Strategie Du Contenu L Essentiel en 30 Min

Stratégie de contenu
L'essentiel en 30 minutes
Par Pascal Henrard et Patrick Pierra,
associés de 37e AVENUE
Vous voulez (ré)orienter vos efforts de marketing vers le

contenu. C’est un virage important, qui affectera toutes les
dimensions de vos activités marketing.
Pour partir du bon pied, voici les sept questions à vous

poser :
1) De façon générale, que souhaitez-vous accomplir ?
2) À qui allez-vous vous adresser ?
3) Voulez-vous informer ou divertir ?
4) De quoi allez-vous parler ?
5) Quel sera l’argument clé et différenciateur de vos
contenus ?
6) Comment votre contenu sera-t-il associé à votre
marque ?
7) Où allez-vous diffuser et promouvoir vos contenus ?
En répondant à ces questions, vous établirez la base de votre

stratégie de contenu.
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Table des matières
1) Prioriser vos OBJECTIFS de marketing ..................... 4
Éclairer le besoin pour votre produit ......................... 4
Enrichir la perception de votre marque ...................... 4
Générer des ventes auprès de nouveaux clients ............ 4
Valoriser vos clients existants ................................. 4
2) Définir et décrire l’AUDITOIRE .............................. 6
Pas des clients, des auditoires ................................ 6
Segmentez un peu, mais pas trop ............................. 9
Donnez-leur un visage ......................................... 10
3) Choisir une APPROCHE de contenu ........................ 13
L’approche utilitaire ........................................... 13
L’approche de divertissement ................................ 14
L’approche mixte : information + divertissement ......... 18
4) Sélectionner un DOMAINE de contenu .................... 21
Choisir une niche de contenu ................................. 21
Calibrer l’envergure du domaine de contenu .............. 22
5) Formuler une MISSION de contenu ........................ 26
Une mission opérationnelle ................................... 26
La formulation .................................................. 26
4) Définir l’ASSOCIATION entre le contenu et la marque . 29
Le contenu de (votre) marque................................ 29
Le contenu produit par votre marque ....................... 31
Le contenu commandité par votre marque ................. 33
Une nouvelle marque de contenu qui vous appartient.... 36
5) Choisir les bons CANAUX de diffusion ..................... 41
Canaux numériques ............................................ 41
Canaux analogiques ............................................ 44
Canaux physiques ............................................... 44
Ensuite : vers l’élaboration et l’exécution de votre
programme de contenu .......................................... 46

1) Prioriser vos OBJECTIFS de
marketing
Il vous faut, en premier fixer et prioriser les objectifs de
marketing que vous souhaitez atteindre avec du contenu. On
peut classer ces objectifs en quatre grandes catégories :
Éclairer le besoin pour votre produit

• Attirer l’attention sur un nouveau besoin que vous venez
combler, ou une nouvelle façon de combler un besoin
existant
• Éduquer le marché sur un problème et ses solutions
Enrichir la perception de votre marque

• Augmenter sa notoriété
• Lui donner une dimension aspirationnelle
• Lui conférer une personnalité
• Établir sa crédibilité dans un secteur
• Développer l’affinité avec votre marque
• La positionner comme référence et chef de file
Générer des ventes auprès de nouveaux clients

• Favoriser le bouche-à-oreille pour vos produits
• Attirer et identifier de nouveaux prospects
• Les qualifier et fournir des occasions de contact avec eux
• Donner du sens à l’envie et à l’achat de votre produit
• Augmenter les taux de conversion
Valoriser vos clients existants

• Enrichir l’expérience d’utilisation du produit
• Conseiller sur l’usage du produit pour en augmenter le
degré de satisfaction et le volume ou la fréquence d’achat

• Établir et maintenir une relation de communication
fréquente ou permanente entre la marque et le client
• Fidéliser la clientèle
• Transformer vos clients en ambassadeurs pour votre
marque

2) Définir et décrire l’AUDITOIRE
À qui devriez-vous vous adresser exactement ?
En marketing de contenu, vous n’êtes plus dans le mode

push de la publicité essayant d’imposer votre marque à une
cible, mais plutôt en mode pull : vous voulez attirer les bons
prospects grâce à votre contenu. Contrairement à la pub,
l’essentiel du ciblage ne se fait donc pas en aval, dans le
choix des supports achetés pour véhiculer le contenu. Il se
fait en amont, dans la définition du contenu lui-même. D’où
l’importance d’avoir, dès le départ, une image claire de
ceux que vous voulez attirer, intéresser et convaincre par
vos contenus.
Pas des clients, des auditoires
Le ciblage commence par deux questions :

1. D’abord, qui voulez-vous toucher directement pour leur
vendre, changer leur comportement ou les inciter à une
action ?
2. Ensuite, qui est en bonne position pour influencer votre
cible dans ses choix ?
Quel est votre auditoire potentiel ?
Dans un premier temps, précisez et écrivez la définition de

votre cible.
Ne définissez pas votre auditoire uniquement par un profil

démographique, comme vous auriez tendance à le faire dans

un plan média. L’âge et le sexe sont peut-être des critères
de ciblage nécessaires, mais certes pas suffisants. Souvent,
ce sont davantage les centres d’intérêt ou les
comportements actuels qui font à coup sûr des
consommateurs un auditoire cible.
Plus précisément, qui visez-vous par votre programme de

contenu ?
En effet, votre contenu ne devra peut-être pas viser tous vos

clients actuels et potentiels.
Si votre produit s’adresse à un très large public, il

conviendra sans doute d’orienter votre marketing de
contenu vers des cibles restreintes et plus spécifiques,
surtout au début. Vous menez probablement d’autres
activités marketing suffisantes pour atteindre certaines
clientèles et vous envisagez une stratégie de contenu pour
toucher les clientèles négligées.
Exemple
• En planifiant son site «Simplement brillant», la Financière
Sun Life s’est exclusivement concentrée sur les femmes de
35 ans et plus, qui ne représentent pourtant qu’une partie
de sa clientèle cible.
Qui influence votre auditoire ?
Savoir qui influence votre auditoire est beaucoup plus

important en marketing de contenu qu’en publicité.

Hors des professionnels du marketing, il est peu fréquent
que deux individus se parlent d’une publicité ou de l’image
d’une marque. Il est beaucoup plus fréquent, en revanche,
qu’un consommateur demande à ses proches ou qu’un
décideur d’entreprise demande à ses collègues s’ils
connaissent une catégorie de produits, une entreprise ou un
produit spécifique ; en d’autres mots, s’ils détiennent de
l’information susceptible d’éclairer leur décision d’achat.
Les influenceurs constituent donc un auditoire cible

important pour votre contenu.
C’est particulièrement vrai dans le commerce

interentreprises. Dans les organisations, les décisions
d’achat sont le plus souvent collectives. L’acheteur final
n’est pas toujours le décideur. La dynamique des influences
peut être riche et complexe. Pensez aux acteurs qui ont des
liens d’affaires avec les entreprises que vous visez
(employés, fournisseurs, actionnaires, parties prenantes),
mais aussi à d’autres qui n’en ont aucun (journalistes,
blogueurs, twitteurs, décideurs, leaders politiques,
employés d’organismes de réglementation).
Les influenceurs jouent aussi un grand rôle dans les achats

des consommateurs, dès lors qu’ils impliquent le couple, les
enfants ou la famille dans son ensemble. Cela touche aussi
les achats qui bénéficient d’une certaine pression du groupe
d’amis ou de relations, particulièrement chez les jeunes.
Les cibles de vos contenus ne se limitent donc pas à votre

clientèle. Vous devez désormais penser vos contenus en
matière d’auditoires cibles – exactement comme le fait
l’éditeur d’un média.

