 8 sociétés dont le capital total enregistré est de 185
milliard de yuan.
Cette entreprise a pour activité la fabrication et la vente du Moutai ainsi que d’autres
boissons, l’alimentation et l’emballage, et la recherche de techniques de certification
d’authenticité.
La productivité annuelle de Moutai dépasse les 10000 tonnes. Le Moutai est distillé à
plusieurs degrés différents : 33°, 38°, 43° étendant le marché des baijiu de bas degré ;
l’entreprise a étendu ses produits au marché des alcools bas de gamme avec le Moutai
Yingbin et Wangzi ; il existe des Moutai de 15 ans, 30 ans, 50 ans et 80 ans d’âge. Considéré
comme le meilleur alcool en Chine, il y a plus de 70 genres de Moutai, la société domine
déjà le marché du baiju en Chine et s’est déjà lancée dans le marché de l’alcool mondial.

a. Lieu de production

L'entreprise KWEICHOW MOUTAI CO..LTD se trouve à Moutai, une petite ville dans la
province du Guizhou, au sud de la Chine. En 2003, sa surface s'élevait à 2.2 millons de mètres
carrés.

16
 b. Cotée en bourse

En 2008, le magazine FINANCIAL TIMES a publié les FTGlobal500, cette entreprise se

trouve au 363è rang. Elle est la 9éme plus grande société du monde dans le domaine de la
boisson. Grâce au bon résultat du management et à la bonne performance du marketing, les
investisseurs se sont vivement intéressé aux actions de cette entreprise.

c. La marque Moutai

KWEICHOW MOUTAI CO..LTD a pour marque“ 贵州茅台”, elle possède deux étiquettes
différentes qui ont la même qualité.

d. Ventes

En dix ans, les ventes de Moutai ont bénéficié d’une forte augmentation. Cette
augmentation ne concerne pas seulement le chiffre d’affaire, mais aussi la valeur d’action et
la marge d’entreprise. De plus, ceci ne concerne que les ventes nationales, les ventes
internationales se sont encore mieux portées.

17
 e. Données clés

1/ Variation de CA

Année CA（en milliards Résultat net（en milliards

yuan） yuan）
2007 7.237 2.831
2008 8 .242 3.799
2009 9 .669 4.308

Selon le tableau, chaque année le CA augmente d’environ 15%. Le résultat net lui,
s’est vu augmenter de 34% entre 2007 et 2008, mais de seulement 13% entre 2008 et 2009,
ce qui peut s’expliquer par la crise économique mondiale.

2/ Analyse sur la variation de résultat en bourse

Depuis 2001, KWEICHOW MOUTAI CO..LTD est cotée en bourse. Elle est une des
entreprises cotées en bourse qui ont les meilleurs résultats. Entre 2001 et 2008, elle a
augmenté d’environ 40% par an, mais a été victime d'une forte chute sans précédent en
2008 à cause de la crise économique mondiale. Selon le graphique, entre 2008 et 2009, il y a
une diminution de 57%. Heureusement, elle est repartie depuis le début de 2009, les
investisseurs font confiance à cette entreprise.

18
 f. Positionnement géographique du marché mondial

Europe : -la France / l’Italie / l’Allemagne

Asie : - le Japon/la Corée du sud/ la Thaïlande/les Philippines/l’Inde/le Vietnam/ la
Malaisie/Singapour
Le Canada/ les États-Unis/le Mexique
L’Australie/la Nouvelle Zélande

2. Modèle économique

a. Partenaires clés

1/ Coopération avec CAMUS

CAMUS, nom d'une noble et ancienne famille de Bourgogne, est maintenant la seule
entreprise gérée au nom de la famille.
Cette entreprise occupe le 5e rang dans le domaine de l’alcool de bourgogne.
CYRIL CAMUS, 5e génération de la famille, décide de travailler avec l’entreprise MOUTAI.

