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II

Dossier realise par :



- BEN AZOUZ, Najoua

- DEV ALEZ, Join

- FICO, Eric

- FLEURQUIN, Sophie

- KAMUANGA, Aurelie

- MAERTENS, Christophe

- SARDO, Michel

- SOUMAIL, Karyrn

- TAPIA, Claudio

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EXECUTIVE SUMMARY

« Tenue generale du dossier. »

L' ambition du travail est d' analyser, au travers d'une etude de la psychologie de ses consommateurs, les methodes de marketing de Nespresso en vue de promouvoir ses ventes et de toucher

ses cibles et de fide liser sa clientele.

Sur base de la liste des questions auxquelles il etait indispensable de repondre : « Determiner les besoins du consommateur, Expliciter la perception, Differencier les approches marketing, Definir l'impact de la personnalite,

Determiner les groupes de reference, Clarifier les processus de decision », une distribution des roles a ete etablie en termes de recherche d'information, de redaction de reponses, de travail d'interviews sur le terrain, d'analyse des sources. Des reunions recurrentes ontpermis d'isoler les points importants afin d' orienter les membres du groupes, de resumer et de mettre au net les recommandations ecrites.

Au terme de l'etude de cas, il est apparu que Nespresso a reussi a placer le client au creur de taus les processus personnalises, Enjouant sur un aspect Premium, la marque a pousser a son paroxysme l'hedonisme de sa cible haut de gamme. Ils ont su profiter du pouvoir d' achat eleve de ses consommateurs pour elaborer un merchandising puissant. Au depart, vendeur de cafe, N espresso est sorti de son r61e pour proposer ala consommation une large gamme de produits derives soplustiques et design. L'utilisation intelligente de la l' effigie de George Clooney a permis de promouvoir l'image « classe »de la marque sans toutefois la cannibalisee

Sachant jouer sur l'ensemble des motivations du consommateur, en quelques annees, Nespresso est devenu une marque mythique leader sur son segment. Le logo ou meme le jingle ont pris une identite propre se suffisant a eux-memes,

Un exemple de communication a montrer dans les eccles de publicite et de marketing.

INTRODUCTION

« N espresso, plus qu'un cafe ...

, . .

une experience Intense. »

Nous allons par le biais d'une analyse basee sur differents angles vous demontrer comment Nespresso a reussi a creer d'autres besoins differents que Ie simple fait de boire un cafe en le transformant en sources de plaisir.

Nons definirons la perception de la marque par les differents types de consommateurs; car celle-cijoue un role majeur dans la politique de mmque de Nespresso.

Ensuite, nous allons egalement vous parler des differents modes d'apprentissages utilises par Nespresso dans leur demarche marketing.

Les groupes de reference et l'impact de la personnalite de l'individu dans l' acte d'achat sont des points auxquels nous nous interesserons pour definir le type de consommateurs cible par Nespresso.

Et pour finir, nous clarifierons Ie processus de decision du consommateur; etapes par etapes ...

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a HISTORIQUE

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:t: « N espresso, 15 ans de recherche. »

1970 : Invention de la capsule de cafe pal' Nestle.

1976 : Depot d'un brevet.

1986 : Fondation de la societe Nespresso et introduction du systeme dans

quelques pays europeen, les Etats-Unis et le Japon.

1996 : 3500 points de vente et 180 000 affilies au dub.

1998 : Premiere campagne de publicite et ouverture de son site.

2000 : Renouvellement du design

2007 : Nespresso propose une variete de 19 machines, possede 40 boutiques et

18000 points de ventes a travers le monde ..

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BESOINS & MOTIVATIONS

« Le cas N espresso »

Derriere les actes d' achat des produits se cachent deux facteurs importants: - Un hesoln, ne d'un manque.

- La motivation des consommateurs qui est d'intensite et de

nature variable selo n les personnes et les valeurs auxquelles elles sont attachees.

a.Les besoins

Theorie de Maslow:

Les besoins peuvent etre classes selon une hierm-chles

1.1 Les besoms D: (Pour deficience)

Objectif d'auto conservation

- Ils visent a maintenir un equilibre physique comme boire, manger, dormir, respirer..

Ce sont les besoins dits primail·es.

- Mais aussiemotionnel vouloir obtenir un milieu se du is ant , sans stress, vouloir o btenir de r amour, du respect ou de l'estime de la part des autres. Ce sont les besoins secondail·es.

Leur absence ne porte pas atteinte a la survie de l'individu,ils

PYRiIMIDE .DES BESoms - MASLOW (1970)

sont transformes par l'homme et acquis sous l'influence de facteurs personnels, SOClaUX et religieux. Ces besoins sont modifies sans cesse au contact des autres, de la mode et des pressions sociales qui s'exercent sur les individus et qui stimulent ou creent de nouveaux besoins.

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] BESOINS & MOTIVATIONS

~

~ « Le cas Nespresso »

Besoin physiologigue: J'ai soif.je bois un cafe

Besoin de secul'ite: environnement stable et previsible, sans anxiete au crise

Nespresso joue sur la dlspoulblltte et Ie service.

En cas de problemes de machine, un technicien vient chez vo us dans les 24 heures et si besoin est, illaisse une machine de remplacement.

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- Les capsules, elles, se trouvent uniquement dans les lieux de vente Nespresso ou sur internet livre dans les 48 heures.

