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Cas Décathlon

C’est en 1976 que commence l’histoire de Décathlon, lorsque Michel Leclercq, cousin de
Garard Milliez, (groupe Auchan), se lance dans l’exploitation d’un concept nouveau : la mise
en vente d’articles de sport en libre service en grande surface. Le premier magasin multi-sport
ouvre à Englos près de Lille, avec 20 salariés. Il offre à tous les sportifs, quel que soit le sport
qu’ils pratiquent, et quel que soi leur niveau, des équipements au meilleur prix. Le succès est
immédiat ! Alors que les magasins de sport sont à l’époque, soit mono-sports, soit mono-
marque, Décathlon constitue une véritable révolution sur le marché.

A l’image de son fameux slogan publicitaire « A fond la forme ! », Décathlon affiche une
ambition claire : rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport. Pour cela,
l’enseigne propose tous les sports en un même lieu. Le client peut faire son choix dans un des
360 magasins du groupe, seul ou conseillé par un vendeur spécialisé. Au total, pas moins de
65 sports sont représentés, organisés en dix univers. Du débutant au compétiteur averti, il y en
a pour tous les besoins, et tous les gouts. Du premier au haut de gamme, des grandes marques
internationales aux exclusivités des marques « Passion », le choix de produits est large. De
plus, la plupart des magasins sont équipés de zones d’essais. De sorte que la surface moyenne
est supérieure à 3500 m², entrainant généralement une localisation des magasins en proche
banlieue.

En 1980, il n’y a que 5 magasins Décathlon en France. L’entreprise se dote alors de sa propre
centrale d’achat à Villeneuve d’Ascq. En 1985, est créée l’Université Internationale des
Métiers, le centre de formation interne de Décathlon. La même année, l’actionnariat pour tous
ses salariés est lancé.

En 1986, Décathlon se lance dans la production en créant sa filiale Décathlon Production.


L’entreprise gère la conception et la fabrication d’articles signés Décathlon. Le premier
produit Décathlon est le vélo Challenger. Il est commercialisé à la suite du refus de Peugeot
de vendre ses vélos à Décathlon, pour des raisons d’image. La même année, l’entreprise se
lance à la conquête de nouveaux marchés en ouvrant son premier magasin à l’étranger : il
s’agit du magasin de Dortmund en Allemagne.

A partir de 1989, Décathlon commence à internationaliser sa production (Thaïlande, Corée,


Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne). Le premier magasin espagnol voit le jour en 1992. Il

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est basé en Catalogne, à Barcelone. En 1993, l’entreprise passe le cap des 100 magasins et des
5000 collaborateurs. Décathlon ouvre à Milan son premier magasin en Italie. En 1994, le
siège de Décathlon s’installe à Villeneuve-d’Ascq, dans ce qu’elle appelle le « Campus ».
Celui-ci s’étend sur 22 hectares et comprend un magasin de 8000 m² qui sert de modèle à tous
les autres magasins Décathlon. En 1996, Décathlon franchit le cap des 10 000 collaborateurs
et lance ses marques « passion » : Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les
sports d’eau. En 1997, Décathlon, qui compte désormais plus de 200 magasins, se lance dans
l’aventure belge en ouvrant un magasin à Anvers. En 1999, Décathlon franchit l’Atlantique,
en rachetant la chaine de magasins MVP situés principalement autour de la ville de Boston
aux Etats-Unis. Décathlon franchit aussi la Manche et installe son premier magasin anglais à
Londres. Toujours en 1999, Décathlon s’installe au Danemark et en Argentine. Enfin, la
même année, l’entreprise ouvre à Mulhouse son premier ‘Parc de la Forme » qui est un espace
d’initiation et de pratiques sportives autour du magasin. En 2000, Décathlon s’implante aux
Pays-Bas à Amsterdam, et au Portugal à Lisbonne. En 2001, l’entreprise franchit le cap des
25 000 collaborateurs et compte plus de 300 magasins. Décathlon s’implante aussi en Pologne
à Varsovie et au Brésil à Sao Paulo. En 2002, l’aventure commence dans l’empire du Milieu
puisque l’entreprise ouvre un magasin à Shangai. Il semble que désormais la croissance de
Décathlon passe par l’international. Sur les 22 magasins ouverts en 2002, 19 ont été ouverts à
l’étranger. Cette tendance ne cesse de s’accroitre : en 2005, 4 magasins sont été inaugurés
dans l’hexagone, contre 25 à l’étranger.

Aujourd’hui, Décathlon génère 3,7 Mds Euros de chiffres d’affaires avec environ 360
magasins dans le monde (dont 40 % situés à l’étranger). Il est incontestablement le leader
français de la distribution d’articles de sport. Son principal concurrent Intersport, est trois fois
plus petit. En outre, décathlon fait figure de modèle d’intégration : les deux grands métiers du
groupe, la création d’articles de sport et la vente au détail se complètent de manière profitable.
Décathlon produit 6000 nouveaux modèles chaque année pour maitriser plus efficacement les
dates de lancement des produits en magasin. Cela permet d’accélérer le renouvellement des
gammes et de dynamiser les offres, notamment dans le textile. Ainsi, le groupe réalise plus de
la moitié de son chiffre d’affaires avec ses propres marques (par exemple Tribord et
Quéchua). A tel point que les cycles B’Twin sont n°2 mondial de la spécialité. Les magasins
restent le cœur de l’activité de Décathlon. Ils emploient 87% des effectifs et drainent 80

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millions de clients chaque année dans le monde. Leurs rayons accueillent 35 000 produits
référencés. Les 30 000 collaborateurs de Décathlon présentent une moyenne d’âge de 28 ans,
et une même proportion homme/femme. 51 nationalités sont représentées. Quel que soit le
métier exercé parmi les 200 proposés par Décathlon, l’accent est mis sur la formation.

Le succès de Décathlon rencontre pourtant certaines limites. L’entreprise n’a pas réussi à
imposer son format sur certains marchés : après 8 ans de présence aux Etats-Unis, initiés par
le rachat des magasins MVP Sport, l’aventure américaine s’est achevée par un retrait complet
en 2006. L’activité avait toujours été déficitaire. Au Danemark et en Argentine, les filiales
lancées en 1999, furent des échecs et fermées en 2002.

Les tentatives pour adapter le modèle Décathlon à d’autres formats de distribution ont
également subi des revers. Ainsi, le format de centre ville, inauguré en 2002, sous l’enseigne
« Décat », est au point mort : seuls 2 magasins restent en exploitation actuellement. De même,
l’enseigne discount, « Toboggan » tarde à décoller : le magasin test de St-Priest, en banlieue
lyonnaise, est toujours.. en test depuis 2004 !

Questions :

1. A partir du texte, identifiez les différentes stratégies poursuivies par le groupe


Decathlon. Pensez à rappeler son principe, ses avantages et ses limites ;

2. Quelles autres stratégies suggéreriez-vous au groupe Décathlon compte tenu des


données dans le texte mais aussi de vos propres réflexions.

Consigne : Vos réponses doivent être argumentées .

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