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Les différentes stratégies de

différenciation :
principes et applications

Master 1 EGE
Cours d’Economie Industrielle
Thierry Pénard
Stratégies génériques
Valeur attribuée par le marché
Stratégie de différenciation
par le haut

Zone de rupture
stratégique

Zone de
Stratégie de progrès
prix (ou de
coûts ) Offre de
référence
Stratégie de
différenciation par le Zone économiquement non viable
bas

Prix
D’après Blanc, Dussauge, Quélin
Stratégies de différenciation
Spécificité de l’offre Spécificité de l’offre
différenciée perçue et différenciée perçue et
valorisée par valorisée par certains
l’ensemble des clients clients (segmentation)

Accroissement du Stratégie Stratégie de


couple valeur/prix par d’amélioration ou de focalisation par le
rapport à l’offre de sophistication haut
référence
Stratégie de niche
Diminution du couple Stratégie Stratégie de
valeur/prix par d’épuration focalisation par le
rapport à l’offre de bas
référence
La segmentation comme stratégie de
différenciation
 Un segment de marché est un groupe de clients
ou d’utilisateurs dont les besoins spécifiques ou
attentes diffèrent de celles des autres clients
 Des critères de segmentation liés
 Aux caractéristiques des clients (âge, sexe, localisation,
revenu)
 Aux modalités d’achats ou d’utilisation (volume et
fréquence d’achat, canal de distribution, fidélité à la
marque)
 Aux besoins des utilisateurs (critère de choix ou
préférences –prix, qualité, …, besoins de services,
 La segmentation permet d’adapter les produits et
de mieux définir le marketing mix (Prix, publicité,
distribution, …)
 Notion de client stratégique => la cible
primordiale de la stratégie
Le cas d’Orange
Pourquoi Orange se lance-t-il dans les contenus ?
François Godard, analyste chez Enders : Tous les
fournisseurs d'accès Internet proposent déjà de la
télévision sur ADSL, mais ils n'y gagnent pas grand-
chose et se différencient peu. Tous revendent Canal+,
en touchant une commission de 12 % à 15 %. Ils
proposent aussi des chaînes payantes et de la vidéo à la
demande (VoD), mais avec peu de clients. Ils offrent
enfin des bouquets de chaînes gratuites. Orange a donc
considéré qu'il fallait aller plus loin pour capter plus de
valeur, et se différencier par rapport aux autres
fournisseurs d'accès, qui n'ont pas les moyens de
répliquer une stratégie aussi coûteuse. En pratique,
Orange espère, avec son offre de contenus, accroître sa
part de marché ADSL, et augmenter la facture moyenne
de ses clients (Arpu).
=> Une stratégie de différenciation par le haut
Les stratégies de différenciation en
économie industrielle
 La différenciation comme moyen de
relâcher la concurrence et mieux répondre
aux préférences hétérogènes des
consommateurs
 Disposition à payer différentes pour la qualité,
pour certaines caractéristiques du bien
 Deux formes de différenciation
 verticale
 horizontale
La différenciation verticale
 Deux biens en concurrence sur un même marché
sont différenciés verticalement lorsqu’à prix
identique l’un des biens est préféré à l’autre de
façon unanime.
 Différenciation par le haut ou le bas « perçue » par
l’ensemble des clients
 Coexistence de n biens verticalement différenciés
sur un même marché si
 pour le classement 1<2<…<n, alors
p1 < p2 < ... < pi < ... < pn
 Segmentation des clients selon leurs préférence pour la
qualité
La différenciation verticale
 Quel positionnement pour une entreprise ?
 Arbitrage entre prix élevé et surcoût de production
 Marge= prix (fonction de la qualité)- coût de production
(fonction de la qualité)
 Choix stratégique :
 incitation à choisir la qualité permettant de maximiser sa
marge
 mais incitation à se différencier des concurrents en termes de
qualité
 parfois plus intéressant de se positionner à une des extrémités
 si entrée, préférable de chercher une niche, plutôt que de se
positionner sur la même qualité que les firmes en place
La différenciation verticale
 Comment se différencier ?
 Différenciation objective/réelle
 qualité des composants (fiabilité, durée de vie),
finition, conseils, SAV
 ex. : secteur automobile, restauration, textile, ….
 Différenciation subjective/artificielle
 par la publicité, le marketing, le packaging
 persuader le client que le produit est de qualité
 stratégie potentiellement rentable, car aucun
surcoût de production ou surcoûts limités
La différenciation horizontale
 Deux biens en concurrence sur un même
marché sont différenciés horizontalement
lorsqu’à prix identiques, les consommateurs
ont des préférences différentes sur ces
deux biens.
 Pas de classement unanime
 Différenciation
 par la localisation géographique des lieux de
vente
 coût d’opportunité de se déplacer
 par les caractéristiques ou variétés des biens
 désutilité/coût subjectif de ne pas acheter le bien idéal
La différenciation horizontale
 Différenciation perçue et valorisée par
seulement une partie de la clientèle
 Importance du marketing pour cibler un ou des
segments de clientèle a priori
 Deux effets/forces opposés :
 effet concurrence : incitation à se rapprocher du
concurrent pour lui prendre des parts de marché
 effet différenciation : incitation à s’éloigner du
concurrent pour accroître son prix et ses marges
 Possibilité de différenciation artificielle par
la publicité, l’image de marque, le
packaging