Podstawy marketingu

Wódka Absolut: absolutny sukces

Proces produkcji wódki Absolut jest oparty na 400 latach szwedzkiej tradycji, która jest o ponad
200 lat starsza od tradycji w Stanach Zjednoczonych.
W późnych latach XVIII wieku Lars Olsson Smith zrewolucjonizował przemysł alkoholowy
w Szwecji poprzez nową technikę oczyszczania wódki dzięki ciągłej destylacji. Zdając sobie
sprawę z osiągniętego sukcesu zarejestrował markę w 1879 roku. Pierwszą podstawą sukcesu
Absolut Vodka jest fakt, iż L.O.Smith pozbył się konkurencji na sztokholmskim rynku poprzez
sprzedaż alkoholu po niższej cenie niż pozostali dystrybutorzy; oferował również darmowe
wycieczki do własnej destylarni. Gdy marka stała się popularna i klienci byli przekonani co do
jakości, jej cena odpowiednio wzrosła. Przez następne 100 lat wódka była oczyszczana
i udoskonalana co ostatecznie przeważyło o decyzji eksportu w roku 1979. Lecz przed
poszerzeniem rynku odbiorców produkt potrzebował odpowiedniej oprawy. Zadanie
zaprojektowania butelki przypadło G. Bomanowi, który przedstawił kilkanaście wzorów,
m.in. z Wikingiem, rosyjskimi symbolami i butelkę zawiniętą w papierową torebkę ozdobioną
zdjęciami ze Szwecji. W końcu przedstawił zwycięski pomysł, który oparł na wzorze
XVIII-wiecznej butelki farmaceutycznej, którą znalazł w sklepie z antykami. Jednakże, kiedy
butelka była testowana badania rynkowe wykazały, że szyjka była za krótka, co utrudniało nalanie
płynu. Również obawiano się, że brak nalepki spowoduje, iż produkt będzie niezauważalny na
półce. Mimo to, zdecydowano się wykorzystać ten koncept i rozpocząć eksport. Jak się okazało
była to kolejna bardzo trafna decyzja przyczyniająca się do osiągniętego sukcesu. Kiedy
wprowadzono ją na rynek w 1978 r. wódka Absolut na nowo zdefiniowała kategorię alkoholi.
U podstaw sukcesu Absolut Vodka leży wiele czynników, na pewno duże znaczenie ma sam
pomysł na produkt, który okazał się innowacyjny pomimo swej prostoty opartej na koncepcji
„jednego źródła” (One Source Concept), który zakłada, że Absolut smakuje tak samo w każdym
zakątku świata. Produkt ten jest wytwarzany tylko w jednym miejscu – małym miasteczku Ahus
w południowej Szwecji. Do produkcji używa się tamtejszych zbóż oraz wody
z głębinowej studni. W procesie produkcyjnym najważniejsza jest kontrola. Destylarnia w Ahus
posiada najnowszy zaawansowany sprzęt, aby kontrolować każdy etap produkcji. Podstawowy
proces nie zmienił się przez 125 lat. Wódka jest wciąż destylowana setki razy. Przykładem perfekcji
jest to, że każda butelka jest czyszczona wódką Absolut, dla pewności, że żadne obce cząsteczki nie
zostaną w butelce przed jej napełnieniem. Później inspektor ręcznie sprawdza butelki czy posiadają
oczekiwany kształt. Ten unikalny sposób produkcji gwarantuje najwyższą jakość i to, że wódka jest
taka sama w każdym miejscu na świecie.
Nieodzowną częścią marketingu wódki Absolut od zawsze była jej historia i szwedzkie
pochodzenie. Jest to na tyle ważne, że odpowiednia informacja została umieszczona na butelce.
Gdy Vin & Spirit Group zdecydowało się sprzedawać swój produkt w USA, celem było zdobycie
tamtejszego rynku. Początkowo dystrybutorzy nie byli tak entuzjastyczni jak ludzie odpowiedzialni
za produkcję i marketing. Zastanawiano się, kto kupi szwedzką wódkę, kiedy na rynku jest dużo
tego produktu z nazwami przypominającymi rosyjskie pochodzenie. Importer z Nowego Jorku,
znalazł dobry powód, aby mimo wszystko podjąć się dystrybucji Absolutu. Uważał on, iż nie każdy
klient będzie podążał za tłumem. Pewna część konsumentów ceni sobie jakość wyżej od
pozostałych. Po podpisaniu kontraktu pierwsza butelka została sprzedana w Bostonie, następnie
w Nowym Jorku i Chicago. W ciągu 5 lat Absolut była dostępna w 18 krajach i w roku 1985 została
produktem „numer jeden” pośród wódek importowanych w USA. W dzisiejszych czasach jest jedną
z wiodących marek alkoholi na świecie i na pewno nie straci na popularności, ponieważ
ciągle się rozwija oraz podąża za trendami bądź sama je wyznacza.
Dzięki specjalnemu programowi Absolut Akedemi tworzy kulturę produktu. Program ten
skupia się na osobach z z całego świata, które mają styczność z wódką Absolut w codziennym
życiu: agencjach PR, barmanach. Zajęcia obejmują historię, produkcję, marketing, wąchanie
i smakowanie. Celem akademii jest utrzymanie tradycji, poszerzanie wiedzy oraz utrzymanie marki
Absolut w rankingu produktów wysokiej jakości.
