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Rappel sur les notions de base du Marketing 30/11/2020

Fondamental.

SEMESTRE 5 MARKETING APPROFONDI

Le marketing approfondi
SECTIONS: A. B.C 1. Marketing stratégique

2. Marketing relationnel & stratégies de fidélisation

3. Marketing des services

4. Les stratégies publicitaires


Préparé par
2020/2021
30/11/2020
Professeur: Housna AISSAOUI
Dr. Housna AISSAOUI 1
30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 2

Chapitre I: Le Marketing stratégique Chapitre 1: Le Marketing stratégique

une analyse externe du marché et de la


concurrence
Le plan stratégique général
Les étapes du plan stratégique général une analyse interne des différents
Le plan stratégique d’activité produits-marchés de l’entreprise: BCG
 La segmentation et Mckinsey
 Le ciblage une analyse des différentes stratégies
 Le positionnement existantes: Ansoff et Porter et les
Le plan marketing stratégies de croissance

la définition des objectifs de la stratégie


marketing via SWOT

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Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de Chapitre II: Le Marketing relationnel et les
fidélisation via les applications CRM
stratégies de fidélisation via les applications CRM
Dossier 1: Généralités sur le Marketing Relationnel
 Historique et évolution du Marketing Relationnel Dossier 3: Les composantes du marketing relationnel
 Définition du Marketing Relationnel.  Une segmentation de plus en plus fine et à granularité
 La nécessité et les raisons d’être du Marketing relationnel. variable.
 Marketing transactionnel VS Marketing relationnel.  Un ciblage différencié, déterminé par la valeur attendue
du client.
Dossier 2: L’aspect organisationnel du Marketing relationnel  Une surveillance de marché : le Traking . Un outil
 Aperçu sur le Management du projet CRM informatique très développé SI.
 Les apports des applications CRM  La stratégie multi canal.
 Les fondements des applications CRM  Une communication pluri-média.
 Quelques logiciels du CRM: Sibel, Selligent, Sage…  Une politique de rétention et multi-détention client.
 Le Data Warhouse
 Une stratégie de fidélisation personnalisée
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CHAPITRE III: MARKETING Chapitre IV: STRATEGIES


DES SERVICES PUBLICITAIRES
 La notion de services et les spécificités du  La publicité: origine et évolution
marketing des services  La publicité: définition et mode d’action
 Le processus de servuction  Les acteurs de la publicité: annonceurs, agences et
autres intervenants
 La qualités des services  Du Brief à la stratégie de création
 La dimension organisationnelle du marketing  La stratégie des moyens publicitaires: médias,
des services stratégies médias et média-planning
 Les problématiques de régulation de l’offre  La mesure de l’efficacité de la publicité
et de communication dans les services  Le cadre juridique et professionnel de la publicité.
 Etude de cas le secteur bancaire  Visionnage des vidéo de Pub
 Etude de cas

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BIBLIOGRAPHIES
Bibliographie
 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator: Théorie et pratique du
marketing, 9 édition, DUNOD.
 Kotler,P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, ▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles
 B. (2009). Marketing Management, Paris (13e édition), Pearson éducation. Ditandy, Dunod 2011.
 Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod.
 Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006;
 Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,
 Demeure Claude, Fiches Marketing, 6ème Edition Dunod, 2008. édition DUNOD, 2009.

Quelques sites:
▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010
 ADETEM Association pour le Développement des Techniques Marketing .
adetem.org Sites :
 AFM Association Française du Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . afm-marketing.org journaldunet.com etudes-marche.com
abc-netmarketing.com e-marketing.fr
 Définitions Marketing Définition du Marketing . . . . . . . .definitions-marketing.com
 Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr

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Chapitre1. Qu’est ce que le marketing

L’origine et l’évolution du marketing

UN PETIT RAPPEL DU MARKETING Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise

FONDAMENTAL
La notion du marketing: définitions et piliers

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Phase 1 Phase 2 Phase 3


L’origine et l’évolution du Marketing
L’origine et l’évolution du Marketing
1920 1950 -1960 A partir 1972
Le marketing est d’abord Emergence de l’école du Nouvelle distinction de la
apparu pour résoudre la marketing management. notion d’échange:
difficulté que les entreprises
rencontraient pour écouler -Techniques agressives de - Le marketing
leurs produits sur le vente et volonté de satisfaire transactionnel laisse la place
marché les besoins des au marketing relationnel.
Consommateurs
- L’accent est mis sur la
-Apparition des notions de satisfaction et la fidélité.
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore de
mix marketing (4P)

