Master Spécialisé Management du sport et

Gouvernance des Organisation Sportives

Le marketing technologique dans l’industrie

du sport ou la nécessité de gérer une double
complexité des produits

Michel DESBORDES

Préparé par : Préparé à :

ALAOUI ISMAILI Mehdi M. KADA Faycel
BANDADI Oumaima

Année scolaire : 2020/2021

Sommaire

Introduction...........................................................................................................3
Les matériaux dans l’industrie du sport................................................................3
Le consommateur de biens sportif........................................................................4
L’interaction technologique/consommateur..........................................................4
L’acte d’achat de consommateur sportif...............................................................5
Aspects quantitatifs de la consommation de produits sportifs..............................5
Aspects qualitatifs de la consommation de produits sportifs................................5
L’évolution quantitative des marchés :.................................................................5
Conclusion.............................................................................................................7
Introduction
Le marketing des fabricants d’articles de sport vise à proposer au consommateur des
produits de plus en plus « high-tech ».
Le marketing fondé sur la satisfaction des désirs des consommateurs sur un marché alors il
doit travailler en symbiose avec une structure de recherche et développement dont la
performance sera tout jugée au niveau technique.
La nécessité d’innover accélère le renouvellement des produits sportif et complexifie
grandement la tâche du service marketing.
L’article traite l’interaction entre marketing et technologie essentiellement les sports
instrumentés de pleine nature (ski, cyclisme, VTT, nautisme, snowboard) car ce sont ceux où
l’activité inventive est la plus présente, du point de vue du marketing, ils constituent un
objectif prioritaire pour les firmes.
L’article vise à caractériser les produits sportifs afin de permettre aux firmes d’adopter des
politiques marketings adaptés.

Les matériaux dans l’industrie du sport

Les sciences de gestion distinguent les innovations de produits (matériaux, fonction,

système) et les innovations de procédés pour caractériser les produits sportifs. L’examen de
l’évolution des produits sportifs montre que le système et la fonction évoluent peu, mais la
structure des produits a subi de profondes modifications grâce à l’utilisation de nouveaux
matériaux.
Depuis le début du siècle, les fabricants cherchent à optimiser la glisse du ski et le
déclenchement des fixations de sécurité par la modification de la structure par le passage du
bois au métal puis aux matériaux plastiques.
Les procédés de fabrication varient selon les gammes.
Une lignes technique sera définie dans l’industrie du sport par quatre dimensions
complémentaires : le produit, les caractéristiques du procédé utilisé, les types de matériaux et
la technologie(c à d le système et le savoir faire à maîtriser).
L’industrie du sport doit maîtriser des compétences chimiques, mécanique, textile,
métallurgique.
Alors la technique doit être au service de la diversité des attentes des C afin d’arriver à
concilier: la légèreté, la flexibilité, la rigidité, l’amortissement des vibrations, la résistance
aux chocs et à la fatigue.
Le consommateur de biens sportif

Le consommateur ne cherche pas seulement un produit utilitaire dans l’acte d’achat 

mais aussi une part de rêve d’émotion de sensation et de positionnement social
Ce type de consommation est évidemment plus complexe à prendre en compte pour les firmes

car les besoins sont plus spécifiques ( les désirs ) sont moins objectifs et soumis à des
évolutions assez rapides .
Cette contrainte se greffe alors sur la complexité technologique du produit.

L’interaction technologique/consommateur
A partir de recherche qui fait par les auteurs Clark et Fujimoto (1991) dans l’industrie
automobile.
Ces auteurs caractérisent la complexité sous deux aspects :
 la complexité de la technologie mise en œuvre.
 la complexité du produit pour l’utilisateur.
L’intégrité du produit signifie que ces deux dimensions doivent être en phase et qu’un
décalage entre les deux ne pourrait assurer le succès dans le développement du produit.
L’acte d’achat de consommateur sportif

La consommation de produits sportif varie selon a travers de 4 dimensions :

les époques
les pratiques
les âges
la catégorie socioprofessionnelle.

Ils sont difficiles à obtenir des données à cause d’effet indispensable pour les firmes.

Aspects quantitatifs de la consommation de produits sportifs

Des études ont été réalisées sur le cout de la pratique sportive, c’est à dire des analyses
mettant en évidence les sommes dépensées par chaque sportif pour pratiquer son sport
favori. Ce sont pour la plupart des contributions relevant de la sociologie du sport. A ce
titre, on peut considérer que l’attrait du snowboard pour les fabricants repose en partie sur la
forte propension des snowboarders à acquérir une panoplie complète pour leur sport, voire
même à continuer à vivre leur sport à la ville.

Aspects qualitatifs de la consommation de produits sportifs

Les entreprises les plus efficientes dans le secteur sont celles qui parviennent à gérer les deux
dimensions du produit
Dimensions du produit :
Sa composante objective = performance technologie.
Sa composante subjective = grande partie de psychosociologie.

Ces deux dimensions doivent être associées à une communication cohérente qu’il devient de
plus en plus difficile de mener avec la segmentation accrue des populations de pratiquants
sportifs.
 Attachons-nous maintenant aux évolutions quantitatives des principaux marchés
d’instruments sportifs des quinze dernières années.

L’évolution quantitative des marchés :

Nous allons ici analyser l’évolution des ventes de quelques produits sportifs en faisant
référence au concept de cycle de vie.
 Le schéma standard du cycle de vie reflète approximativement les ventes d’un produit sportif
au cours de sa durée de vie. Mais certaines spécificités de la pratique sportive vont modifier
les interprétations concernant les changements de phases. 
Andreff considère que les ventes d’un produit sportif suivent une évolution classique.
 Alors la diffusion des matériaux dans l’industrie du sport est donc liée non seulement à
des effets technologiques, mais aussi à cet aspect commercial
Donc la diffusion d’un produit sportif suit en général ce processus :
Haut de gamme (de la compétition à une pratique de loisirs intensive et élitiste)

Milieu de gamme (pratique étendue)

Bas de gamme (production de masse achat en hypermarché).

Ce processus s’applique au cas général d’un produit utilisé initialement en compétition.

On constate que certains produits sportifs connaissent d’abord un succès sur le marché avant
d’être utilisés en compétitions.
L’industrie du sport est donc composé d’activités variées certains en déclin, d’autre en
croissance la plupart à maturité
Ces facteurs expliquent en partie la nécessité pour les firmes de se diversifier afin de lancer
des nouveaux produits quand leur activité principale arrive à maturité

En conclusion, on peut noter que le consommateur sportif se rapproche de la vision que

Rochefort (1997) se fait « consommateur entrepreneurs » :
 le renouvellement des produits s’accéléré, porte des politiques d’innovation
ambitieuses cela génère régulièrement un foisonnement de nouvelles activités
sportive.
  le consommateur tend à devenir autonome et responsable, il faut maintenant le
considérer comme une personne. Le développement très rapide des sports individuels,
instrumentés et de pleine nature va dans ce sens.

Conclusion

On peut résumer que la complexité techniques des produits nécessite des compétences
de plus en plus fortes de la part des firmes et conduit à des convergences technologiques dans
l’industrie du sport et que cette complexité technologique se cumule avec l’hétérogénéité des
consommateurs sportifs ce qui débouche sur une hypersegmentation de la population
sportives.
En guise de conclusion, la politique de marketing dans l’industrie du sport est liée à la
complexité des biens. Le produit sportif est loin d’être simple, tant du point de vue technique
que du point de vue des attentes du consommateur.
Pour dominer ces contraintes, les firmes développent des segmentations propres au
consommateur sportif.