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Thi Bach NGUYEN

Master 2 Marketing
5MC3

COMMENT LES MARQUES UTILISENT-ELLES L’IDENTITE


CULTURELLE DES JEUNES POUR ORIENTER LEUR
COMPORTEMENT D’ACHAT ?

Maître de mémoire :
Caroline MILLION
Année scolaire : 2007-2008
SOMMAIRE

SOMMAIRE_______________________________________________________________1
INTRODUCTION___________________________________________________________3
I) LES MARQUES, L’IDENTITÉ CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT D’ACHAT______________4
S1) Les marques .............................................................................................................................4
1- Définition....................................................................................................................................................4
A- Définitions traditionnelles....................................................................................................................4
B- La valeur ajoutée de la marque.............................................................................................................5
a) Les valeurs matérielles......................................................................................................................5
b) Les valeurs immatérielles.................................................................................................................5
2- Le rôle des marques et leur évolution........................................................................................................6
A- La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation............................................................6
B- Les marques dans le processus d’achat.................................................................................................6
C- Les marques et la construction identitaire............................................................................................7
S2) L’identité culturelle chez les jeunes.........................................................................................7
1- Une ou des cultures jeunes ?......................................................................................................................7
A- Le concept de culture............................................................................................................................7
a) Définitions.........................................................................................................................................7
b) Rôle de la culture..............................................................................................................................8
B- Définition de l’identité culturelle..........................................................................................................9
C- Qu’est-ce qu’un jeune ?........................................................................................................................9
2- La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation....................................................................9
S3) Le comportement d’achat......................................................................................................10
1- Les composantes du comportement d’achat.............................................................................................10
A- Définition............................................................................................................................................10
B- Eléments constitutifs...........................................................................................................................11
2- Le comportement d’achat des jeunes face aux marques..........................................................................13
II) LES DÉFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES________________________________________14
S1) Le triple rôle marketing des jeunes.......................................................................................14
1- Un consommateur à part entière...............................................................................................................14
A- Une capacité financière dès le plus jeune âge....................................................................................14
B- Les premiers achats.............................................................................................................................16
2- Un prescripteur au sein de sa famille.......................................................................................................17
3- Un futur adulte à fidéliser.........................................................................................................................19
S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner .................................................................20
1- Une cible à plusieurs segments................................................................................................................20
2- Une population versatile : l’ère de l’hyper-consommation......................................................................20
A- La méfiance envers les marques ........................................................................................................20
B- Une frénésie de consommation...........................................................................................................21
3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de
comportement................................................................................................................................................21
A- L’attachement aux valeurs traditionnelles..........................................................................................22
a) La famille........................................................................................................................................22
b) Le bonheur dans le quotidien .........................................................................................................23
c) L’amitié...........................................................................................................................................24
d) La préservation de l’environnement...............................................................................................25
e) L’anti-matérialisme.........................................................................................................................26
f) L’éthique..........................................................................................................................................27
B- L’anti-conformisme de langage et de comportement.........................................................................28
a) Le recentrage sur des promesses simples........................................................................................28
b) L’invention de nouveaux langages.................................................................................................30
c) La dérision pour aborder des sujets graves.....................................................................................31
d) Le refus des diktats.........................................................................................................................32
2

S3) Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes ........................................33
1- La sensibilité aux marques en fonction de l’âge......................................................................................33
A- Les 11-14 ans : la marque, facteur d’intégration à un groupe............................................................33
B- Les 15-17 ans : la marque, symbole d’identité ..................................................................................34
C- Les 18-25 ans : fidélité à la marque et symbole social.......................................................................34
2- Marques et identité des jeunes..................................................................................................................35
III) LES CAMPAGNES DE SÉDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES________________________36
S1) L’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes......................36
1- L’utilisation des N.T.I.C...........................................................................................................................36
A- L’Internet et le Web 2.0......................................................................................................................36
a) Les sites communautaires et le marketing viral..............................................................................38
b) Les autres sites ...............................................................................................................................39
B- La téléphonie mobile...........................................................................................................................39
a) Présentation du marché...................................................................................................................39
b) Un nouveau moyen de communication pour les marques..............................................................41
2- Les autres techniques marketing de séduction des jeunes........................................................................41
A- Le street marketing.............................................................................................................................41
B- Le marketing tribal..............................................................................................................................42
S2) Une capacité d’innovation incessante des marques..............................................................44
1- Un cas marketing : la customisation des produits....................................................................................44
2- Le cas des produits dérivés.......................................................................................................................45
A- L’état du marché.................................................................................................................................45
B- Le bénéfice qu’en retirent les marques...............................................................................................46
S3) Les écueils à éviter..................................................................................................................48
1- La promotion inadéquate de valeurs........................................................................................................48
2- Eviter une dictature des marques : « Trop de publicité tue la publicité »................................................50
CONCLUSION____________________________________________________________51
REFERENCES____________________________________________________________52
ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N°1 : « LES ORIGINES ET LES SYMPTÔMES DE LA CRISE DES
ÉTUDES»____________________________________________________________________54

ANNEXE 2. FICHE DE LECTURE N°2 : « LA CIBLE ENFANTS »_____________________55


ANNEXE 3. FICHE DE LECTURE N°3 : « JEUNES, LA STIGMATISATION DES DIFFÉRENCES »_56
ANNEXE 4. FICHE DE LECTURE N°4 : « CE QUI VA CHANGER LES MARQUES : DISCOUNT,
MONDIALISATION ET MARCHÉS MATURES »____________________________________________57

ANNEXE 5. FICHE DE LECTURE N°5 : « LA FIN DES MARQUES ? VERS UN RETOUR AU


PRODUIT»___________________________________________________________________58

ANNEXE 6. COCA-COLA INVESTIT DANS LE MARKETING MOBILE POUR TOUCHER LES JEUNES_____59
ANNEXE 7. LES ADOS ET LA MODE : UNE HISTOIRE DE MARKETING, DE TRIBUS ET D'INTÉGRATION"_61
ANNEXE 8. "POUR UN ADO, APPARTENIR À UNE TRIBU MONTRE SON DÉSIR DE SOCIALISATION"____63
3

INTRODUCTION

Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. De part
la baisse du taux de natalité dans les pays développés et, en conséquence, celle du nombre de
familles nombreuses, nous assistons depuis quelques années au culte de l’enfant roi.
Le jeune a vu son pouvoir d’achat augmenter au cours des dernières années grâce aux divers
dons financiers reçus à différentes occasions : Noël, anniversaire…
De plus, il dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et
sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance
des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris.
Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des
consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du
prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. De même,
ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par
les Galeries Lafayette de Paris un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O.,
témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes.

Pokémon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font
partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une
question de tendance et/ou d’identité, selon les âges.
En effet, l’impact des marques dans la vie des jeunes doit être différencié selon la catégorie
d’âge considéré. C’est la raison pour laquelle nous allons distinguer, à travers l’étude, les trois
tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans.
De même, afin d’illustrer notre développement, nous allons nous appuyer sur des exemples
concrets dans les secteurs du textile, de l’alimentaire, des produits dérivés et des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC).

Le plan de l’étude va, dans un premier temps, définir les notions essentielles que sont
les marques, l’identité culturelle des jeunes et le comportement d’achat.
Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficultés auxquelles sont
confrontées les marques pour appréhender les jeunes dans leurs démarches marketing.
Enfin, nous exposerons les stratégies marketing utilisées par les marques pour résoudre ces
difficultés.
4

I) Les marques, l’identité culturelle des jeunes et comportement d’achat

S1) Les marques

1- Définition

A- Définitions traditionnelles

Qu’est-ce qu’une marque ?


D’après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management (Publi Union,
2000), « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents ». Cette définition est celle qui a été adoptée par
l’American Marketing Association.
L’article L.711-1 du Code français de la Propriété Intellectuelle précise : « La marque
de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique
servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Peuvent
notamment constituer un tel signe: a) Les dénominations sous toutes les formes telles que :
mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres,
chiffres, sigles; b) Les signes sonores tels que: sons, phrases musicales; c) Les signes
figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images
de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles
caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».
La marque est donc un véritable droit de propriété qui peut revêtir différentes formes
et est un droit protégé par la législation.
La marque se compose donc des éléments suivants :
• Un nom ;
• Un logo distinctif et représentatif ;
• Une signature ou, plus précisément, un slogan, une phrase qui accompagne toujours la
marque (Ex : Nike avec Just Do It) ;
• Un symbole : cela dépend des marques. Ainsi, le symbole de Mc Donald’s est le
clown Ronald Mc Donald’s ;
• Une charte graphique : le rouge et le noir pour la Société Générale, le noir et l’orange
pour Bic…
5

Ainsi, Carrefour est à la fois un élément prononcé, mais avec un certain graphisme et associé
à un logotype : un « C » inséré dans deux flèches de sens opposé.
Outre son aspect physique, la marque se compose également d’un ensemble de valeurs et dont
la synthèse constitue sa valeur ajoutée.

B- La valeur ajoutée de la marque

Elle se compose de valeurs matérielles d’une part, et de valeurs immatérielles d’autre


part.

a) Les valeurs matérielles


Les valeurs matérielles de la marque sont celles concrétisées par le produit et qui sont
tangibles pour les consommateurs. Il s’agit de caractéristiques physiques, mesurables et
observables qui sont principalement les suivantes et qui répondent chacune à une question
spécifique :
• La qualité : A quoi sert le produit ou le service ? ;
• La technologie ou l’innovation que renferme le produit : Où et quand est-il utilisé ? ;
• La satisfaction des attentes fonctionnelles : Pourquoi en a-t-on besoin ?

b) Les valeurs immatérielles


Elles se décomposent en valeurs d’informations du produit envers le consommateur et
en valeurs émotionnelles du consommateur envers la marque.
Les valeurs d’information répondent à deux questions : Quelle est la performance de la
marque dans sa fonction ? Quels jugements les consommateurs portent-ils sur la marque ?
Ces valeurs regroupent :
• L’évaluation des performances de la marque en référence aux attentes et à
l’environnement, qui permet de la positionner et de l’évaluer par rapport aux marques
concurrentes ;
• Les éléments de reconnaissance et d’identification symboliques de l’offre produit ;
• Les symboles et emblèmes de différence ;
• La disponibilité et la distribution.
Quant aux valeurs émotionnelles, elles sont d’ordre psychologique et sont :
• Une mémoire d’émotion et d’expérience avec la marque : Nutella qui rappelle le goût
des goûters d’enfant ;
6

• Une résonance et une affinité par rapport aux motivations personnelles du


consommateur ;
• Un facteur de liaison et d’expression sociale : Gucci, Dior… qui évoquent le luxe et le
raffinement et également, un statut social ;
• Une traduction d’aspirations plus ou moins conscientes, voire inconscientes ou
implicites.
Ces valeurs répondent aux questions : Quelles motivations ou besoins le produit satisfait-il ?
Que ressent le consommateur en utilisant ce produit ?

2- Le rôle des marques et leur évolution

A- La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation

A la question « A quoi sert la marque ? », la première réponse qui vient à l’esprit est
que la marque est un signe d’identification, de différenciation. Ce rôle existait déjà dans
l’Antiquité avec les artisans qui signaient leurs travaux en y apposant une marque.
En effet, dans le domaine commercial, la marque est avant tout un élément qui permet aux
consommateurs d’identifier un produit sous de nombreux aspects : qualité, origine du
produit… Par exemple, dans un rayon de bricolage, une perceuse de la marque Bosch, réputée
pour la qualité et la robustesse de ses produits, se distinguera d’une perceuse d’une marque
inconnue et attirera plus aisément l’attention des clients.
De plus, de part les valeurs qu’elle véhicule, la marque a une image et un capital qui agissent
sur les émotions des consommateurs et orientent leur comportement d’achat.

B- Les marques dans le processus d’achat

Dans leur ouvrage La sensibilité aux marques, Kapferer et Laurent ont tenté d’analyser le
rôle joué par les marques lors des processus d’achat. Leur étude montre qu’il existe ainsi trois
facteurs principaux expliquant les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs
marques :
• La sensibilité aux marques : cette sensibilité du consommateur sera fonction du rôle
de la marque dans la formation de ses choix d’achat. Dans le cadre de l’achat d’un
ordinateur portable, par exemple, un consommateur sera plus sensible à des marques
comme Sony ou Hewlett Packard plutôt qu’à Acer ou Lenovo, puisqu’il s’agit d’un
investissement financier important et qu’il recherche la qualité du produit.
7

• La fidélité aux marques : un client, pour diverses raisons liées à ses émotions propres
et à ses expériences, peut devenir plus ou moins fidèle à une ou plusieurs marques au
cours de ses achats qui se succèdent.
• Le caractère de l’achat : il peut être soit réfléchi et méthodique (dans le cas d’achat
d’une voiture par exemple), soit irréfléchi et impulsif (coup de cœur pour un
vêtement).

C- Les marques et la construction identitaire

L’évolution des sociétés et des modes de consommation a donné un nouveau rôle aux
marques : celui de créateur d’identité. En réalité, cette fonction est intimement liée à l’un des
composants de la marque : celle d’expression sociale de son possesseur. Des marques de
prestige et de luxe soulignent que les possesseurs d’objets de ces marques ont un rang social
assez élevé.
De part son image et son capital, la marque participe également à la construction
identitaire, jusqu’à aller créer de véritables tribus de consommateurs, réunis par un ensemble
de valeurs véhiculés par la marque : Apple, Nike, Quicksilver… Cela s’avère particulièrement
vrai chez les jeunes qui, au sortir de l’enfance et avant d’entrer dans l’âge adulte, cherchent à
se construire leur propre identité.
Ce rôle particulier des marques fera l’objet d’un développement détaillé dans une partie
ultérieure.