Marketing Marketing Marketing


Marketing de
masse de
segmentation Relationnel One to One
Marketing de masse vers
Marketing de segmentation vers l’individualisation
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Un état d’esprit particulier


Une organisation interne spécifique
L’entreprise doit se placer du point de
Tous les services de l’entreprise doivent
vue du consommateur pour prendre ses
travailler ensemble dans la même optique
décisions commerciales
afin de satisfaire le client
Exp: choix, besoin, désir, fixation des
Exp: les services conception et
prix…
mercatique

Le recours à des disciplines diverses


Une démarche rigoureuse
Les mercaticiens vont faire appel à des
Le point de départ de toute analyse
disciplines variées pour les aider à
mercatique doit être l’analyse du marché
prendre leurs décisions commerciales:
Exp: analyse, étude et conception de
statistique, économie, sociologie.
l’offre…
Exp: les questionnaires
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2. Les différents concepts du Marketing

Le marketing est le processus


sociétal par lequel les individus Les différents aspects du Marketing
et les groupes obtiennent ce
dont ils ont besoin et ce qu’ils
désirent, ce processus consiste à
créer, offrir et échanger avec
autrui des produits et des Les différents visages du Marketing
services de valeurs

Philip Kotler

Comment le Marketing crée de la valeur?

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A travers cette définition nous allons ressortir les Les trois grands modes
L’attitude du Marketing
constats suivants: Domaine initial : le commerce et opératoires du marketing.
grande consommation Ce que l’on va
Comprendre le marché
 La finalité du marketing est l’action. Par une curiosité personnelle et
produire
Nouveaux domaines des études systématiques et
 Le marketing met en œuvre une stratégie objectives
Mkt des services (bque, tourisme, Marketing d’études
d’influence.
etc…)
 Le marketing est un effort d’adaptation. Mkt industriel ou b to b
Pour s’y adapter Prix
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur Métamarketing ou mkt des orga non
En conservant une offre autour d’une
perçue supérieure à celle des concurrents. commerciales (partis, administrations, proposition acceptable
Marketing stratégique
 Le marketing s’inscrit dans la durée. institutions et organisations sociales) de valeur motivante, durable,
différente

Nouveaux concepts
Et mieux l’influencer
Marketing international. Marketing sociétal (conscient de la société). Marketing direct. Trade Marketing opérationnel Par la supériorité de sa La
marketing ou co-marketing proposition
communication
Célibrity Marketing. Neuromarketing. Marketing Ethnique de valeur et une communication
forte
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Ch.II Ch.II Chapitre II: Le marché et ses composantes:

Chapitre II: I. Définition du marché


II. Typologies du marché
Le marché et ses composantes III. Les caractéristiques du marché
IV. Environnements
V. L’analyse de la concurrence
VI. Découpage du marché selon l’offre
VII. Découpage du marché selon la demande

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Trois critères de caractérisation du marché:


Chapitre II: Le marché et ses composantes:
La taille du La structure • Le marché des biens: produits tangibles; voiture, ordinateur,
du marché La part du
marché
marché 1. La nature du produit éléctroménager…
vendu • Le marché des services: produits immatériels; service bancaire,
1. Le nombre d’acheteurs voyage
1. Marché ouvert VS
(NA) marché fermé
En volume
2. Marché fragmenté
2. Les quantités achetées
VS marché concentré • Le marché local: l’huile d’argan, Amlou
par acheteur
2. La dimension • Le marché régional: fruits et légumes
En valeur géographique • Le marché national: Sidi Ali
3. Le cycle de vie
3. Les ventes totales
d’un marché • Le marché international: Coca cola

4. Le taux de pénétration • Le marché réel ou actuel: ventes effectives


3. Le niveau d’analyse • Le marché potentiel: ventes maximales que pourrait atteindre
un produit
5. La taille du marché
par consommateur LTV 30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 25 30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 26

Trois critères de caractérisation du marché:


Les marchés B to C et marchés B to B

• Le nombre d’acheteurs effectifs (NA). Techniques marketing diffèrent :


