Marketing Opérationnel

Année universitaire [2017-2018]

Pr H. Bensassi / Pr. M. Bennani

Semestre 5
Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de
produit/marché
Chapitre 1 : La stratégie de domaine

A. Le CV des produits
1. Le concept
2. L’implication marketing
3. Portée et limites du concept

B. Le portefeuille des produits

1. L’analyse stratégique
2. Les orientations stratégiques et commerciales

Chapitre 2 : La stratégie de marché

A. La segmentation
B. Le ciblage
C. Le positionnement
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 1 : La politique de produit : mise en œuvre de la stratégie

Section I: Définition
Section II : Politique de gamme
Section III : Politique de marque
Section IV : Politique de conditionnement

Chapitre 2 : La politique de prix

Section I : Objectifs en matière de prix

Section II : Stratégies et tactiques de prix
Section III : Etapes de fixation de prix
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 3 : La politique de communication

Section I : Définition
Section II : Plan de communication marketing intégré (CMI)

Chapitre 4 : La politique de distribution

Section I : Canaux de distribution

Section II : Stratégies de distribution
Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de
produit/marché

Chapitre 1 : La stratégie de domaine

 A. Le CV des produits

1. Le concept du cycle de vie

4 phases sont distinguées :

- Lancement
- Croissance
- Maturité
- Déclin
 A. Le CV des produits
2. Les implications marketing du cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin
Consommateurs Innovateurs Majorité précoce Majorité tardive Retardataires
Tendance de Lente Pénétration Courbe des Diminution des
croissance Capacités de massive du profits est ventes
production produit sur le maximale
limitées marché
Croissance à taux
croissant
Concurrence Limitée Apparition de Intensification de Diminution de la
L’E/se est en nouveaux la concurrence concurrence
situation de entrants
quasi-monopole
Objectifs Développer la Maximiser la part Augmenter le Diminuer les
demande de marché profit dépenses et
récolter les
derniers
bénéfices
Stratégie Notoriété - Essai Préférence pour Fidélité à la marque
la maque
 A. Le CV des produits
2. Les implications marketing du cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin
Politique Produit Accent sur le Amélioration du Différenciation Réduction de la
contrôle de produit, Modifications gamme
qualité Extension de mineures
Gamme courte gamme
Politique de prix Ecrémage / Tendance à la Baisse des prix Baisse des prix
Pénétration baisse des prix (marché (afin d’écouler
concurrentiel) les stocks)
Politique de Le but est de La Le but est de La
communication faire connaître le communication a fidéliser, et communication
produit par les un rôle augmenter le se limite aux
grands médias informatif et taux d’utilisation promotions pour
persuasif pour par les actions écouler les
créer une promotionnelles stocks
préférence de
marque
Politique de Limitée et Tendance à Intensive Très sélective
distribution sélective étendre la
distribution
 A. Le CV des produits
3. Portée et limites du concept du cycle de vie

❖ Le concept entraîne des confusions

❖ Le concept n’a aucun pouvoir prédictif
❖ Le concept est nuisible

Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les

responsables marketing . En tant qu’outil de prévision , son intérêt est
limité, du fait que l’historique des ventes révèle souvent différentes
courbes et diverses durée pour les quartes phases du cycle. La notion de
cycle de vie a fait l’objet de nombreuses critiques , on estime que les
cycles sont trop variables, l’identification des phases trop arbitraire et
l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même .
 B. Le portefeuille des produits

1. L’analyse stratégique

• L’entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de
produits et de gammes qui constituent son portefeuille produits

• Chacun des produits vendus ou fabriqués connaît une situation particulière en

raison de
– Son cycle de vie
– La présence des concurrents
– Caractéristiques du secteur
– Perspectives d’évolution de l’ensemble du secteur

• Pour construire son portefeuille de produits, l’entreprise peut choisir entre

– Une seule activité
– Plusieurs activités

• Ensuite, elle peut déterminer ses choix stratégiques

 B. Le portefeuille des produits

1. L’analyse stratégique

• Pour la constitution de portefeuille de produits, deux éléments sont à prendre en

considération

– La situation actuelle et future du marché

– La place que l’entreprise peut espérer occuper sur ce marché

• Pour reprendre les expression du BCG qui était à l’origine de cette démarche, on
retient
– Taux de croissance du marché
– Part de marché relative de l’entreprise

• En croisant ces deux critères, on obtient quatre types d’activités stratégiques

 B. Le portefeuille des produits
1. L’analyse stratégique

Part de marché relative de

l’entreprise
Matrice du BCG
Forte Faible

I II
Fort Produit star Produit
Taux de ou vedette dilemme
croissance du
marché IV III
Faible Produit Produit poids
vaches à lait morts
 B. Le portefeuille des produits
1. L’analyse stratégique
• Les produits vaches à lait
– Fournissent des liquidités
financières importantes
– Soutiennent des activités de
recherche ou de lancement
de produits nouveaux
(notamment produits
vedettes)
• Les produits vedettes
– Sont leaders sur leur marché
– Demandent des liquidités
importantes pour les soutenir
– Sont censés devenir des
vaches à lait
• Les poids morts ou canards
boiteux
– Leur chance de croissance est
fort réduite
– Sont consommateurs de
liquidités
– Leur abandon se pose
• Les produits dilemmes
– Supposent des
investissements importants
pour évoluer vers des produits
vedettes
– Sont des facteurs de risques
importants pour l’entreprise
 B. Le portefeuille des produits
2. Les orientations stratégiques et commerciales

