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Marketing de la Distribution
1
Introduction
Présentation
Animateur
Objet du cours
Objectif du Cours :
Penser Client
(Réfléchir Client)
2
Introduction au Marketing
1 Définitions
Marketing = Connaissance des Marchés +
Action sur les Marchés
Marketing = Organisation et efforts pour
satisfaire le client avec une intention de
profit
2 Les Quatre P (Kotler)
Produit
Publicité (ou Promotion)
Prix
Place (lieu de vente)
3
Ch. I - La relation client magasin
du consommateur au système client
1 Le marketing client
4
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le marketing du distributeur est différent de
celui du fabricant
Le fabricant s’adresse au consommateur
Le distributeur s’adresse au client sous trois
aspects :
Le Consommateur (consumer)
Le Chaland (shopper)
L’ Acheteur (buyer)
5
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le consommateur
Le chaland L’acheteur
6
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Consommateur :
Que veut-il acheter ?
7
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Chaland (Shopper) :
Où va-t-il acheter ?
Choisit le magasin
Choisit l’enseigne
La distance au magasin est
déterminante
8
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
L’ Acheteur (Buyer) :
Comment va-t-il acheter ?
9
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Marketing du fabricant
Consommateur
CLIENT
Chaland Acheteur
Marketing du distributeur
10
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Marketing du Fabricant
Que veut acheter le client ?
11
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Marketing du Fabricant
Quels sont les motivations du client ?
12
I – La relation client-magasin du
5 – Accomplissement
consommateur au système client
Créativité, Expression,
Accomplissement, Réalisation,
Développement personnel
1 Le marketing client
4 – Statut - Considération
Le Marketing du Fabricant
Estime, Respect, Autonomie, Responsabilité,
Reconnaissance des mérites
La Pyramide d’Abraham
Maslow 3 – Social - Appartenance
Sentiment d’appartenance à un groupe,
Association, Affiliation, Communication, Relations
sociales
2 – Sécurité
13
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Marketing Entrant
14
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
1 Le marketing client
Le Marketing Sortant
15
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
16
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
17
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
18
I – La relation client-magasin du consommateur au système client
19
Ch. II – Les notions de Flux, de
Trafic et de Trafic Induit
1 Le système client
20
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
Trois types de clients :
21
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
Les clients flux
Choix du magasin pour sa proximité et son
accessibilité
22
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
Les clients trafic
Le chaland ne se déplace que s’il croit y gagner.
Eloignement/Avantage.
1 Le Système Client
Les clients trafic induit
24
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
1 – Les différents types de clients flux
Les clients flux attachés
L’attachement du client au magasin est une notion
psychologique qui résulte des efforts fait par le magasin
pour le reconnaître et lui donner un statut privilégié.
L’attachement d’un flux est un véritable capital pour
l’enseigne.
La perte de l’attachement est lourde de conséquence. Il
ne faut pas trahir la confiance du client flux attaché.
25
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
1 – Les différents types de clients flux
Les clients flux détachés
Seule la facilité d’accès les motivent, ils n’ont aucune
attache particulière avec le point de vente.
Ils peuvent changer de point de vente si un
concurrent s’installe dans la zone.
Un management différent peut conduire à
transformer un client détaché en client attaché.
26
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
1 – Les différents types de clients flux
LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI-
BASIQUES, SPECIFIQUES.
1 Le Système Client
1 – Les différents types de clients flux
LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI-
BASIQUES, SPECIFIQUES.
1 Le Système Client
1 – Les différents types de clients flux
LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI-
BASIQUES, SPECIFIQUES.
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
On distingue six types de trafic
1. Les trafics d’évènements calendaires.
2. Les trafics d’évènements provoqués.
3. Les trafics de promotion effective.
4. Les trafics de curiosité.
5. Les trafics comparatifs
6. Les trafics ciblés (dits de vietnamisation)
30
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
31
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
2 – Trafic d’évènements provoqués
Ce sont des thèmes prétextes à faire une promotion
selon l’imagination de l’enseigne.
L’anniversaire de l’enseigne, les 10 jours fous, la fête
des prix, la présentation de la nouvelle collection été, le
trocathlon….
La crédibilité de l’enseigne à proposer de vrais affaires
est en jeu.
Les thèmes sont copiés par la concurrence.
Les distributeurs s’usent dans l’organisation de ces
thèmes à répétition et la routine menace
32
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
3 – Les trafics de promotions effectives
Ces trafics ne correspondent plus à des thèmes
mais à des produits.
Les Bonnes Affaires de Brico-Dépôt
Les Offres Carrefour d’un article à prix sacrifiés
dans la limite des stocks disponibles
Les thèmes sont copiés par la concurrence.
