Marketing Touristique

REPUBLIQUE DU NIGER
AGENCE DE PROMOTION DU TOURISME

DU NIGER
APTN
Formation :
Marketing touristique
FORMATEUR :
MAMANE DICKO T. Badamassi
Ingénieur en Tourisme et Loisirs
Formateur ONG TOLD (Tourism And Local Development)
Contacts : 99 85 93 58/ 92 21 58 38
Edition 2020
OBJECTIFS DE LA FORMATION
A l’issue de cette formation du module de marketing touristique, il est
attendu des participants de bien assimiler les aspects suivants :
 Comprendre les différentes rubriques du marketing en général ;

 Comprendre les concepts de base du marketing touristique ;
 Prendre en compte les tendances actuelles lors de la conception et
du montage du produit touristique ;
 Évaluer et améliorer l’expérience client pour la destination
touristique Niger ;
 Redéfinir sa stratégie marketing de destination et mettre en œuvre
un plan d’action ;
 Maîtriser davantage les aspects de la promotion des produits
touristiques ;
 Et être animé de créer ou renforcer son réseau d’ambassadeurs
touristiques.
Marketing Touristique Page i

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE......................................................................................1
PARTIE I : GENERALITE SUR LE MARKETING.......................................................2
I. LES DÉFINITIONS DU MARKETING.........................................................................2
II. LES OPTIQUES DE GESTION DE L’ÉCHANGE AVEC LE MARCHÉ..............................3
III. LES CONCEPTS-CLÉS DU MARKETING..................................................................5
IV. LES COMPOSANTES DU MARKETING....................................................................7
V. LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING..................................................10
PARTIE II : LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING TOURISTIQUE.............11
I. DÉFINITION DU MARKETING TOURISTIQUE..........................................................11
II. IMPORTANCE DU MARKETING TOURISTIQUE.......................................................12
III. LES FONCTIONS DU MARKETING TOURISTIQUE...................................................12
IV. LE MARKETING DES SERVICES..........................................................................13
V. LA NOTION DU CLIENT.......................................................................................14
VI. LE MIX MARKETING TOURISTIQUE......................................................................17
PARTIE III : LE PRODUIT TOURISTIQUE................................................................20
I. DÉFINITIONS....................................................................................................20
II. LES CARACTÉRISTIQUES...................................................................................21
III. LES ÉLÉMENTS DE BASE DU PRODUIT TOURISTIQUE...........................................23
IV. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT TOURISTIQUE...................................................26
V. LA CONCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE.......................................................27
PARTIE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR....................................33

I. LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT..............................................33
II. LE PROCESSUS D’ACHAT..................................................................................39
III. LES COMPOSANTES DE L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION................................42
IV. LES LIENS ENTRE VALEUR PERÇUE ET SATISFACTION.........................................43
PARTIE V : LES ETUDES DE MARCHE...................................................................46
I. LE MARCHÉ TOURISTIQUE.................................................................................46
II. LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ........................................................................48
III. NOTION D’ÉTUDE DE MARCHÉ...........................................................................51
IV. LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDE DE MARCHÉ...................................................52
V. LES BONNES PRATIQUES DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ.............................................57
VI. LES NOUVELLES TENDANCES DES ÉTUDES DE MARCHÉ......................................58
PARTIE VI : LES STRATEGIES DU MARKETING TOURISTIQUE.........................60
I. DESTINATION MANAGEMENT ORGANISATION (DMO)..........................................60
II. STRATÉGIE DE SEGMENTATION.........................................................................61
Marketing Touristique Page 1

III. STRATÉGIE DE CIBLAGE....................................................................................62
IV. STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT......................................................................63
V. STRATÉGIE DE MARQUE....................................................................................64
PARTIE VII : LA PROMOTION D’UNE DESTINATION TOURISTIQUE...................66
I. DÉFINITIONS....................................................................................................66
II. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION TOURISTIQUE...............................................67
III. LES OUTILS DE LA PROMOTION.........................................................................67
IV. LE MIX – PROMOTIONNEL..................................................................................68
V. L’IMPORTANCE DE L’IMAGE DE MARQUE POUR UNE DESTINATION TOURISTIQUE. .74
VI. L’INTERNET......................................................................................................76
CONCLUSION GENERALE.......................................................................................79
BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................81

INTRODUCTION GENERALE
Le tourisme est l’un des secteurs les plus performants du monde. Il offre à des
nombreux pays pauvres ou en voie de développement la possibilité de progresser en
matière de développement socio-économique.
Les destinations touristiques les plus répandues à l’échelle mondiale sont celles qui
ont su développer une offre qui présente un avantage comparatif. Par ailleurs, la
demande de la clientèle est devenue de plus en plus exigeante du fait de la
concurrence féroce qui leur donne une panoplie de choix selon leurs besoins et
désirs. C’est en raison de cela, d’ailleurs, qu’on assiste de nos jours dans les pays à
vocation touristique, à des grandes mutations qui touchent le secteur en question en
vue d’être plus compétitif sur le marché international. De ce fait, les professionnels
du secteur du tourisme ont adopté des stratégies pour élargir le champ de l’offre de
manière considérable pour mieux répondre aux attentes des touristes de leurs pays
et du reste du monde. C’est ainsi que l’application du marketing au secteur
touristique s’est avérée importante et vitale. On parle donc du marketing touristique.
Afin de cerner le marketing touristique, notre travail s’articule autour de sept

chapitres dont les suivants :
Le premier chapitre parlera de la généralité sur le marketing pour comprendre ses

différents aspects.
Le second concernera les concepts de base du marketing touristique qui déclinent sa

portée significative.
Quant au troisième, il expliquera le produit touristique dans sa globalité.
Le quatrième portera sur le comportement du consommateur dans le but de clarifier

les facteurs qui influencent la demande touristique.
Le cinquième expose l’état des études du marché qui sont des facteurs
informationnels de la prise de décision.
Le sixième montrera les stratégies du marketing dans le cadre de l’offre touristique.
Et enfin le septième se focalisera sur la promotion de destination touristique qui

permet d’attirer l’attention des visiteurs.

PARTIE I : GENERALITE SUR LE MARKETING
Le marketing est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que
le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le
développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence
accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de
ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de
commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que
l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore
une offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing.
Dans cette partie, il sera question des points suivants :
 Les définitions du marketing
 Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
 Les concepts clés du marketing
 Les composantes du marketing
 Et les domaines d’application du marketing
I. Les définitions du marketing

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Nous pouvons répartir ces
définitions en trois catégories :
 Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de
ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête
scientifique et profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à
son environnement ».
 Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à
utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à
analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de
concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux
attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ».
 Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P.
Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social
par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de
valeur pour autrui ».

II. Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non,
peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le
marché : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et
l’optique du marketing sociétal.
II.1 L’optique production

L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la
préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des
techniciens et des ingénieurs.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de
production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les
problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se
limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique semble appropriée lorsque :
 La demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur
d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des périodes de
pénurie) ;
 ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat.
II.2 L’optique produit

L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre
les meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la
qualité de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber
amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du
marché ou de ne plus chercher à les comprendre.
Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la
technologie est traditionnellement dominante.
II.3 L’optique vente

L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un
produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller
l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les acquérir.

Ces efforts sont souvent matérialisés par les dépenses publicitaires et les actions de
vendeurs.
Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de
masse et de forte concurrence. Des nombreuses entreprises qui adoptent l’optique
vente sont en situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients
pour écouler leur production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent à
vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre.
II.4 L’optique marketing

L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à
l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout
prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet,
l’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et d’analyser
les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits (leurs
caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement,…) et de
déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de
distribution, le mode de communication,…).
II.5 L’optique du marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à
négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble.
Certains produits souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter
atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches,…) ou de nuire à
l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables,…).
Le fondement de la notion du marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une
responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le
consommateur
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de
marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de
production. D’autres encore ont commencé une phase sociétale à la suite d’une
adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de
leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions
négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.

III. Les concepts-clés du marketing
Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social
par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange des produits et autres entités de valeur pour autrui ». Cette
définition repose sur les concepts illustrés dans la figure ci-dessous.
Figure : Les concepts-clés du marketing
III.1 Les besoins, les désirs et la demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu, le poussant à agir à
un instant donné, dans une situation donnée.
Quant au désir, il concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une
personne a besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire
un Levis, un Lois, etc.
Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont
constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que
l’école, la famille et l’entreprise.

Pour ce qui est de demande, elle correspond au désir d’acheter un certain produit,
soutenu d’un pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement
mesurer les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources
économiques et des attitudes.
III.2 Les produits

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut
s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services
incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.)
ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus
avec une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance,
etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que parfois le produit désigne des entités
complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une
organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections)
ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).
III.3 La valeur, le coût et la satisfaction

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la
capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le
consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il
cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal,
maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.
III.4 L’échange, les transactions et les relations

L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions :
 L’existence de deux parties au moins ;
 Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre ;
 La possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ;
 Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ;
 Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son
problème.

Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord
intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne l’échange
entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens échangés, les
termes, le moment et le lieu de l’échange.
La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des transactions
ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme.
III.5 Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché
dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont
les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources.
IV. Les composantes du marketing
IV.1 L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)

L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude
mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale
aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec
son marché. L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public
pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces
trois volets complémentaires forme l’attitude marketing.
L’attitude marketing
Connaître le public
Connaître le public, grâce aux Méthodes
d’étude de marché, est un point de départ
et une nécessité absolue pour préparer une
action de marketing, mais ce n’est pas une
fin en soi.
pour s’y adapter et pour l’influencer

Essayer de satisfaire les besoins du public Tenter de modifier les attitudes et les
et ses goûts, de parler un langage auquel il Comportements du public dans un sens
soit sensible, de ne pas heurter ses favorable aux objectifs de l’organisation,
habitudes, est une condition de succès pour n’est généralement possible que dans
toute action marketing, mais n’en constitue certaines limites, et à condition de tenir
pas le but ultime car les organisations, compte des caractéristiques et de la
qu’elles soient marchandes ou non mentalité des gens que l’on cherche à
marchandes, n’ont généralement pas pour influencer.
vocation principale de faire plaisir à leurs
publics.

IV.2 Une démarche
IV.2 La démarche marketing
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et
liées :
 La phase de connaissance ou d’étude : la première phase de cette
démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs
potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est amenée à
diviser le marché en des sous-ensembles homogènes (des segments) et à
sélectionner une (ou plusieurs) cible(s) ;
 La phase d’action : pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite
quatre variables dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le
marketing mix : le produit, le prix, la distribution et la communication.
L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs
observées dans les différents niveaux de la démarche.
Schéma : La démarche marketing

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en
distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une
démarche d’abord analytique, puis stratégique, et enfin une démarche
opérationnelle.
 Démarche analytique, ou marketing d’études
Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les différentes
composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision
stratégique. Ces études portent le plus généralement sur le marché, ses principaux
acteurs dont notamment le consommateur, son environnement, ses produits, ses
circuits de distribution, ses modes de communication,…
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses
marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…
 Démarche stratégique, ou marketing stratégique
Le marketing stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise. Il permet à l’entreprise de définir ses objectifs généraux, de

choisir une (ou plusieurs) cible(s), d’adapter une stratégie de segmentation du
marché, de positionner les produits sur ce marché.
 Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel
La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel.
C’est au cours de cette étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des
deux démarches précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins
des consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables
marketing) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit décidé par
l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.
IV.3 Un ensemble de techniques

L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi un
ensemble de techniques d’étude et d’action.
 Les méthodes d’étude de marché
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus
généralement une organisation) doit bien les connaître.
Les études de marché, qui constituent le fondement de toutes les décisions du
marketing, permettent de collecter les informations requises.
 Les moyens d’action du marketing
Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose généralement
de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles :
- La politique de produit, qui consiste à concevoir des produits répondant le
mieux possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ;
- La politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des
niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les
acheteurs et profitables pour l’entreprise ;
- La politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des
circuits de distribution efficaces et rentables ;
- La politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les
attitudes et les comportements du public.

V. Les domaines d’application du marketing
C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le
marketing a été appliqué. Les entreprises fabriquant des produits d’entretien ou
détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à
pratiquer le marketing. Cette discipline s’est étendue par la suite aux entreprises
produisant des biens semi-durables (les constructeurs automobiles, les entreprises
d’électro-ménager…). Elle s’est ensuite développée dans l’industrie (marketing
pharmaceutique, marketing industriel,…) et les services (tourisme, banques,
assurance,…).
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs non-marchands.
C’est le cas du marketing politique, le marketing culturel (augmenter la fréquentation
des musées, développer la lecture,…), le marketing social (lutte contre le tabagisme,
prévention en matière de sécurité routière,…). Dans ces domaines, on ne parle plus
d’entreprise mais d’organisation. Le produit est remplacé par la notion de
comportement souhaité. On ne cherche plus à vendre un produit mais on cherche à
promouvoir des comportements (d’achat ou de consommation ou politiques ou
sociaux) souhaités. La notion de public se substitue à celle de marché et la notion
d’objectifs à celle de rentabilité.
PARTIE II : LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING TOURISTIQUE

Le marketing touristique évolue de plus en plus vers un management des lieux au
sens du processus par lequel les organisations touristiques identifient leurs touristes
réels et potentiels et communiquent avec eux pour les influencer.
Ces concepts permettent de comprendre les éléments qui déclinent l’importance du

marketing dans le cadre des activités touristiques.
La présente partie parlera des concepts du marketing touristique définis ci-après :
 La définition du marketing touristique

 L’importance du marketing touristique
 Les fonctions du marketing touristique
 Le marketing des services
 La notion du client

 Et le mix marketing
I. Définition du marketing touristique
Parmi les définitions du marketing touristique, on peut citer celles données par deux
auteurs suivants : JOST Krippendorf, et ROBERT Lanquar et ROBERT Hollier.
Selon JOST Krippendorf le marketing touristique «c’est une adaptation

systématique et coordonnée de la politique de l’entreprise touristique, ainsi
que la politique touristique privée et de l’État, sur le plan local, régional,
national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains
groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié ».
Selon ROBERT Lanquar et ROBERT Hollier (2001) le marketing touristique se définit

comme : «‘’l’art d’utiliser de manière méthodique les techniques de la
recherche et de l’analyse des marchés et les technologies de l’information et
de la communication pour connaître et pénétrer les marchés émetteurs et
satisfaire le besoin latent ou exprimé de voyager pour des motifs de loisirs ou
autres, tels affaires, famille, missions et réunions, dans les meilleures
conditions psychologiques…’’».
II. Importance du marketing touristique
L’utilisation du marketing touristique par les professionnels du tourisme a commencé

dans les années 1950 en Europe. C'est en effet là que le marketing est devenu plus
que jamais un instrument de gestion indispensable au service de développement du
tourisme.
L'application du marketing au tourisme est d'autant plus nécessaire que le tourisme
présente des caractéristiques et particularités importantes par rapport à des services
ou des produits courants.
L’importance du marketing pour le tourisme s’explique par :
 Une demande touristique caractérisée par une très grande élasticité par
rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contexte
politique et social ;

 Un déséquilibre saisonnier dû au manque d'étalement des vacances et des
phénomènes de saturation, conséquence d'une répartition de l'espace ;
 Un produit touristique rigide offert par un grand nombre d'entreprises qui
ont des entités diverses.
III. Les fonctions du marketing touristique
L’OMT attribue dans une étude trois fonctions au marketing touristique :
 Communications : Attirer des clients payants en les persuadant que la

destination et les services existants, les attractions et les bénéfices
correspondent exactement à ce qu'ils désirent et préfèrent mieux que toute
autre alternative.
 Développement : Projeter et développer des nouveautés qui semblent offrir
des possibilités de vente parce qu'elles correspondent aux besoins et
préférences des clients potentiels.
 Contrôle : Analyser, à travers des nombreuses techniques de recherche, les
résultats des activités de promotion et examiner si ces résultats démontrent
une utilisation efficace des possibilités touristiques disponibles, et si les
sommes dépensées à la promotion ont rapporté leur valeur. ».
IV. Le Marketing des services
Le marketing des services est une discipline marketing adressée aux entreprises du
secteur tertiaire en occurrence le tourisme.

