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La percée de Frichti

sur le marché de la livraison des repas à domicile

Mots clés : service, analyse de l’environnement, positionnement,


segmentation, ciblage, stratégie prix

hVous répondrez aux questions suivantes à partir des documents en annexes et de vos
connaissances.
1) Analysez le marché de la livraison de repas à domicile. Comment est-il segmenté et
quelle(s) cible(s) semble(nt) intéressante(s) pour les acteurs du marché ?
2) Quelle est la place occupée par l’enseigne Frichti sur ce marché ? Vous définirez son
positionnement.
3) Avec la situation sanitaire actuelle comment est-ce que les Uber Eats, Deliveroo et
Frichti poursuivent ils leur développement et diversification ?

Annexes
Annexe 1 - Le périlleux eldorado des repas livrés à domicile.................................................................2
Annexe 2 - Qui est Frichti, le livreur de repas qui vient de lever 30 millions d’euros ?..........................5

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Annexe 3 - Foodtech : la start-up Frichti veut devenir la seconde cuisine des Parisiens........................5
Annexe 4 - Petits plats livrés à domicile : le match Foodcheri - Frichti...................................................7
Annexe 5 - La livraison de repas à domicile en plein boom....................................................................8
Annexe 6 - Deliveroo, Foodora, FoodChéri... : le grand test des livraisons de repas à domicile.............9

Annexe 1 - Le périlleux eldorado des repas livrés à domicile

LSA, no. 2520 - jeudi 6 septembre 2018

Foodora vient de cesser ses activités en France. L'entreprise a succombé face à l'agressivité des
trois géants du secteur de la livraison de repas, Deliveroo, UberEats et Just Eat, qui dominent grâce
aux partenariats noués avec les restaurateurs et, depuis peu, avec les distributeurs alimentaires.

Les silhouettes de flamants roses des livreurs à vélo de Foodora, harnachés de leur sac à dos rose
fuchsia, ne sillonnent plus les rues : faute de repreneur, le service de livraison de repas à domicile a
fermé ses portes en France le 24 août. La maison mère, l'allemande Delivery Hero, se concentre
désormais sur ses marchés clés pour ne pas dilapider la somme de 1,1 milliard de dollars qu'elle a
levée lors de son entrée en Bourse à Francfort, en juin 2017. Foodora rend également son tablier en
Italie, au Pays-Bas et en Australie. En France, la société s'est fait déplumer par une trop forte
concurrence, dont elle n'est pas la première victime. Take Eat Easy, Tok Tok Tok et Fetch se sont aussi
fait tailler en pièces en juillet 2016, septembre 2016 et juillet 2018. Car si l'on est loin, dans
l'Hexagone, de la guerre promotionnelle sans merci à laquelle s'adonnent les entreprises du secteur
en Chine, par exemple, il faut tout de même pouvoir investir ponctuellement dans des opérations de
promotions et de communication gourmandes en liquidités pour faire croître sa base clients, comme
pendant la Coupe du monde de football.

Un modèle économique ultratendu

Le business de la livraison à domicile, qui s'annonçait comme un grand concurrent des magasins
alimentaires ou comme un possible allié, n'est pas un pays de Cocagne. Selon le cabinet Gira Conseil,
sur une commande moyenne de 25 €, les entreprises empochent auprès du restaurateur une
commission de 10 % à 30 %, soit entre 2,50 et 7,50 €. Le client final leur verse en plus 2,50 € en
moyenne pour la livraison. Elles payent entre 7 et 9 € le coursier indépendant qui livre le
consommateur. Une partie des commandes engendrent donc des pertes, notamment les plus
petites. « Lorsque la phase de concentration du secteur sera achevée, les entreprises peuvent
espérer réaliser des marges de 2 ou 3 %, pas plus. C'est un business de volume », souligne Matthieu
Vincent, qui dirige le cabinet de conseil DigitalFoodLab. Instinct de conservation oblige, « Foodora a
décidé de se concentrer sur la périphérie des grandes villes, où ses compétiteurs sont moins
présents, ajoute-t-il. Mais ces zones sont moins denses que les centres urbains. La durée de livraison
moyenne y est plus importante et donc les livreurs mieux payés pour chaque course. » Résultat:
l'activité de Foodora était loin d'être rentable en France. Fetch, concentrée sur les communes de
moins de 100 000 habitants, a connu le même problème, même si l'entreprise a été rachetée un
mois après sa fermeture par Resto-in, qui a relancé son activité le 18 août.

