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Analyser la stratégie commerciale du point de vente

Les organisation dans le retail ​Canal et


circuit de distribution

Un canal de distribution, ou “chaîne de distribution” est le chemin suivi par un produit, du


producteur au consommateur. Il met en évidence les ​intermédiaires ​qui peuvent exister entre le
producteur et le consommateur final.
Par ailleurs, un même produit peut être distribué (c’est-à-dire mis à la disposition du consommateur)
à travers différents canaux parallèles. ​L’ensemble des canaux ​utilisés pour commercialiser ce produit
forme alors ​le circuit de distribution.
La distribution est un des éléments fondamentaux du ​marketing-mix ​: c’est l’un des 4P du plan de
marchéage (PRODUCT, PRICE, ​PLACE​, PROMOTION) .

Le choix du ou des canaux de distribution doit être cohérent avec les autres éléments du marketing ​mix.

Canaux de distribution
classique

Les organisation dans le retail ​Canal de


distribution direct ou indirect.
• ​Un canal de distribution ​indirect ​passe par un ou plusieurs intermédiaires.

• ​Un canal de distribution ​direct ​est dépourvu d’intermédiaires : l’entreprise productrice vend
directement à ses clients.

Les organisation dans le retail ​Canal de


distribution court ou long.
• ​Un canal de distribution ​long ​passe par plusieurs distributeurs ou grossistes avant d’atteindre le détaillant ​puis
le client final.

• ​Un canal de distribution ​classique ​passe par un seul grossiste avant d’atteindre le détaillant puis le client final.

• ​Un canal de distribution ​court ​ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le détaillant qui
vendra lui-même au consommateur final.
Au final, on classe principalement les canaux de distribution en trois catégories : direct, court ou long

Les organisation dans le retail ​Les types


d’intermédiaires.
• ​les distributeurs :
ils achètent directement auprès du producteur et prennent en charge la distribution des produits sur un
large territoire, par exemple à l’​export​.

• ​les grossistes :
ils achètent en gros au producteur ou au distributeur et vendent aux détaillants,

• ​les détaillants :
ce sont les boutiques, magasins ou commerces en ligne qui vendent directement au consommateur final.
Les organisation dans le retail ​Bien choisir
son canal de distribution.
Chaque type de distribution présente ses avantages et inconvénients :
• ​les canaux directs ou courts permettent de préserver le ​taux de marge​, mais nécessitent
de lourdes dépenses en terme de commercialisation (recrutement et management d’une
force commerciale, administration des ventes, etc .
• ​les canaux de distribution longs dégradent la marge du producteur mais peuvent
permettre d’écouler plus de volume. Les canaux longs permettent aussi d’économiser
une ​partie des frais de commercialisation. Ce type de canal nécessite toutefois de former
les intermédiaires afin qu’ils sachent vendre le produit à leurs propres clients. Enfin
notons que le producteur n’aura pas accès aux coordonnées des détaillants ou des clients
finaux.

Les organisation dans le retail ​Quels critères l’entreprise


doit prendre en compte pour bien choisir son canal de distribution ?
• ​le canal est-il cohérent avec ma cible ? Les consommateurs s’attendent-ils à trouver mes produits sur ce lieu
de vente ?

• ​le canal est-il cohérent avec mon positionnement ?

• ​le canal est-il cohérent avec les volumes que je suis capable de produire ?

• ​le canal est-il cohérent avec ma structure de prix ? (si ma marge est confortable, je peux me permettre de
vendre en circuit long)

• ​le canal est-il cohérent avec les délais de paiement que je peux accepter ?

• ​le canal est-il cohérent avec mon organisation interne ?

Canaux de distribution : Exercice


classique​Pour un produit
frais, donnez moi
les exemples de
canaux de
distribution ?

Canaux de distribution : Exercice ​Voici quelques


exemples de canaux de distribution pour des produits frais : ​• ​circuit direct :
vente à la ferme, vente sur les marchés
• ​circuit court : ​vente en coopérative de producteurs, ou vente aux supermarchés
sans intermédiaire

• ​circuit long : ​vente à des centrales d’achat, qui revendent ensuite à des supermarchés.

Les formes d’organisation du retail ​L’essor


de la grande distribution en France
https://www.lci.fr/conso-argent/retour-sur-la-saga-de-la-grande-distribution
2076826.html

Quelques chiffres de la distribution


Les chiffres-clés (source LSA 2017)
• 297,8 Mrds € ​: Le CA TTC (avec carburants estimé du Top 100 du commerce de détail en France en 2016) ​•
65 ​: Le nombre d’enseignes en croissance en 2016, soit une de moins qu’en 2015. Il y en avait 59 en 2014 et
56 en 2013.
• 33 ​: Le nombre d’enseignes en baisse de chiffre d’affaires en 2016, le même nombre qu’en 2015.