Stratégie de différénciation

•Stratégies génériques Stratégie de spécialisation

Stratégie de volume
Intégration en amont

Stratégie d’intégration Intégration en aval

Intégration horinzontale
•Stratégie de croissance

Stratégie de diversification Diversification par produits

Diversification par marchés

Diversification totale

Diversification Diversification
conglomérale concentrique
 B. Le portefeuille des produits
2. Les orientations stratégiques et commerciales

Stratégie de leader

•Stratégies concurrentielles Stratégie de challenger

Stratégie de suiveur

Stratégie de niche
Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de
produit/marché

Chapitre 2 : La stratégie de marché

Les marchés étant hétérogènes, une entreprise ne peut s’intéresser
à tous les acheteurs potentiels : ceux-ci sont trop nombreux,
dispersés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes
d’achat. Ils peuvent cependant être regroupés en sous marchés
sur un ou plusieurs critères.

Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise développe un

marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés.
La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps
:

- Segmentation : Il faut découper le marché en sous-ensembles homogènes

significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise
identifie alors les critères selon lesquels le marché est structuré et étudie les
profils des segments ainsi engendrés.

- Ciblage : Il faut ensuite évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir

ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts

- Positionnement : Il faut concevoir une offre adaptée à la cible choisie et

développer le marketing mix correspondant.
Choix des critères de segmentation du marché

Définition et descriptif des caractéristiques de chaque segment

Choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porte la politique

commerciale

Définition des politiques marketing appropriées à chacun des segments

 A. La segmentation
Définition :

La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre assez

réduit de sous-ensembles que l’on appelle segments, chaque segment
devant être suffisamment homogène quant à ses comportements, ses
besoins, ses motivations, etc., et les segments retenus devant être
suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques (
ou des « traitements » ) de marketing distincts.

Procédure de segmentation:

La procédure la plus courante comporte 3 étapes :

- La phase d’enquête
- La phase d’analyse
- La phase d’identification
 A. La segmentation

Principaux critères de segmentation :

Il existe, à priori , mille manières possibles de segmenter un marché. Les

critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent se classer
en cinq catégories principales :

- Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

- Les critères de personnalité et de « style de vie »

- Les critères de comportement à l’égard du produit considéré

- Les critères d’attitude psychologique à l’égard du produit considéré

- Les critères de situation d’achat ou de consommation

 B. Le ciblage
Définition :

Cibler c’est choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique

sera développé ( caractéristiques du produit/service, prix,
communication et distribution) .
En effet, une cible se définit comme une catégorie de personne à toucher
afin de lui apporter des réponses adaptées à ses besoins. La cible
représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité.

La cible doit être :

- Mesurable
- Suffisamment large
- Accessible
- Réactive aux programmes marketing spécifiques mis en œuvre
 B. Le ciblage
Stratégies de ciblage :

Mkg indifférencié : Mkg Concentré : Mkg différencié :

L’entreprise L’entreprise s’attaque à L’entreprise met au
commercialise un seul un seul segment en point un produit bien
produit qui est censé mettant au point un adapté à chacun des
répondre à l’ensemble produit spécifiquement segments déterminés
des besoins des destiné à celui-ci
consommateurs
S1 P1 S1
P P S2 P2 S2
S3 P3 S3

S1 S2 S3
 C. Le positionnement

Définition :
- Connaître la perception d’un produit, d’une marque dans l’esprit du
consommateur par rapport à la concurrence.

Le positionnement d’un produit consiste à le placer sur la « carte mentale » des

consommateurs ciblés par rapport aux produits concurrents, sur la base de ses
attributs et de ses avantages distinctifs. En d’autres termes, il s’agit de
différencier l’offre de celle de ces concurrents directs.
 C. Le positionnement

Tremplin des différenciations

Produit Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphère
Durabilité Conseils Fiabilité Évènements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Réparabilité Autres services Communication
Style
Design
 C. Le positionnement
Qualités pour un bon positionnement :

Il y’a quatre qualités pour un bon positionnement :

- La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c’est-à-dire fondé sur un petit
nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit ( par exemple on peut
souligner les attributs du produit qu’on est le seul à posséder) , des usages et avantages du
produit
- La pertinence : il n ’est pertinent que s’il correspond à des attentes relativement
importantes des consommateurs potentiels
- La crédibilité : il n’est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou
avec l’image de la marque sous laquelle il est vendu.
- L’originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup d’informations, ils ne peuvent pas
retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d’imagination pour se positionner
à partir d’une qualité supérieure par rapport aux concurrents.
 C. Le positionnement

Erreurs du positionnement :

- Le positionnement peu crédible : la plupart des clients entretiennent des doutes sur
les possibilités et les performances annoncées du produit compte tenu de ses
caractéristiques , de son prix ou de la marque du fabricant. Il en va souvent ainsi des
produits annoncés comme « remède miracle » ou « potion magique ».

- Le sous positionnement : certaines entreprises découvrent que les messages n’ont pas
bien été compris par les clients. Pour eux ce n’est finalement qu’une marque comme
les autres.

- Le positionnement étroit : certains acheteurs ont une conception très limitée de la

spécialité de l’entreprise

- Le positionnement confus : il résulte souvent d’un marketing mix incohérent. Faute

d’une vue ensemble, les décisions du produit, de prix et de promotion sont prises
indépendamment les unes des autres.
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Introduction
 Ce qu’est le Mk opérationnel ???