Une partie d'échecs à trois joueurs

Trois gros poissons tirent tout de même leur épingle du jeu sur ce marché de 2  milliards d'euros en
France en 2017, selon Gira Conseil. Just Eat (ex-Allo Resto), acteur historique du secteur présent dans
l'Hexagone depuis 1998, y est rentable depuis 2004 et a vu en 2017 le nombre de repas commandés
sur sa plate-forme progresser de 30 %. UberEats prévoit d'être à l'équilibre en 2018, alors qu'il ne
s'est implanté en France qu'en 2016. Deliveroo ne fournit pas de chiffres sur sa rentabilité, mais

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affiche une croissance de 130 % de son chiffre d'affaires tricolore sur un an en 2017. Ces trois
champions n'ont pas le même modèle d'activité : Just Eat se contente de mettre en contact
restaurants et consommateurs via sa marketplace. À l'inverse de Deliveroo et d'UberEats, qui
opèrent la livraison avec leur flotte de coursiers indépendants, il laisse les restaurateurs gérer la
logistique, contournant le problème de rentabilité du business model évoqué plus haut. Cela lui
permet aussi de déployer sa plate-forme dans un grand nombre de villes (2 000 contre 200 pour
Deliveroo et 42 pour UberEats). « Nous gérons avec notre partenaire Stuart la livraison de 10 %
seulement des commandes, dans le cadre de contrats spécifiques signés avec des établissements très
attractifs pour nos clients mais qui ne livrent pas, comme KFC », explique Gilles Raison, directeur
général de Just Eat en France.

Depuis juin, Deliveroo copie son grand frère en déployant une activité 100 % marketplace avec
certains restaurants, pour étendre à peu de frais sa présence sur le territoire. « Mais pour une
entreprise dont les clients sont habitués à un certain standing de livraison, cela peut poser problème.
Le chemin est plus facile à faire dans notre sens », critique le patron de Just Eat.

Aller toujours plus vite

Le coeur de métier de Deliveroo reste, comme pour UberEats, la logistique. Les deux entreprises ont
développé une solution de machine learning pour fluidifier le retrait des commandes. « Vingt-deux
minutes et demie s'écoulent en moyenne à Paris entre le paiement et la livraison. Le restaurateur
cuisine dix minutes, le livreur pousse sur ses pédales pendant neuf à dix minutes. Restent deux ou
trois minutes de friction où le coursier fait le pied de grue devant le restaurant. C'est là-dessus que
jouent les algorithmes », détaille Stéphane Ficaja, directeur général d'UberEats France. « Entre
janvier et juin 2017, lorsque nous avons déployé notre solution auto-apprenante baptisée Frank, le
délai de livraison a baissé de 20 %, passant de trente-deux à vingt-six minutes en moyenne », note
Hugues Décosse, directeur général de Deliveroo France. Autant d'économies sur les courses de ses
livreurs qui permettent à la compagnie d'augmenter ses marges.

Les trois acteurs de la livraison de repas à domicile ont des points communs : ils sont soutenus sur
une maison mère gâtée par les investisseurs. UberEats France appartient au géant américain du VTC
Uber, qui a empoché 21,7 milliards de dollars depuis sa création et compte bientôt entrer en Bourse.
Le britannique Deliveroo a levé 859 millions de dollars. Just Eat, aussi basé outre-Manche, a été
valorisé 1,4 milliard de dollars lors de son entrée à la Bourse de Londres en 2014. Il avait collecté
auparavant 55 millions de dollars auprès d'investisseurs.