• + 8,61 % ​: L’évolution moyenne en valeur des 9 enseignes étrangères du top 100 (contre + 5,71 % en 2015 ,
qui représentent 9 % des ventes totales du classement.
• + 1,14 % ​: L’évolution moyenne en valeur des 91 enseignes françaises du top 100 (contre + 0,35% en 2015 ,
qui représentent 91 % des ventes totales du classement

Quelques chiffres de la distribution ​Top 100 ​des ​plus

grosses enseignes de distribution de France classées par chiffre d'affaires 2019 (LSA)
Quelques chiffres de la distribution

Quelques chiffres de la distribution ​Exercice :

Analyser l’évolution du marché de la grande distribution de ces 3 dernières années

Quelques chiffres de la distribution


Le commerce indépendant ​• ​Entreprises
indépendantes juridiquement et financièrement
• ​Certaines formes de commerce indépendant résistent mieux que d’autres (ex :
boulangerie, parapharmacie…)

• ​En France, en 2016 : 457 000 commerces de détail dont 300 000 indépendants ​•

Equipement de la personne 40,2%, alimentaire 24% et équipement de la maison 18,8%

Le commerce associé
Le commerçant est toujours propriétaire et responsable juridiquement et financièrement
de son activité, mais il contracte des engagements avec une structure externe en échange
d’un ensemble de services :
• ​Marque (notoriété, image…)
• ​Structure d’achat et d’approvisionnement (centrale d’achat,
logistique) ​• ​Savoir-faire marketing (concept, études, merchandising…)
• ​Soutien financier (assistance au financement, caution…)

2 principaux types de commerce associé : groupements de commerçants et la franchise

Le commerce associé : le groupement de commerçants


D’abord connu sous la forme de coopérative : moyen en commun pour développer leur
activité ou réduire leurs coûts, les adhérents gardent le pouvoir et dirigent le groupement à
égalité de voix.

Rôle d’Edouard Leclerc ​: « vendre au prix le plus bas,… un adhérent ne peut posséder plus
de 2 magasins » => Jean-Pierre Le Roch crée en 1969 Offices Distribution, qui deviendra en
1973 Intermarché.

Le commerce associé : le groupement de commerçants


Principes coopératifs : liberté d’adhésion, pouvoir démocratique, participation économique
des sociétaires, autonomie et indépendance, formation et information, coopération entre
coopératives, engagement vers la communauté.

Evolution : équipes centralisés du management => rôle de direction, et adhérent réel poids
politique et économique
Le commerce associé : le groupement de
commerçants Lire page 55 Retailing

Le commerce associé : la franchise


C’est une méthode de collaboration entre une entreprise (​le
franchiseur ​et plusieurs indépendants (​les franchisés ​pour
exploiter une marque, un concept de service ou de distribution.

Franchisés : ​propriétaires et indépendants tout en étant liés


avec
le franchiseur par un ​contrat ​: droit et obligations.

En 2017
​ ​en Europe
• ​1ère
​ ​mondiale
• ​3ème
• ​1 976 réseaux
• ​74 102 points de vente franchisés
• ​59,55 milliards de chiffres d’affaires
• ​Plus de 670 000 emplois (directs et indirects)

Le commerce associé : la franchise


Le commerce associé : la franchise
Le commerce associé : la franchise

Le commerce associé : la franchise ​Les 4


éléments de base pour accompagner ses franchisés
1. Une structure 2. Une bonne
connaissance du marché national et local
3. Des outils

4. La formation

Le commerce associé : le commerce


intégré ​Les points de vente appartiennent à une même entreprise, et les commerçants/directeurs
sont des salariés de l’entreprise. ​Les fonctions achat et de détail sont intégrées dans la même entreprise de
distribution.
Le Grand magasin

Première forme du grand commerce, il a une large gamme de produits à prix bas

Secteur très concurrentiel, et des prix de loyers assez important, le grand magasin a un positionnement assez
haut de gamme, voir Luxe

Le commerce associé : le commerce intégré


Les magasins populaires
Crées en France dans les années 30 : formule américaine « tout à 5 cent ».
Ils concurrençaient les grands magasins, mais surtout les petits détaillants (large choix à prix bas) .

