Cours Marketing de La Distribution

Cours
Marketing de la Distribution
1
Introduction
 Présentation
 Animateur
 Objet du cours
 Objectif du Cours :
Penser Client
(Réfléchir Client)
2
Introduction au Marketing
 1 Définitions
 Marketing = Connaissance des Marchés +
Action sur les Marchés
 Marketing = Organisation et efforts pour
satisfaire le client avec une intention de
profit
 2 Les Quatre P (Kotler)
 Produit
 Publicité (ou Promotion)
 Prix
 Place (lieu de vente)
3
Ch. I - La relation client magasin
du consommateur au système client
 1 Le marketing client
 2 Réalité du marketing client
4
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
 Le marketing du distributeur est différent de
celui du fabricant
 Le fabricant s’adresse au consommateur
 Le distributeur s’adresse au client sous trois
aspects :
 Le Consommateur (consumer)
 Le Chaland (shopper)
 L’ Acheteur (buyer)
5
Le consommateur
Le chaland L’acheteur
6
 Le Consommateur :
Que veut-il acheter ?
 Il veut satisfaire un besoin précis

 Il a ses propres motivations et
ses propres freins
 Il s’intéresse à un seul produit ou
service à la fois
7
 Le Chaland (Shopper) :
Où va-t-il acheter ?
 Choisit le magasin
 Choisit l’enseigne
 La distance au magasin est
déterminante
8
 L’ Acheteur (Buyer) :
Comment va-t-il acheter ?
 Choix des produits

 Choix des promotions
 Réactivité aux mises en avant
 Comment déambule-t-il dans le magasin
et dans le rayon ?
9
Marketing du fabricant
Consommateur
CLIENT
Chaland Acheteur
Marketing Entrant Marketing Sortant
Marketing du distributeur
10
 Le Marketing du Fabricant
Que veut acheter le client ?
 Etude des besoins

 Etudes des Motivations
 Etude des Freins
11
Le Marketing du Fabricant
Quels sont les motivations du client ?
La Pyramide d’Abraham Maslow
12
I – La relation client-magasin du
5 – Accomplissement
consommateur au système client
Créativité, Expression,
Accomplissement, Réalisation,
Développement personnel
4 – Statut - Considération
 Le Marketing du Fabricant
Estime, Respect, Autonomie, Responsabilité,
Reconnaissance des mérites
La Pyramide d’Abraham
Maslow 3 – Social - Appartenance
Sentiment d’appartenance à un groupe,
Association, Affiliation, Communication, Relations
sociales
2 – Sécurité
Elimination de l’incertitude, maintient de l’acquis, cadre

défini, sécurisant
1 – Besoins physiologiques ou de survie
Nourriture, boisson, chaleur, sommeil, abri
13
Le Marketing Entrant

Comment faire venir le client ?
 Etude du client - Chaland

 Actions pour faire venir le client
 Marketing du Chaland
14
Le Marketing Sortant

Comment favoriser les achats ?
 Etude du client - Acheteur

 Actions de Merchandising
 Marketing de l’Acheteur
15
2 Réalité du marketing client

 Double attitude :
 Ce qui se passe à l’extérieur du magasin
 Ce qui se passe dans le magasin
16

 Spécificité du marketing du distributeur :
 Le marketing du fabricant est un marketing

produit qui s’appuie sur un matériau
psychologique
 Le marketing du distributeur est un marketing

client qui s’appuie sur un matériau
comportemental
17

 Du marketing produit au marketing client :
 La grande distribution joue un rôle essentiel et
croissant dans la consommation
 La production n’a plus le monopole de la relation
produit – consommateur
 Le marketing client s’impose désormais au
fabricant comme au distributeur
18

 Une nouvelle communication :
 La part de rêve, l’image de marque, la notion de
marque sont des notions qui ne suffisent plus
 La manière dont on effectue ses achats prend une
part importante dans le processus de
consommation.
 Cela remet en cause la nature de la
communication : Où ? Quand ? Comment ?
19
Ch. II – Les notions de Flux, de
Trafic et de Trafic Induit
 1 Le système client
 2 Les différents types de clients flux
 3 Les différents types de clients trafic
20
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
 Trois types de clients :
 Les Clients Flux
 Les Clients Trafic
 Les Clients Trafic Induit
21
 Les clients flux
 Choix du magasin pour sa proximité et son
accessibilité
 Ilspeuvent vivre négativement sa relation au

magasin
 Ils peuvent être flux de plusieurs points de vente

situés dans des zones différentes
22
 Les clients trafic
 Le chaland ne se déplace que s’il croit y gagner.
Eloignement/Avantage.
 Ils sont des clients flux d’autres points de vente.
 Ils réagissent aux promotions, aux offres spéciales,

aux bonnes affaires…
 Ils sont sensibles à l’image de l’enseigne et à sa

crédibilité en termes d’offres spéciales.
23
 Les clients trafic induit
 C’est le phénomène du centre commercial

(shopping center)
 Ils sont comparables aux clients trafic.
 Ilsne viennent que parce qu’un point de vente

proche a fait un effort pour les faire venir.
24
1 – Les différents types de clients flux
 Les clients flux attachés
 L’attachement du client au magasin est une notion
psychologique qui résulte des efforts fait par le magasin
pour le reconnaître et lui donner un statut privilégié.
 L’attachement d’un flux est un véritable capital pour
l’enseigne.
 La perte de l’attachement est lourde de conséquence. Il
ne faut pas trahir la confiance du client flux attaché.
25
 Les clients flux détachés
 Seule la facilité d’accès les motivent, ils n’ont aucune
attache particulière avec le point de vente.
 Ils peuvent changer de point de vente si un
concurrent s’installe dans la zone.
 Un management différent peut conduire à
transformer un client détaché en client attaché.
26
LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI-
BASIQUES, SPECIFIQUES.
 Les clients flux basiques

 Ils achètent l’essentiel de leur besoins dans le
même point de vente.
 Ils ont une très haute rentabilité pour le
distributeur.
 Seul le merchandising peut provoquer des achats
d’impulsion pour accroître leurs achats.
27
 Les clients flux semi-basiques

 Ilsachètent la moitié de leur besoins dans le
même point de vente.
 C’est un client intéressant pour faire progresser les
ventes.
 Les notions d’attaché ou de détaché joue un rôle
essentiel dans la volonté de lui vendre plus.
28
 Les clients flux spécifiques

 Ils achètent un seul type de produits dans le point de
vente.
 Ce client peut être attaché et peut être fidélisé en
travaillant sur le rayon concerné pour le prendre à la
concurrence.
 Il s’agit d’opérer une véritable capture du client pour
qu’il consente de plus en plus à acheter d’autres types
de produit. 29
2 – Les différents types de clients trafic
 On distingue six types de trafic
1. Les trafics d’évènements calendaires.
2. Les trafics d’évènements provoqués.
3. Les trafics de promotion effective.
4. Les trafics de curiosité.
5. Les trafics comparatifs
6. Les trafics ciblés (dits de vietnamisation)
30
 1 – Trafic d’évènements calendaires

 Ce sont des promotions organisées à des moments
précis de l’année.
 Au Maroc, le Ramadan, l’Aïd el Kébir, la rentrée des
classes…
 Les clients s’habituent à consommer plus en ces
périodes et se rendent naturellement dans les magasins
pour y faire des affaires.
31
 2 – Trafic d’évènements provoqués
 Ce sont des thèmes prétextes à faire une promotion
selon l’imagination de l’enseigne.
 L’anniversaire de l’enseigne, les 10 jours fous, la fête
des prix, la présentation de la nouvelle collection été, le
trocathlon….
 La crédibilité de l’enseigne à proposer de vrais affaires
est en jeu.
 Les thèmes sont copiés par la concurrence.
 Les distributeurs s’usent dans l’organisation de ces
thèmes à répétition et la routine menace
32
 3 – Les trafics de promotions effectives
 Ces trafics ne correspondent plus à des thèmes
mais à des produits.
 Les Bonnes Affaires de Brico-Dépôt
 Les Offres Carrefour d’un article à prix sacrifiés
dans la limite des stocks disponibles
 Les thèmes sont copiés par la concurrence.
 Le rôle de la direction achats est essentiel
33
 4 – Les trafics de curiosités
 Réouverture d’un point de vente après agrandissement

 Événements sur un parking
34
 5 – Les trafics comparatifs
 Ces trafics correspondent à la volonté du client de

comparer des prix avant un achat lourd (Hi-fi,
Électroménager, Mobilier, bricolage lourd…..
35
 6 – Les Trafics Ciblés
 La cible de la clientèle est spécifique : Thème, produit et

clientèle sont spécifiques.
 Relation conviviale entre la cible et le point de vente
 Exemple : Adhérents d’un club de sport
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Trafics
Trafics
d’événements d’événements de promotion de comparatifs ciblés

calendaires provoqués effective curiosité
Ramadan Anniversaire Tout Achats

Aïd el 10 jours fous Rayon -Rénovation hi-fi Actions
Kébir -|- -|- -|- sur
-|- La marche Spécifique - action parking blanc/brun Clientèle
Rentrée des 80 Aliment ciblée
Soldes mammouth
37
 - Le Couponning
 Il concerne autant le client flux que le client trafic.

 Il est pratiqué par la distribution alimentaire
 Il se marie avec l’événement calendaire ou la
promotion effective
 Moyen le plus performant dans les pays anglo-saxons,
le moins performant dans les pays latins
38
Ch. III – Les trois grands types
de points de vente
 1 Les points de vente à flux essentiel
 2 Les points de vente à semi- flux
 3 Les points de vente à flux et trafic
39
de points de vente
 1 Les points de vente à flux essentiel

 Ce sont des magasins de proximité,tels les
épiceries succursalistes, les supérettes, les
drogueries, quincailleries.
 Ils font entre 50 et 600 m²
 Ils assurent leur équilibre sans générer de trafic
40
de points de vente
 2 Les points de vente à semi- flux

 Ce sont des magasins de semi-proximité,tels les
supermarchés, les moyennes surfaces de
bricolages, d’informatique, d’électroménager
 Ils font entre 600 et 1000 m²
 Ils assurent leur équilibre sans générer de trafic
41
de points de vente
3 Les points de vente à flux et trafic

Ce sont des magasins tels que les hypermarchés, les
grands supermarchés, les grandes surfaces de
bricolages, d’électroménager
 Ils font plus de 1000 m²
 Ils ne peuvent pas assurer leur équilibre sans
générer de trafic
42
III – Les trois grands types de points de vente
1 Les points de vente à flux essentiel

1 – Caractéristiques
La clientèle est composée de près de 100% de clients
flux (attachés ou non).
Ces clients flux viennent parce que l’accès au
magasin est le plus facile.
Ces clients viennent de la zone de chalandise n°1,
celle qui ne se trouve pas à plus de 5 minutes à pied
du magasin.
En général, le taux de pénétration de la zone n°1 ne
dépasse pas 10%.
43

