Elaboré par : ALAZALI Rim MERIZAK Kawtar MISS Zineb SABBARH Abdellah ZOUBAIR Siham
Sous l’encadrement de :
Docteur Pr Mohamed BEN Professeur à l’Université Cadi Ayyad de
MASSOU Marrakech, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Année universitaire : 2020/2021
INTRODUCTION Depuis 1960, des études et des recherches sur le comportement d’achat professionnel commencent à voir le jour, et se sont intéressées à la modélisation du comportement d’achat industriel ; qui permet d’avoir une vue dans les deux directions ; celle du client (acheteur) pour une compréhension pertinente de la décision d’achat, comme celle du fournisseur (vendeur) dans le but est de voir l’effet de chaque variable du marketing mix sur l’offre.
D’un point de vue général, le comportement d’achat est le processus d’identifier et de
sélectionner une offre, il regroupe d’une façon variable selon les biens, des actions préparatoires à l’achat.
Contrairement au comportement d’achat affectif des acheteurs individuels, le
processus d’achat et l’acte d’achat industriel ont depuis ce temps été qualifiés de rationnels, ainsi, l’achat professionnel se définit comme un processus de décision selon lequel l’organisation spécifie ses besoins en terme de produits ou services, en passant par la collecte d’informations sur les sources d’approvisionnement potentielles, l’évaluation de leurs offres, jusqu’au choix final du fournisseur.
En outre de son trait de rationalité, le comportement d’achat professionnel se
caractérise par la complexité de ses motivations, et de la prise de décision qui émane d’un centre d’achat composé des différents responsables de services concernés.
Pour aborder le vif de ce travail, on développera le modèle de CHOFFRAY & LILIEN
du comportement d’achat industriel, à travers la présentation de chacun des auteurs en premier lieu, puis en deuxième lieu, une discussion et explication du modèle, ensuite, une démonstration du modèle et pour finir nous évoquerons les limites que présente le modèle de CHOFFRAY & LILIEN. Sommaire INTRODUCTION.....................................................................................2
1) Présentation des auteurs..................................................................4
2) Explication du modèle......................................................................5
BIBLIOGRAPHIE....................................................................................8 1) Présentation des auteurs
JEAN MARIE CHOFFRAY
Titulaire d’un doctorat en Management Science du Massachusetts Institute of
Technology et d’une licence d’administration des affaires. Il est aussi Professeur Honoraire d'Informatique Décisionnelle à la Graduate School of Business de l'université de Liège (Belgique). Il a également été Professeur Permanent et Professeur Affilié de Science de Marketing à l'Essec, Paris (France). Le domaine de recherche de Choffay c’est le système intelligent de management et outils de productivité intellectuelle. Parmi ses publications académiques les articles suivants : Investir ou mourir, marketing expert/Le Mac storming : système expérimental et gestion du processus creative /Les systèmes des experts : outils démise en valeur la compétence marketing
LILIEN GARY
Titulaire d’un doctorat à Purdue University ainsi qu’un MBA à l’université de
Columbia. Il est aussi diplomate d’école supérieur de commerce à Marseille. Gary est également Professeur émérite en sciences de gestion et cofondateur et directeur de la recherche de l'Institut pour l'étude des marchés des entreprises, la principale institution mondiale dédiée à la promotion de la recherche en B2B marchés. Les domaines de recherche de Lilien sont les suivants: aide à la décision marketing, ingénierie marketing, segmentation du marché, modélisation des nouveaux produits. Parmi ses ouvrages : principles of marketing engineering et: A marketing promotion model with word of mouth effect
2) Explication du modèle Le modèle que proposent Choffray et Lillien est basé sur l’isolation des variables les plus significatives. La décision d’achat est donc directement influencée par des variables marketing contrôlées par le fournisseur potentiel ; tel que la publicité.
En effet, dépendamment de la nature de l’acheteur professionnel / entreprise cliente, le
marketeurs doit proposer une des solutions en prenant en considération :
Les contraintes internes qui concernent les exigences de l’organisation
(techniques, financières...) Les contraintes externes liées à l’environnement de l’entreprise à savoir les contraintes sociales, culturelles, économiques ou encore technologiques.
Voici une schématisation du processus :
La particularité du Modèle de Choffray et Lilien réside dans le fait Qu’il avance les solutions en premier lieu. Je m’explique, Choffray et Lilien proposent en effet des 7 modèles et peu importe la nature de notre acheteur professionnel ou sa situation, il conviendra à un des modèles proposés et donc sera catégoriser dedans.
Durant ce processus, Le marketeur ou bien le fournisseur doit convaincre l’acheteur
professionnel, en se basant sur ses préférences individuelles qu’il devra collecter et ceci, en considération les contraintes internes et externes propres à l’acheteur professionnel.
Puisque ce dernier représente l’entreprise acheteuse, par ce fait, il influencera ses choix et c’est là qu’apparaissent ce que nous appelons les préférences collectives comme vous pouvez le voir sur le schéma devant nous( bien sur le groupe d’achat utilise des critères d’évaluation pour évaluer l’achat, comme nous avons vu dans le cours) Une fois l’interaction entre les parties prenantes faite, nous arriverons à avoir une décision finale.
Ce que nous devons retenir principalement c’est que le modèle de Choffray et Lilien met à l’écart les variables significatives et se contente des variables de nature marketing telle que la publicité.
