L’écriture web

Fondamentaux
et bonnes pratiques

Contenu. Marketing. Performance.

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Table des matières
L’écriture web :
fondamentaux et bonnes pratiques

L’écriture web, qu’est-ce que c’est ?. . ................................................ 3

Les fondamentaux de l’écriture web. . ................................................... 4

Journalisme et rédaction web : l’héritage des bonnes pratiques........... 5

La pyramide inversée, droit au but....................................................... 5

L’écrit web en questions : la technique des 5W.................................... 6

Hypertextualité et interaction de l’écrit web......................................... 6

L’écriture web, qui la pratique ?. . ...................................................... 7

L’écriture web, comment ça marche ?.............................................. 8

L’art délicat de la concision. . ................................................................. 9

Hiérarchie et organisation.................................................................. 10

Le chunking, un juste découpage de l’information. . ............................ 10

L’écriture interactive : place à l’action................................................. 11

Granularité de l’information............................................................... 11

Pourquoi une écriture web ?........................................................... 12

Lecture écran et hypolecture............................................................. 13

Économie de l’attention et ROA.......................................................... 14

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L’écriture web,
qu’est-ce que c’est ?

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Votre agence inbound L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
Les fondamentaux
de l’écriture web
Tout d’abord, l’écriture web n’est pas qu’une
pratique rédactionnelle. Écrire pour le média
web, c’est avant tout chercher à maximiser
les retours sur investissement des dispositifs
éditoriaux : retour sur attention, sur effort et
sur contenu. Plus précisément, on n’écrit pas
pour le web, mais pour des lecteurs curieux,
des utilisateurs avertis, des prospects et
clients exigeants. Le rôle de l’écriture web
est donc de répondre efficacement à leurs
besoins avec une stratégie de contenu. Il s’agit
de penser et produire des contenus service, à
haut potentiel : attrayants, utiles, performants,
pérennes.
Autre fondamental de l’écriture web : ses
supports et ses canaux influencent les
comportements de lecture et d’assimilation
des contenus. Les risques de désorientation
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et de surcharge cognitive sont nombreux,
et sont des obstacles à l’accessibilité à
l’information en ligne. La rédaction adaptée au
web, c’est donc aussi une façon ergonomique
et modélisée d’organiser texte et hypertexte à
l’écran, à destination du lecteur-utilisateur.
Enfin, l’écriture web est aussi un travail
d’optimisation pour le référencement, la
bonne visibilité des contenus et l’expérience
de recherche. Comme les utilisateurs,
les moteurs de recherche et les outils
d’indexation récompensent une bonne
architecture de l’information. Dès son étape
d’idéation, l’écrit web mobilise ainsi des
stratégies structurelles particulières : choix
d’expressions et de mots-clés pertinents,
enrichissement sémantique, balisage des
unités d’information, etc.
L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
Journalisme et rédaction Dans la forme et dans le fond, l’héritage de

web : l’héritage des ces bonnes pratiques permet aujourd’hui

encore de construire un texte qui fait sens
bonnes pratiques et qui résonne dans l’esprit des lecteurs.
Intemporelles et indispensables à l’écrit web,
ces techniques de rédaction fonctionnent
L’écriture web et l’écriture journalistique
ainsi comme autant d’outils d’aide à la
traditionnelle ont des objectifs et des
transmission, à la compréhension et à
promesses en commun : attirer, informer,
l’adhésion.
éduquer. Elles partagent donc des techniques
de production et des codes de rédaction,
parmi les principaux :

respecter la loi de proximité

raconter une histoire
illustrer ses propos
hiérarchiser l’information
maîtriser l’art du titrage
gagner en précision et en concision

La pyramide inversée,
droit au but
L’écriture web implique d’aller toujours du
général vers le particulier, de l’essentiel vers
l’accessoire pour attirer d’emblée l’attention
du lecteur. C’est le principe de la pyramide
inversée : on hiérarchise les messages
(pyramide) et on donne la priorité au plus
révélateur, à la conclusion en somme
(inversée).
Pourquoi ? Logiquement, le lecteur adhère
plus vite à l’information située en haut de
l’écran, au-dessus du pli de la page. Pressé et
butineur, il scanne alors plus qu’il ne lit, avec
des points d’accroche du regard à chaque
début d’unité d’information : les premiers
mots d’un titre, le premier paragraphe d’un
texte, etc.
On applique ainsi la technique de la pyramide
inversée à tous les formats et tous les niveaux
de contenu : micro-contenus et contenus
d’appel, corps de texte, pages et sous-pages,
navigations, etc. Soit à tout l’écosystème d’un
dispositif ou d’un site web.