1 – Caractéristiques
Ces points de vente à flux essentiel sont pour la plupart des
commerces de proximité.
Ce n’est pas seulement la proximité qu’il faut prendre en compte mais
surtout l’accessibilité (d’un côté à l’autre de la rue, la situation peut
changer considérablement)
Leur taille ne dépasse généralement pas 400 m²
Ce sont par exemple des épiceries indépendantes ou succursalistes,
des pharmacies, des bijouteries, des opticiens, des magasins de
presse…
Le type d’habitat qui l’entoure est déterminant selon qu’il s’agisse d’un
habitat horizontal (maisons individuelles, petits immeubles) ou vertical
(immeubles de plus de trois étages)
44
Taux de pénétration de 10% dans la zone 1
Point mort CA - Volume

Flux
Zone 1 : 3 à 5'
Coûts
45

CA
CA à l'équilibre Point Mort
Coûts fixes Coût total
Équilibre obtenu avec un taux de pénétration d’environ 10% dans

la zone n°1
(10% des ménages de la zone n°1 sont clients flux du magasin)
46

1 – Détermination du nombre de clients
(Cas général applicable aux trois types de points de vente)
Soient deux magasins A et B, ayant chacun le

même nombre de passages caisses dans un mois
(110790). Une étude est nécessaire pour savoir s’ils
ont le même nombre de clients.
Dans chacun des magasins, on interroge
aléatoirement 533 clients sur leur nombre de
passage dans un mois.
47
Pour le magasin A on obtient les résultats suivants :
48
Pour le magasin B on obtient les résultats suivants :
49

3 – PLAN D‘ ACTION COMMERCIALE D‘ UN POINT
DE VENTE A FLUX ESSENTIEL
Stratégie de relation
Stratégie du marketing sortant
Stratégie du marketing entrant
50

3 – PLAN D'ACTION COMMERCIALE
Stratégie de relation
 De petite taille, ce type de point de vente est plus

convivial
 La relation personnalisée, l’amabilité et la serviabilité
du personnel permet d’attacher les clients flux.
 Un même point de vente peut repartir en changeant
l’accueil clientèle.
51

Stratégie de marketing sortant
 Promotions des achats d’impulsion.

(tablette de chocolat, bijou fantaisie, porte-clefs)
 Promotion des achats d’oubli.

(cirages, lacets de chaussure, kit brosse à dent – dentifrice…)
 Promotion des achats à forte valeur unitaire

(un parfum de qualité, un gadget électronique...)
52

Stratégie de marketing entrant
 Augmenter la fréquence de visite des clients
 Pénétrer la zone de chalandise
 Se différencier des concurrents
53

INCIDENCE DE LA COMMUNICATION D‘ ENSEIGNE POUR LES
POINTS DE VENTE A FLUX ESSENTIEL
La communication d’enseigne est quasi indispensable. Elle a au moins

trois effets :
 L’enseigne donne une grande dimension, une impression de
puissance à la petite surface qui rassure le client
 La communication d’enseigne donne au point vente une image de
qualité
 La communication d’enseigne est une bonne préparation pour la
promotion des ventes véhiculées dans les boîtes aux lettres par des
dépliants, flyers…
54

MANAGEMENT DES POINTS DE VENTE A FLUX ESSENTIEL
 Le management doit être centralisé

 Le rôle du gérant ou animateur principal est essentiel
pour l’accueil du client et l’application des consignes
merchandising du siège
 La franchise répond bien à ce management centralisé
pour le merchandising d’une part et la motivation et la
responsabilité du gérant d’autre part.
55
2 - Les points de vente à semi-flux
 La zone de chalandise est plus large que celle des

magasins à flux essentiels.
 Il a deux types de clients flux, ceux de la zone 1 (3 à 5
mn à pied), ceux de la zone 2 (de 3 à 10 mn en
automobile)
56
On distingue :
 Les points de vente à fort pourcentage de flux de la
zone 1.
 Les points de vente à majorité de flux de la zone 2.
57

Taux de Taux de
pénétration de pénétration de 8
10% dans la à 10% dans la
zone 1 zone 2
Point mort CA - Volume

Flux Zone 2 : 3 à 10'
Zone 1 : 3 à 5'
Coûts
58

Les points de vente à fort pourcentage de flux de la
zone 1
 Ils réalisent 60% de clients flux dans la zone 1
 Exemple : le supermarché de centre ville (600 à 1000 m²)
 Ils doivent atteindre leur point mort sans générer de trafic
59

Les points de vente à majorité de pourcentage
de flux de la zone 2
 Ils réalisent 55% de clients flux dans la zone 2
 Exemple : le supermarché de centre ville (1000 à 1500 m²)
 Ils doivent atteindre leur point mort sans générer de trafic
60

PLAN D‘ ACTION COMMERCIALE DES POINTS DE VENTE A SEMI - FLUX
Il varie en fonction des poids des flux de chaque zone ainsi que des
taux de pénétrations dans les zones
 Actions sur les clients de la première zone de chalandise
 Actions sur les clients de la seconde zone de chalandise
61

Actions sur les clients de la première zone de chalandise
C'est donc au niveau du marketing de sortie que vont se situer toutes les
grandes actions stratégiques. On agit comme pour les points de vente à
flux essentiel.
 créer le contact,
 développer la promotion des achats en s'attaquant aux achats
d'impulsion, aux achats oubliés et à la volonté de vendre la gamme des
produits supérieurs,
 structurer l'offre en termes de profondeur et de largeur d'assortiment
pour maintenir un différentiel favorable au point de vente.
62

Actions sur les clients de la seconde zone de chalandise

Les clients flux de la seconde zone sont plus volatiles car ils sont
en contact avec d’autres points de vente concurrent.
 veiller à maintenir, favoriser la facilité d’accès,

 développer des actions de fidélisation (carte, bon d’achats..),
 structurer l'offre en termes de profondeur et de largeur
d'assortiment pour maintenir un différentiel favorable au point de
vente.
63

INCIDENCE DE LA COMMUNICATION D‘ ENSEIGNE POUR LES
POINTS DE VENTE A SEMI FLUX
 La promotion d’enseigne est indispensable pour les magasins à

semi-flux, elle se doit d’être présente dans les médias,
 Elle rassure le client sur le dynamisme du point de vente,
 Le magasin à semi-flux doit renforcer son image auprès des clients
de la zone 2,
 Ils doivent organiser des actions trafic, non pas pour assurer leur
point mort, mais pour assurer leur profitabilité et garder leurs clients
notamment lors des événements calendaires. Ils ne sont pas obligés
pour autant de faire des promotions lors de ces événements.
64

MANAGEMENT DES CHAÎNES DE POINTS DE VENTE A SEMI-FLUX
 Les situations des magasins semi-flux sont très variés, aussi bien
pour des points de vente d’une même enseigne que pour des
enseignes différentes,
 Les points de vente sont soumis à des contraintes de marché
différentes : Un point de vente, un marché,
 Pour cette raison ils ne peuvent supporter un management
centralisé,
 Le magasin à semi-flux doivent pouvoir réagir librement à leur
marché.
65
3 - Les points de vente à flux et trafic

 Pour réaliser leur point mort, ces points de vente doivent opérer à
partir de deux types de clients très différents: les uns flux, les autres
trafic.
 Ces points de vente sont donc complètement dissymétriques, en
termes de stratégie, à ceux précédemment évoqués.
 ils ne réalisent leur point mort qu'à la condition qu'une clientèle
trafic soit hebdomadairement, mensuellement, attirée par des fortes
promotions.
 Les hypermarchés et les grands magasins sont des points de
vente à flux et trafic.
66
67

Pour comprendre le fonctionnement stratégique d'un tel type de
point de vente il faut analyser :
la répartition entre clients flux et clients trafic,
le type de produits vendus,
la capacité de communication du point de vente ou de la chaîne

de points de vente.
68

1) Les points de vente à dominante flux
 La majeure partie de leur chiffre d’affaires nécessaire à leur point mort
est obtenue ave des clients flux (70% par les flux et 30% par les clients
trafics)
 Ils doivent générer du trafic pour atteindre leur point mort.
 Les actions trafics promotionnelles représentent un cadeau et un
manque à gagner sur les clients flux.
 Les actions trafics doivent s’orienter vers des événements calendaires,
provoqués ou de curiosité sans trop d’efforts en terme de marges
sacrifiés.
 Plus la concurrence sera forte plus il leur sera difficile de générer du
trafic.
 Si la concurrence est forte, il leur faudra agrandir pour attirer plus de
trafic ou pour détourner des clients flux de la concurrence.
69

1) Les points de vente à dominante flux
 Si la concurrence est peu agressive, ces magasins sont des
vaches à lait, ils fournissent peu d’effort pour atteindre leur point
mort.
 Le danger est l’arrivée de concurrents dans la zone 2 (3 à 10
minutes en voiture)
 Les grands magasins de centre ville ont beaucoup souffert de ce
problème de concurrence des supermarchés et hypermarchés (par
exemple : Les Nouvelles Galeries en France).
 La situation de ce type de points de vente dans des grands
centres commerciaux leur permet de bénéficier de trafic induit.
70

2) Les points de vente à dominante trafic
 Ils atteignent leur point mort en réalisant 60% de leur chiffre
d’affaires avec les clients trafic
 Ils ne risquent pas la soustraction de flux.
 Auchan semble être l’enseigne qui gère le mieux ce type
d’hyper.
 Il faut que les points de vente aient une taille suffisante pour
générer du trafic
 Les actions de communication doivent être forte et portent sur
le non alimentaire.
 Ils ne faut pas avoir à subir la concurrence de grandes
surfaces spécialisées (électroménager par exemple)
71

3) L’incidence de la promotion d’enseigne
 La communication d’enseigne crédibilise les actions trafic,

 L’emplacement est la clé du succès pour les points de vente à flux
essentiels et les points de vente à semi-flux.
 Le bon emplacement des points de vente à flux et trafic ne suffit
pas, on dit que les clés du succès sont garanties par les trois lettres :
SEC Stratégie - Emplacement - Communication
 Ce type de point de vente doit avoir une attitude dynamique et
savoir prendre des risques.
72

Ces enseignes doivent :
 Savoir engager les dépenses
 Choisir les bons axes de communication
 Déterminer les produits du trafic
73

Savoir engager les dépenses
Toute enseigne de points de vente à flux et trafic doit s’organiser
pour investir à moyen et à long terme pour acquérir sa part de voix
(share of voice) dans le concert médiatique.
Les hypermarché investissent de 1 à 2% de leur chiffre d’affaires
(Par exemple, en France, pour une ville de 150 000 habitants, un
hyper marché dont le CA annuel s’élève à 900 000 000 de F peut
dépenser de 9 à 18 000 000 de F en communication, ce qui
représente 60 à 120 F par habitant ce qui est exceptionnel en
publicité.)
74

Choisir les bons axes de communication
A chaque instant, il faut avoir de nouvelles idées, il faut surprendre et
innover.
L’originalité de la communication est difficile à développer en même
temps que l’enseigne cherche à se donner une image forte, stable, de
puissance, de confiance.
Comment étonner quand on se veut une institution stable, solide ?
Il faut de vrais laboratoire d’idées sur la forme et le fond de la
communication.
Il faut concilier les valeurs phares de l’enseigne et une communication
dynamique, originale et percutante, tout en tenant compte de la culture
de la clientèle.
75