• C’est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau

du marketing stratégique

• C'est un ensemble de Politiques de court terme, qui doit être

constamment adapté aux variations de la situation du marché

– Un plan d'action
– Cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'action de
l’entreprise et la politique générale de l'entreprise

Quatre éléments: marketing mix, plan de marchéage ou 4 P du

marketing opérationnel (Jerome McCarty 1960 )
Situons le MKO/MK !!!
 Rappelons que le MK est…

• … le fait d’offrir quelque chose présentant un

avantage à un client spécifique, à des conditions
données, avec des moyens appropriés, dans un
lieu donné, dans un laps de temps donné

• … une démarche !!!

La démarche MK en 7 étapes …

32
1. L’information est le point de départ
de toute décision MK…

Un diagnostic Interne et Externe

Une analyse PESTEL

Une approche Quanti et/ou Quali

En cas d’avis favorable

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 2. Un premier choix d’objectifs MK à MLT

• Les objectifs Mk sont des buts quantifiés et planifiés

dans le temps, ambitieux et réalistes

• Ils sont généralement ventilés

– Par segment
– Par variable d’action

• Il s’agit essentiellement des

– Objectifs de vente
– Objectifs de profits
– Objectifs consommateurs

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 3. La budgétisation…

• Il s’agit d’une traduction en argent des coûts et

apports des choix précédents

• Ce qu’ils pourraient rapporter en un autre

facteur de connaissance et de choix définitif

• Valeur perçue / Coût engagé

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 4. La décision de maintenir, modifier ou rejeter
les choix d’objectifs…

• Elle peut alors intervenir en fonction de la

budgétisation et des prévisions d’activité

• Ainsi, c’est en fonction …

– des objectifs choisis
– de la segmentation obtenue lors de la phase d’information
– du ciblage arrêté
– et du positionnement formulé
• … Que les choix vont être faits

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5. La planification est l’organisation méthodique …

• … dans le temps, de la mise en œuvre de tous les moyens qui

doivent permettre d’atteindre les objectifs fixés

• Une cascade de plans successifs est préparée, allant du plan

général (plan à LT de l’entreprise) aux plus particuliers; dont
le plan de Mk à LMT, et le plan à CT ou programme d’action,
directement opérationnel

• Tous ces plans sont hiérarchisés, et des procédures d’aller et

retour permettent les ajustements nécessaires de façon
glissante au fur et à mesure du temps qui passe

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 6. L’action sur le marché…

•… est l’aboutissement des étapes précédentes

– ces 5 étapes constituent le Mk amont, phase
préparatoire indispensable pour la mise en œuvre du
Mk aval, l’étape d’action sur le marché

•L’action consiste à mettre en œuvre pour chaque

couple produit-marché, d’une cible et d’un
positionnement, d’un ensemble appelé Mk-mix (les
4 variables contrôlables)

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 7. Le contrôle est de tous les instants…

• Pas d’action sans contrôle

• On n’attend pas cette phase pour le mettre en

pratique

• Il doit commencer dès la phase de recherche

d’information

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 4. Convaincre la cible de passer à
l’action
• Promotion et vente

• Effets recherchés: court terme

• Outils utilisés:
– Outils de communication: publicité, sponsoring,
relations publiques, direct marketing,…
– Outils de conviction: promo, PLV, vente,…
Les plans marketing…
• Documents écrits dans lesquels sont présentés les
objectifs poursuivis par l’entreprise ainsi que la nature,
la programmation dans le temps et le coût des moyens
pour les atteindre

• Le contenu varie d’une entreprise à une autre

• On distingue entre les plans mk selon

– Horizon
– Objet
– Couverture géographique
– …
Les plans mk à établir selon l’objet et
l’horizon
Plan mk au niveau CT: 1 an MT: 3 ou 4 LT: 5 ans
national ans

Plan de mk global (tous DAS Oui Oui

confondus)

Plan marketing par produit Oui Oui

Produit/Marché (un seul DAS)

Plan de produit, Plan de prix, Oui Parfois

Plan de communication, Plan
de distribution
Oui
Plan d’opérations ponctuelles (voire à TCT)
Il n’y a pas de forme-type pour établir un
plan Mk !!!
• Un plan mk est généralement composé de 6
rubriques
– Le diagnostic de la situation
– Les objectifs
– Les actions
– Les calendrier des opérations
– Le budget
– Les moyens de contrôle
Mise en place d’un plan Mk
• Elle doit être progressive

• Elle doit s’insérer dans les structures existantes

fonctionnelles et opérationnelles

• Elle doit être accompagnée d’une communication

interne

• Elle doit faire l’objet d’un suivi

• Elle doit faire l’objet d’une évaluation

Partie 1 : Marketing Opérationnel

Chapitre 1: La politique de produit

 Section 1: La notion marketing du
produit
• LEVITT:
– Un produit n’a de sens que du point de vue de l’utilisateur final:
seul celui-ci peut attribuer une valeur au produit (bénéfice qu’il
peut en tirer)

• Produit = ensemble complexe de satisfactions aux yeux

des clients
Le produit total de LEVITT
Produit générique: base sans
laquelle on ne peut même pas
jouer le jeu

Produit attendu: comprend les

attentes minimales du prospect.
Celui-ci ne bougera pas tant qu’elles
ne sont pas rencontrées