IV.1 Qu’est-ce qu’un service ?
Kotler et Dubois donnent aux services la définition suivante : « on appelle service
une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et
qui ne donne lieu à aucun transfert de société de propriété ». En d’autres termes un
service est un avantage intangible, consommé au moment de la production. C’est un
ensemble matériel (environnement physique), humain (personnel en contact) et
immatériel (actions) constituant un système ou système de servuction.
Schéma des éléments fondamentaux du système de servuction
Support physique Client
Personnel en contact
Service
IV.2 Les formes du marketing des services

D’après Leonard Berry, 1986, dans “Big ideas in services marketing”, le marketing
des services est à la fois externe, interne et interactif.
 Le marketing interne : il vise essentiellement le personnel de l’entreprise

qu’on tente de mobiliser autour de l’instauration d’un véritable esprit
marketing ; au-delà, il cherche à motiver le personnel en le traitant comme un
client interne qu’il faut à tout prix satisfaire ;
 Le marketing externe : c’est un ensemble d’actions destinées à étudier le
comportement du client pour mieux le connaitre. On part ici du principe que
comprendre les motivations du client est indispensable pour lui vendre un
service ;

 Le marketing interactif : il vise à tirer profit de l’interactivité entre le client et
le personnel afin de mieux cerner le client pour lui offrir une réponse intime à
ses attentes.
IV.3 L’offre de service

L’offre de service se divise en :
 Service de base :
 Il répond au besoin principal du client
 Il y a un seul service de base par offre de service
 Ce service de base est offert à tous les clients
 Les services spécifiques
 Ils répondent aux services secondaires du client
 Ce sont en général des éléments de différenciation positifs, ils sont plus
saillants, plus porteurs de valeur pour le client
 Ces services ne sont pas tous utilisés par les clients, ils peuvent être
déterminants dans la sélection des clients
 Ils permettent de capter des clients avec des attentes différentes
 Ils peuvent être gratuits ou payants
 Ils ont un effet déterminant sur la perception de l’offre de service ; etc….
V. La notion du client
La mission principale de toute entreprise doit être la satisfaction de sa clientèle; au

demeurant il y a alors nécessité de la connaitre pour la servir.
V.1 Qu’est-ce qu’un client

On appelle client la personne qui achète un produit pour son propre compte ou pour
le compte d’autrui. Cette personne peut être un particulier (touriste), une entreprise
(Niger télécom), une administration (Ministère des Finances) ou une association
(Association des jeunes environnementalistes). Autrement dit, un client est toute

personne physique ou morale qui, contre paiement, a acquis un ou plusieurs produits
ou bénéficié d’un ou plusieurs services d’un fournisseur.
V.2 Gestion de la relation client (Customer Relationship Management)

La CRM ou gestion de la relation client désigne la démarche qui, à partir d’une base
de données permettent de mettre en œuvre un marketing relationnel avec ses clients
dans le but d’une part d’accroitre la satisfaction de ces derniers et d’autre part
augmenter la rentabilité de l’entreprise.
V.2–1 Comment identifier et connaitre ses clients?

 On exploite les informations de la base des données relatives à chaque client.
Cette exploitation va permettre de dresser le profil de chaque fichier dans la
base des données ;
 On segmente la clientèle sur la base des critères comportements à l’image du
chiffre d’affaires réalisé par le client ou en se basant sur la RFM (Reference
de l’achat, fréquence de l’achat et le montant cumulé des achats effectués par
le client dans l’entreprise). De cette analyse, trois types de clients peuvent être
identifiés :
 Les très bons clients qu’on doit traiter de manière personnalisée;
 Les clients avec lesquels l’entreprise réalise un chiffre d’affaires
important ;
 Et les mauvais clients avec lesquels il n’y a pas lieu de perdre
beaucoup de temps.
V.2–2 Comment communiquer avec ses clients?

 Communiquer en direction des clients : c’est une communication de type
entreprise – clients, qui vise à faire augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec
chacun des clients sur une proposition d’offres personnalisées et parfaitement
adaptées à leurs besoins. Elle se développe à travers les outils suivants :
 Des outils classiques tels que l’envoi des prospectus, l’appel
téléphonique ou l’envoi des magazines d’information ;
 Invitation d’une catégorie des clients bien sélectionnés à des
manifestations spéciales telles que la visite des nouveaux locaux, la
présentation des nouveaux produits, les diners, etc. ;
 Offrir des cadeaux, etc.

 Savoir écouter la communication en provenance des clients : c’est une
consommation de type client – entreprise et qui se développe à travers les
moyens suivants :
 Les centres d’appel (call centers)
 Le téléphone
 L’e-mail
 La prise de rendez-vous avec le conseiller clientèle
 Les enquêtes de satisfaction, etc…
V.2–3 Comment fidéliser ses clients?

De nos jours, les outils de fidélisation les plus utilisés par les entreprises sont :
 La carte de fidélité : gratuite ou payante pour le client, elle permet de

l’identifier, de suivre chacun de ses achats au moment de son passage en
caisse ;
 La capitalisation des points : le point de fidélité est une monnaie d’échange
contre les bons d’achat, des cadeaux, des réductions ou des services.
Aussi, on peut mesurer la fidélité d’un client à travers les indicateurs suivants :
 Le cycle de vie du client qui s’exprime en fonction du temps et du chiffre

d’affaires réalisé par ce dernier ;
 Le RFM qui permet d’avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité du
client ;
 Le taux de résonance du client ; un client satisfait des produits d’une
entreprise revient et même à en recommander l’achat.
En résumé, il faut retenir que la CRM est un ensemble d’actions visant à mieux
connaitre ses clients dans le sens d’optimiser leur satisfaction pour les fidéliser.
VI. Le mix marketing touristique
Le succès d’une entreprise sur un marché dépend de la manière dont elle définit son
marketing mix. La définition de ce programme représente donc une tache très
importante pour le gestionnaire marketing.

VI.1 Produit touristique
Le produit touristique représente l’offre d’une organisation touristique telle qu’elle est
perçue par les consommateurs sur le marché. Les décisions qui s’y rattachent sont
soumise à un grand nombre d’influences comme le choix du nom de la marque; la
conception du produit; la politique de l’Etat en matière de tourisme, la position de ses
concurrents, la gestion du cycle de vie du produit; la mise au point des nouveaux
produits et la gestion du portefeuille des produits.
Ainsi les organisateurs ou agences de voyages offrent et mettent à la disposition des

clients des voyages organisés, des croisières, des voyages d’affaires, organisation
de congrès, réservation d’hôtels aussi bien au Niger qu’à l’étranger, restauration et
même parfois location de voiture…on parle des packages.
VI.2 Prix
Le prix est une composante essentielle du marketing mix. Il influence fortement le
revenu de l’établissement. L’objectif final de toute entreprise, c’est de réaliser un
chiffre d’affaires considérable, avec des activités rentables, moins risquées, bref,
c’est maximiser son profit et minimiser les coûts.
Dans le cadre des activités touristiques, les prix finaux, prennent en considération
plusieurs facteurs, à savoir :
 Les variations des taux de change ;

 Les variations au niveau du coût de transport ;
 Le package en général avec les services y compris ;
 La période, haute ou basse saison ;
 Etc…
Exemple d’un tarif final d’un Package :
Tarif avion + Tarif hôtel + Séjour touristique + Commission agence = Tarif publié aux
gens.
VI.3 Distribution (Place)

En ce qui concerne les décisions relatives à la distribution, elle vise à sélectionner
les moyens qui permettent au produit d’être accessible aux consommateurs. Parmi
ces moyens, on peut mentionner :

 L’évaluation des différents intermédiaires; organisateurs de voyages (Tours
Opérateurs, Agence Voyages, …),
 La sélection de ces intermédiaires pour commercialiser le produit auprès de
consommateurs,
 L’animation et la stimulation de ces intermédiaires,
 La définition d’une politique de transport entre le lieu de résidence du
consommateur ciblé et la destination,
 La mise en place d’un système de réservation.
Il faut noter que pendant longtemps, la rémunération des distributeurs a été sur le
système de la commission. Un TO qui n’a pas d'agence de voyages et de site
internet ; va être obligé d'être revendu par d'autres, il va falloir qu'il commissionne les
vendeurs.
Traditionnellement, les commissions sont fixées par négociations. Le taux de

commission va tenir compte de plusieurs valables, du TO, de la nature de l'agence,
du montant, etc.
Une agence indépendante peut toutefois utiliser ce que l’on appelle le multi canal,
c’est-à-dire combiner canal direct et indirect, pour lui permettre de cibler des
clientèles différentes.
Une stratégie Pull (investir de façon massive en publicité) serait trop coûteuse, il est
donc préférable d’adopter une stratégie Push, autrement dit de promouvoir
activement le produit jusqu’au consommateur :
 Offrir l’inscription à une tombola suite à l’achat d’un voyage qu’elle souhaitait
promouvoir, ou bien encore offrir un petit sac de voyages…
 Mettre en place des forfaits, ou bien de faire des produits « à la carte », aussi
appelé « package dynamique » sur Internet (si il choisit de commercialiser sur
Internet).
VI.4 La politique de communication (promotion)

Aujourd’hui, le secteur des communications connaît un très grand essor, surtout avec
sa libéralisation et l’ouverture aux échanges commerciaux et aux autres
frontières….De ce coup, il y a divers moyens pour qu’une entreprise se fasse
vendre, se fasse connaître et toucher le maximum de clientèle. En effet, toute

entreprise touristique fait recours à diverses formes de communication dont on peut
citer :
1- Organiser de temps à autre des promotions des ventes, en offrant un avantage

au client pour l’inciter à tel ou tel achat ;
2- Envoyer directement au prospect des offres promotionnelles, et communiquer par

le biais d’internet seraient le moins coûteux ;
3- Envoyer des brochures et des catalogues à la clientèle cible ;
4-La création d’un site internet pour une meilleure communication et

commercialisation ;
5- Soigner l’accueil et le service.
6- Développer des contacts avec les restaurants, les hôtels, les sites touristiques, les
centres de thalassothérapie, les compagnies aériennes, etc., pour créer des
packages attirants.
Dans ce cadre de communication, il y a un mouvement développé récemment qu’on

appelle wait marketing : "Communiquer au bon moment et au bon endroit sans être
intrusif et en respectant le consommateur ".
Le wait marketing selon l’écrivaine française Diana Derval prend pour cible les
situations d’attentes. A l’arrêt d’un métro, en train de guetter le bus, en patientant
avant la séance de cinéma, tout en remplissant le réservoir de l’automobile... Autant
de moments d’oisiveté forcée, dans lesquels les annonceurs cherchent à se glisser.
Les transports sont un lieu propice à cette stratégie marketing.
Le wait marketing est une stratégie efficace dans le plan de communication d’une
entreprise.
PARTIE III : LE PRODUIT TOURISTIQUE

Le tourisme est en évolution permanente : des nouvelles destinations font leurs
apparitions, la concurrence s’intensifie et de plus en plus d’habitants de la planète
ont accès au tourisme. Le touriste a donc des envies et des besoins de plus en plus

complexes à satisfaire. Il est plus expérimenté et plus informé. Il est avide des
nouveautés. Ces changements sont autant de défis à relever.
Pour les petits acteurs, l’amélioration constante de la qualité et la proposition des

nouvelles formules sont des opportunités à saisir. Pour garder le volume d’activité ou
pour continuer à se développer, il est nécessaire de se différencier. Un des éléments
de différentiation est la création des produits touristiques innovants. Il permet de
proposer quelque chose de neuf aux touristes en les plongeant aux cœurs d’une
expérience touristique globale.
Cette troisième partie fera ressortir les éléments importants qui concourent à une
proposition d’offre compétitive. Il s’agit de développer les thèmes suivants :
 Les définitions du produit touristique

 Les caractéristiques du produit touristique
 Les éléments de base du produit touristique
 Le cycle de vie du produit touristique
 Et la conception du produit touristique
I. Définitions
D’après ISABELLE Babou (1994), définir le produit en matière de tourisme n’est pas
chose aisée car constitué d’éléments bien tangibles qui ne valent que par l’idée que
l’on s’en fait. Cependant, on peut citer les définitions suivantes :
I.1 1ère définition

Le produit touristique est un ensemble de services touristiques uniques qui sont
assemblés pour être offerts à une clientèle ciblée. Ces services, généralement peu
homogènes, interagissent entre eux et sont bien plus qu’une simple juxtaposition.
I.2 2ème définition

Le produit touristique doit plutôt être envisagé comme un ensemble de composantes
peu homogènes, intégrées dans des schémas tenant plus de l’interaction que d’une
simple juxtaposition. En général, il propose au moins deux éléments differents.
De ces différentes définitions, on peut constater que le produit touristique est un

ensemble de services homogènes, fournis au client. Nous citerons deux produits à
titre d’exemple :

 Les séjours : c’est l’un des produits les plus en vente au monde, le touriste
se déplace généralement pour un séjour dans une structure d’hébergement
afin de passer des vacances.
 Les circuits et les minis circuits : le circuit, est un séjour où le client suit un
itinéraire pré établi en changeant de lieu d’hébergement selon le parcours. Un
circuit c’est généralement plus que quatre jours sinon ça devient un mini
circuit (évidement plus que deux jours).
II. Les caractéristiques
Un produit touristique quel que soit sa structure ou les éléments qui le composent
contient un ensemble de caractéristiques très spécifiques :
II.1 L’environnement géographique

Elément majeur, la géographie constitue aussi une contrainte déterminante. En effet,
l’environnement géographique est difficilement modifiable. Il y a donc pour tout pays,
région ou ville des éléments géographiques immuables. Le produit touristique peut
rarement se déplacer vers les marchés. Ce sont les marchés qui doivent aller vers
lui.
II.2 L’intangibilité
A l’inverse d’un produit manufacturé (par exemple, une bouteille de jus), le Produit
touristique est intangible. Il est dit intangible car il est impalpable et difficilement
observable. Le risque perçu est donc plus élevé pour le touriste à cause de
l'incapacité d'examiner et d'évaluer la qualité du produit. Cette difficulté à évaluer un
service prévaut aussi pour différencier un service d’un autre.
Cependant, il existe très peu des produits touristiques 100% intangibles, soit parce
que le produit touristique est la prolongation directe d’un produit « manufacturé »
(Exemple : location de kayaks), soit parce que le produit lui-même comporte des
éléments tangibles (les infrastructures, l’hébergement, etc.). Dès lors, il faut
considérer le produit touristique comme une combinaison d’éléments tangibles et
intangibles.
II.3 Production et Consommation

L’inséparabilité entre la production et la consommation met en évidence le rôle
indissociable que doivent jouer le visiteur et le prestataire de services dans le
processus de "production" du produit touristique. Un visiteur ne consommera un
produit touristique que si le lieu et le temps de sa production coïncident à ses
attentes et ses besoins. Cela souligne d’une part le rôle du touriste mais également
le facteur temps dans la livraison d’un service. Il n’y a pas de stockage possible. Un
produit touristique se réalise et prend forme exclusivement au moment de sa
consommation par le visiteur. Dès lors, un même produit acheté par deux personnes
différentes ne fournira jamais les mêmes prestations. Elles seront proches mais
toujours différentes.
II.4 Hétérogénéité et participation du visiteur

L’hétérogénéité met en évidence les fluctuations possibles dans la performance du
personnel en contact avec la clientèle. On ne peut affirmer que l’ensemble du
personnel puisse avoir le même niveau de compétence ou qu’une personne puisse
fournir régulièrement le même niveau de performance. Dès lors, la qualité du produit
touristique est sujette à des variations. De plus, le visiteur peut lui aussi être un
élément qui participe à l’hétérogénéité de la qualité du service. Ceci souligne, une
fois encore, le rôle du personnel dans le processus.
Par une mauvaise prestation, il pourrait annuler tous les efforts réalisés en amont.
Par ailleurs, cela incite à se doter d’outils pour mesurer et contrôler la qualité
délivrée. Par exemple, via la création de procédures de check-lists, la
standardisation, etc.
Un produit peut être vendu à deux personnes différentes ou à une personne

identique deux années de suite et donner une satisfaction complètement différente.
Le mauvais temps, un très bon guide, un lit inconfortable, une mauvaise ambiance
peuvent rendre ce produit touristique très différent.
II.5 Produit périssable

Contrairement aux marchandises, les nuitées dans un hôtel et les sièges sur une
ligne aérienne ne peuvent être emmagasinés ou stockés pour utilisation ultérieure.
S’ils ne sont pas utilisés, ils sont perdus à tout jamais.
II.6 Inélasticité de l’offre

Les produits touristiques manquent d’élasticité parce qu’ils s’adaptent difficilement au
changement dans la demande à court et long terme. Une augmentation ou une

diminution de la demande d’un produit à court terme n’aura que peu d’influence sur
son prix.
II.7 Elasticité de la demande des produits touristiques

Par ailleurs, la demande des produits touristiques réagit très rapidement aux
évènements et aux changements dans l’environnement (naturel, climatique et
politique en occurrence les menaces à la sécurité : guerre, crime, terrorisme, etc… ;
et également économique : taux de change, récession, etc..) et les modes culturels
de la population d’accueil.
II.8 Complémentarité
Le produit touristique n’est pas composé d’un seul service, mais de plusieurs sous-
produits complémentaires. La production et la qualité de l’ensemble de services
dépendent de l’interrelation entre les différentes composantes. La faiblesse d’un
sous-produit dépréciera le produit final.
III. Les éléments de base du produit touristique
Comme tout autre produit, le produit touristique est composé de plusieurs éléments
dont l’interaction va permettre à cet « ensemble produit » d’offrir au marché cible visé
un ensemble de satisfaction et de bénéfice. Voici les éléments qui composent tout
produit touristique global.
III.1 Les éléments constitutifs de base

Tout produit touristique est composé d’un certain nombre d’éléments de base qui
constituent le cœur du produit. Ces éléments sont des facteurs naturels ou crées par
l’homme, soit :
 Le site géographique et les phénomènes naturels (plages, montagnes,

fleuves, îles) ;
 Les villes ou villages situés sur le site ;
 Les conditions climatiques ;
 Les sites historiques.
Pour ce qui est des facteurs naturels, ils représentent un facteur dominant du produit
touristique et sont à l’origine du succès de certaines destinations comme les chutes
du Niagara, le canyon du Colorado, les gorges du Verdon. Pour d’autres, ce sont des

éléments construits par l’homme qui constituent l’élément de base du produit
touristique, par exemple les pyramides d’Égypte, la grande muraille de chine, etc.
III.2 L’environnement immédiat

Si les éléments naturels sont souvent à l’origine du produit touristique, ils doivent
s’inscrire dans un environnement immédiat et attrayant. Cet environnement immédiat
est constitué des paysages situés à proximité du site et ont une incidence positive ou
négative sur le pouvoir de séduction du site.
III.3 La population locale

