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La mondialisation a radicalement changé les activités des entreprises et la

consommation des individus. Il n’est en rien surprenant de rencontrer un Français


portant un costume italien et possédant une voiture allemande, qui dîne dans un
restaurant japonais avant de voir un film américain sur une tablette coréenne.

1. Définition
Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique d'une entreprise pour réaliser une
opération d'exportation par l’analyse de tous ses départements ou services, qui fait ressortir
ses forces et ses faiblesses éventuelles, mais aussi l’analyse de son environnement pour
déterminer toute opportunité et menace qui vont influencer ses décisions en utilisant des
indicateurs pertinents et une méthodologie efficace.

2. La démarche de diagnostic à l’export


Ce diagnostic se scinde en deux phases :
● Un diagnostic interne qui doit mettre en évidence les forces et faiblesses de
l'entreprise,
○ L’analyse des différentes fonctions de l’entreprise (approvisionnement,
production, marketing, finance…) en matière de suffisance, flexibilité,
capacité et gestion à l’international.
○ L’analyse des capacités des ressources humaines et leurs comportements pour
s’internationaliser.
○ L’analyse de la capacité financière pour gérer l’exportation et l’ensemble des
risques liés au commerce international.
○ L’analyse de la capacite logistique à l’Internationale et sa convenance à
l’incoterm offert.
○ L’analyse de la gestion marketing et les moyens de communication à
l’Internationale
● Un diagnostic externe qui s'intéresse à l'environnement de l’entreprise (conditions
d'accès au marché visé, les opportunités mais aussi les menaces)
L’étude de marché
De nombreuses informations sont indispensables sur le pays envisagé : potentiel
actuel et futur, croissance de la population, stabilité de la monnaie, nature des
échanges avec l’extérieur, degré d’intervention de l’État, stabilité du pouvoir
politique, moyens d’accès, culture... L’étude de marché doit se poursuivre dans le
pays. Elle peut être réalisée par l’entreprise ou par un cabinet spécialisé. Elle a pour
but d’évaluer la demande et l’offre du produit dans le pays et d’en étudier les
possibilités de commercialisation.
o Étude de la demande

Le volume de la demande intérieure va permettre d’évaluer le marché potentiel du


produit considéré. Celui-ci dépend de la situation du produit sur sa courbe de vie (un
produit peut être en phase de croissance dans un pays et en phase de déclin dans un
autre).
o Étude de l’offre

Elle se résume à l’étude de la concurrence locale et internationale pour le produit


considéré.
o Étude de l’environnement

Les environnements économique, politique et juridique doivent être étudiés de


manière à évaluer les risques pour l’entreprise exportatrice (par exemple, étude
approfondie du mode d’intervention de l’État dans l’économie). La connaissance de
l’environnement culturel est très importante pour le bon déroulement des contacts
dans le pays et lors de la négociation

● Les options après un diagnostic :


Le diagnostic export permet à l’entreprise exportatrice de choisir une des 3 options
suivantes :
o Les faiblesses sont trop importantes et insurmontables : il faut abandonner
l’idée de l’export.
o Les faiblesses sont présentes mais surmontables : il faut y apporter des solutions
adéquates.
o Les faiblesses sont mineures : il faut choisir les marchés cibles sur base d’une
étude de marché, segmenter les produits si nécessaire et puis se lancer dans
l’aventure.

3. A quoi sert un diagnostic à l'export :


La seule volonté d'exporter ne suffit pas et ne peut pas garantir les chances de succès
pour une entreprise. Le diagnostic des capacités internationales permet à l'entreprise
d'évaluer ces capacités à réussir des activités de commerce international et d'établir
les priorités avant d'entreprendre de telles activités. Le diagnostic permet aux chefs
d'entreprises d'évaluer la pertinence des décisions à suivre pour améliorer les
performances internationales.
Le plus souvent, le diagnostic sera fait alors que l'entreprise a déjà réalisé des actions
structurées sur un ou des marchés donnés. Dans ce cas, le diagnostic pourra prendre
en considération d’autres marchés visés ou cibler un marché précis.
Puis, grâce à L'analyse SWOT, le diagnostic interne vise à élucider les forces et les
faiblesses de l'entreprise relativement au commerce international. Il examine de
façon systématique et objective la structure interne de l'organisation ainsi que les
forces et les faiblesses de ses produits dans une perspective d'internationalisation.
Ensuite, c'est grâce au diagnostic externe qu'on évalue la valeur de l'entreprise en
matière de compétitivité.
Donc L'analyse SWOT consiste à déterminer si la combinaison des variables internes
et externes à l'entreprise lui permet de tirer ses outputs à l’Internationale sans
aucune perte.
Enfin, le diagnostic est un outil d'analyse critique ; l'entreprise pourra déterminer ses
lacunes et prendre les mesures pour y remédier. Si ces lacunes sont trop
importantes, l'entreprise pourrait aller jusqu'à retarder ou même délaisser son projet
car il est souhaitable et moins coûteux de ne pas réaliser un projet international si
l'on n'est pas prêt.

Bibliographie
● Marketing Management 15e Edition – Pearson
● Marketing_-_6supe_sup_édition