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TD Market

vendredi 27 novembre 2020 10:23

Cycle de vie de produit:


Il permet aux respo market de savoir où se situe le pdt et décider de la décision stratégique adéquate à prendre, et quel ser ait le plan d'action à entreprendre

Lancement
Concurrence; pas de concurrence
Coût; élevé (campagne de com, frais de R&D,
CA; très faible
Objectif: se faire connaître = gagner en notoriété
Stratégie: favoriser les essaies et les expériences
Politique produit: gamme très courte, bonne qualité
Politique prix: élevé
Politique de com: intensive voire agressive
Politique de distribution: sélective(nb restreint de distributeurs)

Croissance
Concurrence; présence de quelques concurrents (l'imitation)
Coût; élevé avec tendance à diminuer (on commence à abandonner le R&D)
CA; élevé
Objectif; avoir la PM la plus importante
Stratégie; développer un AC
Politique de produit; gamme large, bonne qualité
Politique de prix; légère baisse
Politique de com; intensive
Politique de distribution: intensive => large couverture => pénétrer le marché

Maturité
Concurrence; marché concurrentiel = saturé = attractivité (attrait) faible
Coût; très faible (car on a augmenté les capacités de P = économie d'échelle, coût d'inv vont diminuer)
CA; très élevé
Objectif; prolonger au maximum la phase de maturité
Stratégie; fidélisation de la clientèle
Politique de produit; gamme plus large (ex: coca light, zéro, pêche, vanille) + modifications mineures relatives au produit a ux niveau des caractéristiques (packaging…)
Politique de prix; Aligner le prix avec le prix des concurrents
Politique de com; périodique/ de rappel
Politique de distribution; intensive => large couverture => pénétrer le marché

Déclin:
Concurrence; marché concurrentiel = saturé = attractivité (attrait) faible
Coût; très faible (arrêt de la P)
CA; très faible
Objectif; profiter des derniers bénéfices et quitter le marché
Stratégie; fidélisation (de la minorité des clients qui reste)
Politique de produit; gamme très courte
Politique du prix; très bas
Politique de com; -----
Politique de distribution; très limité ou se retirer du marché

1/Stratégie défensive: désinvestir et quitter le marché ex: Blackberry


2/Stratégie offensive: réinvestir et relancer le produit ex: Coccinelle de VW

Exercice:
-le film "Indiana Jones 4"; est passé par une phase de lancement, juste après il a passé à la phase de déclin.
-un meuble Louis-Philippe; passé par un lancement, croissance, grande maturité puis le déclin.
-le jeu Trivial Pursuit; lancemment, croissace, maturité, lancement, croissance, maturité… à chaque fois on lance une nouvelle version pour éviter de tomber le déclin.
-le Cognac; lancement, croissance, maturité, et ensuite il est toujours en déclin
-le n5 Chanel: lancement, croissance, maturité

Orang'Amer: phase de déclin ===> taux de croissance très faible + inv en pub faible
BonCola: phase de lancement ===> inv en pub > CA + politique écrémage
Limon'AD: phase de maturité ===> CA très elevé, inv en pub sont faibles
Chococo: phase de croissance ===> taux de croissance élevé, inv en pub sont qd même élevés

Politique de produit:
1.Politique de gamme
2.Politique de marque
3.Politique du packaging

1.Politique de gamme:
a. Définition:
Un ensemble de pdt de la même catégorie/thématique fabriqués et conçus par la même entreprise destinés à la même cible et plus encore pour le processus de fabrication ça nécessite
le même expertise/technologie et parfois même la même matière première. Elle peut être courte (nb réduit de pdt), parfois elle peut être large et étendue, plus la gamme est large plus
elle permet de toucher un grand nombre de consommateurs mais elle nécessite plus de coûts.