Le tourisme favorise l’échange social entre une population qui se déplace hors de
son domicile et une population d’indigène. Généralement, ces deux populations ont
des modes de vie et des cultures fortes différentes. Le contact entre ces deux
populations peut être une source de conflits. L’altitude de la population indigène
influence fortement la perception que le visiteur aura du produit touristique. Elle est
une dimension essentielle du produit touristique et on ne peut la négliger.
III.4 L’animation et l’ambiance

Il est certain que le tourisme comprend en grande partie, un élément de jouissance
mentale et sensoriale. Des aspects aussi intangibles que l’esthétique et l’ambiance
deviennent alors des éléments déterminants dans l’appréciation d’un produit
touristique durant la période hors saison. Le manque d’animation a l’intérieure d’un
site quelconque est un handicape que même une réduction de prix ne peut
totalement combler. A ce titre. Le club méditerranéen est un exemple de réussite
pour ce qui est de la conception de l’animation. Cet élément est souvent imité par
d’autres organismes touristiques mais sans succès. Ces concurrents ont voulu
exploiter cette facette et l’offrir comme élément distinctif constituant leurs produits
touristiques.
III.5 L’équipement collectif de loisirs

Si les éléments de base du produit touristique sont difficilement transformables, par
contre, les équipements collectifs peuvent modifiés la nature du produit touristique et
satisfaire les besoins de nouvelle clientèle.
Ainsi, la création d’un centre de congrès a l’intérieure d’une ville, d’un parc
d’attraction, d’un complexe sportif, d’un golf sont des exemples de « produits » qui

peuvent modifier sensiblement le produit touristique globale d’une ville ou d’un site.
Bien sûr, la création de ces équipements dépend du type de clientèle visée et un
effort particulier de segmentation du marché devra être fait. Un inventaire précis de
ces équipements permet de vérifier la capacité du produit touristique à satisfaire aux
nouvelles activités de loisirs recherchées par les touristes.
III.6. Les structures d’hébergement et de restauration

On définit une personne comme touriste quand cette dernière est éloignée de son
domicile principal pour une période déterminée. L’hébergement et la restauration
sont donc des éléments importants du produit touristique. Ainsi, le visiteur, pour
satisfaire ses besoins d’hébergement, se voit offrir différentes possibilités, soit :
l’hôtellerie, le camping, la parahôtellerie et les gites ruraux.
III.7 Les infrastructures de transport

Le tourisme implique un déplacement du visiteur hors de son domicile vers un lieu de
séjour. Donc, l’accessibilité de ce lieu de séjour doit être facilitée par une bonne
infrastructure routière, par la présence d’un aéroport. Le déplacement du touriste doit
s’effectuer dans les meilleures conditions (minimum de fatigue et de temps) et au
moindre coût. En l’occurrence, pour une station de ski, l’infrastructure routière
devient un élément majeur du produit touristique qui aura pour effet de motiver ou
non la visite du skieur. Pour une station touristique internationale, l’infrastructure
aéroportuaire permettra ou non sa commercialisation sur des marchés éloignés. De
même les moyens de transport à l’intérieur de la station (autobus, taxi, ou autres) et
les conditions de circulation sont aussi des éléments à ne pas négliger à l’intérieur du
produit touristique.
III.8 L’image
Chez le touriste, l’intangibilité du produit touristique globale se traduit par une
représentation mentale du produit. Ainsi, la personne qui choisit un voyage à forfait
construit cette représentation à partir d’informations obtenues de l’agent de comptoir,
des catalogues, du producteur de voyages, ou encore auprès d’amis.
Les éléments de base des produits touristiques

IV. Le cycle de vie d’un produit touristique
La stratégie marketing appliquée à un produit doit être périodiquement reformulée.

En effet, un produit évolue constamment selon la position relative qu’il occupe sur le
marché. Un des éléments moteurs de cette évolution est le cycle de vie du produit.
Tout concept de produit passe en effet, par un cycle de vie caractérisé par les stades
d’introduction, de croissance, de maturité, de déclin. À chaque étape de ces stades
correspondent des opportunités et des problèmes différents en termes de stratégie et
de potentialité de ventes et de profits. Ainsi, le cycle de vie du produit comprend
généralement les étapes suivantes :
Le stade d’introduction est une période de croissance lente et difficile caractérisée

par un taux d’échec et un niveau de risque d’échec élevés. Généralement, l’absence
de profits est attribuable au marché restreint et aux efforts importants requis pour
développer la demande primaire (investissements matériels liés à la conception du
produit et investissements publicitaires destinés à le faire connaitre).
En ce qui concerne la croissance, elle résulte d’un déblocage de la demande sur le

marché. Le produit est connu et accepté par une partie croissante du marché. Les
ventes augmentent et le niveau de profits s’accroit.
Quant au stade de maturité, la croissance des ventes ralentit. Car le produit a été
accepté par la plupart des acheteurs et des utilisateurs potentiels.

La compétition s’accroit entre les divers concurrents offrant des produits similaires et
les profits tendent à baisser, car des efforts marketing, de plus en plus coûteux, sont
requis pour chaque concurrent qui désire maintenir sa position concurrentielle.
Finalement, au stade du déclin les ventes et les profits baissent, car le concept de
produit voit son attrait s’éroder et il est généralement concurrencé par un nouveau
concept ou type de produit.
V. la conception du produit touristique
Pour concevoir un produit touristique, il existe plusieurs étapes à la création de ce

dernier qui sont présentées dans ce schéma ci-après :
Schéma : Cycle de création d’un produit touristique
Source : le guide à la création d’un produit touristique performant « la Meuse et vous »
V.1 Constatations
Le développement des nouveaux concepts et des nouvelles idées ne pourra aboutir
que si le touriste y adhère. Dès lors, il doit être au centre des préoccupations. Un
acteur touristique qui souhaite survivre sur le marché devra s’orienter vers le client.
Le client, « le touriste consommateur » doit être mis au cœur de la réflexion, il sera le

véritable point de départ de la conception des produits touristiques. Pour proposer
une nouvelle expérience aux touristes, il faut d’abord s’interroger et se demander «
pourquoi les acteurs touristiques créent un produit touristique ? ». Cette réponse
peut être apportée par l’analyse ou la constatation des faits :

 Les acteurs touristiques accueillent quelques clients issus du marché
transfrontalier et ils pensent pouvoir en attirer davantage ;
 Les produits ont besoin d'être remis au goût du jour, afin d’être adaptés à la
demande actuelle ;
 Les acteurs touristiques rentabilisent une partie de saison en introduisant un
produit nouveau ciblé sur les touristes voyageant hors saison ;
 Les clients existants ont tendance à dépenser moins et l’offre n’est pas
adaptée à cette situation. Les acteurs touristiques pensent qu’il faut la revoir
pour rencontrer cette réalité ;
 Le marché du tourisme « vert » est embryonnaire mais les acteurs pensent
qu’il peut se développer sur les sites ciblés.
V.2 Analyse de la demande

Les questions à se poser sont les suivantes :
 Connaissons-nous le public auquel nous souhaitons nous adresser ?

 Quels sont ses caractéristiques et ses besoins ?
 Quelles sont ses habitudes d’information, d'achat et d’utilisation?
Pour effectuer cette analyse, il faut collecter et connaître les caractéristiques du

marché. Une première étape est de commencer par l’analyse de ses clients
existants. La seconde est de rechercher et collecter de l’information existante sur le
marché.
V.3 Analyse de l’offre

Pour analyser l’offre existante, les entreprises différencient, et elles n’hésitent pas à
s’inspirer de ses concurrents. Pour savoir ce qu’ils proposent et ce qu’ils font. Les
entreprises peuvent :
 Surfer sur leur site Internet ;

 Collecter leurs brochures et les documents qu’elles mettent à disposition de
leurs clients ;
 Faire une visite mystère (jouer le rôle d’un touriste pour voir ce qu’elles
proposent réellement) ;

 Consulter des sites Internet spécialisés qui donnent des avis sur l’offre
touristique (par exemple, www.tripadvisor.fr, des forums, etc.). Les entreprises
n’hésitent pas à inspirer des bonnes pratiques de ses concurrents. Elles
Observent ceux qui opèrent dans d’autres zones, d’autres départements,
d’autres provinces, dans d’autres pays. Il y a des bonnes idées à prendre
partout. Une fois leurs concepts bien compris et maitrisés ; trois possibilités
peuvent s’envisager :
- Imiter leur concept : reproduire intégralement à l’identique ;
- S’inspirer du concept : reproduire sous une autre forme ;
- Se différencier : proposer quelque chose de neuf qui n’est pas fait par les
concurrents.
V.4 Choix du public

Une étape importante à la création d’un produit touristique est de bien choisir son
public. Ce choix est important pour que le produit rencontre les besoins et attentes
des consommateurs. Par ailleurs, une bonne segmentation facilitera le travail de
promotion ultérieure.
La segmentation du marché consiste à regrouper les consommateurs d'un marché

en fonction des caractéristiques communes. Le segment se caractérise par des
individus ou des organisations qui présentent des caractéristiques homogènes.
Par exemple :
 Origine géographique, nationalité ;

 Client individuel/Client qui voyage en groupe (type) ;
 Âge et situation familiale ;
 Pouvoir d’achat.
En raison de ces caractéristiques, chaque segment nécessitera une adaptation du

produit touristique.
V.5 Conceptualisation du produit touristique

La conceptualisation du produit touristique suppose de bien connaître les besoins et
les motivations du public tout comme l’offre que l’on peut proposer. La

conceptualisation du produit doit rencontrer l’attente du client et mettre en évidence
les aspects qui peuvent le pousser à se décider.
Les dernières tendances misent sur la création d’expériences, où le touriste garde un

souvenir mémorable de ce qu’il a vécu. Il est donc important de faire des efforts pour
le surprendre, surtout en ce qui concerne les aspects qu'il pourra apprécier et
expérimenter.
 Comment transformer le produit en expérience ?

 L’expérience de consommation est entendue comme le vécu du
consommateur avec un produit ou un service.
 L’expérience se découpe en quatre phases :
- L’expérience d’anticipation de la consommation : rechercher, rêver
(éveiller), budgéter ou fantasmer l’expérience ;
- L’expérience d’achat : choix, paiement, empaquetage, rencontre de
service, ambiance du lieu de vente ;
- Le cœur de l’expérience de consommation : l’usage et la jouissance
d’un produit, d’un service, d’un lieu… ;
- L’expérience de souvenir : mise en jeu de photos pour revivre
l’expérience passée, des récits d’histoires avec les amis, de classement de
souvenirs.
Une bonne expérience est « extraordinaire » et « inoubliable » pour le touriste grâce

à sa simulation de ses 5 sens et à sa mise en situation à travers dans un thème.
V.6 Elaboration de partenariats

Pour construire et mettre sur pieds un produit touristique performant, il est préférable
de le faire en partenariat avec d’autres acteurs touristiques complémentaires à leurs
activités : soit les entreprises sont des initiatrices du projet et qu’elles cherchent des
partenaires qui correspondent à leurs attentes, soit elles collaborent avec des
partenaires pour créer un produit touristique.
Pour faciliter la mise en place du projet, les entreprises conseillent de :
 Communiquer ouvertement et de manière régulière avec les partenaires ;

 Déterminer la fréquence et le mode de communication ;

 Rédiger des conventions de partenariats définissant les engagements de
chacun ;
 Fixer des objectifs précis au partenariat (que les entreprises souhaitent faire
grâce à ce partenariat ?) ;
 Réaliser un état des lieux respectifs de ce qu’elles peuvent offrir (simple
recommandation, promotion commune, faire une offre commune, intégration
de leurs services, etc.) ;
 Faire vivre le partenariat en apportant des moyens et du temps pour le
construire et le promouvoir ;
 Evaluer le partenariat une fois par an pour décider si le partenariat est
reconduit.
V.7 La tarification du produit touristique

Le produit touristique que l’entreprise a créé est bien plus que la simple addition de
plusieurs prestations. Il doit en être de même pour le prix. Le prix du produit doit être
compétitif et doit être en rapport avec les prestations offertes et la valeur apportée
aux touristes. Pour savoir si le prix de leur produit est raisonnable et compétitif, le
prix devra dès lors être comparé à celui de vos concurrents directs et indirects.
V.8 Définition du positionnement

Afin de pouvoir communiquer de manière efficace et avec une cohérence en termes
d’image, il est important de déterminer l’USP (Unique selling proposition), un
positionnement du produit touristique. L’USP vise à définir ce qui rend le produit
touristique unique aux yeux du public. Elle tient compte à la fois des spécificités du
produit, de ses forces et des réponses qu’il peut apporter aux besoins du client.
L’USP du produit touristique se définit par ces 4 questions :
- Le produit « pourquoi » ?
- Le produit « pour qui » ?
- Le produit « pour quand » ?
- Le produit contre « qui » ?
 Le produit « pourquoi »? : il propose une expérience originale et romantique

pour tous les couples qui souhaitent se retrouver ;
 Le produit « pour qui »? : le produit s’adresse à tous les couples qui aiment
prendre soin d’eux et se relaxer ;
 Le produit « pour quand »? : le produit s’apprécie durant toute l’année pour
un weekend ou une escapade ;
 Le produit contre « qui » ? : il se différencie des concurrents comme les
centres thalasso classiques et de masse en proposant un moment plus
intimiste qui joue sur les cinq sens.
V.9 Comment promouvoir un produit ?

La promotion du produit touristique doit avoir comme objectif final la vente du produit.
Il est indispensable de tenir compte du public et de ses habitudes d'information,
d'achat et d'utilisation. Ces habitudes varient en fonction de l’origine géographique,
mais aussi de l'âge, de la situation familiale, du mode de voyage, etc. Les entreprises
pourront ainsi sélectionner les supports les plus adéquats pour présenter leur offre
en fonction du public (décideur) auquel ils conviennent et du moment le plus
opportun.
V.10 Comment commercialiser son produit ?

Pour capter l’attention des nouveaux clients, les actions commerciales les plus
fréquentes sont les suivantes :
 Site web avec possibilité de réservation (et d’achat) ;

 Publicité de propositions commerciales avec mention du prix, dans des revues
et sur les sites spécialisés ;
 Visites commerciales auprès des prescripteurs et des groupes, avec
proposition d’offres spéciales.
Via des intermédiaires
 Centrale de réservation
 Partenaires
 Coffret-cadeau (Bongo, Happytime, Wonderbox, etc.)
 Voyagistes
Enfin, pour créer un produit touristique il faut répondre aux attentes du public, et
créer un produit qui se différencie des autres offres disponibles sur le marché pour

lequel les voyagistes soient compétents et présents afin de promouvoir son produit et
y consacrer du temps et des moyens.
PARTIE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Un individu rationnel est un agent économique qui, dans une situation de choix entre
diverses alternatives possibles, parvient à choisir la solution la plus optimale.
En effet, le consommateur dispose d’un budget limité pour acquérir tous les biens et
services souhaités. Il ne peut donc acheter tout ce qu’il désire et doit opérer des
choix entre les biens désirés. Pour effectuer ces choix, le consommateur établit une
hiérarchie dans ses préférences. C’est pourquoi connaitre le comportement du
consommateur est une solution qui permet de mieux le servir.
Ainsi, il sera question dans cette partie des éléments suivants :
 Les facteurs explicatifs du comportement

 Le processus d’achat
 Les composantes de l’expérience de consommation
 Et les liens entre valeur perçue et satisfaction
I. Les facteurs explicatifs du comportement
I.1 Les facteurs psychologiques et personnels
I.1-1 Les besoins

 Définition
Selon le dictionnaire Larousse un besoin est un manque psychique ou physique qui,

non satisfait, se traduit en désir, et qui motive une action. Autrement dit, Les besoins
recouvrent l'ensemble de tout ce qui apparaît « être nécessaire » à un être, que cette
nécessité soit consciente ou non.
 Distinction entre besoins et désirs
Besoin : nécessité, obligation, quelque chose d'essentiel à la vie.
Désir : souhait, envie, quelque chose qui n'est pas essentiel.
 Distinction entre besoins biogéniques et besoins psychogéniques

- Besoins biogéniques : innés, liés à la nature humaine.
- Besoins psychogéniques : appris, liés à l’appartenance sociale.
 Distinction entre besoins actifs et besoins latents

- Les besoins actifs influent sur des innovations comme des améliorations
de produits et le redésigne d'emballages.
- Les besoins latents impliquent une innovation perturbante avec par
exemple, des services ou produits nouveaux, des expériences utilisateurs
et des applications novatrices.
La typologie de Maslow (1943)
I.1-2 Les motivations et les freins

Définition des motivations : Les motivations sont l’ensemble des forces qui
poussent l’individu à agir. Elles résultent d’un écart entre l’état réel et l’état espéré
par le consommateur. La motivation est une raison qui pousse à un certain
comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
Henri JOANNIS (sociologue américain) classe les motivations en trois groupes :
 Motivations hédonistes : se faire plaisir ;