S2) L’identité culturelle chez les jeunes

1- Une ou des cultures jeunes ?

A- Le concept de culture

a) Définitions
La culture est un concept qui possède diverses définitions.
En anthropologie, la culture désigne l’ensemble des modes de vie d’un peuple,
l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. Autrement dit, la culture est cette
partie de son milieu que l’homme a lui-même créée.
Selon Tylor, cité par Durand-Weil dans Sociologie contemporaine (Vigot, 1990),
« Culture, ou civilisation, pris dans son sens ethnographique large, est ce tout complexe qui
comprend la connaissance, l’art, la morale, le droit, la coutume et toutes les autres capacités et
habitudes acquises par l’homme en tant que membre de la société ».
8

Malinowski, dans l’ouvrage Introduction à la sociologie rédigé par Ferréol et Noreck,


(Armand Colin, 1989) voit la culture comme étant un ensemble comprenant « des techniques,
des objets fabriqués, des procédés de fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs
hérités ».
Macquet, un autre sociologue, résume la culture à la façon dont vit un groupe.
On voit donc que la culture, sous ses différentes approches, est un ensemble de valeurs
qui n’est pas inné à l’individu mais qui lui est imposé par la société dans laquelle il est amené
à vivre et fait partie intégrante de son processus de socialisation. Pour synthétiser, on peut dire
que la culture est un ensemble de manières de penser, d’agir et de sentir propre à une société
ou à un groupe.
On peut ainsi parler de culture chinoise, de culture punk… car il ne faut pas oublier que dans
une même société coexistent différents groupes.

b) Rôle de la culture
A quoi sert donc la culture dans une société ? Une réponse est apportée par Campeau qui
donne à la culture quatre rôles principaux, tels qu’il les a définis dans son ouvrage Individu et
société (Gaëtan Morin Editeur, 1993) :
• Permettre à l’individu de s’adapter : en lui offrant un ensemble de solutions à ses
problèmes de survie (logement, nourriture, vêtements), la culture permet à l’individu
de s’adapter à son environnement géographique et climatique ;
• Permettre la communication entre individus : la culture étant ce qui relie un
individu à une société, il communique avec les autres membres afin de se construire et
de se définir. La communication passe par l’emploi d’un langage ou d’un ensemble de
signes. La communication sera d’autant plus aisée si elle se fait entre membres d’une
même culture ;
• Prévoir les comportements d’autrui : dans une même culture, les individus adoptent
des comportements similaires et des attentes précises les uns par rapport aux autres.
En connaissant la culture d’un peuple, on peut anticiper en partie les comportements
individuels de ses membres ;
• Favoriser certains types de liens affectifs entre les individus : en proposant à
l’individu de s’identifier aux mêmes valeurs, normes, et modèles de conduite, la
culture assure l’unité d’un groupe et permet à chaque individu de s’identifier à ses
objets.
9

B- Définition de l’identité culturelle

Au sens large du terme, l’identité est la reconnaissance de ce que l’on est, par soi-
même ou par les autres.
L’identité culturelle est le fait pour un individu d’appartenir à une culture bien déterminée :
cette appartenance se traduit par l’adhésion aux normes et valeurs de cette culture. Elle
regroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles les règles ; les
normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté.
Prenons le cas d’un groupe de jeunes réunis autour de la culture Tecktonik : ils partagent le
même style vestimentaire, les mêmes goûts musicaux, les mêmes codes de langage. Ils ont un
style bien à eux qui se démarquent de celui des autres groupes tels que les punks, les rappeurs.
On parle bien dans ce cas d’identité culturelle.

C- Qu’est-ce qu’un jeune ?

Lorsque l’on essaie de trouver une définition du « jeune » dans les dictionnaires, les
plus souvent, l’on trouve les définitions suivantes : « Qui est récent », « Qui n’est pas avancé
en âge », « Qui convient à la jeunesse ». Dans un sens plus péjoratif, et tel que relayé par les
médias, le mot « jeune » désigne les délinquants, les voyous.
L’I.N.S.E.E. retient un critère d’âge pour définir ce qu’est un jeune dans la
population : c’est une personne qui a entre 15 et 25 ans. Cette approche, si elle peut paraître
arbitraire, correspond à peu près à la période de l’adolescence et est repris dans les textes
légaux pour l’octroi d’avantages et de droits aux jeunes. Dans le domaine commercial, il est
communément admis qu’un jeune est une personne âgée de 12 à 25 ans.
Quant à la sociologie, elle donne une approche plus processuelle du terme « jeune », comme
nous allons le voir ci-après.

2- La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation


Pour les sociologues, tels qu’Olivier Galland, être jeune, c’est une période transitoire
entre l’enfant et l’adulte, autrement dit, l’adolescence. C’est une période où l’individu cherche
à gagner en maturité, où il développe sa personnalité et où il exalte sa liberté, contre le
conformisme familial.
Cette période est marquée par différents jalons qui mèneront le jeune à l’âge adulte : la fin des
études, le départ du domicile familial, le premier emploi, la fondation d’une famille.
Cette approche, qui a le mérite d’être plus processuelle que les définitions données par les
dictionnaires classiques, date des années 1990. Cependant, avec les bouleversements socio-
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démographiques de ces dernières années (entrée tardive dans la vie professionnelle,


responsabilités de plus en plus précoces chez les adolescents suite à des difficultés
financières, phénomène des tanguys, des lolitas et des adulescents, culte de la jeunesse par des
adultes…), elle semble quelque peu remise en cause.
La jeunesse, telle que définie dans les sociétés occidentales, semble donc avoir de
multiples visages. Afin de l’adapter au mieux à notre étude, nous allons combiner les critères
d’âges avec les critères sociologiques et adopter le découpage déjà mentionné en introduction.
En effet, ce découpage correspond plus à une vision marketing du sujet :
• Les 11-14 ans : enfants et pré-adolescents ;
• Les 15-17 ans : adolescents ;
• Les 18-25 ans : jeunes adultes.

S3) Le comportement d’achat

1- Les composantes du comportement d’achat

A- Définition

Le comportement d’achat est un facteur du processus d’achat sur lequel vont se baser
les services marketing pour analyser, comprendre et susciter l’achat chez les consommateurs.
Il peut être défini comme étant l’ensemble des manières d’agir ou de réagir entre le moment
où un individu est conscient du besoin et celui où il prend d’acheter un bien ou un service. Il
est donc intimement lié aux individus au regard de leur personnalité, environnement et
expériences.
Sa démarche est la suivante :
1. Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait ;
2. Recherche d’informations ;
3. Evaluation des solutions ;
4. Décision d’achat ;
5. Sentiment d’achat post-favorable : si « oui », la décision d’achat a lieu. Si « non », on
revient à la recherche d’informations.
11

La pyramide des besoins de Maslow (source : www.time-management.be/)

Le
comportement d’achat comporte deux groupes de facteurs explicatifs : d’une part, les facteurs
environnementaux, d’autre part, les facteurs individuels.

B- Eléments constitutifs

Afin d’être exhaustif mais sans pour autant nous attarder sur l’étude des différentes
composantes du comportement d’achat, qui n’est ici qu’un des éléments de notre étude, nous
allons les résumer sous la forme du tableau suivant :
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FACTEURS
ENVIRONNEMENTAUX FACTEURS INDIVIDUELS
La culture Les motivations :
• Psychologiques/physiologiques ;
• Rationnelles/émotionnelles ;
• Conscientes/inconscientes ;
• Positives/négatives.
Les sous-cultures : L'implication
• Les nationalités ;
• Les religions ;
• Les régions ;
• Les âges.
Les classes sociales ou CSP L'expérience
Les groupes sociaux : La personnalité selon le système de valeurs de
• Les groupes primaires : relations Rokeach : il distingue les valeurs terminales des
de travail, voisins, amis ; valeurs instrumentales.
• Les groupes secondaires : Un schéma de ce système de valeurs pourra être
membres d’une même association, consulté ici :
d’un même syndicat ou parti http://blog-
politique ; art.com/delphinebaillergeau/files/img40b4714aad
• Les groupes de référence : groupes 586.jpg
auxquels on souhaiterait ou
détesterait appartenir.
La famille L'image de soi
Les situations : Les attitudes
• Les situations d’usage ou de
consommation ;
• Les situations d’achat.
13

2- Le comportement d’achat des jeunes face aux marques


Quels sont les éléments du comportement d’achat qui influent sur le processus d’achat des
jeunes envers les marques ?
Incontestablement, outre le fait de se construire sa propre personnalité, les facteurs
décisifs sont :
• Les sous-cultures ;
• L’influence des pairs ;
• La personnalité ;
• L’image de soi, très importante dans le processus de construction identitaire du jeune.
Le comportement d’achat des jeunes est donc plus influencé par un souci de
différenciation, de construction de soi que la nécessité de combler un besoin. Les marques
l’ont bien compris et cherchent ainsi, par le biais de leurs différentes campagnes de
communication, à créer le besoin chez les jeunes en jouant sur leurs émotions. Toutefois, si la
marque joue un rôle primordial dans la jeunesse, elle n’est toutefois pas indispensable et les
jeunes d’aujourd’hui attendent plus des marques que de par le passé.
En octobre et novembre 2007, un sondage réalisé par le site Habbo dans son univers
virtuel auprès de 58 486 membres, indiquait que 74% des adolescents voyaient leur décision
d’achat guidée par la familiarité avec une marque. Les marques les plus plébiscitées par les
jeunes restaient Coca-Cola, Mc Donald’s et Nokia.

Nous allons voir maintenant les défis auxquels sont confrontés les marques face à cette
cible si particulière que constituent les jeunes.
14

II) Les défis des marques face aux jeunes

S1) Le triple rôle marketing des jeunes


En tant que cible marketing, le jeune joue un triple rôle : il est tout d’abord un
consommateur à part à part entière et ce, dès son plus jeune âge grâce à l’argent de poche
reçu. Il est ensuite un prescripteur au sein de sa famille pour certains achats. Enfin, il est un
futur adulte et donc, un consommateur à fidéliser sur le futur.
Il s’agit donc pour les marques de bien comprendre ce triple rôle et de définir leurs
stratégies marketing en conséquence de ce constat.
Nous allons étudier successivement ces trois rôles des jeunes.

1- Un consommateur à part entière

A- Une capacité financière dès le plus jeune âge

Les études montrent que la somme de l’argent de poche donnée aux enfants et aux
adolescents est aujourd’hui en hausse. Ils acquièrent de plus en plus tôt et de plus en plus vite
une autonomie financière et donc, un pouvoir d’achat.
D’après une étude menée par Secodip en 2004, l’argent de poche mensuel donné aux 8-10 ans
est estimé en moyenne à 9 euros et pour les 15-17 ans, à 29 euros. Ce montant doit être
complété par l’argent reçu aux diverses occasions que constituent Noël et les anniversaires et,
pour les adolescents, les premiers boulots.
Au final, l’étude a montré que le total représentait un montant de 1,5 milliards d’euros
d’argent de poche chez les jeunes.

Source : www.nouveau-marketing.com
15

Source : www.ipsos.fr
16

Les banques ont bien perçu que les jeunes, depuis ces dernières années, possédaient un
patrimoine financier à exploiter et que la vision de la tirelire était obsolète. C’est dans ce sens
qu’elles ont mis en place les comptes jeunes, pour les 12-25 ans, qui fonctionnent presque
comme un compte courant classique pour adultes : dépôt et retrait d’argent, carte de paiement
et avantages réservés chez les partenaires de l’organisme bancaire.
De même, avec l’accession à la majorité, les banques proposent à leurs jeunes clients des
packages dans lesquels sont compris divers services comme l’assurance, des prêts pour les
études à taux préférentiel ou, comme cela fut le cas pour la Banque Populaire, de proposer
une avance sur le versement de la bourse d’études.
Cette capacité financière, ainsi que les actes d’achats qui s’ensuivent, constituent pour
l’enfant, avec la crèche et l’école, ses premiers pas dans le processus de socialisation.
Posséder de l’argent et avoir la liberté d’acheter sont des actes qui lui apprennent à devenir
responsable. Ils constituent également des actes d’échange, des liens avec autrui, qui sont
nécessaires dans toute société. Ils prennent part également à la vie en société car l’achat est un
acte participatif. L’argent permet enfin à l’enfant d’acquérir une autonomie, de se différencier,
de faire ses choix et de se tromper, en résumé, de se construire.

B- Les premiers achats

Les premiers achats quotidiens des jeunes consommateurs se limitent, aux environs
des 8-12 ans, à acheter essentiellement des produits qui leur font plaisir : des bonbons, des
pâtisseries, des boissons, des biscuits… et pour certains, des jouets.
Ici, le rôle des pairs, surtout à l’école, est très fort : c’est dans le cadre scolaire que vont se
constituer, pour le jeune consommateur de 8 à 12 ans, les groupes de consommateurs. Entre
eux, ces jeunes vont s’échanger et discuter des derniers jouets à la mode et/ ou leurs aliments
préférés. Ainsi, parce qu’un jeune aura goûté à une confiserie donné par un camarade et y
aura pris goût, il demandera à ses parents, lors des prochaines courses, de lui en acheter aussi.
Un autre exemple marquant est celui des jouets : à l’âge où l’identification à des
personnages et héros fictifs, qu’ils viennent de livres, comme Harry Potter, ou de films et
dessins animés, comme Spiderman ou les Pokémons, est important, la découverte des
nouveaux produits concernant ces personnages se fait au travers des camarades d’école et
amis.
Ainsi, lors du phénomène Pokémon qui a marqué le Japon, puis les Etats-Unis et la France ces
dix dernières années, l’un des jeux les plus populaires fut les cartes de jeux Pokémon. Le
principe était basé sur le même concept que les cartes de jeux de rôles, tel que Magic, où il
17

s’agissait d’acquérir le plus grand nombre de cartes, certaines ayant des capacités de combat
spécifiques, pour pouvoir faire combattre ses Pokémons. Beaucoup de jeunes, âgés de 8 à 12
ans, achetaient ce jeu et y jouaient pendant les cours de récréation, où le phénomène a
commencé.
Le jeune, aux prémices de l’adolescence, en tant que jeune consommateur, réalise donc plutôt
des achats plaisir.