Le besoin de securite joue aussi sUl'la gualite et 10 pl'Otection de I'environnement,

Nespresso a mis sur pied « The AAA sustainable quality p rogr'am », un programme pour la qualite durable

qui consiste a garantir les pratiques agricoles qui sont sources de production de qualite et de vitalite econornique, tout en respectant l' environnement en contribuant au bien-etre social des cultivateurs et de leur cornmunaute. (Les cultivateurs font partie integrante de la cornmunaute N espresso),

De plus, Nespresso travaille en collaboration avec « Cafe Vert » qui permer de denicher les meilleurs cafes dont ils ant besoms. Cette collaborationpermetde connaitre l'origine des grains, la plantation d'ou ils proviennent, le cultivateur, la composition du sol, le processus de production et veille a ce que les fermiers percoivent une part significative du juste

prix de leurs recoltes,

BESOINS & MOTIVATIONS

«Le cas Nespresso »

Besoins d'amoul' et d'app8I'tenance: affection des autres; besoin d'etre avec les autres plut&t que seul.

Nespresso repond au besoin d'appartenance en ere t un club; un lieu de degustation et de detente. Une simple inscription sur internet et c' est fait, on fait partie du club N espresso. De plus pour les membres du club, un magnifique catalogue etedite semestriellement.

Besoins d'estime: corifiance et respect de soi, reconnaissance et appreciation des autres

Dans sa publieite, Nespresso a choisit l' acteur americain Georges Clooney pour representer la marque. Boire un Nespresso c'est etre comme Georges, c'est faire partie de l'elite, sortir du commun, acceder a un rang superieur.

Les publicitaires utilisent ici un pro cede qui pousse le consommateur a assimiler le comportement, les sentiments, l'objet de la personne qu'il voudrait etre C'est ce que l'on appelle l'identification.

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] BESOINS & MOTIVATIONS

~

~ « Le cas Nespresso »

1.2 Les besoins E: (pour etre)

II s' agit du desir d' auto satisfaction, de realisation de son etre.

Besoin d'outo octllolisotion alltOl'ealisation.

Boire un cafe italien digne des plus grands, realiser des recetles a base de cafe qui en feront fondre plus d'un, tout ca chez soi en melant rapidite, efficacite et simplicite ... C'est la carte que Nespresso a decide de jouer et qui s'allie parfaitement avec la nouvelle tendance qu'est le pop-corn « Cocooning»: favoriser son petit confort interieur, son bien etre.

PYR.'lMIDE DES BESOINS - MASLOW ('970)

BESOINS & MOTIVATIONS

«Le cas Nespresso »

2. Les motivations

Classification selon Johannes

Trois motivations sont presentes chez les acheteurs: - Hedonlstes - Oblatives

- D'auto expression.

N ous en retiendront que deux dans le cas de N espresso.

Hedonistes:

Concernent tous les plaisirs de 121 vie ainsi que les desirs magiques Le plaisir de deguster Ull cafe hors du commun chez soi.

D'auto eXQ.·ession:

Concernant le besoin de nous affirmer aux yeux des autres. La publicite exploite les produits qui ont un rapport avec la vie sociale et qui nous pennettra de « frimer ». Inviter des amis a prendre un cafe exceptionnel chez vous avec votre N espresso: signe exterieur de reussite.

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~ LAPERCEPTION

CJ.) c,

~ « Nespresso et ses 4 sense »

Qu'est ce gue la perception?

Les consommateurs actuels sont hombardes de messages pubhcitaires, d'infonnations en tout genre

Ces stimuli externes peuvent done etre commerciaux; lies 11 un des 4P, ou lies aux variables de l'environnement economiques, po l i ti qu e s, technologiques, soeioculturelles ... Cependant toutes

ces informations ne sont pas percuss de la meme facon par tous les

consommateurs.

Pourmloi un lnessage peut-il etre cOlnpris differelmnent d'lU'l consomn'lateur a un autre?

Les stimuli, auxquels un consommateur est soumis, sont tries par le cerveau. C' est un procede que ron appelle attention selective et qui decide des informations que ce meme consommateur retiendra ou pas.

Deux facteurs influencent cette attention selective:

- Les stiInuli eux-memes : intenses, nouveaux, mouvants, contrastant, repetitifs

Sthnuler nos cing sens: Conunent pro cede Nespresso ?

La variation de la perception est un phenomena dont il faut tenir compte; car nous savons tous bien que l' etre humain est tributaire de ces cinq sens. De par ce fait un message sera a coup sur percu de maniere totalement differente d'un consommateur a un autre.

Certaines personnes serontplus sensibles a un message car leur perception du contenu sera bien meilleure; tandis que d' autres ne peuvent pas du tout etre reactives 11 ce meme message.

LA PERCEPTION

« N espresso et ses 4 sens. »

Dans le cas precis de Nespresso_onpeut dire que la marque fait beaucoup appel a notre perception sensorielle.

La marque soigne son image sur to us les points et donc sur tous les sens, sans trainer abordons-les :

Pour parler de perception on est oblige de parler des cinq sens car la perception integralement de la maniere dont nos sens nous permettrons d interpreter le message, mais chez Nespresso seul q sens agissent.

Le Visuel

Etude du Logo Nespresso ,

II

~SPRESSO~

Typogrophie:

Police avec un leger empattement, toutes les lettres sont en majuscules, Leger jeu de plem et de de lie , les polices n' ont pas la meme largeur / hauteur.

Ie N Nespresso

- Courbes avec effet de mirroir.

- Elles apportent un dynamisme rotatif a l'image.

- Rapport direct au ying-yang, apportant un

equilibre a la composition.

Le Yi1l est associe ala lune qui represents la part feminine de la nature. Le vang est associe a Soleil qui represente la part masculine de la nature.

