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Le benchmark est un outil de comparaison qui sert à évaluer la performance d’une entreprise
sur son secteur économique et la comparer aux meilleurs acteurs du secteur.
Cet outil d’amélioration continue se base sur un processus d’évaluation par rapport à un ou
plusieurs modèles reconnus.
Dans cet article nous vous proposons d’étudier l’outil stratégique benchmark qui, bien plus
qu’une simple comparaison, est une démarche consistant à rechercher et identifier les
meilleures méthodes pouvant amener l’entreprise à améliorer ses performances.
I. Définitions du benchmark
Voici quelques définitions du benchmark
« Le Benchmark est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des
méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des
organisations reconnues comme leader ou chef de file ». David Keans, ex directeur général
de Xerox Corporation
« Le benchmark est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée,
permettant de s’assurer sa supériorité ». Robert C Camp 1992
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II. Comprendre l’outil de benchmark
Dès lors qu’une entreprise se trouve sur un marché concurrentiel, ses indicateurs de qualité et
de performance deviennent des éléments relatifs à étudier en fonction des autres acteurs en
présence. Il devient alors nécessaire pour elle de se comparer aux forces en présence sur
ce marché (concurrents directs et indirects, partenaires, confrères, autres types
d’activités, …).
Par exemple, un taux de 85 % de satisfaction de votre clientèle peut vous sembler excellente
et même bien au-dessus de la moyenne du secteur. Pour autant, que se passerait-il si d’autres
entreprises (pas nécessairement rivales) atteignaient aisément le taux de 97 % sur le même
indicateur ? Dans cette situation, le taux de 85 % n’a plus l’air si brillant. Ceci explique la
notion de relativité indiqué ci-dessus.
L’analyse comparative est un outil efficace pour mieux comprendre une situation
concurrentielle et améliorer le rendement d’une entreprise.
La comparaison entre concurrents existe depuis des centaines d’années. Auparavant, elle se
basé essentiellement sur l’étude du prix, de la qualité du produit de ses caractéristiques et de
ses fonctionnalités. Dans les années 80 que la société Xerox a introduit la technique du
benchmark sur ses processus de fabrication ce qui s’est révélé extrêmement bénéfique.
Dans un second temps, Xerox, AT&T et d’autres entreprises ont commencé à comparer le
rendement de leurs processus avec les meilleures normes existant dans l’industrie mais aussi
entre elles.
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Le tableau suivant montre comment le benchmark a évolué pour devenir un outil stratégique
moderne :
Selon Robert C Camp, le benchmark consiste simplement à « trouver et mettre en œuvre les
pratiques commerciales exemplaires ».
Les dirigeants utilisent cet outil pour identifier les bonnes pratiques d’autres entreprises
rivales ou pas et les appliquer afin d’améliorer le rendement de leur entreprise. L’amélioration
de la performance de l’entreprise est sans aucun doute l’objectif le plus important de l’analyse
comparative, ou du benchmark.
Remarque :
Cet outil se révèle être extrêmement important pour la stratégie d’entreprise parce qu’il
révèle souvent quelle est la réalité du rendement d’une entreprise par rapport à ses rivaux.
L’analyse comparative peut aussi être utilisée pour d’autres typologies de mission :
Il est souvent difficile de savoir comment les entreprises prospères et parviennent à obtenir
une bonne rentabilité. En observant et en analysant le fonctionnement de ces entreprises, il est
possible d’identifier les processus, les compétences ou les savoir-faire qui contribuent à
la rentabilité du business model pour ensuite les adapter à sa propre entreprise.
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2. Faciliter le partage des connaissances
En appliquant les bonnes pratiques de ses rivaux ou d’entreprises performantes présentent sur
un marché économique différent et similaire, une entreprise peut obtenir un avantage
concurrentiel.
Par exemple, une petite ferme familiale qui vend ses propres produits agricoles en ligne peut
s’inspirer de la stratégie de communication des médias sociaux et/ou des blogues Internet
pour améliorer sa visibilité et augmenter ses ventes. Cette nouvelle démarche commerciale
peut entraîner un avantage concurrentiel temporaire conséquent.
Le benchmark est un excellent outil pour comparer un projet de création d’entreprise avec
les offres commerciales ou les solutions existantes. Il apporte des éléments chiffrés mais
aussi des éventuelles pistes améliorer les caractéristiques de l’offre tant au niveau du
concept que du processus de fabrication ou de chacun des éléments du mix marketing.
Le benchmarking permet de révéler un certain nombre de facteurs qui, intégrée dans les outils
stratégiques comme le SWOT, les 5 forces de Porter, …Ces derniers peuvent contribuer à
révéler les axes d’amélioration ou les facteurs clés de succès sur lesquelles l’entreprise
pourra fonder sa stratégie commerciale.