Déterminer les produits du trafic
La créativité de la communication doit porter sur l’attractivité de l’offre
en terme de produit et de prix.
Une campagne trafic se prépare un an à l’avance, ce qui accroît le
risque.
Comment proposer l’appareil électroménager dernier cri à un prix
défiant toute concurrence, un an à l’avance ? Le risque est grand. Il
faut une forte capacité d’anticipation.
76

4) MANAGEMENT DES POINTS DE VENTE A FLUX ET TRAFIC
Là encore, un point de vente : un marché.
Le point de vente doit être indépendants et responsable de sa stratégie
en fonction de la réalité de sa concurrence et de son marché.
Chaque point de vente doit être en mesure d’adapter sa stratégie tout en
restant cohérent avec la stratégie de l’enseigne.
Chaque point de vente doit savoir développer un management participatif
en responsabilisant tout l’encadrement du magasin.
La communication interne entre la centrale et les points de vente doit être
active, rien ne peut être imposé, tout doit être partagé.
77

4) PLAN D’ ACTION COMMERCIALE
Les points de vente à flux et trafic doivent d’une part fidéliser leur
clientèle flux comme les points de vente à flux mais, en plus, ils
doivent :
 créer du trafic,
 accueillir les clients trafic,
 faire circuler et acheter,
 créer des achats d'impulsion,
 créer du trafic induit.
78

Créer du trafic
 Véritable stratégie d'actions que le point de vente doit mettre au point en
fonction de son positionnement sur son marché et du positionnement de
l'enseigne et de la stratégie générale de cette dernière.
 Le choix des actions trafic demande une étude spécifique pour chaque
hypermarché
 Il ne s'agit pas seulement de vendre en attirant des clients, il faut aussi

mettre le concurrent hors jeu et savoir lui couper tout ou partie des trafics
qu'il attend
79

L'accueil des clients trafic
 Le client trafic doit se sentir chez lui, bénéficier d’une ambiance

accueillante.
 Le client trafic peut devenir paradoxalement un client flux attaché
 L'exemple de la garderie d'enfants des magasins Ikea est à ce titre

remarquable.
80

Faire circuler et acheter
 Le client trafic ne doit pas venir que pour la promotion à marge

sacrifiée
 Le client trafic doit rester longtemps dans le point de vente, par

curiosité sous l’effet d’animation, de démonstration, de mise en
avant des marchandises…
81

La création des achats d'impulsion
 Le client trafic et le client flux doivent dans ces points de

vente acheter plus qu'ils n'avaient prévu, faute de quoi la
rentabilité ne sera pas aussi intéressante qu'elle le devrait
82

Création de trafic induit

 Le point de vente à flux et trafic se portera mieux s’il
bénéficie d’un environnement commercial qui génère un
trafic induit d’où l’importance des centres commerciaux.
 Le groupe AUCHAN en France avec ses multiples

enseignes est en mesure de créer un trafic induit (Pizza
pie, flunch, Kiabi, Decathlon, Norauto, Leroy Merlin,
Boulanger…)
83
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
QUELQUES DEFINITIONS :
1. Le Rendement : CA/m²/an
2. La Pénétration : nb de foyers clients / nb de foyers de
la zone
3. La Richesse : Dépenses annuelles / foyer client
4. La Performance : nb de foyers client par m²
5. La Fréquentation : Flux - Trafic
84
à trafic
Nb de Foyers (forme)
7 clients/m²
ll l
assez riches et
6
en pleine forme
5
Riches et en pleine forme
pas riches et
en forme
4
10 15 20 25 30 35
Riches et en petite forme
Dépenses
3 annuelle/foyers
clients (Riche)
70 kF/m²
2
Pas riches et pas en forme

1 50 kF/m²
lll 0 lV
85
à trafic
1 – Les clients flux dépensent une bonne partie de leur budget annuel
dans le magasin. Les magasins à flux essentiel ont moins de clients au
m² mais un budget moyen annuel par foyer plus important.
2 – Les clients trafic ne viennent pas régulièrement et fréquemment, il

consacre un budget annuel moins important dans le magasin. Les
magasins à dominante trafic connaissent un grand nombre de clients au
m² mais le budget moyen annuel par foyer est plus faible.
86
à trafic
On distingue :
1 – Les magasins riches : lorsque leur CA/m² dépasse 70 kF.
2 – Le magasins en forme : lorsque leur nombre de foyers par m²

est supérieur 3,5
87
à trafic
"Riche et en pleine forme"
Nombre - 7
de I
foyers
clients Clientèle à
par m² dominante
-6 Trafic
-5
Clientèle à
dominante
Flux
-4
Dépenses par
foyer et par an
3,5
20 kF 30 kF
88
à trafic
"Assez riche, en pleine forme"
II Nombre de - 7
foyers clients
par m²
Clientèle -6
Trafic
-5
Clientèle
Flux
-4
Dépenses par
foyer et par an
12 kF 20 kF 3,5
89
Ch. IV – Le système client et les
produits
Nous distinguerons :
1. LES NATURES DE PRODUIT

1. Les achats prévus
2. Les achats non prévus
 LA DECISION D’ ACHAT
 Les achats décidés
 Les achats non décidés
 LES TYPES D’ ACHAT

 Les achats de devoir
 Les achats de vouloir
 Les achats de pouvoir
90
Ch. IV – Le système client et les
produits
1 LES NATURES DE PRODUIT
 Les achats prévus
 PROGRAMMES
 CEUX DE «LA LISTE»
 CEUX QUI ONT ENTRAÎNÉ LE DÉPLACEMENT VERS UN POINT DE VENTE
 Les achats non prévus

 IMPULSIFS
 ACTE D‘ ACHAT CONSÉQUENT A LA VUE DU PRODUIT AU POINT DE
VENTE
91
IV – Le système client et les produits
Connaître la part des achats prévus

des achats non prévus
Tous les points de vente ont intérêt à favoriser les achats
non prévus, aussi est-il important de déceler les produits
qui le plus souvent n’était pas prévu.
Par exemple, le saucisson sec en France est un achat non
prévu dans 90% des cas, la cravate dans 60% des cas…
Ces produits là doivent faire l’objet d’un placement
particulier et d’une bonne mise en avant. Les méthodes
de cross marketing (rassembler les produits
complémentaires autour d’un achat prévu qui sont
répartis dans des rayons différents) s’appuie sur l’achat
non prévu d’impulsion.
92

Connaître la part des achats prévus des achats
non prévus :
le coefficient d’impulsion
Ce qui implique pour le
 FABRICANT
 orientation de sa politique packaging
 orientation de sa politique merchandising
 orientation de sa politique commerciale et promotionnelle
 POINT DE VENTE
 analyse objective des rotations
 favoriser les achats non prévus
 organisation des circulations
93
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les
séquences de
choix
acheteur
ACHAT PRÉVU ACHAT NON PRÉVU
DÉCIDÉ NON DÉCIDÉ DÉCIDÉ NON DÉCIDÉ
94
 Les achats décidés

(l’acheteur sait le produit particulier il va acheter)
ACHATS DÉCIDÉS
le client se décide le client se décide le client se décide

sur une Marque sur un prix repère sur un signe
couleur, forme etc.
(habitude d'achat)
95
Lorsque un client est décidé sur le produit qu’il va acheter, il doit

être présent et visible dans le magasin. Dans le cas, où ce produit
est absent, soit parce qu’il n’est pas référencé, soit par qu’il est en
rupture de stock, le client contrarié a deux attitude possibles : le
remplacer par le produit le plus proche ou bien aller le chercher
dans un autre point de vente.
On dit qu’il switch ou qu’il skip.
96
 Les achats décidés (prévus ou non prévus)
Achats décidés sur

une marque
2 possibilités si le produit
est absent au linéaire
SKIP SWITCH
 
arrêt du sur quelle
processus marque
d'achat
97
 Les achats décidés
Il est important de savoir si un produit est switch ou skip.
La ménagère qui a peur de ne pas réussir une recette si elle change de
semoule préférera ne pas acheter une autre semoule que celle dont elle a
l’habitude et l’achètera dans un autre point de vente.
Si le linéaire ne présente pas d’eau Sidi Harazem , ceux qui consomment
habituellement cette eau vont-ils acheter de la Sidi Ali ou bien vont-ils
chercher leur eau habituelle dans un autre point de vente. Cela renvoie
l’idée d’attachement au produit.
On peut dire qu’il y a des consommateurs attachés
98
 Les achats non décidés
(l’acheteur n’a pas encore décidé quel produit particulier il va acheter)
La décision d’achat procède par étapes :

Etape 1 : L’utilisation d’une clef de lecture. Cette clé de lecture est
très importante pour le merchandising du rayon afin de faciliter la
recherche du produit par le client.
Etape 2 : La comparaison sur le premier critère (la clef de lecture) et
puis sur d’autres critères importants ,jusqu’à la comparaison de critères
moins importants aux yeux de l’acheteur.
Etape 3 : La sélection du produit décidé
99
(l’acheteur n’a pas encore décidé quel produit particulier il va acheter)
TROIS ETAPES
ETAPE 1
Recherche du produit
suivant une Clef de lecture
ETAPE 2
Comparaison entre les

produits retenus
Processus comparatif
ETAPE 3
Sélection
des produits
Processus
de sélection 100
1e ÉTAPE : RECHERCHE DU PRODUIT
• Le consommateur cherche de 15 sec. à 20 minutes
• Pour chaque type de produit il y a une clef de lecture principale
• La clef de lecture est fonction de la nature des habitudes de

consommations liées au produit et à la connaissance du produit
• Il y a 13 types de clefs de lecture identifiées à ce jour
• Par famille de produit on trouve jusqu'à 2 clefs de

lecture qui correspondent aux typologies vraies d'achat
101
Les 13 Clés de lecture ou « Entrées » types
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT ÉCONOMIQUE
(le moins cher)
 Les achats non décidés FOURCHETTE DE PRIX
(intervalle de prix)
TECHNOLOGIQUE
(critère de fabrication)
NORMATIVE OBJECTIVE
(référence à une norme mesurable)
NORMATIVE SUBJECTIVE
(référence à une norme subjective)
ÉMOTIONNELLE
(produit ayant une charge affective)
ÉMERGENTE
(produit qui ressort le plus du linéaire)
ESSAI CURIOSITÉ
(par rapport à une nouveauté)
CONJONCTIVE
(plusieurs critères motivent la préhension du premier produit)
PROGRAMMÉE
(endroit précis et habitué du consommateur en linéaire)
SÉQUENTIELLE
(sous la main)
PROMOTIONNELLE
(promotion)
ÉVÉNEMENTIELLE
(phénomène de mode - relation publique - pénurie)102
2ème ÉTAPE : LA COMPARAISON
• Le consommateur compare au maximum 4 produits entre eux
• Il utilise un processus comparatif basé sur 6 possibilités
• Il compare avec un produit effectivement présent au linéaire, ou avec

un produit qui n'est pas au linéaire, mais qui est sa référence ou sa
norme
• Le processus de comparaison détermine la concurrence

effective de chaque produit
103
2ème ÉTAPE : LA COMPARAISON
Les 6 processus de comparaison