Segmentez un peu, mais pas trop
Pour bâtir une stratégie solide et cohérente, vous devez

faire une analyse pointue et rigoureuse. À ce stade, votre
réflexion porte sur la bonne façon de segmenter les groupes
auxquels vous souhaitez vous adresser.
Partez du principe général qu’à chaque cible doivent

correspondre une série d’objectifs et un programme de
contenus spécifiques.
Ce n’est qu’un point de départ. Après analyse, vous

conclurez peut-être qu’un même programme de contenu
peut s’adresser à plusieurs cibles connexes. Bien sûr, vous
avez des contraintes budgétaires. Fort probablement, vous
aurez aussi des limitations techniques vous empêchant de
segmenter parfaitement la diffusion de vos messages : vous
ne contrôlez pas l’accès de votre blogue public et certains
visiteurs n’appartiendront pas au groupe cible défini.
Pour chaque segment envisagé, demandez-vous à quel point

il est homogène. Quelles caractéristiques de chaque groupe
influencent directement ses comportements d’achat ? Les
différences sont-elles assez marquées pour justifier des
contenus, voire des canaux de communication distincts ? Si
votre produit s’adresse autant aux hommes qu’aux femmes,
à quel point les facteurs influençant l’achat diffèrent-ils
d’un sexe à l’autre ?
En commerce interentreprises, si votre produit exige à la

fois l’approbation enthousiaste d’un vice-président aux
opérations ou du directeur des technologies, et le
consentement du chef des finances ou du vice-président aux

affaires juridiques, devez-vous tenir le même discours à ces
deux publics ? Si leurs intérêts et les arguments auxquels ils
sont sensibles diffèrent, envisagez de les considérer comme
des cibles distinctes.
Ces questions vous amèneront à prioriser les groupes cibles

en fonction de leur potentiel.
L’appréciation du temps disponible influencera cette

priorisation. De nombreux facteurs, au sein de votre
organisation, vous pousseront à vouloir obtenir des résultats
rapides, en concentrant les efforts sur la conversion de
prospects en clients.
Pour toutes ces raisons, si vous débutez, en marketing de

contenu, pensez à vous concentrer sur un, ou au maximum
deux groupes cibles, pour éviter de vous disperser.
Donnez-leur un visage
La notion de « cible » n’est guère sympathique. Dans le

langage courant, une cible ne souhaite pas recevoir ce qu’on
lui envoie et ça lui fait rarement du bien ! Or, vous cherchez
à établir une proximité, peut-être même une complicité
avec votre auditoire. Vous devez concevoir du contenu qui le
captive. Mieux vaut donc vous en faire une image concrète
et chaleureuse.
Une bonne pratique qui s’applique très bien au marketing de

contenu est de définir chaque cible sous forme de persona.
Une persona est le portrait fictif mais précis d’un individu
qui incarne une cible.

Les personas représentent et illustrent un groupe cible qui
ne se distingue pas seulement par ses caractéristiques
sociodémographiques, mais aussi par une série d’autres
attributs particuliers. Elles ont en effet des comportements
spécifiques, une apparence physique, et même une attitude.
Ces éléments sont beaucoup plus inspirants, pour la création
de contenus, que la seule énumération d’un profil
sociodémographique.
Imaginez Julie. Elle a 27 ans, vit en appartement à Laval,

roule en Toyota Yaris, a étudié en psychologie et travaille
comme vendeuse dans une boutique de mode au Carrefour
Laval. Elle possède un téléphone Android avec lequel elle
consulte principalement Facebook. Elle n’aime pas Twitter,
mais sa jeune sœur lui a fait essayer Snapchat et elle
commence à l’aimer. Elle vit seule, mais a un conjoint
depuis quelques mois. Même si elle travaille dans le
commerce de détail, elle est plutôt bohème. Dès son travail
terminé, elle rentre se changer en vêtements achetés… dans
des friperies !
Il vous sera probablement beaucoup plus facile de penser à

des sujets qui intéressent Julie qu’imaginer des contenus
pour toucher « les jeunes femmes francophones de 25 à 34
ans de la grande région de Montréal ». Vous avez
l’impression de connaître Julie parce que c’est un individu,
pas un groupe abstrait. C’est là tout l’intérêt d’une persona.
Évidemment, la description d’une persona n’est qu’un guide.

Pour lui donner une personnalité, vous devez forcément la
définir de façon plus précise que votre groupe cible.
Néanmoins, inventer une persona est une excellente façon

de représenter avec précision les consommateurs futurs de
votre contenu, dans toutes leurs dimensions. Une fois dressé
le portrait de cette persona, elle devient une source
d’inspiration et de motivation constante.
Si votre contenu vise plusieurs groupes cibles, définissez

plusieurs personas, une pour chaque groupe. Si vous faites
cet exercice pour la première fois, concentrez-vous sur le
groupe cible le plus important en matière de potentiel
d’affaires. Au besoin, vous referez l’exercice pour d’autres
groupes beaucoup plus rapidement ensuite.
Dans le commerce interentreprises, les décisions d’achat

ayant presque toujours une dimension collective, il est plus
important de bien comprendre la dynamique de groupe qui
préside à la décision d’achat dans les organisations que vous
visez. Tous les employés de votre cible exercent parfois une
influence, mais celle de certains dirigeants ou employés clés
est plus déterminante. Certains agissent comme des agents
positifs capables de proposer et défendre votre produit ;
d’autres agissent comme des agents négatifs susceptibles de
s’opposer à son achat (c’est parfois le cas du département
des finances, mais l’opposition à un achat viendra aussi
d’autres départements tels que le contrôle de qualité ou les
TI). Vous aurez donc vraisemblablement besoin de plusieurs
personas B2B pour un même programme, avec moins de
détails personnels pour chacun mais plus de contexte
professionnel.
37e AVENUE, l’agence de contenu, peut vous

accompagner dans la stratégie, la création et la
production de contenu à des fins de marketing.
Voyez nos réalisations.
3) Choisir une APPROCHE de contenu
Pourquoi — ou plutôt pour quoi — voulez-vous faire du
contenu ? Que souhaitez-vous apporter à votre auditoire ? La
réponse à ces questions détermine votre approche de
contenu.
L’approche utilitaire
« Marketing de contenu » est une traduction de content

marketing, articulé comme une discipline distincte par des
professionnels venant de l’univers des médias B2B. Dans cet
univers où la rationalité est censée régner en maître, les
contenus se distinguent d’abord par leur utilité. Votre
contenu sert votre client potentiel si ultimement il l’aide à
développer ses propres affaires.
L’utilité n’est cependant pas l’apanage du contenu B2B. Les