 Motivations oblatives : faire plaisir aux autres ;
 Motivations d’auto-expression : s’affirmer, exprimer ce que l’on est.
Définition des freins : les freins sont l’ensemble des forces négatives qui
empêchent l’individu à agir.
On distingue trois types de freins :
 Les inhibitions : c’est la difficulté à agir en contradiction avec ses valeurs

morales ;
 Les risques : ils représentent une probabilité de réalisation d’évènements
défavorables liés à l’achat (risque social, risque physique, risque financier…) ;
 Les peurs : qu’elles soient réelles ou imaginaires, elles sont liées à la
difficulté d’utilisation du produit ou à la réalisation du service.
L’action marketing consiste à insister sur les motivations du consommateur et à

lever les freins à l’achat.
I.1-3 La perception
La perception est la représentation mentale des différentes sensations. Le stimulus,
capté par l’un des cinq sens focalise l’attention, est interprété, compris et mémorisé.
Si les sens (ouïe, vue, toucher, odorat, goût) sont universels, les sensations sont
relatives : chaque individu a son seuil de détection d’un stimulus.
I.1-4 L’attitude
Une attitude est une « prédisposition à évaluer de manière positive ou négative un
produit ou une marque » (FISHBEIN et AJZEN, 1975).
L’attitude du consommateur face au produit conditionne ses choix : elle est un des
meilleurs prédicteurs du comportement (une attitude négative entraine un non achat).
Il est donc essentiel de les comprendre pour chercher à influencer positivement
l’achat d’un produit par le consommateur.
Une attitude est composée de trois grands types d’éléments :
 Composante cognitive : une fois que le stimulus a été perçu par l’individu,
celui-ci fait appel aux connaissances et croyances dont il dispose sur ce
stimulus. Ils peuvent être erronés ou imprécis. Ils proviennent d’informations

extérieures (ex : publicité, bouche à oreille) et des expériences du
consommateur.
 Composante affective : l’individu porte un jugement sur le stimulus (positif /
négatif, bon / mauvais…) ; C’est le stade de l’évaluation.
 Composante conative : l’individu va adopter une intention de comportement
vis-à-vis du stimulus (achat / non achat).
Remarque : la composante conative de l’attitude est une intention (je compte

acheter) et pas un comportement effectif (j’ai acheté), même si le comportement est
souvent conforme à l’attitude.
Les professionnels du marketing étudient les attitudes qu’ont les consommateurs vis-
à-vis des différents attributs (prix, design, qualité, etc.). Chaque individu évaluera
différemment l’importance des critères pour effectuer un choix.
I.1-5 La personnalité
La personnalité est un ensemble d’attributs propres à un individu qui permettent
d’expliquer et éventuellement de prédire son comportement (dominantes stables et
naturelles du comportement d’un individu dans des circonstances habituelles de vie
sociale). La personnalité nait de l’éducation, des expériences et des facteurs innés.
GOLDBERG (1990) propose un outil d’analyse de la personnalité, le modèle
OCEAN :
 Ouverture (curieux, original, imaginatif)

 Consciencieux (discipliné, organisé, volontaire)
 Extraversion (énergique, communicatif, sociable)
 Agréabilité (sympathique, compatissant, coopératif)
 Névrosisme (colérique, anxieux, déprimé)
Chaque individu possède ces cinq dimensions de la personnalité, à un degré plus ou

moins élevé.
I.2 Les facteurs socioculturels
I.2-1 La culture
Au niveau le plus large de l’environnement, les influents culturels représentent
l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont acquises et qui déterminent

des modes de comportements communs à un certain nombre d’individus ; ils ont
donc une action importante.
Les besoins sont universellement ressentis, mais les désirs des consommateurs
s’expriment dans un contexte culturel bien spécifique.
I.2–2 Famille, sexe, âge et consommation

Un ménage est une unité d’habitation constituée d’une personne, ou de plusieurs
personnes vivant ensemble quel que soit leur lien de parenté.
Une famille est un ménage composée d’au moins deux personnes.
 Le cycle de vie de la famille traditionnellement représenté
1/ Jeunes célibataires
2/ Jeunes couples sans enfants
3/ Jeunes parents (on distingue parfois les jeunes parents avec enfants de moins de
6 ans et avec enfants de plus de 6 ans)
4/ Âgé marié avec enfants
5/ Âgé marié sans enfants dans le foyer
6/ Âgé seul.
Les chercheurs en Marketing ont distingué deux grands processus de décision

familiale :
 Décision d’achat consensuelle : les membres de la famille s’accordent sur

l’achat et discutent des modalités ;
 Décision d’achat d’accommodation : les membres de la famille ne sont pas
d’accord sur l’achat et la décision est prise à la suite des négociations, de
compromis ou de coercition (ex : choix d’une destination).
Dans ce cadre, Joël BREE (1987) : le couple ne dispose pas de la totalité du pouvoir
de décision quand la famille comprend des enfants. Les enfants introduisent dans la
famille de nouvelles idées et des nouveaux comportements (ex : technologie, loisirs,
mode).

I.2-3 Les classes sociales
Le principe de stratification sociale, quoique adopté par la plupart des civilisations,
est plus ou moins marqué et visible selon les sociétés. Défini selon des critères
comme la profession, le revenu ou encore le niveau d’éducation, le concept de
classe sociale désigne un ensemble d’individus partageant un statut et une certaine
position dans la hiérarchie de la société.
Par cette émergence des valeurs homogènes, la constitution de classes sociales

conduit, le plus souvent, à des comportements relativement proches. Les
stratifications sociales cadrent en effet les modes de consommation des individus par
des valeurs qui ont été inculquées consciemment ou inconsciemment dans leur
esprit.
 La consommation ostentatoire
VEBLEN Thorstein (1899) : la consommation ostentatoire est une consommation

dont la finalité est de donner une image valorisante de soi par l’étalage de ses
richesses apparentes ou réelles.
La consommation ostentatoire sert d’identification à une classe sociale ou à un mode

de vie, soit pour confirmer l’appartenance de l’individu à une classe sociale, soit pour
manifester son aspiration à y appartenir.
I.2-4 Le style de vie

Les styles de vie sont une typologie d’individus fondée sur des opinions, des
comportements et des valeurs qu’ils partagent et qui permettent d’expliquer en partie
leur comportement.
I.3 Les facteurs situationnels

Une situation d’achat est définie par un ensemble de facteurs spécifiques à un lieu
ou un moment qui ont une influence sur le comportement du consommateur :
 Environnement physique de l’achat : vue, son, éclairage, odeur… C’est le

principe du marketing sensoriel visant à éveiller les sens du consommateur
pour le pousser à réaliser un achat impulsif ;
 Moment de l’achat : matin, soir, pendant les vacances… Certains produits
sont plus enclins à être achetés le matin, d’autres le soir par exemple ;

 Etat mental du consommateur : fatigue, stress, faim… jouent sur le
comportement d’achat ;
 Le motif d’achat : achat privé ou achat professionnel.
II. Le processus d’achat
II.1 Les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat peut être découpé en cinq étapes :
1) L’éveil du besoin : le consommateur prend conscience d’un manque grâce à des

stimulus internes (ex : faim) et/ou externes (ex : publicité) et décide de le combler en
achetant un produit.
2) La collecte d’information : le consommateur s’informe sur les différents produits

pouvant combler son besoin et sur les différents moyens de se les procurer.
Il fait appel à la fois à des informations externes (ex : sources commerciales) et des
informations internes (expérience de consommation, connaissances personnelles).
La recherche d’informations dépendra du temps disponible et sera d’autant plus
longue que l’achat est impliquant pour le consommateur.
3) L’évaluation des alternatives : le consommateur évalue les solutions

envisageables (en termes de prix, de marques préférentielles, du réseau de
distribution etc.) et compare les avantages et inconvénients de chaque alternative.
4) La décision d’achat (ou de non achat) : le consommateur réalise l’acte d’achat

(qui peut être influencé par des facteurs situationnels) en choisissant le produit qui
permettra de satisfaire au mieux ses besoins. Le non achat peut être définitif ou
retardé.
5) Le sentiment post-achat : c’est l’évaluation par le consommateur de l’utilité du

produit par rapport à son besoin. Un consommateur satisfait peut devenir un
consommateur fidèle et prescripteur de la marque. A l’inverse, un consommateur
insatisfait ou mécontent pourra se détourner du produit, voire de la marque.
II.2 La diversité des processus d’achat

Les étapes classiques du processus d’achat renvoient au comportement rationnel du
consommateur.

Néanmoins ce processus d’achat doit être relativisé : en réalité, il peut être plus ou
moins long et sauter des étapes selon la complexité des achats. On peut distinguer :
 L’achat réfléchi : Il correspond relativement bien au processus d’achat

classique. C’est un achat rationnel.
 L’achat routinier : il concerne les biens de consommation courante pour

lesquels le client doit renouveler périodiquement l’achat (ex : la lessive, le
journal le matin).
 L’achat impulsif : le produit est acheté de manière imprévue par le

consommateur (s’apparente à une pulsion). Cela concerne généralement les
produits peu impliquant financièrement (ex : barre chocolatée, chewing-gums,
une glace en bord de mer, etc..).

II.3 Les facteurs influençant le processus d’achat
II.3-1 Le risque perçu

Certains achats sont décidés dans un contexte d’incertitude. Ils comportent un
risque :
 Le risque fonctionnel : le produit va-t-il répondre à nos exigences de

performance ?
 Le risque psychologique (social) : le produit peut-il nous dévaloriser vis-à-vis
des autres ?
 Le risque financier : coût de l’entretien ? Le prix risque-t-il de baisser
bientôt?
 Le risque physique : certains produits sont associés à une possibilité de
danger : automobile, alimentation, certains équipements domestiques…
II.3-2 L’implication
L’implication désigne l’importance qu’attache un individu à la décision qu’il doit
prendre (ou au choix qu’il doit faire), et indique par conséquent l’intérêt qu’il porte à
une catégorie de produits ou à une marque.
Plus l’implication est grande, plus le consommateur va tendre vers le modèle de

l’achat réfléchi. Des produits très impliquant favoriseront une recherche étendue de
la part des clients, tandis que des produits non impliquant conduiront à des
processus routiniers.
II.3–3 L’apprentissage ou l’effet d’expérience

Les décisions que nous prenons sont très largement fondées sur notre expérience et
les processus d’apprentissage.
II.4 Les acteurs intervenant dans le processus d’achat

 Le consommateur = acheteur ?
 Qui est le prescripteur ?
 Qui faut-il cibler ?
Le consommateur (celui qui utilise le produit) n’est pas nécessairement le seul acteur
du processus d’achat.

Le consommateur peut être différent de l’acheteur, c’est-à-dire celui qui paye le
produit (ex : un parent achète un jouet pour son enfant).
L’acheteur peut être envoyé par un prescripteur (enfant, parent, amis, médecin…).
Se pose alors la question de la cible : faut-il cibler l’acheteur, le consommateur ou le

prescripteur ?
III. Les composantes de l’expérience de consommation

Le moment de consommation, plus qu’un acte est une expérience. Le consommateur
au travers de cette expérience va attribuer une valeur au produit/service qu’il
consomme. Cette valeur peut induire une satisfaction ou une non-satisfaction qui
aura des conséquences sur les consommations futures.
III.1 Le concept d’expérience de consommation

Le consommateur est un être émotionnel qui recherche des expériences au travers
de l’utilisation de produits ou de services. On peut donc définir l’expérience de
consommation comme un vécu personnel et subjectif du consommateur. Ainsi,
chaque consommateur aura une expérience singulière lors de la consommation d’un
produit/service.
III.2 Les moments de l’expérience de consommation

L’expérience de consommation ne se limite pas au moment de l’utilisation du
produit/service. Pour la plupart des produits, elle peut exister :
 Avant la consommation du produit/service : c’est l’expérience

d’anticipation qui consiste à rechercher, imaginer, budgéter ou fantasmer
l’expérience (exemple : ressentir du plaisir à l’idée d’aller à Disneyland).
 Pendant l’achat du produit/service : c’est l’expérience d’achat qui se révèle
au moment du choix du produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir
en goutant un plat), du paiement (exemple : plaisir de s’approprier un package
touristique), de l’empaquetage (exemple : un joli paquet cadeau avec le
produit à offrir…), des services proposés par l’entreprise (exemple : un
personnel souriant et accueillant), de l’ambiance (exemple : la musique dans
un centre de loisirs, les spectacles des sites, etc.).

 Pendant la consommation du produit/service : c’est le moment que va
vivre le consommateur pendant la consommation du produit ou service.
 Après la consommation du produit/service : c’est l’expérience du souvenir.
Il peut s’agir d’une évocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir
provoqué par la consommation d’un plat cuisiné) ou de l’évocation avec les
autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à
aller au restaurant). Celle-ci peut également être négative si le produit/service
n’est pas conforme à ce que le consommateur avait imaginé.
Les composantes de l’expérience de consommation
IV. Les liens entre valeur perçue et satisfaction
IV.1 La valeur perçue

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit
du consommateur. Cette valeur n’a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle
(coût du produit/service). C’est le jugement du consommateur vis-à-vis d’un
produit/service, d’une marque (jugement subjectif), etc.
La valeur perçue est composée d’au moins trois éléments :
 La valeur d’usage : ce à quoi sert précisément le produit ;

 La valeur hédonique : il s’agit des sensations par la consommation d’un
produit/service ;

 La valeur de signe : c’est la valeur symbolique de l’usage/utilisation d’un
produit service.
IV.2 La satisfaction
La satisfaction (ou insatisfaction) est un sentiment de plaisir (ou de déplaisir) d’un
consommateur lié à son expérience de consommation d’un produit/service. Elle
mesure la conformité perçue au cours de l’expérience de consommation par le client
par rapport aux qualités qu’il attend de ce produit/service.
Cette satisfaction est une évaluation globale de l’utilisation du produit/service. Les

coûts engagés pour obtenir ce produit/service peuvent être :
 Des coûts monétaires : c’est le prix payé par le consommateur pour obtenir
le produit/service. Pour lui, l’acquisition d’un produit/service est un
investissement, c’est un effort monétaire qu’il a dû consentir.
 Des coûts psychologiques : Par exemple, le stress créé par une première
consommation (« la peur de l’inconnu »), le risque de déception à la
réutilisation d’un produit qu’on a aimé, la peur du regard du jugement des
autres, la peur de ne pas savoir utiliser le produit…
 Des coûts de transaction : Ce sont non seulement les dépenses financières
mais aussi celles en termes de temps, d’énergie… engagées pour se procurer
le produit/service.
Schéma de l’expérience de consommation

La satisfaction du client/consommateur est un élément important pour les
entreprises touristiques :
 C’est un indicateur qui permet de juger de l’efficacité et de la qualité des

opérations mercatiques ;
 C’est un élément qui peut être mesurable, par exemple avec le taux de
satisfaction ;
 C’est un des facteurs qui peuvent générer la fidélisation du client : un client
satisfait est un client qui rachète, par contre, il y a peu de chance qu’un client
insatisfait consomme à nouveau un produit/service qui l’a déçu.
La satisfaction est donc une condition essentielle à la fidélisation. Elle n’est

cependant pas suffisante. Par exemple : un client peut être très satisfait par un repas
au restaurant, mais ne pas y revenir pour des raisons diverses : éloignement
géographique ou raison économique.

PARTIE V : LES ETUDES DE MARCHE
De tous les publics auxquels s’intéresse une entreprise, le plus important est celui
des consommateurs ou des acheteurs potentiels de ses produits.
Pour pouvoir s’adapter à ces publics, leur faire une proposition de valeur attrayante
et agir sur eux, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de
l’étude des marchés, qui constitue le fondement des décisions marketing.
Nous définirons donc l’étude de marché comme le travail méthodique de collecte et

d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et de mieux connaître un
marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de prendre des meilleures
décisions marketing (MERCATOR).
C’est dans ce cadre que nous étudierons les points suivants :
 Le marché touristique
 La connaissance du marché
 La notion d’étude de marché
 Les différents types d’étude de marché
 Les bonnes pratiques de l’étude de marché
 Et les nouvelles tendances de l’étude de marché
I. Le marché touristique
I.1 Définition du marché touristique

Le marché d’un produit, c’est l’ensemble de l’offre et de la demande relative à ce
produit. Quant au marché de l’entreprise, c’est la somme des marchés de ses
différents produits. En tourisme, le terme marché est généralement considéré sur le
plan géographique pour identifier un pays émetteur. Les segments géographiques de
ce marché peuvent être classés de la façon suivante :
 Marché international
 Résidents des pays voisins (tourisme intra régional) et autres pays (tourisme
interrégional, c'est-à-dire qui ne sont pas de la même région géographique du
monde) ;
 Nationaux résidents à l'étranger (tourisme intra régional ou interrégional).

 Marché national
 Résidents du pays (y compris résidents étrangers, diplomates, étudiants
étrangers...).
I.2 Les marchés touristiques dans le monde

Sur la base de ses statistiques, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) a estimé
que le nombre de touristes internationaux en 2020 s’élèverait à 1 561 M, se fondant
sur une croissance annuelle de 4 %.
Bien que les précédentes prévisions se soient révélées justes, les chiffres de l’OMT,
qui proviennent pour l’essentiel des déclarations des pays partenaires, sont sujets à
controverses, parfois accompagnées des chiffrages alternatifs. Par ailleurs, les
découpages en grandes régions mondiales opérés par l’OMT ne rendent pas
toujours limpides la lecture des évolutions. Toutefois, faute d’autres chiffrages et
prévisions plus convaincants, la plupart des acteurs du tourisme s’accordent pour se
positionner par rapport à eux et font leurs propres prévisions en fonction des
tendances rapportées par l’OMT.
Le palmarès des dix premiers pays réceptifs du monde s’établirait ainsi en 2020 :
Rang Pays Nombre de touristes Rang Pays Nombre de touristes

internationaux internationaux
1 Chine 130 M 6 Grande 54 M
Bretagne
2 France 114 M 7 Italie 53 M
3 USA 102 M 8 Mexique 49 M
4 Espagne 74 M 9 Russie 48 M
5 Hongkong 57 M 10 République 44 M
Tchèque
Quant aux plus grands pays émetteurs, ils seraient dans l’ordre : l’Allemagne, le
Japon, les États-Unis, la Chine, la Grande-Bretagne, la France, les Pays-Bas, l’Italie,
le Canada et la Russie.
II. La connaissance du marché
Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel viendra
répondre une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par une demande

que l’entreprise doit s’efforcer d’analyser et de mesurer. L’entreprise doit également
connaître l’offre de biens et de services pour pouvoir se positionner sur le marché en
intégrant différents paramètres environnementaux.
II.1 Le marché des produits offerts et des besoins satisfaits

Il s’agit de définir les différents types de marché pour des raisons des besoins et des
produits. Prenant l’exemple d’une agence de tourisme qui organise des voyages à
l’étranger et une surface de restauration rapide (fast food) :
Tableau : Différents types de marché
Type de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits semblables - Voyage organisé à l’étranger

aux produits étudiés et directement - Restauration rapide
concurrents.
Marché Ensemble des produits satisfaisant - Tourisme
générique le même besoin. - Restauration
Marché substitue Ensemble des produits différents - Voyage libre à l’étranger

satisfaisant le même besoin et - Restauration livrée à domicile
indirectement concurrents.
Marché Ensemble des produits auxquels - Transport aérien, maritime et
complémentaire recourt le marché principal. routier, hôtellerie
(d’appuie) - Alimentation, boissons
II.2 La typologie des clients sur le marché

II.2-1 Marché actuel
Volume et/ou valeur des ventes effectives d'un produit/service, d'une marque ou
d'une catégorie de produits/services.