- Les courbes rappellent ce cote italien tout en appuyant sur le reste du nom de la marque.

Couleurs Utilisees,

Couleurs chaudes, brun rappelant Ie cafe.

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~ LAPERCEPTION

CJ.) c,

~ « Nespresso et ses 4 sense »

Etude d'un visuel:

Chemin visuel:

Publicite adapte au marche europe en, en effet le sens de lecture d'une image se fait de gauche Ii droite et de bas en haut partout. (omis pays du moyen orient et d'Asie.) Par cette illustration vous pouvez mieux comprendre I' optique de communication de

Nespresso .

Evidemment l'eclairage, lapositions des mains, lejeu de regards tout est prevu afin de ne pas oublier d'arriver sur le slogan, la machine design pour ensuite finir sur la marque.

Le Regard

Couleurs utilisees :

Noir, Rappel au cafe.

George cloonev

Place au centre, attention direetement portee sur lui. Jeu de regards, Jeu de mains.

Composition centree, simple, peu de mouvements. George agit comme un levier d' autorite

Slogan: N espresso, What else ?:

Typographie style manuscrite, rappel autographe La police legerement en italique accentue l'rdee de rapidite d' execution Ii la preparation d'un bon

Nespresso.

La vision influence la perception que nous avons du gout Laissez votre regard apprecier lacouleur du cafe, I' onctuosite

unique de la creme obtenue avec Nespresso ,sa finesse, sa legerete. En anticipant les plaisirs du palais, les yeux creent un delicieux sentiment d'impatience.

LA PERCEPTION

« N espresso et ses 4 sens. »

Mais il n'y a pas que cela, toute l' organisation de l' entreprise est base sur les valeurs que celles-ci a c' est pourquoi :

- Nespresso a pris grand so in de llreserver l' aspect d'un "vrai" cafe.

- Nespresso propose des machines design differentes..

- Nespresso se situe sur les endroits les plus prestigieux.

- Nespresso a pris le soin d'engage!' plusieurs designers d'lllterieur

afin d'organiser leur espace de vente I bar.

On peut done en conclure que Nespresso cree l'exuel'ience enjouant sur les Hlubiances, les tons, les sons.

L'Ouie

Au debut et a la fin de chaque spot Nespresso ainsi que dans to us les points de vente,

un rappel audio est orchestre min d' organiser au mieux I' apprentissage de celui-ci Une musique sensuelle, rythmes limite lounge passe durant tout le spot ainsi que dans taus les points de vente afin de transporter la cible dans l' experience N espresso

Le fameux «What else ?» declame par Georges dans taus les spots est autant visuel que sonore.

L'Odorat

Avant meme d'y porter les levres, vous pouvez sentir les aromes se degageant d'un Nespresso. Vous percevez d'abord les aromes volatiles correspondant aux notes les plus legeres

- Les facteurs psychologigues influencant sur Ia seleecrion selective:

- La motivation et les besoins personnels:

Ce qu'un consornmateur- choisit de percevoh- est deter-mine parson degl'e de satisfaction ou d'insatisfaction ii un besoin.

- La pel'sonnalite ou les interets, ce qui nous amene au point suivant.

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LES DIFFERENTS MODES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

Nespresso utilise une large panophe des approches marketing disponibles tout en restant focalise prmcipalement sur des cibles de moyen et haut de gamme, privilegiant ainsi le luxe et

l' experience apportee par le produit

La marque utilise souvent un marketing cible place Ii des endroits cles ou avec un partenaire particulier en evitant par exemple Ie street marketing et

le marketing de masse et ce tout en etant tres present sur le marche publicitaire televisuel,

N espresso selectionne des partenanats avec des marques au des marques ayant une image de marque apparentee au luxe et au haut de gamme.fex Allinghi & Lexus), il s'agit la de Co-brandmg.

Les concessions LeXlIS ell Frsuce, en A utriche, au UK, "[IX Pays-Bas, en Russie et en Pologne oat decide de veloriser leur image de marque en instsllant Ie nee plus ultra des machines'; cafe Nespresso : le nouvelle Nespresso Gemini.

Les responsables du developpement marketing de la marque ont utilises quasiment toutes les techniques etablies en psychologie du consommateur.

LES DIFFERENTS MOD ES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

II existe deux grandes theories:

Les theories behavioristes

les theories behavioristes etudient le comportement observable du consommateur et sont bases sur la boite noire elaboree par Skin-

ner et qui pretend montrer que chaque stimuli exterieur est traite par le

cerveau qui produit ainsi des reponses adaptees.

Cette ecole et se subdiviser en deux types d' apprentissag-es distincts :

- L'Hoprentissage behavioriste par conditionnement ('(wondant :

Repetitions et associations continue sont les maitres mots de ce conditionnement (proximite, repetitions, extinction, generalisation, discrimination).

Utilisation concrete dans la demarche marketing Nespresso

- Le N dans le logo.

- "That else dans le slogan.

- La musique et les sons recurrents propres

a la marque en evoquant irremediablement Nespresso et cree une repetition, generalisation etW18 assoc:iat:ioninstantan8e cbez le COIlS 0 ill -

mateur.

- Les Couleurs employees

Tout cela evoque irrernediablement Nespresso et cree une repetition, generalisation et une association instantanee chez le consornmateur.