recettes de cuisine, les conseils en finances personnelles, les
trucs et astuces en rénovation, les suggestions de
destinations de vacances sont autant d’exemples de
contenus utiles qui peuvent être fournis par des marques
grand public.
De façon générale, c’est par sa valeur utilitaire que le

contenu marketing se distingue souvent d’autres formes de
marketing. Une publicité, un message promotionnel par
courriel, un concours, un communiqué de presse sont très
rarement des éléments utiles aux destinataires.
Selon l’approche utilitaire, votre contenu doit réellement

aider votre lecteur, au lieu d’essayer de lui vendre quelque
chose. Plus votre contenu l’aide, plus il vous fait confiance,

vous est reconnaissant et admet peu à peu que vous lui
parliez de vos produits, qu’il va désormais considérer d’un
œil favorable.
De manière concrète, cette aide passe, dans la grande

majorité des cas, par la transmission d’informations utiles.
Toutefois, le contenu peut aller bien au-delà de la simple

information.
Si vous offrez des ateliers de formation, vous êtes dans

l’éducation. Si vous offrez du support, du conseil précis et
personnalisé, vous êtes dans le service. Si vous faites de
l’analyse et ouvrez des pistes de réflexion, vous êtes dans
l’inspiration.
Le marketing de contenu est un changement profond dans la

façon d’envisager le marketing. Il déplace le point focal du
produit vers le client cible. Vous ne partez plus du produit
pour essayer d’y intéresser le client ; vous partez plutôt du
client, pour voir comment votre marque peut l’aider, par du
contenu utile. Ce faisant, vous sensibilisez le client à votre
produit, vous le rapprochez de votre marque, vous
l’intéressez petit à petit à votre produit pour l’amener,
enfin, à l’acheter.
L’approche de divertissement
L’information utilitaire n’est pas la seule orientation

envisageable pour le marketing de contenu. L’autre grande
direction, c’est le divertissement.

Voici quelques situations susceptibles de vous amener à
considérer un axe de divertissement pour votre stratégie de
contenu :
• la dimension rationnelle est peu présente dans l’achat de
votre produit ;
• vous visez une clientèle jeune ;
• votre produit est lui-même un divertissement ou a une
certaine valeur de plaisir ;
• vous cherchez à vous démarquer de vos concurrents.
Exemples
• Red Bull prend le risque de produire des événements
spectaculaires tels que le projet Stratos : le 14 octobre
2012, Félix Baumgartner a sauté en chute libre de 39 km
d’altitude. Il a franchi le mur du son dans sa descente avant
de se poser en parachute.
• Biotherm Homme s’est associée à la websérie
documentaire Toujours plus loin consacrée à l’athlète
d’endurance Sébastien Sasseville qui a traversé le Canada à
la course.
Attention, plusieurs avertissements s’imposent avant de

prendre cette direction.
La concurrence est encore plus rude en divertissement qu’en

information. En information, il est possible de découper
l’univers en thèmes, puis en sujets, pour trouver votre
niche. Plus votre niche est précise, moins vous avez de
concurrence. Si elle est assez pointue, vous n’affrontez pas
d’éditeur professionnel. Au Québec, la faible taille du
marché fait que les publications spécialisées se limitent
somme toute à des thématiques assez larges (mode, cuisine,
jardinage, automobile et, en B2B, agriculture, services

financiers, professionnels de la santé, assurance ou TI). Vous
trouverez peu de publications spécialisées indépendantes se
consacrant à une niche très pointue.
En divertissement, la notion de niche est moins évidente :

les frontières sont plus poreuses et se redéfinissent sans
cesse. Un individu qui cherche un contenu divertissant
examinera souvent une palette d’options assez large et
diversifiée. Son fil social préféré – Facebook, Twitter,
Instagram, Snpachat, Pinterest – lui offre en permanence des
liens et contenus de toutes sortes.
Certes, vous pouvez vous concentrer dans le domaine du

sport, de l’humour ou de la musique et, à l’intérieur, dans
un sport particulier, un genre d’humour ou un style musical.
Cependant, pour maximiser vos chances, vous devez cibler
une spécialité véritablement unique et exclusive. Le sujet
doit attirer des amateurs intenses, qui passent leur temps et
leur énergie dans cette niche. Quelle probabilité avez-vous
de la découvrir et qu’elle corresponde à un bassin suffisant
de votre public cible ?
En divertissement, la passion des amateurs est une

excellente source de contenu. Mais leur contribution est
souvent déjà canalisée dans des supports existants : un
forum, une association, un festival. Lorsqu’une masse
critique d’amateurs est prête à payer pour une passion ou si
elle correspond à un groupe cible visé aussi par une masse
critique d’annonceurs, alors le secteur est sans nul doute
déjà exploité par une organisation commerciale ou un
média.

Il est plus facile, moins coûteux et moins risqué pour
beaucoup de marques de devenir éditeur d’informations que
producteur de divertissement.
Pour ces raisons, le marketing de contenu, en

divertissement, se rapproche souvent de la commandite. Au
lieu de produire ou de mettre en œuvre la production de
contenu, vous pouvez prendre avantage de ce qui existe
déjà et vous y associer par la commandite.
L’approche de commandite a pour avantages :

• de limiter votre investissement à un montant prévisible ;
• de réduire les risques – si vous vous associez à une
organisation ou à un événement déjà existant ;
• de sécuriser, pour la marque, une certaine exclusivité sur
le secteur ;
• d’offrir une bonne flexibilité dans la façon de contrôler la
promotion pour l’orienter à vos fins.
La commandite peut et devrait être considérée comme un

élément de votre stratégie de marketing de contenu.
Cette mise en garde étant faite, le divertissement est peut-

être l’orientation à prendre dans votre contenu marketing.
Vous pourrez alors chercher à :
• captiver votre auditoire ;
• le faire rire ;
• le faire jouer ;
• l’émouvoir ;
• le faire participer.
Plusieurs de ces objectifs se trouvent très souvent combinés.

L’approche mixte : information + divertissement
La combinaison peut aller nettement plus loin : plusieurs

marques intègrent dans leur stratégie à la fois des éléments
d’information utilitaire et des éléments de divertissement.
Le mélange peut s’effectuer de plusieurs façons.
Certaines grandes entreprises ont la possibilité de mener en

parallèle, dans le cadre d’une même stratégie de contenu,
des programmes d’information et des programmes de
divertissement. Par exemple, Lego est à la fois éditeur des
magazines dans lesquels la marque informe ses clients des
multiples combinaisons de ses briques et producteur de
séries vidéo et télévision mettant en vedette des
personnages construits avec ses briques.
D’autres marques, pour joindre un public jeune, prennent

une approche utilitaire d’éditeur d’information, mais se
consacrent à couvrir un secteur du divertissement. Ainsi, en
France, Villa Schweppes est un site d’information sur la
musique et les sorties.
Enfin, l’information prend une forme divertissante. Par

exemple, la chaîne américaine de quincailleries Lowe’s a
été l’une des premières à utiliser la plateforme de vidéos
courtes Vine pour produire des mini vidéos pratiques de six
secondes. La série, appelée Fix in Six, donne un résultat
sympathique et surtout divertissant, alors qu’elle part d’une
approche purement pratique.
En fait, vous devriez toujours vous efforcer de rendre votre

information divertissante.