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L’écrit web en questions :
la technique des 5W
Comme la pyramide inversée, la règle des
5W en écriture web permet de respecter le
prisme logique à travers lequel l’esprit humain
perçoit l’information. Comprenez, en anglais :
Who (Qui), What (Quoi), When (Quand), Where
(Où), Why (Pourquoi).

Soit 5 questions en 5W pour répondre au plus

juste et au plus vite aux besoins du lecteur.
On peut aussi rajouter le Comment à ces
règles de questionnement, et décliner les
sigles en français (QQQOPC).

En tant qu’approche modulaire, la technique

des 5W permet d’organiser et de prioriser
les messages, tout en isolant des unités
de contenu qui doivent faire l’objet d’un
traitement éditorial particulier. On s’assure
ainsi de faire le tour du sujet, dans le bon
ordre, et en suivant le chemin le plus court.
Hypertextualité et
interaction de l’écrit web
L’hypertexte est l’essence même du web,
média de l’interactivité, et il détermine
profondément les techniques d’écriture en
ligne. En tenant compte des contraintes
d’espace et d’affichage, il assume un rôle
important d’interfaçage avec le lecteur-
utilisateur et assure la bonne accessibilité du
contenu digital.

En écriture web, le traitement de l’hypertexte

permet ainsi d’immédiatiser l’accès aux
informations capitales et soutient une
utilisation non linéaire de l’information :
maillages interne et externe, incitants à
l’action, parcours de navigation, etc. Tout
en multipliant les points d’entrée dans le
contenu et les parcours de lecture et d’action
possibles, l’hypertexte permet d’intégrer
tous les dispositifs digitaux interactifs au sein
d’un ensemble cohérent où chaque élément
apporte sa signification quant à l’ensemble.

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Votre agence inbound L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
L’écriture web,
qui la pratique ?

L’écriture web est une discipline de

communication transversale et une
compétence stratégique de premier plan. Par
ses implications marketing, elle concerne ainsi
un ensemble important de secteurs et de
métiers :

blogueur
rédacteur
journaliste web
annonceur digital
directeur marketing
responsable brand content
chargé de communication extérieure
community manager
gérant de boutique e-commerce

En somme, tout producteur ou manager de

contenus destinés à être publiés en ligne est
directement concerné par les techniques et
les bonnes pratiques de l’écriture web.

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L’écriture web,
comment ça marche ?

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Votre agence inbound L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
L’art délicat
de la concision
Faire preuve de concision ne veut pas dire,
nécessairement, faire court. En écriture web,
la concision fait davantage référence à un
principe d’économie : de moyens, de mots,
d’effets. Être économe veut dire écrire avec
mesure, éviter l’inutile. Il s’agit d’une écriture
compacte et musclée.
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Une syntaxe incisive : des phrases courtes,
des tournures succinctes, du présent
historique, de la voix active.
Un langage limpide : des mots universels et
familiers, un vocabulaire contrôlé sans jargon,
des expressions explicites.
Un discours concret : un style pragmatique,
des arguments tangibles, un usage limité des
mots parasites comme certains adverbes.
Un propos précis : une prise de parole
qualifiée, un discours à valeur ajoutée, des
messages signifiants et pertinents sans
ambages.
L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
Hiérarchie
et organisation
La méthode des 5W et le principe de la
pyramide inversée permettent de structurer
un texte, et d’en hiérarchiser les différents
arguments et messages. D’autres modèles
de structuration existent, comme le parcours
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action.

Ces 4 piliers de la rédaction web permettent

d’organiser un texte de manière séquentielle
et par ordre d’importance des messages, en
respectant le trajet décisionnel de ses cibles.
Objectif : rédiger pour faire du clic, susciter
une adhésion progressive à son discours.

Le chunking, un
juste découpage de
l’information
Procéder au chunking ou découpage de
contenu est fondamental sur le web. À l’écran
plus encore que sur le papier, il est important
de ménager des zones de respiration sur la
page. Il s’agit donc de traiter l’information par
paquets, par unités de sens constitutives.

