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INTRODUCCIÓN

Nuestro objeto de estudio es el conocimiento de la actitud del público hacia

el servicio que prestan las tarjetas de crédito. Nuestro objeto de estudio es éste
porque no es viable estudiar la actitud hacia un producto que el público aún no
conoce, como es el caso la tarjeta VISA TWIN de Citibank. Si el público desconoce
qué características atribuir a un producto, difícilmente podrá evaluarlas y tener una
actitud en consecuencia con dicha evaluación.

De modo que hemos tenido que centrar nuestra investigación en la actitud

hacia las tarjetas de crédito en general, sondeando a la muestra sobre la opinión
que les merecería una hipotética tarjeta de crédito, que además de tener las
funciones habituales, incluye una serie de extras –que explicaremos en siguientes
apartados-.

Para llevar a cabo dicho cometido utilizaremos la siguiente metodología:

1º. Investigación informal: Reunión de la información documental: información sobre

el producto.

2º. Realización de una entrevista a un experto en el producto.

3º. Realización de un grupo de discusión con personas que se hallen dentro del
público objetivo y que nos den la pauta sobre cuáles son las características que
posee el producto, y que deberán ser valoradas para el conocimiento de la actitud.

4º. Elaboración y aplicación de un cuestionario que nos permita llevar a cabo la

medición de características atribuidas al producto, y su respectiva valoración.
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5º. Medición de actitudes mediante una “Escala de Fishbein”

6º Conclusiones
1. INVESTIGACIÓN INFORMAL

-Revista interna de Citibank.

-Página web de Citibank.
-Folletos informativos adquiridos en stand’s promocionales de la tarjeta VISA TWIN;
folletos informativos de CajaMadrid, BBV, BSCH, Banesto y La Caixa.
-Páginas web de CajaMadrid, BBV, BSCH, Banesto y La Caixa.

2. ENTREVISTA

Entrevistadora: Belén Valdés Martín.

Entrevistada: Nieves Pérez Verdú, Junior Product Manager del Departamento de

Marketing de Citibank.

Duración de la entrevista : 1 hora 5 minutos

Ubicación de la entrevista: cafetería del edificio Citibank en el Parque Empresarial

de la Moraleja (Madrid). El lugar parece poco apropiado para la realización de la
entrevista, pero al tener lugar entre el desayuno y la comida, la cafetería se hallaba
desierta y pudo desarrollarse sin interrupciones; siendo además una ubicación
relativamente neutral tanto para la entrevistada como para la entrevistadora.

Tuvo que llevarse a cabo en este lugar, puesto que la entrevistada no podía
disponer en esos momentos de la sala de reuniones.
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Not a técnica importante: lamentablemente no pudo grabarse la entrevista por

carecer de los medios necesarios para ello (a pesar de la importancia vital de este
elemento). La entrevista transcrita a continuación es un extracto de las respuestas
más relevantes en función a nuestra investigación; las partes de menor importancia
y los aspectos de la comunicación no verbal serán analizados en un apartado
posterior.

Lo que reflejamos responde a las anotaciones efectuadas por la entrevistadora en

el momento de la entrevista, y hemos obviado la fase de introducción y despedida
en la transcripción de la misma, puesto que no aportan elementos que puedan
valorarse objetivamente, y serán consideradas en el análisis de la comunicación no
verbal y las preguntas tangenciales. (Para comprobar si la entrevista se ha llevado a
cabo correctamente y no introduce sesgos en la investigación posterior.)

Objetivo: con la realización de esta entrevista intentamos obtener una aproximación

explorativa al objeto de nuestra investigación: conocer la actitud del público hacia
un nuevo tipo de tarjeta de crédito (concretamente la Tarjeta TWIN de Citibank).
Necesitamos para ello información de primera mano, que nos dé las pistas e
informaciones necesarias para la elaboración de las técnicas conclusivas. También
llevaremos a cabo (antes de llegar a la fase conclusiva, y con idénticas
intenciones) un grupo de discusión con personas representativas para la
investigación.

Incidencias: fue la entrevistada quien dio por finalizada la sesión tras algo más de
una hora (la duración aproximada que se había acordado); nos solicitó una copia
de nuestro trabajo, una vez lo hayamos finalizado.
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Extracto de la entrevista

Pregunta: ¿Cuál es la situación de Citibank en el mercado español dentro del

campo de las tarjetas de crédito?

Respuesta: En 1995, Citibank era la decimonovena empresa en el ranking de emisión

de tarjetas. En 1998 llegamos al puesto 10º de dicho ranking, lo que supone un gran
avance de Citibank en el sector. Nuestro objetivo, por supuesto, es llegar al número
1 de esta clasificación.

Es importante reseñar que Citibank España compite en el mercado con tres

tipos de tarjetas VISA: la Classic, la Oro y las “tarjetas affinity” (como la del R.A.C.E).

Pregunta: ¿Cómo piensan competir en ese amplio mercado para lograr ese primer
puesto en el sector?

Respuesta: Citibank es uno de los pioneros en cuanto a servicios bancarios: fuimos

los primeros en establecer el servicio 24h en banca telefónica, las tarjetas con
fotografía y firma digit alizadas, la banca por Internet... El problema es que casi todas
las tarjetas ofrecen beneficios similares, y todos los avances que Citibank ha
incorporado han sido rápidamente adoptados por la competencia.

Ahora mismo Citibank intenta establecer nuevas ventajas competitivas

lanzando un producto distinto: la tarjeta VISA TWIN. Esta tarjeta puede “canibalizar”
el mercado y arañar una importante cuota de mercado a otras variedades de
tarjetas y a otros bancos.
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Con esta tarjeta esperamos llegar al liderazgo en el mercado, ya que

presenta claras ventajas sobre las otras que ya existen en el mercado. El lema de
esta acción sería “crecer rentablemente”.

Pregunta: ¿Cuáles son las características de esa nueva tarjeta VISA TWIN?

Respuesta: Primero habría que aclarar que se trata de una tarjeta de crédito, y no
de débito; y que comparte con la VISA CLASSIC de Citibank las siguientes
características:

a. El cliente de la tarjeta podrá disfrutar de una mayor flexibilidad de pago : hasta 4

días antes de efectuar el pago, podrá determinar a qué modalidad de pago (de
entre las 4 que contemplamos) se acoge.

b. “servicio de compras protegidas”, que es un seguro gratuito que cubre hasta

50.000 pts en caso de siniestro (robo o daño accidental de las compras efectuadas
con la tarjeta con un precio superior a 5.000 pts). Dicho seguro es válido 60 días
después de la compra y cubre por año hasta 200.000 pts en concepto de posibles
daños o siniestros.

c. El cliente no necesita tener cuenta en Citibank. La cantidad que el cliente

decida pagar (en función de la modalidad de pago que haya escogido) se
deducirá de la cuenta bancaria que él elija.