Divertissement n’est pas forcément le terme le plus
approprié. Personne ne s’attend à s’esclaffer en lisant un
livre blanc. Mais si vous vous fixez un impératif de
« divertissement » en le rédigeant, en l’éditant et en le
mettant en page, vous le rendrez plus accessible, plus
digeste, plus attractif et, donc, plus efficace.
Autrement dit, si votre contenu marketing n’inclut que des

légumes, ne présumez pas que tous vos clients sont
férocement végétariens : varies vos légumes, cuisez-les à
point, apprêtez-les d’une façon intéressante, soignez leur
présentation. De plus, envisagez de servir un apéritif avant
ou un fruit après. Vous rendrez ainsi votre contenu plus
digeste.
Exemples
• Volvo Trucks a produit six clips vidéo spectaculaires pour
exposer les caractéristiques de ses camions. Dans le dernier
clip, Epic split, l’acteur Jean-Claude Van Damme faisait le
grand écart entre deux camions roulant à reculons, pour
montrer la précision de leur système de direction assistée.
Le clip a été vu 76 millions de fois, résultat remarquable
pour un contenu B2B, et preuve qu’une approche de
divertissement peut très bien supporter et amplifier une
démonstration informative.
• GE Reports présente des innovations des laboratoires de
GE. Le contenu est informatif, mais pas immédiatement
utile. C’est plutôt un divertissement intelligent qui s’adresse
à la curiosité des lecteurs.
• Guinness a produit un bref webdocumentaire sur les rois
de la S.A.P.E. (Société des Ambianceurs et des Personnes
Élégantes de Brazzaville) pour soutenir un message vidéo

promotionnel les mettant en vedette. Le webdocumentaire
est informatif, mais a une valeur plus divertissante
qu’utilitaire. Le seul rapport avec la boisson est que les
Sapeurs se retrouvent, notamment dans des bars.
• 20th Century Fox a payé la chaîne de télévision
spécialisée Discovery Channel pour produire et diffuser,
quelques jours avant la sortie en salles du film Exodus, un
documentaire divertissant d’une heure appelé Surviving
Exodus.

4) Sélectionner un DOMAINE de contenu
Votre approche étant choisie, vous devez maintenant
déterminer votre domaine de contenu. De quoi allez-vous
parler ? Sur quoi voulez-vous vous exprimer ?
Choisir une niche de contenu
Pour concentrer vos efforts, il vous faut délimiter votre

terrain de jeux : ce dont vous parlerez et l’univers dans
lequel vous vous exprimerez. C’est votre domaine de
contenu.
Votre domaine de contenu doit être cohérent avec le

« territoire » de votre marque — l’espace dans lequel elle
peut être perçue comme légitime. Toutefois, il sera défini à
partir d’un point de vue différent : le domaine de contenu
vient d’abord et avant tout de l’auditoire cible visé et du
bénéfice que vous souhaitez lui apporter, et non pas de
votre marque.
Si votre approche est informative et utilitaire, le choix de

votre domaine de contenu peut sembler assez facile : vous
vous orienterez de façon naturelle vers le secteur dans
lequel vous offrez des produits et services.
Avant d’arrêter votre choix, cependant, il faut tenir compte

des contenus déjà disponibles.
Comment vos clients trouvent-ils actuellement des réponses

dans le domaine que vous envisagez ?

Les grands médias constituent-ils pour eux une source
d’information sur ces sujets ? Y a-t-il des médias spécialisés
dans votre niche ? À quel point sont-ils consultés ?
Que répond Google aux interrogations de vos clients ? Les

réponses viennent-elles de sources crédibles ? De vos
concurrents ?
Ne pensez pas seulement au web. Partez avec une

conception large des contenus : livres, émissions de
télévision et de radio, organisations (associations, syndicats,
cercles), événements (salons, conférences).
Analysez toutes ces sources qui concurrenceront votre

contenu. Qu’est-ce qui fait leur attrait ? Ont-elles une façon
particulière de traiter leur sujet ? Y a-t-il des failles dans
leur façon de traiter le sujet, des brèches dans leur
crédibilité, qui pourraient vous ouvrir des possibilités ?
Cette analyse vise à vous faire prendre conscience de

l’environnement de contenu dans lequel vous allez évoluer.
Cela peut certainement vous inspirer, mais aussi vous aider à
définir votre niche, pour qu’elle soit bien à vous. Et ce, pour
avoir de bonnes chances de vous y imposer et, idéalement,
de la dominer.
Calibrer l’envergure du domaine de contenu
Lorsque vous aurez une bonne idée de la thématique de

contenu à aborder, attachez-vous à bien calibrer l’envergure
de votre domaine de contenu. Voulez-vous ratisser large en
couvrant un domaine dans son ensemble ou au contraire
devenir le spécialiste incontesté d’une niche étroite ?

Une autre question vous aidera à choisir : jusqu’où devez-
vous, et pouvez-vous, vous éloigner de vos produits et
services ?
Quelle est l’envergure de votre domaine de contenu ? À quel

point pouvez-vous éloigner votre contenu de votre marque ?
Ces deux questions sont distinctes. Mais leurs réponses sont
souvent liées parce que, lorsqu’on vise une niche trop
pointue, on finit souvent par ne parler... que de soi-même !
Pour aller du plus étroit au plus large, voici cinq façons de

circonscrire votre domaine de contenu si vous vendez, par
exemple, des tondeuses à gazon :
1. les meilleures tondeuses ;
2. les conseils de choix, d’utilisation et d’entretien des
tondeuses ;
3. l’entretien des pelouses ;
4. l’aménagement paysager et l’entretien des jardins ;
5. les conseils d’achat et d’entretien de maison, intérieur
et extérieur.
Dans ces options, chaque niveau inclut le précédent : 2

inclut 1, 3 inclut 2, etc.
La première définition (1) est trop étroite : chaque élément

de contenu vous amène à parler de vos propres produits et
services. À première vue, vos vendeurs et votre agence
d’optimisation de recherche seront peut-être contents, mais
il sera difficile d’élaborer du contenu captivant et bâtir
grâce à lui un lien étroit et solide avec un auditoire.

La dernière définition (5) est trop large : vous vous
disperserez et vous vous épuiserez à essayer de traiter tous
les sujets de ce domaine de contenu, vous manquerez de
crédibilité pour les aborder et vous affronterez une foule de
sources concurrentes. Vous engagerez une bataille très
difficile à gagner.
Entre les deux, de (2) à (4), toutes les réponses sont

possibles. Dans les faits, le calibrage adéquat de votre
domaine de contenu dépend principalement :
• de votre budget ;
• de vos ambitions d’affaires ;
• de vos ressources et compétences en contenu ;
• de l’offre de contenu existante ;
• de votre position dans le marché.
Historiquement, les succès les plus célèbres viennent des

marques qui ont osé sortir de leur domaine de confort :
• Michelin, en lançant des guides de voyage ;
• Benetton, en éditant le magazine de société Colors ;
• Pirelli, en publiant un calendrier de jolies filles ;
• Red Bull, en organisant des événements sportifs et des
festivals musicaux ;
• American Express, en offrant des conseils de gestion aux
PME.
Au contraire, IGA et Kraft, en offrant des recettes de

cuisine, ou Home Depot, en diffusant des conseils de
rénovation, restent proches de leur secteur. Ces exemples
sont moins spectaculaires, mais le rendement sur
l’investissement est sans doute plus facile à calculer dans
leur cas.