Déclin et concentration => Monoprix qui a résisté (racheté par Casino en se repositionnant : clientèle urbaine, à revenus
plus élevés, célibataires/couples recherchant des services et des produits de qualité. Monoprix se diversifie avec Monop’
et Dailymonop (supermarchés et supérettes)

Le commerce associé : le commerce intégré


Les grandes surfaces spécialisées
Années 82 : émergence de grandes surfaces spécialisées

Elles vendent une ​seule catégorie de produits ​(jouets, chaussures, articles de sport…)
Elles sont souvent situées dans les zones commerciales périphériques ou centres commerciaux. Les grandes

chaînes d’hypermarchés se sont spécialisées : Auchan avec Leroy Merlin, Boulanger et Décathlon ​Les

quelques pôles principaux :

- Equipement de la maison dont électroménager, bricolage, jardinerie : But, Darty, Leroy Merlin,

Truffaut.. ​- Le bien-être de la personne hygiène beauté et habillement : Sephora, H&M, Zara…

- Les loisirs produits culturels, sports : Fnac, Decathlon…

Le commerce associé : le commerce intégré


Le magasin éphémère (pop-up store)
- Magasin de surface réduite, situé en centre-ville ou centre-commerciaux

- Stand installé dans une galerie marchande, lieux de manifestation sportive, culturelle… ou tout autre endroit
générant des flux de passants important
- Ouvert sur une courte période

- Généralement non alimentaire

=> Redynamiser centre-ville, dynamiser centre-commercial

- Objectifs du commerçant ou la marque :


Amplifier les ventes et les profits
Support de com évènementiel
Réalisation de différents tests (nouveau produit, nouvelle gamme, nouvelle collection…)
Déterminer sa stratégie d’implantation

Le commerce associé : le commerce intégré


La grande distribution alimentaire
En France, il y a plus de 2.000 hypermarchés et 10.000 supermarchés, qui brassent environ 110 milliards d’euros de chiffre
d'affaire. La grande distribution, elle est dominée par huit groupes, six sont français et deux sont allemands. (source 2017).

Un peu d’histoire….
En France, le 1​er ​magasin en Libre Service est créé par Goulet-Turpin en 1948.

En 1949, Edouard Leclerc ouvre à Landernau un magasin de 16m2, qui est la 1​ère
épicerie discount.

En 1963, Carrefour invente le concept hypermarché à St Geneviève des Bois, RP.

http://www.ina.fr/video/I12248851

Le commerce associé : le commerce intégré


Le commerce associé : le commerce intégré
Le commerce associé : le commerce intégré
Les hypermarchés
- Très forte croissance dans les années 70/80 malgré législation ( R o y e r, R a f f a r i n , G a l l a n d )

ouverture - Le concept s’est internationalisé et les français y jouent un rôle majeur, sauf aux USA

- Principales enseignes : Leclerc, Carrefour, Auchan, Géant Casino, Intermarché, Hyper U

- Le succès : tout sous un même toit (40-80 000 références), le discount (prix attractif : « No parking, no business », la
magie de l’abondance)

=> Aujourd’hui, stagnation

Le commerce associé : le commerce intégré


Le commerce associé : le commerce intégré

Exercice Positionnement marketing, forces et faiblesses des enseignes alimentaires

Le commerce associé : le commerce intégré


Année après année, la performance des groupes intégrés s’amenuise. Certains d’entre eux, notamment
alimentaires, sont entrés dans de lourds plans de transformation, qui pèsent souvent sur l’activité. Avec
une progression quasi nulle en 2019, les intégrés sont moins attractifs que les groupements (Intermarché,
Système U​, ​Intersport​, Giphar) et les franchisés, réputés plus souples et qui dépassent tous deux les 3 % de
hausse. Ce qui reste modeste face à l’e-commerce, dont les représentants du Top 100 passent toutefois,
en moyenne, sous la barre des 10 % de progression, lente normalisation du secteur oblige.

Le commerce associé : le commerce intégré

La guerre des hypers (ou la loi du plus fort)

https://www.youtube.com/watch?v=S
KuSmThUJA
Le commerce associé : le commerce intégré
Les hypermarchés : pourquoi est ce un format qui ne progresse plus?

- Sur l’implantation : loi de modernisation de l’économie de 2008

- Sur les prix : hard discounter ont pris 12% de PDM => réagi avec zone discount

- Changement de comportement des clients : on préfère acheter moins mais mieux (bio, local, diversifier ses achats selon
les lieux

- Changement de société : il y a moins de familles nombreuses, la famille-type française est désormais composée d'un
couple et de deux enfants avec des habitudes de déplacement, de qualité de vie qui ont changé depuis la généralisation
du "modèle" hypermarché dans les années 70.