Le rôle de la direction achats est essentiel
33
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
4 – Les trafics de curiosités
34
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
5 – Les trafics comparatifs
35
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
6 – Les Trafics Ciblés
36
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
Trafics
Trafics
37
II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit
1 Le Système Client
2 – Les différents types de clients trafic
- Le Couponning
38
Ch. III – Les trois grands types
de points de vente
39
Ch. III – Les trois grands types
de points de vente
40
Ch. III – Les trois grands types
de points de vente
41
Ch. III – Les trois grands types
de points de vente
42
III – Les trois grands types de points de vente
43
III – Les trois grands types de points de vente
44
III – Les trois grands types de points de vente
Zone 1 : 3 à 5'
Coûts
45
III – Les trois grands types de points de vente
47
III – Les trois grands types de points de vente
1 Les points de vente à flux essentiel
2 – Détermination du nombre de clients
Pour le magasin A on obtient les résultats suivants :
48
III – Les trois grands types de points de vente
1 Les points de vente à flux essentiel
2 – Détermination du nombre de clients
Pour le magasin B on obtient les résultats suivants :
49
III – Les trois grands types de points de vente
Stratégie de relation
50
III – Les trois grands types de points de vente
51
III – Les trois grands types de points de vente
52
III – Les trois grands types de points de vente
53
III – Les trois grands types de points de vente
54
III – Les trois grands types de points de vente
55
III – Les trois grands types de points de vente
56
III – Les trois grands types de points de vente
On distingue :
Les points de vente à fort pourcentage de flux de la
zone 1.
Les points de vente à majorité de flux de la zone 2.
57
III – Les trois grands types de points de vente
Zone 1 : 3 à 5'
Coûts
58
III – Les trois grands types de points de vente
59
III – Les trois grands types de points de vente
60
III – Les trois grands types de points de vente
Il varie en fonction des poids des flux de chaque zone ainsi que des
taux de pénétrations dans les zones
61
III – Les trois grands types de points de vente
C'est donc au niveau du marketing de sortie que vont se situer toutes les
grandes actions stratégiques. On agit comme pour les points de vente à
flux essentiel.
créer le contact,
développer la promotion des achats en s'attaquant aux achats
d'impulsion, aux achats oubliés et à la volonté de vendre la gamme des
produits supérieurs,
structurer l'offre en termes de profondeur et de largeur d'assortiment
pour maintenir un différentiel favorable au point de vente.
62
III – Les trois grands types de points de vente
63
III – Les trois grands types de points de vente
64
III – Les trois grands types de points de vente
Les situations des magasins semi-flux sont très variés, aussi bien
pour des points de vente d’une même enseigne que pour des
enseignes différentes,
Les points de vente sont soumis à des contraintes de marché
différentes : Un point de vente, un marché,
Pour cette raison ils ne peuvent supporter un management
centralisé,
Le magasin à semi-flux doivent pouvoir réagir librement à leur
marché.
65
III – Les trois grands types de points de vente
66
III – Les trois grands types de points de vente
67
III – Les trois grands types de points de vente
68
III – Les trois grands types de points de vente
69
III – Les trois grands types de points de vente
70
III – Les trois grands types de points de vente
71
III – Les trois grands types de points de vente
72
III – Les trois grands types de points de vente
73
III – Les trois grands types de points de vente
74
III – Les trois grands types de points de vente
75
III – Les trois grands types de points de vente
76
III – Les trois grands types de points de vente
77
III – Les trois grands types de points de vente
créer du trafic,
accueillir les clients trafic,
faire circuler et acheter,
créer des achats d'impulsion,
créer du trafic induit.
78
III – Les trois grands types de points de vente
Le choix des actions trafic demande une étude spécifique pour chaque
hypermarché
79
III – Les trois grands types de points de vente
80
III – Les trois grands types de points de vente
81
III – Les trois grands types de points de vente
82
III – Les trois grands types de points de vente
83
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
QUELQUES DEFINITIONS :
1. Le Rendement : CA/m²/an
2. La Pénétration : nb de foyers clients / nb de foyers de
la zone
3. La Richesse : Dépenses annuelles / foyer client
4. La Performance : nb de foyers client par m²
5. La Fréquentation : Flux - Trafic
84
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
Nb de Foyers (forme)
7 clients/m²
ll l
assez riches et
6
en pleine forme
5
Riches et en pleine forme
pas riches et
en forme
4
10 15 20 25 30 35
Riches et en petite forme
Dépenses
3 annuelle/foyers
clients (Riche)
70 kF/m²
2
lll 0 lV
85
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
1 – Les clients flux dépensent une bonne partie de leur budget annuel
dans le magasin. Les magasins à flux essentiel ont moins de clients au
m² mais un budget moyen annuel par foyer plus important.