Si vous commencez en marketing de contenu et ne disposez
que d’un petit budget, mieux vaut faire vos premières armes
dans votre secteur d’activité, un domaine que vous
connaissez bien. Assurez-vous tout de même de garder une
distance suffisante avec vos produits et services. Sans cette
distance – plus difficile à observer lorsque la niche est
étroite et proche de votre marque –, vous prendrez de
mauvaises habitudes. Votre contenu marketing sera
beaucoup plus « marketing » que « contenu » et vous
pourrez difficilement bâtir une crédibilité comme
fournisseur de contenu utile.
37e AVENUE, l’agence de contenu, peut vous aider

à choisir votre approche et circonscrire votre
domaine de contenu.
info@37a.ca | 1 800 318-4037

5) Formuler une MISSION de contenu
Vous avez décidé si votre approche sera utilitaire ou
divertissante. Vous avez aussi spécifié quelle valeur ajoutée
vous souhaitez apporter à votre auditoire. Le moment est
venu de la souligner et d’encapsuler votre stratégie en
énonçant votre mission de contenu.
Une mission opérationnelle
Cette mission résume la raison d’être de vos projets de

contenus. Pour vous être utile au quotidien, elle devrait être
rédigée d’une façon opérationnelle.
Joe Pulizzi, du Content Marketing Institute, suggère qu’elle

devrait dire
1) ce que vous apportez,
2) à qui vous vous adressez et
3) quel bénéfice vous offrez.
Votre mission de contenu doit énoncer clairement ce que

vous voulez accomplir pour votre public cible.
La formulation
Si vous avez adopté une approche purement utilitaire, votre

mission inclura probablement le verbe aider. Vous voulez
aider votre auditoire à relever un défi, à trouver une
solution à un problème.

Si votre approche est davantage basée sur le divertissement,
vous voulez peut-être captiver, inspirer, motiver, rapprocher
ou simplement apporter de la joie et du bonheur.
La rédactrice-stratège Dorianne Deshaies propose les

exemples de mission suivants :
· « Aider les jeunes entreprises à se développer et se
connecter entre elles à travers un partage de
connaissances, d’expériences et d’information. »
· « Inspirer les adeptes de la course à pied à l’aide de
récits, de témoignages et de conseils pour les aider à
réussir leurs entraînements et leurs performances. »
· « Supporter les jeunes mamans à travers les diverses
étapes de la vie de leurs enfants en offrant un lieu
d’échange, en plus de fournir des trucs et des
conseils médicaux »
Si vous cherchez des astuces pour rédiger votre mission de

contenu, le site américain MissionStatements.com vous y
aidera.
Votre mission de contenu ne présente pas l’objectif

marketing ultime que vous souhaitez atteindre pour votre
organisation : en fin de compte, celui-ci demeure toujours
de vendre votre produit en plus grande quantité et plus
souvent, ou de promouvoir votre cause pour modifier les
attitudes et les comportements du plus grand nombre.
Votre mission de contenu sert plutôt de guide à ceux qui

produiront votre contenu. Voyez cette mission comme un
contrat avec l’auditoire que vous visez — un contrat que
vous respecterez dans chaque élément de contenu que vous

diffuserez, bâtissant ainsi une relation de confiance avec
votre auditoire.
La plupart des marques ne devraient avoir qu’une seule

mission de contenu. Cependant, si votre entreprise
s’adresse, sous une même marque principale, à des
clientèles bien distinctes, vous pourriez définir une mission
pour chacune d’elles. Par exemple, une banque pourra avoir
des missions distinctes pour leur clientèle grand public et
pour leur clientèle d’entreprise.
Prenez à cœur de peaufiner l’énoncé de votre mission de

contenu. Vous devriez ne pas en changer avant… longtemps.
Faites participer à l’exercice tous ceux qui devront

contribuer à l’exécution de votre stratégie de contenu.
Cette façon de les impliquer devrait vous amener, en plus de
bonnes idées, un surplus d’énergie et d’enthousiasme dans
votre projet.
Lorsque vous aurez trouvé la phrase idéale, imprimez-la et

affichez-la en gros dans votre bureau et devant ceux qui, au
quotidien, devront alimenter votre contenu. Et
communiquez-la en l’affichant sur votre site ou votre blogue
et dans vos publications.

4) Définir l’ASSOCIATION entre le
contenu et la marque
Si vous représentez une organisation commerciale, votre but
ultime est probablement de promouvoir votre marque et de
susciter l’achat — répété, continu et croissant — de vos
produits et services.
Vous êtes maintenant conscient que, pourtant, au moins une

partie de votre contenu ne doit pas être à propos de votre
marque ni de vos produits et services.
Si le contenu lui-même est indépendant de votre marque et

de votre offre, vous devez choisir la façon dont il y sera
associé.
Ce choix peut, de prime abord, vous sembler évident. Mais

avant de décider, considérez bien toutes les options.
Le contenu de (votre) marque
Certains utilisent l’expression « contenu de marque » pour

décrire tout contenu utilisé à des fins de marketing.
Ce n’est pas le sens que nous lui donnons. Pour nous, le

« contenu de marque » est, littéralement, du contenu issu
de la marque et directement lié à elle : c’est le contenu de
votre marque. Avec ce sens beaucoup plus restrictif, il inclut
principalement :
• l’histoire, de votre entreprise, de son fondateur et de la
création de vos produits ;

• l’information détaillée sur votre entreprise et vos produits
et services ;
• les démonstrations de votre savoir-faire ;
• les témoignages de vos employés, de vos partenaires, de
vos clients ;
• les conseils d’utilisation de vos produits et services ;
• le compte-rendu des initiatives et des événements
auxquels votre marque participe directement ;
• la mise en scène de vos produits ou de votre marque (un
dessin animé avec votre mascotte, par exemple) ;
• vos publicités et autres messages ou documents
promotionnels.
Ces contenus de marque sont bien sûr d’une importance

stratégique. Ils incluent les contenus promotionnels par
lesquels un grand nombre de gens entendent parler de vous
ainsi que l’information détaillée sur vos produits, souvent la
dernière chose à être consultée par le client avant sa
transaction d’achat. Par ailleurs, ils servent aussi à asseoir
votre crédibilité et votre authenticité. Ils dessinent en
grande partie la personnalité de votre marque.
Si vous avez la chance d’être une lovebrand — une marque

qui a déjà des fans inconditionnels — ou d’avoir un produit
extraordinaire et excitant, le contenu de marque peut
suffire à votre stratégie de contenu.
Apple est sans doute l’exemple le plus frappant d’une telle

stratégie:
• Les événements pour annoncer ses nouveaux produits sont
mondiaux, suivis avec autant d’avidité que la soirée des
Oscars.