En cuanto a lo que me preguntabas sobre la TWIN, comparte todas las

ventajas y características de la tarjeta CLASSIC, pero se diferencia en algunos
puntos:
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- Su coste general es sólo 750 pts más caro que la VISA CLASSIC, y su renovación es
anual. Existe la posibilidad de solicitar tarjetas adicionales con un coste añadido
de 1000 pts.

- La posibilidad del cliente de elegir el diseño de su tarjeta de crédito de entre 300

motivos. El cliente si lo desea puede solicitar el cambio de diseño antes de la
renovación de la tarjeta, aunque no antes de 6 meses, pagando por ello un
suplemento de 1000 pts.

- Este diseño se corresponde a su vez con un área de interés del cliente o uno de
sus aficiones, y al solicitar la tarjeta VISA TWIN, Citibank se encargará de que le
llegue información periódica sobre las últimas novedades o curiosidades del
tema que ha elegido (arte, ciencia, naturaleza, música, cine, deportes,
humanidades...).

- En esta misma línea, se ha creado un foro o punto de reunión, en la que los

clientes con las mismas inquietudes e intereses pueden contactar entre sí en un
“chat” incluido dentro de una página de internet específica para los usuarios de
la tarjeta VISA TWIN.

- Los clientes además podrán aprovecharse de múltiples promociones y ofertas

relacionadas con al tema de su elección. Incluimos además un sorteo de
bienvenida en el que puede ganar un gran premio, relacionado también con la
afición o tema elegido.

- Para los más coleccionistas, Citibank puede ofrecer a los clientes que lo soliciten
un álbum con las 300 tarjetas diferentes que se incluyen en las distintas áreas
temáticas. Las tarjetas incluídas aquí no son funcionales, sino meramente
decorativas puesto que son nulas.
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- Este tipo de tarjetas tiene las mismas ventajas de la tarjeta Citibank CLASSIC;
posee además fuertes elementos identificadores o diferenciadores porque
actualmente es una rareza tener una tarjeta de crédito tan personalizada y que
refleje además una de nuestras aficiones (una parte de nosotros, de cómo
somos, o de cómo queremos que se nos vea). La idea es que el cliente tiene algo
más que una tarjeta de crédito en la tarjeta VISA TWIN “.

Pregunta: Para lanzar esta nueva tarjeta, ¿se ha llevado a cabo algún tipo de
investigación?

Respuesta: El Departamento de Marketing de Citibank llevó a cabo una

investigación de mercado, y además se encargó a dos empresas distintas el
desarrollo de unos diez “focus group”. De los informes obtenidos hemos extraído
relevantes conclusiones que nos han servido como base para el proyecto de la
tarjeta VISA TWIN.

Pregunta: Y según vuestras investigaciones, ¿cuál creeis que es el público objetivo

de la tarjeta TWIN?
Respuesta: Si hablamos en sentido estrico serían personas comprendidas en un
intervalo de edad entre los 18 y los 65 años, aunque la mayor parte de ellos se
encuentren realmente dentro de un segmento algo menor (de 25 a 55 años).

Deben ser personas laboralmente activas y con una renta mensual, y

necesariamente españoles o residentes en España.

Pregunta: ¿Cómo se ha preparado el lanzamiento de la tarjeta TWIN?

Respuesta: Ha sido un trabajo conjunto de todos los departamentos que componen

Citibank:
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-el departamento de Sistemas (Client Services) se encargó básicamente de la

adecuación informática.

-el departamento de Control Financiero (Business Analisys) trabajó lo relacionado

con la rentabilidad haciendo previsiones –por ejemplo, ¿cuál sería la rentabilidad de
la tarjeta si se emiten 20.000 unidades?-.

-en el departamento de Operaciones (Iberia Cards) se ocuparon de las relaciones

con VISA España, conocimientos de “know how” en nuestro país, condiciones de la
tarjeta, obligaciones...

-el departamento de Créditos (Credit Initiation) se encarga de estudiar a los posibles

clientes de la tarjeta, de ver si se cumplen los requisitos, y de seguir su evolución
para determinar si son clientes rentables.

-en el departamento de Ventas (Bank Cards?) se ocuparon del marketing

promocional de la tarjeta: determinaron la ubicación de los stands informativos –
aeropuerto de Barajas, estación de Chamartín, centros comerciales de toda
España...- Estos módulos están pensados para la venta, e incorporan una avanzada
tecnología.

-en el departamento de Marketing (Customer Management) se ha desarrollado la

investigación de mercado, los materiales de venta, y la campaña de
comunicación, entre otras cosas.

-y por último, en el Departamento Legal se ocupan de que todos los aspectos

relacionados con la tarjeta TWIN cumplen los requisitos legales necesarios.

Pregunta: ¿Cómo se va a realizar la venta de la tarjeta VISA TWIN?

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Respuesta: En principio se distribuye a través del canal “Stationary Direct Sales”

(stands de venta). Y durante el año 2000 se estudiará su ampliación a otros canales.

Mediante la distribución personal en stands la comunicación se produce

“bellow the line”. Pero también vamos a realizar una campaña de comunicación
“above the line” en los medios de comunicación de masas. Nuestro slogan, que ya
se encuentra en los stands, sería el siguiente: “¿TIENES UNA PASIÓN? VIVELA.”

Pregunta: ¿Hacia qué posición publicitaria va encaminada la tarjeta TWIN?

Respuesta: Lo que pretendemos principalmente es diferenciar la tarjeta TWIN de

todas las existentes, ofreciéndole al cliente un valor añadido: chat, promociones y
descuentos, diseños personalizados, información sobre temas del interés del cliente...

Además, en la fase de lanzamiento ofrecemos el descuento de 6.000 pts para

las primeras compras realizadas con la tarjeta; y algunas otras promociones.

Datos para el análisis

El entrevistador contaba con información previa sobre el entrevistado: una

chica joven que lleva un par de años en su puesto tras cursar estudios de Marketing
en una escuela privada y finalizar un Master. Es la encargada de coordinar todas las
acciones referentes al lanzamiento y posterior seguimiento de las tarjetas TWIN. Es
eficiente en su trabajo, aunque demasiado inocente o “cortita”, motivo por el cual
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carece del respeto de sus compañeros (sirva para ilustrar este tema su pregunta –
lanzada en la apertura- “¿qué diferencia hay entre Publicidad y Periodismo?”).

La entrevistada adoptó un rol de solemnidad, de estatus superior al de la

estudiante que solicitaba su valiosa información. Pensamos que los alicientes
estaban claros: se sentiría más importante, se reconocería su valía y sería escuchada
con atención y respeto.

La entrevistadora decidió fingir un rol: mostrarse ingénua, desinformada. La

entrevistada quería mostrar la importancia de su cargo y sus vastos conocimientos
en el mundo del Marketing, así, insitía en definir conceptos (aunque desde el
principio quedó claro que se compartían los códigos) como “canibalizar”, “below /
above the line”, “focus group”, o “know how”, ofreciéndose incluso a deletrearlos.
Hablando con la persona que hizo las presentaciones, descubrimos al finalizar que la
entrevistada había cambiado su tono habitual de voz, así como el vocabulario, que
se volvió más académico.