Produit augmenté: Tout ce que le

marketer peut offrir au-delà des attentes
du prospect ou de ce qu ’il a l’habitude
de recevoir

Produit potentiel: Tout ce qu’on

pourrait encore faire pour attirer ou
fidéliser le prospect
 Le transport
Bénéfices premiers mais aussi l’excitation, l’image
projetée

Puissance du moteur
Couleur
Caractéristiques Design
physiques Style
L’emballage Taille
La marque Options disponibles
Pdt
La qualité l’apparence
central

Pdt actuel

Pdt augmenté

Garantie 4 ans ou 30 000 km

Garantie Spéciaux étudiants
Service après vente Taux 0%
crédit
Section 2: Gestion de la gamme
 La Gamme et ses variantes

• On appelle gamme « un ensemble de produits liés entre

eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix »

• Une ligne de produits est constituée des différents

modèles d’une même catégorie d’articles
 Les caractéristiques d’une gamme
• une gamme comporte des lignes ou familles qui
renferment des produits ou modèles

– La largeur = nombre de lignes ou familles existant

– La longueur ( ou l’étendu) = somme des produits de toutes les

lignes ou familles

– La profondeur = somme des variantes et options offertes par

chaque produit ou modèle de toutes les lignes ou famille

– La cohérence

– L’équilibre (difficile): la gamme doit comporter des produits

bien répartis dans les différentes phases du cycle de vie
A ne pas confondre Assortiment et
Gamme !!!
 Ce qu’est l’assortiment ???
• On appelle assortiment des produits « l’ensemble des gammes et
articles proposés à la vente par une entreprise »

• Une entreprise commerciale gérant un assortiment des produits,

prend des décisions concernant
– La largeur de l’assortiment c à d le nombre de gammes mises en vente
par l’entreprise

– La profondeur de l’assortiment se réfère au nombre moyen d’articles

offerts dans chaque gamme

– La cohérence de l’assortiment fait appel à l’homogénéité des

différentes gammes (utilisation finale, circuits de distribution,…)
Les produits peuvent avoir des rôles très
variés dans la gamme…

Produits Rôles

Leaders Assurer la plus grande partie du CA

D’appel Attirer les consommateurs

Valoriser la gamme par une image de

De prestige haute qualité/ technicité

Occuper le terrain pour contrer la

Tactiques concurrence

Réguler les ventes dans le cas de

Régulateurs produits saisonniers
 Les décisions relatives à la gamme
concernent deux aspects…

• Le choix de la taille: large ou réduite

• Le choix de la stratégie: consolidation,

extension, réduction
 Une large gamme: le Bilan

Gamme large
• L’entreprise peut mieux répondre aux attentes du
marché, en couvrant plusieurs segments
Atouts • L’entreprise peut mieux réagir à des modifications du
marché et/ou à une attaque concurrentielle
• L’entreprise répartit ses risques
• Le grand nombre de produits ou modèles entraîne
– une dispersion des efforts de communication
– une FDV à missions complexes
Faiblesses • Le coût de stockage est élevé
• L’organisation est complexe
• Risque de cannibalisation des produits
 Une gamme étroite: le Bilan
Gamme étroite
• Une meilleure connaissance des produits
• Maîtrise des coûts de production
• L’entreprise peut mieux concentrer ses efforts de communication
Atouts • La FDV est moins dispersée, et maîtrise mieux produits et
modèles
• La gestion de stocks est simplifiée
• Tous les segments du marché n’étant pas touchés
• Choix limité pour le consommateur qui risque de se tourner vers
les concurrents
• Vulnérabilité de l’entreprise face à
Faiblesses – Ses concurrents (attaque concurrentielle)
– Son marché (crise)
– Un changement de comportement (anticiper les réactions du
consommateur)
 Choix stratégiques en matière de la gamme

Stratégie Démarche
Insérer de nouveaux produits ou modèles
– Une consolidation mal maîtrisée peut entraîner une multiplication trop
Consolidation importante de produits ou modèles
– Elle peut engendrer le phénomène de cannibalisation
Ajouter des lignes ou familles supplémentaires
– (+) Mieux servir le consommateur avec une offre élargie
Extension – (+) Moderniser la gamme en proposant des produits nouveaux
– (-) Risque de cannibalisation
– (-) Complexité des coûts (pour lancement, achat, stockage,..)
Diminuer le nombre de produits ou modèles
– La décision d’abandonner un produit demeure certes délicate
Réduction
– Une réduction est nécessaire lorsque certains produits ou modèles de la
gamme deviennent des poids morts
Adapter la gamme existante, la faire évoluer pour maintenir un
positionnement compétitif sur le marché.
Adaptation - revoir la recette du produit ou son packaging
- lui associer une nouvelle offre de service.
Section 3: La gestion de la marque
 La marque: Définition et rôles
• Une marque se définit comme étant « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »

• Une marque est indispensable pour

– Identifier l’origine de la majorité des produits
– Différencier un produit par rapport à la concurrence
– Générer une image de marque c à d une représentation du
produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur
 La valeur d’un produit

La valeur d’un produit est

composée conjointement de

Sa valeur d’image Sa valeur d’usage

✓ Marque ✓ Goût / texture
✓ Packaging ✓ Praticité / service
✓ Design… ✓ Sécurité
✓ Valeur imaginaire,.. ✓ Conservation
✓ Facilité d’utilisation …
Plus la valeur d’usage ou d’image augmente plus le consommateur est prêt à la dépense
 Les décisions relatives à la marque

• L’entreprise est confrontée à plusieurs questions

– Faut-il vendre avec ou sans marque ?
– Qui doit apposer la marque ?
– Tous les produits vendus doivent-ils avoir la même marque ?