86
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
On distingue :
87
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
"Riche et en pleine forme"
Nombre - 7
de I
foyers
clients Clientèle à
par m² dominante
-6 Trafic
-5
Clientèle à
dominante
Flux
-4
Dépenses par
foyer et par an
3,5
20 kF 30 kF
88
III – Les trois grands types de points de vente
4 – Modèle d’ analyse des points de vente à flux et
à trafic
"Assez riche, en pleine forme"
II Nombre de - 7
foyers clients
par m²
Clientèle -6
Trafic
-5
Clientèle
Flux
-4
Dépenses par
foyer et par an
12 kF 20 kF 3,5
89
Ch. IV – Le système client et les
produits
Nous distinguerons :
LA DECISION D’ ACHAT
Les achats décidés
Les achats non décidés
90
Ch. IV – Le système client et les
produits
1 LES NATURES DE PRODUIT
Les achats prévus
PROGRAMMES
CEUX DE «LA LISTE»
CEUX QUI ONT ENTRAÎNÉ LE DÉPLACEMENT VERS UN POINT DE VENTE
91
IV – Le système client et les produits
92
IV – Le système client et les produits
POINT DE VENTE
analyse objective des rotations
93
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les
séquences de
choix
acheteur
94
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
95
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
96
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats décidés (prévus ou non prévus)
2 possibilités si le produit
est absent au linéaire
SKIP SWITCH
arrêt du sur quelle
processus marque
d'achat
97
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats décidés
Il est important de savoir si un produit est switch ou skip.
La ménagère qui a peur de ne pas réussir une recette si elle change de
semoule préférera ne pas acheter une autre semoule que celle dont elle a
l’habitude et l’achètera dans un autre point de vente.
Si le linéaire ne présente pas d’eau Sidi Harazem , ceux qui consomment
habituellement cette eau vont-ils acheter de la Sidi Ali ou bien vont-ils
chercher leur eau habituelle dans un autre point de vente. Cela renvoie
l’idée d’attachement au produit.
On peut dire qu’il y a des consommateurs attachés
98
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
(l’acheteur n’a pas encore décidé quel produit particulier il va acheter)
99
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
(l’acheteur n’a pas encore décidé quel produit particulier il va acheter)
TROIS ETAPES
ETAPE 1
Recherche du produit
suivant une Clef de lecture
ETAPE 2
Sélection
des produits
Processus
de sélection 100
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
1e ÉTAPE : RECHERCHE DU PRODUIT
101
IV – Le système client et les produits
Les 13 Clés de lecture ou « Entrées » types
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT ÉCONOMIQUE
(le moins cher)
Les achats non décidés FOURCHETTE DE PRIX
(intervalle de prix)
TECHNOLOGIQUE
(critère de fabrication)
NORMATIVE OBJECTIVE
(référence à une norme mesurable)
NORMATIVE SUBJECTIVE
(référence à une norme subjective)
ÉMOTIONNELLE
(produit ayant une charge affective)
ÉMERGENTE
(produit qui ressort le plus du linéaire)
ESSAI CURIOSITÉ
(par rapport à une nouveauté)
CONJONCTIVE
(plusieurs critères motivent la préhension du premier produit)
PROGRAMMÉE
(endroit précis et habitué du consommateur en linéaire)
SÉQUENTIELLE
(sous la main)
PROMOTIONNELLE
(promotion)
ÉVÉNEMENTIELLE
(phénomène de mode - relation publique - pénurie)102
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
103
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
104
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT
Les achats non décidés
105
IV – Le système client et les produits
2 LA DÉCISION D‘ ACHAT Le processus de sélection
Les achats non décidés PROCESSUS D' AUTHENTICITÉ
(une caractéristique du produit en garantit la valeur par
rapport à l'image que le consommateur a du produit)
PROCESSUS D' AFFINITÉ
3ème ÉTAPE : LA SÉLECTION (le consommateur se retrouve dans le produit)
PROCESSUS DE COHÉRENCE
(un ensemble de critères équivalents motivent la
sélection finale)
PROCESSUS INSTITUTIONNEL
(la meilleure image de marque)
PROCESSUS RÉASSURANCE
(recherche d'une caution subjective)
PROCESSUS OPTIMAL
(le produit qui a les meilleurs avantages aux yeux du
consommateur)
PROCESSUS DE CONSTAT
(le produit qui possède les avantages que le client attend)
PROCESSUS DE PREUVE
(recherche du produit qui prouve objectivement ses
avantages)
PROCESSUS TESTIMONIAL
(prise en compte des conseils d'autrui) 106
IV – Le système client et les produits
On distingue :
1. Les achats de Devoir
2. Les achats de Vouloir
3. Les achats de Pouvoir
107
IV – Le système client et les produits
108
IV – Le système client et les produits
109
IV – Le système client et les produits
110
IV – Le système client et les produits
112
IV – Le système client et les produits
113
IV – Le système client et les produits
114
IV – Le système client et les produits
115
IV – Le système client et les produits
LE GRAPHE DE CONSOMMATION
L’acheteur n’est pas toujours le consommateur. Le consommateur même s’il
se trouve dans le lieu de vente n’est pas toujours le décideur de l’achat.