II.2-2 Les non consommateurs absolus
Ce sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons
physiques, morales ou religieuses.
II.2-3 Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires
· Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs

d’achat insuffisant, ou de manque d’information… ;
· Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
sociales, ou psychologiques.
II.3 L’analyse SWOT d’une destination

L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunités - Threats) ou AFOM
(Atouts - Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il
combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un
secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin
d'aider à la définition d'une stratégie de développement.
Tableau : Analyse SWOT
Positif Négatif
Interne Forces Faiblesses
Externe Opportunités Menaces
Le but de l'analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs
internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et
en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps, cette
analyse est conduite sous la forme des réunions rassemblant des personnes
concernées par la stratégie ou des experts.
II.4 L’analyse concurrentielle ou le benchmaking

D’après R. Camp (1995), le benchmaking peut être défini comme « la recherche de
la meilleure pratique de l'industrie qui mène à une performance supérieure».
C’est un processus d’observation et d’analyse comparative ou des pratiques des
concurrents directs ou indirects aussi appelé l’analyse concurrentielle.

Son objectif est de tirer des enseignements des agissements de la concurrence afin
d’optimiser sa performance sur des points stratégiques. Il consiste à faire un état des
lieux du marché à un instant T pour déterminer son positionnement par rapport aux
autres acteurs et identifier l’avantage compétitif de chacun de ses compétiteurs.
Cette analyse comparative se déroule en quatre phases qui se succèdent

continuellement ; à savoir : Planifier, Faire, Analyser et Améliorer.
Dans le domaine du tourisme, le benchmaking implique la collecte de données sur

une performance dans un format normalisé convenu avec d'autres destinations, qui
permet ensuite une comparaison directe de la performance globale au sein d'une
section ou d'un groupement spécifique.
En comparant et en évaluant la compétitivité touristique des différentes destinations,

Hong Zhang, Chao-Lin Gu et Yan Zhang (2011), ont identifiés que les résultats de
l'évaluation sont fiables, ce qui permet d’identifier les problèmes dans le
développement du tourisme, et de fournir des solutions pour les professionnels du
secteur touristique. Cela indique les pratiques et les moyens qui permettent aux
destinations d'améliorer leur compétitivité touristique.

Pour illustrer voici un exemple d’une collecte de données des performances de trois
pays maghrébins.
Tableau : Indicateurs de performance des pays maghrébins (2003 – 2012)
Indicateurs de performance en % Algérie Maroc Tunisie

Capitaux d’investissement touristique 4,59 10,08 10,63
Dépenses du tourisme d’affaires 0,67 1,08 1,27
Dépenses du tourisme de loisirs 2,73 7,83 6,88
Consommation touristique 3,87 9 7,81
Dépenses touristiques 1,07 3,52 7,22
gouvernementales
Dépense du tourisme domestique 4,64 3,62 3,98
Contribution du tourisme à l’emploi 6,73 16,9 15,99
Contribution du tourisme au PIB 7,47 19,02 17,71
III. Notion d’étude de marché
III.1 Définition de l’étude de marché
L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le

marché et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les
bonnes décisions marketing.
III.2 Les études de marché, pour quoi faire ?

Possible de se lancer dans un projet sans aucune étude, sur la base d’une conviction
ou d’une intuition, mais on accroit par là même considérablement le risque d’échec
car on se fonde sur des hypothèses non validées qui peuvent se révéler fausses.
Les études de marché servent par conséquent à guider les prises de décisions et
réduire les risques. Elles répondent à des enjeux divers : concevoir une politique
marketing et commerciale efficace, mener des projets de développement réalistes,
anticiper les réactions de la concurrence, intégrer les évolutions du macro-
environnement...
III.3 Quels sont les domaines des études de marché ?

Le cœur des études de marché concerne bien entendu l’analyse de la demande
(acheteurs et consommateurs) mais sa bonne compréhension passe aussi par
l’analyse de l’offre (la concurrence) et des facteurs environnementaux (facteurs
politiques, économiques, socioculturels, technologiques et légaux).
Les trois domaines des études de marché sont donc :
 L’étude de la demande.
 L’étude de l’offre.
 L’étude de l’environnement.
III.4 Les différentes sources d’informations

On distingue :
 Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour

étudier un problème spécifique ;
 Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier
différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre
onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
IV. Les différents types d’étude de marché
IV.1 Les études documentaires

Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des
informations existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà collectées par
des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports,
de statistiques.
Elles regroupent deux sources d’informations :
 Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.

 Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise, exemple : bilan, étude…
Les études documentaires permettent de rassembler des nombreuses informations

dont il faudra vérifier la fiabilité, l’actualité, la pertinence et le coût de mise à
disposition.
IV.2 Les études qualitatives

 La notion d’étude qualitative
 Les études qualitatives, appelées aussi études en profondeur, cherchent à
mieux comprendre le comportement des publics cibles et ses raisons, c’est-à-

dire les usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les
opinions.
 Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? » (Pour quelles
raisons les consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une autre ?).
 Elles se distinguent des études quantitatives (enquêtes classiques par
questionnaire) par la complexité plus grande de leurs méthodes, inspirées de
la psychologie appliquée, au détriment de la représentativité de leurs
résultats.
 Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un
sujet, mais pas de quantifier de façon représentative car elle ne s’appuie que
sur les opinions d’un nombre très restreint d’individus (souvent < 30
personnes).
 Les techniques utilisées pour les études qualitatives
 Les entretiens individuels non directifs
- Cette technique consiste à ne pas poser des questions mais à laisser parler
librement l’interviewé sur le sujet de l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses
déclarations.
- Le rôle de l’interviewer consiste à relancer de temps à autre la conversation sans
apporter d’éléments nouveaux en reformulant des propos qui ont été tenus par
l’interviewé.
- Technique coûteuse, qui exige des enquêteurs très qualifiés et ne peut donner des
bons résultats que si l’interview est longue (au minimum une heure).
 Les entretiens individuels semi directifs
Ces entretiens sont similaires aux précédents à la différence que l’interviewer

s’assure que les différents thèmes préalablement définis dans un guide d’entretien
sont traités. Si la personne interrogée ne les aborde pas d’elle-même, l’enquêteur
lancera le thème.
Remarque : il ne s’agit cependant pas d’une interrogation par questionnaire (qui

relève de l’étude quantitative) au cours de laquelle chaque question est posée
successivement.

 Les réunions de groupe
- Technique exploratoire qui consiste à réunir quelques personnes autour d’une table
et à les laisser parler entre elles d’un sujet déterminé en abordant avec elles
différents thèmes.
- Ici encore, le rôle de l’interviewer doit se borner à éviter que les gens ne deviennent
du sujet étudié et à répartir la parole. Il s’appuie sur un guide d’entretien qui recense
les thèmes à aborder.
- Distinction discussions de groupe / focus group.
 Les méthodes projectives
Principe : plutôt que de faire parler les participants directement sur le sujet de l’étude,
on leur fait faire un détour sur un autre thème, sur lequel ils sont censés projeter
leurs opinions et motivations.
Les techniques projectives se justifient lorsque le sujet de l’étude est délicat, intime,
de nature à provoquer des blocages difficilement surmontables, ou encore que l’on
obtient que des réponses très conventionnelles.
« Les méthodes projectives évitent une confrontation directe avec les objets
débattus. Elles consistent à inviter les interviewés à se transposer dans des univers
analogiques, à dire de façon imagée ce qu’on ne saurait dire ou n’oserait dire de
façon raisonner », Georges GUELFAND.
IV.3 Les études quantitatives

Dès lors que la population cible se chiffre par milliers ou par millions d’individus, il
devient impossible de procéder à une enquête exhaustive et il faut avoir recours aux
sondages des études quantitatives en posant un questionnaire à un échantillon de la
population étudiée. Une enquête exhaustive s’appelle un recensement.
Périodiquement, l’Etat effectue un tel recensement à propos de certaines
caractéristiques essentielles de la population (sexe, âge, activité professionnelle...).
Il arrive aussi qu’une entreprise puisse mener une enquête exhaustive, lorsque la
cible étudiée ne compte que quelques dizaines ou centaines d’individus ou
d’entreprises (typique dans le cas du B to B). Mais dans les marchés de grande
consommation, les recensements sont irréalistes. Il convient donc de chercher une

connaissance approchée (une « estimation ») des caractéristiques de la population
étudiée à l’aide d’une enquête faite auprès d’un sous-ensemble, appelé échantillon,
de cette population.
 La notion d’étude quantitative

 Les études quantitatives visent à quantifier les comportements et obtenir des
résultats chiffrés ;
 Elles mobilisent des grands échantillons (> 200 personnes) et permettent de
répondre à la question « Combien ? » (Quel est le nombre d’acheteurs
potentiels ? Quelles sont leurs caractéristiques ?…) ;
 Les supports des études quantitatives sont les sondages et les panels, tous
deux complémentaires ;
 Les sondages sont des études ponctuelles qui donnent un instantané du
marché et de l’opinion. ;
 Un panel mesure les évolutions dans le temps d’un échantillon permanent,
représentatif de la population étudiée au travers d’enquêtes répétitives sur le
même thème et avec les mêmes méthodes de collecte.
 La démarche d’enquête par questionnaire
L’enquête par questionnaire consiste à interroger un échantillon représentatif de la

population mère (la population étudiée) de façon à pouvoir extrapoler (généraliser)
les résultats à la population étudiée.
Afin d’obtenir des informations fiables et pertinentes lors de la réalisation d’une

enquête, il est important de respecter dans l’ordre les étapes suivantes :
Etapes Description
1)Définir l’objectif
Préciser l’objet de l’étude et la nature des informations à recueillir.
de l’enquête
2) Déterminer la La population mère (ou population de base) correspond à la population sur

population mère laquelle porte l’étude et au sein de laquelle est prélevé l’échantillon.

Exemple : pour un sondage électoral, la population mère est constituée des
électeurs.
 Il faut la définir précisément pour ne pas se tromper de cible.
L’échantillon est un sous-ensemble de la population mère.
La taille de l’échantillon (nombre de personnes constituant l’échantillon)

dépend du budget de l’organisation et de la fiabilité souhaitée : plus la taille
de l’échantillon est importante, meilleure est la fiabilité statistique des
résultats (voire remarque sur la construction de l’échantillon).
La théorie des sondages permet de mesurer la précision d’un résultat

obtenu par un sondage aléatoire sous forme d’un seuil de confiance et d’un
3) Constituer intervalle de confiance.
l’échantillon à
Exemple : au terme d’une enquête faite auprès d’un échantillon aléatoire de
interroger
6 000 foyers français, on constate que 18 % d’entre eux possèdent un
piano. On peut alors dire que le pourcentage réel de possesseurs de piano
dans l’ensemble des foyers a 95,5 % de chance d’être compris entre 18 + 1
et 18 – 1, soit entre 17 et 19.
La probabilité qu’au résultat réel de se trouver un intervalle de confiance

donné (95,5 dans l’exemple) s’appelle seuil de confiance. Le pourcentage à
ajouter et à retrancher aux 18 % pour fixer les limites entre lesquelles doit se
trouver le résultat réel s’appelle intervalle de confiance.
4) Définir le mode
C’est la façon de collecter l’information : par courrier, en face à face, par
d’administration
mail, par téléphone, par internet.
du questionnaire
 Le questionnaire doit être structuré par thème.
 Les questions doivent être hiérarchisées du plus général au plus précis,
5) Rédiger le être variées (questions ouvertes / questions fermées), précises et
questionnaire neutres (la réponse ne doit pas être induite).
 Un plan précis doit être respecté : introduction, corps, conclusion.

6) Tester le Le test du questionnaire sur quelques personnes permet de vérifier la
questionnaire compréhension des questions afin de le corriger si nécessaire.
7) Réaliser Il s’agit d’administrer le questionnaire, c’est-à-dire interroger l’échantillon prévu

l’enquête selon le mode prévu (ex : en face à face).
8) Dépouiller les Il s’agit de saisir les réponses. On peut se servir des logiciels de dépouillement
questionnaires d’enquête comme Ethnos ou Sphinx.
L’analyse des réponses peut être réalisée par :
9) Analyser les  Des tris à plat : résultats question par question.

résultats  Des tris croisés : résultats croisés de deux réponses ayant un lien entre
elles.
V. Les bonnes pratiques de l’étude de marché
V.1 Utiliser l’information disponible avant d’en créer soi-même

Plutôt que d’investir dans une étude de marché coûteuse en temps et en argent pour
obtenir des informations primaires, il vaut mieux commencer par consulter les
informations dites secondaires disponibles immédiatement, gratuitement et de façon
peu onéreuse.
V.2 Se méfier des chiffres trop précis

La plupart des études ne peuvent pas prétendre à une exactitude mathématique
absolue. Plutôt que de chercher un chiffre très précis (ex : 31,23 % ont l’intention
d’acheter), il vaut mieux avoir des ordres de grandeur, des fourchettes fiables (ex : il
y a 96 % de chance que le nombre d’acheteurs se situe entre 15 % et 23 % de la
population totale).
V.3 L’étude de marché : un moyen et non une fin

Les études aident à comprendre, elles ne disent pas ce qu’il faut faire. On tire un
avantage concurrentiel non pas d’une étude de marché mais de l’interprétation qu’on
en fait et des décisions qu’elle inspire.

« Je remarque que les responsables marketing répugnent de plus en plus à utiliser
leurs facultés de jugement. Ils en arrivent à se reposer beaucoup trop sur les
résultats des études qu’ils utilisent, comme un ivrogne se sert d’un lampadaire pour
se soutenir et non pas pour la lumière qu’il donne ». David Ogilvy (1911 – 1999).
VI. Les nouvelles tendances des études de marché
VI.1 Le web et les études de marché

Dale Dougherty : le Web 2.0 est un concept de mise en commun d’informations. Il
fait référence à la seconde génération de communautés et de services en ligne tels
que les réseaux sociaux ou des wikis qui visent à faciliter la collaboration et le
partage entre les internautes.
Plus qu’un média traditionnel, dominé par les entreprises qui font l’information et
exposent les utilisateurs à cette information, le web 2.0 permet à l’internaute, citoyen,
consommateur d’être récepteur mais surtout émetteur de sa propre information.
L’individu devient dès lors un media pouvant ainsi directement influencer ses pairs et
s’affranchir de la domination des médias traditionnels.
Le développement du web 2.0 a bouleversé les études de marché traditionnelles. En

effet, l’ensemble de la pratique d’études de marché est fondamentalement basée sur
le questionnement. Or on assiste à une baisse systématique des taux de
participation aux enquêtes (en face à face, au téléphone et même on-line).
Paradoxalement, les individus trouvent de plus en plus de temps pour discuter,

commenter, participer à des débats publics qui fleurissent minute après minute sur la
toile.
L’écoute et l’analyse des commentaires et des discussions sur les forums et les
blogs deviennent donc essentielles. Cette écoute passive permet de suivre les
tendances en matière de consommation mais aussi de suivre l’image et la réputation
d’une marque.
VI.2 Faire des études avec le consommateur

Il s’agit ici de considérer le consommateur comme un véritable partenaire de
recherche, dans une approche collaborative et participative.

