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La Stratégie Marketing

Afin de mieux vendre les produits, l’entreprise doit accéder au marché et y proposer ceux-ci
dans des conditions précises, en particulier celles qui permettent d’être le plus prêt possible de
sa cible et d’occuper une position privilégiée. Un ensemble de cadre concourt à ce souci.

Section 1 : Le portefeuille d’activité :

Politique générale et stratégie d’entreprises.

Section 2 : La Segmentation.

Segmenter un marché consiste à le découper en sous-groupes homogènes appelés : segments.


La segmentation obéit la logique de la démarche marketing qui consiste pour une organisation
à bien connaitre ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus
efficace.

I- Les principaux critères possibles de segmentation :

1- La segmentation dans les marches de grande consommation :

- La segmentation géographique  Unités territoriales


- La segmentation sociodémographique  Consiste à découper sur la base de critère
tel que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, l’appartenance
religieuse, la nationalité, la CSP et classe sociale, la classe économique et sociale.
- La segmentation selon les générations
Toute génération est influencée par la période pendant laquelle elle grandit. Chaque cohorte
véhicule sa propre expérience. Exemple : Alpaga, Pate d’éléphant, Punk, Baby Boom,
Soixante Huitard, Teenagers, etc. …
- La segmentation psychographique
Le critère psychographique se rapporte en général à l’individu et à son style de vie, à ses
valeurs et sa personnalité.
- La segmentation comportementale :
Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de
vue de leurs connaissances, attitudes et expérience à l’égard d’un produit ou de ses attributs.

Toutefois, le responsable marketing peut souhaiter utiliser deux ou trois critères de


segmentation en même temps : on parle alors de Segmentation multicritères.

2- La segmentation des Marchés Industriels :

Les marchés industriels peuvent être segmentés en fonction des critères géographiques et
comportementaux vus ci-dessus. A ceux-ci on peut ajouter d’autres variables dont :
- L’environnement de la firme.
- Les paramètres d’exploitation dominant chez les fournisseurs : sa technologie,
capacité technique et financière.
- Les méthodes d’attraction : sa structure d’achat, ses politiques, critères, etc.
- Les facteurs conjoncturels : degré d’urgence de la commande.
- Les caractéristiques personnelles des acheteurs : Attitude à l’égard du risque fidélité.
3- Les conditions d’une segmentation efficace :

Une segmentation efficace doit :


- Etre mesurable (disponibilité de l’information) :
- Etre suffisamment vaste et ou rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie
marketing spécifique
- Etre accessible
- Etre pertinente : les segmentations doivent être réellement différentes les unes des
autres.
- Etre faisable pour l’entreprise ; cas des PME  moyens limités.

II- Le ciblage :

Il suppose l’évaluation des différents segments d’un marché en fonction des critères retenu
par l’entreprise et le choix d’une stratégie de couverture du marché. Il nécessite de ce fait la
connaissance des caractéristique de chaque segment afin de pouvoir décider sur le(s)quels
porter son choix et comment les traiter.
Le ciblage conduit à un dénombrement des segments, à l’identification des besoins
spécifiques, des motivations des habitudes d’achat etc. … et leur évaluation doit être faite en
fonction des attentes de l’entreprise (rentabilité, CA, part de marché, …)

Une fois l’évaluation faite, l’entreprise choisira les différentes segmentations qui
correspondent à ses objectifs. Sur ceux-ci, elle définira une stratégie de couverture.
Lorsque l’on choisit un seul segment, on parle de segmentation ou de concentration.

III- La différentiation

Elle vise à promouvoir un programme marketing distinct pour chaque cible. Chaque produit
proposé est alors conçu en fonction du désir du groupe de clients.
Elle reflète une tendance vers la multiplicité des produits du circuit distinct des prix et des
canaux de communication. Son principal avantage est d’accroître de façon plus importante le
CA par rapport à la stratégie d’indifférenciation. Cependant, elle augmente les coûts
d’exploitation. Ainsi à la stratégie de différenciation s’oppose la stratégie d’indifférenciation
qui considère le marché comme étant un tout homogène.

IV- Le positionnement :

Cette notion trouve son origine dans le fait que, les consommateurs ont toujours une certaine
perception des produits offerts sur le marché.
Le positionnement définit la position que l’entreprise doit donner à son produit par rapport
aux produits et marques des concurrents.
Cette position peut être définie par exemple en termes de prix d’usage, d’occasion de
consommation, d’image, de facteur psychologique, etc.
Dans l’ensemble, le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit mais
plutôt à ce qu’il représente dans la tête du consommateur.
Il permet à un produit de sortir de l’anonymat par la place qu’il lui procure sur le marché.

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