2- Un prescripteur au sein de sa famille


Le jeune joue également le rôle de prescripteur au sein de la cellule familiale mais
également au sein du groupe de pairs, sur lequel nous reviendrons un peu plus loin dans le
développement.
Ce rôle et cette influence varient selon les produits et selon l’âge :
• 11-14 ans : produits alimentaires courants de la famille et produits qui les intéressent
directement (jouets, confiseries…), fournitures scolaires ;
• 15-17 ans : produits culturels, habillement, produits high-tech et d’équipement de la
famille ;
• 18-25 ans : le pouvoir de prescription au sein de la famille s’atténue car ils
commencent à devenir autonomes et à s’occuper de leur propre vie.
Les jeunes d’aujourd’hui, contrairement à leurs aînés, ont grandi au sein de la société de
consommation et de son matraquage publicitaire. Ils sont donc plus sensibles que par le passé
aux campagnes de communication des marques et sont mieux informés, notamment en ce qui
concerne les produits high-tech.
Pour inciter les parents à l’achat, via le pouvoir de prescription de leurs enfants, les marques
mènent donc des campagnes marketing en ce sens. Un des exemples les plus révélateurs fut
les spots publicitaires réalisés par Peugeot pour la 806, une voiture familiale, en 1994 et dont
le slogan était : « Peugeot 806, la voiture que les enfants conseillent à leurs parents »1
Autre exemple du pouvoir de prescription des jeunes : une mère demandera l’avis de ses
enfants avant de leur acheter leurs vêtements et si ceux-ci ne les aiment pas, elle ne les
achètera pas.

1
Une analyse de la campagne marketing pourra être consultée ici : http://www.effie.fr/_95peugeot.htm
18

Source : Musée de la Publicité

Une étude menée en 2005 par l’Institut de l’Enfant en Entreprise nous donne les informations
suivantes sur le pouvoir de prescription de l’enfant par catégorie de produits :

Gamme de produits Taux de prescription


Jouets 80%
Céréales 71%
Biscuits 69%
Barres chocolatées 66%
Vêtements 61%
Yaourts 60%
Shampooings 33%
Chaînes Hi-Fi 42%
Voitures 23%
19

3- Un futur adulte à fidéliser


Le troisième rôle que remplit le est celui de futur consommateur, c’est-à-dire un
consommateur que les marques cherchent à fidéliser, une fois qu’il entre dans l’âge adulte.
Trois quarts des marques découvertes avant l’âge de quinze ans resteront favorites, surtout
dans les marques alimentaires. En matière d’habillement, la fidélité des jeunes avec les
marques est moins intense car leurs goûts vestimentaires changent et évoluent en fonction de
leur âge et de leur entrée dans la vie adulte et active. Ils varient également avec
l’augmentation de leur pouvoir d’achat. Dans ce domaine, rares sont les marques qui
proposent une gamme complète allant de l’enfant à l’adulte et qui fidélisent le jeune devenu
adulte, exception faite des marques de sportswear comme Adidas ou Nike.
Le jeune, consommateur aujourd’hui, représente pour les entreprises, dès son enfance,
le consommateur virtuel de demain et tout au long de son apprentissage vers la vie adulte, il
va se construire et acquérir ses repères de consommation, de par son éducation et ses
expériences. Les études montrent que, sur dix marques consommées à l’âge adulte, sept l’ont
été dans la période adolescente.
Par exemple, un jeune qui, depuis son enfance, de par son éducation, n’a jamais mangé de
fromage, aura du mal à en consommer en grandissant, car cela ne fait pas partie de ses acquis.
Un exemple de marque qui parvient à fidéliser ses consommateurs dès leur plus jeune âge et
de façon transgénérationnelle est la pâte à tartiner Nutella, qui bénéficie d’un fort capital
marque auprès des consommateurs. De par son goût unique, et grâce à des campagnes de
communication axées sur les valeurs familiales et le bien-être des enfants, Nutella est une
marque plébiscitée par les jeunes à laquelle ils demeureront fidèles, une fois devenus adultes,
car elle leur rappellera leur enfance.
Cette fidélisation du jeune consommateur par les marques s’inscrit dans la logique
marketing qu’est le capital marque, qui regroupe cinq éléments fondamentaux :
1. La fidélité à la marque ;
2. La notoriété de la marque ;
3. La qualité perçue ;
4. Images et positionnement ;
5. Autres actifs de la marque.

La triple nature du jeune consommateur, qui vient d’être détaillée ici, rend difficile la
tâche des services marketing des entreprises. Comment cerner et conquérir une cible aussi
diversifiée ? C’est ce que nous allons voir maintenant.
20

S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner

1- Une cible à plusieurs segments


Comme vu précédemment, la cible marketing jeunes consommateurs est une cible qui
joue un triple rôle, ce qui la rend difficile à appréhender.
De plus, les jeunes ne constituent pas un groupe homogène, ce qui complique encore plus les
stratégies marketing des marques. Comment dès lors segmenter cette population ? Le premier
critère de segmentation serait le critère de l’âge : les 6-10 ans ; les 11-14 ans ; les 15-17 ans et
les 18-25 ans. Mais cette segmentation, purement arbitraire, ne conviendrait pas, dans la
mesure où à l’intérieur même de ces segments, des sous-segments apparaissent. Si cela
demeure peu flagrant pour les 6-10 ans et les 11-14 ans, en revanche, la cible 15-17 ans sera
sous-segmentée.
En effet, ce segment, qui correspond à la fin de la période du collège et du début du
lycée, est une période charnière pour les jeunes : c’est à cette période que le développement
personnel, la construction de sa propre identité et l’influence des pairs sont les plus intenses.
C’est également à cette période que les marques vont être plus présentes dans la vie des
jeunes car durant l’adolescence, elles jouent le rôle de lien identitaire avec les groupes de
pairs.
En définitive, pour appréhender la cible jeune, les marques, si elles doivent, dans un premier
temps, s’appuyer sur un critère d’âge, doivent compléter leur segmentation avec un autre
critère, celui des valeurs existantes au sein des divers groupes de jeunes et s’y adapter pour
mener leurs campagnes de séduction.

2- Une population versatile : l’ère de l’hyper-consommation

A- La méfiance envers les marques

Les jeunes des années 2000 sont nés et grandissent dans une société de consommation
et d’innovations technologiques de plus en plus rapides et fréquentes. Le renouvellement des
produits n’a jamais été aussi fort que ces dernières années.
Pour séduire les jeunes, les marques n’hésitent pas à faire du matraquage publicitaire, et à user
des slogans les plus prometteurs.
Simplement, les jeunes d’aujourd’hui ne sont pas dupes : même s’ils demeurent
sensibles aux publicités les concernant, ils savent déjouer les pièges des manœuvres
publicitaires. Ayant, suite aux innovations technologiques, accès à toutes les sources
d’information possibles, et étant des gros consommateurs des médias de masse que sont la
21

télévision et Internet, ils s’informent sur leurs achats. Ils sont dès lors habitués à comparer les
prix et à rechercher le meilleur produit au meilleur prix, sans compter le fait qu’ils
s’échangent mutuellement leurs avis. Si une marque tente de leur vendre un produit qui leur
sera inadapté ou qui ne remplirait pas les promesses tenues, elle serait immédiatement
dénoncée.

B- Une frénésie de consommation

Un autre facteur joue en défaveur des marques pour attirer et, à terme, fidéliser les
jeunes : les effets de modes, le renouvellement des produits, qui devient de plus en plus
rapide. Jamais la consommation n’a été aussi frénétique que ces dernières années. Un article
plébiscité par les jeunes une année peut très bien être délaissé dans les mois qui suivent pour
un produit plus à la mode. De ce fait, les marques doivent être plus réactives que jamais sur
leurs innovations et cela complique leur stratégie.
Prenons l’exemple du tamagotchi : ce petit jouet électronique, venu tout droit du Japon, a
déferlé sur la France il y a une dizaine d’années et y a fait fureur. Il est réapparu sous une
nouvelle version il y a quatre ans, apportant de nouvelles capacités au jeu d’origine. Le
concept ? Prendre soin d’un petit animal virtuel : le nourrir, jouer avec lui, le soigner, être
attentif à ses besoins et, dans la nouvelle version, le faire communiquer avec ses congénères
via l’infrarouge. Loin d’avoir conquis uniquement les jeunes enfants, les tamagotchis ont
également séduit les adolescents. En l’espace de six mois à peine, les tamagotchis ont été
vendus et beaucoup de magasins de sont retrouvés en rupture de stock. Début 2005, oubliés le
phénomène tamagotchi deuxième génération : on passe à autre chose.

Force est donc de constater que le règne tout-puissant des années 1980 est révolu pour
les marques. Finies les promesses publicitaires superflues, finies les consommations
irresponsables. Les jeunes consommateurs des années 2000 veulent un échange fairplay avec
les marques et en attendent le respect des valeurs auxquelles ils sont attachés.
Les jeunes ne sont plus des consommateurs passifs, ils sont actifs et le font désormais savoir
aux marques.

3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-


conformisme de langage et de comportement
Le 21e siècle est un siècle où tout va très vite, et où l’éphémère est plus que jamais
palpable. C’est également un siècle marqué par le déclin des modèles et valeurs
22

individualistes suite aux diverses crises économiques et politiques. Les jeunes du 21e siècle ne
veulent plus s’affirmer en tant qu’individus mais en tant que personnes et leur épanouissement
ne se fera pas au détriment des autres mais avec eux.
Tout en étant attachés et en aspirant à des valeurs simples, les jeunes sont aussi des êtres de
leur temps auprès de qui un langage adapté de la part des marques est nécessaire pour les
séduire.

A- L’attachement aux valeurs traditionnelles

Une enquête menée par le magazine Télérama en 2002 et qui pourra être consultée en
annexe détaille les valeurs des adolescents du 21e siècle.
Par ailleurs, tous les ans, l’Institut Ipsos mène une étude sur la vie des jeunes, à partir
de deux centres internes spécialisés : le Kids Attitudes, l’observatoire insight des 6-14 ans et
le Jeunes Attitudes, dédié aux 15-30 ans. En utilisant les mêmes méthodes d’investigation en
Europe, l’Institut obtient des résultats similaires dans les pays du continent, ce qui permet
d’avoir une vue d’ensemble sur la vie des jeunes.
Les résultats de leurs études sont corroborés par celles menées par le CRIOC (Centre de
Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs) belge.

a) La famille
Il ressort des différentes études que la famille demeure une valeur essentielle dans la vie des
jeunes. Elle constitue la valeur refuge par excellence.
Elle demeure un lien d’épanouissement, de repères et un élément stable pour les jeunes
dans un monde où tout va si vite, où les craintes de la mondialisation du fait de l’accélération
causée par les moyens de communication. Contrairement à mai 1968 où la famille constituait
un domaine d’affrontements, elle est aujourd’hui un lieu où s’exercent la socialisation et
l’interactivité des membres de la famille.
23

LES VALEURS

Question : Je vais vous citer des mots. Pour chacun d'eux, dites-moi s'il représente pour vous
quelque chose de très important, assez important, pas très important ou pas important du tout ?

Pas
Très Assez Pas très Sans
important
important important important opinion
du tout
- La famille 87 12 1 0 0
- L'amitié 84 15 1 0 0
- Les études 79 18 2 1 0
- La fidélité en amour 73 23 4 0 0
- Le travail 72 25 3 0 0
- La solidarité 69 27 3 1 0
- L'amour 58 34 8 0 0
- Voter aux élections 52 30 11 7 0
- La culture 49 42 8 1 0
- L'argent 31 52 14 3 0
- La politique 12 33 35 20 0
- La religion 12 24 30 34 0

Source : TNS Sofres

Selon l’étude Jeunes Tendances de l’Institut Ipsos de 2003, 39% des jeunes de 20 ans
et plus continuent de vivre chez leurs parents parce qu’ils s’y sentent bien. Pour 52% d’entre
eux, réussir sa vie, c’est avant tout fonder une famille et, si possible, basée sur l’amour dans le
couple.

b) Le bonheur dans le quotidien


Etre heureux au quotidien, ne pas rechercher le Bonheur Absolu, est une des valeurs
actuelles des jeunes. Ce bonheur quotidien est faite de petites choses qui, mises bout à bout,
nous amènent à être heureux : aider les autres, sortir avec des amis, s’épanouir dans son
couple et au travail… Le film Amélie Poulain constitue un parfait exemple de ce qui peut
représenter le bonheur au quotidien.
Les jeunes du 21e siècle ont une vision à la fois plus modeste mais pragmatique, réelle, du
bonheur que leurs aînés.
Ce bonheur est, dans cette conception, plus accessible aussi. Pour l’atteindre et le
vivre, les jeunes refusent toute intervention extérieure dans leur vie privée, qu’il s’agisse de
l’Etat, de l’Eglise ou de la société. Ils sont plus tolérants et plus libres : ils acceptent sans
difficulté le PACS, le droit à l’avortement, les couples homosexuels.
24

Les marques ont bien compris ce souci du bonheur chez les jeunes et font de la
communication pour exalter le bonheur, comme le montre l’affiche publicitaire pour Coca-
Cola ci-dessous pour le Coca-Light. Il rend la vie légère et euphorique :

Source : www.lapubquetuveux.fr

c) L’amitié
Selon Aristote, « C’est ôter le soleil au ciel que de ravir l’amitié à la vie ». L’amitié
demeure très importante dans la vie des jeunes. Sortir avec les amis est d’ailleurs la première
activité de loisirs chez le jeunes. C’est au milieu de ses amis, de ses pairs, que le jeune va
également se socialiser en apprenant et partageant les valeurs d’un groupe, à consolider des
liens, à se construire sur le plan personnel.
Au fil du temps, dans la vie des jeunes, les amis prennent le pas sur l’influence parentale,
surtout à la période de l’adolescence. Ils ont le sentiment que leurs amis les comprennent
25

mieux et ils constituent le premier réseau extérieur à la famille, le réseau professionnel en sera
un second.

