Transformation digitale de la presse : la guerre du papier et du numérique n’aura

pas lieu
Frédéric-Michel Chevalier 13/01/2015
S’il y a bien un secteur qui s’est vu transformé depuis l’apparition du digital, c’est bien
celui de la presse. Pourtant maintes fois annoncée, la disparition du papier n’est sans
doute plus à l’ordre du jour, comme en témoigne l’exemple de l’hebdomadaire
américain Newsweek, passé au 100% digital fin 2012, mais de retour en kiosque en mars
2014. La guerre du papier contre le digital n’aura donc pas lieu. Sans doute faute, pour la
presse, d’avoir trouvé un modèle économique viable de substitution. Bien au contraire,
la transformation digitale des entreprises de presse ouvre de nombreuses opportunités
aux éditeurs : réduction des coûts grâce à la refonte des process de production de l’info,
davantage de proximité avec les lecteurs et une plus forte réactivité à leurs attentes,
notamment. Pour faire le point sur ces évolutions de la presse, nous avons
rencontré Aurélien Briquet, responsable technique digital de Mondadori France. Son
métier : répondre, avec son équipe de développeurs, aux besoins digitaux du groupe.

Transparence : ce dossier est écrit pour le compte de notre client eZ Systems. Tout
dans ce billet a été traité exactement de la même manière qu’à l’habitude, avec l’objectif de
fournir un contenu de valeur, de qualité et innovant. Ce dossier est orienté sur les innovations
marketing Internet basées sur la solution eZ Publish. Notre passé en tant que client de cette
solution nous a convaincu de la nécessité d’élaborer ce dossier du fait du caractère innovant et
qualitatif de cette plateforme, afin de faire découvrir des sites Web basés sur cette solution et de
décrire le métier des responsables Web qui gèrent leurs sites d’entreprise au quotidien. Toutes
les opinions exprimées dans ce billet sont celles de son auteur.

Troisième groupe de presse magazine français, Mondadori France édite une trentaine de titres

dans l’hexagone dont les plus connus sont, entre autres, Closer, Grazia, Téléstar, Auto
Plus, Science & Vie… Le groupe s’est engagé avec succès sur la voie de la transformation
digitale.
Installer une chaine digitale de production de
contenus pour tous les supports
Premier signe de la transformation digitale des rédactions du groupe, Mondadori a mis en
place un outil commun, permettant à chaque journaliste de créer du contenu pour différentes
marques du groupe et différents canaux de distribution, que ce soit pour le print ou le digital.

« C’est un virage difficile à prendre : on a de vieilles habitudes dans la presse magazine. Or il

s’agit ici de nouveaux usages et cela constitue également une revue des flux de travail
notamment au niveau des relectures. Les étapes traditionnelles de la chaine du print ont été
revues et intégrées directement dans un outil central pour permettre aux rédacteurs de diffuser
leurs informations sur différents titres et supports.», nous explique Aurélien Briquet.

Au-delà de l’outil, cela pose d’abord la question de l’humain. Aux premiers pas du digital dans la
presse, il était courant de voir cohabiter deux rédactions, l’une pour le print, la seconde pour le
digital. Une stratégie qui, en termes de ressources humaines, se traduisait par le recrutement
de profilsDéfinition du persona en B2B  Pour établir un portrait-robot, un profil-type de vos
prospects ou clients en B2B on recourt la plupart... différents, fondées sur la maitrise de
compétences digitales. Une stratégie qui avait le double inconvénient d’augmenter les coûts sans
véritables recettes compensatoires, d’une part, et de se traduire souvent par une certaine
opposition des deux rédactions, d’autre part. Une situation qui a évolué avec l’engagement de la
presse sur la voie de la transformation digitale.

Chez Mondadori, Aurélien Briquet nous explique que la mutation s’est opérée sur un temps
assez long. « Différentes actions ont été entreprises. Dans un premier temps les rédactions web
qui dépendaient de la direction digitale ont été complètement réintégrées au sein des rédactions
papier. Ensuite tout un plan d’accompagnement et de formation a été réalisé, notamment avec
des partenaires comme l’Ecole Supérieure de Journalisme qui vient expliquer à des personnes
qui sont anciennement « print » la façon d’orienter la rédaction pour qu’elle puisse être
également exploitée sur le web. Il y a tout un travail d’accompagnement des rédacteurs fait au fur
et à mesure du passage des rédactions sur ce nouvel ensemble de technologies. »
Un modèle multi-canal de diffusion de l’information
« Nos plateformes de diffusion de contenu sont toutes branchées sur notre outil de saisie de
contenus, qu’il s’agisse des outils qui permettent la composition de nos publications papier, de
nos sites web ou de nos applications mobiles. Les contenus sont alors adaptés aux
caractéristiques propres des différents canaux de diffusion. Il y a des notions qui existent sur le
web qui n’existent pas dans le print, et inversement. Toutefois, tous les contenus sont travaillés
de façon à être exploitables sur l’ensemble des canaux. »