Le système de relation entre les consommateurs et les acheteurs dans un
foyer, dans un réseau d’amis… peut être complexe.
Deux exemples intéressants : le mari qui fait les courses pour le ménage, il a
un certain nombre d’achats prévus, souvent décidés, s’il ne trouve pas le
produit, il n’en prendra pas un autre, il ira dans un autre point de vente.
Le groupe d’amies dans le rayon textile qui entoure la cliente qui veut
choisir un pantalon. Le rôle jouer par le groupe va être très important et
dans les deux sens.
116
Ch. V – Marketing de Sortie
Le merchandising du point de vente
et des rayons
1. Merchandising global et système
produit
2. Les circulations
3. Merchandising de promotion
4. Merchandising des linéaires
5. Merchandising pratique des linéaires
117
Ch. V – Marketing de Sortie
118
Ch. V – Marketing de Sortie
1 - Merchandising global et système produit
Devoir
MERCHANDISING 2 MERCHANDISING 1
Achats non
prévus Achats
prévus
MERCHANDISING 3 MERCHANDISING 4
Vouloir
119
Ch. V – Marketing de Sortie
1 - Merchandising global et système produit
MERCHANDISING 1
MERCHANDISING 2
Dans ce cas, l’achat n’est pas prévu, le client n’y pense pas. Mais
pourtant il s’agit d’un achat de devoir.
Il faut alors que ces produits de devoirs soient mis en avant pour rappeler
ce produit à la mémoire du client ou pour l’inciter à l’achat par une
promotion particulière.
L’achat de devoir est un achat nécessaire, même si le besoin n’est pas
immédiat, une promotion est toujours bonne à prendre.
Si la mise en avant est faite à proximité des achats de devoir prévus
(merchandising 1), elle sera efficace. Le merchandising 1 sert le
merchandising 2
121
Ch. V – Marketing de Sortie
1 - Merchandising global et système produit
MERCHANDISING 3
Dans ce cas, l’achat n’est pas prévu, le client n’y pense pas. De plus il s’agit
d’un achat de vouloir donc pas vraiment indispensable.
Il n’y a une chance d’achat que si le client est vraiment attiré par la mise en
avant et surtout la promotion.
La promotion est l’élément déclenchant de l’achat de vouloir. L’acheteur en
avait envie, la promotion va le décider à l’achat, en lui donnant une bonne
raison de céder à son caprice ou à son plaisir.
Ce merchandising 3 est un travail souvent essentiel pour la profitabilité du
magasin.
122
Ch. V – Marketing de Sortie
1 - Merchandising global et système produit
MERCHANDISING 4
Dans ce cas, l’achat est prévu, le client y pense souvent lorsqu’il vient dans
le magasin. Il en a envie, c’est un achat de vouloir. Mais il résiste, ce n’est
pas indispensable, cela peut attendre, est-ce bien raisonnable ?
La circulation est naturelle vers ces produits. C’est l’achat qui ne l’est pas.
Pour déclencher l’achat, on utilise souvent la technique du prix d’appel. Un
premier prix pour une camera numérique incite l’acheteur à s’y intéresser.
C’est la mise en avant des autres produits de la gamme qui va forcer la
comparaison et qui peut décider un achat raisonné selon ses propres
critères.
123
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
Le but est d’irriguer tous les rayons du magasin par un flux de client, sachant
que le merchandising 1 est déterminant dans la circulation des clients.
124
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
Mesure des circulations dans un point de vente
Si l’on sait si le client est flux ou trafic, on pourra calculer le taux d’impulsion
du magasin (Part des achats parmi les non prévus).