- Sur la profondeur de gammes par les Grandes Surfaces Spécialisées (Toys’rus, Darty, Boulanger…)

- Sur la commodité d’achat par le commerce de proximité et l’e-commerce => contre-offensive alimentaire des hypers :
Le drive et commerce de proximité
Le commerce associé : le commerce intégré
Lessupermarchés
- On distingue les grandes dimensions (1300-1700m2) et les petites dimensions (600m2)

- Situation plutôt centre-ville, ils progressent de +1,8%/an depuis 10 ans

- Les avantages : liberté d’implantation, qualité des produits et des services, de l’aménagement du point de vente
et des horaires d’ouverture

- Principales enseignes : Intermarché, Carrefour Market, Super U, Casino, Simply Market, Monoprix

Le commerce associé : le
commerce intégré
https://youtu.be/lPsfZyjVor0

Le commerce associé : le commerce intégré


Les supérettes et les épiceries de réseau
- Supérettes < aux supermarchés (120/400m2) et les épiceries de réseau < 120m2

- 4 000 supérettes et 8 000 épiceries de réseau en France (Casino leader 4600 pdv et Carrefour 3 600)

- Rajeunissement du concept grâce à ces 2 enseignes et Monoprix : élargissement horaires et assortiment adapté à une
population de célibataires et couples

Le commerce associé : le commerce intégré


Les Hard discounters
Inventé en 1946 en Allemagne par les frères Albrech qui créent la chaine Aldi

Développement en Europe fin des années 1980

Format de petites surfaces 400/800m2, lidl 1000m2

Forte dominante alimentaire, sans ou avec peu de marques nationales, et positionné bas prix entre 20/40% -
chère En France arrivés en 1988 : Lidl, ALDI (Allemand), Dia/ED (Carrefour) , Leader Price (Casino ) et Netto

(Intermarché)

Lidl est monté en gamme


Leader price va lui aussi lancer un nouveau concept pour sortir du hard discount pur et
dur Dia a fait faillite
Aldi peine à se renouveler et à sortir de son image un peu vieillotte.

Le commerce associé : le commerce intégré


Le commerce associé : le commerce intégré
La Vente A Distance
Vente Par Correspondance et e-commerce

VPC spécialisée se porte plutôt bien dans les produits gastronomiques ou de produits de beauté.
La VPC BtoB comme JPG, JMBruneau, Manutan est importante, sa bonne santé s’explique par le développement d’une
distribution en crosscanal

https://youtu.be/UF5WRf0aGVo

Le commerce associé : le commerce intégré


Le Drive
On appelle Drive la possibilité de venir retirer dans un espace défini à cet effet une commande passée sur

internet. 1​er ​drive en 2000, un Auchan Express, à Leers, dans le département du Nord.

4 421 sites drive qui ont été recensés en mai 2018 dans la base de données Nielsen TradeDimensions. Parmi eux, 3 402
sont des click & drive, espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les
distributeurs.

Le commerce associé : le commerce


intégré
Le commerce associé : le commerce intégré
Le commerce associé : le commerce intégré

Le commerce associé : le commerce intégré


Le commerce associé : le commerce intégré
Le commerce associé : le commerce intégré
Le Drive piéton, Auchan Drive 11/10/2018
https://youtu.be/kwZvvHAjr2M

Exercice ​Quels sont les avantages du Drive

Piéton ?

Exercice : corrigé
• ​Le drive piéton fait entrer dans les villes les enseignes d’indépendants. ​• ​Il permet
d’améliorer les services et les positionnements prix des distributeurs intégrés. ​• ​Il
constitue un relais de croissance pour les drives classiques.

Top 10 du commerce mondial


Les formes de vente
•​La vente en point de vente​, avec (traditionnelle ou sans vendeur (en LS , ou non sédentaire (foire, salons
•​La vente sans point de vente physique ​: par téléphone, à domicile (tupperware, charlotte lingerie.. , porte à
porte, VPC, e-commerce, téléachat, par distributeurs automatiques.

https://youtu.be/aIQEDlSPGs4

http://www.francet vinfo.fr/culture/gast ronomie/video-un


distributeur- automatique-de- cupcakes-inaugure- a-new
york_562333.html

Bali mai 2015 – photographe N.Harrau


En complément ​Lire page 70 à 88

Livre Retailing

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