19
Après deux ans de préparation, en 2005, les deux entreprises lance ensemble un projet
s’appelant « l’alcool national chinois ».
Objectif : obtenir, pour la marque d’alcool chinoise, une renommée mondiale.
La méthode choisie par les deux entreprises est de vendre les produits chinois dans les
boutiques hors taxes, remplies de marchandises de renommée internationale ce qui permet
de faire connaître la marque par un nombre croissant d’étrangers.
D’un côté, de par sa renommée mondiale, l’entreprise CAMUS a acquis une expérience
certaine dans le lancement de produits sur le marché international, et c’est ce savoir-faire
que MOUTAI est venu chercher pour lancer ses produits dans le monde. De l’autre côté,
CAMUS se lance sur le marché chinois grâce à cette coopération.

2/ Coopération avec l’agence XINHUA

Par le passé, l’entreprise MOUTAI et l’agence XINHUA avaient déjà collaboré ensemble.
Afin de pousser cette collaboration plus loin les deux entreprises ont signé un accord de
partenariat stratégique en 2007.
Ainsi grâce aux articles de l’agence XINHUA l’image et la renommée de MOUTAI sont
assurées, et en soutenant l’entreprise de MOUTAI, l’agence XINHUA montre son soutien au
développement de l’entreprise et de toute l’industrie nationale.

b. Ressources clés

1/ Ressources matérielles

Moutai, étant une entreprise ancienne, fait très attention aux matières premières.
Pour une sorte d’alcool, la qualité de l’eau est vraiment importante. Moutai choisit l’eau
naturelle de la rivière ChiShui, celle-ci est claire et sucrée, avec une toute petite touche de
goût minéral. C’est son premier avantage. Afin de garantir l’odeur parfumée, on ajoute du
sorgho et du blé, particulièrement, la variété du sorgho est particulière puisqu’elle comporte
88% d’amidon et qu’elle donne un goût sucré.

20
 2/ Ressources financières

Comme c’est une marque nationale, le gouvernement chinois la subventionne pour la

protéger.

3/ Ressources immatérielles

Les ressources immatérielles, nouvelles voies de relance de la croissance, n'en sont pas
moins auscultées, globalisation oblige !

c. Proposition de valeur

Le MOUTAI, dont l’histoire remonte à plus de 300ans, est l’alcool national chinois dont
la technique de distillation est entrée dans le patrimoine culturel immatériel chinois.
De plus, le MOUTAI, le COGNAC (France) et le WHISKY (Écosse) sont les trois alcools
distillés les plus renommés au monde.

La qualité et le goût du MOUTAI sont des critères tout aussi importants pour les
clients que l’est l’image du MOUTAI, alcool que consomme les membres du parti ainsi que les
fonctionnaires, nommé « Alcool d’État ».
Les matières premières et le lieu de fabrication sont des éléments essentiels dans la
fabrication du MOUTAI et c’est pour cela qu’on ne peut pas l’imiter ailleurs. L’État a d’ailleurs
décidé de protéger le lieu de fabrication du MOUTAI.

d. Segmentation client

La segmentation des clients est très importante pour une entreprise. C'est parce que
les clients sont différents pour le même produit et que les désirs varient d'un client à l'autre,
qu'ils sont de plus en plus rationnels et rigoureux sur la qualité globale des produits
d’entreprise. Et le choix de différents types de clients ne porte pas seulement sur un produit
ou un service unique caractéristique, mais il peut également être une combinaison des
caractéristiques du produit. Pour les entreprises, le même produit ne peut pas répondre aux

21
besoins du marché de tous les clients, mais seulement pour un certain type de clientèle.
D'autre part, un produit se référant à un seul type de clients doit non seulement y répondre,
mais aussi répondre aux multi-gammes, multi-niveaux, avec différents besoins des clients .Le
but de la segmentation de la clientèle est de répondre le plus conformément aux attentes
des clients qui sont nos clients et aux besoins réels des entreprises qui devraient être
d'attirer des clients.
Pour KWEICHOW MOUTAI CO..LTD, la segmentation de la clientèle est :
Par la tranche d’âge : plus de 45 ans
Par le statut: moyenne classe/supérieure

e. L’activité par segment

L’activité principale de KWEICHOW MOUTAI CO..LTD est la production de l’alcool

« MOUTAI ».Pour les produits, il’ y a des MOUTAI de degré élevé, de degré bas et les autres
filières. En 2009, le chiffre d’affaires de cette entreprise est environ 9.67 milliards, pour
chaque segment de produits, le CA est reparti entre 3 parties :

