Università di Roma “Tor Vergata”

Corso di studi in Ingegneria Gestionale

modulo di
Fondamenti di Marketing

Segmentazione della
domanda e scelta del target
di mercato
a cura di

Andrea D’Angelo
Nell’evoluzione
Nell evoluzione del rapporto dell’IMPRESA
dell IMPRESA con il proprio MERCATO è possibile distinguere 3 fasi:

FASI DEL RAPPORTO

IMPRESA / MERCATO

MARKETING DI MASSA MARKETING MARKETING

(indifferenziato) DIFFERENZIATO CONCENTRATO

• Un solo prodotto per • Più prodotti destinati a • Un prodotto per un

ll’intero
intero mercato segmenti diversi solo segmento
• Un marketing di
questo tipo permette di
Oggi le imprese si orientano sempre di meno verso un marketing di “massa”
ridurre al minimo i perché
hé i mercati
ti vanno di dissolvendosi
l d i sempre piùiù iin MICROMERCATI fformati ti d
da
costi individui con stili di vita diversi che ricercano prodotti diversi avvalendosi di
CANALI PROMOZIONALI e DISTRIBUTIVI differenti

MICRO-MARKETING
da a o
MARKETING DI
MASSA MARKETING
PERSONALIZZATO
2
Ž MA QUAL E’ IL CRITERIO PIU’ DIFFUSO, TRA LE AZIENDE, USATO PER MEGLIO
IDENTIFICARE LE OPPORTUNITA
OPPORTUNITA’ DI MARKETING?

Il criterio più utilizzato è quello del “MERCATO OBIETTIVO” o di “FOCALIZZAZIONE” che

consente di concentrarsi sugli acquirenti che hanno effettivo interesse all’acquisto
all acquisto

Ž COM’E’ STRUTTURATO TALE CRITERIO?

Il criterio di mercato – obiettivo prevede 3 diverse fasi:

1 SEGMENTAZIONE

FASI DEL CRITERIO 2 DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO

MERCATO/OBIETTIVO
(TARGET)

3 POSIZIONAMENTO

3
Analizziamo le tre diverse fasi:

1. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

a) APPROCCIO GENERALE ALLA SEGMENTAZIONE

• I consumatori che costituiscono i mercati differiscono fra loro per diversi aspetti:

• DESIDERI/BISOGNI espressi
• RISORSE di cui dispongono
VARIABILI • LOCALIZZAZIONE GEOGRAFICA
• ATTEGGIAMENTI
• ABITUDINI D’ACQUISTO

Ciascuna di queste variabili può essere usata per SEGMENTARE il mercato

DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO

1 2 B 1A 2B
A
1 B 1A
3 B A 1B 3B
1
3 A 3A

a) NESSUNA b) SEGMENTAZIONE c) SEGMENTAZIONE d) SEGMENTAZIONE e) SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE PER CLASSI DI PER CLASSI DI ETA’ PER CLASSI DI COMPLETA
REDDITO (1, 2 e 3) (A, B) REDDITO ED ETA’

(esempio di segmentazione demografica)

4
Ž MA COSA SI INTENDE PER SEGMENTAZIONE E COME OPERA?

• La segmentazione porta alla definizione di CLASSI più o meno omogenee rispetto

ad un dato fattore di classificazione
• L’USO congiunto di più fattori di classificazione aiuta a definire sempre più
specificatamente il segmento, ma ne aumenta il numero al punto che non si parla più
di SEGMENTO ma di NICCHIA DI MERCATO

… alcune definizioni:

“SEGMENTO”: ampia porzione di mercato (pensiamo agli acquirenti di automobili a reddito

elevato)

“NICCHIA DI MERCATO”: segmento più piccolo e specificatamente costituito (ad esempio

acquirenti di automobili a reddito elevato, interessati all’acquisto di macchine sportive)

5
b) I MODELLI DI SEGMENTAZIONE

• Esistono diversi possibili modelli di SEGMENTAZIONE; alcuni esempi sono:

1. MODELLO DI SEGMENTAZIONE
DEMOGRAFICA
2. MODELLO DI SEGMENTAZIONE PER
PREFERENZE

Analizziamo il MODELLO DI SEGMENTAZIONE PER PREFERENZE:

ÖIn q
questo caso la classificazione avviene su due o p più dimensioni riguardanti
g il
livello di preferenze di un campione di intervistati su altrettanti attributi di
prodotto
ÖIn base a tale modello di segmentazione delineiamo 3 situazioni fondamentali

6
Graficamente:

MODELLI FONDAMENTALI DELLE PREFERENZE DI

MERCATO
Cremosità

Cremosità

Cremosità
Contenuto Contenuto Contenuto
Zuccherino Zuccherino Zuccherino
a. Preferenze
a b Preferenze
b. c. Preferenze
c
Omogenee Diffuse Agglomerate

7
 Graficamente:

MODELLI FONDAMENTALI DELLE PREFERENZE DI

MERCATO
Cremosità

Cremosità

Cremosità
Contenuto Contenuto Contenuto
Zuccherino Zuccherino Zuccherino
a. Preferenze
a b Preferenze
b. c. Preferenze
c
Omogenee Diffuse Agglomerate

PREFERENZE OMOGENEE
• I consumatori presentano preferenze omogenee
• Le MARCHE esistenti avranno caratteristiche simili e
saranno concentrate attorno alle medie delle
preferenze
!!! Risulterà utile un marketing di massa 8
Graficamente:

Cremosità MODELLI FONDAMENTALI DELLE PREFERENZE DI MERCATO

Cremosità

Cremosità
Contenuto Contenuto Contenuto
Zuccherino Zuccherino Zuccherino
a. Preferenze
a b Preferenze
b. c. Preferenze
c
Omogenee Diffuse Agglomerate

PREFERENZE DIFFUSE
• Le preferenze dei consumatori NON SONO OMOGENEE
• Se nel mercato esiste una sola marca è possibile sia posta nel
baricentro dello spazio
• Un’IMPRESA ENTRANTE si collocherà vicino al baricentro o ai 9
bordi per conquistare gli “INSODDISFATTI”
Graficamente:

Cremosità MODELLI FONDAMENTALI DELLE PREFERENZE DI MERCATO

Cremosità

Cremosità
Contenuto Contenuto Contenuto
Zuccherino Zuccherino Zuccherino
a. Preferenze
a b Preferenze
b. c. Preferenze
c
Omogenee Diffuse Agglomerate

PREFERENZE AGGLOMERATE
• Il mercato presenta dei “SEGMENTI NATURALI”
• L’azienda che decide di inserirsi ha 3 possiblità:
1 COLLOCARSI AL CENTRO (distribuzione
1. (di t ib i delle
d ll masse))
2. COLLOCARSI NEL SEGMENTO PIU’ GRANDE 10
3. SVILUPPARE PIU’ MARCHE
 c) PROCEDURE DI SEGMENTAZIONE

E’ possibile individuare un processo per l’identificazione dei fondamentali segmenti di un mercato.

Tale processo si articola in 3 fasi:

FASI DEL
PROCESS
O

I. INDAGINE II. ANALISI III. DESCRIZIONE DEL SEGMENTO

Interviste informali fatte ai Mediante una CLUSTER • Ciascun segmento viene definito
consumatori
co su a o ANALISYS
S S sis individuano
d dua o i e
in termini d
di:
al fine di rilevare: segmenti più significativi che si - COMPORTAMENTI
• Attributi del prodotto e dividono in: - ATTEGGIAMENTI
relativo peso - ABITUDINI DI UTILIZZO
• Conoscenza della marca • OMOGENEI - VARIABILI DEMO-
• Modalità di utilizzo tra loro PSICOGRAFICHE
• Atteggiamento verso il • DISOMOGENEI
prodotto • Viene attribuito un NOME a
• Caratteristiche demo- ciascun segmento sulla base
psicografiche delle caratteristiche distintive

!!! In generale le variabili di segmentazione sono scelte sulla base di interviste effettuate presso i
consumatori per scoprire la gerarchia delle variabili che essi utilizzano nel processo d’acquisto
11
 La Cluster Analysis per la
segmentazione del mercato
Metodo di segmentazione
descrittiva che consiste nel
raggruppare glili iindividui
di id i che
h sono
simili tra di loro almeno per quanto
riguarda una caratteristica
Scopo: determinare i raggruppamenti più coesi
internamente e più dissimili l’uno dall’altro