Hubo algún relanzamiento ya que tras las definiciones a veces no recordaba

la pregunta que le había sido formulada. Destaca sobre todo un señalamiento
relativo al tema de las “investigaciones realizadas por la empresa”, que trató de
eludir en un par de ocasiones.

Fue un error del entrevistador mostrar papeleo referente a un Congreso

celebrado sobre tarjetas de crédito para solicitar la opinión de su interlocutora, que
agobiada –pensamos-, cambió enseguida de tema. Se intentó un señalamiento
posterior ya sin documentos, pero sin éxito.
Dentro del análisis técnico, además de lo mencionado en la Introducción,
pensamos que la autocomplaciente autoridad de la entrevistada se vio favorecida
por el hecho de encontrarse en propio terreno.
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Temáticamente, casi todos los puntos del guión fueron tocados a excepción
del ya mencionado. Adoptó un tono oficial, poco personal, de defensa de su
empresa.

Evolución:

- Evolución de Citibank en el mercado.

- Estrategia.
- Investigaciones.
- Público objetivo.
- Preparación lanzamiento / Departamentos.
- Canales de venta y Publicidad.

Análisis simbólico:

Abundante terminología marketiniana, anglicismos, explicación de conceptos

ya conocidos...

Conclusiones:
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De las informaciones obtenidas mediante la entrev ista hemos logrado

completar el conocimiento del producto que nos ocupa: la tarjeta VISA TWIN de
Citibank.

A partir de estos datos hemos podido orientarnos para confeccionar el guión

que marcará las pautas del Grupo de Discusión. Dirigiremos éste a descubrir
características y valoraciones hacia las tarjetas de crédito en general, y les
pediremos que nos digan cuáles serían sus opiniones sobre un nuevo producto que
reúna una serie de características y distintas (las comentadas en la entrevista:
información al usuario, descuentos y promociones...), de modo que podamos
conocer cuál sería su actitud hacia las ventajas de la VISA TWIN.

Se trata de un producto nuevo en el mercado, cuya aceptación aun no está

determinada, y hasta que esto no se concrete Citibank no se plantea llevar a cabo
una comunicación publicitaria en los medios de comunicación masivos.
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3. GRUPO DE DISCUSIÓN

Para la realización de este grupo de discusión, hemos elegido a 5 personas que

entran dentro del público objetivo al cual Citibank ha decidido enfocar este
producto. Dicho público objetivo incluye a personas comprendidas entre los 18 y los
65 años y que necesariamente sean trabajadores (normas de Citibank). NOTA: La
muestra que hemos elegido, se compone totalmente de usuarios de tarjetas de
crédito, porque entendemos que sus opiniones estarán fundadas en sus propias
experiencias personales con el producto, y no en suposiciones.

Ficha técnica:

Duración de la discusión: 1 hora 15 minutos.

Moderador:
Margarita Junquera Rodrigo

Participantes:
Emilia de la Torre Calvo: 42 años. Administrativa. Usuaria de la tarjeta 4B de Credit
Lyonaise.

José María Martinez Soto: 48 años. Delineante. Usuario de la tarjeta VISA de

Citibank.

Juan José Abadía Pérez: 26 años. Trabaja en una productora audiovisual. Usuario de
la tarjeta de UniCaja.

José Enrique Cuesta Casado: 56 años. Ingeniero. Usuario de la tarjeta VISA Classic y
VISA ELECTRÓN de CajaMadrid.
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Marta Tamame Gutiérrez: 20 años. Trabaja de camarera y es estudiante univesitaria.

Usuaria de la tarjeta VISA ELECTRÓN de CajaMadrid.
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Transcripción:

NOTA: La transcripción comienza justo después de haberse realizado la

presentación, y de haberse hecho una pequeña introducción sobre el motivo por el
cual se les había reunido allí: expresar su opinión sobre diferentes cuestiones
relacionadas con los bancos y sus servicios. También se les ha comentado
previamente que sus respuestas iban a ser registradas con una grabadora, y
ninguno puso objeciones al respecto.

Moderador (M): Vamos a empezar hablando de las principales marcas de

bancos que conocen o recuerdan. (Marta y Juan José preguntan si pueden citar
cajas de ahorros, y les digo que sí).

José María (JM): Caja Madrid, Central Hispano, Citibank, BBV, Nat West,
Barclays Bank, Banco Herrero, Banco Pastor, Deutsche Bank.

Juan José (JJ): Unicaja, BS-CH, Caja Rural, BBV, Deutsche Bank. (los sujetos
sonríen por el acento andaluz de Juan José)

Marta (Ma): CAM, Caja Murcia, Bankinter, Banesto, Argentaria, Caja Rural,
Caja Madrid, Santander, Banco Pastor, BBV.

José Enrique (JE): Caja Madrid, Caixa, Caja Castilla-La Mancha, BBV,
Argentaria, BS-CH.

Emilia (E): Caixa, Credit Lyonnise, Caja Madrid, BBV.

(solo JM ha nombrado Citibank, lo que indica un bajo recuerdo de la marca,

ya que además JM es usuario de dicha tarjeta).

M: Ahora valoren algunas de esas marcas que han citado.

JJ: Unicaja es el banco más importante de Andalucía y el BS-CH es también

muy importante por la fusión que han hecho.

E: Caja Madrid es una de las cajas más importantes del país y el BBV y Banesto
son muy conocidos. (Emilia no había citado Banesto en su lista).

Ma: He dicho Caja Madrid, porque hay sucursales en toda España, Banesto,
por los escándalos que ha tenido y por el equipo de ciclismo y BS-CH por la fusión.
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JE: Soy cliente de Caja Madrid desde siempre y me parece uno de los más
importantes. Los demás me parecen también muy importantes.

JM: Yo creo que Caja Madrid da un mal servicio al cliente y su atención por
teléfono también es mala; lo digo por experiencia. También creo que te tratan mal
en el Central Hispano. Citibank me parece más familiar y el BBV es un banco
importante.

M: ¿De qué entidad son clientes y por qué la eligieron?

JM: Yo soy de Citibank porque mi mujer trabaja allí y dan un buen trato al
cliente y lo conozco más que otros. Además es más fácil hacer las operaciones y te
dan muchos servicios.

JE: Tengo todas las cuentas en Caja Madrid porque es el que me ofrece más
servicios y me aconsejan sobre las inversiones y todo eso.

Ma: Yo soy de Caja Madrid porque vivo en Madrid y es el que más cajeros y
sucursales tiene y es más fácil encontrarlos.

E: Yo estaba en Caja Madrid, pero al comprar la casa estuve mirando cómo

estaban los créditos y en Credit Lyonnise me daban la mejor oferta y me tuve que
cambiar.