Segment de produits CA (milliards de Yuan)

MOUTAI de degré élevé 7.9
MOUTAI de degré bas 1.0
Les autres filières 0.7
Total 9.6

Répartition de CA par les segments de produits

Les autres filières

Moutai de degrè bas 7%
10%

Moutai de degrè élevé

Moutai de degrè bas
Les autres filières

Moutai de degrè élevé

83%

22
 Selon la graphique, le MOUTAI de degré élevé est le principal moteur de l’activité du
groupe, il représente 83% du CA total.-

f. Circuit de distribution

Moutai a une politique de vente directe plus proche des attentes des acteurs locaux,
en liaison avec les organismes régionaux.

1/ Réseau nationale

En Chine, Moutai a créé 1344 boutiques pour faire de la vente directe. En étudiant
précisément le marché chinois, chaque point de vente possède sa propre gamme de produits
afin de satisfaire au mieux les attentes des clients.

2/ Réseau mondial

Le groupe disposait déjà de points de distribution pour assurer l’écoulement des

produits dans différents lieux de vente (grandes surfaces, cavistes spécialisés, hôtels, bars et
restaurants, boutiques hors taxes) Moutai possède son propre réseau de distribution,
composé désormais de 17 filiales de distribution dans le monde.

3. Environnement concurrentiel

Prix et produit
Produit Type de produit Prix (Yuan)
Longue garde 80 ans 100000
50 ans 15999
30 ans 8999
15 ans 4599
Général Feitian 53° 500 ml 869
Wuxing 53° 500 ml 859

23
 Bas degré Feitian 43° 500 ml 619
Wuxing 43° 500 ml 609
Wuxing 38° 500 ml 569
Wangzi 53° 500 ml 149 ou 269
46°500 ml 129
Yingbin 53° 500 ml 89 ou 129
46° 500 ml 83

Selon le tableau du tarif de 2010, on remarque que la grille tarifaire du MOUTAI est large :
allant de moins de cent yuans à quelques milliers de yuan. Une grande diversité dans la
gamme des produits satisfaisant au mieux les besoins d’une large clientèle ce qui rend
l’entreprise MOUTAI très compétitive.

MOUTAI et son concurrent principal WULIANGYE

1/ Points communs

Moutai et Wuliangye sont les deux marques haut de gamme sur le marché
d’alcool en Chine. Elles ont certains points communs :elles sont toutes les deux des marques
connues et qui ont une histoire longue quant à la fabrication d’alcool en Chine; elles ont une
influence importante sur le marché chinois et une bonne réputation concernant le marché
mondial; elles ont toutes les deux une grande renommée mondiale ; concernant la Bourse,
leurs actions cotées intéressent grandement les investisseurs ;leurs segments de clients sont
très distingués des autres marques d’alcool ; il n’y a pas de grande différence entre les prix
moyens de produits de ces deux marques. Evidemment, pour l’entreprise MOUTAI SA,
WULIANGYE GROUPE est son principal concurrent. Pour comparer les deux entreprises, il
faut distinguer les avantages et les désavantages de MOUTAI par rapport à WULIANGYE.

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 2/ Avantages de MOUTAI

Concernant les avantages, premièrement, Moutai donne une impression d’une

histoire riche et profonde, même si WULIANGYE a une histoire très longue, elle ne peut pas
provoquer cette image, cette histoire n’est pas profondément marquée dans l’esprit des
consommateurs, contrairement à Moutai. En outre, depuis la fondation de la Chine nouvelle,
et surtout grâce à la mondialisation, les réunions qui ont pu avoir lieu en Chine se faisaient
surtout autour d’un verre de Moutai, ce qui a permis de faire connaître la marque aux pays
étrangers.