LES DIFFERENTS MODES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

- L'apprentissage behavioriste par eonditionnement operant:

Essais et erreurs des habitudes anterieures du consommateur, ils se forgent sa propre opinion d apres l' experience qu'il a du produit ou de la famille de produits (Proximite, repetitions, extinction, generali-

sation, discrimination, effets)

- Bons de reduetlons

- Seance de degustation

- Eehantillon(s) (a l'achat d'une machine).

- Club Nespresso

Nespresso n'a pas peur de la comparaison (dans certains cas l'entreprise va meme jusqu'a la rechercher) et fait deguster de temps a autre son cafe en choisissant soigneusement l' endroit avec des actions « degustation» coups de poing , les bons de reduction sont utilisee pour demarches de nouveaux clients souvent mis en place aux dates des fetes de fin d' annee

Les echantillons Quant a eux sont utilises surtout lors des achats de nouvelle machine, le club N espresso Quant a lui a ete cree pour fide Iiser une clientele est deve lopp er ainsi un sentiment d'appartenance particulier a un groupe de connaisseurs (ce n'est pas un club auquel il est difficile d'appartenir,une simple inscription gratuite sur le SIte de Nespresso et vous etes ill e m b I' e ).

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LES DIFFERENTS MOD ES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

Les theories cognitives

Les theories cognitives se basent sur les connaissances propres de l'individu et utilisent les processus d'activation mentale inteme tel que la creativite, 1 'imagination et I'intuition du consommateur.

Cette ecole et se subdiviser en deux types d'apprentissages distincts :

- L'oDprentissage vicariant

Pendre un modele, une icone comme exemple. Cet apprentissage se deroule en deux etapes I'acquisition du modele pal le consomrnateur et la reproduction de son com-

portement (performances)

Utilisation concrete dans la demarche marketing Nespresso :

- Le George Clooney emblems et effigie de Nespresso

- Recommandations diverses et variees emanant de connaisseurs et d' experts de l'industrie du cafe, de la fabrication des machines .it cafe et du respect du code du commerce equitable

L'utilisation de George Clooney seduit logiquement la gent feminine mais peut aussi servir d'exernplea Ia gent masculine avec une possible association de reussite et

de moderrnte vehicule par la star. Les nombreux partenariats crees par Nespresso et

l' excellence de son cafe a permis la parution de nombreux articles et avis dithyrambiques sur l' odeur et le gout d' exception de leur cafe et ce servant donc de source officielle pour le consommateur.

Le fait que Rain forest (organisme independant surveillant de commerce equitable) demontrent le respect par Nespresso des narmes AN\. etablies par elle meme et dOl1ner ainsi bonne conscience aux consommateur saucieux du respect de ces valeurs.

LES DIFFERENTS MODES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

- L'apprentissage base SUI' 10 ghestalt

Acquisition d'une reorganisation perceptive en 5 etapes •

• Determlner les problelnes:

Le manque de temps, eviter les desagrements des percolateurs et autres machines dotes de filtres, reproduire le cafe servi par Jes professionnels, utilisation des machines comme element integrant de la decoration, avoir le sentiment d'appartenir un groupe de connaisseurs, consomme en respectant le commerce equitable

• h1.cubation et reflexion:

Recherche des differents acteurs du marche par le consommateur, isolation des marques, recherche individuelle et/ou approfondie sur celle resolvant le plus de problemes.

LES DIFFERENTS MOD ES

D' APPRENTISSAG E

« George Clooney embleme et effigie de N espresso. »

- Insight:

L'eveil du consommateur et reconnaissance dans les solutions proposees, rapidite du processus, pas de gros nettoyage (une capsule un cafe puis jeter), qualite semi professionnel du produits, design soi-

gne et objet de decoration, club Nespresso editant un magazine et de nombreuses offres destinees exclusivement a leurs membres.

- La 11l.eul0risation:

Elle se fait iei notamment grace un slogan percutant et reconnaissable, des camp agnes publicitaires agressives et recurrentes (George Clooney)et le respect d'un fi] Rouge dans le message transmis.

-Generalisation de la solution.

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L'IMPACT DE LA PERSONNALITE

DE L'INDIVIDU .....

« Jeune cadre issus de

la classe moyenne. »

II est tres important de comprendre le comportement d' achat du consommateur afin de pouvoir l'influencer La personnalite de l'individu results de toute une serie de facteurs •

Facteurs Socio-culturels

- Culture

Des sa naissance, l'homme apprend ses modes

de comportement. Un individu assimile le systems de valeurs caracteristique de sa culture, qui results des efforts passes de la societe pour s' adapter a son environnement, et qui est transmis par differents groupes et institutions tels que la famille ou I' ecole.

Les responsables de marketing international doivent faire particulierement attention aux differences culturelles, dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing a l' etranger.

- So us-cultures

Groupes qui se fonnent dans une merne culture.

- Les groupes generationnels (seniors, jeunes cadres,ados ... )

- Les groupes de nationalites

- Les groupes religieux

- Les groupes ethniques

- Les groupes regionaux

L'IMPACT DE LA PERSONNALITE DE L'INDIVIDU .....

« Jeune cadre issus de

la classe moyenne. »

- Classe sociales

Toute societe humaine met en place un systems de stratification sociale. On app elle classes sociales des groupes relativement ho mogenes et permanents, o.rdormes les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un marne systerne de valeurs, le mode de vie, les inre rets et le comportement

Les personnes appartenant a une meme classe ont tendance a se cornporter de facon plus standardisee que les personnes appartenant a des classes sociales differentes.