12
 Cluster Analysis
y
Pocedure possibili: Sequenza “SAP”
Raccolta dei dati (Survey)
a) definizione degli obiettivi e delle variabili attive
b) estrazione il campione
c)raccolta dei dati sulle variabili attive (usate nell’applicazione
del metodo statistico) e descrittive (per descrivere il profilo
d i segmenti).
dei ti)
Applicazione dei metodi statistici (Analysis)
Descrizione dei segmenti (Profiling): descrizione del
profilo di ciascun segmento attraverso i valori medi e gli
indici di concentrazione delle variabili attive e descrittive.13
Cluster Analysis - algoritmo
• Identificare
Id tifi l variabili
le i bili di classificazione
l ifi i
• Standardizzare le variabili
• Individuare la “Misura di prossimità”
• Ricostruire la matrice delle distanze
• Individuare la Tecnica di raggruppamento
• Id tifi
Identificare il numero di gruppii entrot i qualili
ripartire le entità

14
• Identificare le variabili di classificazione

Cosiddette “variabili attive” di segmentazione

(tipicamente “preferenze”)
Matrice di dati X = {xhj} dove (h = 1,…..,n)
1 n) e
(j = 1,…..,m) si riferiscono a n osservazioni
((entità)) su m variabili attive.

• Standardizzare le variabili (0-1)

Riportare i valori delle variabili attive ad
“Riportare”
una scala unica per evitare che alcune
pesino di più di altre nella clusterizzazione
15
ƒ Individuare la “Misura
Misura di prossimità”
prossimità
¾ coefficienti di somiglianza,
g ,
¾ coefficienti di correlazione,
¾ distanze
di t metriche,
t i h euclidee
lid

d k,(i, j ) = {α i d + α jd − α i α jd }
1
2 2 2 2
ik jk ij (i ≠ j ≠ k = 1,....., n )
ni nj
αi = αj =
(n i + n j ) (n + n )
i j

16
ƒ Ricostruire la matrice delle distanze

La matrice delle distanze D = {dh,k} riporta il

valore della distanza dhk tra l’unità h e l’unità
k distanza misurata secondo la misura di
k,
prossimità prescelta.

Si tratta di una matrice quadrata, simmetrica e

con diagonale principale nulla; i suoi
elementi rappresentano, quindi, le distanze
delle unità da classificare secondo la misura
di prossimità prescelta.

17
• Individuare la Tecnica di
raggruppamento

Procedimento iterativo agglomerativo – Esempio:

Step 1: scelta del valore minimo nella matrice D,

R
Raggruppamento t delle
d ll relative
l ti unitàità
Step 2: calcolo del valore medio di ciascuna
variabile
i bil per glili elementi
l ti d
dell gruppo appena
formato
St 3:
Step 3 Ricostruzione
Ri t i della
d ll matrice
ti D
Step 4: Vai allo step 1 ...
18
• Identificare il numero di gruppi entro i
quali ripartire le entità

Attraverso test statistici si verifica che la

di
distanza tra lle medie
di ddeii gruppii ((centroidi)
idi)
sia significativa (test di Beale)

19
c) TIPOLOGIA DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

• VARIABILI ATTIVE DI SEGMENTAZIONE: sono quelle utilizzate per

individuare i cluster
• VARIABILI DESCRITTIVE DI SEGMENTAZIONE: sono utilizzate per
“descrivere”
descrivere i cluster

ESEMPIO

• VARIABILE ATTIVA: intensità d’uso del prodotto (comportamentale)

• VARIABILI DESCRITTIVE: Età, sesso, residenza, istruzione, reddito,
esposizione ai media (socio-demografiche)

20
La segmentazione di un mercato può essere definiti in vari modi in base alle variabili
discriminanti scelte. Ecco alcuni esempi di segmentazioni possibili:

CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE • L’azienda decide di operare all’interno di una o molte aree geografiche