3/ Les points faibles

Concernant le produit en lui-même, Moutai présente un désavantage par rapport à

l’odeur, au parfum du baijiu. En effet, c’est une boisson à base de sorgho (plante herbacée)
fermenté, alors que WULIANGYE est une boisson fortement parfumée. Or, à partir du
moment où la boisson est de plus en plus populaire sur le marché du baijiu, si elle présente
une odeur plus acceptable que celle de Moutai, les consommateurs chinois préféreront se
tourner vers cette boisson, car d’une manière générale ils préfèrent les boissons fortement
parfumées.
Deuxièmement, étant donné que Moutai est une boisson fermentée, la période de
fabrication est plus longue que celle de WULIANGYE. De plus, le coût de production est plus
élevé que les autres genres de baijiu.
Pour WULIANGYE, les gammes sont bien déterminées, par exemple : Wu liang chun, Wu
liang shen sont des gammes en plein développement. Par contre, on remarque l’ambiguïté
de la planification de la gamme de Moutai. Malgré la maturité du marché de Moutai, cela
restreint le développement de la marque. De plus, l’atout que représente l’histoire très
longue de Moutai en termes d’image de qualité peut être remis en cause, car on peut
considérer que la marque ne s’accorde pas avec son temps.

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4. Analyse SWOT

POINTS FAIBLES
POINTS FORTS
-Faible diversification de son
-Des marques à forte notoriété
portefeuille d’activité
nationale
-Manque d’étendu mondial
-Positionnement sur le haut de
-faible variation de
gamme
distribution
-Déploiement dans d’autre pays en
-Contrefaçon
Asie

GROUPE MOUTAI

OPPORTUNITES MENACES

-Fort potentiel de croissance dans les -Insuffisance de connaissance

pays émergents Internationale

-Subvention du gouvernement -Forte concurrence par rapport les

autres alcools

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 Les produits et les filiales de Moutai ont une forte notoriété nationale. Son succès de
vente et d’exploitation résulte de sa réputation. De plus, concernant la gamme de valeur,
Moutai se positionne sur un haut point. Ce qui donne une bonne performance sur sa
valeur/prix. En Asie, Moutai se développe rapidement et fortement.
En revanche, Moutai est plus connue en Asie que dans les autres régions du monde,
cette situation pose un problème d’exploitation internationale. Par ailleurs, en Chine, il
existe également des difficultés internes. Son modèle de vente est plutôt la vente direct, ce
modèle permet une haute position, mais les distributeurs sont très difficiles à manager, et
parfois, des contrefaçons existent.
Grâce à des subventions du gouvernement chinois et une forte augmentation de la
demande internationale, Moutai a un grand potentiel concernant son développement dans
le monde. Même si la concurrence est féroce et que l’entreprise manque quelques peu de
connaissances concernant un développement à l’international, grâce à ses avantages
concurrentiels, on peut espérer pour Moutai un avenir brillant.

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 TROISIEME PARTIE : COMPARAISON DES STRATEGIES
DE REMY COINTREAU ET DE MOUTAI

1. Renforcement dans les pays émergents a fort potentiel

La crise économique de 2007/2008 ayant touché principalement les marchés

américains et européens, le groupe Rémy Cointreau cherche à se positionner en Asie, tout
particulièrement en Chine. Choix d’autant plus pertinent au vue de la morosité toujours
actuelle des marchés mature. Même si l’Inde et le Vietnam sont aussi des marchés à fort
potentiel qui intéressent beaucoup le groupe, leur potentiel commercial est pour le moment
moins attractif au vue de l’expansion continue de l’économie chinoise et donc de sa
demande grandissante en produits de luxe. En Inde le marché du luxe est porté par la
tradition et par la mode des stars du moment mais il n’est encore réservé qu’à une petite
élite. La Chine rassemble à elle seule plus de 360 000 millionnaires en dollars, soit près de 5%
de la population mondiale de grandes fortunes, et sa rapide augmentation du niveau de vie
incite les Chinois à consommer du luxe, preuve de réussite.
Pour se positionner en Chine le groupe y a créé des filiales de distribution et
augmenté les effectifs de ses équipes commerciales. Le cognac est le produit phare du
groupe en Asie c’est pourquoi il a choisi la Chine pour le lancement international de son
cognac très haut de gamme Louis XIII Rare Cask.
Alors que le groupe français Rémy Cointreau a un besoin vitale de travailler à
l’international et particulièrement en Chine, Moutai, groupe leader sur son marché national,
s’intéresse plus au marché intérieur qu’international. Cela ne l’empêche pas de développer
des points de ventes partout dans le monde. Cela pour satisfaire principalement le besoin en
moutai de la diaspora chinoise que pour s’implanter sur le marché des consommateurs
étrangers, qui subissent toujours la crise économique, le monde chinois n’ayant pas modifié
les mœurs mondiales en consommation d’alcool comme il a modifié l’univers du travail dans
le monde. Les chinois n’appartenant pas aux classes aisées ont peu de moyens et c’est sur ce
segment particulier de consommateurs que Moutai a tenté de se positionner afin d’élargir
son panel de clientèle.