Po roku 1979 na rynek zostały wprowadzone nowe odmiany Absoluta: Peppar (1986), Citron
(1988), Kurant (1992), Mandarin (1999), Vanilla (2003), Raspberri (2004). Co świadczy o badaniu
rynku, zaspokajaniu potrzeb konsumenta oraz podążaniu za tendami.
Koncept marketingowy składa się z reklamy, promocji sprzedaży i PR. Bohaterem spotów
reklamowych jest zawsze produkt, którego wizja daje nam do myślenia. Najważniejsze są ciągłość
i różnorodność, To właśnie na nich opierał się koncept reklamowy przez ostatnie 25 lat
we wszystkich mediach.
W 2005 roku wprowadzono Absolut-Tracks, dziesięć remiksów opartych na utworze „Breathe”
Lenny Kravitza. Każdy utwór ma własny teledysk i jest dostępny do darmowego ściągnięcia.
Pracowali nad nimi artyści z całego świata: Nikko Patrelakis, Jazzanova, Ashley Beedle, Louie
Vega. Przez lata Absolut zaangażował nie tylko ponad 300 malarzy, ale również wiodących
artystów w różnych dziedzinach – rzeźbiarzy, projektantów wyrobów szklanych, muzyków
i projektantów mody.
W 1985 roku Andy Warchol namalował obraz przedstawiający butelkę Absoluta. Ta praca była
pierwszą, która zapoczątkowała kolekcję Absolut Art.
W 1990 roku L.Gartel stworzył kampanię przy współpracy z malarzem Andy Warholem
i projektantem H.G.Frabelem. Po 8 latach Absolut zatrudnił malarza B. Barminskiego do
stworzenia jednego z największych i najdroższych bilboardów, który został umieszczony
w Hollywood – był tam przez ponad 2 lata.
1988 był rokiem powstania Absolut Fashion. Pierwszym produktem była sukienka
zaprojektowana przez młodego Davida Camerona. Następnie projektantka Cynthia Rowley
stworzyła Absolut Cozy przedstawiający kapelusz w kształcie butelki. Wszystkie projekty pomimo
swojej ogólnej odmienności mają jedną cechę wspólną – wszystkie interpretują butelkę w bardzo
osobisty sposób.
Tradycja Absoluta nie kojarzy się jedynie z ludźmi wielkiego formatu, współpracuje również
z niedawno odkrytymi talentami. W 2003 roku został opublikowany kalendarz z pracami młodych
projektantów mody.
W 2009 roku motyw butelki Absoluta wykorzystano w kultowym serialu „The Simpsons”.
Wódka Absolut jest zbudowana na wizji i wizjonerach, którzy je posiadają. Poprzez współpracę
doszło do realizacji wizji. Głównym motywem jest butelka. Niewielu zrozumiało ujrzawszy ją za
pierwszym razem, ale tak jak koło wydała się bardzo zwyczajna w momencie wprowadzenia na
rynek. Vin & Spirit w swojej kampanii marketingowej wykorzystuje reklamy łatwe w odbiorze.
Uważam, że sprawdzą się one na całym świecie, ponieważ odnoszą się do codziennego życia
i inteligencji konsumentów. Nagłówki składają się z dwóch słów, jednym z nich jest Absolut
(Absolut Perfection, Absolut Stroker, Absolut Wonderland itd.) Do dnia dzisiejszego zostało
stworzonych ponad 1000 reklam, w których głównym pomysłem było interpretowanie rzeczy
z perspektywy Absolut Vodka. Kampania reklamowa i marketingowa Absolut Vodka zdobyła
ponad 350 nagród.
Absolut jest takim produktem, który wiąże się ze stylem życia, lecz wciąż jest produktem
luksusowym, dlatego uważam, że Vin & Spirit nie powinien poszerzać marki o inne rynki, takie jak:
rynek gier wideo, komputerów osobistych, coli.
Moim zdaniem, sukces Absolutu, firmy Wonderbra, Benettona i im podobnych nie jest dziełem
przypadku. Przyczyniły się do niego, odpowiednio zaplanowane kampanie reklamowe w których
wykorzystano reklamy ambientowe, które są formą niestandardową. Ich cechą charakterystyczną
jest duża zauważalność, gdyż najczęściej umieszczane są na przystankach, autobusach, taksówkach,
w lokalach oraz szkołach. Wykorzystują one wnętrza w powiązaniu z ich funkcją, powodują
interakcję z otoczeniem. Dużą rolę odgrywa zarówno strategia wizerunkowa – gra kolorów, ruch,
muzyka, kultura, pasja.
 Marka Benetton wykorzystała również kontrowersyjne plakaty, które są uważane za jeden
z filarów jej sukcesu. Seria reklam wpłynęła na wzrost sprzedaży zarówno produktów Benettona
(mimo wycofania wielu z nich) jak i Absolutu. Ponadto Luciano B. sponsoruje przedsięwzięcia
sportowe.
Wonderbra w swoich reklamach nie musi pokazywać produktu, żeby zakomunikować jego
wysoką jakość. Ukazuje to w prostej formie i przekazie opartym na inteligencji odbiorcy i poczuciu
humoru, konsumenci i tak wiedzą o co chodzi.