PROCESUS MAXIMALISTE
(celui qui en donne le plus pour un paramètre donné)
PROCESSUS MINIMALISTE
(celui qui en donne le moins pour un paramètre donné)
PROCESSUS OPTIMAL
(le meilleur)
PROCESSUS CONCORDANT
(tous les critères sont jugés cohérents avec ce que l'on cherche)
PROCESSUS CONSÉCUTIF
(comparaison critère à critère, jusqu'à ce qu'un critère ne soit pas cohérent)
PROCESSUS PONDÉRAL
(inventaire des avantages et des inconvénients du ou des produits en accordant des points
différents à chaque critère)
104
3ème ÉTAPE : LA SÉLECTION
• Le consommateur doit choisir entre les produits qu'il a comparés
• Il utilise un processus parmi 9 existants
• Le processus de sélection définit le positionnement des

produits
105
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT Le processus de sélection
 Les achats non décidés PROCESSUS D' AUTHENTICITÉ
(une caractéristique du produit en garantit la valeur par
rapport à l'image que le consommateur a du produit)
PROCESSUS D' AFFINITÉ
3ème ÉTAPE : LA SÉLECTION (le consommateur se retrouve dans le produit)
PROCESSUS DE COHÉRENCE
(un ensemble de critères équivalents motivent la
sélection finale)
PROCESSUS INSTITUTIONNEL
(la meilleure image de marque)
PROCESSUS RÉASSURANCE
(recherche d'une caution subjective)
PROCESSUS OPTIMAL
(le produit qui a les meilleurs avantages aux yeux du
consommateur)
PROCESSUS DE CONSTAT
(le produit qui possède les avantages que le client attend)
PROCESSUS DE PREUVE
(recherche du produit qui prouve objectivement ses
avantages)
PROCESSUS TESTIMONIAL
(prise en compte des conseils d'autrui) 106
3 LES TYPES D’ ACHAT
On distingue :
1. Les achats de Devoir
2. Les achats de Vouloir
3. Les achats de Pouvoir
107
Un achat de devoir est un achat sans lequel on ne vit pas

bien. C’est une consommation «nécessaire». L’huile
d’olive, la lessive, la farine, le sucre sont des achats de
devoir mais aussi pour certains acheteurs : le coca cola, le
café arabica, les céréales du petit déjeuner…
En fonction des habitudes de consommation ou du niveau
social, certains produits sont des produits de devoir pour les
plus aisés et de vouloir pour les plus modeste.
108
Parmi les produits de devoir, il y a les produits :

1) Implicants : lorsque le consommateur/acheteur a une relation
attachée à un produit. Selon l’exemple que nous avons vu, pour
la plupart des clientes marocaines la semoule est un produit de
devoir implicant.
2) Non Implicants : les papiers essuie-tout par exemple sont le
plus souvent des produits non implicants
109
2. Les achats de Vouloir
Les achats de vouloir correspondent aux achats qui ne sont pas

une obligation, une forte nécessité.
Ce sont les produits dont on rêve, dont on a envie qui apporte
un plaisir, un mieux être…
Ce sont des produits que l’on hésite à acheter plusieurs fois,
pour enfin céder.
Les achats de vouloir sont la base des achats d’impulsion.
110
3. Les achats de Pouvoir
Les achats de pouvoir correspondent aux achats qui ne sont

déclenchés que si le distributeur offre une promotion
substantielle. L’acheteur a le pouvoir d’attendre, de résister
à l’achat.
Ce sont des achats non quotidiens, textile, électroménager ou
voiture
On attend la bonne occasion pour acheter un nouveau
réfrigérateur, un nouveau lave-linge, un nouveau
costume….
111
4 L’ ETUDE MARKETING LIEE AU

SYSTEME PRODUIT
L’interview de l’acheteur est assez délicate car il aura tendance à

ne pas être spontané, naturel ou sincère.
Il convient de développer des méthodes d’observations, des
techniques d’études in vivo et de tenir compte du réseau de
décision qui entoure l’acheteur.
112

SYSTEME PRODUIT
LES METHODES D’ OBSERVATIONS

La méthode la plus simple est l’observation discrète du comportement de
l’acheteur au linéaire comme un ethnosocioloque, en prenant chaque acte
comme une donnée.
Si l’acheteur se rend directement au niveau de la sous sous famille du rayon, prend

l’article et le met dans le caddie, il s’agit certainement d’un achat prévu décidé.
Si l’acheteur se rend directement au niveau de la sous sous famille du rayon et
regarde les différents produits, il s’agit sans doute d’un achat prévu non décidé
Si l’acheteur semble attirer par une sous sous famille du rayon, il s’agit sans doute
d’un achat non prévu.
113

SYSTEME PRODUIT
LA TECHNIQUE DES ETUDES IN VIVO

Une camera discrète enregistre l’acheteur dans un linéaire. Le client est
invité a se regarder sur un récepteur télévision placé à proximité du
rayon. L’acheteur est sollicité aussitôt l’enregistrement par un
intervieweur qualifié. Surpris de se voir, hésiter ou pas, acheter ou
pas, aller puis revenir… Il répondra généralement sincèrement et
indiquera comment son esprit a fonctionné, et expliquera les moindres
faits et gestes. L’interview peut se poursuivre et être ensuite basé sur
un questionnaire. Ce type d’observations a été mené en Europe et aux
Etats-Unis et fournissent des mines d’information aux distributeurs et
aux producteurs.
114

SYSTEME PRODUIT
LA TECHNIQUE DES ETUDES IN VIVO
115
4 - L’ ETUDE MARKETING LIEE AU

SYSTEME PRODUIT
LE GRAPHE DE CONSOMMATION
L’acheteur n’est pas toujours le consommateur. Le consommateur même s’il
se trouve dans le lieu de vente n’est pas toujours le décideur de l’achat.
Le système de relation entre les consommateurs et les acheteurs dans un
foyer, dans un réseau d’amis… peut être complexe.
Deux exemples intéressants : le mari qui fait les courses pour le ménage, il a
un certain nombre d’achats prévus, souvent décidés, s’il ne trouve pas le
produit, il n’en prendra pas un autre, il ira dans un autre point de vente.
Le groupe d’amies dans le rayon textile qui entoure la cliente qui veut
choisir un pantalon. Le rôle jouer par le groupe va être très important et
dans les deux sens.
116
Ch. V – Marketing de Sortie
Le merchandising du point de vente
et des rayons
1. Merchandising global et système
produit
2. Les circulations
3. Merchandising de promotion
4. Merchandising des linéaires
5. Merchandising pratique des linéaires
117
1 - Merchandising global et système produit
Dans le cadre du merchandising global du point de

vente, on peut distinguer quatre merchandisings
totalement différents en tenant compte :
 des achats de devoir ou de vouloir
 des achats prévus et non prévus
118
Devoir
MERCHANDISING 2 MERCHANDISING 1
La mise en avant crée la Le produit crée la circulation

circulation
Achats non
prévus Achats
prévus
MERCHANDISING 3 MERCHANDISING 4
La mise en avant et la La promotion créent les

promotion créent les achats achats
Vouloir
119
MERCHANDISING 1
Pour un produit de devoir dont l’achat est prévu, le client va

se rendre directement au rayon pour prendre son produit.
S’il s’agit d’un client flux, il connaît le point de vente et saura
rapidement retrouver le produit.
Certains clients trafic peuvent déjà connaître le magasin et
trouver facilement le rayon.
Plus ces achats sont décidés et implicants, plus la
circulation sera dirigée vers la sous famille concernée.
Donc pour le merchandising 1,

c’est le produit qui crée la circulation
120
MERCHANDISING 2
Dans ce cas, l’achat n’est pas prévu, le client n’y pense pas. Mais
pourtant il s’agit d’un achat de devoir.
Il faut alors que ces produits de devoirs soient mis en avant pour rappeler
ce produit à la mémoire du client ou pour l’inciter à l’achat par une
promotion particulière.
L’achat de devoir est un achat nécessaire, même si le besoin n’est pas
immédiat, une promotion est toujours bonne à prendre.
Si la mise en avant est faite à proximité des achats de devoir prévus
(merchandising 1), elle sera efficace. Le merchandising 1 sert le
merchandising 2

C’est la mise en avant qui crée la circulation
121
MERCHANDISING 3
Dans ce cas, l’achat n’est pas prévu, le client n’y pense pas. De plus il s’agit
d’un achat de vouloir donc pas vraiment indispensable.
Il n’y a une chance d’achat que si le client est vraiment attiré par la mise en
avant et surtout la promotion.
La promotion est l’élément déclenchant de l’achat de vouloir. L’acheteur en
avait envie, la promotion va le décider à l’achat, en lui donnant une bonne
raison de céder à son caprice ou à son plaisir.
Ce merchandising 3 est un travail souvent essentiel pour la profitabilité du
magasin.

C’est la mise en avant et la promotion qui déclenche l’achat
122
MERCHANDISING 4
Dans ce cas, l’achat est prévu, le client y pense souvent lorsqu’il vient dans
le magasin. Il en a envie, c’est un achat de vouloir. Mais il résiste, ce n’est
pas indispensable, cela peut attendre, est-ce bien raisonnable ?
La circulation est naturelle vers ces produits. C’est l’achat qui ne l’est pas.
Pour déclencher l’achat, on utilise souvent la technique du prix d’appel. Un
premier prix pour une camera numérique incite l’acheteur à s’y intéresser.
C’est la mise en avant des autres produits de la gamme qui va forcer la
comparaison et qui peut décider un achat raisonné selon ses propres
critères.