GEOGRAFICA individuate

VARIABILI GEOGRAFICHE DISCRIMINANTI

• AREE GEOGRAFICHE
• DIMENSIONE della POPOLAZIONE
• DENSITA’ della POPOLAZIONE
• CLIMA

CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE • È la segmentazione più usata dato lo stretto legame tra abitudini di consumo ed
DEMOGRAFICA il tipo di variabili caratterizzanti il segmento nonché la sua semplicità

VARIABILI DEMOGRAFICHE DISCRIMINANTI

• ETA’
• SESSO
• MEMBRI DELLA FAMIGLIA
• CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA
• REDDITO
• OCCUPAZIONE
• NAZIONALITA
NAZIONALITA’
• ISTRUZIONE
• RELIGIONE 21
 CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE • Gli acquirenti

q vengono
g suddivisi in base alla conoscenza del p
prodotto,, del
COMPORTAMENTALE loro atteggiamento verso questo e dell’uso che ne fanno

VARIABILI DEMOGRAFICHE DISCRIMINANTI

• OCCASIONI D’USO
• VANTAGGI RICERCATI
• INTENSITA’ D’USO
• FEDELTA’ ALLA MARCA (*)
• ….

CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE

SEGMENTAZIONE • Gli acquirenti vengono suddivisi in base alla loro caratterizzazione

PSICOGRAFICA psicologica
psicologica.

VARIABILI DEMOGRAFICHE DISCRIMINANTI

• STILE DI VITA
• PERSONALITA’
• CONCETTO DI SE’

22
* A proposito di FEDELTA’ DI MARCA, analizziamo il seguente esempio.; ipotizziamo di
avere in un mercato 5 marche: A
A, B
B, C
C, D
D, E
E. In base al livello di fedeltà alla marca
mostrata, i consumatori possono essere distribuiti in 4 categorie:

1 I FEDELISSIMI
1. • I consumatori acquistano sempre la stessa marca
marca. Tale modello può
essere rappresentato da una sequenza del tipo: A, A ,A , A, A, A

2. I FEDELI TIEPIDI • I consumatori acquistano sempre un paio di marche. Tale modello può
essere rappresentato da una sequenza del tipo: A, A, B, B, A, B

3. I FEDELI MUTEVOLI • I consumatori trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra.

T l modello
Tale d ll può
ò essere rappresentato
t t dda una sequenza d
dell ti
tipo: A
A,
A, A, B, B, B
4. GLI INCOSTANTI • I consumatori non manifestano alcuna fedeltà. Tale modello può
essere rappresentato da una sequenza del tipo: A,
A C,
C E
E, B
B, D
D, B

!!! I mercati industriali possono essere segmentati con le stesse variabili e comunque in
f
funzione
i d
deglili utilizzatori
ili i finali
fi li ddell b
bene prodotto
d

!!! La dimensione dell’impresa

dell impresa acquirente è spesso una variabile fondamentale di
segmentazione
23
Ž MA QUALI SONO I REQUISITI PER UN’EFFICACE SEGMENTAZIONE?

Affinché la segmentazione sia efficace i segmenti individuati devono presentare una serie di proprietà

della dimensione
MISURABILITA’ del segmento
del potere d’acqusito

ACCESSIBILITA’ Grado in cui i diversi segmenti risultano realmente raggiungibili

in termini fisici e comunicativi

IMPORTANZA Caratteristiche di PROFITTABILITA’ (volumi e margini) tali da

costituire una vera opportunità

PRATICABILITA’ Il grado in cui è possibile per l’impresa impostare programmi di

marketing efficaci per attrarre e servire il segmento individuato
considerando il livello di presidio da parte della concorrenza

24
 2. DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO (a. Valutazione + b. selezione)

a) VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

L’azienda deve concentrare l’attenzione su 3 fattori:

a1.
1 DIMENSIONE E TASSO DI SVILUPPO

L’azienda deve stimare l’impatto sulle PROFITTABILITA’ di lungo periodo

a2. ATTRATTIVITA’
indotto da 5 differente FORZE, alle quali corrispondono numerose
MINACCE
POTENZIALI
NUOVI
ENTRANTI
(minaccia di
mobilità)
bilità)