• Ses publicités sont attendues comme des œuvres d’art et
analysées comme telles.
• Son site présente des reportages ou témoignages sur des
utilisateurs vedettes de ses produits, en format texte et
vidéo.
Apple est une marque autosuffisante en contenu: elle n’a
besoin de parler de rien d’autre que de ses produits.
Cette situation est certes assez unique, mais de petites

entreprises peuvent aussi avoir intérêt à se concentrer sur le
contenu de marque.
Si vous ouvrez un restaurant italien qui se veut typique,

votre marketing doit d’abord mettre en valeur vos racines,
montrer que vous faites de la cuisine italienne authentique.
Si vous publiez des recettes, ce seront vos recettes. Si vous
faites parler un cuisinier, ce sera votre chef. Si vous donnez
la parole à des clients, ce seront vos clients. Si vous parlez
d’une région italienne, ce sera la région d’où vous venez ou
dont votre cuisine s’inspire. Tout le contenu tournera donc
autour de vous.
La pizzéria du coin a donc ceci de commun avec Apple

qu’elles peuvent toutes les deux peuvent se permettre de
concentrer exclusivement leur contenu sur leur propre
marque. Le contenu de marque suffit à leur stratégie de
contenu.
Le contenu produit par votre marque
Cependant, dans la majorité des cas, le contenu doit sortir

de l’orbite de la marque afin d’avoir une valeur pour le

client. Votre contenu inclut alors au moins une partie
indépendante de votre marque, mais directement associé à
elle, car elle semble en être la productrice. Aux yeux du
consommateur, c’est du contenu produit par votre marque.
L’expression « produit par » réfère ici à la perception des

usagers plus qu’à la source réelle du contenu. Que celui-ci
soit en effet produit en interne ou réalisé par un fournisseur
ou des partenaires, il apparaît comme étant créé, financé et
présenté par votre marque.
Si vous publiez un blogue, hébergé sous le nom de domaine

de votre marque (au premier niveau votremarque.com, ou
dans un sous-domaine tel que blogue.votremarque.com), le
contenu apparaît comme produit par votre marque.
Celle-ci est presque toujours clairement visible au-dessus ou

à côté du contenu. Il n’y a pas de doute sur son origine. Si le
contenu plaît à l’usager, la marque en bénéficie
directement.
En contrepartie, dans une approche utilitaire, le niveau de

méfiance de l’usager est élevé. Il ne veut pas être dupe : il
s’attend à ce que vous cherchiez à lui vendre vos produits et
services. Il va même vous soupçonner d’orienter le contenu
d’une façon commerciale, même s’il est tout à fait objectif.
Il vous faudra plusieurs mois, sinon plusieurs années, pour
bâtir votre crédibilité comme source honnête et fiable
d’information sur votre domaine de contenu.
Le contenu « produit par » la marque est la situation la plus

fréquente pour les contenus d’information, surtout dans les

PME. En B2B, c’est aussi la stratégie souvent suivie par les
grandes entreprises.
Exemples
• American Express est reconnu comme
producteur/commanditaire de la plateforme de conseils aux
entrepreneurs Open Forum.
• SAP Business Innovation est un blogue d’information
d’affaires à l’évidence offert par la marque SAP.
• Desjardins intègre, dans la section « CoopMoi » de son site
web Desjardins.com, un large éventail de contenus et
d’outils sous forme d’articles de blogue, de conseils et de
plans d’action. Desjardins apparaît clairement comme
producteur et éditeur de tous ces contenus.
Le contenu commandité par votre marque
Une étape de distanciation supplémentaire peut être

franchie en se dirigeant vers la commandite. La commandite
de contenu associe de façon explicite votre marque à un
contenu sans pour autant en apparaître comme la
productrice.
Les contenus de divertissement sont souvent très distants

des produits et services de la marque. En apparaissant
comme commanditaire finançant le contenu, la marque
justifie simplement son association avec eux.
Cependant, la commandite n’est pas limitée au

divertissement. Votre marque pourrait aussi être associée à
un documentaire télévisé ou webdiffusé, à un livre pratique,
à une conférence ou même à un blogue d’information.

Dans ce cas, il importe peu au consommateur que le contenu
vienne effectivement d’un créateur indépendant financé par
vous ou que la marque soit l’initiatrice du contenu. Pour le
consommateur, ce contenu apparaît comme commandité par
votre marque.
L’avantage, c’est que vous apparaissez comme le bienfaiteur

qui a permis, par son financement, de créer et diffuser le
contenu.
L’inconvénient est la présence beaucoup plus limitée de

votre marque. Elle apparaît, en général, au début et à la fin.
Parfois, elle est intégrée dans le contenu. Doser la présence
de votre marque pour lui éviter d’atténuer l’effet du
contenu est un exercice délicat. En effet, même si le
contenu est largement diffusé auprès de votre public cible
et apprécié par celui-ci, votre marque risque de peu en
bénéficier.
Par ailleurs, même si l’association se fait et que les

consommateurs vous sont reconnaissants de les avoir fait rire
ou émus, jusqu’à quel point cela les prédispose-t-il à
acheter votre produit?
Seul un choix stratégique du contenu commandité — tenant

compte du public cible visé, du domaine de contenu et de sa
qualité — peut garantir un impact positif de votre marketing.
Associez-vous à une marque média existante
Vous pouvez vous associer à un média ou à un organisme qui

dispose déjà d’actifs de contenus ou d’une plateforme de
diffusion dont vous voulez bénéficier.

Exemples
Deloitte diffuse ses contenus, à titre de partenaire exclusif,
à l’intérieur de la section « CIO Journal » du Wall Street
Journal consacrée aux TI. La marque Deloitte apparaît, mais
seulement au troisième niveau après deux marques média
qui ne lui appartiennent pas, soit The Wall Street Journal et
CIO Journal.
Ce programme de publicité de contenu intégrée (ou

publicité native) est un exemple remarquable de marketing
de contenu. Par son contenu, Deloitte se positionne comme
ayant une expertise profonde et unique des problématiques
de stratégie TI en entreprise.
Au Canada, GE Capital apparaît comme le fournisseur de

contenu d’une section « Business Insights », sur le site du
Globe and Mail. GE Capital veut montrer qu’elle s’adresse à
des entreprises de tous les secteurs. Cette section se trouve
promue auprès des visiteurs canadiens d’autres sites, dont
Reuters.com.
Urbania, une marque média bien connue d’un public bigarré

et branché au Québec, a produit et publié des magazines
spéciaux pour diverses entreprises. C’est ainsi qu’on a pu
lire des mini-magazines Urbania consacrés à des marques
comme Ubisoft, Air France ou la SAT.
L’éditeur de la collection de livres pratiques Pour les nuls