125
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
126
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
127
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
128
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
3=4+6
2=4+5
Famille : Fruits et Légumes
Exprimé en pourcentages 7=4/3
Îlot 1
Légumes
65% 61% 66% 54% 7% 12% 81%
frais
Légumes
65% 5% 19% 3% 2% 16% 18%
coupés
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
129
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
3=4+6
Famille : Crémerie Ultra frais 2=4+5
Exprimé en pourcentages 7=4/3
Îlot 12
Yaourts Crèmes
98% 51% 48% 40% 11% 8% 84%
dessert
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
130
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
3=4+6
Famille : Boucherie 2=4+5
Exprimé en pourcentages 7=4/3
Îlot 16
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
131
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
3=4+6
Famille : Confitures Céréales 2=4+5
Exprimé en pourcentages 7=4/3
Îlot 32
1 2 3 4 5 6 7
Impulsion
132
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
1 – PRODUITS FRAIS
passage x impulsion
- 70
- 60
- 50
- 40
Impulsion
Lait UHT Charcuterie préemballée
- 30 Fromage
- 20
Yaourts
Charcuterie Fromage à la
- 10 coupe
Beurre
Poissonnerie
Beurre allégé Lait frais
- 0
0 20 40 60 80 100
Passage
133
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ETUDE D’ UN SUPERMARCHE
2 – NON ALIMENTAIRE
passage x impulsion
- 28
Papeterie
- 26
- 22
Lessives
- 18 Electricité Détergents
Serviettes Hygiéniques
Impulsion
- 14
Shampooings
Rasage
Essuie-tout
- 10
Emballage Savons
Eponge
Déodorants
Plastique ménagers
- 6
Parfums
- 2
17 19 21 Passage 23 25 27
134
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
L’hypermarché, effet de mode ?
135
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
L’hypermarché, selon Halstead
ZONE ALIMENTAIRE
ZONE ALIMENTAIRE
Caisses
ENTREE
136
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ANALYSE DE LA RÉALITÉ DU MARKETING DE SORTIE
137
Ch. V – Marketing de Sortie
2 – Les circulations
ANALYSE DE LA RÉALITÉ DU MARKETING DE SORTIE
140
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
LES TÊTES DE GONDOLE
Ces têtes de gondoles sont tout simplement des mises en avant de produits.
Il convient de mettre en avant d'abord des achats non prévus.
L'expérience montre que ce ne sont principalement pas les prix mis en avant
qui font vendre mais bien le fait de la mise en avant.
Tous les nouveaux produits dont la publicité récente parle, qu'ils soient de
devoir ou de vouloir, méritent d'être mis en tête de gondole. Cela donne une
image très dynamique au point de vente.
Les produits saisonniers non prévus méritent eux aussi une tête de gondole.
141
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
142
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
Décider du produit que l'on va mettre en avant relève d'une volonté stratégique. Il
faut tenir compte de différents éléments, à savoir :
la nature du produit en termes de devoir, vouloir, pouvoir,
la spécificité du produit en termes de prévu, non prévu,
la qualification du produit en termes de marque (décidé, non décidé, implicant,
non implicant),
la relation de consommation (haute fréquence ou basse fréquence d'achat du
produit),
la réalité économique (produit considéré comme coûteux pour le
consommateur, produit considéré comme d'accès économique facile),
l'avantage prix (récompense donnée par le point de vente dans le cadre de sa
clientèle interne et non pas dans le cadre de l'action trafic).
143
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
Tête de gondole
144
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
L'étalage de masse
Tête de gondole
ETALAGE DE MASSE
EFFET PRIX
145
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
Le mur de valeur
146
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
Le mixing
Une tête de gondole est dite mixing si elle marie des produits
de devoir prévus avec des produits non prévus de devoir ou
de vouloir de famille différente.
L’effet de surprise est important, et on utilisera souvent des
produits complémentaires.
Par exemple, une tête de gondole de pâte dentifrice permet de
vendre des brosses à dents. La pâte dentifrice est un produit
de devoir prévu dans de nombreux pays et devient de moins
en moins un produit de devoir décidé.
147
Ch. V – Marketing de Sortie
3 – Merchandising de Promotion
PROMOTION DES VENTES ET MARKETING DE SORTIE
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
Le saisonnier
148
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
149
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
LE FABRICANT
Le fabricant doit absolument gagner de la place aux linéaires.
Un fabricant ayant des produits de devoir à haute fréquence
d'achats prévus et décidés n'a pas les mêmes angoisses qu'un autre
fabricant n'ayant que des produits de devoir non prévus et non
décidés.
Le fabricant doit aussi pousser vers l'extérieur ses concurrents.
Il faut tenter de pousser en avant les produits de meilleure
rentabilité de son point de vue.