Concernant les 7 modèles que nous avons cité précédemment, un d’eux est considéré comme la solution pertinente. Les 7 modèles sont comme suit:
le modèle de probabilité pondérée : il suppose que le centre d’achat est susceptible
d’adopter une alternative fournisseur/produit, donnée proportionnellement à l’importance relative des membres du centre d’achat. Autrement dit, la décision d’achat est prise en considérant le choix des membres d’achat qui ont le plus d’importance dans le centre
Le modèle de proportionnalité où les différents membres du centre d’achat ont le
même poids et crédibilité, Choffray et Lilien ont mis en hypothèse qu’il existe 3 membre dans le groupe, chacun des membres auras un poids d’importance dans la décision de 0,33 ce qui nous donne en somme 1.
Le modèle autocratique: où le membre qui a le plus de poids dans le centre d’achat est celui qui détient la décision
Le modèle d’unanimité désigne le fait que le processus se déroule jusqu’à ce que les membres soient d’accord
Le modèle d’acceptabilité où les membres du centre d’achat tendent vers le choix qui se rapproche le plus de leurs préférence de base.
Le modèle de vote: on utilise le score de préférence pour décider quel produit choisir. Le produit ayant obtenu le score de préférence le plus élevé est celui qui gagne et enfin on a
Le modèle de l’approbation minimale suppose que pour que l’ese acheteuse choisisse le fournisseur, un quota de participants est impliqué dans la prise de decision. Afin d’avoir la majorité, 2 membres du centre d’achat doivent être en faveur d’un produit vendeur, ipso facto d’un fournisseur. Donc avant qu’un produit ait la même chance d’atterrir dans les choix considérés, il doit atteindre un quota d’approbation par les membres du centre d’achat, c’est celui de la majorité.
3) Processus d’achat Le processus d’achat du modèle CHOFFRAY et LILIEN est presque similaire aux autres modèles que nous avons traités précédemment. On peut le représenter en 6 étapes comme suit :
4) Etude de cas Pour concrétiser le modèle nous avons choisi de présenter la même étude de cas que celle sur laquelle Choffray et Lilien ont travaillé. Il s'agit d’évaluer la réaction du marché au concept de refroidissement solaire aux Etat Unis.
Comme nous l'avons expliqué précédemment, le modèle isole et montre l'importance
des questions non économiques, telles que la modernité du système, la fiabilité et la protection contre le rationnement de l'énergie, sur la réceptivité du marché (les variables donc significatives).
Ensuite et concernant le processus d'achat, on remarque que la prise de décision est
entre les mains des ingénieurs, cadres supérieurs et des consultants externes qui ont des attitudes différentes à l'égard des caractéristiques du système et qui perçoivent différemment les avantages relatifs du système. Il est donc du devoir du marketeur de trouver la solution pertinente (le modèle adéquat) afin de catégoriser l'acheteur professionnel convenablement, et ce en se basant sur plusieurs données fournies par ce dernier.
Les différences sont apparentes dans le tableau suivant :
En se basant sur ce dernier, le fournisseur a de grande chance pour établir :
- L'identification des domaines de faiblesses potentielles dans la conception et le
positionnement d'un produit industriel en évaluant sa position par rapport à celle des concurrents dans le un espace d'évaluation spécifique à chaque catégorie d'influenceurs d'achat.
- L'élaboration de programmes de communication et de présentations de produits qui
tiennent en compte des besoins et des critères d'évaluation des différents groupes d'achat
5) Limites du modèle Le modèle que proposent Choffray et Lillien suppose que le centre d'achat et le processus d'achat existent dans les limites d'une seule organisation. En réalité, le centre d'achat peut souvent inclure des participants extérieurs à l'organisation, tels que des consultants, des fonctionnaires, des banquiers ou des propriétaires, qui ont une capacité significative à influencer la décision d'achat en tant que influenceurs ou gatekeepers, en plaçant à la fois des informations et des contraintes dans le processus.
Ce modèle a également ignoré le concept fondamental d'interaction dyadique entre les
représentants des organisations d'achat et de vente. Même dans le marketing axé sur les transactions avec peu d'attention est accordée à l'établissement de relations à long terme, il est probable qu'il y ait un centre d'achat composé de plusieurs personnes dont les membres interagissent non seulement avec le représentant des ventes, mais aussi avec d'autres membres de l'organisation de vente.
Conclusion Inversement aux autres, l’incontournable modèle de CHOFFRAY & LILIEN est le modèle le plus récent (1978), ne reprenant pas les modèles des autres, et qui vient avec une nouvelle perspective des variables significatives qui influencent la décision d’achat, qui techniquement sont contrôlées par le fournisseur potentiel ; telles que la publicité et les différents pratiques marketings.
Ce modèle présente l’avantage de se prêter à la quantification et de faciliter la
segmentation des marchés par les différences qu’il établit dans la composition des centres d’achats entre des catégories de participants aux critères différents. L’analyse de la composition du centre d’achat permet de définir en effet des micros segments de marché homogènes. BIBLIOGRAPHIE
Marketing business to business : Du marketing industriel au marketing
des affaires 3ème édition – Philippe MALAVAL & Christophe BENAROYA
UN MODELE OPERATIONNEL POUR et DEVELOPPEMENT DE
PRODUITS INDUSTRIELS NOUVEAUX Jean-Mari e CHOFFRAY* et Gary L. LILIEN**
Industrial marketing strategy by Webster, Frederick E. : Choffray and