Mais aussi de veiller à leur bonne ventilation

sur le support : en paragraphes et en sections
de juste densité, c’est-à-dire de les aménager
avec un bon rapport entre information
visible et espace disponible. Concrètement
en écriture web, il s’agit de fragmenter les
contenus et de varier leur typologie et leur
volumétrie pour créer un équilibre éditorial.

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Votre agence inbound L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
L’écriture interactive :
place à l’action
L’écriture web, c’est aussi pratiquer l’art
de la persuasion en adoptant une écriture
interactive. C’est-à-dire, une écriture qui
pousse son lecteur-utilisateur à passer à
l’action.

Pour engager ses cibles plus en avant dans

la décision d’achat ou d’adhésion, il faut donc
pouvoir communiquer des messages à fort
potentiel conversif. Traditionnellement, via
des incitants à l’action orientés fonction,
gratification, résolution de problèmes,
identification ou encore émotion. On invite
sans équivoque pour enrichir l’expérience
utilisateur, et avec des objectifs bien identifiés.

Granularité
de l’information
La granularité est un incontournable de la
stratégie de contenu et de l’écrit web. Le grain
doit être la plus petite unité indivisible de
votre dispositif éditorial. À partir de là, vous
pouvez structurer votre contenu en unités de
sens autonomes, qui répondent chacune à un
objectif communicationnel propre.
Pour penser granularité, il faut donc
penser contextualisation. Un bon degré
de granularité est celui qui permet de
jouer sur différents niveaux d’information
et de proposer plusieurs parcours de
lecture. Typiquement, on pense à des
formats granularisés de type article, dossier
landing page, etc. L’idée est de traiter des
thématiques à la fois de manière différenciée,
tout en les regroupant dans une même
chaîne de valeur logique.

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Pourquoi
une écriture web ?

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Lecture écran
et hypolecture
L’écrit web ne fonctionne pas comme l’écrit
papier, tout d’abord parce que son support,
l’écran, induit un mode de lecture particulier –
en fait, d’hypolecture :
lui-même source de lumière, il altère le
confort de lecture ;
support dématérialisé, il induit une lecture
en boucle, non linéaire ;
en défilement vertical, il force l’œil à une
reconnaissance visuelle progressive, en
balayage.
Avant de basculer en mode lecture mot à
mot, l’internaute cherche d’abord à dégager
la structure générale de la page. Selon les
modèles de Eye Tracking et du F-Shaped
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Pattern, il effectue un parcours en F, à
la recherche d’informations à qualifier et
assimiler. L’écriture web est donc aussi une
histoire de mise à l’écran, et d’optimisation de
la lisibilité non seulement cognitive, mais aussi
visuelle.
Elle implique par conséquent des indicateurs
clairs et des repères reconnaissables pour
guider la circulation de l’œil sur la page-écran,
avec un bon design de l’information : aération
des lignes de texte, intertitrage tous les 3 à
4 paragraphes, longueur de lignes limitée
à 75 signes et aides à la lecture (encadrés,
citations, exergues, etc.), optimisation pour le
mobile.
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L’écriture web : fondamentaux et bonnes pratiques
Économie de l’attention
et ROA
Le processus de pénétration des informations De ces quatre opérateurs, celui de l’attention
dans l’espace mental des internautes obéit sélective est le plus critique pour l’écriture
à des principes d’économie. Pour faire le tri web, puisqu’il fait intervenir des mécanismes
et éviter la surcharge cognitive, le lecteur- de structuration mentale immédiate. Cette
utilisateur mobilise quatre opérateurs de attention accordée à vos contenus peut être
sélection : planifiée, involontaire, dissipée ou provoquée
: respectivement, il s’agit donc de pouvoir
l’exposition sélective, qui permet d’être
rassurer sur la décision, convaincre, se
exposé ou au contraire d’éviter les
différencier et personnaliser les messages.
informations ;
En marketing de contenu, on parle de retour
l’attention sélective, qui décide quelles
sur attention (ROA) pour qualifier de degré
informations retenir ;
d’adhésion et de conversion.
l’interprétation sélective, qui mobilise
l’intérêt grâce à la mémoire à long terme ;

la rétention et récupération sélective, qui

qualifie certaines informations au détriment
d’autres.

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