FORNITORI AZIENDE ACQUIRENTI

(potere
(pote e CONCORRENTI (potere
(p
contrattuale del (rivalità contrattuale
fornitore) all’interno del degli
segmento) acquirenti)

PRODOTTI
SOSTITUTIVI
(minaccia da
sostituzione del
prodotto)
25
Più nel dettaglio

I. MINACCIA DI UN’INTENSA COMPETIZIONE ALL’INTERNO DEL SEGMENTO

• Il segmento appare meno attraente se ricco di CONCORRENTI potenti ed aggressivi

II. MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI

• L’attrattività di un segmento è funzione anche delle BARRIERE ESISTENTI

BARRIERE ALL’USCITA

BASSE ELEVATE

BASSE PROFITTI STABILI MA PROFITTI CONTENUTI CON

CONTENUTI ELEVATO LIVELLO DI RISCHIO

BARRIERE ALL’ENTRATA
PROFITTI ELEVATI E STABILI PROFITTI ELEVATI CON
ELEVATE ELEVATO LIVELLO DI RISCHIO

26
III. MINACCIA DI PRODOTTI POTENZIALI SOSTITUTI

• Un segmento
g p
può risultare scarsamente attraente se esistono p
prodotti sostitutivi che
possono limitare le potenzialità di profitto

IV. MINACCIA DI UN CRESCENTE POTERE CONTRATTUALE DA PARTE DEGLI ACQUIRENTI

• Un forte POTERE CONTRATTUALE da parte degli acquirenti può determinare:

• CADUTA DEI PREZZI

A svantaggio della PROFITTABILITA’
• RICHIESTA DI INCREMENTO DELLA QUALITA
QUALITA’
E DEI SERVIZI ACCESSORI dell’azienda

V. MINACCIA DI UN CRESCENTE POTERE CONTRATTUALE DA PARTE DEI FORNITORI

• I fornitori con forte potere contrattuale possono:

• AUMENTARE IL PREZZO
• RIDURRE QUANTITA
QUANTITA’ E QUALITA
QUALITA’ DEI BENI LORO COMMISSIONATI

a3. OBIETTIVI E RISORSE DELL’IMPRESA

DIMENSIONI
Anche quando il segmento possiede TASSO DI SVILUPPO significativi, l’azienda deve
ATTRATTIVITA’
Valutarlo alla luce delle RISORSE che ha a disposizione, ovvero alla luce di una possibilità di un
vantaggio competitivo possibile che è tale solo se esiste una coerenza tra obiettivi di lungo periodo
periodo,
strategia dell’impresa e risorse disponibili.
27
 b) SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

A questo punto l’impresa può decidere la STRATEGIA DI COPERTURA del mercato, ossia
individuare il numero di segmenti da servire. Per questo potrò scegliere una fra le cinque
STRATEGIE DI SELEZIONE del mercato obiettivo.

CINQUE MODALITA’ DI SELEZIONE DI MERCATO OBIETTIVO

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3

Concentrazione Specializzazione Specializzazione Specializzazione Copertura

su un solo di prodotto di mercato selettiva Totale
segmento

P = prodotto M = mercato

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MARKETING INDIFFERENZIATO

Ž COME SI COMPORTA IN QUESTO CASO L’AZIENDA?

• Non si tiene conto delle differenze tra i segmenti

• L’impresa decide di presentare UN SOLO BENE al mercato
• Progetta il prodotto ed imposta un programma di marketing per attirare il
maggior numero di clienti affidandosi alla PROMOZIONE DI MASSA
• La scelta del marketing indifferenziato si giustifica sulla base delle ECONOMIE
DI COSTO che l’impresa può ottenere ed è l’equivalente commerciale della
produzione di massa per il manufacturing

!!! Malgrado tali vantaggi esistono forti dubbi sulla validità di tale strategia

!!! In genere chi adotta un marketing indifferenziato colloca il prodotto nel punto
ideale rappresentato dai SEGMENTI PIU’ AMPI, generando in tal modo in
questi segmenti una situazione di ASPRA COMPETIZIONE ed altrove una
situazione
it i di PERSISTENTE INSODDISFAZIONE
29
 MARKETING DIFFERENZIATO
• E’ la strategia dell’impresa che decide di servire segmenti diversi, ciascuno con un particolare prodotto