JJ: Yo soy cliente de Unicaja por influencia familiar, porque en mi casa todos
tenemos allí la cuenta. Antes me quería cambiar, pero ahora no porque me dan mi
saldo en cualquier cajero de caja de ahorros y antes sólo lo podía mirar en los de
Unicaja.

M: ¿Cuáles son los servicios que más utilizan del banco?

Ma: El cajero y pagar la matrícula; a veces pago en algún sitio con tarjeta,
pero casi siempre saco dinero.

JM: Yo es que tengo una mala opinión de los bancos porque creo que no son
buenos para el pequeño ahorrador porque te dan pocos intereses. (No contesta a
la pregunta pero se evita repetirla para no violentarle delante del grupo)

JJ: Yo sólo uso el cajero y me ingresan la nómina.

JE: Yo pago con tarjeta, hago operaciones bancarias, uso la banca en

Internet y tengo un préstamo... y además hago inversiones en bolsa y ellos me
aconsejan.
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E: Pues yo saco dinero del cajero y tengo el crédito para pagar el piso.

M: ¿Cuáles son las tarjetas de crédito o de débito que conocen? (hay que
explicar la diferencia porque no la conocen)

JJ: VISA Repsol, VISA Yahoo, VISA Barça, Mastercard, Red 6000, 4B, VISA Oro,
tarjeta 40 Principales.
E: Electron, VISA, VISA Oro, Mastercard, VISA Cash, Red 4B.

JM: Conozco sobre todo la Electron de Caja Madrid, que es la que tenía
antes, y la Electron de Citibank, que es la que tengo ahora.

Ma: VISA Electron, Mastercard, American Express, Dinners Club, VISA Cash, Blue
Joven.

JE: VISA, 4B, Electron, Mastercard, Dinners Club, American Express.

M: ¿Prefieren las tarjetas de crédito o de débito?

E: Me es indiferente, pero uso la de débito porque es la que me dieron en el

banco cuando la pedí.

JE: A mí me da igual, pero creo que aunque tengas una tarjeta de crédito
nunca te gastas el dinero que sabes que no tienes, por mucho que sepas que el
banco te da un margen de gasto.

Ma: No tengo unos ingresos tan grandes como para que el banco me dé una
tarjeta de crédito, pero yo también pienso que no te gastas lo que no tienes.

JM: Tengo una de débito y nunca he usado otra por las comisiones que
cobran las tarjetas de crédito y porque me gusta pagar al contado, siempre con
dinero en la cuenta.

JJ: Pues yo tengo una de débito pero a veces uso la de crédito de mis padres.

M: ¿Qué marca de tarjeta usan y por qué?

JM: Tengo la Electron de Citibank, y la uso casi siempre para sacar dinero,
aunque si hay alguna promoción por pagar con tarjeta a veces pago en algunos
comercios, y además así no tengo que sacar dinero.

JE: Yo tengo la VISA Classic y la Visa Electron de Caja Madrid, porque tienen
muchos cajeros, la aceptan en todas partes y además dan muchos servicios en el
extranjero.
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E: Uso la 4B de Credit Lyonnise porque tengo allí la cuenta y otros bancos te

exigen que ingreses la nómina para darte su tarjeta; y es un fastidio porque no hay
tantos cajeros como de Caja Madrid y es más difícil sacar dinero.

JJ: Yo tengo la de Unicaja, que me vale para los cajeros de Caja Madrid y
está bien porque son los únicos cajeros que te dan billetes de mil y en cada esquina
te encuentras uno.

Ma: Es verdad, porque otros te dan sólo a partir de dos mil pesetas, y Caja
Madrid no. Además si no sacas en un VISA te cobran una comisión y como de Caja
Madrid hay muchos no tienes que sacar en otros de 4B o de 6000. (No ha
contestado a la pregunta pero se supone que usa una tarjeta VISA de Caja Madrid)

M: ¿Qué servicios valoran más en una tarjeta?

E: El poder pagar las compras sin efectivo, obtener dinero en metálico sin
hacer colas en la oficina del banco, que puedas obtener un extracto con el saldo,
los ingresos, etc.

JJ: Me gusta que tenga muchos cajeros, aunque me gustaría que no

cobraran tantas comisiones. También se pueden hacer muchas operaciones en el
cajero y puedes ir en cualquier momento, no sólo en horario de oficina. Y te dan un
buen servicio de atención al cliente.

Ma: Yo sólo la uso para sacar dinero y tampoco sé mucho sobre las demás
cosas que puedo hacer con ella, a veces pago con tarjeta pero muy poco.

JM: Lo que más valoro es la disponibilidad de dinero sin que te cobren

comisiones y que tengan una buena red de cajeros.

JE: Que atiendan bien al cliente, que tengan muchos cajeros, que puedas
hacer muchas operaciones en el cajero y no haga falta que vayas a la sucursal,...

M: ¿Qué servicios les gustaría que prestaran sus tarjetas y no prestan?

JJ: Lo ideal sería que no cobraran comisiones y que la red de cajeros fuera
universal, la misma para todas las tarjetas. También que hagan, no sé, alguna
promoción o algún descuento. Y por supuesto, que los cajeros fuesen más seguros.

JM: Que no cobraran comisión y que hubiera más cajeros y que hicieran
descuentos por pagar con tarjeta.
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E: No se me ocurre nada aparte de eso de los cajeros y las comisiones.

JE: Sobre todo, sobre todo que se unifiquen todos los cajeros.

Ma: A mí me gustaría que se pudiera pagar la matrícula en el cajero y así no

tener que hacer cola ni esperar en la oficina. Además si hicieran sorteos o regalaran
cosas seguro que usaba más la tarjeta para pagar o algo así.

M: Si tienen dinero en efectivo en el bolsillo, ¿pagan en efectivo o con la

tarjeta?

E: Depende; para hacer la compra semanal suelo pagar con la tarjeta para
no quedarme sin dinero, aunque casi siempre pago al contado. Otras veces pago
con otras tarjetas como la de El Corte Inglés, pero luego te lo cobran a los dos
meses y te das una sorpresa porque ya ni te acuerdas.

JE: Generalmente pago con tarjeta aunque lleve dinero porque me parece
más cómodo y muchas veces no prevés cuánto dinero te vas a gastar y no lo llevas.

Ma: Yo si puedo pago siempre con dinero, porque no sé muy bien si me van a
cobrar alguna comisión o algo por pagar en una tienda.

JJ: Sólo pago con tarjeta si no hay dinero en el cajero cuando voy, pero como
eso pasa poco pues uso poco lo de pagar con tarjeta.

JM: Yo la utilizo poco para pagar, aunque me parece que es una ventaja
porque no tienes que llevar el dinero encima.

