LA DISTRIBUTION

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Basma Ben ALAYA

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La plupart des entreprises sont incapable a elles seules
d’apporter de la valeur aux client ; elles travaillent en
étroite collaboration avec d’autres sociétés ; au sein d’un
réseau de commercialisation pour fabriquer un produit ou un
service et le mettre a la disposition des acheteurs ;il faut
établir ce lien non seulement avec les clients mais aussi avec
les fournisseurs et les revendeurs appartenant à la chaine
d’approvisionnement de l’entreprise,
Cette chaine comprend des partenaires en amont et
d’autres en aval.
Les marketeurs se focalisent traditionnellement sur le coté
aval : circuit de distribution 2
 DEFINITION

la distribution désigne l'ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur

final (particulier ou entreprise). Dans un sens plus large, la notion de distribution peut
comprendre les intermédiaires de types grossistes.

"Ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment ou

le produit sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin
commercial et le moment ou le consommateur en prend
possession" 3
La distribution est l'ensemble des opérations qui permettent
de mettre à la disposition des consommateurs les biens et
les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en
qualité et au moment ou ils les désirent.
Ces opérations sont réalisées par des personnes physiques
ou morales appelées intermédiaires.
Les choix de distribution sont importants pour l’entreprise
car ils l’engagent généralement pour une longue période.
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1. Une distribution plus souvent réalisée par des intermédiaires
spécialisés.

2. Une revente des produits dans l’état, mais aussi un

ajout de valeur.

3. Des entreprises diverses.

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Le terme distribution regroupe deux réalités :

d’une part la distribution est l’un des moyens d’action du marketing

mix d’une entreprise c’est à dire celui qui permet de rapprocher le
produit du consommateur afin de le rendre plus accessible. Si un produit
est de bonne qualité, d’un prix intéressant, ayant une bonne marge mais
qu’il est inaccessible alors peu de consommateurs se donneront la peine
de le rechercher ou de se déplacer sur de longues distances pour
l’acheter.

d’autres parts, la distribution est un secteur d’activité à part entière

au même titre que l’agriculture, le transport d’industries textiles...

A RETENIR 6
 L’INFORMATION DANS LA DISTRIBUTION

L’information circule dans les deux sens :

- Du producteur vers le consommateur : le producteur informe ses

clients (caractéristiques des produits, garanties, prix, …).

- Du consommateur vers le producteur : le circuit de distribution

recueille des informations en provenance du marché et les transmet :

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L’univers de la distribution

Les fonctions de la distribution

Le distributeur est l’intermédiaire qui permet de mettre à la

disposition des consommateurs les biens et les services dont ils
ont besoin à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment
où ils le désirent.

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Fonctions transactionnelles

Assurer les fonctions de mise à disposition des produits au

consommateur selon l’échéance, le lieu et la quantité voulue par lui au
meilleur coût.

Fonctions relationnelles

Développer la confiance du consommateur à l’égard du point

de vente. Fidéliser le consommateur.

Fonctions expérientielles

Agir sur les états émotionnels dans un sens favorable à la vente. Valoriser 9

l’acte d’achat du consommateur en lui permettant de vivre des expériences

uniques dans le point de vente.
La fonction de la distribution:

 Les fonctions spatiales: transport, manutentions

 Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
 Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente,
services rendus
 Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur.
 Les décisions de distribution

1/ Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex: directe au consommateur,

‘indirecte’ via un grossiste).
2/ Canal de distribution simple ou multiple ?
3/ Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B).
4/ Types d’intermédiaires.

5/ Nombre d’intermédiaires à chaque niveau (ex.: combien de détaillants dans le sud

de l’Espagne ?).
6/ Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans un
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même canal de distribution (ex.: querelle interne entre des distributeurs locaux).
ECR (Efficient Consumer Réponse ou Réponse optimale au
consommateur) : C’est une méthode dont l’objectif est de
proposer « le bon produit à la bonne personne au bon
endroit ». Elle est fondée sur l’utilisation de systèmes
d’informations sophistiqués : informations sur le marché
(géomarketing, panels,…), informations sur les flux de
marchandises (EDI)

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EDI (Echange de Données Informatisées) : D’après la définition
GENCOD, c’est l’échange d’informations entre entreprises
distinctes, directement par télétransmission, de l’application
informatique de l’une à l’application informatique de l’autre.
C’est donc un système informatique permettant l’échange de
données en temps réel, utilisant un réseau, une messagerie et
un langage commun (GENCOD).
Il faut noter l’importance croissante du réseau Internet dans
les relations commerciales entre entreprises avec à moyen
terme une adaptation de l’EDI aux normes d’Internet.

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14
LES CANAUX ET CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Le canal de distribution est le chemin parcouru par un

produit pour aller du producteur vers le consommateur final.
Un canal de distribution se définit par le nombre
d’intermédiaires qui interviennent entre le producteur et le
consommateur, donc au cours de la distribution du
produit. Il existe quatre catégories de canaux :

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1. LE CANAL DIRECT : Il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.