C’est la promotion qui déclenche l’achat
123
2 – Les circulations
Les quatre merchandisings globaux posent la question de la circulation dans

le point de vente.
Le but est d’irriguer tous les rayons du magasin par un flux de client, sachant
que le merchandising 1 est déterminant dans la circulation des clients.
Le principe même de circulation est à la base du haut niveau de rentabilité

d’un point de vente
124
Mesure des circulations dans un point de vente
 On balise le points de vente avec des émetteurs à infrarouge (ou autre),
 On équipe le caddie d’un émetteur,
 On suit pas à pas le client,
 On note la relation entre la circulation et la valeur du caddie au passage à la

caisse,
 Si l’on sait si le client est flux ou trafic, on pourra calculer le taux d’impulsion
du magasin (Part des achats parmi les non prévus).
125
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
126
127
128
3=4+6
2=4+5
Famille : Fruits et Légumes
Exprimé en pourcentages 7=4/3
Îlot 1
Non Achat - % Achat

Nom de Achat -
Passé Prévu Achat Achat - Non Prévu/
l'article Prévu
Prévu Prévu Achats
Légumes
65% 61% 66% 54% 7% 12% 81%
frais
fruits frais 65% 62% 65% 53% 9% 12% 81%
Légumes
65% 5% 19% 3% 2% 16% 18%
coupés
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
129
3=4+6
Famille : Crémerie Ultra frais 2=4+5
Îlot 12
Non Achat - % Achat

Achat -
Nom de l'article Passé Prévu Achat Achat - Non Prévu/
Prévu
Yaourts Crèmes
98% 51% 48% 40% 11% 8% 84%
dessert
Beurres normaux 98% 35% 28% 24% 11% 4% 85%
Fromages 98% 45% 52% 37% 8% 15% 71%
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
130
3=4+6
Famille : Boucherie 2=4+5
Îlot 16
Non Achat - % Achat

Achat -
Prévu
Agneau 88% 13% 10% 6% 7% 5% 56%
Boeuf 88% 33% 34% 24% 9% 9% 72%
Volailles 88% 18% 24% 12% 5% 11% 52%
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
131
3=4+6
Famille : Confitures Céréales 2=4+5
Îlot 32
Non Achat - % Achat

Achat -
Prévu
Confitures 32% 9% 9% 6% 3% 3% 64%
Céréales 32% 8% 7% 5% 3% 2% 72%
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
132
1 – PRODUITS FRAIS
passage x impulsion
- 70
- 60
- 50
- 40
Impulsion
Lait UHT Charcuterie préemballée
- 30 Fromage
- 20
Yaourts
Charcuterie Fromage à la
- 10 coupe
Beurre
Poissonnerie
Beurre allégé Lait frais
- 0
0 20 40 60 80 100
Passage
133
2 – NON ALIMENTAIRE
passage x impulsion
- 28
Papeterie
- 26
- 22
Lessives
- 18 Electricité Détergents
Serviettes Hygiéniques
Impulsion
- 14
Shampooings
Rasage
Essuie-tout
- 10
Emballage Savons
Eponge
Déodorants
Plastique ménagers
- 6
Parfums
- 2
17 19 21 Passage 23 25 27
134
L’hypermarché, effet de mode ?
o Dans les années qui suivirent la création du premier Carrefour,

beaucoup de distributeurs ont cru à un effet de mode.
o Ils décidèrent néanmoins de créer ces grandes surfaces mais en
partageant l’alimentaire du non alimentaire de manière à faire deux
magasins si la mode passait. Il y avait deux entrées une pour
l’alimentaire, l’autre pour l’alimentaire et un directeur pour chaque.
En Belgique, chez Maxi GB, une ligne jaune au sol démarquait les
deux zones. Maxi GB a été racheté par Carrefour il y a 3 ou 4 ans.
o Un consultant américain Monsieur HALSTEAD proposa le
schéma suivant :
135
L’hypermarché, selon Halstead
ZONE ALIMENTAIRE
ZONE NON ALIMENTAIRE

ZONE TEXTILE
ZONE NON ALIMENTAIRE
ZONE ALIMENTAIRE
Caisses
ENTREE
136
ANALYSE DE LA RÉALITÉ DU MARKETING DE SORTIE
 Par nature, tous les distributeurs d'alimentaire ou de

non-alimentaire parlent du panier moyen (CA/Nombre de
tickets de caisses).
 Une enquête statistique sur les tickets caisse permet de
déterminer une véritable structure de répartition des
paniers.
 L'analyse de l'efficacité du marketing de sortie se doit de
s'appuyer sur ces répartitions de tickets de caisse.
137
Deux groupes de clientèle : une clientèle se situant autour

des 250 F d'achat, une clientèle se situant autour des 135 F
138
Un groupe de clientèle : la clientèle se situe autour d'un

achat de 300 F 139
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
En faisant jouer les règles et les lois du

merchandising global du point de vente, on
va développer un plan d'actions
promotionnelles qui exprime la volonté de
travailler en profondeur les ventes des
différents secteurs et zones du point de
vente.
140
LES TÊTES DE GONDOLE
Ces têtes de gondoles sont tout simplement des mises en avant de produits.
Il convient de mettre en avant d'abord des achats non prévus.
L'expérience montre que ce ne sont principalement pas les prix mis en avant
qui font vendre mais bien le fait de la mise en avant.
Tous les nouveaux produits dont la publicité récente parle, qu'ils soient de
devoir ou de vouloir, méritent d'être mis en tête de gondole. Cela donne une
image très dynamique au point de vente.
Les produits saisonniers non prévus méritent eux aussi une tête de gondole.
141
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
La tête de gondole est en fait

définie par trois éléments à savoir :
le produit,
la façon de présenter,
l'emplacement.
142
Décider du produit que l'on va mettre en avant relève d'une volonté stratégique. Il
faut tenir compte de différents éléments, à savoir :
 la nature du produit en termes de devoir, vouloir, pouvoir,
 la spécificité du produit en termes de prévu, non prévu,
 la qualification du produit en termes de marque (décidé, non décidé, implicant,
non implicant),
 la relation de consommation (haute fréquence ou basse fréquence d'achat du
produit),
 la réalité économique (produit considéré comme coûteux pour le
consommateur, produit considéré comme d'accès économique facile),
 l'avantage prix (récompense donnée par le point de vente dans le cadre de sa
clientèle interne et non pas dans le cadre de l'action trafic).
143
Il y a 4 façons de présenter une tête de gondole ou de réaliser une

mise en avant :
Tête de gondole
1 Masse 2 Mur de Valeur 3 Mixing 4 Saisonnier
144
L'étalage de masse
Tête de gondole
ETALAGE DE MASSE
UN PRODUIT SUR UNE GRANDE PRESENTATION
EFFET PRIX
ACHAT DE DEVOIR NON IMPLICANT
145
Le mur de valeur
Il s'agit ici de prendre différents produits d'une même fonction.

Par exemple, l’assaisonnement des plats : les épices
Le mur de valeur se situe dans le cadre du merchandising 1 :
Achats de devoir prévus (si possible non décidés) auxquels on
ajoute quelques produits non prévus.
Le mur de valeur doit être vu de loin. Il est là pour créer de la
circulation.
146
Le mixing
Une tête de gondole est dite mixing si elle marie des produits
de devoir prévus avec des produits non prévus de devoir ou
de vouloir de famille différente.
L’effet de surprise est important, et on utilisera souvent des
produits complémentaires.
Par exemple, une tête de gondole de pâte dentifrice permet de
vendre des brosses à dents. La pâte dentifrice est un produit
de devoir prévu dans de nombreux pays et devient de moins
en moins un produit de devoir décidé.
147
Le saisonnier
Cette technique s'attaque aux produits non prévus.

Compte tenu de la saison, rentrée des classes, printemps,
soldes, il s'agit de prendre des achats de devoir prévus et de
les associer avec des achats de vouloir non prévus.
Les produits sont des produits code du saisonnier.
148
4 – Merchandising des linéaires et système produit
Le mot merchandising est un véritable mot

frontière. C'est là où les intérêts des
fabricants et des distributeurs commencent
souvent à diverger.
149
LE FABRICANT
 Le fabricant doit absolument gagner de la place aux linéaires.
 Un fabricant ayant des produits de devoir à haute fréquence
d'achats prévus et décidés n'a pas les mêmes angoisses qu'un autre
fabricant n'ayant que des produits de devoir non prévus et non
décidés.
 Le fabricant doit aussi pousser vers l'extérieur ses concurrents.
 Il faut tenter de pousser en avant les produits de meilleure
rentabilité de son point de vue.
 C'est sur le terrain du merchandising que commence à s'inscrire
la nouvelle philosophie du trade marketing
150
LE DISTRIBUTEUR
 Le distributeur veut dans un premier temps que ses clients
habituels, ses clients flux achètent les produits prévus, se
déclenchent sur les produits non prévus et surtout ne repartent pas
en ayant oublié quelque chose.
 Le distributeur veut aussi que cette logistique soit simple et que
de l'entrepôt aux linéaires, on trouve les solutions les plus adéquates
pour que les linéaires soient toujours bien rangés, bien pleins, sans
que cela pose trop de problèmes aux différents opérateurs.
151
Ratios et concepts merchandising
 L'élasticité des ventes en fonction de l'emplacement du

linéaire
 L'élasticité des ventes en fonction du rangement
merchandising
 Le brand share par catégorie (part de marché des marques)
152

L'élasticité des ventes en fonction de l'emplacement du linéaire
Peu importe où se situeront a priori les achats prévus de devoir.

A priori seulement, car ce sont eux qui déterminent la circulation
dans le point de vente.
En revanche, l’emplacement des produits correspondant à des
achats non prévus, et même celui des achats prévus de vouloir,
joue un rôle capital.
Le coefficient de fréquentation est un ratio très utile (rapport
entre le nombre de passages en linéaire et le nombre d’entrées
dans le point de vente).
153

L'élasticité des ventes en fonction du rangement merchandising
Pour les achats de devoir prévus, le rangement (par marque, par prix, par
taille…) affecte peu les ventes pour peu que le produit ne soit pas difficile à
trouver.
Pour les achats de devoir non prévus, en revanche, le rangement dans le
linéaire déterminera l’efficacité.
L’élasticité des ventes en fonction du rangement merchandising (VRM) dépend
donc de la nature des achats prévus, non prévus, du type d’achat de devoir ou
de vouloir et du coefficient de décision d’achat (rapport achats décidés par
rapport aux achats non décidés)
154

L'élasticité des ventes en fonction du rangement merchandising
Plus on a à faire à des achats de devoir, prévus, décidés,

moins le VRM est important.
Plus on a à faire à des achats de vouloir, non prévus, non
décidés, plus le VRM est important.
Ici on cherche à augmenter les ventes globales du linéaire
155

Le brand share (les parts des marques) par catégorie
La connaissance des parts de marché détenues par les

marques (brand share) permet de définir l’assortiment. Il y a
deux possibilités :
On référence dans le linéaire les marques leaders du marché
de manière à couvrir une certaine part de marché selon la taille
du point de vente. Cela renforce la place des leaders.
Soit on décide de faire une place au linéaire plus importante à
une marque non leader pour accroître sa part de marché. Ici on
augmente la vente d’une marque et pas de l’ensemble du
linéaire.
156

Le brand share (les parts des marques) par catégorie
La Mouvance de Marques :
Au information sur le brand share, il faut ajouter le coefficient de
mouvance qui fait référence au rapport switch / skip.
Pour les produits décidés, on multiplie la part de marché avec le
pourcentage de skip, cela va déterminer « la part de marché limite
» en dessous de laquelle le point de vente va perdre des clients.
157
Le coefficient de transformation du linéaire
Le coefficient de transformation du linéaire est le rapport

entre le nombre de produits achetés et le nombre de
passage dans le linéaire.
Ce coefficient s’obtient par l’observation. Il va permettre
de comparer deux rangements différents du linéaire.
158

Élasticité des ventes dans le cas des produits non prévus
Il faut prendre en considération deux facteurs :

1. La longueur du facing
2. Le nombre de marques présentées
159

1. La longueur du facing
Pour les achats de devoir prévus qui déterminent la

circulation, il faut prendre en compte la vitesse de circulation
qui est en moyenne de 80 cm par seconde et la persistance
rétinienne qui est de 3 images par seconde. Ainsi un facing
de moins de 27 cm a peu de chance d’être remarqué.
160