b. Analyse de gamme:
Famille = ligne
Ensemble des lignes = largeur = 5
Ensemble des réf./ligne = profondeur
Toutes les réf. De la gamme = longueur = 21
La ligne crème fraîche est peu profonde que celle du fromage
Lait Yaourt Beurre Fromage Crème fraiche
Lait entier Velouté Allégé Camembert entière
Lait semi entier 0% x% matière grasse Fromage rouge x% matière grasse
Lait écrémé Fruité Sans sel Fondu Xx% matière grasse
Lait nourrisson xyz Avec sel Fromage de chèvre
Lait sans lactose Roquefort

c. Gestion de la gamme:
Deux stratégies: rétrécir ou étendre
Il faut se baser sur des indicateurs pour prendre la décision stratégique;

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Il faut se baser sur des indicateurs pour prendre la décision stratégique;
- CA (interne)
- Marge (interne)
- Evolution du marché (externe)

A- Extension de gamme:
Extension horizontale:

Diversifier la ligne en proposant de nouveaux produits, ou rajouter une nouvelle ligne avec de nouveaux produits, pour toucher de nouveaux segments qu'on a pas auparavant.

Extension verticale: (changement de positionnement)


1.Extension vers le haut:

Une e/se dans le moyen gamme et veut monter en terme de positionnement (ex: Citroën) elle élargit la gamme en ajoutant un pro duit avec un positionnement nouveau (haut de gamme)
Avantages:
- Accroître la notoriété
- Attirer une nouvelle cible
Limites:
- Augmentation des coûts
- Nouveau mode de management et de gestion
- Risque de créer une confusion chez les consommateurs (comment une e/se qui fait le moyen de gamme peut aussi faire le haut de gamme?!)

2.Extension vers le bas:


Ex: Renault applique l'extension vers le bas en lançant la Dacia Logan.
Avantages:
- Attirer un nouveau segment
Limites:
- Dilution (dégradation) de l'image de marque ===> La défidélisation des clients
- Nouveau mode de management et de gestion

3.Extension vers les deux sens:


Une e/se dans le moyen de gamme qui veut pratiquer les deux extensions
Avantages:
- Pénétrer le marché globalement; toucher toutes les cibles possibles
Limites:
- Grand problème de gestion qui engendrera énormément de coûts
- Confusion au niveau du management
Ex: Mercedes existe dans le moyen de gamme, le haut de gamme et le premium

B- Contraction de gamme: (dégraissage de catalogue)

Supprimer une référence d'une ligne ou toute une ligne

Exercices -
Gamme
Exercice1:
a. La largeur de la gamme de Clarins est de 7
b. La profondeur maximale est de 8 (ligne hydratation)
c. La longueur est de 28
d. La gamme est cohérente car elle propose différents pdt qui répondent aux différents besoins des hommes. Clarins pourrait penser à une extension horizontale (ex: soins anti-
imperfections, soins de soi,…)

Exercice2:
1. Largeur = 9
Profondeur = nb de références/ligne
Longueur = 490
2. Calcul de la contribution à la marge = (CA x marge) / Total (CA x marge)
Ligne Contribution à la marge L'évolution du marché Décisions relatives à la gestion de la gamme
1 20% +6% Extension ou ne rien faire (bonne contribution)
2 27% -3% Réduction de réf.
3 8.8% -5% Réduction de réf.
4 13.18% -5% Réduction de réf.
5 5.27% +2% Extension (marché en plein essor)
6 6.15% +8% Extension (marché en plein essor)
7 9.84% -1% On peut ne rien faire puisque l'évolution du marché n'a pas un grand effet
8 6.15% 0 On peut ne rien faire puisque l'évolution du marché n'a pas un grand effet
9 3.16% -1% On peut ne rien faire puisque l'évolution du marché n'a pas un grand effet

La gamme Touclos est plus profonde que la gamme Sécuritair


Une ligne en marché en chute doit être supprimé, or le cumul des contributions des trois pdt 2 3 4 rapportent 49% de la marge, du coup on ne peut pas les supprimer.
On doit analyser de manière approfondie de la contribution de chacune des références de ces lignes ===> réduction de références
La gamme Sécuritair se trouve plus profonde que Touclos au niveau des lignes avec une bonne évolution de marché

Politique de la marque
Définition:
La marque permet d'individualiser un produit et de le démarquer par rapport à la différence, et informer les consommateurs
Une marque doit être lisible, mémorisable, audible, facilement prononçable, évocatrice, distinctif, disponible.