C'est sur le terrain du merchandising que commence à s'inscrire
la nouvelle philosophie du trade marketing
150
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
LE DISTRIBUTEUR
Le distributeur veut dans un premier temps que ses clients
habituels, ses clients flux achètent les produits prévus, se
déclenchent sur les produits non prévus et surtout ne repartent pas
en ayant oublié quelque chose.
Le distributeur veut aussi que cette logistique soit simple et que
de l'entrepôt aux linéaires, on trouve les solutions les plus adéquates
pour que les linéaires soient toujours bien rangés, bien pleins, sans
que cela pose trop de problèmes aux différents opérateurs.
151
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
152
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
153
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
Pour les achats de devoir prévus, le rangement (par marque, par prix, par
taille…) affecte peu les ventes pour peu que le produit ne soit pas difficile à
trouver.
Pour les achats de devoir non prévus, en revanche, le rangement dans le
linéaire déterminera l’efficacité.
L’élasticité des ventes en fonction du rangement merchandising (VRM) dépend
donc de la nature des achats prévus, non prévus, du type d’achat de devoir ou
de vouloir et du coefficient de décision d’achat (rapport achats décidés par
rapport aux achats non décidés)
154
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
155
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
156
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
La Mouvance de Marques :
Au information sur le brand share, il faut ajouter le coefficient de
mouvance qui fait référence au rapport switch / skip.
Pour les produits décidés, on multiplie la part de marché avec le
pourcentage de skip, cela va déterminer « la part de marché limite
» en dessous de laquelle le point de vente va perdre des clients.
157
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
158
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
159
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
1. La longueur du facing
160
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
161
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
162
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
Mesure de la performance
163
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Mesure de la performance 1 : Calcul du nombre de client
Question 1 : FREQUENCE DE VENUE DANS CE POINT DE VENTE
Libellé Nombre % rép. % expri. Histogramme
TOTAL DES REPONSES 581 100%
TOTAL DES REPONSES EXPRIMEES 581 100% 100%
164
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Mesure de la performance 2 et 3 : Ca Réel et Potentiel
50
CA réel sur potentiel total
Vaisselle
Crémerie
40
Charcuterie
Liquide / Boissons
Entretien
Papeterie
30
Epicerie
Boucherie
10
Bricolage
Maroquinerie
0 20 40 60 80 100
165
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Mesure de la performance 4 : Structures des ventes
166
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Exemple 2
100
CA réel sur potentiel total
Télé Parfumerie
Epicerie
80
GEM
Surgelés Liquide /
PEM
Boissons Entretien
60
Baby Crémerie
Ménage
Hi fi Poissonnerie
Livres
Charcuterie
40
0 20 40 60 80
100
% foyer - clients
167
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Exemple 2
Pourcentage POURCENTAGE DES ACHATS DES CLIENTS PAR RAYON
100 96,3
90,2
86,8 86 85
83,6
80
74
67,4
64,2
60
55,8
TOUT
MOITIE
40
34,1 DEPANNAGE
20
EPI LIQ SURG BOUC POIS F/L CREM CHAR BOUL ENTRE PARF
168
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Exemple 2
Rayons Tout Moitié Dépa
20
169
0
EPI LIQ SURG BOUC POI F/L CREM CHAR BOUL ENTR PAR
S E F
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Exemple 2
170
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN MATIÈRE DE MERCHANDISING
Rayons Tout Moitié Dépa Rayons Tout Moitié Dépa
BABY : Habillement Bébé / Enfants 6% 8% 13% JARD : Jardinage 5% 6% 14%
HOM : Habillement Homme 3% 8% 19% MENA : Ménage (vaisselle, coutellerie) 13% 8% 34%
FEM : Habillement Femme 4% 7% 24% GEM : Gros électroménager 14% 11% 9%
CHAU : Chaussures 4% 7% 21% PEM : Petit électroménager 18% 14% 17%
SPORT : Sports & Loisirs 5% 5% 19% TELE : Photo / Ciné / Télé / Vidéo 11% 8% 16%
BRIC : Bricolage 11% 9% 22%
171
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
LES NOTIONS DE PROFONDEUR ET DE LARGEUR D' ASSORTIMENT
172
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
LES NOTIONS DE PROFONDEUR ET DE LARGEUR D' ASSORTIMENT
La notion de fonction
173
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
LES NOTIONS DE PROFONDEUR ET DE LARGEUR D' ASSORTIMENT
174
Ch. V – Marketing de Sortie
4 – Merchandising des linéaires et système produit
175
Ch. V – Marketing de Sortie
176
Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
178
Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
180
Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
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Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
190
Ch. V – Marketing de Sortie
5 – Merchandising pratique des linéaires
HISTORIQUE et ÉVOLUTION
Vers les années 1950 : une nouvelle de distribution apparaît
A l’origine de l’apparition des grands magasins et des
épiceries succursalistes, les fabricants, les grossistes et les
épiceries traditionnelles se sont opposés à cette forme de
discount et de concurrence. On a eu recours alors aux
marques distributeurs.