Pour la gestion de sa présence digitale, Mondadori a choisi la solution eZ Publish. L’ensemble

des sites est développé avec ce CMS et sont déclinés en responsive design pour une meilleure
expérience de navigation sur les terminaux mobiles. « C’est aussi depuis EZ Publish que nous
alimentons nos applications mobiles au travers de flux qui sont envoyés vers nos applications
mobiles ou nos partenaires avec lesquels nous sommes affiliés, comme free et Yahoo »
complète Aurélien Briquet. Le choix d’eZ Publish s’est imposé facilement : « C’est une solution
que nous connaissions, que l’on utilisait pour certains sites. C’est un outil reconnu sur
le marchéDéfinition d'un Marché en B2B La notion même de marché est au cœur de toute
démarche marketing. En adoptant la... de la presse, avec une structure, eZ Systems qui permet
d’avoir le support d’un éditeur par rapport à d’autres solutions qui ne sont pas forcément
adossées à une telle structure. »
Mondadori a également mis en place une équipe dédiée de deux personnes qui sont en charge
des réseaux sociaux et de la diffusion des contenus sur les différents espaces sociaux déployés
par le groupe. Les journalistes sont également formées à cette mise en œuvre sur les médias
sociaux.

Davantage de réactivité par rapport aux attentes des

lecteurs
Parmi les fonctionnalités et options proposées par eZ Publish, Mondadori utilise eZ Live Viewer,
une solution d’analytique innovante et performante. « Cela nous permet, par exemple de suivre
en temps réel la consultation des contenus par rapport à différents indicateurs, comme le
positionnement, que l’on peut retrouver dans Live Viewer. Cela permet de manager son équipe,
voir les choses qui fonctionnement et mettre en place les contenus. Il y a une interaction en
temps réel entre le lecteur et la rédaction. Le digital c’est aussi le fonctionnement en temps
réel. », indique Aurélien Briquet.

Pouvoir disposer ainsi des feed back de l’audience en temps réel est particulièrement précieux
pour un éditeur de presse. C’est un des bénéfices de la transformation digitale. A titre de
comparaison, un mensuel papier est bouclé un mois avant sa date de parution en kiosque, et il
faut attendre deux mois après sa sortie pour disposer de chiffres quant-à sa diffusion. Il y a donc
un délai de trois mois pour récupérer de l’information pertinente par rapport à ce qui a été écrit.
Alors qu’avec Live Viewer, cette information est disponible en temps réel. « Nous avons
augmenté notre audience globale grâce à cet outil. Les performances du site Closer sont très
bonnes ; nous sommes sur une croissance continue. Cela reste notre site le plus fréquenté.
C’est vrai que cet outil de pilotage nous aide grandement dans cette évolution de notre
audience. »

La transformation digitale n’a pas encore transformé

le modèle économique
Dans le domaine de la presse, la question du modèle économique demeure ouverte. Malgré de
nombreuses tentatives, partout dans le monde, aucun modèle de substitution n’est parvenu à
s’imposer. « Nous restons pour l’instant sur un modèle très traditionnel. Nous essayons de
rentabiliser nos sites avec la publicité qui y est diffusée. Mais c’est un peu difficile avec
l’émergence des bloqueurs de publicité (plugins type AdBlockPlus) qui sont de plus en plus
présents sur les différents systèmes. Nous n’avons pas encore fait le choix du contenu payant ni
des solutions premium. Cela n’est pas forcément adapté à nos contenus, nos magazines et nos
marques. Nous restons sur un schéma traditionnel, avec en plus la consultation payante
d’archives. Nous complétons cela par du partenariat, de l’affiliation avec des plateformes de
services, de la vente de produits, des services…», souligne Aurélien Briquet.

Quelles évolutions dans les prochains mois ?

Interrogé sur les tendances pour les mois et les années à venir au niveau digital pour la presse,
le responsable technique de Mondadori reste prudent : « pour Mondadori, ce sera d’asseoir cette
politique de digitalisation de nos marques et avoir une véritable présence renforcée de nos
marques sur le digital. Nous avons un réel déficit par rapport à la concurrence qui s’explique par
notre historique. Nous allons nous repositionner pour être présent de manière plus pertinente sur
le digital. Le but n’est pas d’avoir un site brandé avec le logo d’une de nos marques, mais d’avoir
un site qui fait de l’audience. Et pour que le site fasse de l’audience, il faut du contenu, c’et le nerf
de la guerre. C’est aussi pour cela qu’il y a cette politique de digitalisation.

On essaie tout de même de garder un œil sur ce qui se fait et notre capacité à mettre en œuvre
des choses innovantes. Nous effectuons un minimum de veille et nous suivons les bonnes
pratiques et les bons choix technologiques réalisés. Mais le contenu et sa déclinaison au sein
des différents canaux digitaux restent au centre de nos préoccupations. »