Source : Télérama, enquête de TNS Sofres, novembre 2002

d) La préservation de l’environnement
Comparés à leurs aînés, les jeunes expriment plus leur responsabilité vis-à-vis du futur
et de l’avenir de la planète. La préservation de l’environnement est une de leurs
préoccupations majeures, comme en atteste leur intérêt pour des organisations comme
Greenpeace et pour les « Verts ». Ils se sentent plus citoyens que les adultes : selon une étude
Ipsos de juillet 2000, 81% des jeunes sont en faveur de la construction européenne. 77%
estiment cependant que l’Europe n’intervient pas suffisamment dans les problèmes qui les
concernent.
Les jeunes se rendent compte que leur environnement est en péril, et ainsi, c’est leurs
racines et leur identité qui sont menacées, ce qui pourrait expliquer, en Europe, le retour aux
sources, à l’identité culturelle, comme en témoigne le renouveau des cultures celtiques. Ils se
mobilisent, sensibilisent les adultes au tri des déchets, à jeter les batteries et piles usagées dans
les containers spécialisées. 70% des 18-24 ans ont une image positive des Verts et ont
plébiscité le film documentaire d’Al Gore, Une Vérité qui dérange, sur les dangers du
réchauffement climatique.
26

Ci-dessous une publicité du W.W.F afin de sensibiliser l’opinion publique face à la


déforestation :

Source : www.nouveau-marketing.com

e) L’anti-matérialisme
Les jeunes sont soucieux de préserver leur sphère privée et sont réfractaires à tout ce
qui pourrait entraver leur liberté de penser et d’agir. Il n’est donc guère étonnant de constater
qu’ils s’éloignent, voire rejettent les institutions que représentent les parties politiques ou
l’Eglise, jugés trop dogmatiques, trop contraignantes et morales.
Ils préfèrent se tourner vers des valeurs plus spirituelles, telles que les religions
orientales. Ils sont fortement attirés par les cultures zen asiatiques ou le bouddhisme, qui
correspondent plus au respect de leurs libertés et qui ne leur ont pas été imposées.
Leurs idéaux sont fondés sur une recherche personnelle plus spirituelle que matérielle, plus
harmonieuse, sans conflit, plus consensuelle, en un mot plus souple.
Cela n’est pas contradictoire avec leur désir d’avoir de l’argent et ce, non pas dans un
souci de possession, mais dans une optique de liberté et d’autonomie. Les jeunes sont lucides
mais pas cyniques : ils sont conscients du fait que l’argent est nécessaire pour réaliser leurs
projets de vie personnels.
27

f) L’éthique
On entend par « éthique » de la part des différents acteurs du marché la transparence,
la sincérité, l’égalité. Les jeunes estiment que le respect de soi est primordial, surtout en
marketing. Une marque quelconque qui tenterait de les tromper, de tricher serait tout de suite
repérée et rejetée.
Les jeunes d’aujourd’hui sont mieux informés et conscients que ceux de la génération
précédente sur les tactiques de séduction marketing des marques. Ils connaissent sur le bout
des doigts les pièges, systèmes et astuces du marketing. Ils sont curieux et veulent connaître
les coulisses des stratégies marketing des marques pour s’assurer qu’elles ne se moquent pas
d’eux, qu’elles correspondent à leurs valeurs.
Ainsi, ils sont de plus en plus critiques envers les grandes marques dont la majeure partie de
la production est réalisée dans les pays en développement, comme cela fut le cas pour Nike ou
pour Gap, après que des journaux aient tiré la sonnette d’alarme sur les horribles conditions
de travail des femmes et des enfants2. On se souvient de la dérision faite par les Guignols de
l’Info de Canal+ à ce sujet : Gap était devenu « Gratuit à Produire ».
Ci-dessous des images sur les conditions de travail dans les pays pauvres dans les usines
Nike :

A gauche, un enfant pakistanais cousant


des ballons Nike. A droite, le
détournement du logo Nike et la
dénonciation des conditions de travail
dans les pays en développement
(source : document cité en bas de page).

De plus, les jeunes du 21e siècle sont majoritairement en faveur du commerce


équitable, du commerce éthique. Consommer, oui, mais pas à n’importe quel prix : ils
refusent les postures qui ne conjuguent pas à la fois comportements de consommation et
attitudes citoyennes.
Par ailleurs, chose qui peut semble étonnante chez des cibles qui ne veulent aucune atteinte à
leurs libertés, les jeunes demandent plus de règles : des enquêtes montrent que la majorité des
18-24 ans trouvent qu’ils n’y a pas assez de règles pour réguler le monde du Web.

2
Lire à ce sujet l’analyse réalisée sur la logistique de Nike par des étudiants de l’Université d’Evry et disponible
sur www.marketing-etudiant.fr
28

En mars 2000, une enquête réalisée par le CREDOC à la demande du Secrétariat


d’Etat aux droits des femmes a montré que 4 jeunes français sur cinq se disaient prêts à
acheter plus volontiers des produits fabriqués dans des entreprises où l’égalité entre les
femmes et les hommes était garantie.

Loin de l’image de « rebelle » qui leur est trop souvent assignée, les jeunes s’avèrent
en réalité avoir des valeurs simples, rationnelles et lucides. La communication des marques
doit par conséquent chercher à les rassurer sur leurs systèmes de valeurs.
Les jeunes sont en quête de fascination et de nouveautés. En pleine période de construction et
de développement d’identité, ils sont attirés par les nouveaux modes de langages, que les
entreprises doivent adopter pour communiquer avec eux.

B- L’anti-conformisme de langage et de comportement

a) Le recentrage sur des promesses simples


Comme nous l’avons souligné auparavant, les jeunes ne sont plus dupes faces aux
arguments et promesses publicitaires, puisqu’ils savent les décoder. Ce qu’ils attendent
aujourd’hui de la part des marques, c’est qu’elles disent simplement à quoi elles servent, sans
essayer de leur faire croire à des miracles.
Les jeunes sont partisans de messages vérité qui vont droit au but, et qui ne comportent pas de
sur-promesses. Dans les cas contraire, la marque serait considérée comme racoleuse et
manipulatrice.

Nokia, la marque mondiale de téléphonie mobile, a su, dès le départ, afficher un


message simple mais percutant à sa clientèle : « Connecting People », avec le symbole
détourné de l’un des panneaux de la célèbre fresque de Michel-Ange de la Chapelle Sixtine :
La Création d’Adam.
29

Eastpak, la célèbre marque de sacs à dos qui fait fureur chez les jeunes, a également un slogan
très simple : « Built to Resist » (Construit pour résister), sur lequel repose d’ailleurs toute sa
politique commerciale.
Les sacs Eastpak sont réputés pour leur solidité et sont échangeables à vie en cas de
détérioration (source de l’affiche : www.scaryideas.com)

La campagne d’affichage suivante est celle des produits de beauté Dove : les critiques
fréquentes envers les marques de cosmétiques sont justement celles de favoriser les physiques
avantageux des mannequins. Dove, dans cette campagne de 2005-2006, a voulu célébrer la
beauté naturelle des femmes :
30

b) L’invention de nouveaux langages


Les jeunes, qui sont en quête de nouveautés, aiment que les marques, leur proposent
des nouveaux codes de langage, des nouveaux signes de reconnaissance qu’ils seront les
premiers à comprendre et à se réapproprier.
Les publicités les mieux réussies par les marques sont celles qui voient leurs accroches
reprises dans les expressions quotidiennes des jeunes.

Le cri « Whassup » de la bière Budweiser en est un bon exemple :


31

c) La dérision pour aborder des sujets graves


Les jeunes du nouveau siècle ne sont pas épargnés par les sujets graves qui abondent
aux informations : prolifération du sida, terrorisme, guerres, famines, catastrophes
naturelles…
Ils attendent de la part des marques un rôle citoyen : en effet, ils estiment que la
fortune des marques doit leur servir à faire passer des messages destinés à responsabiliser et à
sensibiliser l’opinion publique sur les divers problèmes qui existent dans le monde.
Ils admirent les personnalités engagées, tels que Bono, le chanteur du groupe U2, qui milite
pour l’effacement de la dette dans les pays du Tiers-Monde, ou le Dalaï-Lama, Nelson
Mandela... Ils adorent les marques militantes mais pour autant, ils n’aiment pas leur langage
politiquement correct, trop lisse, trop donneur de leçons à leurs yeux pour bien faire passer le
message.
Ils sont plutôt adeptes de la dérision, de l’humour, du xème degré pour aborder les sujets
graves. C’est pourquoi ils aiment des journaux comme Le Canard Enchaîné ou Charlie
Hebdo ou des émissions comme Les Guignols de l’Info car, pour eux, « Mieux vaut en rire
qu’en pleurer ».
32

Campagnes pour Amnesty Internationale qui utilise un ton décalé pour sensibiliser l’opinion publique.
Au-dessus, campagnes pour promouvoir l’utilisation du préservatif ;
Source : www.nouveau-marketing.com

d) Le refus des diktats


Les jeunes sont épris de liberté et, de ce fait, refusent toute forme d’autoritarisme qui
leur dicterait leur conduite. S’ils rejettent les institutions qui adoptent ce genre de langage, il
en est de même pour les marques qui leur somment de les suivre et de leur obéir. Un exemple
typique est le célèbre slogan de Nike : « Just do it ».
Les marques phares ne peuvent plus imposer leurs modèles et leurs valeurs, pour toutes les
raisons déjà étudiées ci-dessus.
Cette tendance est particulièrement bien illustrée par le mouvement de customisation
des marques : ici, le consommateur n’est plus soumis au produit proposé par la marque, il
devient actif dans la création du produit, afin qu’il corresponde à ses désirs et à sa
personnalité.
Nous y reviendrons plus en détails un peu plus loin, en tant que nouvelle stratégie marketing
pour séduire les jeunes.
33

S3) Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes


Voici un schéma indiquant comment les marques jouent un rôle dans la construction
identitaire des jeunes :

Source : http://www.reajc.be/fr/

Ce rôle des marques est variable en fonction de l’âge pris en compte

1- La sensibilité aux marques en fonction de l’âge

A- Les 11-14 ans : la marque, facteur d’intégration à un groupe

Cette période de la pré-adolescence est déterminante dans la vie d’un jeune : c’est à
cette époque qu’interviennent les premiers changements dans son corps, et où l’enfance se
termine. Le look, l’apparence de soi, l’image que l’on donne aux autres tient une place
prépondérante dans cette période car elle fait partie de la construction identitaire du jeune. Il
cherche à s’identifier, à un héros de bande dessinée ou de dessin animé pour les plus jeunes,
ou à une star, pour les plus âges. Il cherche également à faire partie d’un groupe, dans un
souci d’intégration et de socialisation. L’influence des amis commence à prendre le pas sur
celui des parents en termes de mode.
La marque joue donc, pour cette tranche d’âge, un rôle socialisateur, comme le
souligne le sociologue Michel Firze3 dans une interview accordée au magazine L’Express en
août 2007 : « Le conformisme vestimentaire atteint son paroxysme au collège. Le jeune se
précipite pour revêtir les attributs qui vont faire de lui un adolescent accompli : la parure
opère comme un signe de reconnaissance. Une pression telle s’exerce pour avoir le bon look,

3
Co-auteur de l’ouvrage Le bonheur d’être adolescent
34

les bonnes marques, que le jeune n’a pas le choix d’être différent, d’autant plus que, entre 11
et 15 ans, les capacités personnelles sont trop peu affirmées pour se dégager de l’emprise du
groupe ».
En effet, un jeune qui ne porterait pas telle ou telle marque risque d’être méprisé, voire rejeté
et exclu par ses pairs.