Dans Ie cas de precis du consommateur «Nespresso »,en acquerant une machine; en buvant ou offrant un « N » celui-ci veut montrer par cet acte qu il fait parti du club des possesseurs de

. toute vehieule par ce produit et ses valeurs

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L'IMPACT DE LA PERSONNALITE DE L'INDIVIDU .....

« Jeune cadre issus de

Facteurs Personnels

la classe moyenne. »

Etapes du cycle de vie (celibataire, marie, retraite ... ) Profession (homme d'affaire, ouvrier, infirmier, cadre.)

Style de vie: manifhe de vivre Ie Quotidien

14 socio styles existent et sont regroupes en 5 mentalites l.La mentalite de recentrage materialiste

2.La mentalite de recentrage rigoriste

3.La mentalite d'egocentrage

4.La mentalite d'activisme

S.La Il1.entalite de decalage: celle qui nous interesse dans ce cas-ei.

Cette mentalite concerne des enfants de classes moyennes, aises et avant suivi des etudes superieures Cieunes cadres). Us cherchentle plaisir, l'epanouissement personnel par les produits de reves, d' evasion, de plaisir et de haute tecbnologte.

Done en buvantun Nespresso je dell10ntre ceci

J e suis un homme moderne ; la machine N espresso n est pas un percolateur comme celui des generations precedents ; elle est bien plus moderne, son look est etudie pour refleter une certain standing et selon les budgets peut presque devenir un objet « d' art » en effet les machines variant de 125,00 euro en edition classique a 25 000,00 euro en edition specials signe limite. Etpouvant bien sur etre customise ala guise du client

F acteurs Psychosociaux :

Relations interpersonnelles des consommateurs . l'influence par ses relations avec les autres voir points precedents.

LES DIFFERENTS G UPES

DE REFERENCES

« Premium, Events & Relationship. »

Groupe primaire:

1.La famille de procreation:

Conjomt et enfant(s) 2.La famille d'orientation:

Ascendants + Freres et Soeurs

Famille, amis, collegue de travail

L'individu va acquerir certaines attitudes envers differents domaines: opposition ou accord avec la famille et pouvant ainsi creer un buzz.

SOUS l'influence de l' ectivite proiessionnelle croissente des femm es et de la participation accrue des hotnm es au shopping et aux courses, la repartition des roles evolue et le responsable marketing doit faire attention a cette evolution lorsqu'il identifie ses cibles.

NR Dans le monde actuel, le celibat devient un style de vie de plus en plus frequent qu'il est aussi important de prendre en compte. En effet, le celibataire a un pouvoir d' achat qui augmente et est beaucoup plus flexible dans ses depenses n a maintenant droit a son propre marketing Le marketing dating. Plus de Ioisirs, plus de vacances ... en deux mots de "plaisir", element principal caracterisant un cafe Nespresso.

Groupe secondaire:

Associations auxquelles on peut appartenir qui peuvent nous influencer fortement. Soit l'mfluence voulue est inconsciente, soit elle l'est,

C'est ce que Nespresso a fait en creant son fameux club Nespresso, ou les membres possedants ou non d'une machine Nespresso peuvent discuter, avoir acces a des sons, fonds d'ecrans, videos, magazine, et meme un E-Shop afin de se ravitaller en capsules.

LES DIFFERENTS GROUPES DE REFERENCES

« Premium, Events & Relationship. »

Groupe tertiaire:

Personne que l' on ne frequente pas mais qui ont une forte notoriete auxquelles vous pouvez vous associer ou dissocier (vedettes, sportifs ... ) Ici le cas avec l'utilisation du sex-symbol George Clooney

Nespresso utilise unelarge panoplie des approches marketing dispombles tout en restant focalise principalement sur des cibles de moyen et haut de gamme, privilegiant ainsi le luxe et l' experience apportee par le produit, ces approches ayant Me declinees dans tout le marketing de l'entreprise allant meme jusqu'a faire sous-traiter par l' entreprise CEGOS 121 formation de son propre personnel;

Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si Iaehat de ses produits et marques sont soumis a l'influence de groupes de reference et desireuse, le cas echeant, de oonnalh'€ leur identite.

Elles s'efforcent alm'S datteindre les leaders d'opinion du groupe de reference et de oonnaitre la vie publique, voire meme professionnelle de ces derniers (Exemple de co-branding oomme cite precedemment), n faut que <.;a "oolle" aui produits que Ion veut faire vendre creant ainsi un lien entre produit et pel 'SOnne. Cest ce que Nespresso a fait en s'associant a Alinghi, est le syndicat suisse participant a la Coupe de IAmerica. n a remporte les deux dernieres editions en 2003 a Auckland et 2007 a Valence (en tant que Defender). Son proprietaire est l'homme d'affaiI'€ Ernesto Bertarelli,

LES DIFFERENTS GROUPES DE REFERENCES

« Premium, Events & Relationship. »

Cmmeut Nespresso joue-t-il avec les groupes de reference?

Par stimulation:

- En distribuant, donnant des produits aux leaders qui influencent inconsciemment it savoir en les dormant it des magazines specialises ou en rapport avec les valeurs de Nespresso OU a des bloggeurs pour qu'ils les testent et puisse avoir un echo bilateral des partis.

- En faisant en sorte que les rers acheteurs du produit en parlent it d'autres et presque les pousser a acheter. Mais aussi en distribuant des DVD les differentes saveurs Nespresso fourni des pochettes dvd parfumees au cafe et ce afin de creer un BUZZ.

Par shllulation:

- Nespresso fait en sorte de montrer que le leader utilise le produit: approche testimoniale en creant des rappels.

