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Université ENSEM

Hassan II

INTRODUCTION AU
MARKETING

Pr. Samihi
1
Année universitaire 2020-2021
 Introduction au Marketing
 Définitions
 Le concept de marketing et son évolution dans les entreprises.
 Le champ d’application du marketing.
 Approches du marketing
 Les différents types de marketing

SOMMAIRE
Le marketing, est une culture
organisationnelle; un état d’esprit, qui
cherche à privilégier les attentes et les
besoins des parties prenantes de cette
organisation par rapport aux attentes et
besoins des membres de celle-ci.

Cette culture organisationnelle présente


deux dimensions fondamentales : les clients « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par
et l’entreprise, dimensions qu’elle doit une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des
concurrents »
chercher à prendre en compte
simultanément de façon équilibrée ~Jacques Lendrevie

DÉFINITION
Après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing, Vernette présente
une qui cherche à en faire la synthèse
 Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui
dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
 Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui
Éric Vernette
mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur.
ancien président de l'Association française du marketing

 Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le professeur de marketing à la Toulouse School of
Management
produit adéquat, ce qui facilite la vente.
 Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des
méthodes scientifiques.
 Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui
offrant un lien, et pas seulement un bien.

DÉFINITIONS
 L'American Marketing Association définit le marketing comme
recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les processus
visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui
ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les
partenaires et la société au sens large ».
 Cette définition met en exergue la création de valeur comme American Marketing association
centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue
des clients étant définie comme « la perception de ce qu’ils
obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances,
qualité, services associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts
perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »

DÉFINITION
La naissance du marketing comme discipline
 Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait l' American
Marketing Association (AMA) et le «Journal of marketing». Dans
un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle
de la demande effective dans le dynamisme de l'activité
économique générale, le marketing gagne ses lettres de John Maynard Keynes
5 juin 1883 - 21 avril 1946
noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre fondateur de la macroéconomie
des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste keynésienne

italien Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens.


 En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Jerome
McCarthy ou Wroe Alderson qui contribuent à faire du marketing
une discipline à part entière

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
Le marketing est une discipline en constante mutation.
Quatre facettes de son évolution méritent une attention
particulière :

 l'évolution de la place du marketing dans l'organisation,


 l'émergence du marketing relationnel,
 l'élargissement du champ du marketing,
 l'évolution de son statut scientifique.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour
de ces 4 facettes, l'optique de la pratique du marketing a évolué avec
les caractéristiques de l'offre et de la demande en présence.
 Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons présenter ne se sont
pas succédées les unes aux autres ; elles caractérisent plus fortement telle
ou telle période de l'histoire économique des pays industrialisés, mais sont
plus emblématiques du cycle de vie d'un secteur d'activité. Elles peuvent
donc coexister.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Exemplaire du début du XX° siècle sur le marché de
l'automobile, la situation se caractérise par une offre
qui est limitée par des moyens de production rares. Le
marketing est dit « PASSIF » car il consiste
essentiellement à administrer les ventes : on est dans
une optique PRODUIT. La situation est celle d'une
demande supérieure à l'offre.
 C'est par exemple le cas dans des Économies en
développement ou encore lorsque le produit est
radicalement nouveau et est très demandé par les
consommateurs alors que les moyens de production
de l'entreprise sont très limités

L'OPTIQUE PRODUIT
 Le Marketing d'organisation caractérise également
une situation où les moyens sont limités, mais plus
simplement les moyens de production. Il faut arriver à
distribuer et faire connaître notre offre, alors que les
consommateurs ne sont pas particulièrement
demandeurs. L'optique privilégiée ici est celle de la
VENTE.
 C'est par exemple le cas lors du lancement d'un
produit par une petite entreprise qui est peu connue
et dispose d'un réseau de distribution très limité
localement.

L'OPTIQUE VENTE
 Le Marketing est dit actif quand on observe une
saturation du marché. L'offre est supérieure à la
demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors
d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher à satisfaire
les besoins des consommateurs, besoins tous différents
qu'il faut arriver à connaître. On est en plein dans la mise
en œuvre de la démarche marketing, avec étude /
stratégie / action et contrôle. On va chercher à regrouper
les consommateurs qui ont des besoins similaires : on
SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre
offre par rapport à celle des concurrents. A l'extrême on
arrive aux pratiques de marketing ONE to One présenté
précédemment. Ceci est le fait de beaucoup
d'entreprises intervenant en grande consommation,
comme L'Oréal ou Danone.