V. Popularité
Le benchmark est certainement l’un des outils les plus reconnus et les répandus parmi les
outils de stratégie d’entreprise. De nombreux sondages mettent en évidence le fort taux
d’utilisation de l’analyse comparative dans la démarche stratégique des entreprises. Le
Global Benchmarking Network, qui est une alliance de centres d’analyse comparative de
premier plan dans le monde entier indique que 68% des entreprises utilisent le benchmark
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de manière informelle, 49% l’utilisent pour améliorer leurs performances et 39% pour
améliorer leur process de production.
Le graphique ci-dessous montre que, bien que la satisfaction de l’outil soit élevée, son
utilisation a diminué depuis un maximum atteint en 1999. Toutefois, en 2013, le benchmark
demeure le 4ème outil le plus utilisé par les entreprises du le monde en 2013.
VI. Types
Les dirigeants ou les créateurs d’entreprise peuvent utiliser 3 différents types d’analyse
comparative :
1. Le benchmark stratégique
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2. Le benchmark de performances
Cet outil se concentre principalement sur la qualité de l’offre commerciale (produit et/ou
service). On retrouve ainsi les éléments du mix-marketing : caractéristiques, prix, … mais
aussi d’autres aspects spécifiques comme la zone de chalandise, la vitesse, la fiabilité, la
conception et la satisfaction du client. Il peut être utilisé dès lors qu’une caractéristique est
mesurable, y compris un processus. Le benchmark de performances détermine la solidité des
produits et services par rapport à ceux des concurrents.
3. Le benchmark de conception
Pour progresser une entreprise doit étudier le fonctionnement d’autres entreprises dont
l’activité est semblable et identifier les bonnes pratiques qui peuvent être appliquées à ses
propres processus afin de les améliorer.
Par exemple, une organisation qui compare ses performances s’aperçoit que son produit « X »
est mieux conçu et est de meilleure qualité que le produit « Y » de son concurrent. Par contre
il est plus cher à produire. Pour réduire l’écart de coût, l’entreprise identifie les éléments les
plus coûteux et cherche à les améliorer en examinant dans d’autres entreprises des méthodes
de fabrication adaptées et moins coûteuse.
Les études comparatives diffèrent par leur nature comme nous venons de le voir mais aussi
par leurs méthodes de mise en œuvre. Il y a quatre principales façons de réaliser une analyse
comparative ou un benchmark. Il est important de choisir la plus adaptée, cela
augmentera la qualité des résultats obtenus et limitera son impact financier.
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1. Le benchmark interne
Dans les grandes entreprises, qui opèrent dans des lieux géographiques différents ou gèrent de
nombreux produits et services, on retrouve généralement des fonctionnements similaires
réalisés par des équipes différentes.
Le benchmarking interne est habituellement utilisé par les entreprises qui se sont étendues
géographiquement sans avoir eu le temps de créé des systèmes de partage interne des bonnes
pratiques. Il est utilisé pour identifier les équipes les plus performantes sur un domaine
ou une tâche spécifique, analyser les raisons de cette différence et partager les
conclusions et l’expérience acquise au sein de l’entreprise.
Certains auteurs utilisent ces termes de façon interchangeable, ils sont pourtant différents.
Remarque :
Faire un benchmark des concurrents n’est pertinent que pour faire un benchmark de
performances. Il ne sera vraisemblablement pas réalisable pour un benchmark stratégique ou
de conceptions parce qu’il sera très difficile de trouver un concurrent, qui acceptera de
partager ses informations.
Par contre une société avec laquelle l’entreprise ne sera jamais en concurrence peut avoir
intérêt à faire un benchmark pour pouvoir, elle aussi, améliorer ses performances.
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3. Le benchmark fonctionnel
Il est assez facile d’identifier les meilleurs services de marketing, de finances, de ressources
humaines ou de gestion, dans d’autres entreprises, qui excellent dans ce qu’ils font et
d’appliquer leurs pratiques à votre propre secteur fonctionnel.
De cette façon, les entreprises peuvent examiner un large éventail d’organisations, même sans
lien, et améliorer l’ensemble des secteurs fonctionnels.
4. Le benchmark générique
Il s’agit de comparaisons qui « mettent l’accent sur l’efficacité d’un processus de travail
plutôt que sur une tache ou une organisation particulière ».
Le benchmark générique peut aussi consister à comparer ses processus par rapport aux
meilleures normes généralement acceptées.
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Le diagramme suivant résume les types et les méthodes de benchmarking :
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Les inconvénients du benchmarking
Il n’est pas toujours facile de faire un benchmark de qualité pour plusieurs raisons :
Il faut trouver un partenaire qui accepte l’idée de faire une analyse comparative ;
Il est parfois impossible d’attribuer une mesure pour évaluer un processus ;
La démarche peut nécessiter l’embauche d’un consultant ;
Lorsqu’une organisation n’a pas d’expérience en la matière, les coûts initiaux
peuvent-être importants ;
De nombreux dirigeants résistent aux changements nécessaires à l’amélioration de la
performance ;
Certaines bonnes pratiques ne peuvent être appliquées à l’entreprise.
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