C' est ce que N espresso a fait en creant son Bimensuel et rappellant ainsi George clooney sur la couverture

Mais aussi dans son Nespresso Bar, veritable ill!.:. perience, situe dans le point de vente.Assis dans l'un des sofa en cuir, les clients peuvent deguster leurfs) Nespresso Dans line ambiance soigne.d'une mussique lougne et accornpagne de nombreuses photos de George ... Who else? Qui d'autre ?

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LES PROCESSUS DE DECISION

DU CONSOMMATEUR

« Premium, Events & Relationship. »

Partons d'un constat pragntatique !

Le consommateur actuel est a la fois a la recherche d'une forme de qualite (qu'il est sur de meriter) et d'un gain de temps (tout doit aller plus vite). Nespresso, bien avant ses concurrents

(si ron peut considerer Senseo comme une marque concurrente), a senti ce besoin, cette aspiration, et a propose un prodmt permettant sans se salir les doigts de preparer en quelques secondes un cafe dont la qualite etait comparable a celui qu'on avait l'habitude de consommer dans l'horeca mais rarement a son domicile. Le precede de conditionnement sous forme de doses individuelles sous vide auto rise du reste une preservation des arornes. Nespresso est des lors considere par le grand public comme un precurseur et beneficiant d'une veritable expertise.

LES PROCESSUS DE DECISION DU CONSOMMATEUR

« Premium, Events & Relationship. »

Les etapes du processus d'achat :

10 La reconnaissance du problelue

Plusieurs facteurs peuvent pousser ala reconnaissance du problems, on peut citer dans le cas qui nous occupe :

• Ma machine a cafe est tombee en panne

• Preparer le cafe le matin prend trap de temps.

• Le gout du cafe que je bois ne me satisfait plus.

• J' ai progresse dans l' echelle sociale et je desire un produit correspondant mieux a mon nouveau statut.

• L' appareil que J' ai vu en PoS me semble plus adapte a mon environnement.

• Mon environnement (social, familial) se moque de ma vieille machine a expresso.

20 La recherche d'illfol'matioll

Les SOlll'ces intelopel'sonnelles :

• Mon collegue a achete une Nespresso et me fait gouter son cafe

• Un vendeur chez krefel me fait une demonstration du produit

• Je suis passe Ii la boutique Nespresso et les vendeurs etaient d'un professionnalisme impeccable.Nespresso a mis en place

I' «Academie Nespresso ». Les formations, qui se deroulent sur deux journees

a Paris sur la base du volontariat, sont animees par les equipes de la Ceqos.

Auprogramme : sensibiiisation a l'art du cafe le premier jour (ateliers

degustation, decouverte de recettes de cuisine a base de cafe, explication de so fabrication et

torrefaction, etc), professionnalisatlOn a 10 vente Ie lendemain.(l)

LES PROCESSUS DE DECISION DU CONSOMMATEUR

« Premium, Events & Relationship. »

Les sources iInpel'sonnelles :

• L'univers de la marque m' a seduit dans une brochure

• La classe de George Clooney a seduit rna campagne

• Le site Internet de Nespresso me semble clair

• Un forum de consommateurs sur le net etait dithyrarnbique sur le produit

• Un magazine de deco presentait le produit en situation

Les risgues perc:;us a Pachat

Dans le cas de Nespresso, les risques percus a l'achat sont essentiellement de deux natures :

Le risque monetaire

Les machines Nespresso €tant des produits premium, leur prix pouvait representor un frein a I'acte d'achat Pour pallier au problema Nespresso a demands au partenaire technologique de produire une machine

d' entree de gamme a un prix relativement bas (40% plus eleve que

la concurrence pour garantir une certain niveau de qualite): De plus, Nespresso, lars des periodes de fete (propices a une augmentation des ventes), offre regulierement des refunds (remboursement d'une partie du prix d'achat).

Le risque fonctionnel

La machine que vais (veux) acheter est-elle fiable? Nespresso, ayant mis a contribution ses designers pour dessiner les modeles, a chcisi Krups, Miele, Delonghi et Magimix comme partenaires technologiques pour la production de ses machines, Ce sont des marques qui beneficient d'une image de robustesse et de qualite. En outre, la marque a mis sur pied"

LES PROCESSUS DE DECISION DU CONSOMMATEUR

« Premium, Events & Relationship. »

... un service apres-vente d'une redoutable efficacite ; en cas de panne, un simple appel telephonique permet une prise en charge de la reparation. Un service d' enlevement vient a domicile retirer

la machine defectueuse et la remplace par une machine temporaire le temps de la reparation. Une fois la machine reparee, eile est redeposee a

domicile. Cela a deux avantages pour Nespresso : d'une part, cela rassure le client (potentiel) ; d' autre part, cela garantit une continuite dans la consommation des capsules.

3. L'evaluation des alternatives

Le positionnement Premium, associe au systems des capsules, elimine les concurrents sur le segment limitant les alternatives potentielles.

La decision ou Ie choix du produit

Le prix du produit represents en general un avantage en termes d'image L'heuristique « les produits les plus chers sont de meilleure qualite »joue quand Nespresso est mis en concurrence avec une marque comme Senseo.

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« Premium, Events & Relationship. »

Les campagnes de publicite particulierement reussies representent un atout certain dans l' acte de ChOlX.