L'OPTIQUE MARKETING
 Le Marketing Sociétal caractérise les sociétés post-industrielles
où l'on ne va simplement envisager la demande comme
l'ensemble des consommateurs, mais comme des individus
également citoyens. On est dans une logique de parties
prenantes, de partenaires économiques. L'optique sociétale se
centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme. On est
dans une démarche éthique/ de développement durable . Ce
sont les problématiques de l'entreprise citoyenne, du
consommateur citoyen.
 Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide
à travers sa Fondation les crèches et les écoles à mieux nourrir
les enfants. Mc Do a également ces préoccupations sociétales
quand elle crée une fondation pour permettre aux parents
d'enfants hospitalisés d'aller les rejoindre

L'OPTIQUE SOCIETALE
Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction
apparue tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux
États-Unis est souvent associée à son émergence ; elle est
notamment citée comme une période charnière par Robert
J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de
développement du marketing :
 Une phase de domination de la fonction de production sur
l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait
vers 1920-1930, et durant laquelle le seul objectif de la firme était
de produire plus pour satisfaire une demande toujours
excédentaire par rapport à l'offre. La dépression économique, à
partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur
relation avec le marché.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant
vers 1950, durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les
études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la
force de vente.
 Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la
reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et
l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des
besoins du marché.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la
place de la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dépend donc
également des types d'entreprises et des marché, plus ou moins
récents, plus ou moins novateurs, sur lesquels elles évoluent.
Globalement on peut distinguer une approche traditionnelle et
une approche moderne.

 Le marketing a donc une dimension à la fois stratégique et opérationnelle.

APPROCHES DU MARKETING
 Il existe plusieurs types de marketing qui répondent tous aux
mêmes objectifs : vendre son produit ou service, fidéliser sa
clientèle, identifier de nouveaux consommateurs ou clients. On
nomme ainsi le marketing direct, le marketing opérationnel, le
marketing digital, le marketing d’influence, le marketing
relationnel, le marketing communautaire, le marketing viral, le
street marketing, le marketing sportif, le marketing sensoriel, le
marketing interne, le marketing expérientiel, le marketing btob, le
marketing urbain, le marketing politique, et bien d’autres
typologies encore.

TYPES DU MARKETING
Les différents types de Marketing les plus connus qui existent sont :
 Le marketing direct,
 Le marketing relationnel,
 Le marketing interactif,
 Le marketing stratégique,
 Le marketing produit,
 Le marketing opérationnel.

TYPES DU MARKETING
 Le marketing direct est un type de marketing qui contacte
directement le client avec des biais de communication différents
comme par exemple les emails, le téléphone, les réseaux sociaux
ainsi que tous les blogs de communication. Cette méthode de
Marketing est efficace afin de déterminer les besoins exactes des
clients avec le produit qui leur correspond. Sauf que
cette méthode exige une actualisation quotidienne des
coordonnées de différentes sociétés ainsi que leurs bases de
données suivant chaque activité.

LE MARKETING DIRECT
 Le Marketing relationnel est le type de marketing le plus sollicité.
Ce Marketing se base sur la relation avec les clients et leur
fidélité, ceci donc se traduit par la communication continue
avec les consommateurs et le maintien des relations entre les
deux parties.

LE MARKETING RELATIONNEL
 Le Marketing interactif se base sur l’utilisation des divers moyens
technologiques et électroniques de communication afin de
pousser vers le plus de ventes possible de produits et proposition
de services. Ces différents moyens électroniques sont les
messages, les Smartphones, les ordinateurs etc.

LE MARKETING INTERACTIF
 Le Marketing stratégique est une sorte de Marketing visant vers le
développement des moyens de vente et de commerce. Ceci en
effectuant des recherches sur les futurs envies et besoins des
clients et en appliquant des stratégies qui vont permettre de
toucher plus de potentiels clients dans le futur.

LE MARKETING STRATÉGIQUE
 Le Marketing produit permet de vendre les produits qui sont
préalablement définis et préparé ou même créer. Le but est de
donner envie aux consommateurs d’utiliser ou acheter le produit
concerné.

LE MARKETING PRODUIT
 Le Marketing opérationnel est la complémentation du Marketing
stratégique qui permet de mettre en pratique les objectifs
préalablement fixés durant la phase du marketing stratégique.
C’est donc dans cette partie du Marketing que commence la
création et l’opération, et ceci en mettant en œuvres différents
moyens comme par exemple des affiches, des compagnes,
du blog marketing, du blog communication etc.

LE MARKETING OPÉRATIONNEL