M: Las entidades bancarias opinan que con la entrada del euro en nuestro
país el pago con tarjeta será mayor, porque evitará problemas con el cambio y con
las monedas nacionales, ¿qué opinan de ello?

JM: Pues yo creo que al principio a lo mejor sí la uso más, pero luego cuando
se generalice el uso del euro volveré al ritmo habitual. Luego también en los viajes
por Europa, como tendremos la misma moneda, la gente seguro que usa menos las
tarjetas.

Ma: Yo no sé si usaré más la tarjeta o no porque tampoco sé mucho de esto

del euro, pero ya veremos cuando llegue.

JE: Yo supongo que la seguiré usando igual porque ahora ya la uso bastante,
pero a lo mejor si es un poco de lío eso de los céntimos pues sí que la uso más,... y lo
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de usarla en otros países también me parece bien. (se supone que alude a la
respuesta de José María)

JJ: A mí me parece que está bien porque al principio tienes problemas con el
cambio, porque van a convivir las dos monedas, y con lo del redondeo de los
céntimos y eso, y creo que sí que se usará más la tarjeta.

E: Yo sí pagaré más a menudo con ella, pero sólo hasta que me acostumbre
un poco al cambio de la moneda. Además no me fío de los “chanchullos” que
hagan los comerciantes con las vueltas, que si la mitad en euros y la otra mitad en
pesetas,... y con la tarjeta ya sabes que pagas lo que te compras.

M: ¿Qué ventajas creen que tienen las tarjetas de crédito sobre las de débito?

Ma: Yo soy muy sencilla y sólo la usaría en casos muy excepcionales. En

realidad no le veo el sentido a esa posibilidad y prefiero no tenerla porque podría
gustarme más de lo que puedo permitirme.

JE: Hombre, puedes pagar sin tener dinero en la cuenta y eso está bien,
aunque yo nunca la uso porque me parece que no te puedes gastar lo que no
tienes. También es que las comisiones que te cobran cuando llegas al crédito son
demasiado.

E: Te ofrece un margen por si alguna vez no te llega para pagar una compra
en el momento, pero corres el riesgo de pasarte y verte de repente con un dinero
de menos con el que no contabas. Yo nunca llego a ese punto, por eso prefiero la
tarjeta de débito, porque ésta no te lo permite y yo es que a veces me despisto con
el dinero.

JM: Yo no le veo ninguna ventaja a las tarjetas de crédito, porque si no tienes

dinero no compras y ya está.

JJ: Es mejor llevar las cuentas al día, pero también está bien eso de pagar más
tarde, aunque tengas que pagar tarde o temprano. La verdad es que yo no la
tendría, porque no me parece imprescindible.

M: ¿Qué opinan del diseño de sus tarjetas bancarias? (todos sacan la billetera
para ver el diseño de sus tarjetas, lo que indica que, aun siendo un objeto cotidiano
en sus vidas no lo recuerdan bien)

E:A mí me es indiferente, a no ser claro que sea la VISA Oro que significa que
soy millonaria (risas), pero en realidad no me importa porque no voy por ahí
exhibiéndola.
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Ma: La mía nueva de Caja Madrid es más fea, es fosforescente y verde (el
grupo se ríe ante esta afirmación), y antes por lo menos tenía el pájaro ese plateado
que se movía, pero es que ahora son poco originales.

JE: El diseño no me parece muy importante... hombre siempre está bien si es

bonito pero si la tarjeta funciona y hace lo que tiene que hacer da lo mismo cuál
sea el dibujo ¿no?.

JJ: Deberían tener foto para que así no tuvieras que enseñar el carnet cuando
pagas con ellas y podían hacerlas más duras y que no se les borren los colores, que
la mía está “desteñía”. (el grupo se ríe por el acento andaluz y la palabra utilizada)

JM: A mí el diseño en general me da igual aunque prefiero que tengan la foto

y la firma digital.

M: ¿Cuáles son sus aficiones en el tiempo libre?

JE: La pintura, leer, escuchar música, la informática,...

JM: Los ordenadores y la aviación.

Ma: Salir con los amigos, leer, la música, el cine,...

E: Pasear por el campo, el cine, el arte, la música clásica, el ballet,...

JJ: El cine, la lect ura, la música,...

M: Supongan que se lanza una tarjeta cuyo diseño se basa en las aficiones de
su titular: arte, cine, literatura, deportes,... y con diseños variados dentro de cada
grupo o tema de interés. La pertenencia a una de las familias supondría que el titular
recibiría información acerca del tema elegido y obtendría descuentos y ventajas
relacionadas con su afición. Además se incluiría un sorteo de bienvenida y la
posibilidad de participar en un un foro de debate específico para charlar en Internet
con personas que tengan tu misma afición ¿Qué les parecería este nuevo tipo de
tarjeta?

E:A mí el tema del diseño me da igual, pero me parece una gran idea eso de
que te envíen información sobre los temas que te interesan, y si además hay
promociones y descuentos sólo por tener la tarjeta... pues mira qué bien. Lo del foro
en Internet seguro que no lo uso para nada, porque sólo uso Internet para cosas del
trabajo, pero también está bien.

JE: Yo creo que lo de las ofertas y la información está muy bien, pero el diseño
no me influye para nada a tener la tarjeta, a mí lo que me importa es que me den
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buenos servicios bancarios y ya está. Que está muy bien eso del diseño personal
según tu afición, y lo de Internet, pero yo creo que no es para mí.

JJ: Pues sí, porque eso del diseño es una tontería, porque la tarjeta no es para
enseñarla, si fuera una camiseta o una cartera... Lo que sí “mola” es que te manden
información y que te hagan descuentos... El chat es una chorrada porque ya hay
muchos especializados. Hay gente a la que le puede parecer “guay” tener una
tarjeta personalizada, pero a mí no.

JM: La información debería resultarme interesante, no que pongan cuatro

chorradas, que fueran números temáticos o con vídeos,... Lo del diseño no creo que
sea algo que me distinga, porque la tarjeta no es única para mí. Creo que es algo
para ese tipo de gente que se siente oveja. Me gustaría si fuera realmente
personalizada con mi firma, mi foto o algo que yo eligiera escaneado por toda la
superficie de la tarjeta. También podían regalar una carpeta o algo para guardar la
información que te mandan.

Ma: Lo del diseño a mí me parece una gran idea, pero el resto es realmente
una chorrada porque es como un club de aficionados en Internet, y yo para eso no
necesit o una tarjeta. Los descuentos y promociones sí que están bien y lo de que
envíen información sobre tu afición favorita, pero es algo totalmente prescindible...
bueno lo del diseño también pero lo identifica a uno en cierto modo.

M: Supongan que para obtener esta tarjeta no es necesario cambiar de

banco ni tener cuentas en la entidad que las emite, sino sólo pagar 750 pesetas más
de lo que cuesta una tarjeta normal, ¿contratarían la tarjeta?
JM: Me parece una tontería pagar 750 pesetas más por algo que ni siquiera
he visto, deberían enseñar las revistas o la información que te manden para que uno
sepa lo que le van a ofrecer.