2. Le nombre de marques présentées
Plus le nombre de marques est élevé plus les ventes

augmentent jusqu’à un certain seuil au-delà duquel cela
n’augmente plus.
Il faut suivre le coefficient de transformation du linéaire pour

déterminer le nombre optimal de marques.
161
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Les trois missions du merchandising
1. communiquer la politique commerciale du point de vente,

2. favoriser le développement des achats d'impulsion,
3. favoriser la rentabilité des linéaires.
162
Mesure de la performance
On procède en quatre étapes :

 On calcule le nombre de clients
 On mesure la richesse vive potentielle de ces clients (CSP,
Taille du ménage, ….)
 On rapproche le CA potentiel du CA réel.
 On contrôle en sorties de caisse la structure des ventes
entre basiques, semi basiques et dépannage.
163
Mesure de la performance 1 : Calcul du nombre de client
Question 1 : FREQUENCE DE VENUE DANS CE POINT DE VENTE
Libellé Nombre % rép. % expri. Histogramme
TOTAL DES REPONSES 581 100%
TOTAL DES REPONSES EXPRIMEES 581 100% 100%
1 Plus d'une fois par jour 6 1% 1% *

2 Une fois par jour 63 11% 11% ******
3 Trois par semaine 64 11% 11% ******
4 Deux fois par semaines 100 17% 17% *********
5 Une fois par semaine 226 39% 39% ********************
6 Trois fois par mois 14 2% 2% *

7 Deux fois par mois 39 7% 7% ***
8 Une fois par mois 55 9% 9% *****
9 Moins souvent 14 2% 2% *
Nombre de tickets de caisse 39015

Résultats de l'emprise 5713 Foyers -clients
164
Mesure de la performance 2 et 3 : Ca Réel et Potentiel
50
CA réel sur potentiel total
Vaisselle
Crémerie
40
Charcuterie
Liquide / Boissons
Entretien
Papeterie
30
Epicerie
Habillement Fruits / Légumes

20 Parfumerie
Boucherie
10
Bricolage
Maroquinerie
0 20 40 60 80 100
% des foyers - clients
165
Mesure de la performance 4 : Structures des ventes
166
Exemple 2
100
CA réel sur potentiel total
Télé Parfumerie
Epicerie
80
GEM
Surgelés Liquide /
PEM
Boissons Entretien
60
Baby Crémerie
Ménage
Hi fi Poissonnerie
Livres
Charcuterie
40
Boucherie Fruits / Légumes

Chaussures
20 Hommes
Femmes
Boulangerie
0 20 40 60 80
100
% foyer - clients
167
Exemple 2
Pourcentage POURCENTAGE DES ACHATS DES CLIENTS PAR RAYON
100 96,3
90,2
86,8 86 85
83,6
80
74
67,4
64,2
60
55,8
TOUT
MOITIE
40
34,1 DEPANNAGE
20
EPI LIQ SURG BOUC POIS F/L CREM CHAR BOUL ENTRE PARF
168
Exemple 2
Rayons Tout Moitié Dépa
EPI : Epicerie 50% 22% 25%
LIQ : Liquides - Boissons 44% 13% 26%
SURG : Surgelés 29% 11% 25%
BOUC : Boucherie - Volailles 37% 20% 16%
Pourcentage POURCENTAGE DES ACHATS DES CLIENTS PAR RAYON

100 96,3
90,2
86,8 86 85
83,6
80
74
67,4
64,2
60
55,8
TOUT
MOITIE
40
34,1 DEPANNAGE
20
169
0
EPI LIQ SURG BOUC POI F/L CREM CHAR BOUL ENTR PAR
S E F
Exemple 2
170
Rayons Tout Moitié Dépa Rayons Tout Moitié Dépa
BABY : Habillement Bébé / Enfants 6% 8% 13% JARD : Jardinage 5% 6% 14%
HOM : Habillement Homme 3% 8% 19% MENA : Ménage (vaisselle, coutellerie) 13% 8% 34%
FEM : Habillement Femme 4% 7% 24% GEM : Gros électroménager 14% 11% 9%
CHAU : Chaussures 4% 7% 21% PEM : Petit électroménager 18% 14% 17%
LIVR : Livres / Disques 17% 11% 30% HIFI : Hi Fi / Son 5% 5% 8%
SPORT : Sports & Loisirs 5% 5% 19% TELE : Photo / Ciné / Télé / Vidéo 11% 8% 16%
BRIC : Bricolage 11% 9% 22%
171
LES NOTIONS DE PROFONDEUR ET DE LARGEUR D' ASSORTIMENT
Largeur et profondeur d'assortiment sont les

deux composantes de la politique commerciale
d'un distributeur.
Pour définir ces deux notions il faut connaître :
 l'offre des fabricants,
 l'évolution des ventes des différents produits,
 et surtout la fonction dans laquelle le produit
est placé par le client.
172
La notion de fonction
Un point de vente qui a une grande largeur

d'assortiment est un point de vente qui
représente à ses clients toutes les fonctions
d'un même produit.
Un point de vente qui a une grande

profondeur d'assortiment est un point de
vente qui, dans une fonction donnée,
présente plusieurs articles.
173
La notion de fonction : exemple de la confiture
Dans la confiture, il y a trois grandes

fonctions :
• la fonction standing, c'est la confiture que l'on
aime mettre sur son plateau de petit déjeuner en
vacances ou le dimanche lorsque l'on est avec des
amis,
• la fonction gourmandise qui correspond aux
confitures que l'on adore avec des gros fruits,
• la fonction goûter des enfants et qui, tout en
étant bonne, est moins sophistiquée que la
première, plus économique.
174
La largeur (toutes les fonctions) et la

profondeur (du choix dans une même
fonction) vont dépendre de la taille du
magasin et du rayon dans ce magasin.
Il faut se demander quelles sont les
fonctions qu’un magasin plus petit
peut ne pas avoir.
175
5 – Merchandising pratique des linéaires
Il n’y a pas un modèle unique, une

règle générale pour un bon
merchandising.
Le merchandising dépend du système
produit et résulte d’approches
successives.
176
A - MERCHANDISING DES PRODUITS DE DEVOIR PRÉVUS DÉCIDÉS
Les produits prévus et décidés n’ont

pas besoin d’une mise en avant
particulière.
Mais on ne peut pas toujours disposer
de toutes les marques décidées.
Le problème réside donc dans le
choix de la marque à ne pas avoir en
fonction de la mouvance produit c’est-
à-dire de leur pourcentage de skip et
de switch.
177
Prenons l’exemple où 6 marques se partagent le marché avec

la répartition suivante :
1) 35 des achats prévus et décidés se font sur la marque A
2) 25 des achats prévus et décidés se font sur la marque B
3) 15 des achats prévus et décidés se font sur la marque C
4) 10 des achats prévus et décidés se font sur la marque D
5) 8 des achats prévus et décidés se font sur la marque E
6) 7 des achats prévus et décidés se font sur la marque F
178
Après enquête, on dispose de la

répartition des clients skip et des
clients switch :
Achats Marge nette Marge nette

Skip Switch
effectués unitaire totale
A 35 80% 20% 5 175
B 25 70% 30% 8 200
C 15 80% 20% 7 105
D 10 90% 10% 5 50
E 8 70% 30% 7 56
F 7 60% 40% 3 21
Avec 100 ventes, la marge nette totale est de ……..607
179
Il s’agit de savoir à qui profite le switch

sachant que le skip est perdu :
Achats A qui Marge nette Marge nette

Skip Switch profite le
effectués unitaire totale
Switch
A 35 80% 20% B 5 175

B 25 70% 30% C 8 200
C 15 80% 20% E 7 105
D 10 90% 10% E 5 50
E 8 70% 30% D 7 56
F 7 60% 40% A 3 21
180
La suppression de F avec une

prévision des reports de switch sur A
conduit au tableau suivant.
A qui Marge
Achats Marge nette
Skip Switch profite le nette
effectués totale
Switch unitaire
A 35 80% 20% B 5 175
B 25 70% 30% C 8 200
C 15 80% 20% E 7 105
D 10 90% 10% E 5 50
E 8 70% 30% D 7 56
F devient A 7 0% 40% A 3 devient 5 21 devient 14
sur 100 ventes la marge nette totale est ……………..600

Il y adonc une perte de 7 (par rapport au 607)
Avant pour F on avait 7 x 3 = 21, ensuite avec le switch
sur A, on a : 7 x 40% x 5 = 14 181
Pour que la marge totale nette ne

diminue pas, la marque A doit réaliser
une marge nette de 175 + 21 = 196 pour
37,8 (35 + 40% x 7) unités vendues (ou
%) soit une marge unitaire qui doit
passer de 5 à 5,19.
Il faudra donc voir si la marge de A
peut supporter cette augmentation ou
si le fournisseur consentira une
réduction équivalente
182
Supposons que dans le marché à achats prévus et

décidés, on supprime E
A qui Marge
Achats Marge nette
Skip Switch profite le nette
effectués totale
Switch unitaire
A 35 80% 20% B 5 175
B 25 70% 30% C 8 200
C 15 80% 20% E 7 105
D 10 90% 10% E 5 50
E devient D 8 0% 30% D 7 devient 5 56 devient 12
F 7 60% 40% A 3 21
sur 100 ventes la marge nette totale est ……………..563

Il y adonc une perte de 44 (par rapport au 607)
Avant pour E on avait 8 x 7 = 56, ensuite avec le switch
sur D, on a : 8 x 30% x 5 = 12 183
Pour que la marge totale nette ne

diminue pas, la marque D doit réaliser
une marge nette de 50 + 56 = 106 pour
12,4 (10 + 30% x 8) unités vendues (ou
%) soit une marge unitaire qui doit
passer de 5 à 8,55 (106 / 12,4 = 8,55).
Il faudra donc voir si la marge de D
peut supporter cette augmentation ou
si le fournisseur consentira une
réduction équivalente
184
B - MERCHANDISING DES ACHATS DE DEVOIR OU DE VOULOIR PRÉVUS

A MAJORITÉ DE PRODUITS NON DÉCIDÉS
Dans ce type de famille de produits il

faut tenir compte bien évidemment des
trois notions exprimées précédemment
pour classer les produits à savoir :
• les produits décidés skip
• les produits décidés switch
• les clés de lecture du linéaire pour les
achats non décidés.
185

Là encore, l’achat étant prévu, la mise en

avant ne s’impose pas. Seule la décision
d’achat est à prendre en compte et en
particulier la mouvance du produit (Skip –
Switch).
La question est de savoir quel est le
minimum de marques skip que l’on se doit
d’avoir présente dans le linéaire pour ne pas
perdre trop de clientèle.
L’achat n’étant pas décidé, la mouvance
sera en générale moins pénalisante.
186

Il faut introduire la notion de clef de

lecture qui va déterminer la décision
d’achat. Si la clef de lecture est
majoritairement le prix, la marque aura
peu d’importance.
Dans le cas des achats non décidés, le
distributeur aura plus de latitude et
pourra, par exemple, plus aisément
introduire sa marque de distributeur.
187