B- Les 15-17 ans : la marque, symbole d’identité

Entre 15 et 17 ans, le facteur d’intégration, s’il demeure important, l’est moindre que
chez les collégiens. Ici, les amis l’emportent sur l’autorité parentale et l’influence des marques
demeure très forte. Simplement, elle n’agit plus comme un facteur d’intégration mais comme
un facteur de différenciation. Le jeune commence à affirmer ses choix, sa personnalité.
La consommation des marques, à cet âge, revêt un aspect plus ludique, tourné vers la
musique, les loisirs, les sorties entre amis, la mode.
Une différence toutefois commence à apparaître entre les filles et les garçons : ces
derniers sont plus attachés aux marques que les filles. Si, celles-ci, à l’époque du collège,
n’ont pas forcément besoin d’investir dans les marques pour se sentir intégrée, la donne
change au lycée. Affirmation de sa féminité, intérêt croissant pour la mode pour plaire, les
filles commencent à cette période à choisir leurs marques qui varient en fonction des
tendances et de leurs envies, surtout en matière vestimentaire et cosmétiques.
C’est dans cette période que se constituent les tribus jeunes, facteur sur lequel jouent les
marques pour mener leurs campagnes marketing. En voici un bref aperçu :
• Les gothiques : vêtements sombres, fascination pour le néo-romantisme, la
métaphysique, le monde fantastico-médiéval, musique rock et métal ;
• Les skaters : vêtements amples, décontractés ; esprit de liberté ;
• Les rappeurs : look inspiré des banlieues et des rastas, style plutôt sportif…

C- Les 18-25 ans : fidélité à la marque et symbole social

A l’entrée dans l’âge adulte, les marques se font moins visibles. Premier boulot,
premières dépenses de base en complète autonomie (études, alimentation, logement,
transport…), les marques ne sont plus la priorité des jeunes adultes. De plus, leur construction
identitaire étant quasi achevée, les marques n’y jouent plus le rôle prépondérant.
S’ils continuent à consommer de la marque, c’est d’une part par fidélité envers une
marque déjà consommée dans leur enfance et adolescence. D’autre part, la différence entre les
deux sexes est une fois de plus notable : la gent féminine étant plus consommatrice que la
35

gent masculine, c’est surtout chez les jeunes femmes que les marques vont être le plus
visibles.
Le pouvoir d’achat des jeunes évoluant avec l’âge adulte, les marques vont être plus eux un
symbole de statut social.

2- Marques et identité des jeunes


L’identité incertaine des jeunes, leur quête de sens, est un atout pour les marques pour
mener leurs campagnes marketing. Au vu de leurs valeurs, de leurs attentes, elles vont agir de
sorte à rassurer les jeunes, elles se mettent à leur disposition.
Ainsi, l’utilisation massive de stars, notamment du monde sportif et du show-business,
qui attirent particulièrement les adolescents, est attrayante auprès des jeunes. Comme ils
s’identifient à ces personnalités qui représentent leurs valeurs, ils souhaitent, dans leur
recherche d’identité, leur ressembler, ce qui constitue un gage de réussite, de prestige aux
yeux des autres. Nike a, du temps de sa gloire, largement communiqué autour de la star de
basket-ball Michael Jordan. Des exemples plus récents sont ceux de Zinedine Zidane pour les
garçons, ou des célèbres sœurs américaines, Olsen.
Les jeunes voient ces personnalités comme des repères et, même s’ils sont conscients
qu’il s’agit de démarches marketing, ne peuvent s’empêcher de consommer car leur
admiration pour leurs modèles est plus forte. Ils ne s’approprient pas une identité, ils utilisent
les éléments, les produits promus par les marques pour construire leur propre personnalité.
Ci-dessous deux publicités, l’une pour le gel douche Adidas mettant en scène « Zizou » et
l’autre pour Nike, où Michael Jordan présente le nouveau modèle de Nike Air Jordan
(sources : www.lapubquetuveux.fr):
36

III) Les campagnes de séduction des marques pour les jeunes

S1) L’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes


Les jeunes du 21e siècle sont des passionnés de technologies et les utilisent
constamment dans leur vie quotidienne pour communiquer et s’informer. On estime que le
temps d’exposition des jeunes aux médias est en moyenne de 9h32 par jour et 83% d’entre
eux consomment plusieurs médias en même temps.
Il n’est donc guère étonnant que les budgets publicité des marques aient explosé ces
dernières années sur les nouveaux médias que constituent Internet et la téléphonie mobile : de
l’année 2005 à 2006, les investissements publicitaires dans le secteur des télécommunications
ont augmenté de 58,7%, culture et loisirs de 44,5%, habillement de 147,6%, enseignement et
formation de 149,5% (In Adex Report, TNS media Intelligence, 2006). Ces chiffres sont en
constante augmentation.
Voyons comment les marques s’adaptent elles aussi aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) pour mener leurs campagnes marketing

1- L’utilisation des N.T.I.C.

A- L’Internet et le Web 2.0

Les jeunes sont des gros consommateurs d’Internet. C’est leur principal outil de
recherche et l’un de leurs médias loisirs. On estime qu’aujourd’hui, 72% des jeunes de 15 à
30 ans se connectent presque tous les jours sur Internet et 89% d’entre eux possèdent une
adresse e-mail personnelle.
Ce phénomène s’est amplifié avec l’équipement croissant des ménages en informatique et le
développement de l’ADSL et l’arrivée de nouveaux fournisseurs d’accès.
Le schéma suivant montre l’utilisation d’Internet par les jeunes :
37

Source : Tendance Jeunes, Institut Ipsos


38

Les jeunes utilisent également le Web 2.0., terme inventé par l’Américain Tim
O’Reilly en 2004 et qui désigne « les interfaces permettant aux internautes d’interagir avec à
la fois le contenu des pages et aussi entre eux » (définition de Wikipédia).
Voyons donc quelles interfaces Internet les marques utilisent-elles pour communiquer
avec les jeunes. C’est un marché qui représente un chiffre d’affaires estimé dans une
fourchette de 30 à 40 milliards d’euros.

a) Les sites communautaires et le marketing viral


Habbo, BarbieGirls, Facebook, Second Life, Myspace… sont les noms des quelques
sites communautaires les plus fréquentés par les jeunes, qu’ils aient 6, 12, 17 ou 25 ans. Ces
sites sont majoritairement utilisés par des jeunes pour jouer, échanger, communiquer,
s’exprimer. Les jeunes sont friands du monde virtuel qui leur permet d’échapper à la réalité,
de vivre une vie virtuelle « idéale ». Cela fait partie de leur construction identitaire et créative.
Ainsi, le site www.habbo.fr compte 2,5 millions d’adhérents en France (84% des 13-18 ans)
pour 60 millions de pages vues par mois et 86 millions de membres à travers le monde
(source : Habbo).
Cet engouement n’a pas échappé aux marques qui s’en servent pour distiller leurs
publicités aux cibles jeunes.
Ainsi, sur Myspace, des publicités sur la mode, des évènements culturels, de ventes privées
s’affichent sur la page de gestion de profil de l’internaute. Sur Facebook, les publicités sont
encore plus ciblées puisque les marques ont accès aux informations personnelles du profil de
l’utilisateur.
Les jeunes sont férus du web communautaire car il leur donne une grande liberté d’expression
et, d’autre part, peut constituer un refuge face au monde réel.
Le développement du web communautaire a favorisé l’essor du marketing viral, nouvelle
technique marketing utilisée par les marques. Il consiste en un bouche-à-oreille, c’est-à-dire
qu’il encourage le jeune à transmettre à d’autres le message de la marque et ce, via des jeux,
des newsletters dédiées. (In)volontairement, le jeune devient ainsi l’ambassadeur de la marque
en envoyant SMS, carte web à d’autres, en postant sur les forums. La marque se constitue
rapidement des bases de données nourries d’informations personnelles par les jeunes
utilisateurs.
C’est une technique qui est surtout efficace pour le lancement de nouveaux produits ou de
nouvelles campagnes de communication, comme cela fut le cas pour le lancement du Coca-
Cola Zéro.
39

b) Les autres sites


L’instantané, la rapidité, sont les maîtres-mots de la vie des jeunes. La majorité d’entre
eux aiment tchatter sur les messageries instantanées, dont ils maîtrisent les technologies. Les
marques envahissent même ces espaces, même si les publicités, comme cela est le cas sur
MSN Messenger, apparaissent sous forme de simples liens.
Un autre moyen pour les marques d’attirer les jeunes est de les faire participer à des
forums de discussion commerciaux et/ou à donner leurs avis sur des produits : en les
impliquant, en leur demandant leurs avis, les marques montrent aux jeunes qu’elles prennent
en compte leurs désirs et les considèrent comme responsables dans leurs actions.
Toutefois, si 46% des jeunes internautes de 17 à 24 ans se déclarent réceptifs à la
publicité, ils attendent néanmoins de la part des marques un marketing, une communication
plus ciblés. Tant que les publicités des marques ne se montrent pas trop intrusives, les jeunes
y demeurent favorables.

B- La téléphonie mobile

a) Présentation du marché
Actuellement, en France, il y a 55 millions de lignes téléphoniques mobiles, selon une
étude de l’ARCEP4 de février 2008. TNS Sofres estime que 74% des plus de 12 ans utilisent
un téléphone mobile. La quasi-totalité des terminaux sont aujourd’hui compatibles SMS et
MMS, ce qui représente un canal de communication très intéressant pour les entreprises.

4
A.C.E.R.P. : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes
40

Ci-dessous un schéma issu d’une présentation de la société de marketing mobile Backelite


pour la société RueDuCommerce.com et qui reprend les chiffres de Médiamétrie sur le profil
du mobinaute en France :

On voit bien, d’après cette présentation, que les jeunes sont les plus gros
consommateurs de téléphonie mobile. Ils utilisent principalement leur téléphone pour
communiquer via les SMS et les MMS, ils savent très bien comment utiliser les fonctions
multimédias de leur terminal (caméra, appareil photo, lecteur MP3…).
L’étude menée par le site Habbo au niveau international d’octobre à novembre 2007, déjà
mentionnée au début, confirme cette tendance. Elle a de plus montré la position dominante de
Nokia auprès des jeunes. Cependant, au cours des 18 derniers mois, Sony Ericsson et
Samsung montent en force chez les adolescents. Au niveau des usages, 71% des jeunes
interrogés écoutent de la musique sur leur mobile, 88% utilisent le SMS pour correspondre
régulièrement et 70% prennent des photos avec leur téléphone mobile. 25% naviguent sur
Internet et envoient et reçoivent des e-mails.
Le téléphone mobile est devenu aujourd’hui l’outil incontournable des marques pour
communiquer avec les jeunes, surtout depuis le développement des mobiles et smartphones
41

multimédias. C’est un marché très concurrentiel et lucratif, d’autant plus que les jeunes
regardent de moins la TV et lisent de moins en moins de journaux.

b) Un nouveau moyen de communication pour les marques5


La téléphonie mobile constitue un canal de communication puissant et direct pour les
entreprises envers les consommateurs, notamment les jeunes, via les SMS et les MMS. Les
terminaux actuels sont quasiment tous compatibles avec ces technologies.
On entre ici, avec la téléphonie mobile, dans de l’ultra-ciblage du consommateur, qui
est encore plus précise que sur Internet, puisque les bases de données sont créées à partir des
numéros de téléphone des clients.
Si, en France, on est encore loin du potentiel publicitaire de la téléphonie mobile
comparé au Japon ou aux Etats-Unis (d’après L’Internaute Magazine, près de 700 millions
d’euros ont été consacrés à la publicité mobile au Japon contre 12 millions en France), et si
les consommateurs n’effectuent pas encore d’achat via ce canal, il n’en reste pas moins que
les marques, à l’instar de Coca-Cola ou de la S.N.C.F, l’utilisent de plus en plus pour toucher
les jeunes.
Les différentes études soulignent bien que les jeunes sont réceptifs des messages
publicitaires sur mobile, qu’il s’agisse de vidéos ou de SMS promotionnels. De plus, ils
téléchargent, plus que les autres mobinautes, du contenu, tels que la musique, des jeux, des
sonneries, des logos.

Aujourd’hui, pour réussir à communiquer auprès des jeunes, les marques, dans leur
approche marketing, doivent utiliser plusieurs canaux multimédias à la fois, ce qui implique
des budgets conséquents.
D’autres formes de marketing, hors multimédias, pour cibler les jeunes, sont utilisées
par les marques.

2- Les autres techniques marketing de séduction des jeunes

A- Le street marketing

Aller au devant des jeunes, descendre dans la rue pour aller à leurs rencontres… C’est
ce que l’on appelle le street marketing. Comme le marketing viral, cette technique est surtout
utilisée dans le cas du lancement d’un nouveau produit et c’est une technique qui plaît
particulièrement aux jeunes de par son côté original et sympathique dans le paysage urbain.
5
Voir en annexe la campagne de publicité mobile menée par Coca-Cola en 2006.
42

Loin des hommes sandwichs d’autrefois et des distributions traditionnelles


d’échantillons dans la rue ou dans les grandes et moyennes surfaces, les marques jouent
aujourd’hui sur la créativité et le côté décalé pour leurs campagnes de street marketing.
L’exemple le plus récent fut celui du lancement de la boisson énergisante anglaise Red Bull :
pendant quelques jours, on va circuler dans la capitale des Mini Cooper habillées aux couleurs
de la boisson, et portant sur son toit une canette géante de la boisson :

B- Le marketing tribal

Le site www.definitions-marketing.com définit le marketing tribal de la façon


suivante : « Le marketing tribal est une sous composante du marketing viral. Le marketing
tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs
(tribus) pour promouvoir un produit ou un service. Une tribu se caractérise notamment par des
rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des
populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner
d’autres tranches d’âges. Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques
d’habillement et accessoires de modes ainsi que les produits high-tech car les rites des tribus
ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits. Une marque textile peut
ambitionner de devenir "l’uniforme de la tribu".
Les jeunes, on le sait, surtout pour les 11-14 ans et les 15-17 ans, accordent une grande
importance aux groupes, aux « bandes » auxquels ils sont intégrés et appartiennent.
Les marques, si elles savent déjà cibler et communiquer avec les différentes tribus
jeunes, sont également créatrices de tribus et de communautés. Elles cherchent, par ce biais à
43

fédérer des jeunes autour d’une même passion pour un produit : ils pourront ainsi s’échanger
les bons plans et tuyaux autour de ce produit.
Les cas les plus pertinents concernent surtout les produits high-tech : souvenez-vous de
l’ancêtre des SMS, le biper Tam Tam, il y a une dizaine d’années, qui a disparu avec
l’avènement d’Internet et de la téléphonie mobile. Le slogan était destiné aux jeunes puisqu’il
se référait aux tribus Tam Tam pour communiquer avec ses amis. Autre cas plus récents :
Apple, avec les différentes versions de son lecteur multimédia I Pod.
44

S2) Une capacité d’innovation incessante des marques


Les marques doivent donc rivaliser d’imagination pour paraître « cools » aux yeux des
jeunes et susciter l’achat.

