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EXERCICE La société LACTO

Supplément pour la révision

La firme LACTO (400 salariés) présente sur le marché des produits laitiers depuis 40 ans au
départ un seul produit le lait a connu des difficultés : Son chiffre d’affaires a chuté en 2002,
son résultat de la même année a diminué de 30% par rapport à celui de 2000 sans oublier ses
parts de marché qui ont régressé dans tous les pays dans lesquels elle exerce (la Tunisie, la
Libye et l’Algérie). Les raisons ne sont que depuis une longue période l’entreprise LACTO
n’a pas pu conserver son avance technologique face à ses concurrents et n’a pas pu se
défendre contre de nouveaux venus qui sont bien décidés à faire disparaître LATCO. De plus
les distributeurs de LACTO exercent sur cette dernière une forte pression en imposant des
contraintes de délai, de prix, de qualité…. Quant aux consommateurs, ils font preuve d’intérêt
marqué par les nouveautés et demandent de plus en plus de produits à faible teneur en
matières grasses. Toutefois, ils tendent à accorder de plus en plus d’intérêt aux produits frais
et de façon générale aux produits santé. Face au changement fréquent de l’environnement
l’entreprise se trouve soumise à des pressions externes exigeant de nouvelles décisions. Elle
envisage de ce fait, une modification du processus technologique, une amélioration de la
qualité des produits offerts et une diversification de ses produits. Le service de recherche et de
développement a proposé plusieurs concepts de produits.

Plusieurs options sont perçues :

o L’introduction du yaourt grand format tout en gardant en tête la même idée : produire
en grande masse un produit bon marché et de qualité supérieure.
o Améliorer les goûts et la texture des produits offerts et réduire leur teneur en matière
grasse.
o Et introduire sur le marché un produit nouveau : le yaourt glacé se vendant en
plusieurs parfums dans des contenants individuels semblables au format des yaourts
ordinaires.

Ces innovations doivent être renforcées par des investissements massifs en recherches et
développement et par un partenariat avec une autre entreprise étrangère.

En acceptant ces options, les responsables de l’entreprise LACTO estiment une


amélioration de leur position concurrentielle sur le marché et une meilleure affrontation
des concurrents aussi bien actuels que potentiels.

QUESTIONS

1. Présentez l’entreprise Lacto. Quels sont ses principaux problèmes?


2. Analysez les différents éléments de l’environnement de l’entreprise LACTO
Correction du cas : La société LACTO

1. Les principaux problèmes de l’entreprise LACTO sont :


o Une baisse du chiffre d’affaires et du résultat de l’entreprise par rapport à l’année
2000, d’où sa faible position concurrentielle.
o Une régression des parts de marché de l’entreprise dans les pays où elle exerce.
o Un retard au niveau du processus technologique.
o Une forte pression de l’environnement externe.
o
2. Les forces de l’environnement qui contraignent LACTO peuvent
répertoriées de la façon suivante :
o Les concurrents anciens sont virulents puisqu’ils utilisent de nouvelles
technologies.
o Les entrants potentiels représentent une forte menace pour l’entreprise
puisqu’ils cherchent à l’éliminer du marché.
o Les clients sont de plus en plus exigeants : ils cherchent la nouveauté et
l’amélioration de la qualité des produits offerts.
o Les distributeurs constituent une pression forte sur le fabricant LACTO en lui
imposant des contraintes importantes de délai, de prix et de qualité.