• Les entreprises ont le choix entre trois décisions

1. Produits avec ou sans marque
2. Marque de fabricant ou marque de distributeur
3. Une ou plusieurs marques
• Des noms de marque individuels
• Une seule marque couvrant tous les produits (marque produit)
• Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (marque
gamme, marque ombrelle)
• Le nom de l’entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de
marque individuels
 Les différents statuts de la marque (1/2)
M. BOTTON

Statuts de Rôles de la marque Exemples

la marque
Marque-produit Associe un nom et une promesse ARIEL, VIZIR, DASH,
spécifique à un produit (une (Procter & Gamble).
marque pour chaque produit).
Branduit Désigne un produit, proposé par SUZE, LEGO, SCHWEPPES.
(variante de marque une seule firme, que l’on ne peut
produit) identifier que par sa marque
(absence de dénomination
générique du produit).

Marque-gamme Associe sous un même nom et CRUNCH, PRINCE.

une même promesse un ensemble
de produits homogènes.
Marque-ligne Regroupe sous un même nom N°5, N°19, COCO,
des produits qui s’adressent à une ANTAEUS, MONSIEUR,
clientèle particulière et bénéficient EGOÏSTE, EGOÏSTE
d’une promesse spécifique. PLATINUM, ALLURE.
 Les différents statuts de la marque (2/2)

Statuts de Rôles de la marque Exemples

la marque
Marque-ombrelle Désigne un ensemble hétérogène NESTLE, DANONE.
de produits, dont chacun bénéficie
d’une promesse spécifique.
Marque-caution Liée à plusieurs gammes …de CANDIA, …de L’OREAL.
complexes de produits, elle vient
en complément d’une autre
marque pour authentifier les
produits.

Griffe Signature d’une création originale. YVES SAINT LAURENT,

Le territoire de la griffe ne LOUIS VUITTON
s’exprime pas par rapport à des CARTIER.
objets, mais par rapport à une
compétence reconnue.
 Atouts d’un bon nom de marque

Évoquer les avantages du produit

Être facilement mémorisable, distinctif et à

connotation positive

Un bon nom de marque Être compatible avec l’image de la compagnie ou

doit : du produit

Respecter toutes les restrictions légales et

satisfaire à toutes les exigences réglementaires.

Être simple et avoir une connotation émotive

 Les alliances de marques ou co-branding

• L’alliance de marques ou co-branding associe

deux fabricants ou deux entreprises qui vont
allier deux de leurs marques dans une mise en
avant conjointe auprès du consommateur

• En pratique, sont associés savoir-faire, image et

notoriété
 Les stratégies du co-Branding
Facettes Stratégie Principes Illustration
Conception: Monolithique le produit est dénommé par un Smart conçue par Mercedes et
Swatch
« Développement nom unique et nouveau, Senseo issu de l’alliance entre
partagé » indépendant des deux marques Philips et Douwe Egberts

Endossement une des deux marques va Nestea créé par Nestlé et

Coca-Cola (endossement par
authentifier le produit Nestlé)

Dénomination Fonctionnel faire apparaître sur le produit la Le rasoir Philips/Nivéa

La mousse au chocolat Yoplait
« Co-marquage » marque de l'un des principaux au chocolat Côte d'Or
composants

Conceptuel associer à la marque du fabricant La Renault Twingo/KissCool

une seconde marque génératrice
d'attributs symboliques additionnel
Communication Publicité jointe deux marques groupent leurs
« communication ressources pour développer une
conjointe » campagne publicitaire commune
La Peugeot 206/Quiksilver
Brandt recommande Skip pour
ses machines à laver
Kellogg's et Tropicana créent
une annonce montrant la
consommation de leurs
produits au petit-déjeuner

Promotion les marques s'associent pour Le rhum Bacardi vendu avec

une bouteille gratuite de Coca-
couplée mettre en place une opération Cola
promotionnelle inter-marques
 Section 4: Le conditionnement
• Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis
en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant.

• Fonctions physiques
– Protège le produit contre les agressions extérieures
– C’est un contenant facilitant les opérations de transport, de manutention, de stockage
– Permet une meilleure utilisation du produit

• Fonctions commerciales
– Un moyen de communication
• individualise le produit, permet son identification et informe l’acheteur sur le produit
– Un élément de la marque
• donne au produit sa personnalité et constitue un support promotionnel
– Un SAV

• Les tendances en packaging

– Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables
– Questions de santé et de sécurité
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 2 : La politique de prix

 La nature et l’importance du prix

• Qu’est-ce qu’un prix ?

– Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre
l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.

• Le prix en tant qu’indicateur de la valeur

– La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix.
– L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer
la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un
produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de
service ou du produit.

