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Le benchmark : définition, intérêts et conseils

Le benchmark est un outil de comparaison qui sert à évaluer la performance d’une entreprise
sur son secteur économique et la comparer aux meilleurs acteurs du secteur.

Cet outil d’amélioration continue se base sur un processus d’évaluation par rapport à un ou
plusieurs modèles reconnus.

Concrètement, la mise en œuvre d’une étude comparative représente une démarche


importante et stratégique qui permet au dirigeant de mesurer l’écart, avance ou retard,
qu’à sa société par rapport à ses concurrents ou des sociétés référentes. Elle peut
répondre à des objectifs différents et doit être adaptée en conséquence pour être pertinente et
efficace.

Dans cet article nous vous proposons d’étudier l’outil stratégique benchmark qui, bien plus
qu’une simple comparaison, est une démarche consistant à rechercher et identifier les
meilleures méthodes pouvant amener l’entreprise à améliorer ses performances.

I. Définitions du benchmark
Voici quelques définitions du benchmark

« Le Benchmark est un processus continu d’évaluation des produits, des services et des
méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des
organisations reconnues comme leader ou chef de file ». David Keans, ex directeur général
de Xerox Corporation

« Le benchmark est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée,
permettant de s’assurer sa supériorité ». Robert C Camp 1992

On pourra définir le benchmarkcomme une action suivie de comparaison d’un processus,


d’un produit ou d’un service avec une activité semblable reconnue comme étant la
meilleure dans son domaine. Il permet de déterminer des objectifs et des actions
d’amélioration à la fois élevés et atteignables, pour devenir et rester leader.

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II. Comprendre l’outil de benchmark

Dès lors qu’une entreprise se trouve sur un marché concurrentiel, ses indicateurs de qualité et
de performance deviennent des éléments relatifs à étudier en fonction des autres acteurs en
présence. Il devient alors nécessaire pour elle de se comparer aux forces en présence sur
ce marché (concurrents directs et indirects, partenaires, confrères, autres types
d’activités, …).

Pour toute entreprise, la concurrence est à la fois un danger et un moteur d’amélioration


permanent qui la pousse à sans cesse s’améliorer. L’analyse comparative ou benchmark est
essentiel pour se comparer à ses rivaux. Elle permet de :

 Mesurerses propres performances,


 D’estimer sa progression sur certains domaines spécifiques,
 Identifier les tâches qu’elle réalise mieux et moins bien que ses concurrents.

Par exemple, un taux de 85 % de satisfaction de votre clientèle peut vous sembler excellente
et même bien au-dessus de la moyenne du secteur. Pour autant, que se passerait-il si d’autres
entreprises (pas nécessairement rivales) atteignaient aisément le taux de 97 % sur le même
indicateur ? Dans cette situation, le taux de 85 % n’a plus l’air si brillant. Ceci explique la
notion de relativité indiqué ci-dessus.

L’analyse comparative est un outil efficace pour mieux comprendre une situation
concurrentielle et améliorer le rendement d’une entreprise.

III. Historique de l’analyse comparative

La comparaison entre concurrents existe depuis des centaines d’années. Auparavant, elle se
basé essentiellement sur l’étude du prix, de la qualité du produit de ses caractéristiques et de
ses fonctionnalités. Dans les années 80 que la société Xerox a introduit la technique du
benchmark sur ses processus de fabrication ce qui s’est révélé extrêmement bénéfique.

Dans un second temps, Xerox, AT&T et d’autres entreprises ont commencé à comparer le
rendement de leurs processus avec les meilleures normes existant dans l’industrie mais aussi
entre elles.

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Le tableau suivant montre comment le benchmark a évolué pour devenir un outil stratégique
moderne :

1950-1975 Ingénierie inversée

1976-1986 Benchmarking concurrentiel

1982-1986 Benchmarking des processus

1988 et après Benchmarking stratégique

1993 et après Benchmarking global

Selon Robert C Camp, le benchmark consiste simplement à « trouver et mettre en œuvre les
pratiques commerciales exemplaires ».

Les dirigeants utilisent cet outil pour identifier les bonnes pratiques d’autres entreprises
rivales ou pas et les appliquer afin d’améliorer le rendement de leur entreprise. L’amélioration
de la performance de l’entreprise est sans aucun doute l’objectif le plus important de l’analyse
comparative, ou du benchmark.

Remarque :

Cet outil se révèle être extrêmement important pour la stratégie d’entreprise parce qu’il
révèle souvent quelle est la réalité du rendement d’une entreprise par rapport à ses rivaux.

IV. Les autres utilisations possibles de cet outil

L’analyse comparative peut aussi être utilisée pour d’autres typologies de mission :

1. Identifier des business model performants

Il est souvent difficile de savoir comment les entreprises prospères et parviennent à obtenir
une bonne rentabilité. En observant et en analysant le fonctionnement de ces entreprises, il est
possible d’identifier les processus, les compétences ou les savoir-faire qui contribuent à
la rentabilité du business model pour ensuite les adapter à sa propre entreprise.