1. Le nombre
Marketing de masse au Marketing de segmentation
d’acheteurs
Les marchés à variations saisonnières (NA)

2. Les quantités
achetées par • Les quantités moyennes par acheteur s’obtiennent en divisant la
acheteur (QA) quantité achetée sur le nombre des acheteurs (QA)/(NA)
Les marchés de premier équipement et les marchés de renouvellement

• Sont égales= au produit du nombre d’acheteurs (NA) et des quantités


3. Les ventes moyennes achetées par acheteur (QA)/(NA).
totales • Ventes totales = (NA) X (QA)/(NA)
Les marchés induits (ventes liés) et captifs (dosettes Nespresso)

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la structure du marché
Trois critères de caractérisation du marché: • Le marché ouvert est un marché peu structuré. Comme les
barrières à l’entrée sont peu importantes, il est relativement facile Le macro environnement: le
d’y entrer. (agence de voyage) modèle Pestel
1. Marché • Le marché fermé est un marché structuré où les concurrents
ouvert détiennent des positions importantes. Il est généralement difficile
d’y entrer. (Automobile , Assurance, banques, Tabac, Produits
• Il correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au VS marché Pharmaceutiques…)
moins une fois pendant la période de référence considérée. fermé
4. Le taux de • Période de référence est de 3 mois pour les produits de consommation, 1 jour
pénétration pour les journaux, un mois pour les magazines

• Le marché fragmenté ou atomisé est un marché où de


nombreuses marques se partagent le marché avec des parts
relativement modestes ( exp: les cafés, les parfums, les
2. Marché cosmétiques…)
fragmenté • Le marché concentré est un marché dominé par un faible
5. La taille du • Désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un VS marché nombre de marques, voire par une seule marque (exp:
marché par consommateur réalise, en moyenne, durant sa vie. (Time value). concentré fabrication d’avion, satellites, médicaments…)
consommateur

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Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une Les différents types de marché
industrie de biens ou de services :

Découpage du Marché selon la demande

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Chapitre III: Le comportement du consommateur

Chapitre III: Le comportement du


consommateur
Définition des concepts clés du marketing:
 Besoin, désir, motivation
Les modèles du comportement d’achat du
consommateur
Les facteurs explicatifs liés à l’environnement
Les facteurs explicatifs liés à l’individu
Les étapes de processus d’achat

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Classification selon
Chapitre III: Le comportement du consommateur l’origine du besoin
BESOINS

Physiologiques:
Psychologiques
Biologiques, innés, naturels
Nécessaires au bon équilibre
ou physiques
mental de l’individu
Nécessaires au bon équilibre
Ex : lire, écouter de la
physique de l’individu musique
Ex : manger, faire du sport
Selon Maslow

Stimuli internes et externes Boîte noir de l’acheteur Réponses de l’acheteur


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• L’achat routinier: il désigne un achat où le niveau d’implication du


consommateur est faible.
• L’achat de diversité: il se caractérise par un faible degré d’implication
du consommateur.
• L’achat réduisant une dissonance: est un achat où un consommateur
Les situations impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Il est sensible au
prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Après avoir Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets Action marketing
d’achat effectué l’achat, le consommateur cherche à justifier la pertinence de son
3. Stade conatif: Achat Faire agir
achat. Intention d’agir conviction
• L’achat complexe: lorsque le consommateur est fortement impliqué et (effort, tendance, volonté)

lorsqu’il perçoit des différences importantes entre les marques. Dans ce


cas, le consommateur recherche des informations sur les différents 2. Stade affectif Préférence Faire envie/ faire aimer

produits proposés (par exemple: ordinateurs, voitures…). sentiments Evaluation

1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître


Perception des attributs des produits Attention
(connaissance)
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SYNTHESE Chapitre IV: Les études de marché L'analyse


quantitative et qualitative

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Chapitre IV: Les études de marché L'analyse LeChapitre


système d’information marketing
IV: Les études de marché L'analyse quantitative et qualitative

quantitative et qualitative

 Le système d’information marketing


 La typologie de l’information
 Les études marketing
Type d’information Type d’information
 Etudes qualitatives
 Etudes quantitatives Information quantitative Information qualitative
Information interne Information externe
Information primaire Information secondaire
Information ponctuelle Information permanente
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Information spécifique Information globale