Dans ce type de merchandising que la

notion de position des produits à la
ligne des yeux prend tout son sens.
Les produits positionnés sur la ligne
des yeux doivent tous respecter la clé
de lecture.
188

On devra ici tenir compte des

problèmes d'élasticité.
La largeur du facing et le choix offert
seront déterminants.
Dans le choix, on veillera à mettre des
produits de notoriété.
189
C - MERCHANDISING DES ACHATS DE DEVOIR, DE VOULOIR, NON

PRÉVUS, NON DÉCIDÉS
Rappelons que les achats non prévus

occupent une place essentielle dans la
rentabilité du point de vente.
C’est là que l’on trouve les résultats les
plus spectaculaires.
190

Pour ces achats non prévus, il ne s’agit

plus de faire du merchandising de
gestion mais du merchandising de
séduction.
Les points que nous avons vus
(mouvance des produits, élasticité)
jouent leur rôle mais le plus important
sera :
- L’emplacement du linéaire dans la
circulation
- La mise en avant des produits non
prévus à côté des achats prévus. 191

Pour ces achats non prévus, il faut

aussi tenir compte de la clientèle flux
ou trafic. Selon que le client est habitué
ou non au point de vente.
Il faut trouver le meilleur emplacement
possible pour ces produits, les
meilleures structures de présentation.
Mais surtout, il faut attirer l’attention du
client. L’ILV (information sur le lieu de
vente) et la PLV (publicité sur le lieu de
vente) vont jouer un rôle déterminant
dans ces achats non prévus.
192
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
HISTORIQUE et ÉVOLUTION
Vers les années 1950 : une nouvelle de distribution apparaît
A l’origine de l’apparition des grands magasins et des
épiceries succursalistes, les fabricants, les grossistes et les
épiceries traditionnelles se sont opposés à cette forme de
discount et de concurrence. On a eu recours alors aux
marques distributeurs.
Par exemple, Félix Potin en France et Marks & Spencer en
Angleterre avec sa marque St Michaël.
A noter que l’implantation de Marks & Spencer pendant une
dizaine d’années en France a été un échec, en particulier
parce que les produits St Michaël (textile notamment) ne
convenaient pas au goût de français.
193
En revanche, dans les années 1960, lorsque les
supermarchés et les hypermarchés sont apparus, on n’a pas
utilisé les marques de distributeurs mais les grandes
marques nationales.
A partir de 1973, avec le choc pétrolier, Carrefour lance en
France des produits libres, en Belgique Maxi GB lance les
produits blancs, ce sont des produits sans marques avec un
packaging neutre. Ce sont des produits économiques
généralement de devoir et non décidés comme la lessive, la
farine, le sucre…
Ces produits sans marque ont eu un succès limité, la
publicité faite sur les grandes marques à repris le terrain
perdu.
194
Dans les années 1980, les distributeurs se sont mis à créer
leurs propres marques. Elles sont alors rentrées en
concurrence avec les grandes marques. Certains produits
portent le nom de l’enseigne. D’autres portent des noms qui
ne permettent pas aux clients non initiés de savoir que c’est
une marque de distributeur.
195
Les MDD des années 1980

L’évolution du distributeur
• La course aux emplacements est terminée, on ne peut plus
conquérir des marchés en ouvrant de nouvelles surfaces.
• La part de marché s’acquiert en gagnant des clients.
• La marque de distributeur intervient comme lien entre le
client flux et le magasin, elle contribue à créer un attachement.
Elle est un élément de la stratégie de groupe et de l’image de
l’enseigne.
196

L’évolution du fabricant
• La course aux emplacements est terminée, on ne peut plus
conquérir des marchés en ouvrant de nouvelles surfaces.
• La part de marché s’acquiert en gagnant des clients.
• La marque de distributeur intervient comme lien entre le
client flux et le magasin, elle contribue à créer un attachement.
Elle est un élément de la stratégie de groupe et de l’image de
l’enseigne.
197

L’évolution du consommateur par rapport au MDD
• habitués aux grandes surfaces, les consommateurs vivent
dans une société d’abondance de produits différents et de
marques différentes.
• ils passent d’une société de consommation à une société de
jouissance. Ils ne se privent pas et profitent de toutes les
offres faites.
• Si leur budget ne leur permet pas d’acheter le nouveau
produit dans une grande marque, ils l’achètent dans une
marque inconnue et souvent une MDD. En électronique, par
exemple, ALDI, hard discounter allemand a sa marque propre
Lifetec à très bas prix. On préfère un walkman de marque
inconnue que de se priver de cet appareil.
198

Le consommateur est en présence de trois types de marché :
• les marchés à préférence absolue
• Les marchés à préférence relative
• Les marchés sans préférence
199

les marchés à préférence absolue
Pour le consommateur client, ce marché correspond aux

produits de devoir décidés et implicants ou de vouloir
décidés.
Les recherches faites par les fabricants et la publicité faite sur
ces recherches favorisent les grandes marques.
Il faut savoir qu’en France les distributeurs ne peuvent pas
faire de publicité à la télévision, ce qui permet aux grandes
marques de rester fortes sur le marché.
200

Des associations de consommateurs se créent. Les fabricants

développent leurs services consommateurs. C’est le début du
consumérisme.
Les consommateurs lisent de plus en plus les revues de
consommateurs qui se développent ("Que choisir ?", " Cent
millions de consommateurs") et qui font des tests comparatifs
sérieux.
201

Des associations de consommateurs se créent. Les fabricants

développent leurs services consommateurs. C’est le début du
consumérisme.
Les consommateurs lisent de plus en plus les revues de
consommateurs qui se développent ("Que choisir ?", " Cent
millions de consommateurs") et qui font des tests comparatifs
sérieux.
202

Citons quelques exemples de marques de préférence absolue :

Les pâtes à tartiner Nutella, les lames de rasoirs Gillette, l’huile
d’arachide Lesieur, la crème anti-rides Nivéa… Et
traditionnellement, Coca-Cola.
C’est principalement la fonction du produit qui détermine la
préférence.
203

les marchés à préférence relative
Certains produits n’impliquent pas autant le consommateur qui

n’a pas besoin de la marque pour être rassuré sur sa
fonctionnalité et ses qualités. De très grandes marques ont
perdu ainsi des parts de marchés considérables qui prouvent
que le consommateur n’est plus attaché à la marque mais au
produit : SEB, TEFAL, MOULINEX, KODAK, PANZANI, …
La facilité d’accès au produit et une relative notoriété suffisent.
Les MDD vont alors se placer en concurrence des grandes
marques. Le prix et la facilité d’accès vont faire la différence.
204

les marchés sans préférence
Pour ces produits non décidés par les clients, les grandes
marques, malgré leur publicité, souffrent de la concurrence de
marque totalement inconnue.
La relation au produit est beaucoup plus forte que la marque.
Par exemple les piles électriques, le consommateur sait que les
piles alcalines durent plus longtemps et sont plus chères. Il
choisira entre pile ordinaire et alcaline. Peu importe la marque,
la mise en avant facilite l’accès au produit et détermine l’achat,
puis en second vient le prix. Les piles Wonder et Mazda ont
pratiquement disparu, les piles Duracell durent toujours, mais
les MDD ont la plus grande part des ventes. 205


les MDD ou les marques inconnues ont la plus grande part des
ventes.
C’est le même phénomène pour les légumes en conserve : les
petits pois extra-fins…
206


les MDD ou les marques inconnues ont la plus grande part des
ventes.
C’est le même phénomène pour les légumes en conserve : les
petits pois extra-fins…
207

Les trois types de consommateurs de MDD :
• Les notoriétistes
• Les réalistes
• Les mix réalistes
• Les promotionnels
En 1991, une étude a montré qu’il y avait 55% de

réalistes, 19 % de notoriétistes, 14% de mix
réalistes et 12% de promotionnels.
208

Les trois types de consommateurs de MDD : les notoriétistes
Ce sont des consommateurs qui préfèrent

acheter des produits connus. Pour leurs achats
de devoir implicants ou non implicants, ils
veulent des marques.
Ils croient en la qualité supérieure des produits
de marque et pensent que les MDD sont des
marques qui inspirent la pauvreté, une période
de rigueur…
209

Les trois types de consommateurs de MDD : les réalistes
Ce sont des consommateurs qui analysent et

comparent les produits et qui sont très méfiants
de la publicité. Ils recherchent le meilleur
rapport qualité prix.
210

Les trois types de consommateurs de MDD : les mix réalistes
Ils préfèrent les grandes marques. Mais par

soucis d’économie, ils achèteront un produit
MDD si le prix est plus bas. En période
d’aisance, il préférera les marques, en période
d’austérité, il se contentera de sous-marques ou
de MDD.
211

Les trois types de consommateurs de MDD : les promotionnels
Ils sont à la recherche de toutes les bonnes

affaires. Ils deviendront les clients des hard
discounters. Le prix est la clé essentielle
d’entrée pour la majorité des produits. Ils ne
sont pas fidèles, ni au marques, ni aux
magasins.
212
L’attitude des clients vis-à-vis des MDD
Typologie d'attitude vis-à-vis des marques

(Quelle est votre façon de choisir ?)
Promotionnels
12%
Mixtes Promotionnels
14%
Mixtes
Réalistes
Notoriétistes
55%
Réalistes
Notoriétistes
19%
213
Typologie d'attachement au point de vente
Spécifiques
8%
Détachés
38% Spécifiques
Attachés
Détachés
Attachés
54%
214
Typologie selon le volume d'achats ALI et