Le coup de maître de ces trois sociétés : « Nous concentrons notre force de frappe sur le
développement de partenariats avec des restaurateurs », résume Hugues Décosse. Just Eat, UberEats
et Deliveroo comptent respectivement 7 000, 6 800 et 6000 restaurants partenaires en France, alors
que Foodora n'en totalisait avant sa fermeture qu'un peu plus de 2 000. « Ce qui fidélise les
consommateurs, c'est la sélection de restaurants disponibles sur la plate-forme, pas les promotions,
poursuit-il. Les clients sont attirés par les partenariats exclusifs tissés dans certaines villes avec de
grandes chaînes ou des restaurants premium. Nos coursiers livrent par exemple des repas
McDonald's dans 43 agglomérations. »

En analysant leurs bases de données, les trois géants de la foodtech sont capables de cartographier
les besoins des clients et de pallier un manque de cuisine indienne ou mexicaine dans un quartier.
Cela leur permet de tisser des partenariats répondant aux désirs des consommateurs et même de
créer une offre quand c'est nécessaire. UberEats aide les restaurateurs à bâtir, à côté de leur menu
classique, une carte proposée uniquement à la livraison. « Un restaurant de sushis à Limoges
proposera par exemple des poke bowls (plat hawaïen à base de poisson cru, NDLR), car nous avons
identifié une demande récurrente insatisfaite dans sa zone. Nous développons aussi avec eux des
cartes contracycliques, dont les plats sont principalement commandés lorsque l'activité de
restauration en salle est en période de creux. Cela leur permet de mieux amortir leurs frais de

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matériel et de personnel », illustre Stéphane Ficaja. UberEats a effectué ce travail avec une
cinquantaine d'établissements et prévoit à terme d'automatiser le processus.

Depuis juillet, Deliveroo va plus loin en créant des cuisines dans des quartiers où l'offre manque et
propose ces « espaces édition » à des restaurateurs triés sur le volet. Ils payent une commission sur
chaque commande, plus élevée que celle versée par les restaurants. « Nous avons créé une cuisine
en région parisienne. Nous prévoyons d'étendre cette offre en région d'ici à 2019 », indique Hugues
Décosse. Un modèle impliquant des investissements immobiliers auxquels ne se risquent pas ses
concurrents. « C'est trop éloigné de notre coeur de métier », juge Stéphane Ficaja.

Créer des accords avec les distributeurs

Le dîner et le déjeuner sont les deux cartes maîtresses des trois champions, mais tous tentent de
créer avec leurs clients de nouveaux moments de consommation en tissant des partenariats avec la
grande distribution. Depuis octobre 2016, Just Eat livre (via Stuart) petits déjeuners et goûters depuis
vingt Franprix parisiens. Et l'enseigne propose la même offre avec Deliveroo depuis fin mai. UberEats
livre, lui, l'offre fraîche et cave de dix Monoprix de la capitale, misant sur l'apéritif. « Mais, tempère
Stéphane Ficaja, l'intégration informatique avec un distributeur coûte cher, d'autant plus qu'il faut
l'entretenir. Nous sommes en phase de réflexion. »

Le marché est encore vert et les habitudes des consommateurs sont loin d'être figées. Il est donc
difficile de savoir qui des prudents UberEats et Just Eat ou de l'audacieux Deliveroo emportera la
partie. D'autant que « le marché sera dans les prochaines années suffisamment grand pour accueillir
trois acteurs », conclut Matthieu Vincent. 

Annexe 2 - Qui est Frichti, le livreur de repas qui vient de lever 30 millions d’euros ?

www.capital.fr - Audrey MERIOCHAUD , Benoît BERTHELOT - 23/05/2017

[…] Et un, et deux et trois levées de fond ! Le leader de la livraison de repas à domicile vient de
boucler sa troisième levée de fonds en deux ans. Cette fois-ci, ce sont 30 millions d’euros, un chiffre
conséquent pour une start-up française, que Frichti a obtenu des fonds Verlinvest et Felix Capital. En
mars 2016, elle avait déjà levé 12 millions d’euros auprès d’Alven Capital, Idinvest Partners et
plusieurs business angels. Cet argent va permettre à la jeune entreprise, fondée par Quentin Vacher
et Julia Bijaoui, de poursuivre le déploiement de son service à d’autres grandes villes de province et à
l'étranger. Une preuve de plus de la réussite pour ces deux fondateurs. […]