1- Un cas marketing : la customisation des produits


Customiser, c’est modeler, personnaliser selon ses envies et ses goûts. Personnaliser,
c’est exprimer ce que l’on est, montrer son identité, c’est participer à la création d’un produit,
c’est marquer la société de on empreinte.
Les marques ont bien compris que cette stratégie était bénéfique pour leur
communication auprès des jeunes : elles font appel à leur créativité et leur donnent ainsi la
possibilité de s’exprimer, de s’approprier un objet qui, de général, devient propre à tout un
chacun. Et les jeunes y sont sensibles car ce qu’ils aiment par-dessus-tout, c’est ne pas se
sentir imposer un produit par une marque, mais plutôt exprimer leurs désirs et leur liberté de
choix.
Une des premières marques à avoir favorisé la customisation de ses produits fut Nokia,
et ce, dès l’arrivée du téléphone mobile, dans le but de se démarquer de ses concurrents,
notamment avec le modèle 3310 où les coques les plus diverses pouvaient s’acheter pour
personnaliser son terminal. Et cela fut une réussite.
Ainsi, la marque de boots Dr Martens a lancé, il y a 2 ou 3 ans, un concours de customisation
sur ses chaussures : le gagnant verrait ainsi sa création déclinée par la marque et vendue dans
les magasins.
45

Adidas et Eastpak se sont également lancés dans cette stratégie allant même, dans le cas
d’Eastpak, à animer des ateliers de customisation lors d’opérations commerciales aux Galeries
Lafayette V.O.
Ci-dessous des photos de produits customisés issus de divers blogs :

Par cette stratégie, les marques cherchent à


montrer qu’elles ne font pas qu’imposer des produits
mais demandent aussi la participation des
consommateurs. Elle s’inscrit dans la même logique que
celle des forums et enquêtes participatifs.

2- Le cas des produits dérivés

A- L’état du marché

Un produit dérivé est l’utilisation, par une entreprise, du droit d’exploitation (la
licence) d’un film, personnage, série, jeux vidéo, dans un but lucratif. Les produits dérivés
apparaissent traditionnellement après la mise sur le marché de l’objet sur lequel portent les
droits d’exploitation. Toutefois, force est de constater que pour certains films à gros budgets
et assurés de succès (les blockbusters) américains, les produits dérivés sont mis en vente sur le
marché AVANT la sortie du film. Cela fut notamment le cas pour les produits dérivés de la
Saga Star Wars où, dans les magasins de jouets, nombre d’objets dérivant du film étaient déjà
mis en vente. Idem pour Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux ou Spiderman.
Les graphiques ci-dessous donnent un aperçu sur l’état du marché des produits dérivés en
2005 (source : exposé Le Jackpot des produits dérivés par Otis NGOI et Benoît HENRY) :
46

La réussite de ce marché est dû au fait qu’il est lié au cinéma, qui est un marché
porteur. Les productions, en particulier américaines, coûtent de plus en plus chères (des
blockbusters comme Armageddon ou X-Men peuvent coûter plusieurs millions de dollars) et
elles ont d’être rentabilisées. Le merchandising constitue donc une manne financière pour les
studios de production et la cible visée est plutôt celle des jeunes. En effet, ceux-ci s’identifient
très facilement aux personnages des films, qui participent à leur imaginaire et à leur
construction identitaire, sans compter le phénomène de « fans ».
Ces personnages fictifs reflètent des valeurs et des idéaux auxquels aspirent les jeunes : c’est
pourquoi ils sont si sensibles aux produits dérivés représentant leurs héros.

B- Le bénéfice qu’en retirent les marques

Les produits dérivés sont un moyen de communication puissant pour les marques.
C’est un moyen détourné mais efficace pour inciter à l’achat, surtout si le film remporte un
grand succès. Ce phénomène n’est pas nouveau. Dans les films de James Bond, les marques
de voiture utilisées par le héros sont devenues mythiques, qu’il s’agisse de la Corvette ou de
la Porsche Carrera.
Autre exemple plus récent : dans le premier volet de la trilogie Matrix, le héros, Neo, utilise
un téléphone Nokia 8110 et le fabricant finlandais, suite au succès du film commercialisera ne
cessera, dans ses campagnes, d’en parler comme LE téléphone de Matrix. Il en va de même
pour les lunettes de soleil de la marque Police portées par Neo.
47

Les marques sont de plus en plus présentes et remarquées dans les films. Le gros avantage
qu’elles en retirent, c’est de faire de la publicité à moindre coût et ensuite, de vendre les
produits dérivés du film dont elles ont obtenu la licence d’exploitation.
Voici quelques exemples de produits dérivés :

Il faut noter qu’au Japon, il existe un marché des produits dérivés parallèle à celui des
productions cinématographiques. En effet, les mangas sont, pour la plupart, adaptés en séries
animées et si ils ont vraiment du succès, déclinés en films live, comme cela fut le cas pour
Death Note et Nana, pour ne citer que ceux-là. Le merchandising des mangas au Japon es
48

extrêmement diversifié : bijoux, vêtements, figurines, accessoires de bureau, bandes


originales…
Dans l’archipel nippon, c’est un marché extrêmement lucratif et ce merchandising s’étend
dans le monde, comme en témoigne les succès rencontrés par les diverses conventions
mangas à travers le monde et celui du cosplay (où il s’agit de s’habiller comme son
personnage préféré)6 :
Les photos des produits dérivés suivants viennent du site du magasin Konci (www.konci.net):

S3) Les écueils à éviter

1- La promotion inadéquate de valeurs


Plus de la moitié des jeunes sont plutôt réceptifs et favorables envers les publicités des
marques. Toutefois, dans leur stratégie de communication, les marques, si elles veulent
6
Lire à ce sujet l’ouvrage de Hiroki AZUMA Génération Otaku : les enfants de la postmodernité, Hachette
Littérature, 2008
49

s’attirer l’adhésion de cette cible exigeante, doivent respecter leurs valeurs et ne doit pas les
utiliser à des fins strictement commerciales, sans aucun message de sensibilisation. Le risque
encouru serait de voir la cible se détourner d’elle.
Les deux publicités ci-dessous, l’une de Diesel, l’autre de Benetton, montrent bien à
quel point ces marques utilisent des sujets sensibles à des fins commerciales (source :
www.nouveau-marketing.com).
En effet, dans celle de Diesel, on aperçoit les dommages survenus à l’environnement en
voyant la célèbre statue de Rio de Janeiro, le Christ Rédempteur, sombrer dans la mer. Pour
autant, sur l’affiche, les personnages agissent comme s’il s’agissait de vacances normales et
aucune référence n’est faite à une quelconque organisation de protection de l’environnement,
alors que le slogan, en anglais, incite l’opinion à faire attention aux dangers du réchauffement
climatique.
50

Mêmes remarques pour cette affiche de Benetton condamnant la violence envers les femmes :
aucune mention d’association, d’organisme. Juste le slogan et les vêtements de la marque.

2- Eviter une dictature des marques : « Trop de publicité tue la publicité »


Enfin, si les jeunes aiment la publicité, ils détestent leur côté intrusif. Les marques qui
utilisent des spams, des pop-up ou sites under sur Internet pour promouvoir leurs produits
reçoivent un accueil négatif des jeunes.
Ce problème de la publicité intrusive se retrouver aussi sur la téléphonie mobile : des SMS
inadaptés, tels que des jeux concours où, soi-disant, le destinataire a gagné une certaine
somme et doit rappeler un numéro surtaxé pour gagner son lot, sont de nature à détourner les
jeunes de la publicité.
Communiquer avec les jeunes, oui, mais à bon escient, sous peine d’entraîner des
mouvements anti-marques et anti-pubs de la part des jeunes. Le contenu des messages des
marques doit être adaptés aux demandes des jeunes et respecter leur double paradoxe.
Au vu de la multitude de marques qui s’offrent aujourd’hui à eux, ils n’hésiteront plus à
abandonner une marque au profit d’une autre.
CONCLUSION
Depuis ces dernières années, les relations entre les marques et les jeunes s’inscrivent
dans une logique d’échange, de donnant-donnant. Effets de la mondialisation, innovations
technologiques, bouleversements socio-économiques et démographiques, concurrence de plus
en plus en vive : les marques ne sont plus autoritaires en matière de consommation.
Leur règne tout-puissant des années 1980 est révolu : elles doivent dorénavant
s’adapter aux demandes et exigences de cette cible si profitable mais particulière que
constituent les jeunes. Leurs campagnes marketing de promotion et de communication
doivent être attirantes pour les jeunes, en créant l’empathie avec eux, en comprenant et
utilisant leur quête d’identité.
Le développement des NTIC, et notamment d’Internet et de la téléphonie mobile,
représentent des nouveaux moyens de communication pour les marques. Elles doivent être
aujourd’hui présentes sur plusieurs canaux afin de toucher les jeunes et adopter un langage à
la fois décalé mais véridique pour les séduire.
Néanmoins, l’omniprésence des marques dans la vie des jeunes, si elles s’avèrent
nécessaires pour leur construction identitaire et jouent un rôle non négligeable dans leur
processus de socialisation, peut être remise en cause dès lors qu’elles deviennent
envahissantes et ne respectent plus les libertés de cette cible.
52

REFERENCES

1) OUVRAGES
Philippe VILMUS, « La fin des marques ? », Les Editions d’Organisation, 1996

Jean-Noël KAPFERER, « Ce qui va changer les marques », Les Editions d’Organisation,


2005

Le Jury des Grandes Marques, « Le livre des grandes marques », volume II

Laure DESCOMBES, Le marketing des 18-30 ans – La cible des « pré-adultes », Paris, EMS
Edition, 2002

Martin LINDSTROM & Patricia SEYBOLD, L’enfant du 21e siècle, cible du marketing
global

Naomi KLEIN, No logo, Editions J’ai Lu, 2007

Ronan CHASTELLIER, Marketing jeune, Village Mondial, 2003

Nicolas MONTIGNEUX, Les marques parlent aux enfants grâce aux personnages imaginaires

Alissa QUART, Nos enfants otages des grandes marques, Village Mondial, 2004

Hiroki AZUMA, Génération Otaku : les enfants de la postmodernité, Hachette Littératures,


2008

Joëlle BREE, Kids marketing, Editions EMS, 2007

Jean-Noël KAPFERER, L’Enfant et la publicité: l’influence de la publicité et des marques sur


les enfants, Dunod, 1984

Joëlle BREE, « Les enfants, la consommation et le marketing », PUF, 1993

Sarah STERN, Déshabillez-moi, Hachette Littérature

SECODIP, Marketing Book Junior Edition 2008

2) ARTICLES ET DOCUMENTS DE COURS


A- Thèses et mémoires
Jessica HIRT & Julie HENRY, sous la direction d’Elisabeth TISSIER-DESBORDES,
Pourquoi de plus en plus de marques utilisent la connivence comme registre publicitaire pour
communiquer auprès des 18-25 ans ?, ESCP-EAP, Cahier de Recherches n° 02-93, Paris 2001

Sabrina BAADJI, ESC Saint-Etienne, Master 2 Marketing, juillet 2006 : Existe-t-il une
relation spéciale entre les marques et les jeunes consommateurs, les 12-25 ans ?

B- Cours, exposés et rapports


Dominique DESJEUX, Place de la marque dans la vie des jeunes, cours du 17 février 2005
53

Mathieu VIALETTES, La cible enfants, ESC Toulouse, Marketing Management et


Communication, 2006-2007
CRIOC de Belgique, rapport de mai 2006: Jeunes et nouvelles technologies

CRIOC de Belgique, rapport : Adolescence et consommation

Mariette JULIEN ; décembre 2006, conférence à l’Université du Québec (Montréal) : Mieux


comprendre la mode de nos enfants et de nos adolescents

Olivier GALLAND : Jeunes, les stigmatisations de l’apparence, Economie et statistiques n


°393-394, 2006

3) WEBOGRAPHIE
http://www.creg.ac-versailles.fr/: consultation le 27/01/2008

http://www.internetsanscrainte.fr/

www.lapubquetuveux.fr

www.nouveau-marketing.com

www.ipsos.fr

http://metodo-marketing.blogspot.com/

www.marketing-etudiant.fr

www.emarketing.fr

www.prodimarques.com

www.strategies.fr

www.journaldunet.com

www.linternaute.com

www.mobinaute.com

www.iabfrance.com

www.crioc.be

http://www.marketingjeunesse.com/

http://visionarymarketing.com/
ANNEXES 54

ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N°1 : « Les origines et les symptômes de la crise des
études»

http://www.creg.ac-versailles.fr/: consultation le 27/01/2008


Pascal ROOS & Valérie MARCHAND, 17/03/2006

Dans cet article, les auteurs ont tenté de démontrer l’obsolescence des études
marketing traditionnelles suite à l’évolution du comportement des consommateurs.
Du fait qu’elles demeurent essentielles dans les démarches marketing des entreprises, elles
doivent s’adapter aux nouveaux comportements d’achats.
La mobilité croissante des consommateurs, l’apparition et le développement à grande échelle
des nouvelles technologies, ainsi que les mutations de la cellule familiale traditionnelle ont
tous favorisé les changements survenus dans les modes de consommation. Ainsi, les
segmentations habituelles par catégorie socioprofessionnelle, par sexe ou par âge ne sont plus
pertinentes aujourd’hui.
D’autre part, cette remise en cause s’exprime aussi par le rejet des repères
institutionnels et les autres codes de référence traditionnels au profit de la recherche d’autres
ancrages, qu’ils soient régionaux, religieux ou ethniques.