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2. Faciliter le partage des connaissances

Les connaissances acquises en étudiant d’autres entreprises peuvent être facilement


transférées à sa propre société.

3. Pour obtenir un avantage concurrentiel

En appliquant les bonnes pratiques de ses rivaux ou d’entreprises performantes présentent sur
un marché économique différent et similaire, une entreprise peut obtenir un avantage
concurrentiel.

Par exemple, une petite ferme familiale qui vend ses propres produits agricoles en ligne peut
s’inspirer de la stratégie de communication des médias sociaux et/ou des blogues Internet
pour améliorer sa visibilité et augmenter ses ventes. Cette nouvelle démarche commerciale
peut entraîner un avantage concurrentiel temporaire conséquent.

4. Pour valider un projet de création d’entreprise

Le benchmark est un excellent outil pour comparer un projet de création d’entreprise avec
les offres commerciales ou les solutions existantes. Il apporte des éléments chiffrés mais
aussi des éventuelles pistes améliorer les caractéristiques de l’offre tant au niveau du
concept que du processus de fabrication ou de chacun des éléments du mix marketing.

5. Pour identifier les facteurs clés de succès de la démarche stratégique

Le benchmarking permet de révéler un certain nombre de facteurs qui, intégrée dans les outils
stratégiques comme le SWOT, les 5 forces de Porter, …Ces derniers peuvent contribuer à
révéler les axes d’amélioration ou les facteurs clés de succès sur lesquelles l’entreprise
pourra fonder sa stratégie commerciale.

V. Popularité

Le benchmark est certainement l’un des outils les plus reconnus et les répandus parmi les
outils de stratégie d’entreprise. De nombreux sondages mettent en évidence le fort taux
d’utilisation de l’analyse comparative dans la démarche stratégique des entreprises.  Le
Global Benchmarking Network, qui est une alliance de centres d’analyse comparative de
premier plan dans le monde entier indique que 68% des entreprises utilisent le benchmark

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de manière informelle, 49% l’utilisent pour améliorer leurs performances et 39% pour
améliorer leur process de production.

Le graphique ci-dessous montre que, bien que la satisfaction de l’outil soit élevée, son
utilisation a diminué depuis un maximum atteint en 1999. Toutefois, en 2013, le benchmark
demeure le 4ème outil le plus utilisé par les entreprises du le monde en 2013.

Source : Bain & Company

VI. Types

Les dirigeants ou les créateurs d’entreprise peuvent utiliser 3 différents types d’analyse
comparative :

1. Le benchmark stratégique

Les entrepreneurs utilisent ce type de benchmark pour déterminer la meilleure façon se


développer face aux acteurs du marché.

Au cours du processus, les entreprises identifient les stratégies commerciales gagnantes


(généralement en dehors de leur propre activité) que les entreprises prospères utilisent et les
appliquent à leur propre démarche stratégique. Il est également courant de comparer les
objectifs stratégiques afin de repérer de nouveaux choix stratégiques.

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2. Le benchmark de performances

Le benchmark de performances sert à comparer les produits et les services de votre


entreprise par rapports à ceux présents sur le marché.

Cet outil se concentre principalement sur la qualité de l’offre commerciale (produit et/ou
service). On retrouve ainsi les éléments du mix-marketing : caractéristiques, prix, … mais
aussi d’autres aspects spécifiques comme la zone de chalandise, la vitesse, la fiabilité, la
conception et la satisfaction du client. Il peut être utilisé dès lors qu’une caractéristique est
mesurable, y compris un processus. Le benchmark de performances détermine la solidité des
produits et services par rapport à ceux des concurrents.

3. Le benchmark de conception

Pour progresser une entreprise doit étudier le fonctionnement d’autres entreprises dont
l’activité est semblable et identifier les bonnes pratiques qui peuvent être appliquées à ses
propres processus afin de les améliorer.

Le benchmark de conception est bien distinct de l’analyse comparative, mais il découle


souvent d’un benchmark de performances. C’est généralement lorsque les entreprises
identifient les points faibles de leurs produits ou services par rapport à la concurrence
qu’il s’intéressent ensuite à la manière dont ils sont conçus pour compenser ou réparer
ces faiblesses.

Par exemple, une organisation qui compare ses performances s’aperçoit que son produit « X »
est mieux conçu et est de meilleure qualité que le produit « Y » de son concurrent. Par contre
il est plus cher à produire. Pour réduire l’écart de coût, l’entreprise identifie les éléments les
plus coûteux et cherche à les améliorer en examinant dans d’autres entreprises des méthodes
de fabrication adaptées et moins coûteuse.