Par exemple, Félix Potin en France et Marks & Spencer en
Angleterre avec sa marque St Michaël.
A noter que l’implantation de Marks & Spencer pendant une
dizaine d’années en France a été un échec, en particulier
parce que les produits St Michaël (textile notamment) ne
convenaient pas au goût de français.
193
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
HISTORIQUE et ÉVOLUTION
En revanche, dans les années 1960, lorsque les
supermarchés et les hypermarchés sont apparus, on n’a pas
utilisé les marques de distributeurs mais les grandes
marques nationales.
A partir de 1973, avec le choc pétrolier, Carrefour lance en
France des produits libres, en Belgique Maxi GB lance les
produits blancs, ce sont des produits sans marques avec un
packaging neutre. Ce sont des produits économiques
généralement de devoir et non décidés comme la lessive, la
farine, le sucre…
Ces produits sans marque ont eu un succès limité, la
publicité faite sur les grandes marques à repris le terrain
perdu.
194
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
HISTORIQUE et ÉVOLUTION
Dans les années 1980, les distributeurs se sont mis à créer
leurs propres marques. Elles sont alors rentrées en
concurrence avec les grandes marques. Certains produits
portent le nom de l’enseigne. D’autres portent des noms qui
ne permettent pas aux clients non initiés de savoir que c’est
une marque de distributeur.
195
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
196
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
197
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
199
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
200
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
201
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
202
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
203
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
204
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Pour ces produits non décidés par les clients, les grandes
marques, malgré leur publicité, souffrent de la concurrence de
marque totalement inconnue.
La relation au produit est beaucoup plus forte que la marque.
Par exemple les piles électriques, le consommateur sait que les
piles alcalines durent plus longtemps et sont plus chères. Il
choisira entre pile ordinaire et alcaline. Peu importe la marque,
la mise en avant facilite l’accès au produit et détermine l’achat,
puis en second vient le prix. Les piles Wonder et Mazda ont
pratiquement disparu, les piles Duracell durent toujours, mais
les MDD ont la plus grande part des ventes. 205
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
206
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
207
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
• Les notoriétistes
• Les réalistes
• Les mix réalistes
• Les promotionnels
209
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
210
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
211
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
212
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Les MDD des années 1980
L’attitude des clients vis-à-vis des MDD
Promotionnels
12%
Mixtes Promotionnels
14%
Mixtes
Réalistes
Notoriétistes
55%
Réalistes
Notoriétistes
19%
213
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Les MDD des années 1980
L’attitude des clients vis-à-vis des MDD
Spécifiques
8%
Détachés
38% Spécifiques
Attachés
Détachés
Attachés
54%
214
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Les MDD des années 1980
L’attitude des clients vis-à-vis des MDD
Basiques
8%
Occasionnels
Basiques
38%
Semi-Basiques
Occasionnels
Semi-
Basiques
54%
215
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Evolutions récentes de MDD
216
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Evolutions récentes de MDD
217
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
Evolutions récentes de MDD
218
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
On distingue :
• Les marques de distributeur effectives
• La marque distributeur de gamme
• Les marques distributeur contremarques
• Les marques distributeur génériques
219
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
220
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
221
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
222
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUES DE
DISTRIBUTEUR
223
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
La qualité d'un produit distributeur est déterminée par trois
composantes :
• la qualité générique
• la qualité essentielle
• la qualité réciproque
Qualité générique
224
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
La qualité d'un produit distributeur est déterminée par trois
composantes :
• la qualité générique :
Lorsqu'elle est marque effective, la marque distributeur
est jugée de plus ou moins bonne qualité selon l'image
qualité du magasin. Pour le client chaland ou acheteur,
la propreté du magasin, les services rendus par ce
dernier, l'accueil sont autant d'éléments qui définissent
un niveau de qualité positif ou négatif qui se fond dans
l'image qualité du produit.
225
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
La qualité d'un produit distributeur est déterminée par trois
composantes :
• la qualité réciproque :
Le client compare les qualités par des essais
successifs. Le choix ou le non choix d’un produit
MMD va le rendre confiant ou méfiant à l’égard
des autres MMD.
226
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
La qualité d'un produit distributeur est déterminée par trois
composantes :
• la qualité essentielle :
Le client déteste que la qualité du produit MMD
varie d’une saison à l’autre. Le client adopte une
MMD dont la qualité est constante comme celle
d’une grande marque.