On assiste ainsi de plus en plus à une globalisation des comportements des


consommateurs et des stratégies marketing : ainsi, les entreprises à vocation mondiale ajustent
leurs stratégies au regard de cette globalisation des comportements.
Aujourd’hui, le consommateur est plus méfiant envers les marques, voire les rejette, comme
peuvent en témoigner les campagnes anti-publicité ou anti-marques. En effet, suite à la
surabondance des marques dans les années 90, leurs campagnes excessives et leurs promesses
non tenues, le consommateur s’est senti dépassé et trahi. Il est plus responsable, plus
conscient dans ses achats, d’où l’émergence des marques de commerce équitable et des
marques de distributeur qui demeurent accessibles aux consommateurs puisqu’elles agissent
sans excès.

Pour les chargés d’étude marketing, il s’agit donc de trouver des critères de segmentation
reflétant mieux les nouveaux comportements d’achats : observer le consommateur dans son
milieu peut constituer une solution mais il faut surtout que les études puissent se faire de
façon transversale et soient transférables à l’international.
ANNEXES 55

ANNEXE 2. FICHE DE LECTURE N°2 : « La cible enfants »

Mathieu VIALETTES, Marketing Management et Communication, ESC Toulouse,


2006-2007

La problématique choisie par l’auteur dans ce dossier est la suivante : Pourquoi et dans
quelle mesure la cible enfants est-elle devenue particulièrement intéressante pour les
marketeurs ?

L’auteur commence par rappeler l’évolution du rôle marketing de l’enfant (qu’il


définit dans son étude comme ayant de 5 à 13 ans) depuis les années 80 jusqu’à aujourd’hui :
ce rôle est devenu plus important avec le développement croissant des médias destinés aux
jeunes.
Il existe, à l’heure actuelle, une espèce de « kidôlatrie » du fait du nombre plus faible
d’enfants par ménage, ce qui entraîne une attention plus soutenue des parents. En effet, le
montant de l’argent de poche destiné aux enfants n’a cessé de croître ces dernières années.
De plus, l’enfant représente un triple consommateur aux yeux des marketeurs : il est d’abord
un consommateur à part entière, puis un prescripteur d’achat au sein de sa famille et, enfin, un
futur acheteur adulte qu’il s’agira de fidéliser. C’est la raison pour laquelle les enfants attisent
tant les convoitises des entreprises.

Les entreprises utilisent tous les médias possibles pour s’adresser aux publics jeunes : la
télévision en était le média traditionnel et est aujourd’hui dépassée par Internet et la
téléphonie mobile, sans parler des nouvelles techniques marketing que constituent entre autres
le marketing viral et le street marketing.
Les campagnes marketing destinés aux enfants s’amplifient lors des périodes phares que
constituent la rentrée scolaire et Noël.

Toutefois, les stratégies marketing des entreprises envers les enfants peuvent entraîner des
dérives et avoir des conséquences négatives pour leur bien-être : l’auteur pense notamment
aux Etats-Unis où la publicité a lieu dans le milieu scolaire. Selon certaines études, les
publicités destinées aux enfants favoriseraient leur sédentarisation, la standardisation d’un
modèle et l’obésité (la majorité des publicités promouvant des aliments très sucrés et/ou gras).
Certains pays, notamment les pays scandinaves, interdisent donc les publicités pour enfants
afin d’assurer leur bien-être.
ANNEXES 56

ANNEXE 3. FICHE DE LECTURE N°3 : « Jeunes, La stigmatisation des différences »

Olivier GALLAND, article publié dans Economie et Statistiques, n°393-394, 2006

Cet article a pour thème principal l’explication psycho-sociologique de l’importance


du look (et de l’apparence en général) chez les jeunes.

A travers différentes approches, l’auteur montre que les jeunes sont extrêmement
sensibles au regard des autres. Leur apparence est un facteur d’intégration ou de rejet, ce qui
peut conduire, chez certains jeunes, à une fragilisation psychologique pouvant les amener à
commettre des actes extrêmes. Les remarques, les insultes, les compliments : autant de
facteurs de valorisation et dévalorisation que subissent les jeunes.
Les jeunes se préoccupent moins des injustices et refus de droits que du regard des tiers sur
leur personne.
Ce souci de plaire, de recueillir l’avis d’autrui atteint son point culminant à la période de
l’adolescence, où le jeune est en pleine phase de recherche et de construction identitaire.

Olivier Galland va plus loin en démontrant comment la question de l’apparence peut


influer sur les relations sociales, scolaires et professionnelles et combien les complexes de la
vie adolescente continuent d’exister une fois devenu adulte.
L’apparence et le look peuvent aussi amener à des discriminations xénophobes voire racistes.

Il distingue toutefois les filles des garçons : elles sont plus sensibles qu’eux sur leur
apparence physique, du fait que des canons de beauté existant dans nos sociétés modernes.

Le bien-être, l’épanouissement de soi, la réussite en amour et dans le domaine scolaire


puis professionnel viendraient de l’apparence de la personne.
ANNEXES 57

ANNEXE 4. FICHE DE LECTURE N°4 : « Ce qui va changer les marques : discount,


mondialisation et marchés matures »

Jean-Noël KAPFERER, Editions d’Organisation, 2005


Chapitre 6, Les nouveaux risques de la réputation des marques : éthique et développement
durable (p.137-160)

Selon Kapferer, les marques doivent aujourd’hui intégrer un nouvel élément dans leurs
stratégies de communication : la réputation. Son importance a été favorisée par le
développement des moyens de communication et d’information mis à la disposition des
consommateurs et des journalistes. Les marques sont plus visibles et décryptées que jamais.
De plus, l’importance de la réputation d’une entreprise s’inscrit dans un mouvement global
qui existe déjà depuis quelques années, celui du rôle social de l’entreprise, destiné à pallier les
insuffisances de l’Etat. Elle regroupe tous les domaines de l’entreprise : social, financier,
public, environnement, communication, stratégie…
Kapferer parle abondamment du cas de Nike dans ce chapitre, suite à l’émotion causée par les
conditions de travail des employés Nike dans les pays en développement, notamment les
femmes et les enfants.

La réputation des entreprises est surveillée par les O.N.G., les altermondialistes, les
groupements écologistes et autres observateurs mondiaux et qui ont gagné en influence avec
la mondialisation et ses effets négatifs qu’elles dénoncent. Ces divers « gardiens » de
l’éthique bénéficient d’une bonne image et d’un fort capital sympathie auprès de l’opinion
publique, devenue de plus en plus sensible aux problèmes mondiaux.
Cependant, Kapferer met en garde contre ce qu’il appelle « les nouvelles sentinelles de la
réputation » : il n’existe pas de contrôle a priori sur elles et, dans le souci de bien agir afin de
mener leurs combats contre les injustices, elles peuvent mener des campagnes de
désinformation, ce que l’opinion publique ne perçoit pas toujours.
Faut-il dans ce cas renforcer la responsabilité pénale et/ ou judiciaire au niveau international
pour contrôler ces « nouvelles sentinelles » et responsabiliser les entreprises, Le débat reste
ouvert, au vu du droit international actuel.

Les consommateurs occidentaux, et plus généralement, l’opinion publique, attendent,


voire exigent désormais de la part des entreprises mondiales une attitude plus orientée vers
l’éthique, plus citoyenne, du fait de leurs bénéfices financiers engendrés grâce à la
mondialisation. Les consommateurs souhaitent, par ce biais, que leurs consommations ne se
fassent pas au détriment des pays en développement. Il n’est donc pas étonnant qu’ils soient
en faveur aujourd’hui du développement durable.
ANNEXES 58

ANNEXE 5. FICHE DE LECTURE N°5 : « La fin des marques ? Vers un retour au


produit»

Philippe VILLEMUS, Les Editions d’Organisation, 1996


Chapitre 6, Le défi de la communication publicitaire (p.110-124)

Ce chapitre illustre l’interdépendance qui existe entre les marques et la publicité. Une
marque ne peut se passer de la publicité pour deux raisons : premièrement, elle permet à la
marque de vendre plus ; deuxièmement, elle permet de construire la marque en lui donnant un
aspect matériel auprès des consommateurs. Sans la publicité, la marque ne peut donc pas
communiquer.

La publicité est un secteur économique important où les investissements des


annonceurs augmentent d’année en année. Son rôle, dans nos sociétés de consommation
actuelles, est fondamental pour le marché. Elle est aujourd’hui omniprésente et constitue un
domaine à part entière, au point de l’élever au rang d’art. Elle a ses propres festivals, concours
et manifestations.
Toutefois, un conflit a commencé à apparaître entre le secteur publicitaire et les annonceurs :
les agences de publicité ne doivent pas oublier qu’elles sont au service des marques et les
annonceurs trouvent les tarifs publicitaires de plus en plus élevés. De plus, ils commencent à
remettre en cause l’impact de la publicité sur la valorisation et les bénéfices financiers de la
marque.

En effet, la communication autour des marques doit être revue : ces dernières années,
dans le but de promouvoir à tout prix un produit, les publicitaires ont créé des valeurs, des
slogans autour du nom de la marque mais vides de sens pour le produit en lui-même. Ses
bénéfices fonctionnels ne sont guère mis en valeur dans les publicités.
Selon l’auteur, les professionnels de la publicité manquent ou se désintéressent des qualités
intrinsèques du produit ou du service qu’ils doivent mettre en valeur. En jouant uniquement
sur les bénéfices émotionnels que peut procurer le produit, les publicités finissent par se
standardiser et susciter la méfiance des consommateurs qui, s’ils ne retrouvent pas les valeurs
promises, se détourneront du produit et de la marque.
ANNEXES 59

ANNEXE 6. Coca-Cola investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes
Coca a choisi le mobile et le Web en amont des médias traditionnels pour diffuser le film
publicitaire illustrant la nouvelle signature de la marque. Push wap, MMS vidéo et Internet
mobile ont dépassé les objectifs.

27/12/2006
2006 marque l'avènement du mobile comme média publicitaire. Outre l'envoi de messages
commerciaux par SMS, les annonceurs osent désormais utiliser toute la palette d'outils offerts par
l'Internet mobile, du MMS à l'affichage de bandeaux sur les sites wap. Une expérience tentée avec
succès par Coca-Cola France à l'occasion du lancement événementiel de sa nouvelle plate-forme de
communication mondiale : "Prends la vie côté Coca-Cola".

Pour ancrer sa nouvelle signature auprès des consommateurs, la marque de soda a mis en place une
vaste campagne de communication basée sur des films publicitaires originaux, réalisés par le studio
de vidéo 3D new-yorkais Psyop, en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy. Le premier de la
série, Happiness Factory, montre l'envers du décor onirique et fantastique d'un distributeur
automatique de Coca-Cola. Inauguré en avril aux Etats-Unis, le spot a été diffusé en France début
novembre au cinéma et mi-décembre sur les écrans de télévision. Internautes et mobinautes avaient
toutefois eu l'honneur de le découvrir en avant-première.

Repris par les internautes depuis juillet sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a déjà fait
le tour de la blogosphère. Un bouche-à-oreille que les équipes marketing de Coca-Cola France
n'ont pas manqué d'exploiter. "Afin d'amplifier le buzz généré par le film, nous avons choisi de
communiquer en amont sur les médias digitaux, l'Internet bien sûr, mais également le mobile, explique
Olivier Le Garlantezec, responsable e-marketing chez Coca-Cola France. Pour la première fois, nous
avons voulu tester l'ensemble des outils de communication qu'offre ce média."

Réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic et orchestrée par


60.000 visiteurs Carat Interactive, le pôle e-marketing du réseau Isobar, la campagne mobile
uniques en s'est déroulée tout au long du mois de novembre, relayée par quatre leviers :
novembre sur le une campagne de SMS Push wap, l'envoi du film par MMS vidéo à 20.000
site wap contacts de la base SFR Vodafone Live, l'achat d'espace sur les portails
Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live, et enfin la présence sur
l'espace jeu-concours SFR PromoLive avec la possibilité de télécharger le film publicitaire et un jeu
Java pour mobile. Le tout convergeant vers le site Internet mobile wap.coca-cola.fr, qui propose aux
mobinautes de télécharger le spot Happiness Factory et des contenus associés (fonds d'écrans et
jeux).

En trois semaines, la campagne sur mobile a généré plus d'un million de contacts, des mobinautes
exposés à la nouvelle signature Coca-Cola. Pour Olivier Le Garlantezec, l'opération est un véritable
succès avec des résultats qui dépassent non seulement les objectifs de la marque, mais également
les moyennes du marché. Les 100.000 SMS Push wap envoyés affichent ainsi un taux de clic de
7,5 % sur la base de clients Orange, et de 20 % sur celle de SFR, contre 3 % en moyenne pour ce
type de campagne. Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève à 3,7 % sur le portail Orange
World et 10 % sur Vodafone Live, contre une moyenne du marché de 1,5 %. Le trafic sur le site wap
Coca-Cola a pour sa part dépassé de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60.000
visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la durée de l'opération en novembre.

La campagne Happiness Factory a également été relayée sur le Web avec un


20 % du budget plan de communication en deux phases : du 3 au 10 novembre, une présence
digital investi publicitaire sur les sites de partage de vidéos (Dailymotion, YouTube,
sur le mobile MySpace, Wideo, Lycos MyBuzz) pour amplifier l'effet viral créé par la copie en
circulation depuis l'été ; du 10 novembre au 15 décembre, achat d'espace
classque sur les portails de Yahoo, Skyblog, Skyrock, M6, AOL, et Lycos. Le
volet Web a permis de générer 47 millions de contacts, pour un budget quatre fois supérieur à celui de
la campagne mobile. "Seuls" 20 % du budget digital de la campagne Happiness Factory ont en effet
été investis sur le mobile.