Stratégies de la marque:
Sous quel nom je vais devoir commercialiser mon produit ?
- Marque produit:
Chaque pdt commercialisé détient sa propre marque, il doit avoir son propre nom, doit être indépendant.
Avantages:
-Chaque pdt a un positionnement différent, les pdt ne sont pas liés à l'image et la notoriété de l'e/se.
-Partage de risque
Inconvénients:
-Investissements importants (notamment les frais publicitaires)
-Chaque pdt sera indépendant, et ne profitera pas de la bonne notoriété des autres pdt ou de l'e/se

- Marque caution:
C'est une marque fille, qui est liée à la marque mère, celle-ci l'authentifie et se porte garant du nouveau produit.
Elle peut se faire de 3 manières:
1.Nom pdt + nom marque mère
2.Nom pdt + symbole marque mère
3.Démunitif (premières lettres du noms de la marque mère) ex: NEScafé, NESpresso, DANino, DANup…
Avantages:
-Profiter amplement de l'image de marque de l'e/se mère

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-Profiter amplement de l'image de marque de l'e/se mère
-L'e/se mère gagnera plus en terme de visibilité et de notoriété
Inconvénients:
-Les problèmes de la marque fille impacteront négativement la marque mère et ses autres produits

- Marque ombrelle: "monomarque"


Tous les pdt seront commercialisés sous le nom de l'e/se mère ex: Yamaha qui fait les motos, instruments de musiques, les bat eaux,…
Avantages:
-Gestion d'une seule marque ===> moins de charges
Inconvénients:
-Les problèmes d'un seul pdt impacteront le reste des produits

- Marque gamme:
Chaque gamme à son propre nom ex: les gammes de Décathlon; kalanji/queshua…
Avantages:
-Différencier les gammes entre-elles
Inconvénients:
-Coûts élevés

- MDD
Un pdt qui est fait ou fait faire (sous-traité) par la même organisation qui va assurer sa distribution.
!!!Attention si Marjane se vend chez carrefour dans ce cas il s'agit d'une marque de fabricant et non pas MDD!!!

Gestion de la marque:
Comment assurer la survie de la marque sur le marché ?
- Repositionnement:
Lorsque la marque souhaite toucher un ou des nouveaux segments, elle change le positionnement initiale
- Relance:
Lorsqu'on veut rajeunir la marque, en changeant l'identité visuelle de celle-ci. Ex: CIH qui a voulu toucher les segments de jeunes, et a aussi changé son identité visuelle
- Expansion de marque:
Lorsqu'une marque a réussi, on décide de faire une extension en ajoutant d'autres produits pour profiter de la notoriété de cette marque. Ex: La réussite de la marque Aicha de confiture, on a
rajouté de nouveaux pdt notamment les sauces.
- Co-branding:
Deux marques qui vont s'allier l'une avec l'autre pour lancer un nouveau produit/ campagne publicitaire. Ex: Nike+Apple/ IAM+ COCA COLA/ Milka+Oreo…
Objectifs:
*attirer la clientèle de l'autre marque.
*minimisation des risques et des charges.