(For Dummies) propose aux marques de publier des mini-
guides – imprimés ou électroniques – commandités par des
marques pour éduquer leur clientèle. Avaya a ainsi
commandé un livre imprimé VOIP For Dummies. IBM a

commandé un guide téléchargeable Big Data Analytics
Infrastructure For Dummies.
Une nouvelle marque de contenu qui vous

appartient
Si vous avez l’ambition de vous positionner comme le

spécialiste incontournable de votre niche ou si vous voulez
donner à votre contenu une personnalité distincte de celle
de votre marque principale, alors songez à créer une
nouvelle marque média, spécifiquement pour votre contenu.
Cette option n’a rien de nouveau. La quasi-totalité des

magazines d’entreprise ont leur propre nom : Colors pour
Benetton, En Route pour Air Canada, Christophorus pour
Porsche, Cellier pour la SAQ, Présent pour la Banque
Nationale Gestion privée 1859.
Les entreprises qui organisent des conférences pour leurs

usagers et leurs partenaires créent en général une marque
associée à ces conférences. Dans certains cas, leur nom
évoque directement ou inclut la marque principale :
BoxWorks, Google I/O, Oracle OpenWorld. Mais le nom de
l’événement est parfois distinct : Build (Microsoft), DBX
(Dropbox), DreamForce (Salesforce.com).
Sur le web, la création d’une nouvelle marque est une bonne

façon de se distinguer d’autres blogues et de se positionner
comme un site d’information, perçu comme ayant un niveau
d’autorité nettement supérieur. Par exemple, Adobe le fait
très bien avec son site d’information sur le marketing
CMO.com.

Dans le secteur des TI, précurseur dans son utilisation des
médias numériques, la création de marques média par les
grandes organisations est maintenant une vague de fond.
Dell a lancé Tech Page One ; Intel, IQ et GE, Txchnologist.
Xerox a choisi d’apparaître comme commanditaire du

magazine numérique Real Business, après une mention
Presented by, même si elle en est en réalité l’instigatrice et
la productrice. Xerox a jugé que le contenu serait plus
crédible en mettant sa marque au deuxième plan.
Une division de l’éditeur B2B anglais UBM s’est même
spécialisée dans le lancement et la gestion de sites de
communauté associés chacun à une grande marque. Internet
Evolution, commandité par IBM, a été l’un des premiers. Il a
été suivi par AllAnalytics.com (SAS), Enterprise Efficiency
(Dell et Trend Micro), IoT World (Freescale) et The Mobility
Hub (Good Technology).
Dans le marché grand public, la chaîne de magasins

d’alimentation biologique Whole Foods propose le magazine
web Dark Rye. Mountain Dew a créé le blogue
GreenLabel.com.
Votre marque de contenu, associée à une marque

média indépendante
Il est possible de combiner les deux démarches : association

(par voie de commandite) à des marques média
indépendantes et création d’une nouvelle marque de
contenu qui vous appartient.

HSBC Global Connections avait ainsi commencé sous la
forme d’un partenariat avec plusieurs publications
d’affaires. Aujourd’hui, c’est devenu un site entièrement
autonome qui réutilise en partie des contenus venant du
Wall Street Journal, de The Economist et du Globe and Mail.
La banque s’est d’abord servie des marques média
indépendantes à la fois comme producteurs et diffuseurs de
contenu. Aujourd’hui, elle les utilise surtout comme
producteurs et assure elle-même sa distribution.
Adobe est un exemple de combinaison différente. En plus de

son propre site, la marque a un partenariat de diffusion avec
le Wall Street Journal. La section CMO Today, du Wall
Street Journal, y promeut des articles publiés sur CMO.com.
Adobe se trouve ainsi associée à deux marques média
incluant l’acronyme CMO :
• CMO.com qui lui appartient (owned media) ;
• CMO Today dans un espace qu’elle loue à un grand média
(paid media).
Dans ce dernier cas, la gestion de marques se fait à trois

niveaux : Adobe est la marque commerciale principale et la
bénéficiaire ultime du projet ; CMO.com est une nouvelle
marque média créée par Adobe et lui appartenant afin
d’établir sa crédibilité en contenu; CMO Today est une sous -
marque du Wall Street Journal qui lui apporte un surcroit de
crédibilité et une diffusion beaucoup plus large, au-delà des
seuls professionnels du marketing.
Les marques jouent dans le monde des médias
La vraie révolution du marketing de contenu se joue sur ce

terrain. Alors que le web et les plateformes numériques

permettent à tous les individus et toutes les organisations de
devenir des diffuseurs, les médias ont perdu le monopole de
l’information et du divertissement. Plus un secteur
correspond à une niche, moins sa masse critique est
suffisante pour faire vivre un média indépendant et plus les
marques ont les moyens de s’imposer comme la source
d’information de référence.
Y a-t-il une publication qui couvre spécifiquement votre

secteur ? Si oui, est-elle en progression ou en déclin? Et si,
demain, vous la remplaciez par votre propre marque média
dont vous auriez le contrôle?
Une occasion nouvelle et unique se présente aujourd’hui aux

décideurs marketing. Avec une certaine urgence, car bâtir
une marque média prend du temps. Dans un secteur, le
joueur qui prend le départ le premier se donne un avantage
comparatif important.
Il n’y a pas, a priori, de réponse évidente sur le degré

d’association d’une marque à un véhicule de contenu. Votre
marque pourrait avoir avantage à être affichée en gros, en
haut de votre contenu, ou au contraire en petit, en bas. Rien
ne vous oblige à placer votre marque au premier plan.
Certaines grandes entreprises doivent aujourd’hui gérer un

portefeuille de marques média, de la même façon qu’elles
gèrent leur portefeuille de marques de produits. Elles
lancent de nouvelles marques spécialisées, puis abandonnent
les plus faibles pour se concentrer sur les plus prometteuses.
Le champion, dans ce domaine, est Procter & Gamble. Ces
dernières années, P&G avait lancé notamment les sites de
contenu Being Girl, Home Made Simple, Safe Home, Style

United et Man of the House. Being Girl, qui a un public cible
très spécifique d’adolescentes, est demeuré un site
autonome. Les trois suivants ont été intégrés sous forme de
section ou de sous-section dans le portail PG Everyday.

5) Choisir les bons CANAUX de diffusion
Le contenu marketing se répand sur d’innombrables
plateformes. Qu’ils soient numériques, analogiques ou
physiques, les canaux de diffusion ont chacun leurs avantages
et leurs spécificités.
Ils sont trop nombreux pour que vous soyez partout. Vous
devez donc choisir les canaux dans lesquels vous pourrez
établir de véritables contacts directs et forts avec votre cible
grâce à du contenu spécifique, intéressant et pertinent.
Canaux numériques
• Web
o Site web d’entreprise
C’est souvent soit le point d’arrivée, soit une
étape cruciale dans l’entonnoir des ventes. En
contenu, le site web est un canal de diffusion
relativement statique, qui présente du contenu
«de stock».
▪ Histoire, mission et causes de
l’entrepreneur et de l’entreprise
▪ Information détaillée sur les problèmes
que règlent les produits et sur les
produits
▪ Témoignages (clients, partenaires,
employés)
▪ Soutien aux clients
o Blogue
Plus ou moins intégré au site web de l’entreprise,
il le complète et l’enrichit en permettant l’ajout

de contenu moins directement lié à l’entreprise et
ses produits, avec une apparence moins formelle.
Il montre la marque sous un jour moins
commercial et rend le site plus « découvrable » via
Google et les médias sociaux.
o Site média
Complètement distinct du site d’entreprise, il
positionne votre marque comme experte et
première ressource dans un domaine.
• Médias sociaux
Au début, les médias sociaux étaient essentiellement vus
comme une façon de promouvoir, par des liens web, les
articles publiés sur un blogue. Mais les médias sociaux ont
pris une ampleur énorme dans le temps d’utilisation des
consommateurs – particulièrement sur téléphone mobile,
et ils ont développé des stratégies de rétention des
usagers à l’intérieur de leur environnement, au détriment
des liens sortants vers le web. Par conséquent, il faut les
considérer aujourd’hui comme des canaux de diffusion
autonomes, qui requièrent la production de contenus
dédiés à ces plateformes (ou « natifs »), ou à tout le
moins un travail significatif d’adaptation de contenus
produits pour le web.
o Facebook
o Twitter
o Linkedin
o Instagram
o Snapchat
o Google +
o Pinterest
o Tumblr

