La politique de prix se définit par le choix de
proposer les meilleurs prix en maintenant les
objectifs de positionnement sur le marché, de vente
et de rentabilité.
I. La fixation des prix :
La fixation des prix prend en compte :
1. Les coûts :
Le coût de revient correspond à l’ensemble des
coûts directs et indirects, fixes et variables, de
production et de distribution pour une unité de bien
ou de service vendu.
• Prix de vente =coût de revient +marge
• Coût de revient =coûts de production (coût
d’achat +frais de production) +coûts de
distribution +coûts administratifs
• Coût de revient =coûts variables +
coûts fixes
2. Le marché :
▪ Elasticité de la demande par rapport au
prix : L’application de la théorie économique
classique de la loi de l’offre et de la
demande.
∆𝒒
Si e> 1, la demande est
𝒒
𝑬= ∆𝒑
𝒑
élastique, cad sensible au prix.
Si e< 1, la demande est
inélastique, la quantité demandée ne réagit
pas à des variations du prix.
▪ Le prix psychologique : Le prix que le client
potentiel accepte de payer pour un produit.
En dessous de ce prix → Qualité
insuffisante
Au-dessus de ce prix → Trop chère
3. La concurrence :
Les prix pratiqués par les concurrents constituent
un troisième pole de référence. Les méthodes
utilisées sont les suivants ;
Relevés de prix
Analyse des tarifs
Enquête auprès des consommateurs
II. Les stratégies des prix :
Le prix final doit respecter les lignes directrices de
la politique habituelle de l’entreprise en matière de
tarification.
1. Stratégie de pénétration du
marché :
• Fixer un prix plus bas que celui pratiqué par
les concurrents.
• Gagner rapidement des parts de marché.
• Cette stratégie nécessite de lourd
investissement.
• Une forte capacité de production.
• Elle est réservée à des produits de grande
consommation.
• L’entreprise acquière sur le marché une
position de leader.
2. Stratégie d’écrémage :
• Fixer délibérément un prix élevé au-dessus
de celui du marché.
 • Cette stratégie peut être appliqué lors du
lancement d’un produit réellement
innovateur et performant → Le
consommateur accepte de payer un prix
élevé pour un produit original →
L’entreprise baisse graduellement ses prix
afin de conquérir de nouveaux segments de
produits jusqu’à ce que le produit soit
banalisé.
• Cette stratégie peut être appliqué pour les
produits de luxe → L’entreprise souhaite de
créer et développer une image haut de
gamme.
• Elle permet une rentabilité unitaire élevée,
ne nécessite une importance capacitée de
production.
3. Stratégie d’alignement sur le
marché :
• Consiste à s’aligner sur les prix de la
concurrence ou de son principal concurrent.
• Elle a pour avantage d’éviter une guerre des
prix.
• Stratégie pratiquée sur des marchés
oligopolistiques où la guerre des prix serait
catastrophique pour toutes les marques.
4. Stratégie de prix différencié :
Fixer des prix différents selon les cibles de
clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser
par :
• Le produit lui-même : L’entreprise propose
des modèles ou versions différents afin de
satisfaire plusieurs segments de clientèles.
• Les canaux de distribution : Toucher des
catégories de clients distincts et moduler la
rentabilité de l’entreprise.
• La nature de la clientèle.
• La période d’achat.
• Les prestations connexes à l’achat.
• Yield management : S’est développée dans
les transports aériens, consiste à proposer
de très nombreux tarifs différenciés à la
clientèle variables au jour le jour selon ses
propriétés à l’achat.
• Une baisse de prix : Cette décision peut
résulter
De facteurs internes à l’entreprise (baisse
de coûts de revient).
De facteurs externes (baisse des prix du
principal concurrent).
De l’apparition de nouveaux concurrents.
• Une hausse de prix :
Augmentation du coût de revient du produit.
Augmentation de la demande qui devient
supérieur à l’offre.
Une volonté d’augmenter la rentabilité de
l’entreprise.
III. Les variations de prix :
1. Les réductions commerciales ou
financières :
• Les escomptes : quand le client paie en
comptant.
• Les remises :
Pour quantité : Un volume d’achat important.
Fonctionnelles : Offertesen échange de la
prise en charge d’une activité qui
reviendrait normalement au vendeur.
• Les rabais : Défaut dans la marchandise,
articles de second choix, invendus, …
• Les soldes
2. Les prix promotionnels :
• Baisser temporairement les prix.
• Les offres spéciales et les offres de
remboursement.