L’entreprise devient donc une organisation apprenante, le responsable marketing
devant considérer le consommateur comme un acteur capable qui peut et qui doit
être impliqué à part entière dans les processus d’étude et d’innovation : le
consommateur n’est plus un objet d’étude mais un sujet, partenaire d’étude.
PARTIE VI : LES STRATEGIES DU MARKETING TOURISTIQUE

L'objectif de la stratégie est d'assurer la pérennité de l'entreprise touristique, de
maintenir un avantage concurrentiel et de préparer l'avenir afin de garantir son
rayonnement et atteindre la performance. Ainsi, la pérennité de l'entreprise passe par
le développement des marchés et l'amélioration de la rentabilité des activités, alors
que l'avantage concurrentiel sur laquelle repose la pérennité de l'entreprise, résulte
des différentes stratégies mises en œuvre par cette dernière.
Cette partie expliquera les différentes stratégies des destinations touristiques qui

sont :
 Destination management organisation (DMO)

 La stratégie de segmentation

 La stratégie de ciblage
 La stratégie de positionnement
 Et la stratégie de marque
I. Destination management organisation (DMO)
Le DMO ou management de la destination touristique (MDT) est une notion qui

suggère l'analogie entre une destination et une entreprise. Historiquement elle est
une extension de la fonction du marketing de destination, (fonction à laquelle
répondait un acteur central sinon unique : l'Office de tourisme) ; dans l'acronyme
anglais DMO, le M signifiait "marketing" avant de signifier "management".
Le développement touristique des régions doit aussi s’appuyer sur une organisation
évolutive et plus stratégique. La DMO, destination management organisation (gestion
de destination), a pour mission d’organiser le marketing d’une destination, d’en
promouvoir sa marque de manière stratégique, et d’offrir aux visiteurs un ensemble
de services réceptifs, souvent principalement liés à l’organisation de congrès,
séminaires et conventions.
Le développement d’une économie touristique régionale, volonté d’abord politique,

devrait avoir comme but premier l’augmentation de la part des revenus touristiques
au PIB, avec des objectifs ambitieux et à long terme.
Ce développement suppose une réflexion stratégique impliquant des projets

infrastructurels et la recherche active d’investisseurs, ainsi qu’un plan d’actions sur
plusieurs années.
Première particularité du MDT, comme on l'a vu ci-dessus, la destination considérée

comme une quasi-entreprise est constituée d'un grand nombre d'agents autonomes,
privés mais aussi publics : les multiples prestataires du tourisme, les services publics
ou mixtes d'accueil et d'information.
Deuxième particularité du MDT, au-delà de ce premier cercle, il s'agit aussi de

sensibiliser et de mobiliser la quasi-totalité des acteurs du territoire, parce qu'ils sont
importants à un titre ou à un autre pour l'activité touristique : par leur rôle,
intentionnel ou non, sur des multiples composantes du territoire qui sont des
ressources pour le tourisme, y compris par leur simple contribution à l'ambiance

touristique, et donc à l'attractivité de la destination (Marsat, Brault, Dazet et al.,
2009).
Ainsi le MDT doit-il prendre en compte de la façon la plus opérante, ces éléments
territoriaux qui sont plus qu'un contexte, qui constituent une grande part du service
touristique global lui-même, ou du "bien support" du service touristique, au sens de la
théorie des services (Eiglier et Langeard, 1987). Il doit dépasser la gestion d'une
activité économique dans ses fonctions les plus génériques (la production, le
marketing et la mise en marché, les activités de support, la planification, etc…).
II. Stratégie de segmentation
II.1 Choix des critères de segmentation
II.1-1 La segmentation géographique

Une segmentation géographique est basée sur la situation géographique des clients
(ville, pays, code postal, zone à caractère urbain, le fuseau horaire, etc.) ;
II.1-2 La segmentation Sociodémographique

Elle est une segmentation qui prend en compte les éléments suivants : Age, Sexe,
Revenu, Classe sociale, Niveau d’éducation, etc.
II.1-3 Segmentation orientée style de vie

C’est une segmentation basée sur le style de vie : les valeurs, les croyances, les
performances, les loisirs préférés, sport préféré, média suivi, opinion politique, etc.
II.1-4 Segmentation comportementale

Elle est basée sur le comportement du produit : montant et/ou fréquence et méthode
de consommation d’une catégorie du produit ou de la marque.
II.2 Analyse des profils des segments

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit
élaborer le profil de chacun des segments obtenus. Il faut décrire le plus précisément
possible ces groupes, du point de vue de leur importance numérique, de leurs
besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et
d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels elle va s’intéresser et
décider de la politique du produit, du prix, de distribution et de communication qu’elle
va leur appliquer.

III. Stratégie de ciblage
Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus,
l’entreprise doit évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort.
III.1 Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra
prendre en considération :
 La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de

l’entreprise. La croissance attendue du segment est une caractéristique
désirable. Elle favorise toutefois l’entrée de la concurrence.
 L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui
déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
 La menace liée à l’intensité de la concurrence ;
 La menace liée aux nouveaux entrants ;
 La menace liée aux produits de remplacement ;
 La menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
 La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
 Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent
être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce
qu’ils ne correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise.
III.2 Choix des cibles

A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle
décide d’attaquer, c’est à dire la (ou les) cible(s).
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes :
III.2-1 La stratégie d’indifférenciation

C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est
à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble
du marché. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des
acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts.

III.2-2 La stratégie de concentration
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaissé par les
grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être
alors très élevée.
III.2-3 La stratégie de différenciation

L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des
traitements marketing différents. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix
spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités
de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie
nécessite la mobilisation d’investissements importants.
IV. Stratégie de positionnement
Le positionnement c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses clients, c’est
l’image voulue, c’est la direction choisie, qui se travaille dans la durée, c’est le
concept autour duquel se structure toute la stratégie marketing. C’est un choix, une
politique volontariste qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, vis-à-vis
de ses concurrents et avec des propositions claires de valeurs pour ses clients.
Le positionnement met en avant les avantages compétitifs forts. Il doit être

clairement exprimé et doit être partagé par tous les acteurs d’une destination.
La démarche de positionnement se déroule en trois temps :
IV.1 Situer la concurrence

Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de
consommateurs, permet de dresser une carte des concurrents par rapport à des
axes. Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des produits et
services présents sur le marché. Il émerge de cette première phase plusieurs
grandes catégories des produits (segments) sur le marché considéré.
IV.2 Choisir une catégorie de produit

Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit/service (tourisme culturel,
tourisme d’affaires,…). De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du
produit inhérent au segment choisi (monument, séminaire,….).

IV.3 Attribuer au produit des caractéristiques distinctives
Créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles
des produits concurrents.
La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La

différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut
porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou
plusieurs caractéristiques du service associé au produit, sur le personnel, sur le point
de vente ou sur l’image. Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base
pour le positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les
attentes des clients.
V. Stratégie de marque
La marque est une valeur ajoutée qui permet à l’entreprise d’accroitre sa part de
marché et ses profits. Elle influence le comportement d’achat grâce aux valeurs
qu’elle véhicule.
Une marque a pour rôle de :
 Proposer et d’assurer la distribution d’une multitude d’offres touristiques ;

 Inciter le touriste à évaluer l’image d’une destination à travers son existence ;
 Etre source de création d’attachement et de fidélisation ;
 Identifier un produit ou un service permettant facilement aux touristes de faire
leurs choix.
Pour ce qui est de ses fonctions, elles sont au nombre de six. On distingue :
 La Praticité: Permet de mémoriser le résultat du processus de choix

antérieur, plus de réflexion lors du rachat ;
 La Garantie: assurance de meilleure qualité procurée par une marque
connue ;
 La Personnalisation: affirmation de son originalité, de ses goûts, de sa
personnalité ;
 Le Ludique : satisfaction, plaisir que le client retire de l’achat de cette
marque ;

 La Distinctive : élément différenciateur central lors d’un processus de choix
trop complexe, sur un marché encombré, opaque sans autre repère distinctif ;
 La Spécificité : liste d’attributs exclusifs rattachés à une marque indissociable
du produit.
PARTIE VII : LA PROMOTION D’UNE DESTINATION TOURISTIQUE

Promouvoir une destination touristique, ne veut pas seulement dire posséder des
richesses énormes, mais surtout faire circuler l’information et la faire parvenir à tous.
La promotion consiste à concevoir et mettre en œuvre des actions de communication

efficaces en vue de toucher ses cibles et à faire la propagande de sa destination. Ce
qui est l’œuvre des organisations du tourisme.
La présente partie sera consacrée sur les points ci-après :
 La définition de la promotion en général et celle touristique en particulier

 Les objectifs de la promotion touristique
 Les outils de la promotion touristique
 Le mix-promotionnel
 L’importance de l’image de marque

 Et l’utilité de l’internet dans la promotion des destinations
I. Définitions
I.1 La promotion
L’Américan Marketing Association définit la promotion des ventes comme étant « les
aspects du marketing autre que la publicité, qui incitent le consommateur à
l’achat et stimulent l’efficacité du distributeur ou du vendeur ».
I.2 La promotion touristique

Dans le domaine du tourisme, la promotion peut se définir comme « ‘’toutes les
opérations de communication déployées par les administrations nationales du
tourisme et le secteur privé d’un pays ou d’une destination donnée en vue
d’attirer plus de visiteurs’’ ». Les pratiques de promotion diffèrent d’un pays à
l’autre.
En effet, dans les pays développés émetteurs de touristes, beaucoup de gens ont
accès à une technologie d’avant-garde qui leur permet de se procurer rapidement
des informations et de comparer les caractéristiques des produits avant de prendre
une décision.
II. Les objectifs de la promotion touristique
Les objectifs de promotion sont définis en fonction des caractéristiques de la cible

visée. Le rôle principal est de soutenir les actions entreprises dans le cadre des
autres composantes du mix – promotionnel. La complexité des réseaux de
distribution des produits touristiques implique plusieurs intervenants à la fois. Ce qui
engendre un besoin d’information qui diffère d’une phase à l’autre du circuit. En
s’adressant au consommateur final, la promotion a pour objectif de stimuler l’achat
du produit touristique et donc d’émettre une information pratique de façon à
compléter et détailler l’information différée par les autres actions de communication.
III. Les outils de la promotion

III.1 Les salons professionnels et les foires
Ils sont des manifestations qui regroupent des exposants appartenant à un même
secteur dans le cas des salons, alors que les foires réunissent des secteurs
économiques différents. Certains salons professionnels peuvent être réservés
uniquement aux opérations du tourisme alors que d’autres sont ouverts au grand
public.
Lors de ces rencontres, il faut veiller à la conception et la construction du stand

d’exposition en créant une organisation dynamique à son intérieur. Il faut également
soigner la préparation des documents informatifs pour les exposants.
III.2 La publicité sur les lieux de vente (PLV)

Il s’agit d’un matériel publicitaire qu’on retrouve généralement à l’intérieur des
agences de voyages détaillantes dans le but de renforcer la présence d’une
destination quelconque et éveiller l’intérêt à son égard.
Le PLV exige beaucoup de créativité quant au contenu du message et à la sélection

du support matériel utilisé.
III.3 Voyage pour les professionnels

Le voyage pour les professionnels est un programme de voyage de familiarisation
entre les professionnels. Le bon déroulement implique la participation de tous les
tours opérateurs qui sont susceptibles d’attirer le trafic vers une destination donnée.
Au préalable du voyage, il faut réaliser une série d’activités permettant une plus
large diffusion d’information technique et un rapprochement entre les différents
participants. Le fait de connaitre à l’avance les principales caractéristiques du voyage
aide à une meilleure perception de l’information et à conserver un meilleur souvenir
de ce que l’on a vu ou vécu.
III.4 Le séminaire de travail et les workshops

Il revient aux représentations de l’office du tourisme d’organiser des séminaires dans
lesquels les agents de voyage sont invités à participer à un cycle d’information. Ces
séminaires permettent une présentation générale d’une destination donnée.

Quant aux workshops, ils permettent une présentation plus précise des produits. Ces
rencontres doivent s’organiser en collaboration entre l’office du tourisme, les TO et
les compagnies aériennes. L’information acquise est beaucoup plus technique et elle
est orientée vers la vente des produits spécifiques.
III.5 Les brochures touristiques

Pour mettre en valeur les différentes régions touristiques et les aspects spécifiques
d’un pays, il faut prévoir une brochure touristique plus informative et attrayante. Son
contenu en information s’intéressera à des thèmes réclamant des explications.
Cette brochure sera destinée aux TO pour parvenir ensuite au consommateur final.
La brochure touristique a une validité d’un an et doit être rééditée en version
actualisée.
IV. Le mix – promotionnel
L’ensemble des actions de promotion réunies sous le vocable mix – promotionnel ou

mix de la communication, constitue une composante primordiale du mix – marketing.
Mais bien avant d’aborder les différentes composantes de la communication, il est
nécessaire de passer en revue les facteurs qui agissent sur le choix du mix.
IV.1 Les facteurs influençant le choix du mix – promotionnel

1. Le couple produit/marché : le rôle respectif des outils promotionnels est
délicat à déterminer et doit être en fonction du produit (points forts et points
faibles) et du marché (concurrence).
2. La stratégie PUSH et stratégie PULL : le choix du mix se fait aussi par

l’arbitrage entre la stratégie PUSH (qui cherche à pousser le produit vers le
consommateur = faire vendre) et la stratégie PULL (qui cherche à attirer le
consommateur vers le produit = faire acheter).
3. Le niveau de réponse de l’acheteur à chaque niveau du processus
d’achat et d’efficacité des outils de communication varie : la publicité peut
être efficace au stade de la conscience et de la connaissance, alors que la
vente personnalisée est plus efficace au stade de la préférence et de la
conviction. Mais, la publicité agit en deux temps : un premier effort est

nécessaire pour développer la notoriété, un second pour faciliter la
compréhension.
4. L’étape dans le cycle de vie : la stratégie de communication devrait aussi
varier en fonction de l’évolution du cycle de vie du produit.
IV.2 Les composantes du mix – promotionnel

Dans le secteur du tourisme, LANQUAR et HOLLIER prévoient trois grands secteurs
de la promotion : l’information directe (orale, écrite ou visuelle), la publicité et les
relations publiques.
IV.2–1 L’information
 Les centres d’information touristique
 Les centres permanents
Ils sont constitués des offices ou bureaux d’information touristique. Ils sont chargés
de distribuer l’information gratuite sur la destination.
 Les points d’information occasionnels
Ils prennent la forme de stands, salons et foires. Il s’agit donc d’une occasion à saisir
pour subvenir aux besoins du public en matière d’information.
 Information verbale et information écrite
L’information fournie par les offices ou les bureaux de tourisme doit être précise,
rapide et fiable. Pour cela, les informations demandées verbalement doivent être
trouvées instantanément dans un document écrit, parfaitement connu par l’agent.
Quant aux informations sollicitées par téléphone, elles exigent le même effort de
rapidité et doit se traduire par l’envoi postal immédiat des documents explications. A
ce titre, les agents de comptoir sont supposés être compétents en matière de
communication de l’information sur la destination à la clientèle existante et aux
clients potentiels.
 La documentation et la diffusion touristique
Les brochures et les dépliants sont considérés comme des supports qui assurent de
l’information sous une forme durable et pour un coût réduit.

Compte tenu de la concurrence acharnée qui s’exerce dans le domaine des
brochures de l’information. Il est exigé de soigner le contenu et la forme du document
afin qu’il soit attrayant et utile.
Ainsi, le document d’information sera conçu de manière à déclencher deux réactions

chez le lecteur. Il devra d’abord provoquer son intérêt par une démarche subjective.
Pour cela, il faut une argumentation surtout photographique simple mais étudiée,
constituera l’environnement. Puis, il faut par série d’arguments objectifs amener ce
nouveau client à choisir la destination considérée.
IV.2–2 La publicité
Selon R. LEURRION, la publicité est définie comme « une forme de communication
destinée à tenter d’influencer le comportement du public à l’égard d’une idée, d’un
produit ou d’un service ». Elle consiste en une série de messages véhiculés par des
canaux d’information, s’adressant au maximum aux acheteurs potentiels afin de les
attirer vers le produit ou le service.
La mise en place d’une stratégie publicitaire repose sur cinq décisions essentielles :
 La détermination des objectifs poursuivis
En général, une action publicitaire a pour but d’informer, de persuader ou de

rappeler.
Ainsi, la publicité vise l’information lorsqu’il s’agit du lancement d’un nouveau produit.
La persuasion est utile dans un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit de
construire une demande sélective.
 La détermination du budget
Lors de la détermination du budget, l’organisation doit prendre en considération les

facteurs suivants :
 L’étape dans le cycle de vie : un nouveau produit nécessite des efforts

publicitaires soutenus pour la progression de sa notoriété ;
 La part du marché : l’investissement publicitaire dépend de la part du
marché détenue par produit ;

 La concurrence : dans les marchés marqués par une forte concurrence,
l’organisation doit investir beaucoup pour s’imposer ;
 La répétition : un message répétitif implique la mobilisation des
ressources financières importantes.
 L’élaboration du message
Cette opération passe par trois phases :
 La conception du message : définir un axe publicitaire, concevoir un

thème de campagne et créer une ambiance adaptée à l’axe ;
 L’évolution et la sélection du message : trois critères sont à être
observés (l’attrait, l’exclusivité et la crédibilité) ;
 L’exécution du message : étape importante de finalisation.
 Le choix des medias
Un choix judicieux et efficace suscite la prise en considération de plusieurs variables.

Certaines variables déterminantes sont d’ordre quantitatif, notamment le niveau à
atteindre, la fréquence, le budget, l’effort des concurrents, alors que d’autres sont
d’ordre qualitatif telles que les exigences de création, l’adéquation de l’audience du
média et de la clientèle cible et l’image du media considéré.
La publicité touristique propre au secteur a le choix entre deux séries de medias : la

presse (écrite, parlée et télévisée) et autres (affichage, mailing, film – annonces).
 La publicité touristique dans la presse écrite

- Les revues en couleurs, plus coûteuses pour les pays éloignés ;
- La grande presse quotidienne, les grands tirages pour les régions ou pays
proches ;
- Les revues de prestige pour une clientèle aisée.
 La publicité radiophonique : elle permet la réalisation des résultats
tangibles en matière de tourisme s’expliquant par les caractéristiques de
son auditoire. Le choix des horaires est aussi déterminant, avec des
propositions de vacances adaptées à la cible.
 La publicité télévisée : la télévision est un média de masse exigeant des
budgets énormes et ayant pour but la promotion du tourisme de masse.

