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Prolonger la vie d’un produit

Les phases du cycle de vie du produit

• Phase de lancement
• Phase de croissance
• Phase de maturité
• Phase de déclin
• Autres stratégies pour prolonger la vie
d’un produit 
Enjeux du prolongement
Permet de mieux gérer la politique de
communication et marketing en fonction
de la phase dans laquelle le produit se
trouve.Permet de préparer le future et
gagner du temps dans le développement
de ses innovations.
Pourquoi analyser le cycle de
vie des produits?
Permet de comprendre et décrire le
fonctionnement des produits et des marchés.
Permet à l’entreprise de gérer son «portefeuille
de produits », en assurant le renouvellement de
son offre.
Utile comme cadre d’analyse pour les
responsables marketing. Contribue à l'élaboration
de stratégies marketing permettant le
prolongement de la vie d’un produit Améliore
l'efficacité et d'anticiper les performances d'un
produit.
Le cycle de vie d’un produit
Le cycle de vie d’un produit
Exemple de cycle de vie d’un produit
Le cycle de vie d’un produit
• Lancement: Elle est la phase du cycle de vie
dans laquelle le produit se trouve mis sur le marché
et devient disponible à l'achat.
Les ventes décollent doucement, le temps que le
produit s'installe sur le marché,
soit distribué dans les points
de vente et se fasse connaître.
Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire
négatifs en raison du faible niveau de ventes et de
l'importance des dépenses promotionnelles et
commerciales de lancement.
Le cycle de vie d’un produit
• Lancement
Exemple : Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine
accède à :
Électricité (1873) 46 ans
Téléphone (1875) 35 ans
Automobile (1885) 55 ans
Avion (1903) 54 ans
Radio (1906) 22 ans
Téléviseur (1925) 26 ans
Magnétoscope (1952) 34 ans
Four à micro-ondes (1953) 30 ans
Ordinateur PC (1975) 15 ans
Téléphone cellulaire (1983) 14 ans
Internet (1992) 3 ans
iTunes et iPod (2001) ? Source : The Gazette, 16
juin2004
Le cycle de vie d’un produit
• Croissance: Phase du cycle de
vie pendant laquelle les ventes
connaissent une progression rapide: les ventes
s'accélèrent .
Les vertus du produit commencent à se faire
connaître, le produit rencontre son marché, il est de
plus en plus présent dans les magasins et visible.
Les investissements se rentabilisent, mais les
premiers concurrents s’installent sur le marché.
Encourager la croissance du produit pour qu’il
reste le plus longtemps possible
Le cycle de vie d’un produit
• Croissance
Le cycle de vie d’un produit
• Croissance
Le cycle de vie d’un produit
• Maturité: Phase du cycle de vie pendant
laquelle la croissance des ventes se stabilisent
ou commencent à stagner,
de nouveaux produits
concurrents plus compétitifs
peuvent apparaître.
La concurrence se fait de plus en plus rude. La
concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2
ou 3 concurrents les plus compétitifs qui
resteront sur le marché.
Le cycle de vie d’un produit
• Maturité

Enjeux de différenciation ion

Plusieurs techniques de promotion des ventes


Attention aux marges il y a une forte intensité concurrentielle
Le cycle de vie d’un produit
• Déclin: Phase du cycle de vie pendant laquelle le
marché ralenti et les consommateurs changent
leurs habitudes de consommation donc les ventes
du produit commencent à décliner :le produit
vieillit. Il est remplacé par des
nouveaux produits. Ses ventes
régressent, jusqu'à ce qu'il soit
retiré du marché. Les prix sont
généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
Réduire les coûts de la publicité et consolider le
marché. La concurrence est réduite.
Le cycle de vie d’un produit
• Déclin

Deux stratégies :

Soit se retirer
ou
Maintenir le produit: relancer et boostez les vente
Le déclin de l'iPod
Tous les produits ne suivent pas forcément l'évolution
traditionnelle du cycle de vie. Certains voient leurs ventes
repartir, parfois à plusieurs reprises. On a identifié une
douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux
styles, aux modes et aux gadgets.
• Echec : les ventes ne décollent pas, et le
produit est rapidement retiré du marché.
C'est le cas de nombreux nouveaux
produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes
surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement
une demande suffisante.
• Apprentissage long : certains produits peinent
à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de
la TV couleur, les consommateurs ayant attendu
que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la
remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels
cas, les entreprises doivent patienter et prendre le
temps d'éduquer les consommateurs à la
consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.
•Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux
pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les
consommateurs s'en lassent également très vite.
Exemple
• Le cycle de vie du produit et le cycle de
vie de la catégorie de produits : les
cigarettes légères sont en phase de
maturité sur un marché global des
cigarettes en déclin.
• Le cycle de vie du produit et le cycle de
vie de la marque: la 306 Peugeot est en
phase de déclin alors que Peugeot est en
pleine maturité.
Exemple
Exemple
Exemple
Exemple
• Ce modèle de cycle ce n'est en aucun cas un
instrument de planification des ventes .
• Les responsables marketing travaillent
justement dans l'objectif de raccourcir la
phase d'introduction, et d'allonger les
phases de croissance et de maturité jusqu'à
retarder au maximum le déclin .
En réalité, des phases peuvent être allongées
ou raccourcies.
Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

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