JE: Yo pagaría la diferencia si realmente mereciera la pena y me parece muy

bien que no tengas que cambiarte de banco ni tener otra cuenta porque te quitas
un problema de estar con el dinero repartido.

Ma: A mí no me importa si las promociones y descuentos que hacen merecen

la pena y si la información me aporta algo nuevo, porque yo me documento de mis
aficiones en revistas especializadas que me compro y también son caras. La
información no me importaría mucho, a mí lo que me parece una ventaja son lo de
los descuentos y las promociones.

E: Pues es lógico que te cobren porque te ofrecen unos servicios adicionales,

yo quizá si la pagaría por lo que ha dicho Marta de los descuentos. También me
parece genial que puedas tener otra tarjeta de crédito y que puedas tener tu
banco de siempre sin cambiarte y este otro que te da la nueva tarjeta.
 23

JJ: No es muy caro pero depende de la calidad de la información que te den,

de las ofertas que hagan,... y lo del banco me parece muy importante porque te
ahorras papeleos.

M: Por último, con la información que tienen sobre esta nueva tarjeta,
¿contratarían el servicio si existiera?

JJ: Aunque me parece muy interesante necesitaría más información para

comprármela.

JM: Yo no la compraría sin más información, y creo que aunque me dieran

más tampoco me la compraría.

Ma: Creo que no la solicitaría porque aunque tiene ciertas ventajas, a mí no

me compensan ya que sólo la uso para sacar dinero y para eso me vale con la que
tengo sin necesidad de pagar otra.

JE: Yo para comprármela deberían ofrecerme los servicios bancarios que

tengo ahora como mínimo, que es lo que más valoro, porque para que me hablen
de mis aficiones considero que existen otros círculos, que bastante te escribe el
banco ya para que encima te mande más cosas.

E: Probablemente si la solicitaría, porque ofrecen información de temas que

me gustan, y el suplemento lo amortizaría con las promociones y la puedes tener
aunque tu cuenta esté en otro banco. Claro que ahora mismo ya tengo una, y
quizás me suponga un problema tener dos tarjetas. Habría que estudiarlo
detenidamente.

M: Bueno, pues muchas gracias a todos por colaborar con nosotros. Espero
que al final no se os haya hecho muy larga la discusión. Si alguién quiere añadir
alguna cosa que se le haya quedado en el tintero, este es un buen momento.
(SILENCIO) ¿No? Bueno, pues nada más entonces.”
 24

Análisis:

-Técnico: El grupo de discusión se llevó a cabo en el salón de un domicilio

particular, ajeno a todos los participantes. Los participantes del grupo de discusión
afirmaron no conocerse previamente entre sí.

Se les ubicó alrededor de una mesa redonda; el lugar en en la mesa estaba

previamente señalado, tratando de intercalar a hombres y mujeres
alternativamente. La grabadora se ubicó en el centro de la mesa, y aunque al
principio centró la atención de alguno de los participantes, rápidamente fue
ignorada por todos al hacerse la conversación más fluida.

Durante el transcurso de la discusión no hubo ninguna interrupción que

merezca una mención especial.

La moderadora no tuvo que llamar al orden a ninguno de los participantes ya

que no se produjeron grandes controv ersias, ni se tocaron temas polémicos. El orden
de intervención se solía respetar en una primera ronda de las respuestas, habiendo
posteriormente intervenciones intercaladas con comentarios sobre las respuestas de
los demás.

En el debe de la moderadora habría que incluir sin embargo, que estuvo

quizás demasiado permisiva, dejando que los participantes hablaran de temas que
en realidad no eran de interés para el estudio. Probablemente lo hizo para no
saturar a los participantes, pero hubo momentos en los que debiera de haber
pasado a otro tema. También resultó algo brusco el inicio, en el que quizás no
debiera haber comenzado por una pregunta enumerativa como la que utilizó. Y
probablemente debiera de haber reprimido alguna risilla o sonrisa ante los
comentarios expuestos por los participantes.
 25

A grandes rasgos podría decirse que en el plano técnico, el grupo de

discusión se ha llevado a cabo sin demasiados elementos distorsionadores, por lo
que sería correcto.
 26

-Temático y evolutivo:

A los asistentes se les comentó al iniciarse el debate, que hablarían de los

bancos y algunos de sus servicios financieros. Se comenzó por preguntar a los
asistentes qué bancos recordaban.

El esquema del planteamiento que tomamos a la hora de hacer el guión se

centraba en las siguientes áreas temáticas:

• hablar sobre los bancos: cuáles conocen, qué importancia les dan a los
que conocen; porqué los consideran importantes; cuál es su banco y
porqué lo eligieron...

• hábitos de consumo: cómo y cuándo usan los servicios bancarios, y

concretamente su tarjeta; cómo les afectará el euro en sus hábitos de
consumo...

• Valoraciones: qué servicios valoran más de las tarjetas, qué aspectos le

resultan útiles particularmente. (La pregunta sobre qué servicios les gustaría
que prestase su tarjeta, no estaba prevista.); qué opinan del diseño /
personalizacion de las tarjetas..

• Valoraciones específicas: se refiere a cómo valorarían las distintas

características de la tarjeta VISA TWIN. (Procurando no mencionar el
producto, únicamente sus ventajas o diferencias).

A partir de el esquema anterior, los temas se ajustarón casi en su totalidad a

los previstos por el guión de la moderadora, pero hubo algunos temas que no
habían sido contemplados y que surgieron espontáneamente como comentarios a
 27

las preguntas de la moderadora o a los de otro participante. Ante esta situación la

moderadora decidió dejar continuar la conversación para ver en qué
desembocaba.

Un ejemplo de lo anterior es la pregunta “Qué servicios les gustaría que

prestaran sus tarjetas, y no prestan?” Esta pregunta no estaba contemplada en el
guión, pero surgió ante las respuestas emitidas por los participantes al preguntárseles
anteriormente “¿Qué servicios valoran más de una tarjeta?”

Quizás, y ante el cambio que en ocasiones se tenía que efectuar sobre el

guión, algunas de las preguntas planteadas no quedaron debidamente hiladas. Tal
es el caso de la pregunta sobre las aficiones de los participantes. Fue un cambio
radical de tema, ya que previamente estaban enfrascados en temas relacionados
con los bancos y las tarjetas de crédito, y de pronto se ven asaltadas por esta
pregunta. La pregunta en sí era de suma utilidad, ya que una de las características
diferenciadoras del producto que nos interesa, es precisamente que auna una
función como tarjeta de crédito, con el suministro de información relacionada con
los temas de interés del usuario.