Le recours à ce media pour la conviction d’une clientèle sélective est
inefficace. Toutefois, il est utilisé par les tours opérateurs visant des cibles
assez indifférenciées.
 Les films – annonces de cinéma : cette forme de publicité d’appoint
s’adresse à des auditoires captifs, sélectifs et fractionnés et ne nécessite
que des budgets modestes.
 La publicité extérieure (panneaux d’affichage) : dans les pays où cela
est autorisé, les panneaux urbains ou les panneaux routiers sont utilisés
avec profit pour la promotion des stations touristiques, les compagnies de
transport.
Les campagnes d’affichage peuvent être urbaines offrant des brochures
rappelant l’adresse, d’autres peuvent être réalisées sur les axes routiers.
La durée de la campagne urbaine est au moins de deux mois alors que la
durée de la campagne routière est généralement annuelle.
 La publicité directe : elle se fait à travers les boites aux lettres dans les
quartiers et immeubles sélectionnés sur des critères géographiques ou
économiques assez peu précis.
 La sélection des supports
Cette étape consiste à choisir les supports spécifiques dans chaque type de
media qui produira les réponses désirées au moindre coût.
 La campagne
L’industrie touristique se caractérise par une forte saisonnalité de la demande.

Chaque année, la pression publicitaire des annonceurs se fait au cours d’une
période précise.
 La mesure de l’efficacité publicitaire
Des nombreuses études et sondages ont montré que la publicité touristique est
indispensable et son rendement est rapide et cumulatif d’une saison à une autre.

Elle permet d’entrainer une augmentation du nombre des candidats ayant
voyagés.
IV.2–3 Les relations publiques

 Définition
Les relations publiques sont définies selon LANQUAR comme « l’ensemble des
efforts conscients, planifiés et suivis qui visent à établir, à maintenir et à
développer une compréhension et une confiance mutuelle entre l’organisation
et ses différents publics».
 Les moyens d’information des relations publiques
D’après LANQUAR, les activités des relations publiques permettent de toucher le

public soit directement soit par l’intermédiaire de media de presse.
 Les relations avec la presse : ce sont les communiqués, les

conférences de presse et interviews, voyages de journalistes, diffusion
des photographies à la presse et surtout les relations personnelles.
- Les communiqués de presse : procédé peu coûteux, les communiqués de
presse sont d’une efficacité variante, mais souvent grande dans le domaine
touristique. Cette efficacité a l’avantage d’être aisément contrôlée par ses
résultats immédiats.
Pour faire passer le message, il faut créer l’évènement qui permet de
construire ce message autour d’un thème choisi. Pour la radio, elle admet
deux formes de traitements de l’information : l’interview et le commentaire.
Quant à la télévision, tout aspect publicitaire de l’information y est admis.
- Les conférences de presse : elles ont pour objet d’utiliser la présence d’une
personnalité ou d’un expert pour obtenir des commentaires favorables.
- Les éductours ou voyages d’information : destinés aux journalistes
nationaux et étrangers, ils constituent un mode d’action visant à obtenir un ou
plusieurs articles rédactionnels, dont l’impact psychologique est bien diffèrent
de celui de la publicité souvent complémentaire.
- Les photographies de presse : elles impliquent la disposition d’une
photothèque touristique spécialisée contenant un stock de clichés des grands
monuments constamment demandés, sous des aspects variés.

- Les concours de presse : il s’agit d’un moyen peu coûteux et efficace surtout
si l’émetteur a un large auditoire et si le thème et l’illustration du concours
spécifient la région ou l’institution en question.
 Les relations directes avec le public
Les relations directes avec le public sont de deux formes :
- Les manifestations promotionnelles : elles sont multiples et peuvent

combiner diverses modalités telles les journées ou semaines promotionnelles,
les manifestations gastronomiques, les journées ou semaines commerciales,
les grands concours et les manifestations sportives.
- La diffusion de l’image : elle revêt différentes formes telles les affiches, les
vitrines, les films – shows et les projections documentaires.
V. L’importance de l’image de marque pour une destination touristique
V.1 Notions d’image

L’image est un système de perception organisé autour d’un individu, d’un produit,
d’un pays, d’un évènement...
Dans le cadre de la commercialisation des produits touristiques, la notion d’image est

utilisée à des fins de positionnement, à l’avantage concurrentiel et pour arriver à
une meilleure vente des produits et services.
D’après JULES MARION, il existe trois sortes d’image que nous allons adapter à une
approche du produit touristique :
V.1-1 L’image déposée

Elle constitue l’image qui prend naissance de l’intérêt que porte la masse au produit
touristique par l’opinion publique.
L’opinion publique est une matière brute qu’il incombe aux responsables d’exploiter
afin d’éviter les mauvaises images qui pourraient envelopper le produit touristique.
En effet, les individus rapportent, à d’autres de façon objective ou subjective.
Il importe surtout de choisir avec clarté et précision les termes à utiliser, les
représentations photographiques à employer lors de la diffusion des campagnes
publicitaires.

V.1-2 L’image voulue
Dans le but de pouvoir atteindre un nombre considérable de population
consommatrice, un réseau de communication important doit être mis en œuvre afin
de rendre possible la transmission des messages publicitaires. Cela permettra à
l’image que l’on veut donner du produit de persister malgré le temps et l’éloignement
géographique. Communiquer des informations sur une destination touristique
donnée permet de manière effective à la faire connaitre sur les marchés touristiques
émetteurs afin d’attirer plus de clientèle et de la fidéliser par la suite.
V.1-3 L’image diffusée

Elle est en réalité une image que l’on veut communiquer mais qui est camouflée
sous plusieurs formes, telles que la notion de rumeurs ou encore de ‘’bouche à
oreille’’. Elle est la superposition que se fait le client du produit touristique offert et
celle qu’il se fait de la destination touristique dans sa globalité.
V.2 Est-il nécessaire d’avoir une image de marque ?

Afin de s’affirmer sur le marché, toute entité est tenue d’avoir une image de marque.
En effet, l’image de marque est l’idée que se fait le touriste d’un produit ou d’une
destination touristique donnée, même s’il n’a jamais eu le plaisir de le consommer.
Quand elle est bonne, elle se manifeste par une admiration mais dans le cas
contraire cela stimule un instinct de refus et de fuite du produit vers d’autres
horizons.
Quand on voit un touriste satisfait d’un produit, il en parle à 5, en incluant son

entourage, ses amis, ses collègues, sa famille, etc…Ce qui peut constituer des
clients futurs. Alors que dans le cas d’insatisfaction, il essayera d’en parler au
maximum autour de lui pour éviter aux autres de tomber dans la même situation que
lui. Et bien un client insatisfait en parle à 10. Ce qui montre la différence entre ce qui
peut être conséquent pour la vente d’un produit ou la promotion d’une destination
touristique. Donc l’image de marque doit correspondre à la réalité et non se baser
sur de la fiction.
VI. L’internet

Avoir l’ambition de se positionner sur le Web ne peut se faire sans une réelle
stratégie marketing. En effet, pour donner une visibilité à son site et ses actions, l’on
doit intégrer les différents leviers du marketing en ligne.
VI.1 Les médias sociaux

Les médias sociaux ont pris ces dernières années une place conséquente sur le
Web. Les interactions qu’ils suscitent conduisent logiquement à les intégrer dans les
stratégies marketing. Cela se manifeste aussi bien par l’animation de communautés
sur des sites web dits sociaux comme Facebook ou Twitter, que dans la création des
contenus spécifiques et adaptés comme Instagram par exemple.
VI.2 Les actions e-marketing
VI.2–1 Production Audiovisuelle

Des projets d’acquisition des vidéos thématiques doivent être élaborés et mis en
œuvre afin d’alimenter les sites de partage de vidéos en occurrence Youtube ou
dailymotion.
VI.2-2 Le référencement sponsorisé

Plébiscité par près de 99% de français, Google nous amène une part conséquente
de trafic. Toutefois, afin de capter davantage d’internautes dans un univers de
recherche extrêmement concurrentiel, il est important de se positionner sur la régie
publicitaire de Google plus connue sous le nom d’Adwords. Un choix judicieux des
produits ou sites touristiques en rapport avec les potentiels de sa destination doit être
effectué.
Cela est justifié par une part non négligeable du trafic qualifié sur son site grâce à
diverses annonces positionnées en tête des résultats de recherche.
VI.2-3 L’e-mailling
Cet outil pionnier dans la boîte à outil « e-marketing » a encore des beaux jours
devant lui et les entreprises ne doivent pas s’en priver. Elles doivent veiller à rendre
sa Newsletter la plus instructive et la plus séduisante possible pour informer au
mieux ses destinataires de l’actualité touristique et des charmes de sa destination.

VI.2-4 Les centrales de réservation comme outil d’organisation de l’offre
A la différence des centrales de marque ou de produits, qui couvrent une gamme de
prestations homogènes sur un territoire non délimité, les centrales de destination
proposent une gamme de produits hétérogènes sur un territoire bien délimité.
Elles ont été mises en place initialement à une échelle locale ou départementale,
parce que ce niveau apparaissait comme le plus approprié, car le plus proche du
terrain pour regrouper des prestataires touristiques diffus (propriétaires de meublés,
hôteliers indépendants). Ce système est mis en place surtout pour la gestion des
disponibilités de dernière minute dans les hôtels.
VI.2-5 Le Web : de la vitrine institutionnelle à l’outil de marketing

Les organismes territoriaux se sont très vite, dès 1996/1997, intéressés au Web en
tant qu’outil de communication touristique. On peut citer :
- Leurs premiers sites Web étaient, comme ceux des entreprises, des vitrines avec
beaucoup de rédactionnel et des photos, mais sans informations pratiques et sans
interactivité. Dans beaucoup de départements, il s’agissait encore de quelques
pages sur le site du Conseil Général.
- C’est à partir de 2000 que les premiers sites touristiques ont intégré, grâce aux
technologies de type java, les bases de données d’informations touristiques qui
n’avaient à l’origine pas été créées à cette fin. Certains sites sont alors passés du
statut de vitrine à celui de moteur de requêtes impersonnels, souvent décourageants
pour l’utilisateur.
- Les nouvelles générations apparues vers 2002 ont vu les sites touristiques
institutionnels mieux maîtriser les fondamentaux (traduction, mise à jour des
informations, cohérence graphique) et intégrer les innovations technologiques
(paniers, cartographie, moteurs de recherche, animations flash, etc.) au service des
stratégies rédactionnelles mieux définies.
En termes e-marketing, les organismes territoriaux ne s’appuient pas seulement sur

la notoriété de la marque du territoire ou leur légitimité du site officiel : ils adoptent
désormais, certes timidement les techniques des opérateurs marchands :

- Achat des mots-clés ciblés associant le nom de la destination à une thématique ;
- Campagne de publicité en ligne sur les sites marchands sous forme de bannières
et de pop-ups ;
- Jeux concours avec des lots à gagner.
VI.2-6 Les systèmes d’information sur Internet

Il s’agit d’un système d’intégration des bases de données d’objets touristiques sur les
sites Web grand public.
Le site devenait catalogue interactif, même si les données de base et les outils de
requêtage étaient loin d’être à la hauteur des attentes des internautes. Au moins
pouvait-on, à distance, consulter une liste d’hébergements filtrée selon la catégorie
et un critère géographique et accéder à une fiche descriptive permettant de contacter
l’établissement.
Dans le même temps, l’internet est passé pour la plupart des opérateurs du statut de
média d’information (de l’émetteur vers le récepteur) à celui de média de
communication permettant à l’internaute de s’adresser à l’émetteur. Alors que le
courrier électronique se substituait progressivement au courrier traditionnel et au
téléphone pour la réponse aux demandes d’information.
Les organismes territoriaux ont cherché à exploiter les outils du webmarketing (jeu-
concours, campagnes d’emailings, achat d’adresses, envoi de newsletter…) pour
créer et entretenir, de façon beaucoup moins coûteuse qu’avec l’envoi de brochures
papiers, une relation privilégiée avec les internautes.
CONCLUSION GENERALE
Le domaine du tourisme est un domaine compétitif. C’est ainsi que chaque
intervenant doit se doter d’un département marketing pour pouvoir suivre les
tendances du marché et répondre aux exigences de la clientèle.
Les pays à vocation touristique en occurrence le Niger ont pour obligation de

renforcer d’avantage l’image du produit en tant que destinations touristiques
importantes, d’enrichir et diversifier les offres touristiques et de veiller sur une bonne
qualité des services offerts. Il s’agit non seulement de renforcer l’image de leurs

destinations auprès des pays émetteurs mais aussi à travers une communication
plus intense au niveau des médias, des événements et manifestations à caractère
culturel et artistique, mais également à travers les magazines, et l’usage de l’Internet
et de la publicité, afin de faire connaître leurs atouts et d’attirer un nombre important
de touristes aussi bien nationaux qu’internationaux.
Pour se faire, nous proposons les suggestions suivantes :
 Dans l’offre touristique :
- Création d’un climat favorable au développement : l’image générale du pays ;
- Création et amélioration des infrastructures économiques pour le

développement du pays : les réseaux de communication indispensables, la
fourniture en eau potable et électricité et les voies d’accès aux centres d’intérêt
touristique, etc. ;
- Organisation des services touristiques et formation des cadres techniques : la

détermination de l’Etat dans le développement de son industrie se mesure à ses
interventions dans le secteur ;
- Planification de l’industrie du tourisme : sans planification il est impossible de

développer le tourisme. La planification implique la progression et la connaissance
profonde des possibilités touristiques ;
- Conception et application des mesures d’incitation au développement

touristique (un environnement d’affaires attractif) : il s’agit de créer les conditions
favorables propres à instaurer un climat de confiance ;
- Réglementation et contrôle : Des mesures rigoureuses de qualité et de service

doivent être mises en œuvre.
- Formation de la conscience touristique des populations (culture touristique) :

sensibilisation de l’ensemble de la population sur l’apport du tourisme sur le plan
économique.
 Dans la demande touristique :

- Les facilitations : il s’agit d’une politique visant à harmoniser la réglementation de
la circulation des personnes et de leurs biens. Ces facilitations toucheront : la police
d’immigration (passeports, visas, entrées, sorties) ; les formalités douanières et les
systèmes des paiements internationaux (change de devise).
- Relation avec les canaux de distributions : il est important de maintenir des

contacts suivis avec les organisateurs de voyages.
- Contrôle des prix : C’est un facteur de positionnement du produit car il traduit le

degré de la qualité perçue par le touriste. Il doit être adapté à la clientèle ciblée, à la
concurrence, au produit offert et à la saison touristique.
- Promotion de la publicité et études du marché touristique : il faut souligner que

c’est le secteur public qui s’en charge. Le Niger doit établir une politique à travers les
foires et les salons internationaux du tourisme, ainsi que par une communication
audiovisuelle et écrite (publicité). Les études de marché sont aussi d’une grande
importance pour l’orientation de la politique du tourisme. Il ne suffit pas de ramener
des touristes ; mais il faut penser à les fidéliser. Une politique intensive, qui vise à
fidéliser ses touristes et les inciter à revenir au Niger, peut s’avérer très bénéfique.
En effet, il est important de mettre en place un plan marketing pour la revalorisation
de la destination Niger et le développement du secteur touristique.
BIBLIOGRAPHIE
 KOTLER Philip, DUBOIS Bernard et MANCEAU Delphine; Marketing et

Management ; 11e édition, Paris : Pearson Education France, 2004 ;
 JEAN PIERRE Lozato-Giotart, Le management du tourisme, territoires,
offres et stratégies, édition, Pearson, 3ème édition ;

 J.B schiffman et KANUK Lealie Lazar, 1997, Comportement du
consommateur, publié par Prentice Hall, 6éme édition ;
 TOCQUER Gérard et ZINS Michel (avec la collaboration de Hazebroucq
Jean-Marie), Marketing du tourisme, 2e édition, Levallois-Perret : Gaëtan
Morin Editeur Europe, 1999 ;
 LANQUAR Robert et HOLLIER Robert, Le marketing touristique, 6e
édition mise à jour. Paris : Presses Universitaires de France, 2001 ;
 BARMA J.-Louis., Marketing du tourisme et de l’hôtellerie, 3e édition,
Paris : Éditions d’Organisation, 2004 ;
 EIGLIER P., LANGEARD E., Servuction : le marketing des services,
Paris : Ediscience International1994 ISBN 2-84074-033-8 ;
 CAMP R., (1995), “Business process benchmarking : finding and
implementing best practices”, Milwaukee ASQC Quality Press, 299 p;
 MAUPETIT Laura, marketing et études de marche, Université Paris 1
Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / ;
 Mlles ABNOU Sanaa et CHERRAD Fihane, La promotion touristique de la
destination Maroc : Diagnostics et Recommandations, mémoire du 2 e cycle
de l’ISIT, promotion 2001-2003 ;
 Mme BOUMAAZA Dalila, MARKETING DE L’OFFRE TOURISTIQUE : CAS
DE L’AGENCE DE VOYAGE NIHEL, mémoire BTS de l’Institut
Polytechnique de Senia, promotion, 2012-2013.

CAS PRATIQUES
Etude de cas n°1 : Les cartes de fidélité, un produit « autonome »
Etude de cas n°2 : Tourisme et comportement des acteurs
Etude de cas n°3 : L’agence de voyages est-elle en danger ?
Etude de cas n°4 : Bistrot en fête
Marketing Touristique Page i

Etude de cas n°1 : Les cartes de fidélité, un produit « autonome »
 Un véritable outil marketing
Produit de fidélisation et véritable outil marketing, les cartes de fidélité incitent –elles
vraiment les clients d’hôtels à revenir ? Depuis une trentaine d’années, des
nombreux professionnels ont lancé leur propre carte de fidélité pour essayer de
capter et de récompenser les clients réguliers. Combien en existe-t-il ? Plus d’une
cinquante : priority club, club express, carte privilège, exclusive carte, carte prestige,
carte noire, etc…Il existe une quantité innombrable de supports émis par les hôtels
individuellement ou par des regroupements ou club d’hôtels. « Dès que quelques
hôteliers se réunissent, ils éditent un guide (ou ouvrent un site sur internet), puis
aussitôt ils créent une carte de fidélité ».
 De la carte d’abonnement en une carte de paiement
Aujourd’hui, les grands opérateurs hôteliers présentent des nouveaux projets de

cartes et de fidélisation, avec une différence notable, la carte de fidélité se
transforme à la fois en une carte de paiement et en une carte d’abonnement.
 Un coût souvent supérieur au chiffre d’affaires généré
Les lancements de cartes de fidélité et autres clubs se font régulièrement par

grandes vagues. Depuis quelques années, il y avait eu un ralentissement sensible.
La perte d’intérêt par les professionnels pour les programmes de fidélisation était
moins due au petit nombre de clients d’hôtels qui se laissaient séduire, qu’aux
moyens coûteux à mettre en œuvre peu rentables de ce fait. En ce sens, la carte de
fidélité est un véritable produit « autonome ».
 Capter les clients par tous les moyens
Modification de l’environnement concurrentiel, infidélité des clients, il faut coûte que

coûte remplir ses hôtels .Il est aujourd’hui impensable de délaisser un seul moyen de
créer du chiffre d’affaires.