• VANTAGGIO Ö realizzazione di un VOLUME DI VENDITE NOTEVOLE

• SVANTAGGIO Ö si ha un AUMENTO generale delle STRUTTURE DEI COSTI

legato a:

• MODIFICHE DEL PRODOTTO Personalizzazione degli attributi per segmenti diversi

• PRODUZIONE Flessibilità contro standardizzazione (frammentazione di lotti di produzione

Ricerche di mercato
Analisi Vendite
• SPESE DI AMMINISTRAZIONE in particolare
Promozioni
Gestione dei canali separati per i singoli prodotti
• COSTO DELLE SCORTE
Registrazioni
L’incremento dei costi è legato principalmente alla mole di
Controlli

!!! In generale è più costosa la gestione di un magazzino con molti prodotti

• COSTI DI MARKETING
Per i di
P diversii prodotti
d tti
!!! Necessità di BUDGET PROMOZIONALI differenziati Per i diversi segmenti

!!! Poiché tale strategia aumenta simultaneamente le VENDITE (e quindi i ricavi) ed i COSTI non è possibile a priori
stabilire se si tratti di una strategia profittevole o meno rispetto al marketing di massa
30
MARKETING CONCENTRATO

• L’impresa che non possiede risorse illimitate piuttosto che mirare ad una quota
piccola in un mercato ampio
p p p può “concentrarsi” su una q quota elevata in un
mercato piccolo

1. NON DISPERDE LE PROPRIE ENERGIE

VANTAGGI L’azienda
2. PUO’ CONSEGUIRE ECONOMIE DI SCALA
Produzione
Grazie alla specializzazione realizzata in Promozione
Distribuzione

STABILITA’ DEL SEGMENTO

(che può dissolvere nel tempo)

SVANTAGGI Esistono dei RISCHI legati a

MINACCIE DI NUOVI ENTRANTI
(barriere all’entrata ed all’uscita)

31
Ecco una possibile rappresentazione delle tre strategie analizzate

3 STRATEGIE ALTERNATIVE DI MERCATO

Marketing – Mix
Mercato
dell’impresa
dell impresa

a. MARKETING INDIFFERENZIATO

Marketing – Mix 1 Segmento 1

Marketing – Mix 2 Segmento 2
Marketing – Mix 3 Segmento 3

b. MARKETING DIFFERENZIATO

Marketing – Mix
Segmento X
dell’impresa

c. MARKETING CONCENTRATO

32
 !!! Nella scelta di una di queste tre strategie occorre considerare

• RISORSE DELL’IMPRESA
DELL IMPRESA
Se limitate, l’impresa non può che adottare un marketing concentrato

• OMOGENEITA’ DEL PRODOTTO

All’
All’aumentare
t del
d l quale
l CRESCONO le
l ECONOMIE DI SCALA

• STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Quando ad esempio un’azienda lancia un nuovo prodotto, risulta più adatta una strategia di
MARKETING INDIFFERENZIATO o CONCENTRATO; nello stadio di maturità è preferibile la
strategia di DIFFERENZIAZIONE

• STRATEGIE DI MARKETING DELLA CONCORRENZA

Più è accesa la competizione, migliore è la differenziazione

!!! Tra diversi segmenti possono esistere sinergie quali quelle dovute a:

• IMPIEGO DELLE MEDESIME MATERIE PRIME

SINERGIE TRA DIVERSI
• ANALOGIA DEI PROCESSI PRODUTTIVI
SEGMENTI
• USO DEGLI STESSI CANALI DI DISTRIBUZIONE

Tali sinergie danno la possibilità/opportunità di raggruppare segmenti apparentemente disgiunti e indipendenti in

macrosegmenti.
Anche
A h per imprese
i orientate
i t t alla
ll “concentrazione”
“ t i ” può
ò risultare
i lt utile
til focalizzare
f li un macrosegmento
t piuttosto
i tt t che
h un singolo
i l
segmento componente.
33