Ch.VI Le système d’information marketing Des entretiens


individuels
Les études qualitatives peuvent être
réalisées à l’aide: De réunion de groupe

De techniques
d’observation
Le domaine des études de marché

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CHAPITRE 4. La démarche S.C.P:


segmentation, ciblage, positionnement

Le plan stratégique d’activité


 La segmentation
 Le ciblage
 Le positionnement
Le plan marketing

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La démarche S.C.P

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La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,


La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement
positionnement

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Le Marketing Mix Ch.VI


Chapitre VI: Le Marketing Mix

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Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix


2 - Classification Les composantes du 2 - Classification
Les composantes
produit du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

Le produit intrinsèque : une somme de


fonctions ou de bénéfices pour le
consommateur.

Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le


trouve sur le marché. On va mettre en avant une
fonction particulière du produit, un bénéfice
particulier fonctionnel ou symbolique.

Le produit global : c'est le produit standard plus


tous les services qui lui sont associés en terme
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de garantie, de crédit, de service après-vente.
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Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix


3 – Le cycle de vie
2 – Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
Protéger le produit
Conserver le produit FONCTIONS
Faciliter le transport
TECHNIQUES
 Attirer le consommateur
FONCTIONS  Identifier le produit
MARKETING  Informer le consommateur
 Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
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Ch.VI Chapitre VI: Le Marketing Mix


Chapitre VI: Le Marketing Mix
3. La fixation du prix de vente
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Elaborer une offre: politique produit

Fixer un prix Les coûts : le prix de vente doit


permettre de couvrir les coûts et
La demande : le prix doit être en
cohérence avec les attentes des
d'assurer à l'entreprise une
 Diffuser l’offre: politique de distribution (place). marge de rentabilité. consommateurs en termes de
prix et également de qualité
 Communiquer l’offre: politique de promotion
notion de prix psychologique.

La concurrence : le prix doit permettre de


positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet
d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.
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58

Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix


• Ce schéma représente le circuit et le canal de la distribution
La distribution : généralités • A. B. C se sont des canaux de distribution
• A+B+C constitue un réseau ou circuit de distribution

La distribution

A B
Le canal de distribution
C

Le réseau de distribution

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Chapitre VI: Le Marketing Mix Chapitre VI: Le Marketing Mix

On trouve trois types de


circuits de distribution:
• Circuit court Les
Circuits de Le choix caractéristiques de
l'entreprise
distribution du circuit Le produit
Le coût des circuits

Circuit ultra-court ou Facteurs


direct internes

Circuit court Concurrents


Distributeurs
61 Facteurs Clientèle 62
Circuit long externes Réglementation
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Chapitre VI: Le Marketing Mix


Ch.VI
Chapitre VI: Le Marketing Mix

• Contrôle et évaluation des distributeurs Quelques images de


nouvelles formes de
distribution
La boutique connectée

Franchisage
Distribution 63

directe
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Ch.VI 1 – Les principales formes de


Chapitre VI: Le Marketing Mix
communication

 Elaborer une offre: politique produit


 Fixer un prix
 Diffuser l’offre: politique de distribution (place).
commerciale institutionnelle média hors média
 Communiquer l’offre: politique de promotion
Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct
1 ou plusieurs l’entreprise dans Télévision Promotion ventes
produits de son environnement Radio Parrainage
l’entreprise pour pour accroître sa Cinéma Relations publiques
accroitre notoriété ou son Affichage Evènementiel
activité image
commerciale

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2 – L’élaboration d’une stratégie de 2 – L’élaboration d’une stratégie de


communication communication
Evaluation du budget
Définition des objectifs Stade cognitif
Calcul du coût des moyens mobilisés
A - la nature des objectifs Stade affectif A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés
Stade conatif
Composantes de Hiérarchie des effets Action marketing Ressources financières que
l’attitude l’entreprise
B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération
3. Stade conatif: Achat Faire agir
Attention de communication.
Intention d’agir conviction
B(effort,
- le modèle AIDA
tendance, volonté) Intérêt
% du CA annuel consacré à la
Désir communication.
2. Stade affectif Préférence Action
Faire envie/ faire aimer Ex : luxe : 20%
sentiments Evaluation C - pourcentage du CA Gde conso : 4 %
Industrie : 1%

1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître Etablir les budgets en fonction


Perception des attributs des Attention D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents
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