-Simbólico:

En el transcurso de la discusión, hubo muchos momentos de humor; por

ejemplo, uno de los participantes, Juan José, tenía un marcado acento andaluz, lo
que hacía sonreir a todos en muchas ocasiones. También la soltura y el lenguaje
coloquial de Marta fueron motivo de más de una carcajada. Sobre todo los
participantes más jóvenes del grupo tendían a quitarle seriedad a la situación con
sus intervenciones. En algún momento hubiese sido necesaria la intervención de la
moderadora para reconducir la conversación.
 28

Quizá por este motivo fueron los jovenes los que parecían liderar un tanto el
grupo de discusión, aunque los participantes de mayor edad no se vieron
intimidados por su actitud, y participaron sin problemas.

Los sujetos de mayor edad tenían claramente una opinión más formada sobre
los temas, y hablaban sobre cuestiones que a los más jóvenes se les escapaban en
ocasiones, o que no se habían planteado antes.

En el aspecto de la comunicación no verbal habría que reseñar la diferencia

que se dio en las diferentes fases de la discusión.

• en un primer momento Emilia tenía las piernas cruzadas y miraba al suelo;

Juan José parecía no encontrar una postura cómoda para hablar y no
dejaba de moverse; José Enrique hablaba sin mirar a nadie; Marta tenía los
brazos cruzados y no dejaba de mirar el reloj; de entre todos, el más
relajado era José María. En este primer contacto era patente el nerviosismo
de los sujetos, que además al no conocerse entre sí se comportaban muy
tímidamente (lo que se notaba en la brevedad de sus respuestas).

• Durante el desarrollo de la discusión las posturas se relajaron; el contacto

visual entre ellos fue mucho más frecuente. Como consecuencia, las
respuestas fluían con mayor naturalidad y comenzaron a darse “momentos
de humor” entre ellos. La moderadora en esta fase quizá debía de haberse
censurado un tanto, puesto que en algunos momentos participó del
estado de ánimo general, si bien no llegó en ningún momento a decir
respuestas propias ante las preguntas planteadas. También
mencionaremos aquí el efecto que produjo Juan José en los demás por su
acento andaluz.
 29

• En la etapa final se había creado ya cierto clima de confianza, fortalecido

por el hecho de que no hubo ninguna polémica entre miembros, ni
disputas subidas de tono, en ningún momento. Las bromas continuaron.
 30

4 / 5 . ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES DE FISHBEIN

De la fase explorativa de nuestra investigacion (investigación informal+

entrevista+ grupo de discusión), hemos extraído una de pautas que nos han
permitido hacer un breve cuestionario en el que figuran:

-las características atribuidas al producto por parte de los sujetos.

-la valoración personal que les merecen dichas características.

Con la escala de medición de actitudes de Fishbein se inicia la fase

conclusiva de nuestra investigación.

Lista de características de las tarjetas de crédito:

1. son ÚTILES
2. puedes pagar SIN TENER EFECTIVO
3. haber muchos cajeros tienen un FÁCIL ACCESO
4. supondrán una ventaja cuando se implante el EURO
5. compra a CRÉDITO
6. evita las COLAS EN EL BANCO
7. cobran COMISIONES
8. envían INFORMACIÓN
9. indican STATUS
10. indican MODERNIDAD
11. ofrecen DESCUENTOS y PROMOCIONES
12. permiten efectuar MÚLTIPLES OPERACIONES
13. diseño PERSONALIZADO
14. su mantenimiento es CARO
 31

15. tienen SERVICIOS ADICIONALES.

Aplicación y Conclusiones:

Hemos preguntado a 20 sujetos que reunían las características del público

objetivo que hemos contemplado acerca de si consideran que sus tarjetas de
crédito reúnen las anteriores característica (y en qué medida: puntuadas de 0 a 3),
y a continuación les hemos preguntado por la valoración que le dan a dichas
características (de –3 a +3).

TABLA 1 : CARACTERÍSTICAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO (0 / +3)

Bi = imagen

Características Nº del sujeto

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Útil 3 1 3 2 0 2 3 1 1 1 3 2 0 3 3 3 2 0 1 3

Pagar en efectivo 3 2 3 2 1 3 3 2 3 1 2 1 2 3 2 0 1 3 0 3

Fácil acceso 3 2 3 2 2 3 3 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2 1 0 3

Ventajas EURO 1 3 2 1 0 2 2 3 0 1 3 0 2 1 0 2 3 0 1 2

Compra a crédito 1 0 0 2 0 0 0 1 1 0 2 1 2 3 2 0 0 1 1 1

Evita colas en el banco 2 3 3 3 1 3 3 2 2 2 3 2 3 2 1 3 3 2 2 2

Cobran comisiones 2 3 1 3 3 2 1 2 3 3 2 2 1 0 2 2 1 3 2 1

Envío de información 0 1 1 1 0 2 2 1 0 0 1 0 1 1 0 1 1 2 3 2

Indican status 1 2 2 0 2 3 2 3 2 2 1 1 2 0 2 3 3 2 1 0

Modernas 2 1 0 1 0 2 0 3 2 0 1 2 0 2 2 2 3 1 1 0

Descuentos+promociones 0 1 1 2 0 1 3 2 1 0 1 0 1 0 1 1 2 0 1 2

Múltiples operaciones 3 3 3 3 2 3 3 2 3 1 2 1 3 2 3 3 3 2 2 3

Personalización del diseño 0 0 2 1 1 0 1 2 0 0 0 0 2 2 2 1 1 1 0 2

 32

Mantenimiento caro 1 2 1 3 1 0 1 2 2 3 2 1 1 1 2 2 3 2 1 1

Servicios adicionales 1 1 2 2 1 3 0 2 1 0 2 0 3 0 1 1 2 2 0 1
 33

TABLA 2: VALORACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS (-3 / +3)

Ei = imagen valorada

Características Nº del sujeto

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Útil 3 2 3 3 0 1 1 2 3 2 3 3 2 3 3 2 1 0 1 3

Pagar en efectivo 0 3 2 3 1 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 0 2 0 2 2

Fácil acceso 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 2

Ventajas EURO 1 -3 0 2 -3 0 -3 2 -3 0 2 0 1 0 0 3 3 0 2 1

Compra a crédito -1 -3 0 2 -3 0 3 0 2 -1 1 2 3 2 2 1 0 2 -1 1

Evita colas en el banco 3 3 3 3 2 2 0 3 3 1 2 2 3 1 3 2 3 2 3 1

Cobran comisiones -3 -2 -3 -3 -1 -3 -3 -3 -1 -3 -2 -2 -2 -1 -3 -2 0 -3 1 -1

Envío de información 3 2 2 0 0 0 -2 -3 0 1 2 2 -3 0 2 3 3 2 3 2

Indican status 0 -3 0 -2 -3 -3 1 2 -1 -2 -2 0 0 1 0 1 2 3 0 0

Modernas -1 -2 0 1 -3 0 0 3 2 0 1 0 0 2 3 3 2 2 0 -1

Descuentos+promociones 3 3 3 2 3 1 0 2 3 3 2 2 2 1 3 3 2 3 -2 3

Múltiples operaciones 2 3 2 2 1 1 0 3 3 2 3 1 3 1 3 3 2 3 3 3

Personalización del diseño 3 2 2 3 2 0 -3 3 2 1 2 1 3 2 0 3 2 0 -3 -1

Mantenimiento caro -3 0 -2 -3 -2 -2 0 -2 -1 -3 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -1 0 0

Servicios adicionales 1 2 2 -1 3 0 0 -3 1 2 2 1 0 1 2 3 3 1 3 3

Ahora disponemos de las características que los sujetos creen que posee el
objeto psicológico, y de su valoración.