Coca-Cola réalise depuis trois ans déjà des opérations de marketing sur mobile, de l'envoi simple de
ANNEXES 60

SMS commerciaux au programme de fidélisation par couponing, en passant par la mise en ligne d'un
site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap dédié lors de la coupe du monde de football. Pour
finir, aujourd'hui, par l'utilisation de l'ensemble de la palette des outils de communication mobile lors
de l'opération Happiness Factory.

Autant de tests qui permettent à la marque de construire une véritable stratégie de marketing mobile
pour l'avenir. "Le mobile est un média stratégique pour Coca-Cola : il permet d'établir avec la cible des
12-25 ans une relation personnalisée, même en situation de mobilité, explique Olivier Le Garlantezec.
C'est pourquoi Coca-Cola investit fortement ce média qui va devenir clé en 2007 dans nos
campagnes de communication." Emilie LEVEQUE, JDN
Copyright 2006 Benchmark Group - 69-71 avenue Pierre Grenier, 92517 Boulogne Billancourt Cedex, FRANCE

http://www.journaldunet.com/0612/061227-cocacola.shtml
ANNEXES 61

ANNEXE 7. Les ados et la mode : une histoire de marketing, de tribus et d'intégration"

Etre tendance" est l'une des principales préoccupations des ados. Zoom sur ce phénomène,
pour mieux comprendre le rapport qu'ils entretiennent avec les marques et la mode en général.
Les ados et les marques : "Je t'aime moi non plus…"
L'argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d'euros, d'après
l'enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Et que font-ils de tout cet argent ? Il le
dépense ! Ainsi, pour les filles, les vêtements et les chaussures sont le premier poste de dépense et pour les
garçons, ils arrivent en deuxième position, supplantés par les jeux vidéos.
Fort de ces chiffres, les professionnels du textile et de l'habillement voient bien le potentiel de cette clientèle. En
effet, d'une part, les jeunes influencent le choix des adultes, en témoigne une étude Ipsos-Sofinco, réalisée
auprès des parents européens en avril 2003, dans laquelle "la plupart des parents estiment l'influence de leurs
enfants sur les achats de vêtements à 84 %". D'autre part, ils sont les consommateurs adultes de demain. Or, on
estime que sur dix marques consommées par les 25-35 ans, sept ont été portées dès l'adolescence. C'est
pourquoi, les industriels mettent tout en oeuvre pour les séduire. Notons par exemple que dans la dernière
campagne Dior, c'est la jeune Riley Keough, âgée de 16 ans, qui représente la griffe.
Les ados sont chouchoutés. Les Galeries Lafayette leur consacrent un espace de 4 000 mètres carrés : le
Lafayette VO. Avec 150 marques plus fashion les unes que les autres et des animations comme les ateliers
customisation ou un DJ résident qui mixte, cet endroit devient un temple de la mode de la jeunesse branchée
parisienne. Un concept qui, si il marche, pourra voir le jour dans d'autres villes françaises. Mais attention, les
ados savent ce qu'ils veulent et ne sont pas forcément fidèles. Les marques se doivent donc d'être à leur écoute
et de réagir, de se renouveler, selon les envies et souhaits de ces petits consommateurs exigeants et avertis.
Pour preuve, la lingerie connaît depuis quelques temps un grand succès auprès des jeunes et de nombreuses
marques de prêt-à-porter (Diesel, Rip Curl, Lulu Castagnette, Morgan...) se sont lancées sur ce créaneau.

"Dis moi comment tu t'habilles, je te dirai qui tu es"


A chaque style vestimentaire correspond une tribu. Décryptage par Lysiane de Royère du bureau de tendance
Promostyl :
- Les show off : ils sont proches de l'esprit rappeur. Au niveau de la musique, ces jeunes aiment le Rnb et le Rap
principalement. En mode, c'est la rencontre entre un style clinquant à l'américaine et un urban wear technique. Ils
portent ainsi des vêtements et des accessoires très flashy, avec du strass pour les filles.
- Les passionnés : ce sont des ados engagés, passsionnés, avec beaucoup de tempérament. Ils sont proches
de la culture hip-hop hispanique et se reconnaissent dans des stars telles que Shakira ou Eva Longoria. Ils
associent jeanswear et accessoires porte-bonheur, gris-gris...
- Les ludiques : ce sont les ados qui ne se prennent pas au sérieux, qui affichent le style girly. Ils copient le look
de Paris Hilton ou de la chanteuse Gwen Stefani. Leur mode se résume à une touche de rétro associée à des
matières techniques.
- Les anti-conformistes : écologie, nourriture bio ou fusion, sont importants pour les jeunes de cette tribu, en
nombre plus restreint. Ils sont anti-pub, suivent le mouvement "no logo" et portent donc des vêtements sans
griffe.

Si vous ne retrouvez pas votre fils, votre fille, votre frère ou votre soeur dans ces tribus, pas de panique. Il n'est
pas forcément évident de réduire un ado à une catégorie. En tout cas, comme le souligne Lysiane de Royère, "la
jeunesse actuelle a de l'audace, aussi bien au niveau de l'attitude qu'au niveau vestimentaire et elle sait ce qu'elle
veut". Les professionnels de la mode n'ont qu'à bien se tenir !

Les marques plébiscitées par les ados


Selon l'enquête de l'Union des Familles en Europe, les marques préférées des ados sont, du côté des
chaussures, Nike, Puma, Adidas puis les Converse All Stars. Pour les pantalons, ils ont une prédilection pour
Diesel puis pour Cimarron, Levis et Gap. Quant à leurs marques de pulls favorites, ce sont Gap, Zara, Lulu
Castagnette, Ralph Lauren, Quicksilver, Jennyfer et Pimkie.
Pour les chemises : Ralph Lauren, Zara (filles), Eden Park, Lacoste, Quiksilver, Jennyfer et Pimkie sont les plus
appréciées. Enfin, Eastpack, pour les sacs à dos et Nike, Lacoste et Von Dutch pour les casquettes sont les
griffes plébiscitées par les juniors. Mais pour combien de temps ?

La mode comme facteur d'intégration


Il ressort d'une enquête réalisée par l'Union des Familles en Europe que "certains collégiens sont rejetés par
leurs camarades parce qu'ils ne sont manifestement pas dans le coup". La mode est donc perçue comme un
facteur d'intégration chez les jeunes. Si cette affirmation doit être nuancée pour les lycéens, elle est assez
flagrante chez les collégiens comme l'a confirmée à Lexpress.fr le 29 août dernier le sociologue Michel Fize,
coauteur de l'ouvrage Le Bonheur d'être adolescent : "Le conformisme vestimentaire atteint son paroxysme au
collège. Le jeune se précipite pour revêtir les attributs qui vont faire de lui un adolescent accompli : la parure
opère comme un signe de reconnaissance. Une pression telle s'exerce pour avoir le bon look, les bonnes
marques, que le jeune n'a pas le choix d'être différent, d'autant plus que, entre 11 et 15 ans, les capacités
personnelles sont trop peu affirmées pour se dégager de l'emprise du groupe." Ces deux auteurs expliquent
ANNEXES 62

encore dans leur livre que "plus l'adolescent vieillit, moins il semble sensible aux marques".
Les ados peuvent donc, en usant d'habiles arguments liés à leur bonne intégration au groupe, inciter leurs
parents à acheter des vêtements de marque mais aussi et surtout, des chaussures de marque. En effet, pour 96
% des garçons et 76 % des filles interrogés, la chaussure se trouve être la pièce de vêtement qui doit avant tout
être griffée, et ce pour le plus grand bonheur de marques telles que Adidas, Puma, Nike...

Sources
Enquête de l'Union des Familles en Europeréalisée au cours de l'année scolaire 2003/2004 en France auprès de
539 collégiens et 472 parents.

En savoir plus
Site de l'Union des Familles en Europe : www.uniondesfamilles.org
Site de Promostyl : www.promostyl.com
Sommaire du dossier

Caroline Feufeu

http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0601mode-ado/tendance.shtml
ANNEXES 63

ANNEXE 8. "Pour un ado, appartenir à une tribu montre son désir de socialisation"

Sarah Stern, psychiatre pour enfants et adultes et coauteur avec Catherine Joubert
de "Déshabillez-moi", nous explique le rôle du vêtement chez l'ado.

A partir de quel âge, le vêtement devient-il important et pourquoi ?


Sarah Stern Dès l'âge de six ans, que l'on appelle l'âge de raison, le vêtement est important. En effet, lorsqu'il
entre à l'école, l'enfant commence son processus de socialisation. Il a un désir d'appartenir au groupe, d'où le
rôle du vêtement. Mais, comme nous l'avons écrit dans le livre, à l'adolescence son importance est décuplée.
Pour être plus précise, le vêtement a alors trois fonctions. La première correspond à la sexualisation du corps : la
puberté "échappe" à l'ado or le vêtement lui permet de s'approprier psychiquement quelque chose qui lui
échappe et de maîtriser sa sexualité. La deuxième fonction est liée à la volonté du jeune de déplaire à ses
parents. Ainsi, bien souvent, il adopte un style contestataire, ce qui est tout à fait normal car la dimension
contestataire est inhérente à l'ado même. Enfin, la troisième fonction du vêtement est relative au fait que le jeune
a besoin d'être comme les autres, de s'habiller comme eux pour s'intégrer.

Aujourd'hui, on parle beaucoup de la notion de "tribus". Quelles sont-elles et quel est leur sens ?
Il faut savoir qu'il y a toujours eu des groupes d'ados arborant des styles différents. Chaque décennie a ses
repères tribaux. Actuellement, il y a les "chal'" qui portent des vêtements griffés, les "gothiques" qui affichent un
style plutôt morbide, les "surfeurs" ou "skaters" dont les pantalons baggy tombent sur les cuisses, les "racailles"
qui ont un look inspiré des banlieues mais aussi des "rastas", des "basketteurs" etc. Ce qu'il faut dégager de tout
cela, c'est que l'on construit sa propre identité en prenant à l'autre quelque chose. Les fringues sont utilisées
comme support de cette identification. On copie le style de sa soeur, de son frère, d'un copain ou d'un chanteur...
pour mieux se construire soi-même.

Est-ce que le style "gothique" par exemple peut faire peur ?


A part la dimension contestataire ou non, le style en lui-même n'a que peu d'importance. En revanche, le fait
d'appartenir à une tribu l'est puisque cela démontre la volonté de socialisation de l'enfant. Chez les ados arborant
le style gothique, ce souhait est bien présent et la dimension contestataire de leur look n'a rien de pathologique.
On peut parler de socialisation de cette contestation.

Le rapport aux vêtements est-il le même chez les filles et chez les garçons ?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de faire un bref retour dans le temps. Avant 1789, les hommes
s'habillaient autant que les femmes, ils étaient très coquets avec leurs perruques, leur maquillage... Après la
Révolution française et l'avènement de la bourgeoisie, les choses ont changé : l'homme a commencé à se
réaliser à travers sa profession et le vêtement a perdu de son importance. La femme, quant à elle, a continué à
se parer. Autre facteur à prendre en compte : si le symbole du masculin est le pénis, pour la femme il en va
différemment : le féminin se construit à partir de la parure. De nos jours, le clivage commence à se réduire car les
femmes s'investissent dans leur travail et les hommes reprennent soin d'eux. Durant la période de l'adolescence,
on peut remarquer que le rapport est assez similaire.

Certains ados arborent des tenues près du corps alors que d'autres portent des vêtements amples.
Qu'est-ce que cela signifie ?
L'histoire vécue par l'ado est à prendre en compte mais c'est vrai que le fait pour une adolescente de cacher son
corps en revêtant de gros pulls sous-entend qu'elle a peur de devenir une femme. L'ado qui au contraire met ses
formes en valeur, en mettant des pantalons très moulants et des t-shirts près du corps, prouve qu'elle est fière de
sa féminité.

La lingerie "s'expose" maintenant chez les ados. Avez-vous une explication à ce phénomène ?
Aujourd'hui, les ados sont sur le devant de la scène. Pour preuve, la plupart des mannequins sont très jeunes et/
ou ont un corps d'ado. On a donc l'impression que le nec plus ultra c'est de ressembler aux ados, aussi ces
derniers illustrent les fantasmes dont ils sont l'objet. En quelque sorte, le jeune qui porte de la lingerie voyante
(string...) répond à une "injonction" des adultes. Là où il y a le malentendu, c'est que l'ado ne souhaite pas
susciter le désir sexuel des autres, il veut simplement être aimé.

Les parents doivent-ils tout céder à leurs enfants (marques, style vestimentaire...) ?
A chaque parent d'agir comme il l'entend. En tout cas, le conflit n'est pas négatif, bien au contraire. Le problème
c'est que les adultes ne supportent plus le conflit. Pourtant, l'affirmation de soi passe par la conflictualité. L'ado en
a donc besoin pour se construire...
ANNEXES 64

Finalement l'ado cherche-t-il plus à se différencier ou à se fondre dans la masse ?


Même à l'époque où il y avait des uniformes, chacun essayait de les personnaliser, en mettant une broche par
exemple. Pourquoi ? Tout simplement parce que c'est insupportable d'être la copie conforme de quelqu'un
d'autre. Le besoin se ressent de se singulariser mais attention, cette singularisation ne doit pas empêcher l'ado
de s'intégrer à un groupe et il le sait très bien.
Sommaire du dossier

Caroline Feufeu

http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0601mode-ado/interview.shtml