• Vidéo
Particulièrement prisés par les jeunes, les canaux vidéo
se sont imposés comme des sources d’information et de
divertissement:
o YouTube
o Facebook
o Vine
• Infolettres
Comme les médias sociaux permettent de moins en moins
aux marques de rejoindre automatiquement leurs fans /
amis / suiveurs sans acheter de publicité, les infolettres
par courriel demeurent la meilleure façon d’établir une
relation continue et régulière avec des prospects et des
clients.
• Documents téléchargeables
Les documents les plus longs ou perçus comme offrant le
plus de valeur sont souvent accessibles seulement après
une inscription. Ils permettent de générer des prospects
et sont particulièrement utiles en commerce
interentreprises, ainsi que pour les produits et services à
long cycle d’achat et nécessitant un engagement financier
important de la part du consommateur.
o Livres blancs
o Guides (comme celui-ci)
o Études de cas
o Rapports de recherche
o Présentations
o Infographie
• Applications mobiles

• Baladodiffusion
• Jeux et quizz
• Outils web
• Réalité virtuelle ou augmentée
• Webinaires et webdiffusions
Canaux analogiques
Parce qu’ils ont été progressivement délaissés au profit du
numérique, et parce qu’ils exigent souvent un
investissement plus important, les canaux analogiques ont
acquis une valeur d’exclusivité qui permet à votre contenu
d’émerger de la masse.
• Imprimé
Il demeure mieux adapté à certains contenus, et il peut
servir de prétexte ou de suivi à une rencontre physique.
o Brochures et catalogues
o Magazines et journaux (avec vos propres
produits, ou en publicité de contenu intégrée
dans des médias existants)
o Livres
Canaux physiques
• Événements
C’est à peu près la seule façon de rencontrer
physiquement, grâce au contenu, des prospects et
certains clients.
o Séminaires

o Conférences (organisation de votre propre
conférence, ou présentation à des conférences
de votre industrie)
• Au lieu de vente
L’affichage électronique a grandement enrichi les
possibilités de diffusion de contenu dans les lieux de
vente.
À chacun de ces canaux de diffusion correspondent une ou

des formes spécifiques que peut prendre votre contenu —
soit ce qu’on appelle les « types » de contenu.
Vous trouverez des recommandations sur l’utilisation de

chaque plateforme et type de contenu dans le Guide du
marketing de contenu.

Ensuite : vers l’élaboration et l’exécution
de votre programme de contenu
Une fois votre stratégie établie, vous pourrez entamer les
étapes suivantes:
• Définir plus précisément vos objectifs de contenu
selon le parcours d’achat de vos clients
• Identifier les thèmes et sujets à traiter, selon les
intérêts et préoccupations de votre auditoire
• Déterminer la forme de vos contenus
• Mobiliser les ressources pour créer vos contenus
• Mettre en place les processus, outils et règles
(politique éditoriale, matrice de contenu, calendrier
éditorial, etc.)
• Diffuser et promouvoir vos contenus
• En évaluer la performance
• Utiliser les indicateurs et la rétroaction pour les
optimiser
Pour vous accompagner dans toutes ces étapes, suivez le

Guide du marketing de contenu, seul livre québécois sur
cette nouvelle discipline.
Vous avez des questions ?

Vous cherchez les meilleures ressources pour
mettre en œuvre un programme de contenu
efficace ?
Consultez notre site ou contactez-nous :
info@37a.ca | 1 800 318-4037

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Strategie Du Contenu L Essentiel en 30 Min

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Stratégie de contenu

Vous voulez (ré)orienter vos efforts de marketing vers le

Pour partir du bon pied, voici les sept questions à vous

En répondant à ces questions, vous établirez la base de votre

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Éclairer le besoin pour votre produit

Enrichir la perception de votre marque

Générer des ventes auprès de nouveaux clients

Valoriser vos clients existants

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© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 5 sur 46

En marketing de contenu, vous n’êtes plus dans le mode

Pas des clients, des auditoires

Le ciblage commence par deux questions :

Quel est votre auditoire potentiel ?

Dans un premier temps, précisez et écrivez la définition de

Ne définissez pas votre auditoire uniquement par un profil

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 6 sur 46

Plus précisément, qui visez-vous par votre programme de

En effet, votre contenu ne devra peut-être pas viser tous vos

Si votre produit s’adresse à un très large public, il

Qui influence votre auditoire ?

Savoir qui influence votre auditoire est beaucoup plus

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Les influenceurs constituent donc un auditoire cible

C’est particulièrement vrai dans le commerce

Les influenceurs jouent aussi un grand rôle dans les achats

Les cibles de vos contenus ne se limitent donc pas à votre

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 8 sur 46

Pour bâtir une stratégie solide et cohérente, vous devez

Partez du principe général qu’à chaque cible doivent

Ce n’est qu’un point de départ. Après analyse, vous

Pour chaque segment envisagé, demandez-vous à quel point

En commerce interentreprises, si votre produit exige à la

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 9 sur 46

Ces questions vous amèneront à prioriser les groupes cibles

L’appréciation du temps disponible influencera cette

Pour toutes ces raisons, si vous débutez, en marketing de

La notion de « cible » n’est guère sympathique. Dans le

Une bonne pratique qui s’applique très bien au marketing de

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 10 sur 46

Imaginez Julie. Elle a 27 ans, vit en appartement à Laval,

Il vous sera probablement beaucoup plus facile de penser à

Évidemment, la description d’une persona n’est qu’un guide.

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 11 sur 46

Si votre contenu vise plusieurs groupes cibles, définissez

Dans le commerce interentreprises, les décisions d’achat

37e AVENUE, l’agence de contenu, peut vous

« Marketing de contenu » est une traduction de content

L’utilité n’est cependant pas l’apanage du contenu B2B. Les

De façon générale, c’est par sa valeur utilitaire que le

Selon l’approche utilitaire, votre contenu doit réellement

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 13 sur 46

De manière concrète, cette aide passe, dans la grande

Toutefois, le contenu peut aller bien au-delà de la simple

Si vous offrez des ateliers de formation, vous êtes dans

Le marketing de contenu est un changement profond dans la

L’information utilitaire n’est pas la seule orientation

© 37e AVENUE– Reproduction interdite - Page 14 sur 46

Attention, plusieurs avertissements s’imposent avant de