Au printemps 2015, après 3 ans à la tête de Birchbox Europe, Quentin Vacher prend un nouveau
tournant. “Je me suis rendu compte, avec ma compagne, que nous avions beaucoup de mal à bien
manger au quotidien : il nous fallait cuisiner deux heures par jour, ou dépenser 30 euros en sushis ou
pizzas.” Ils se lancent alors dans la livraison de repas à domicile à Paris, avec Frichti. A la différence de
Deliveroo ou Allo Resto, qui travaillent avec des restaurants, leurs plats (soupes, salades, risotto…)
sont préparés dans leur propre cuisine. “Nous choisissons des produits de saison, meilleurs et moins
chers, ce qui permet d’assurer un repas complet entre 9 et 13 euros”. Pour baisser les coûts, la
livraison est également effectuée par les employés de Frichti, lors de tournées destinées à limiter les
déplacements. La recette fonctionne : grâce au bouche-à-oreille, ce sont 20.000 repas qui sont servis
chaque semaine. Sur le chiffre d’affaires, Quentin Vacher reste discret. La start-up emploie
aujourd'hui 300 salariés.

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Le secteur des food tech est disputé. Sur le même créneau des cuistots-livreurs de repas, Frichti est
en concurrence avec les sites Foodchéri, PopChef, Nestor. Sans parler des Foodora, Deliveroo et cie,
qui livrent des repas préparés par des restaurants. Pour grandir, Frichti a déjà élargi son offre (petit
déjeuner, apéro…). Présente à Paris et dans quelques communes de la petite couronne, la start-up
compte maintenant s’installer dans d’autres villes de France... avant l'étranger. En anglais, “frichti” se
dit “grub”...gloups !

Annexe 3 - Foodtech : la start-up Frichti veut devenir la seconde cuisine des Parisiens

www.challenges.fr - Par Claire Bouleau - 29.03.2018

En quoi Frichti diffère des autres start-up de la foodtech ?

La vision de Frichti, assez unique dans le secteur, est de servir les envies de bien manger à tout
moment. Nous utilisons la technologie pour livrer des plats cuisinés à base de produits frais, de
saison. La carte propose des recettes simples réalisées dans une grande cuisine par des chefs. Ce qui
est aussi innovant, c’est le rapport qualité-prix. Un repas complet coûte entre 10 et 14 euros, soit 30
à 40% moins cher qu’au restaurant.

Comment obtenez-vous ces prix ?

Nous avons internalisé une grande partie de la chaîne, en sourçant et cuisinant les produits nous-
mêmes, et nous utilisons la technologie. Nous livrons en une demi-heure chez vous pour seulement
1,50 à 2,90 euros grâce à notre algorithme qui optimise les parcours de livraison et crée des
tournées. Nous avons conçu tous nos outils grâce à nos vingt développeurs. Notre plateforme inclut
des salariés Frichti, des autoentrepreneurs et des salariés de prestataires pour être souple et
s’adapter à notre forte croissance.

Etes-vous rentable ?

Pas encore, mais nous y travaillons. Prouver que le modèle est pérenne nous semble extrêmement
important, car la foodtech est un secteur où les marges sont très faibles et où il y a eu de
nombreuses faillites. Nous avons de grandes ambitions et la volonté de préserver les emplois créés.
Pour nous, la rentabilité n’est pas inconciliable avec une forte croissance, car le volume est l’une des
conditions du succès de Frichti. Aujourd’hui, nous sommes 250 salariés et nous servons plusieurs
milliers de repas par jour.[…]

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Annexe 4 - Petits plats livrés à domicile : le match Foodcheri - Frichti

www.capital.fr - 21/06/2018

On connaissait la pizza ou le plat livré depuis le restaurant du quartier. Avec Foodchéri et Frichti, on
change d’approche.

Ces deux start-up font tout de A à Z, l’achat des ingrédients, la préparation des plats dans une cuisine
centrale et la livraison en trente minutes. Toutes deux promettent des prix bas : autour de 12 euros
le ticket moyen. Et des repas plus sains. D’abord focalisés sur Paris et sa banlieue, ils comptent se
déployer dans d’autres grandes villes grâce aux millions d’euros levés. Les investisseurs y croient.
Comparatif.