Aplicando la fórmula de Fishbein, ahora debemos multiplicar el valor atribuido

a cada característica por la valoración personal de cada sujeto. De este modo
obtendremos, después del sumatorio de cada sujeto, un valor de actitud hacia el
objeto, al que deberemos valorar dentro de una escala que va desde –135 a + 135.
 34

Éstos valores son el resultado de multiplicar las puntuaciones más altas, y las
más bajas posibles, por el número de característ icas que hemos tenido en cuenta.
(Posteriormente hallaremos una media). Pero lo veremos mejor en la Tabla nº 3:

TABLA 3: Multiplicación bi x ei = Actitud

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Útil 9 2 9 6 0 2 3 2 3 2 9 6 0 9 9 6 2 0 1 9

Pagar en efectivo 0 6 6 6 1 9 6 6 9 3 6 2 6 9 6 0 2 0 6 4

Fácil acceso 9 6 9 6 6 6 6 4 6 6 6 6 6 4 9 4 4 3 0 6

Ventajas EURO 1 -9 4 2 0 0 -6 6 0 0 6 0 2 0 0 6 9 0 2 2

Compra a crédito -1 0 0 4 0 0 0 0 -2 0 2 2 6 6 4 0 0 2 -1 1

Evita colas en el banco 6 9 9 9 2 6 0 6 6 2 6 4 9 2 3 6 9 4 6 2

Cobran comisiones -6 -6 -3 -9 -3 -6 -3 -6 -3 -9 -4 -4 -2 0 -6 -4 0 -9 2 -1

Envío de información 0 2 2 0 0 0 -4 -3 0 0 2 0 -3 0 0 3 3 4 9 4

Indican status 0 -6 0 0 -6 -9 2 6 -2 -4 -2 0 0 2 0 3 4 3 0 0

Modernas -2 -2 0 1 0 0 0 9 4 0 1 0 0 4 6 6 6 2 0 0

Descuentos+promociones 0 3 3 4 0 1 0 4 3 0 2 0 2 0 3 3 4 0 -2 6

Múltiples operaciones 6 9 6 6 2 3 0 6 9 2 6 1 9 2 9 9 6 6 6 9

Personalización del diseño 0 0 4 3 2 0 -3 6 0 0 0 0 6 4 0 3 2 6 0 -2

Mantenimiento caro -3 0 -2 -9 -2 0 -4 -2 -2 -9 -6 -2 -2 -2 -4 -4 -9 -2 0 0

Servicios adicionales 1 2 4 -2 3 0 0 -6 1 0 4 0 0 0 2 3 6 2 0 3

TOTAL 20 16 51 27 5 12 -3 38 32 -7 34 15 39 40 41 44 48 15 11 43

Valor máximo Valor mínimo

 35

La media = 25,2
El valor máximo, el mínimo y la media deben contrastarse en una escala que
abarque las puntuaciones desde – 135 a + 135.

-100 +100
-135 +135
-7 Puntuación
mínima
51 Puntuación
máxima

Con esta representación resultante de la aplicación de la Escala Actitudinal

de Fishbein, podemos observar que la actitud hacia las tarjetas de crédito es
ligeramente favorable en el mejor de los casos (sujeto nº3), pero tampoco se
observa una actitud muy desfavorable en el caso más extremo (sujet o nº10).

Para acercarnos al conocimiento de la actitud hacia las tarjetas VISA TWIN de

Citibank, haremos ahora una valoración aparte de las características que posee, y
que le han sido atribuidas en el grupo de discusión, siendo posteriormente valoradas
dentro del conjunto del cuestionario las características a las que nos referimos son:

-Información adicional
-Modernidad
-Descuentos y promociones
 36

-Diseño
-Status
-Servicios adicionales.

NOTA: la tabla que se muestra a continuación muestra los valores resultantes de la

multiplicación de la imagen y la valoración de la misma, SOLO en relación a las
características reseñadas anteriormente. Estas características son una particularidad
del nuevo tipo de tarjeta que va a sacar Citibank al mercado (en ocasiones
compartidas, algunas de ellas con otras tarjetas ya asentadas en el mercado), y de
la actitud que demuestre el público hacia ellas puede depender su aceptación,
puesto que por lo demás es una tarjeta de crédito normal.

TABLA 4: Actitud hacia las características diferenciadoras de la Tarjeta VISA TWIN.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Envío de información 0 2 2 0 0 0 -4 -3 0 0 2 0 -3 0 0 3 3 4 9 4

Indican status 0 -6 0 0 -6 -9 2 6 -2 -4 -2 0 0 2 0 3 4 3 0 0

Modernas -2 -2 0 1 0 0 0 9 4 0 1 0 0 4 6 6 6 2 0 0

Descuentos+promociones 0 3 3 4 0 1 0 4 3 0 2 0 2 0 3 3 4 0 -2 6

Personalización del diseño 0 0 4 3 2 0 -3 6 0 0 0 0 6 4 0 3 2 6 0 -2

Servicios adicionales 1 2 4 -2 3 0 0 -6 1 0 4 0 0 0 2 3 6 2 0 3

TOTAL -1 -1 13 6 -1 -8 -5 16 6 -4 7 0 5 10 11 21 25 17 7 11

Puntuación mínima Puntuación

máxima
 37

Puntuación media = 6,75

Escala comprendida entre –54 y +54 (6 x 3 / 6 x –3 = -54 / +54)
A continuación haremos una representación de los resultados de la escala
actitudinal de Fishbein, aplicada únicamente a estas 6 características atribuibles a
la tarjeta VISA TWIN de Citibank:

Puntuación = 0

-54 + 54

Puntuación Puntuación
Mínima = -7 Máxima = 25

NOTA: La valoración más alta corresponde en este caso al sujeto nº 17, y la más
baja al sujeto nº 6.

Se desprende de esta información, que al igual que la actitud hacia las

tarjetas de crédito en general, la valoración de las características más “específicas”
de la tarjeta TWIN también es sólo ligeramente favorable porque la media
resultante(en cuanto a valores actitudinales) de este sub-grupo nos indica que, si
bien la actitud es positiva, ésta lo es también de un modo moderado, puesto que la
media no supera la puntuación de +7 (exactamente es de 6’75).