• Le prix dans le marketing mix

– C’est une politique
 Objectifs et contraintes inhérents au prix

• Les objectifs financiers • Les objectifs commerciaux

– La maximisation du profit – La part de marché
– La rentabilité – La lutte contre la
– La réalisation d’un CA ou d’un concurrence
volume de vente maximal – L’écoulement de la gamme

Facteurs internes
• Les objectifs marketing
• Le marketing mix
• Les coûts
•…
Facteurs externes
• La nature du marché et
de la demande
Décisions
• La compétition
de
• Les autres facteurs
prix
environnementaux ( les distributeurs,
l’économie, le gouvernement
 Décisions relatives au prix…

• … relèvent elles aussi de deux niveaux

– Un niveau stratégique
• Détermination des objectifs
• Stratégies de prix

– Un niveau opérationnel
• Politiques de fixation de prix
Les approches stratégiques de prix
diffèrent selon que…

• Les produits sont nouvellement lancés

– Stratégie de pénétration
– Stratégie d’écrémage

• ou déjà implantés sur le marché

– Stratégies de modification de prix
– Stratégies de variation de prix
 La stratégie de pénétration du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteur

Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges

Demande/Prix Élasticité

Avantages Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se

maintenir en position de force), maximisation du profit à LT
Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une
politique de prix bas)
Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience
procurés par une production de masse

Inconvénients Volume de production important pour répondre à la demande

Investissement coûteux

Conditions Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation

dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable
d’application
Moyens financiers et capacité de production importants
 La stratégie d’écrémage du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Élevé

Optique Profit unitaire important

Demande/Prix Inélasticité

Avantages Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus
de CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une
diminution de prix
Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement
La sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais
promotionnels. Maximisation du profit à CT

Inconvénients Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible

volume des ventes

Conditions Avance technologique importante par rapport aux concurrents

d’application Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé
Clients peu sensibles au prix
Les stratégies de modification de prix

Option choisie Justifications possibles

Excèdent de la capacité de production ou chute de part
de marché due à la concurrence
Baisse de coûts et Volonté de bénéficier d’économies
Baisse de prix d’échelle
Cependant elle peut conduire à une dégradation de
l’image de marque et à une défidélisation des clients
Répercussion d’effets inflationnistes
Excédent de la demande
Hausse de prix Hausse des coûts
Décision d’améliorer la rentabilité
Volonté de modifier l’image du produit
Les stratégies de variation de prix

Modalités Options choisies

• Le rabais
Les
• La remise
réductions
• La reprise
de prix
• La ristourne
• Une discrimination entre clients
Les
• En fonction du temps
modulations
de prix
 Les six étapes de fixation des prix

Première Deuxième Troisième Quatrième Cinquième Sixième

étape étape étape étape étape étape

Évaluer la Déterminer Retenir un Établir les prix

demande et les rapports niveau de courants ou Réviser les
les revenus coût, volume prix proposés prix courants
et profit approximatif ou proposés
• Évaluation •Établissement
de la •Détermination • Démarches d’un prix • Remise
demande des coûts axées sur la unique ou de
• Ristourne
Déterminer les demande plusieurs prix
• Révision des
contraintes et • Évaluation • Analyse prix selon la
les objectifs des ventes différentielle • Démarches • Incidences région
relatifs à la orientée vers axées sur le sur l’entreprise, géographique
fixation des • Évaluation le profit coût la clientèle et
prix de l’élasticité la
de la •Démarches concurrence
• Analyse du
demande seuil de axées sur la
rentabilité concurrence • Coûts et
orientée vers revenus
le profit supplémen
Détermination d’un niveau de prix approximatif

• Les démarches axées sur le coût

– L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix
baisse en fonction du volume de production.
– Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour
estimé sur les investissements.

• Les démarches axées sur la demande

– La tarification en temps réel: les prix varient selon le jour, l’heure, la saison,
etc.
– Le prix psychologique

• Les démarches axées sur la concurrence

– Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence
ou de la distribution
– La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un prix bas qui permet d’attirer
la clientèle en espérant qu’elle achètera d’autres produits.
 Établir les prix courants ou proposés

• La formule du prix unique ou des prix variables

– La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour

une même catégorie de clients achetant le même produit en
même quantité en vertu de conditions identiques

– La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes

produits et quantités à une catégorie de clients selon des prix
différents.
• Exemple: prix étudiants, aînés, famille etc.
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 3: Politique de
communication
 Ce qu’est la communication…
• …Ensemble des informations, messages et signaux de
toutes natures que l’entreprise émet en direction de
ses publics cibles

• Globalement la communication consiste

essentiellement à créer un flux d’informations entre 2
interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction

• La communication est avant tout un dialogue

 Schéma de la communication…

Émetteur Codage MESSAGE Décodage Récepteur

Média

Bruit

Rétroaction Réponse
 La communication commerciale

• … est l’ensemble des messages émis par une

organisation vers une cible (consommateurs,
prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la
finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle
et influencer son comportement d’achat.