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 2. Positionnement sur le haut de gamme

Le marché des boissons alcoolisées est un marché très concurrentiel car il existe une
très grande quantité de marques, locales ou internationales.
Rémy Cointreau a choisi de développer une stratégie de valeur sur ses produits.
Tout d’abord le groupe s’est séparé des actifs et des marques peu adaptés à cette
stratégie, sa sortie de la joint-venture de distribution Maxxium est une autre étape de cette
stratégie.
Mais sa stratégie de valeur se concentre surtout sur le cognac. En effet Rémy Martin ne
possède que des eaux-de-vie de haut de gamme : Very Superior Old Pale Fine Champagne,
Extra Old Excellence Fine Champagne et Louis XIII Grande Champagne ce qui représente près
de 90% de ses expéditions de cognac. Pour renforcer son image marque de luxe, le groupe
crée des nouveaux produits en édition limitée. Par exemple pour le lancement du cognac
« luxueux » Louis XIII Rare Cask, le groupe organisa une réception, les invités, au nombre de
150 étaient triés sur le volet, dans l’immense hôtel / parc moderne de Yuzi Paradise en
Chine. Le cognac était le produit de 1 200 eaux-de-vie vieilles de Grande Champagne de 40 à
plus de 100 ans, était présenté dans des carafes en cristal noir de Baccarat (786 pièces
uniquement).
Pour accentuer sa position sur le marché du luxe, Rémy Cointreau a volontairement
augmenté ses prix (de 7%à 10% en moyenne, presque +60% en Corée et au Mexique). Rémy
Martin est l’une des marques de cognac les plus chères.
Le groupe aimerait étendre cette stratégie de haut de gamme sur tous ses segments
d’activité, comme le champagne. Charles Heidsieck, 2 ème marque de champagne du groupe
est actuellement la seule marque positionnée sur le segment des vins de haut de gamme.
Afin de retravailler l’image du champagne Piper-Heidsieck, Rémy Cointreau a retravaillé le
packaging de ses bouteilles et a créé des accessoires tel ce soulier en cristal accompagnant la
cuvée prestige sertie d’or, soulier conçu par le célèbre chausseur Christian Louboutin. Cette
association prestigieuse renforce l’image de luxe du champagne Piper-Heidsieck.

Tandis que Rémy Cointreau repositionne ses produits sur le marché du haut de
gamme, les produits de l’entreprise KWEICHOW MOUTAI CO. LTD en font déjà parti. Elle

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propose un large choix de produits haut de gamme, et tente de lancer des produits plus bas
de gamme, c’est-à-dire du Moutai moins fort en alcool, et de la bière. Le Moutai est un alcool
que l’on consomme souvent pour lors de célébration et sa qualité ainsi que son prix
permettent d’assurer une image de richesse à son acheteur. Il est aussi consommé par les
membres du Parti. Pour le moment ces produits sont peu plébiscités (1/10ème du CA pour le
Moutai bas degré et 1/100ème du CA pour la bière), mais cela n’empêche pas l’entreprise de
rester le leader national sur ce domaine et lui permet d’étoffer un peu sa gamme afin de
ralentir ses concurrents potentiels.