Caractéristiques Exemples

Le producteur vend Producteur de produits

directement ses produits agricoles ou
au consommateur final. artisanaux, magasin d’usines,
Il assure donc toutes les cuisines
fonctions de gros et intégrées
de détail.
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 2. LE CANAL COURT : Il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.
Caractéristiques
Le producteur assure la fonction de gros :
Dans le canal court traditionnel, le
producteur vend ses produits à un
détaillant ou à un utilisateur professionnel
Dans la franchise, lorsque le producteur
est franchiseur
Exemples
Vente de produits nécessitant un
conseil, une installation et un
service après-vente facilement
accessibles par le client (voitures,
bateaux, appareils électroménagers,
hi-fi, vidéo…)
Yves Rocher
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3. LE CANAL COURT INTEGRE OU ASSOCIE : Les fonctions de gros et de
détail sont intégrées dans une même entreprise.

Caractéristiques Exemples

Le producteur est en contact avec la - Canal court intégré : la distribution

centrale d’achats d’un groupe de est assurée par des groupes comme
distribution. Carrefour, Auchan, FNAC
- Canal court associé : la distribution
est assurée par des groupes comme
Leclerc

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4. LE CANAL LONG : Il existe plus d’un intermédiaire entre le producteur et
le consommateur .

Caractéristiques Exemples

Canal long traditionnel : les intermédiaires Magasin de prêt-à-porter, chaussures

sont le grossiste et le détaillant.

Canal long associé : les intermédiaires

sont:
- Le franchiseur et les franchisés
- La chaîne volontaire et ses adhérents

Canal long intégré : les intermédiaires sont Kookaï, Catena, Auchan, Carrefour
les centrales d’achat Market.
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Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution
permettant d’acheminer des biens de même nature du producteur vers le
consommateur final.
Le choix d’un circuit de distribution pour un producteur dépend de
contraintes, du choix de sa stratégie de distribution et des critères de
sélection des entreprises partenaires.

A RETENIR 20
 Avec quel distributeur voulez-vous
• travaillerde ?votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre
Segmentation
cible.
• Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux
peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. Par
exemple, les ordinateurs n’étaient autrefois vendus que chez des marchands
spécialisés alors qu’aujourd’hui nous en trouvons dans toute grande surface.
• Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de
politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine
synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur.
• Evaluation des compétences – établissez un rapport d’expérience de votre
distributeur et suivez son évolution.
• De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ? 21
LES CRITERES DE SELECTION DES DISTRIBUTEURS

CRITERES COMMENTAIRES

Liés au produit Le choix du canal dépend des caractéristiques du produit :

Nature du produit. Par exemple, une chaudière à gaz
empruntera
un canal grossiste installateur ;
Poids, volume, taille
Phase de cycle de vie : par exemple, en période de
lancement, on choisit une distribution sélective ;
Durée de conservation : par exemple, circuit court pour
les fleurs
Prix unitaire : un prix unitaire élevé va de pair avec une
distribution sélective ;
Degré de technicité : par exemple, les automates
programmables 22

sont directement vendus par le fabricant.

CRITERES COMMENTAIRES
Liés à la politique Le canal choisi doit être cohérent avec la
commerciale politique commerciale et l’image de
l’entreprise.
Liés aux aspects Pour certains produits, le choix du canal est
juridiques réglementé. Par exemple, les produits
pharmaceutiques.

Le choix dépend aussi des engagements pris

antérieurement avec tel ou tel circuit
(risque d’incompatibilité juridique). Par
exemple, contrat d’exclusivité.
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CRITERES COMMENTAIRES
Liés à la clientèle visée Il faut tenir compte :

De la dispersion de la clientèle : si les clients

sont nombreux et dispersés, l’appel à des
grossistes ou à des centrales d’achats
s’impose.
Dans le cas contraire, l’entreprise peut
pratiquer la vente directe.
Les différents circuits de distribution ont
chacun une image particulière et donc un
type de clientèle précis. La connaissance de
la clientèle de chaque circuit permet de
choisir le réseau le plus adapté à la cible
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visée.
CRITERES COMMENTAIRES
Liés à la concurrence Le fabricant doit tenir compte des circuits
empruntés par la concurrence. Deux attitudes
sont possibles :
Circuit identique : la concurrence se fait sur
les rayons au stade final. C’est souvent le cas
pour une entreprise suiveuse qui
propose à un moindre prix un produit banalisé
lancé antérieurement par un concurrent.
Circuit différent : l’entreprise cherche à
affirmer un positionnement spécifique aussi par
la distribution. 25
CRITERES COMMENTAIRES
Liés aux circuits Le producteur étudiera les éléments suivants :
eux mêmes Caractéristiques des différents circuits en termes de nombre de
points de vente, d’implantation géographique, de volume
d’affaires, d’attractivité.

Rentabilité des circuits : ventes espérées par circuit, coûts

correspondants, analyse des marges.
Valeur promotionnelle du distributeur : son image, sa
notoriété, son dynamisme, la compatibilité avec le
positionnement du produit.
Contrôle des intermédiaires : évaluer les possibilités de
coopération, les risques de conflits, les rapports de force, etc.
Expérience d’un circuit : c’est souvent un critère déterminant
car si le producteur obtient pour ses produits de bons résultats
avec un réseau, elle n’aura aucune raison d’en changer
26 avec
des produits similaires.
« Ce que je sais faire le mieux, c'est partager mon
enthousiasme »
Fatouma MZALI re-cité de Bill GATES

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