« What else? » ... La signature de Nespresso a gagne le coeur des Francais. Avec un score de 47,5 %, Nespresso domine largement Ie p almares Ipsos TV ei fiqure en trOlsieme

position dupalmares affichage (lire P.14). Depuis son lancement debut 2006, le succes de la saga orchesrree par McCann Paris ne s'est jamais dementi. Le choix de George Clooney se reviile plus que judicieux ." en 2006, Nespresso faisait et at dune augmentation des uentes de 42 %. Et ce « sans rrucuns cannibalisation de Nespresso par George Clooney», assure Olivier Quillet, directeur du marketing international de Nespresso. (2)

Un autre facteur important dans la decision est la relation clients tres forte que Nespresso entretient avec. ses consommateurs qui transforme ceux-ci (presque) automatiquement en sneezers (influenceurs) vantant le plaisir de consornmer le produit.

L'appartenance a un Club de privilegies ou l'achat Premium.

Dans la strategie de Nespresso, depuis le lancement de la marque en 1986 (sur base d'u.n concept datant de 1971), tout a toujours ete mis en ceuvre pour positionner le produit dans une garnme premium (aussi appelee les marques de luxe accessibles). Faut-il qualifier ce positionnement a un marketing tribal du luxe? Oui ! Nespresso est devenu un facteur de reconnaissance entre ses clients et consommateurs. De plus, le Club Nespresso est pour la plupartestgroupe d' aspiration accessible ,ungrouped' anticipation (leprixd' achatdesmachines d'entree de gamme rendant le reue possible) que le consommateur peut rejoindre aisement.

Les marques de luxe accessible oni surtout en commun d'etre fortemeni innovatrices. Elles appuient sur WI produit et une experience de consommation tmiques leur capacite a sedwre et ii manter en gamme. A I'image d'un Ipod ou dune Mini, ce sont des marques positionnees " ii part» et qui echappeni a leur uniuers de concurrence naturel. Les consommer, c esr inteqrer un club. (3)

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« Premium, Events & Relationship. »

Si le ciblage initial, au travers du positionnement tarifaire et de l'implantation de ses points de vente dans les quartiers les plus huppes, visait clairement les classes sociales les plus elevees, la democratisation des prix de vente des machines et leur disponibilite dans les enseignes specialisees dans l'electrornenager apermis d'elargir la cible potentielle Merrie

SI celle-ci doit faire un effort financier pour appartenir au groupe de reference.

L'etudeMediaedge-CIA-Opinion Way, rE!alisee en avril 2007 sur les classes moqennes, /'a bien montre .' 61 % des personnes interragees affirment avai, realise un « achat plaisir » au cours du dernier mois. Et 48 % declarent auoir reparte OIl diminwl d'autres depenses pour le realiser. (4)

Conjurel' line possible dissonance cognitive!

Avec la prise de conscience ecologique actuelle, l'un des reproche qui pourrait etre adresse a Nespresso est Ie faible taux de recyclage de ses capsules. Un consommateur fortement concerne par la cause ecologique pourrait mettre en balance son experience de degustation de cafe et la preservation de l' environnement. Afin de reduire cette dissonance cogmtive potentielle, Nespresso mise sur le developpement durable au travers de son programme AAAsoumis au controle independent de Rainforest Alliance dont les buts sont: une meilleure conservation des sols, la sauvegarde des forets et Ie reboisement, la protection des rivieres et des ecosystemes sauvages, l' amelioration du niveau de vie des travailleurs.

II II l'.rIlSI'RF:SSO AAA SUSTAINABLE QUALITY, PRoI.JGFlAM

« Nespresso s'engage afournir aux membres du Club urt cafe d'excepiion et d veiller d ce que les producieurs, et les communauies qui en dependent; tirent un reel benefice de cet engagement commun pour I'excellence. »

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« Premium, Events & Relationship. »

(1) «Nespresso infuse a l'ecole»

par Lionel Levy dans STRATEGIES 1401 du 16/02/2006 (page 36)

(2) «Les publicites preferees des francais» par Marie Maudieu dans STRATEGIES 1485 du 24/01/2008 (page 12) D voir palmares ci-dessous

(3) "Haut de gamme a la chaine" par Aurele Medioni dans STRATEGIES 1478 du 22/11/2007 (page 10)

(4) "Haut de gammea la chaine" par Aurele Medioni dans STRATEGIES 1478 du 22/11/2007 (page 10)

(5) Schema

Les films les mieux notes

Rg Campagne
1 Nespresso
2 Kinder Bueno
3 La Maison du 1ait
4 Orange «?Zidane»
5 Charal Burger
6 CIC Jeunes Actifs
7 Perrier Flua
8 Peugeot Bleu Lion
9 But
10 Ebay Agence

McCann Paris Providence La Chose

Publicis

Score Ipsos 47,5% 34,8%

27,1%

26,2%

Leo Burnett

Australie Ogi1vy&Mather

BETC Eura RSCG 11,4%

Compagnie 360 Euro RSCG

BETC Euro RSCG 10,7'/0

20,2% 19,0%

18,9%

10,9%

Source: palmares Ipsos de la pub.

CONCLUSION

« Nespresso au l'hedonisme erige en valeur de marque. »

Nespresso on l'hedonisme erige en valeur de marque.

Au travers de I' ensemble de sa communication Nespresso met le plaisir et Ia qualite au centre de sa strategie. Deguster un cafe n' est plus un acte du quotidien maisestdevenu uneveritable experience sensorielle. Nonpas « humer l' ardme d'ungrandcafe». Non, ca c'est bon pour Douwe Egbert ou Jacquemotte. Non, l'experience est ici plus intense, plus complete. Remontons dans le temps etrevivons l'experience que nouspropose lamarque. Tout commence en poussant la porte d'une boutique Nespresso

Nous entrons dans un monde au tout n'est luxe, calme et volupte.