 Les cartes de fidélité n’incitent plus à la consommation
Il semble que les hôteliers n’aient pas su appréhender le nouveau fonctionnement de

leurs clients. S’il est vrai que fidéliser un client est moins onéreux que d’en recruter
de nouveaux, personne ne peut plus se passer de ces deux options.
En effet, un porteur de carte de fidélité peut aller de temps en temps à la

concurrence auprès de qui il a parfois droit à une réduction supérieure, sans même
présenter de carte d’abonnement…
 La cible : la clientèle d’affaires
D’un coût annuel de 184 euros TTC, la carte club du groupe warwick offre un panel
de services qui se veulent attractifs. Un cadeau de bienvenue permet au nouvel
adhérent de bénéficier d’une nuit gratuite à hauteur de 114 euros hors saison et 145
euros en saison. De plus, chaque membre accompagné d’une autre personne se voit
proposer une réduction de 50% sur le déjeuner. La carte club permet également de
bénéficier de tarifs préférentiels lors de la réservation de chambres (de moins 20% à
moins 40% selon le type de chambre et la période). Une réduction de 10% est faite
sur les consommations et de 20% sur toute bouteille de champagne commandée. «
la carte permet aussi des réductions sur l’organisation des séminaires, de cocktails,
etc. ».
La cible principale demeure la clientèle d’affaires. « Nous avons d’ores et déjà

contacté quelques 15.000 sociétés. Nous connaissons la majorité de cette clientèle
et désormais nous essayons de la fidéliser.
TAF :
1. La carte de fidélité est-elle un véritable produit autonome ? Elle ne fait plus recette
mais elle reste indispensable….pourquoi ? Le changement observé de
comportement est-il dû aux seuls clients ?
2. Les responsables d’hôtels doivent-ils se remettre en question ? Pourquoi ?

Comment ? Ne concerne-t-elle que les hommes d’affaires ? Quels sont les critères
d’efficacité présentés et mis en avant par les professionnels pour réussir ?
Quelles modifications préconisez-vous ?

Etude de cas n°2 : Tourisme et comportement des acteurs
La France enregistre 62 millions de visiteurs en 1996, 67 millions en 1997, plus de

70 millions en 1998 avec la coupe du monde de football, 77 millions en 2002.
Aux traditionnels visiteurs allemands, anglais ou italiens qui forment l’essentiel de la

clientèle étrangère, s’ajoutent aujourd’hui les brésiliens qui viennent goûter aux
charmes français, les chinois qui pointent leur nez et les ressortissants des pays de
l’Etat aux portefeuilles bien garnis.
Qui sont-ils vraiment ? Comment se comportent-ils ? Tous ont un point commun : ils
s’informent avant de venir ! Mais plus surprenant encore, 75% des visiteurs
étrangers ont déjà fait au moins un séjour à l’Hexagone et cherchent à découvrir du
nouveau.
 Les étrangers choisissent la France
En été 1996, ils étaient déjà à plus de 62 millions à en faire leur destination favorite.
Ce record d’affluence a été meilleur encore avec la coupe du monde de football.
Mais il ne faut pas se laisser griser. Si le tourisme a bonne mine, ce qu’il est très lié
au taux de change : ainsi en été 1997, la fluctuation de ces taux joua à plein en
faveur de la France, redevenu soudainement bon marché. Le phénomène fut trop
marquant pour le dollar : le contingent de touristes américains avait grimpé de 10%
en quelques mois.
 Des touristes bien informés
Fini le temps du touriste candide qui tombe dans toutes les arnaques de l’été. Il
s’arme de brochures et de guides. Au Japon, le ministre de l’économie a publié une
enquête comparative des prix de 93 produits, à Paris, Tokyo, Londres, Francfort,
New York et Singapour. En la lisant, tout japonais peut donc savoir où faire les
meilleures affaires.
Le touriste est aussi plus connaisseur. Beaucoup n’en sont pas à leur premier
voyage dans le pays. En région parisienne cet été, 75% des visiteurs étrangers ont
déjà fait au moins un séjour en France. Ils cherchent donc du nouveau, plutôt que les
circuits classiques. Ils veulent découvrir la nature et l’art de vivre à la française. On

les retrouve dans les chambres d’hôtes ou les gites, d’où ils rayonnent pour visiter
plus de sites possibles.
On pourrait les croire comblés ; pas du tout…..A leur retour, ils jugent les français
« vantards et peu hospitaliers », selon un récent rapport du conseil économique et
social.
 Des exigences différentes selon les nationalités
- Les Suisses sont « calmes et organisés » mais ils ne trouvent pas la France

toujours très proche… ;
- Les Japonais adorent le shopping et les marques : les produits Chanel, Dior ou
Vuitton ;
- Les Américains consomment à toute heure, mangent peu de fromage et boivent

peu d’alcool pendant les repas. Ils déploient la pratique insuffisante de l’anglais.
L’image qu’ils se font des français : ils sont cultivés et expressifs mais méfiants ;
- Les Espagnols ont le tutoiement facile…Ils trouvent les français adorables et aiment
visiter paris pour ses musées, paysages et habitants ;
- Les Allemands sont « rigoureux et ponctuels» ; ils aiment le confort mais pas les
escargots ! Ils ne trouvent pas les français souriants ;
- Les Anglais détestent le boudin, la viande saignante, les escargots et les cuisses
de grenouille. Selon eux les français ne font pas d’efforts pour les accueillir. Les
français sont bavards et distants envers les étrangers.
- Les Italiens semblent être des « vacanciers en or », satisfaits ou mécontents, les
italiens sont excessifs et les enfants sont rois ! Pour les italiens, les français sont
sympathiques même s’Ils perdent parfois patience pour des détails...
TAF :
Au-delà des clichés et des « croyances populaires »
1. Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils répondre à toutes les

demandes des touristes, soient français ou étrangers. N’y a-t-il pas un risque
de déstabilisation ?

2. Quelles améliorations préconisez-vous dans l’accueil des touristes ?

Etude de cas n°3 : L’agence de voyages est-elle en danger ?
La vente directe par téléphone, Minitel, Internet se développe de plus en plus.

L’agence de voyages indépendante est-elle menacée, à terme de disparition? Déjà
aux Etats-Unis des agences de voyages sont présentes sur le web. Un particulier
peut obtenir les descriptions des produits qui l’intéressent et organiser son voyage
tranquillement chez lui. Il n’a plus besoin de se déplacer pour réserver le produit de
son choix. La VPC des produits du tourisme est en train de gagner une bataille.
Les agences qui jouent un relais indispensable entre les producteurs et les clients
voient leur rôle s’amenuiser. Même si Regriftour-Réductour, qui vend par Minitel et
Internet, reste l’ennemi public numéro un, les patrons d’agences de voyages
constatent aussi qu’il réalise un chiffre d’affaires de près de 45 millions d’euros.
Selectour, la première association française d’agences de voyages doit se battre
contre des poids lourds comme Nouvelles Frontières qui vendent leur propre
production ou Havas voyages qui possède un réseau intégré se taillant ainsi 40% de
parts de marché. Une enquête du cabinet de consultants Arthur D. Little prédit un
profond bouleversement dans le secteur, ou d’après lui, seuls les grands réseaux
pourront suivre, aux côtés d’agences indépendantes qui ont choisi de
«s’hyperspécialiser » dans des segments où elles pourront apporter un savoir-faire
particulier. La réservation de produits secs ou d’autres produits simples, feront partie
alors du nombre d’opérations automatisées qui apporteront peu de valeur ajoutée.
L’agence de voyages n’est pas pour autant devenue le maillon d’une chaine inutile.
Selon le centre d’observation économique (COE), l’activité des agences de voyages
françaises n’a pas vraiment diminué. 1996 est l’année qui a connu une véritable
reprise dans le marché du voyage avec une croissance de 7%. Mais est-ce suffisant
pour lutter contre l’inéluctable ?
Certains professionnels n’attendent pas que les déconvenues arrivent pour réagir.
C’est ainsi que la patronne d’ABC Voyages a installé à Nice cinq agences en centre-
ville, une à Canne et à Antibes. Elle exploite également un Tour-Opérateur « Isratour
» (son chiffre d’affaires était supérieur à 7,6 M € en 1995, en progression de 25%
l’année précédente).

Elle vend par courrier ou à domicile pour ceux qui ne peuvent pas se déplacer et
inonde les quartiers chics des propositions et de cartes réponses. Sa recette : innove
constamment en matière de services. L’une de ses agences niçoise est équipée
d’une luxueuse salle de projection agrémentée d’un service de documentation et
d’une vidéothèque. « Qu’il s’agisse de groupes ou d’individuels, le client peut voir sur
écran géant les dernières images du pays où il rêve aller ». Un argument choc
d’après elle, qui plait aux producteurs ravis d’organiser des soirées d’information.
Mais ce n’est pas son seul atout. Un service crédit est à la disposition des clients. Un
organisme financier rattaché à la société générale consent des paiements
échelonnés à ses clients. Sa dernière idée est de lancer un club de voyages qui
fonctionnerait sur le principe de parrainage. Tout client qui persuade un ami de
passer par ses agences bénéficie des points gratuits sur son achat prochain.
D’autres misent sur l’hyperspécialisation comme le tourisme culturel. Il existe un

véritable engouement pour les séjours culturels et les voyagistes les intègrent de
plus en plus dans les forfaits thématiques : exposition d’artistes ; Trésor de priam à
Moscou ; peintures rupestres de Namibie, vestiges archéologiques d’Irak ; etc. Tout
le monde n’est cependant pas concerné. La clientèle visée est celle qui a du temps
libre et un porte-monnaie bien garnie ; d’où une moyenne d’âge de 55 ans même si «
les expositions phares sont parvenues à rajeunir et diversifier ce public » constate
Jean-Pierre Respaut.
TAF :
1. La spécialisation et l’hyper-segmentation sont-ils une réponse aux difficultés

rencontrées par les agences de voyages face au développement de la vente
directe ? En d’autres termes, mieux cibler sa clientèle peut-il apporter une réponse à
leurs problèmes ?
2. Quel est l’avenir des agences de voyages ? D’après vous, quels doivent être les
objectifs et les critères d’efficacité dont elles doivent tenir compte selon les
caractéristiques du marché (baisse des commissions, achats en ligne, etc…) ?

Etude de cas n°4 : Bistrot en fête
Lors d’un congrès de la Fédération nationale de l’industrie hôtelière, plusieurs

représentants syndicaux ont taxé l’opération « Bistrot en fête », dont la première
édition a vu le jour en 1994 et qui est prévue à la fin du mois de septembre de
parisianisme. Disons plutôt qu’il y a un commencement à tout et que paris en est un.
Notons tout de même qu’en 1995, plus de 2.500 établissements ont été mobilisés
pendant quatre jours et qu’il a eu 1.600 animations musicales et artistiques. En 1998,
les quatre jours ne font plus que deux, mais la fête se fait ailleurs qu’à Paris.
Cette opération est un moment privilégié où le bistrot retrouve ses lettres de

noblesse : rires, détente, humour, bonnes bières, bons vins, musique,
art,...L’événement Bistrot en fête correspond à un moment de convivialité unique et
qui n’appartient qu’à lui.
• Qui est concerné ?
Tous les établissements peuvent y participer, car « plus on est des fous, plus on rit »
(il y a 3.950 cafés-tabac, 34.857 débits de boissons, qui réalisent respectivement
1,70 et 2,45 milliards d’euros de chiffres d’affaires par an). Cela dit dans les faits, il
faut un patron motivé.
L’implication et la motivation sont deux ingrédients nécessaires, voire impératifs, au

succès de bistrots en fête. Ensuite, il y a l’aide et les moyens développés par
l’organisation…avec le soutien de la Mairie de Paris, du beau monde et un large
éventail de possibilités à la clef. Le principe : l’organisation Bistrots en fête fournit
aux professionnels une PLV complète (publicité sur les lieux de vente) comprenant
des banderoles extérieures, un tapis rouge (à placer devant la porte d’entrée), des
affiches qui annoncent l’évènement au public, etc…
Les organisateurs mettent également en place un concours consommateurs, se

chargent des contacts avec les chanteurs et les musiciens (qui jouent ainsi un rôle
de guide dans le choix de l’animation) et prennent en main l’aspect communication.

• Des gros efforts de communication
Directs à la radio, des débats philosophiques…La liste de tous les établissements

participants parait dans un cahier spécial de Pariscope, avec tiré à part distribuée à
la clientèle. Des émissions de radio (radio de groupe) sont faites en direct des
établissements pendant les quatre jours d’animation.
Le philosophe Marc Sautet (à la tête d’une association de philosophie) mobilise de

son côté ses troupes pour lancer des débats dans une série de cafés. Ça fonctionne
déjà au café des phares, place de la bastille, le week-end.
Bref, pas question d’abandonner le cafetier après la distribution des calicots. A lui,
par contre, de saisir l’opportunité de l’opération. Lors de la première édition, certains
ont offert une fleur aux consommatrices, d’autres resserves de pourcentage des
ventes à un club sportif de leur quartier, d’autres ont créé des cocktails, affiché et
donné l’historique de leur établissement, organisé des karaokés pendant l’apéritif ou
installé des jeux de sociétés. On peut aussi faire deviner aux clients la «distance qui
existe entre le bas d’une bouteille pendue au plafond ou au sol ou la longueur du bar
». Celui qui s’en rapproche le plus gagne. Une tablette, un sandwich, etc...Tout
pendant ces quatre jours, devient prétexte de la fête : les saints du jour, les
anniversaires, les personnes qui passent la porte aux douze coups de midi ou de
minuit…
TAF :
1. Analysez de façon structurée la communication mise en œuvre lors de l’opération

« Bistrots en fête » ; Quels sont les objectifs poursuivis ?
2. Une telle manifestation permet-elle de fidéliser le client ? Quels sont les moyens
mis en œuvre ? Comment mesurer son impact et son efficacité ?

Marketing Touristique

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REPUBLIQUE DU NIGER

AGENCE DE PROMOTION DU TOURISME

Ingénieur en Tourisme et Loisirs

Formateur ONG TOLD (Tourism And Local Development)

 Comprendre les différentes rubriques du marketing en général ;

Marketing Touristique Page i

PARTIE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR....................................33

Marketing Touristique Page 1

Marketing Touristique Page 2

Afin de cerner le marketing touristique, notre travail s’articule autour de sept

Le premier chapitre parlera de la généralité sur le marketing pour comprendre ses

Le second concernera les concepts de base du marketing touristique qui déclinent sa

Quant au troisième, il expliquera le produit touristique dans sa globalité.

Le quatrième portera sur le comportement du consommateur dans le but de clarifier

Le sixième montrera les stratégies du marketing dans le cadre de l’offre touristique.

Et enfin le septième se focalisera sur la promotion de destination touristique qui

Marketing Touristique Page 1

I. Les définitions du marketing

Marketing Touristique Page 2

II.1 L’optique production

II.2 L’optique produit

technologie est traditionnellement dominante.

II.3 L’optique vente

Marketing Touristique Page 3

II.4 L’optique marketing

II.5 L’optique du marketing sociétal

Marketing Touristique Page 4

Figure : Les concepts-clés du marketing

III.1 Les besoins, les désirs et la demande

Marketing Touristique Page 5

III.2 Les produits

III.3 La valeur, le coût et la satisfaction

III.4 L’échange, les transactions et les relations

Marketing Touristique Page 6

IV. Les composantes du marketing

IV.1 L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)

pour s’y adapter et pour l’influencer

Marketing Touristique Page 7

Schéma : La démarche marketing

Marketing Touristique Page 8

Marketing Touristique Page 9

IV.3 Un ensemble de techniques

Marketing Touristique Page 10

PARTIE II : LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING TOURISTIQUE

Ces concepts permettent de comprendre les éléments qui déclinent l’importance du

La présente partie parlera des concepts du marketing touristique définis ci-après :

 La définition du marketing touristique

Marketing Touristique Page 11

I. Définition du marketing touristique

Selon JOST Krippendorf le marketing touristique «c’est une adaptation

Selon ROBERT Lanquar et ROBERT Hollier (2001) le marketing touristique se définit

II. Importance du marketing touristique

L’utilisation du marketing touristique par les professionnels du tourisme a commencé

Marketing Touristique Page 12

III. Les fonctions du marketing touristique

L’OMT attribue dans une étude trois fonctions au marketing touristique :

 Communications : Attirer des clients payants en les persuadant que la

IV. Le Marketing des services

Marketing Touristique Page 13

Schéma des éléments fondamentaux du système de servuction

Support physique Client

IV.2 Les formes du marketing des services

 Le marketing interne : il vise essentiellement le personnel de l’entreprise