VII. Les différentes méthodes de benchmark

Les études comparatives diffèrent par leur nature comme nous venons de le voir mais aussi
par leurs méthodes de mise en œuvre. Il y a quatre principales façons de réaliser une analyse
comparative ou un benchmark. Il est important de choisir la plus adaptée, cela
augmentera la qualité des résultats obtenus et limitera son impact financier.

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1. Le benchmark interne

Dans les grandes entreprises, qui opèrent dans des lieux géographiques différents ou gèrent de
nombreux produits et services, on retrouve généralement des fonctionnements similaires
réalisés par des équipes différentes.

Le benchmarking interne est habituellement utilisé par les entreprises qui se sont étendues
géographiquement sans avoir eu le temps de créé des systèmes de partage interne des bonnes
pratiques. Il est utilisé pour identifier les équipes les plus performantes sur un domaine
ou une tâche spécifique, analyser les raisons de cette différence et partager les
conclusions et l’expérience acquise au sein de l’entreprise.

2. Le benchmark externe ou concurrentiel

Certains auteurs utilisent ces termes de façon interchangeable, ils sont pourtant différents.

 Benchmarquer la concurrence consiste à se comparer à ses concurrents au sein


d’un même secteur économique ou industriel.
 Le benchmarking externe compare les acteurs pertinents (souvent non concurrents)
situés à la fois à l’intérieur et à l’extérieur du secteur économique afin de trouver
les meilleures pratiques. Son analyse est plus large et plus profonde que celle du
benchmark concurrentiel. C’est une approche avantageuse qui offre de plus grandes
possibilités de trouver des améliorations techniques et organisationnelles. Il peut par
exemple être réalisé par l’entreprise la plus performante de son secteur économique
afin de conserver son avance sur ses concurrents directs.

Remarque :

Faire un benchmark des concurrents n’est pertinent que pour faire un benchmark de
performances. Il ne sera vraisemblablement pas réalisable pour un benchmark stratégique ou
de conceptions parce qu’il sera très difficile de trouver un concurrent, qui acceptera de
partager ses informations.

Par contre une société avec laquelle l’entreprise ne sera jamais en concurrence peut avoir
intérêt à faire un benchmark pour pouvoir, elle aussi, améliorer ses performances.

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3. Le benchmark fonctionnel

Les responsables de services fonctionnels peuvent trouver un intérêt à comparer le


fonctionnement de leur service avec celui d’autres entreprises.

Il est assez facile d’identifier les meilleurs services de marketing, de finances, de ressources
humaines ou de gestion, dans d’autres entreprises, qui excellent dans ce qu’ils font et
d’appliquer leurs pratiques à votre propre secteur fonctionnel.

De cette façon, les entreprises peuvent examiner un large éventail d’organisations, même sans
lien, et améliorer l’ensemble des secteurs fonctionnels.

4. Le benchmark générique

Il s’agit de comparaisons qui « mettent l’accent sur l’efficacité d’un processus de travail
plutôt que sur une tache ou une organisation particulière ».

Par exemple, si une entreprise « A » cherche à améliorer ses capacités de marketing en se


compare à l’entreprise « B » et qu’en observant les processus de marketing de « B », elle
remarque à quel point leurs ressources humaines sont bien gérées grâce à l’analyse des «
mégadonnées ». Cela l’incitera probablement à mettre en œuvre la collecte et l’analyse de
données afin d’améliorer sa performance globale.

Le benchmark générique peut aussi consister à comparer ses processus par rapport aux
meilleures normes généralement acceptées.

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Le diagramme suivant résume les types et les méthodes de benchmarking :

VIII. Les avantages et les inconvénients dubenchmark ING


Les avantages :

Le benchmark dispose des avantages suivants :

 Il est facile à comprendre et à utiliser ;


 Lorsqu’il est bien fait, il est peu coûteux et peut être à l’origine de gains substantiels ;
 Il apporte des idées novatrices à l’entreprise ;
 Il offre une ouverture d’esprit au travers de l’aperçu dont on dispose sur la façon
dont les autres entreprises organisent leurs activités et leurs processus ;
 Il augmente la connaissance des indicateurs internes (coûts, niveau de performance
…) et permet de les comparer à ses principaux rivaux ;
 Il facilité la coopération entre les équipes, les services et les établissements.

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Les inconvénients du benchmarking

Il n’est pas toujours facile de faire un benchmark de qualité pour plusieurs raisons :

 Il faut trouver un partenaire qui accepte l’idée de faire une analyse comparative ;
 Il est parfois impossible d’attribuer une mesure pour évaluer un processus ;
 La démarche peut nécessiter l’embauche d’un consultant ;
 Lorsqu’une organisation n’a pas d’expérience en la matière, les coûts initiaux
peuvent-être importants ;
 De nombreux dirigeants résistent aux changements nécessaires à l’amélioration de la
performance ;
 Certaines bonnes pratiques ne peuvent être appliquées à l’entreprise.

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