Son parcours Leur parcours

Diplômé d’Harvard, Patrick Asdaghi a débuté En couple à la ville, Quentin Vacher et Julie
chez Neuf Cegetel avant de devenir DG Bijaoui ont mutualisé leurs compétences. La
marketing pour SFR. Lors d’un voyage en finance apprise à Dauphine pour lui, l’e-
Californie, il s’étonne d’y voir ses amis commerce enseigné à HEC pour elle. Frichti
préparer leurs plats pour la semaine. Il lance est né en juin 2015 d’un ras-le-bol des pizzas
Foodchéri en avril 2015. décongelées ou sushis hors de prix.

Son modèle Leur modèle

Elaborés dans ses ateliers de Montreuil, les Leader de ce nouveau marché, il met l’accent
plats sont livrés depuis six points relais à Paris sur les produits du terroir, les circuits courts.
et sa première couronne. Par contre, il a Ses 50 cuisiniers (sur un effectif de 300
préféré sous-traiter la livraison. 2.000 produits personnes !) imaginent 8 plats par jour,
sont commandés sur le site, chaque jour, six préparés dans une grande cuisine de Villejuif.
jours sur sept. Les menus se veulent équilibrés Frichti veut être présent toute la journée, à
et aussi frais et sains qu’à la maison. l’apéro, au petit déjeuner ou au goûter.

Son avenir Leur avenir

Les 5,7 millions d’euros levés en juin 2016 Très discret sur son chiffre d’affaires – comme
vont lui permettre d’étendre sa zone de son challenger –, il a levé 12 millions d’euros
livraison. Pour 2017, une troisième levée est début 2017 pour s’étendre en France et à
envisagée. Foodchéri veut devenir aussi la l’étranger, et davantage diversifier son offre
cantine à distance des PME. en dehors des repas.

Annexe 5 - La livraison de repas à domicile en plein boom

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www.lefigaro.fr - Par  Mathilde Visseyrias - 19/06/2017

Selon le cabinet spécialisé NPD Group, le marché a représenté un volume d'affaires record de 1,7
milliard d'euros en 2016.

La valse des coursiers Deliveroo, Foodora, Allo Resto et autre Frichti dans tout Paris illustre bien la
tendance. Depuis fin 2015, la livraison de repas à domicile explose en France, à commencer par la
capitale. Selon le cabinet d'études spécialisées dans la restauration NPD Group, ces coursiers ont
effectué 125 millions de livraisons à domicile, entre octobre 2016 et fin mars 2017, soit 35 % de plus
en un an.

2016 a été la plus belle année du secteur depuis son lancement: 1,7 milliard d'euros de commandes
ont été livrées. La progression s'annonce encore à deux chiffres en 2017. NPD Group parle déjà d'une
hausse de 20%, entre octobre 2016 et mars 2017.

Pour l'emporter, toutes les acteurs du secteur se livrent une concurrence sévère. Elle est d'autant
plus féroce qu'Amazon et Uber sont bien décidés à se faire une place de choix.

Du petit-déjeuner au dîner

Cette envolée du secteur contraste avec l'attractivité des restaurants, dont le nombre de visites
augmente difficilement. Désormais, la livraison de repas à domicile représente plus d'une commande
sur quarante. Soit 2,3% du total de commandes au restaurant. C'est encore peu, mais ce n'est plus
négligeable. Surtout dans la restauration rapide, qui concentre l'essentiel du business.

«Nos prévisions laissent présager une poursuite de la croissance sur les années à venir, affirme Maria
Bertoch, expert chez NPD Group. Bien que traditionnellement associée aux repas du soir (45 % des
commandes), la livraison se démocratise à l'heure du déjeuner (30 %) et représente un potentiel
intéressant pour le petit-déjeuner (15 %), où elle n'est pas encore rentrée dans les habitudes des
consommateurs.»