227
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
Les notions de qualité active et passive
• la qualité active :
Dès lors que le client acheteur se trouve devant
un produit implicant il exprime une demande
formelle de réassurance qualité.
• la qualité passive :
Pour les produits non implicants, L'acheteur est
convaincu que les produits MMD ne peuvent être
que des produits dont le niveau de qualité est
toujours acceptable.
Les marques distributeur ont plus de chances de
réussir dans le cadre des produits à qualité
passive que dans le cadre des produits à qualité
active.
228
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
LA QUALITÉ DES PRODUITS A MARQUE
DISTRIBUTEUR
L'exception des produits de standing
229
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES
DISTRIBUTEUR
L'évolution du consommateur face aux
marques a montré dans les marchés à préférence
relative et dans les marchés sans préférence,
l'importance qu'avait le merchandising, c'est-à-dire la
facilité qu'avait le distributeur à faire en sorte que son
client prenne plutôt telle ou telle marque, telle ou telle
marque d'enseigne, contremarque, marque de
gamme, etc.
230
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES
DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Skip
Marché des private Marché des marques
label à prix réduit à meilleure marge
I IV
Brand Merchandising
Market Market
Marché des marques Marché des private
au meilleur prix label à haut volume
II III
Switch
231
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Les marques du 1er Cadran
C'est le cadran où les marques de fabricants se trouvent sur
des marchés à préférence absolue.
S'il s'agit de produits à haute fréquence d'achats on peut être
sûr qu'ils seront considérés par les clients comme produits
repères et que leur prix sera bien connu et s'inscrira dans une
politique de comparaison qui aura pour conséquence dans
certains cas de déclencher de véritables guerres des prix.
Il s'agit là de faire de véritables compensations de marques
pour le distributeur. L'étude systématique de l'évolution des
comportements du client et du consommateur permettra, le
moment voulu, d'accélérer s'il le faut le mouvement visant à
faire évoluer les marchés à préférence absolue vers des
marchés à préférence relative.
232
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Les marques du 2ème Cadran
Ici l'on trouve des produits qui ont une forte préférence
pour le consommateur mais qui peuvent donner lieu à
un switch important.
233
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Les marques du 3ème Cadran
234
Ch. VI – Marques De Distributeur (MDD)
STRATÉGIE POUR LES MARQUES DISTRIBUTEUR
Le Marché des Marques
Les marques du 4ème Cadran
La légitimité
L’effet de source
Le top of mind
L’image
236
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
Une enseigne de distributeur est
perçue à partir de 4 composantes :
1 - La légitimité
La légitimité correspond à la
notion de crédibilité et surtout de
réassurance du client.
La légitimité caractérise la
personnalité de l’enseigne, elle se
présente sous deux types :
2 - L’effet de source
3 – Le Top of Mind
240
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
3 – Le Top of Mind
241
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
4 – L’image
l’image perception
l’image déterminante
242
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
4 – L’image
243
Ch. VII – Communication d’Enseigne
1 - Perception principale de l’enseigne
4 – L’image
4 – L’image
l’image déterminante Concurrence
Image prix
vouloir
Image d'opportunité
pouvoir
Création de
déplacements de Création de déplacements
consommateurs de consommateurs pour la
promotion
Concurrence
- Autres hypermarchés 245
- Spécialistes
Ch. VII – Communication d’Enseigne
2 – Les Fonctions de point de vente
La fonction de distraction
La fonction standing
La fonction économique
La fonction stockage
246
Ch. VII – Communication d’Enseigne
2 – Les Fonctions de point de vente
La fonction de distraction
247
Ch. VII – Communication d’Enseigne
2 – Les Fonctions de point de vente
La fonction standing
248
Ch. VII – Communication d’Enseigne
2 – Les Fonctions de point de vente
La fonction économique
249
Ch. VII – Communication d’Enseigne
2 – Les Fonctions de point de vente
La fonction stockage
250
Ch. VII – Communication d’Enseigne
3 – La notion de Claim et de Pivot
Le claim
Le pivot
252
Ch. VII – Communication d’Enseigne
3 – La notion de Claim et de Pivot
Claim / Pivot
Casino :
"nous distribuons la qualité : c'est un choix"
/ "nous ne nous laisserons pas aller à la facilité"
GB:
"2 millions de clients ça se mérite tous les jours"
/ "nos clients ont le choix et nous le savons"
Leclerc:
« Le parti prix"
/ "nous luttons contre les monopoles"
253
Ch. VII – Communication d’Enseigne
3 – La notion de Claim et de Pivot
La communication du claim
254