DPH
Basiques
8%
Occasionnels
Basiques
38%
Semi-Basiques
Occasionnels
Semi-
Basiques
54%
215
Evolutions récentes de MDD
Les premières marques de distributeur se sont créés

en concurrence frontale avec les fabricants. A partir
des années 1990, sont apparues des marques de
distributeurs (appelées « private label » dans les pays
anglo-saxons) qui ont cherché à apporter un avantage
au client. La création de ces marques de distributeurs
s’est faite en concertation avec la clientèle dans le but
de lui approter un avantage.
C’est Carrefour qui a le plus travaillé dans ce sens.
216
217
218
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
On distingue :
• Les marques de distributeur effectives
• La marque distributeur de gamme
• Les marques distributeur contremarques
• Les marques distributeur génériques
219
DISTRIBUTEUR
Les marques de distributeur effectives
Ce sont les marques de distributeurs qui utilisent le

nom de l’enseigne pour leur produit MMD.
Il sont surtout répandus dans l’alimentaire.
Deux stratégies de packaging :
- Horizontale : même packaging ou très voisin
visuellement d’un produit à l’autre
- Verticale : le nom de l’enseigne apparaît
clairement mais le packaging se définit par rapport à
ceux des marques leader.
Ils jouent sur la qualité et le prix
220
DISTRIBUTEUR
La marque distributeur de gamme
Ces MMD n’utilisent pas le nom de l’enseigne mais

crée un véritable nom de gamme.
Ainsi tous les produits Marks & Spencer sont sous la
marques St Michaël.
Tous les produits MDD ont la même marques. Mais
les produits apparaissent et disparaissent avec le
temps, les saisons, les modes.
Ils nécessitent une véritable stratégie de gamme
221
DISTRIBUTEUR
Les marques distributeur contremarques
Ces MMD sont des créations de marques dont le

nom varie d’un produit à un autre. Auchan pratique
beaucoup la contre marque : Whisky Highfield,
Champagne Veuve Emile.
Seuls les initiés savent que ces produits sont des
produits Auchan.
Ils permettent toutes les possibilités marketing.
222
DISTRIBUTEUR
Les marques distributeur génériques
Le distributeur cherche en faisant des produits à

emballage simplifié à démontrer à son acheteur qu'il
lui offre un service supplémentaire en lui proposant
des produits au meilleur rapport qualité/prix. Non
seulement on fait des économies en éliminant le
packaging qui coûte cher mais encore on propose
une qualité dans les produits, parfaitement
acceptable mais non sophistiquée.
Ils visent les prix les plus bas.
223
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
La qualité d'un produit distributeur est déterminée par trois
composantes :
• la qualité générique
• la qualité essentielle
• la qualité réciproque
Qualité générique
Qualité réciproque Qualité essentielle
224
DISTRIBUTEUR
composantes :
• la qualité générique :
Lorsqu'elle est marque effective, la marque distributeur
est jugée de plus ou moins bonne qualité selon l'image
qualité du magasin. Pour le client chaland ou acheteur,
la propreté du magasin, les services rendus par ce
dernier, l'accueil sont autant d'éléments qui définissent
un niveau de qualité positif ou négatif qui se fond dans
l'image qualité du produit.
225
DISTRIBUTEUR
composantes :
• la qualité réciproque :
Le client compare les qualités par des essais
successifs. Le choix ou le non choix d’un produit
MMD va le rendre confiant ou méfiant à l’égard
des autres MMD.
226
DISTRIBUTEUR
composantes :
• la qualité essentielle :
Le client déteste que la qualité du produit MMD
varie d’une saison à l’autre. Le client adopte une
MMD dont la qualité est constante comme celle
d’une grande marque.
227
DISTRIBUTEUR
Les notions de qualité active et passive
• la qualité active :
Dès lors que le client acheteur se trouve devant
un produit implicant il exprime une demande
formelle de réassurance qualité.
• la qualité passive :
Pour les produits non implicants, L'acheteur est
convaincu que les produits MMD ne peuvent être
que des produits dont le niveau de qualité est
toujours acceptable.
Les marques distributeur ont plus de chances de
réussir dans le cadre des produits à qualité
passive que dans le cadre des produits à qualité
active.
228
DISTRIBUTEUR
L'exception des produits de standing
On constate que certains produits comme les

apéritifs, les champagnes, les alcools, certains
parfums, ont de moins bons scores de vente
lorsqu'ils sont signés par un distributeur que
lorsqu'ils s'expriment en tant que contremarque.
229
STRATÉGIE POUR LES MARQUES
DISTRIBUTEUR
L'évolution du consommateur face aux
marques a montré dans les marchés à préférence
relative et dans les marchés sans préférence,
l'importance qu'avait le merchandising, c'est-à-dire la
facilité qu'avait le distributeur à faire en sorte que son
client prenne plutôt telle ou telle marque, telle ou telle
marque d'enseigne, contremarque, marque de
gamme, etc.
Pour autant, cette faculté n'est tout d'abord pas vraie

pour tous les produits, tant s'en faut pour les marchés
à préférence absolue
230
STRATÉGIE POUR LES MARQUES
DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Skip
Marché des private Marché des marques
label à prix réduit à meilleure marge
I IV
Brand Merchandising
Market Market
Marché des marques Marché des private
au meilleur prix label à haut volume
II III
Switch
231
STRATÉGIE POUR LES MARQUES DISTRIBUTEUR
Les marques du 1er Cadran
C'est le cadran où les marques de fabricants se trouvent sur
des marchés à préférence absolue.
S'il s'agit de produits à haute fréquence d'achats on peut être
sûr qu'ils seront considérés par les clients comme produits
repères et que leur prix sera bien connu et s'inscrira dans une
politique de comparaison qui aura pour conséquence dans
certains cas de déclencher de véritables guerres des prix.
Il s'agit là de faire de véritables compensations de marques
pour le distributeur. L'étude systématique de l'évolution des
comportements du client et du consommateur permettra, le
moment voulu, d'accélérer s'il le faut le mouvement visant à
faire évoluer les marchés à préférence absolue vers des
marchés à préférence relative.
232
Les marques du 2ème Cadran
Ici l'on trouve des produits qui ont une forte préférence
pour le consommateur mais qui peuvent donner lieu à
un switch important.
En ayant une stratégie de voisinage et d'insertion de la

marque distributeur au linéaire, on peut petit à petit
amener les clients flux à prendre en compte la marque
distributeur dans leur possibilité de switch.
233
Ici les marques sont moins dominantes. Les clients

acceptent de changer de marque même s'ils ont une
préférence. C'est le marché idéal pour les marques
distributeur, contremarques.
En cherchant à gagner de la place au linéaire et en ne

faisant pas l'erreur de supprimer les quelques produits
qui intéressent les consommateurs ayant quand même
une préférence absolue, le distributeur peut réaliser de
bonnes opérations en termes de volume de ventes.
234
Ici l'on est confronté à des marchés dans lesquels on trouve

encore une partie de consommateurs à préférence de marques,
c'est-à-dire considérant les marques comme fortes et une partie
non négligeable de consommateurs n'ayant déjà plus aucune
préférence pour les produits.
C'est l'espace privilégié pour la marque distributeur portant le

nom de l'enseigne. A partir de linéaires mixtes dans lesquels on
trouve des marques fortes et des marques distributeur on va
pouvoir créer une véritable stratégie de voisinage et de
remplacement pour la marque distributeur.
235
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
Une enseigne de distributeur est
perçue à partir de 4 composantes :
La légitimité
L’effet de source
Le top of mind
L’image
236
Une enseigne de distributeur est
perçue à partir de 4 composantes :
1 - La légitimité
La légitimité correspond à la
notion de crédibilité et surtout de
réassurance du client.
Notamment pour le chaland

trafic, il doit croire en la capacité
d’une enseigne à proposer une
vraie promotion. 237
La légitimité caractérise la
personnalité de l’enseigne, elle se
présente sous deux types :
 La légitimité conférée qui est la conséquence

d’une innovation réussie (être initiateur d’un
concept)
 La légitimité acquise qui est obtenue par

l’accumulation au fil du temps de la
reconnaissance par les clients que les actions du
point de vente et de l’enseigne sont cohérentes.
238
2 - L’effet de source
 C’est la crédibilité, non pas de l’enseigne

dans son authenticité mais la crédibilité d’un
discours, de sa communication. C’est la
démonstration et non pas l’affirmation qui
crée l’effet de source.
 Le distributeur doit mener un vrai combat

pour le client. Par ses actes, l’enseigne va
convaincre le client de la vérité de sa
communication.
239
3 – Le Top of Mind
 C’est la première enseigne qui vient à

l’esprit du client quand il pense à chercher un
produit.
 Il ne s’agit pas nécessairement de

l’enseigne préférée mais de l’ordre des
enseignes dans lequel un client va visiter
plusieurs points de vente avant de faire son
achat.
240
3 – Le Top of Mind
 Il caractérise la fraîcheur de la notoriété

d’une enseigne ou d’un point de vente.
Il est lié à l’actualité et au dynamisme de la

communication publicitaire.
 Il est indissociable de la légitimité et de

l’effet de source.
241
4 – L’image
Le chaland caractérise l’image à deux

niveaux :
 l’image perception
 l’image déterminante
242
4 – L’image
l’image perception traduit le classement de

l’enseigne en termes de puissance relative. Il
s’agit d’une perception globale : les grandes
et les petites enseignes, faite par des clients
et des non clients.
243
4 – L’image
l’image déterminante traduit un ressenti, un

vécu du client. Cette perception se détermine
au travers des perceptions d’achat.
Le client perçoit trois types d’achats :
 les achats quotidiens,
 les achats de choix,
 les achats de promotions.

244
4 – L’image
l’image déterminante Concurrence
La promotion s'attache à - Hypermarchés

Facilité :
augmenter les achats du - Supermarchés
client de l'hypermarché
- Centre-ville
- Marchés
Achat quotidien
Image prix
Achat de choix Concurrence

Achat promotions
Image de
exceptionnelles - Autres hypermarchés
spécialisation
vouloir
Image d'opportunité
pouvoir
Création de
déplacements de Création de déplacements
consommateurs de consommateurs pour la
promotion
Concurrence
- Autres hypermarchés 245
- Spécialistes
2 – Les Fonctions de point de vente
Les 4 possibilités de fonction
La fonction de distraction
La fonction standing
La fonction économique
La fonction stockage
246
La fonction de distraction
Les points de vente qui remplissent cette

fonction, du fait de l’ambiance ou de la
décoration, bénéficie d’une prime
psychologique et d’un bon top of mind.
247
La fonction standing
Ces points de vente apportent là une valeur

ajoutée. Fréquenter un certain point de vente,
c’est montrer que l’on appartient à un certain
groupe social.
Plus la volonté de se démarquer socialement

sera forte plus cette fonction jouera un rôle
important dans la communication d’enseigne.
248
La fonction économique
En augmentant le pouvoir d’achat, certains

points de vente apporte une situation
nouvelle. Ils permettent de faire des
économies considérables en comparaison de
la situation antérieure au point de vente.
249
La fonction stockage
Certains points de vente sont considérés par

les clients comme des cash and carry.
L’achat en grande quantité, à prix réduit,
permet de constituer des réserves. C’est un
sentiment d’abondance et d’économies
comme un achat en gros et qui rentabilise le
déplacement pour faire ses achats.
250
3 – La notion de Claim et de Pivot
Le claim
C’est la profession de foi d’une enseigne.

C’est plus qu’un slogan publicitaire, c’est un
slogan politique. Il engage toute l’entreprise
dans sa mission, du PDG à l’employé.
C’est l’expression d’une action qui va définir

le périmètre des contraintes que s’impose le
distributeur pour la satisfaction de son client.
Il est au centre de toute communication

251
Le pivot
Le claim est explicite. Il est compris par tous.
Le pivot est le sens implicite du claim. Il est

inconsciemment ressenti par les clients ou
les non clients.
Le couple claim/pivot définit, en terme de

management, l’engagement et la raison d’être
de l’enseigne.
252
Claim / Pivot
Casino :
"nous distribuons la qualité : c'est un choix"
/ "nous ne nous laisserons pas aller à la facilité"
GB:
"2 millions de clients ça se mérite tous les jours"
/ "nos clients ont le choix et nous le savons"
Leclerc:
« Le parti prix"
/ "nous luttons contre les monopoles"
253
La communication du claim
Les actions spontanées :

Profiter des occasions que donne l’actualité.
Les actions préparées :

Plan stratégique
Les actions institutionnelles :

Mécénat, sponsoring, grandes manifestations nationales
254

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