Exercice:

Indépendance des deux marques


Cibler le segments des jeunes et les pays émergents
Positionnement en entrée de gamme
Profiter du réseau de distribution de Renault pour commercialiser les pdt low-cost
1. Renault a opté pour une extension verticale vers le bas, en lançant un pdt low-cost
2. Renault a opté pour la stratégie de produit gamme, pour qu'elle puis différencier les deux catégories entre elles;
DACIA = low-cost ; RENAULT = moyen de gamme
Dacia Logan, Dacia Duster, Renault Clio… = Marque caution
Une marque caution au sein de la marque gamme.
La cible de dacia recherche un petit prix, et la praticité
La cible de renault recherche la qualite, le prix, le design

Politique du prix
I- Les méthodes de fixation de prix
- Méthode des coûts:
On se base sur le coût de revient et on ajoute une marge,
Ex: barres chocolatées CU = 6dh/pc
CV = 2dh Prévision 2020 ;150 000 pièces
CF = 600 000dh Investissement = 2 000 000 dh
Prévision 2020; 150 000pièces ROI = 15% soit 300 000
Taux de marge = 20% PV = 6+ (300 000/150000) = 8
CU = CV + CF
CU = 2+ (600 000/150 000=4)=6
Marge = 6 x 20% = 1,2
PV = 7.2 0

Les taux de marges généralement sont déterminés par les e/se en fonction du positionnement/ la demande/ objectifs stratégique s/coûts de revient..
Sinon ils sont imposés par l'Etat
Avantages:
-Simple et pratique
-On est sûr de couvrir toutes les charges

Inconvénients:
-Méthode basée sur les prévisions qui ne sont pas toujours sûres
-Négliger les facteurs externes (pourvoir d'achat/ la demande/ la concurrence..)

- Méthode de la demande
Elle repose sur prendre en considération le pouvoir d'achat, le besoin et la demande.
Le prix psycho est relatif au pourcentage des acheteurs le +
a- Méthode du prix d'acceptabilité (prix psychologique)
élevé; dans ce cas = 820 dh.
A partir de quel prix pensez-vous que le produit est trop cher? (prix plafond)
33% de personnes interrogées sont prédisposées de payer
Au-dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité et que le produit n'est pas assez cher? (prix planché)
820dh pour ce produit
P.Plafonné P.Planché Etape1 Etape2 Etape3 Etape4
Prix Q1 Q2 %Q1 %Q2 CCroissantQ1 CDécroissantQ2 % NA %A
750 0 750 0% 37.5% 0% 100% 100% 0%
790 250 590 12.5% 29.5% 12.5% 62.5% trouvent que le prix de 790 n'est 75% 25%
pas cher et la qualité n'est pas top

820 430 420 21.5% 21% 34% 33% 67% 33%

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820 430 420 21.5% 21% 34% 33% 67% 33%
870 580 240 29% 12% 63% jugent que le prix 12% 75% ne sont pas prêts à 25%
de 870 est trop cher acheter ce pdt à 870dh
63% pensent que c'est cher et 12% pensent
qu'il n'est pas cher et est de mauvaise qualité
910 740 0 37% 0% 100% jugent que 910 0% 100% 0%
est assez cher

Total 2000 2000 100% 100%


Inconvénients:
-Négliger les coûts de revient et la concurrence.
-En cas d'un échantillon qui n'est pas représentatif les résultats peuvent être biaisés.
-Problème de fiabilité du résultat car les réponses peuvent être subjectives et les comportements des clients sont susceptibles de changer au moment de l'achat
b- Méthode de l'élasticité
Elle renseigne par rapport à la var de la demande par rapport à la var du prix, à utiliser quand le pdt est déjà lancé, et vendu sur le marché, et c'est une méthode de var de prix et non pas de
fixation de prix.
On a vendu à 2dh/pc, on a écoulé 3000pcs Demande élastique: La demande varie avec le prix
On a augmenté le prix à 3dh/pc ===> 2000pcs a- E est négative:
E = ((D2 / D1) / D1) / ((P2-P1)/P1) • E est entre -1 et 0
E = ((2000-3000)/3000)/(3-2)/2) La var demande est - proportionnelle que la var du prix, on peut ne pas réagir
E = -0.33 / 0.5 • E = -1
E = -0.66 La demande est élastique
La var de la demande est proportionnelle de celle du prix
• E < -1
La demande est élastique
La var de la demande est + proportionnelle que celle du prix, la demande a surréagit, il faut revoir le prix
b- E est positive: La demande est élastique, les 2variables sont corrélées dans le même sens
Si le prix augmente la demande augmente aussi