3. Déploiement d’un nouveau modèle de distribution

Depuis le 1er avril 2009, la distribution des produits du groupe Rémy Cointreau est
entièrement revenue sous son contrôle, car c’était la joint-venture de distribution Maxxium
qui distribuait plus de 50% des produits du groupe. Il estime en effet que ce contrôle est
mieux adapté au positionnement premium de ses marques et à ses ambitions en « on
premise ». Son nouveau modèle de distribution permet de contrôler directement plus de
80% de l’activité et de remplir trois objectifs : se concentrer sur le haut de gamme,
augmenter l’efficacité commerciale et surtout renforcer la présence du groupe sur ses
marchés stratégiques. Il est basé sur quatre axes : tout d’abord via ses filiales de distribution
implantées en Asie, en Europe aux Etats-Unis et aux Caraïbes. Il possède aussi des filiales en
propre pour couvrir l’activité Duty Free dans le monde, point important dans la stratégie du
groupe car les clients consommant du luxe voyagent en avion et consomment en Duty free,
cette mise en avant dans les aéroports permet une visibilité maximale pour les produits du
groupe. Ensuite des accords de distribution ont été conclus au Royaume-Uni, au Canada et
en Italie, la filiale américaine du groupe ayant même signé une alliance de distribution avec
Bacardi et Brown Forman. De plus des partenariats avec des agents exclusifs existent en
Russie, Pologne, Hongrie, Suisse, France et Grèce. Trois joint-venture de distribution ont été
créées, une en France avec Lixir, une en Allemagne avec le groupe familial Underberg et une
fondée en Suisse. Et pour finir Rémy Cointreau a ouvert des bureaux de représentation dans
un certain nombre de pays.
Pour son circuit de distribution, l’entreprise KWEICHOW MOUTAI CO. LTD a déjà tout
fait : un vaste réseau de boutiques proposant toutes une gamme de produits adaptés aux

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attentes du client. Cela est encore dû au fait que la consommation du Moutai fait partie
intégrante de la culture chinoise, particulièrement pendant les fêtes de printemps mais aussi
au fait que comme tous les grandes entreprises chinoises, KWEICHOW Moutai CO. LTD est
une entreprise en partie nationale et son implantation s’est donc réalisée méthodiquement
sur tout le territoire chinois.

31
 CONCLUSION

Au cours de cette analyse des stratégies du groupe français et du groupe chinois, il

ressort principalement l’avantage qu’a le groupe chinois d’être déjà installé sur le marché
chinois, marché dynamisant le monde entier. Même si en apparence ce sont deux marques
assez semblables, de par la valeur de leur marque et leur positionnement sur le haut de
gamme, Remy Cointreau doit adopter une stratégie d’internationalisation assez forte pour
pouvoir faire face à la concurrence ; le groupe a également préféré retrouver un mode de
distribution direct, à la fois pour obtenir un meilleur contrôle des ventes de son produit, mais
aussi pour renforcer l’image de marque de Remy Cointreau. Les résultats de Remy Cointreau
confortent ses choix stratégiques, avec une augmentation de son chiffre d’affaires malgré un
environnement économique toujours difficile depuis la crise de 2008. Mais la faiblesse du
groupe réside dans son offre plutôt limitée en produits et sa dépendance aux taux de change
car ses ventes se font majoritairement en USD. Le groupe devrait chercher à élargir sa
gamme de produits haut de gamme, pourquoi pas le whisky voir même le Moutai bien que le
marché soit déjà dominé par Kweichow Moutai.
Le groupe Kweichow Moutai quant à lui, est leader sur le marché du baijiu et n’est pas
vraiment menacé par la concurrence. Les produits qu’il propose sont nombreux et connus
depuis de longues années par les consommateurs. Sa longue histoire lui a permis de devenir,
dans l’esprit des clients –caractérisés par la partie la plus influente de la population chinoise-,
l’élément incontournable de tous les évènements importants. Cette position de leader du
marché lui permet d’essayer de se lancer sur le marché international, marché plutôt morose,
alors que l’international veut se développer en Chine. Cet investissement se révèlera un
atout majeur lorsque les pays à fort potentiel se lanceront dans le monde de la
consommation.
Alors que le groupe international de taille moyenne Rémy Cointreau change d’image
pour se faire sa place au soleil, le groupe national dominant Kweichow Moutai CO. LTD se
lance dans l’aventure de l’international, supporté par son gouvernement

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 SOURCES

 http://tech.sina.com.cn/it/2005-05-26/1734618966.shtml
 http://www.emaotai.cn/b2c/index.aspx
 http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E8%8C%85%E5%8F%B0
 http://www.gfie.org/html/news_5_1/2007-7/5/09_47_13_287.html
 Bilan 2009 de KWEICHOW MOUTAI CO..LTD sur le site : www.moutaichina.com
 Etude Xerfi 2009 de Remy Cointreau
 www.amf-france.org

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