• … est l’ensemble des actions de communication

entreprises dans le but de favoriser directement ou
indirectement la commercialisation d’un produit ou
service.
Le plan de communication marketing intégré (CMI)

• C’est un processus qui comprend la planification, la création,

l’intégration et la mise en place des différentes formes de
communication marketing adressées à un public cible

• CMI considère toutes les sources de contact potentielles entre une

marque un client/prospect

• Il consiste à livrer un message homogène auprès de tous les

acteurs de la communication et de tirer le meilleur parti du budget
de communication
 Le plan de CMI

Déterminer le marché cible

Préciser les objectifs visés

Mesures correctives Établir le budget

Concevoir le programme

Exécuter le programme
 Le plan de CMI / Déterminer le marché cible

• Ensemble des personnes que l’on souhaite atteindre

grâce au programme de communication

• Il peut être composé

– de particuliers (consommateurs finaux)
– de professionnels (entreprises, institutions, etc.) ou encore
– des deux types d’acheteurs précédents

• Des approches différentes selon la cible

– Exploiter l’ensemble des cibles
– Concentrer les efforts
– Viser large
Le plan de CMI / préciser les objectifs visés

• L’objectif cognitif: faire connaître

– ou rappeler l’existence du produit ou de la marque
– créer une notoriété spontanée ou assistée

• L’objectif affectif: faire aimer

– générer un sentiment de préférence
– message séduisant, persuasif, valorisant pour le parti qu’il
défend

• L’objectif conatif: faire agir

– provoquer chez la cible un comportement bénéfique
 Le plan de CMI / établir le budget

• Selon un pourcentage du chiffre d’affaires

• Selon les actions de la concurrence

• Selon les ressources disponibles

• Selon les objectifs et les tâches

Un habile mélange de toutes les précédentes

 Le plan de CMI / Concevoir le programme

• Choix des moyens

• Choix message
 Les moyens
Publicité Promotion Relations Vente Marketing
des ventes Publiques direct

Radio Presse Jeux et Dossiers de Démonstrations Catalogues

Mailings concours presse réunions de vente Mailings
Catalogues Loteries Communiqués Télévente Télémarketing
Cinéma Primes Rapports Essais Achat internet
Journaux Échantillons annuels Salons et foires ….
internes Stands Mécénat ….
Brochures Bons de Parrainage
Posters réduction Journaux
Annuaires Remises internes
Présentoirs Animations Événements
Symboles et podiums sponsoring
logos …. ….
….
 Le Mix Promotionnel Publicité

Produit Relation
Publique

Marketing
Prix Marketing
Promotion Direct
(Communication)
et Interactif

Vente
Place Directe
(distribution)

Promotion
des ventes
 Le Mix promotionnel / le bilan
Outils Forces Faiblesses
Efficace pour atteindre une grande Débours élevés,
Publicité
quantité de personnes Rétroaction inefficace

Rétroaction immédiate
Très convaincante Coût élevé par personne rejointe
Vente personnelle Peut s’adapter à son auditoire Message pouvant varier selon le
Peut fournir une information vendeur
complexe
L’émetteur le plus crédible aux yeux du Difficile d’obtenir la coopération des
Relations publiques
consommateur médias
Facilement galvaudée
Efficace pour modifier un
Promotion des Peut entraîner une guerre
comportement en peu de temps
ventes promotionnelle
Offre beaucoup de souplesse
Facilement imitable

Difficulté de retenir l’attention des

Message préparé rapidement
Marketing direct clients
Facilite les relations avec la clientèle
Gestion onéreuse de la B.D.
 Le choix dépend des objectifs poursuivis

Types d’objectifs de
Moyens les mieux adaptés
communication
• Publicité médias
Notoriété • Parrainage
• Relations publiques
• Publicité médias
Information • Mercatique directe
• Foires et Salons
• Publicité médias
Image de marque • Parrainage
• Relations publiques
• Mercatique directe
• PLV
Action sur le comportement • Promotion des ventes
• Stimulation des FDV
 Une adaptation des moyens aux cibles de
communication
Types de cible
Cible « grand public » large
Cible « grand public » étroite
Cible professionnelle
Moyens les mieux adaptés
• Publicité médias
• Parrainage (événement grand public)
• Foires-Salons généralistes
• Mercatique directe
• Relations publiques
• Foires-Salons spécialisés
• Publicité médias (médias sélectifs)
• Parrainage (thèmes sélectifs)
• Mercatique directe
• Publicité médias sélective
• Salons-Foires (professionnels )
•Parrainage (thèmes sélectifs)

Quelle que soit la cible on peut envisager: la promotion des

ventes, la PLV, la stimulation des FDV
Le plan de CMI / La conception du message

➢ Les bonnes questions

➢ Que dire au consommateur ?

➢ Comment faut-il le dire pour être crédible et

convaincant ?

➢ Comment créer une identité totale ?

 La copy strategy
• Document détaillant ce que l'agence se propose de
faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur

• Elle constitue la réponse de l'agence au briefing

annonceur

• Les points clés de la C.S

– LA PROMESSE: C’est l’avantage que procure le produit
– LA PREUVE: rend crédible et acceptable la promesse
– LE BENEFICE CONSOMMATEUR: répond à une motivation
– LE TON DU MESSAGE: l’ambiance et l’atmosphère
 Le plan de CMI / L’évaluation de la campagne

• Le contrôle postérieur de la publicité permet

de vérifier si cette dernière a atteint son
objectif ou s’il vaut mieux modifier son contenu

– Test de notoriété assistée

– Test de mémorisation pure
– Test d’attitude
– Test de demande de renseignements
– Épreuves commerciales
 L’évaluation de la campagne / les indicateurs
• Dès le média-planning, on a des éléments de réponse
Les indicateurs de performance de média-planning

Indicateurs Signification
La couverture (Puissance) Nb de personnes de la cible en % ayant été exposées au
moins une fois au message publicitaire
La répétition Nb moyen de contacts par individu exposé au moins une fois
au message
Pénétration Population touchée par un support / population de
référence (population totale ou cible spécifique.)
Point de couverture brute Nb moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100
(GRP) individus de la cible visée
Affinité Rapport entre l’audience utile et l’audience totale du
support
Coût pour mille (Coût/000) Rapport entre le coût d’un message publicitaire et le Quart
d’Heure Moyen en milliers sur la cible
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 4 : Politique de distribution

 La chaîne de Valeur

• La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le

développement d'un avantage concurrentiel.