Demande inélastique: lorsque le prix varie, il n'y aura aucun changement en terme de demande ex: pdt de 1ére nécessité

Le signe de mon élasticité ===> élasticité négative ===> Les deux variables varient dans 2 sens inverses (corrélation négativ e)
Demande élastique
- Méthode de la concurrence:
Il faut s'aligner avec les concurrents, pour être compétitif sur le marché.
Avantages:
-Compétitivité sur le marché

Inconvénients:
-Risque de ne pas pouvoir couvrir les coûts
-Ignorer le pouvoir d'achat des consommateurs

Chaque cocktail coûte 5€, càd c'est le coût de revient et non pas le prix

Le prix d'acceptabilité est 8€

On doit calculer la marge et le CA,


Ex: On prend 4
Coût de revient = 5
CA = P x Qté ===> 4 x (25 000 x 0%) = 0 Il faut prendre en considération le pourcentage des personnes qui acceptent de p ayer ce prix
Marge = (P - C) x Qté ===> (4 - 5) x (25 000 x 0%) = 0

Le prix qui nous permet de maximiser les gains = 8€ qui coïncide avec le prix d'acceptabilité
Cette méthode ne prend pas en considération la concurrence, l'échantillon n'est pas représentatif (12 amis), encore plus ce n e sont pas des réponses objectives

II - Les stratégies de prix:

La politique du prix dépend forcément du positionnement du produit

Produits nouvellement lancés


- Politique de pénétration ==> des prix bas, pour toucher le max de personnes possible grâce à une bonne maîtrise de coûts, on souhaite avoir la marge sur le volume produit
- Politique d'écrémage ==> des prix plus que la moyenne, pour avoir une image de marque/prestige, refléter le positionnement haut de gamme, marger sur la pièce vendue
- Politique d'alignement ==> être en ligne avec les prix de marché, pour préserver sa place dans le cas d'un marché très concurrentiel

Produits déjà implantés sur le marché

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Produits déjà implantés sur le marché
- Politique de modification de prix
Augmenter le prix ==> augmentation des coûts/ demande, problèmes d'inflation
Baisser le prix ==> déséquilibre entre l'offre et la demande, baisse des coûts (économie d'échelle)

- Politique de variation de prix

Option1 : choisir une moyenne entre 1800 et 2400, mais dans ce cas ce n'est pas bénéfique car le pourcentage des acheteurs es t très peu; 5% et 13%.
Si on se base uniquement sur la méthode de la demande (sans prendre en considération le positionnement voulu par l'e/se), on opte pour les deux prix en ciblant deux segments différents:
Lancer un produit pour chaque segment;
Le 1er: robot aspirateur très basique
Le 2ème un robot: aspirateur avec plus de fonctions, un autre design…

Client Ristourne Rabais Remise Escompte Coefficient Montant net


NF 80% 100% 95% 96% (0.8*1*0.95*0.95)= 72.96% 200 000 x 72,96% = 145 920
Groupe Tif 100% 75% 100% 100% 75% 100 000 x 75% = 75 000
Concession X 100% 75% 100% 96% 72% 20 000 x 72%=14 400
Biglavage 100% 50% 95% 96% 45,6% 60 000 x 45,6% = 27 360

1- Marge unitaire = PV - Coût de revient = 2500 - 1000 = 1500

Marge unitaire Marge brute Marge nette


Scénario 1 1500 (2500-1000)x150=225000 225000-2000000=-1775000
Scénario 2 1500 (2500-1000)x800=1200000 1200000-2000000=-800000
Scénario 3 1500 1500 x 3000=4500000 4500000-2000000=2500000

2- Point mort = 2 000 000/1500=1333,3333


3- 365 jr ====> 800
? =====> 1334
(1334 x 365)/800 = 608,6375 = 609 jours.

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