«Se faire un resto chez soi»

En dépit des commissions imposées par les plateformes de commandes en ligne, de plus en plus de
restaurateurs cherchent à gagner de nouveaux clients en utilisant leurs services. Les Millenials sont
fans. Les jeunes âgés de 18 à 24 ans concentrent à eux seuls 55 % des commandes. «“Sortir manger”
devient “se faire un resto chez soi”», constate Maria Bertoch. Elle commente : « Se faire livrer via
une application ou par téléphone est une tendance qui transforme les modes de consommation  : «
sortir manger » devient «  se faire un resto chez soi ». Il est possible d’avoir accès, sans effort, à une
large sélection de plats, sélectionnés parmi plusieurs restaurants locaux. Les Millenials sont les
catalyseurs de cette tendance  : il est très naturel pour eux de « cliquer sur une application » pour
commander leur repas. »

Côté menu, les grands gagnants de la livraison sont... la pizza d'abord (près de 25 % des commandes),
les burgers (15% de toutes les commandes de livraison), sans oublier les sushi, les sandwichs, et les
frites, qui «ne cessent de progresser». Même la restauration à table se met à livrer des petits plats
plus élaborés.

Annexe 6 - Deliveroo, Foodora, FoodChéri... : le grand test des livraisons de repas à


domicile

www.capital .fr - Judith Chetrit - 15/08/2017

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De bons petits plats sans sortir de chez vous et sans cuisiner, c'est la promesse des sites de livraison
de repas à domicile. Popchef, Frichti, UberEATS... découvrez notre comparatif des enseignes.

Un frigo vide à 19 heures ? Oubliez ces tristes soirées où seule une pizza trop grasse ou des sushis
chinois pouvaient vous sauver. De nombreuses solutions sont désormais à portée de clics dont les
Deliveroo, Foodora, UberEATS et autres, des plates-formes prêtes à vous livrer les petits plats de vos
restos de quartier. Financées à grands coups de levées de fond – Foodora vient de récolter 387
millions d’euros ! –, elles s’étendent rapidement partout en France.

En région parisienne, vous trouvez également FoodChéri, Popchef et consorts : elles apportent chez
vous des recettes concoctées par leurs propres chefs dans de grandes cuisines centrales. Là aussi, le
segment intéresse les investisseurs – Frichti vient par exemple de boucler un tour de table de 30
millions d’euros –, ces start-up devraient donc bientôt arriver près de chez vous. Les propositions ne
manquent pas, mais que valent-elles vraiment ? Capital a voulu y voir plus clair. Praticité des sites,
ponctualité, prix… Nous avons passé pas moins de huit enseignes sur le gril pour un banc d’essai sans
concession.

Les plats en direct de l’atelier (cf. tableau 1 ci-après)

Pavé de lieu noir et sa crème parmesan, perles du Japon et son coulis de kiwi jaune… Pour ce
déjeuner de mai, Popchef et ses camarades avaient de quoi faire oublier le traditionnel jambon-
beurre. Les quatre start-up testées ici proposent de livrer des plats imaginés par leurs propres chefs –
une ancienne du Royal Monceau pour Frichti – et mitonnés dans de grandes cuisines centrales à
partir d’ingrédients frais. Une qualité qui se retrouve dans l’assiette : pour 15 euros en moyenne (à ce
prix, Nestor offre un menu complet), aucun ne nous a déçus. Mais, et notre test le prouve, là où le
bât blesse parfois, c’est à la livraison. Ces sites ont beau avoir investi gros dans des fourneaux
capables de répondre à des milliers de commandes chaque jour et dans des armées de livreurs prêts
à démarrer, nous avons reçu les repas de Nestor et, surtout, ceux de Frichti avec un retard peu
pardonnable.

Les plats des restos de quartier (cf. tableau 2 ci-après)

Burgers, ceviche, couscous… Sur Deliveroo et UberEATS, le plus compliqué aura été de choisir. Pour
le reste, tout s’est déroulé sans encombre. Pressés, les livreurs avaient certes tendance à "balancer"
les plats avant de repartir illico, mais ils étaient ponctuels. Nos repas sont pour la plupart arrivés
chauds et bien présentés. Les tarifs des plats dépendent certes du restaurant, mais la livraison, elle,
n’a jamais dépassé 2,50 euros. "Le service nous revient en fait à 8 ou 9 euros", assure Boris
Mittermüller, le patron de Foodora France. Pour compléter, ces sites prennent jusqu’à 30% de
commission aux restaurants.

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Tableau 1 – « plats en direct de l’atelier »

Tableau 2 – « plats des restos de quartier »

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