• La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. Elles

aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. La marge est la valeur
ajoutée. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les
'activités principales' et les ‘activités de soutien' .
 Rôles de la distribution
• La distribution consiste à véhiculer les produits jusqu’à
celui qui les consommera

• L’écoulement des produits à travers le système de

distribution peut-être visualisé par :

Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

FORME LIEU ET TEMPS POSSESSION

Les intermédiaires confèrent des utilités de lieu et de temps.

 Fonctions de la distribution

Services rendus au Cr Services rendus au Pr

Transport Stockage
Consommation et production n’ont pas
Trouver les produits à proximité de son
toujours la même périodicité
domicile

Fractionnement Ramassage

Distribution
(ou allotissement) ne pas acheter à la Dans le cas d’une production très dispersée
palette

Assortiment Financement
Trouver plusieurs catégories de produits Le producteur n’a pas à attendre l’achat
(gain de temps) et du choix pour une du consommateur final pour renter dans
même catégorie ses fonds

Services Information
Conseil, livraison, installation, SAV, Relais d’information pour le producteur,
garantie,… argumentation auprès du consommateur
Les niveaux de distribution…
 Bilan des canaux de distribution
Direct Ultra long Court Long
Avantages • Meilleure • Réduction des besoins en • Meilleure maîtrise du Idem ultra
connaissance quanti trésorerie canal long
et quali du marché • Meilleure planification de la • Coopération plus
• Permet de réagir production efficace pour les
plus rapidement … • Frais de force de vente campagnes de
• Pas besoin réduits communication
d’argumenter avec
l’intermédiaire
Inconvénients • Être capable de • très faible souplesse • Frais de vente plus Idem ultra
remplir toutes les • Infidélité des grossistes élevés par rapport au long
fonctions • Compétition importante chez canal ultra long car il
• Investissement fin les grossistes faut assumer les frais
et humain de remplacement du
• Investissement lourd en grossiste
promotion auprès des
grossistes
• Perte de contact avec la
clientèle: impact sur la qualité
du service

Exemple Avon, Dell etc. • Alimentation • Biens durables • Biens de

consommation
courante
 Stratégies de pression et d’aspiration

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing Stratégie de pression

Fabricant Demande Demande Utilisateur

Intermédiaires
final

Activités
de marketing Stratégie d’aspiration
 Stratégie d’aspiration

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing

Elle consiste en des activités de marketing du fabricant

(principalement la publicité et la promotion des ventes aux
consommateurs) dirigées vers les utilisateurs finaux pour les inciter
à demander aux intermédiaires de distribuer le produit, et ainsi
inciter les intermédiaires à commander le produit du fabricant
 Stratégie de pression

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing

Elle consiste en des activités de marketing du fabricant (en

particuliers la force de vente et la promotion réseau des ventes)
dirigées vers le réseau de distribution afin de convaincre les
distributeurs de commercialiser le produit et de le promouvoir
jusqu’au consommateur final
 Le degré de couverture des canaux de
distribution
• La distribution exclusive est une stratégie de
distribution d’un fabricant qui, dans une zone
géographique donnée, vend ses produits à partir d’un
unique point de vente.

• La distribution intensive est une stratégie de

distribution suivant laquelle un fabricant vend des
produits ou services dans le plus de points de vente
possible dans une même zone géographique.

• La distribution sélective consiste à distribuer des

produits d’un fabricant dans un nombre restreint de
points de vente à l’intérieur d’une zone géographique
donnée.
 Facteurs influençant le degré de
couverture
• Les habitudes d’achat des consommateurs

• Les caractéristiques du produit

• Le niveau de support recherché dans la vente

• La capacité financière relative des composantes

du canal de distribution
 La distribution et les autres variables du MK (1/2)

• Choix de distribution et politique de produit et de clientèle :

– Une stratégie de volume sur un marché nouveau peut conduire au
choix de la vente à la distribution intégrée sous marque de
distributeur
– De même, une politique de marque dans le domaine de prêt à
porter peut conduire au choix de la distribution exclusive

• Choix de distribution et forme de présence sur le marché :

– il faut qu’il y est une compatibilité entre mode de distribution et
démarche de prospection
– il faut qu’il y est une adéquation du mode d’implantation aux
pratiques de distribution
– le réseau de distribution doit permettre une bonne pénétration du
marché (contacter le consommateur final) et doit correspondre au
positionnement retenu par l’exportateur.
111
 La distribution et les autres variables du MK (2/2)

• Choix de distribution et politique de prix :

– les marges de la distribution vont déterminer le prix de vente
public du produit
– Lorsque ce prix est un élément important de la compétitivité,
l’entreprise peut être conduite à refuser les circuits qui à utilité
comparable pratiquent des marges plus élevées

• Choix de distribution et politique de marque :

– il s’agit de l’image que diffuse le réseau, ses méthodes de vente,
la situation, la présentation intérieure et extérieure des
magasins….., qui doit être congruente avec l’image et le caractère
que l’on veut véhiculer au produit.
– pour des différences culturelles, l’image des circuits de
distribution peut être assez différente suivant les pays

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