N ous semmes accueillis par unjeune homme tire a quatre epingles d'une politesse irreprochable. Il vous propose de decouvrir la gamme des machines. Chacune est un objet design qu'on peut imaginer troner dans sa cuisine au mieux mis en evidence dans le salon. Une panoplie d'ustensiles de degustation est disponible : tasses, verres, cuillers, shakers, presentoirs, chocolats, sucres, ... Mais il faut encore acheter le cafe; une multitude de capsules colorees qu'il est, bien entendu, possible de gouter. Le choix est fait parmi les grands crus proposes. Vous devenez en outre mernbre du Club Nespresso au meme titre que George Clooney, elu par ses pairs comme iccne de la marque. Vous repartez chez vous, votre machine, vos accessoires et vos capsules de cafe dans un elegant sac en papier.

CONCLUSION

« N espresso au l'hedonisme erige en valeur de marque. »

Le soir meme, vous avez des invites.

A la fin du repas, vous presentez une gamme coloree, tout en expliquant que le jaune « Finezzo » est l' ideal pour un cafe lungo fruite

ou que le « Roma » satisfera les adeptes d'un espresso puissant et boise ou mieux un « Jalayatra » un arabica poivre cultive dans I' etat du Malabar en

Inde. Cela devient presque un ceremonial proche de la preparation du the au Japon. Vous observez le regard envieux de vos amis quand vous apportez un cafe a la mousse epaisse et voluptueuse. Vous vous asseyez et vous degustez votre espresso, sur que chaque matin en 15 seconde vous pourrez reiterer l'experience.

Voila ce qu'a reussi Nespresso

Faire d'un produit aussi banal que du cafe, une marque de reconnaissance pour les gourmets d'un certain niveau social pour laquelle chaque acte de consommatian est un plaisir. Que celui-ci soit personnel, presqu'egoiste, quand il s'agit de se preparer un cafe decontracte en rentrant du boulot au social quand il s'agit de partager l'experience avec ses proches. Un plaisir faisant appela 4 de nos 5 sens : la vue des objets design, des capsules multicolores ou de la mousse onctueuse, le toucher des lignes pures de la machine, l'odorat avec l'arcme du cafe frais et le gout d'un arabica de qualite produit en respect de l' environnement.

Le concept des lounge bars a espresso permettant en outre maintenant de prolonger l'hedonisme a l' exterieur de chez soi en y ajoutant le cinquieme sens avec une musique apaisante et discrete.

BIBLIOGRAPHIE

« Documments ayant servis a la conception de ce dossier. »

La Fldellsanoa client: Strategies, pratiqoes et efficacite des ounls do marketing relationnel de Lars Meyet'-Waarden (Auteur), Laurent Baltais (Preface), Christophe Benavenl (Preface)

292 pages

Editeur : Vuibert (29 avril 2004)

"

.

.

. ~ .. ~

CRIoe - Centre de recherche et informations des organisations de consommateurs.

Documents issus du dossier de documentation et references des sites web dans celui-ci)

(20 mars 2008)

Internet media cannibale (Broche) de Lucas Denjean (Auteur)

544 pages

Editeur : EBG (28 septembre 2006)

Nespresso, un logotype presque trop parfait

par Peter Gabor, Typographe Lernondefr (17 Octobre 2007)

100 petites experiences en psychologie du consommateur : Pour mieux comprendre comment on vous influence (Broehe)

de Nicolas Gllegllen (Auteur)

266 pages

Editeur : Dunod (23 juin 2005)

N euromarketing : Le nerf de la vente (Breche) de Patrick RenVOlse (Auteur), Christophe Morin (Auteur), Alain Baritault

177 pages

Editeur : De Boeck (1 decembre 2004)

Le blues du consommateur : Connaitre et decoder les comportements de 1'« homocllens » par Georges Chelochine

265 pages

Editions d'Orgamsation (17 111llJS 2005)

)

o

CONCLUSION

« Nespresso au l'hedonisme erige en valeur de marque. »

"Reunion du 27 fevrier 2008

Choix du sujet: Nespresso

"Reunion du 27 fevrier 2008

Decouverte de Nespresso

- Sophie et Eric: Realisation d'un questionnaire pour la perception.

"Reunion du 16 Mars 2008

Repartition des taches:

-Michel: Etude des differents modes d'apprentissage.

-Eric: Etude de l'impact de la personnalite de l'individu

dans son comportement d' achat

-Joel: Etude du processus de decision du consommateur.

-Sophie: Etude des besoins du consommateur.

-Najoua: Etude de la perception

-Christophe: Docu Crioc + Analyse publicitaire Logo et

Affiche + Etude s/l groupes de references -Karim: Etude des differents groupes de references

"Reunion dU27 mars 2008

Mise en cornmun, commentaires, dernieres mises au point et recherche d'images Nespresso. - Eric, Michel, Joel, , Sophie, Karim, Najoua, Christophe

- Christophe. Maquette Nesspresso Mag, Prise de documentation.

"Reunion du 3 avril 2008

-Christophe Mise en commun du travail et mise en page(Christophe)

"Reunion du 5 avril 2008

- Relecture definitive & approbation de tous.

II

Dossier realise pal' :

- BEN AZOUZ, Najoua

- DEVALEZ, Joel

- FICO, Eric

- FLEURQUIN, Sophie

- KAMUANGA, Aurelie

- MAERTENS, Christophe

- SARDO, Michel

- SOUMAIL, Karym

-TAPIA, Claudio