www.semanaeconomica.com Lima, 05 de setiembre del 2010 | Año XXV | N° 1237 | PRECIO: S/.

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MARKETING TURISMO
FutureBrand abre ¿Volverán a ser grandes
oficina propia (P. 10) alojamientos los ex
Hoteles de Turistas? (P. 17)

INFORME ESPECIAL
Educación
ejecutiva
(P. 33)

SEGUROS

A VER QUIÉN CRECE MÁS

Mapfre y La Positiva quieren más que el tercer lugar del mercado asegurador (P. 4)
 SEGUROS

El otro clásico entre aseguradoras

La competencia entre Mapfre y La Positiva no sólo define el tercer lugar en el
mercado asegurador: también redefine la competencia en un mercado que asiste al
enfrentamiento de dos modelos distintos de crecimiento, después de la guerra de
precios que los líderes terminaran dos años atrás.

POR HÉCTOR COLLANTES

“P
or una nariz”, Mapfre recupe-
ró el tercer lugar del merca-
do asegurador al alcanzar el
11.5263% de las primas netas en seguros
generales y de vida a julio del 2010 que re-
gistra la Superintendencia de Banca y Segu-
ros (SBS). Debe llegarse hasta la cuarta posi-
ción decimal para dirimir la competencia,
pues La Positiva alcanzó una participación
de 11.5257% en el mismo período. La últi-
ma, de hecho, estuvo recientemente en ese
puesto y llegó a comunicarlo a la prensa
(SE 1230) en claro interés por mostrar los
resultados del vigoroso avance en primas
que hace cinco años viene incrementando
a un ritmo anual de 19.5% y que ha acu-
mulado un alza de 144%. Cifra notable y
sin embargo menor al 160% acumulado
con un crecimiento de 21.1% anual que
ostenta Mapfre.
UN MERCADO COMPETITIVO
LAS CUATRO
PRINCIPALES
ASEGURADORAS
(2006 - 2010) *
* Datos medidos a
julio de cada año
1,200
1,000
36%
Primas netas (S/. millones)
Si en el lapso mencionado, además, los
líderes Rimac Seguros y Pacífico Peruano
Suiza acumularon un alza de 49% cada
uno, ¿acaso es posible hablar de otra “gue-
rra aseguradora” en el Perú?
Otra contienda
En sentido estricto, la “guerra de los 1,000
días” entre Rimac y Pacífico que finalizó
más de dos años atrás tuvo componentes
particulares. Comenzó con un anuncio
explícito de Pacífico por recuperar el lide-
razgo del mercado que trajo una reorgani-
zación dentro de la organización –alguno
verá similitud entre la figura del gerente
adjunto y la del procónsul romano–, a la
cual Rimac enfrentó y emuló (SE 1038). Pero
sobre todo, estuvo marcada por una inusi-
tada agresividad comercial acompañada de
guerras de precios, lo que relajó un poco los
Primas netas Participación de mercado
La mayor distancia
entre círculos indica
mayor diferencia en
la participación
35.7%
38.1%
34.4% 28.1% 25.9%
requisitos de suscripción y culminó con un
llamado al reenfoque en las utilidades y en
los resultados técnicos propios del negocio
–entre otros detalles (SE 1163)–. Así, actual-
mente, Guillermo Garrido-Lecca, gerente
general adjunto de Pacífico Peruano Suiza,
describe que su compañía busca profesiona-
lizar el mercado manteniendo resultados
técnicos positivos y ratios combinados por
debajo del 100%, para de esa manera garan-
tizar la más alta capacidad de pago de sus
obligaciones para con sus clientes.
Pero el celo por la participación de mer-
cado en el sistema no es irracional. Arman-
do Cáceres, superintendente adjunto de
seguros de la SBS, interpreta que el interés
por dicha participación responde a una ca-
racterística del bajo desarrollo del mercado,
en el que las empresas aún prefieren al “más
grande” antes que “al mejor estructurador”.
Así, para acceder a cierto tipo de contratos
del sector público o de grandes empresas,
muchas veces se obtiene más puntaje según
el porcentaje de mercado que se ostenta.
“Por ello las empresas se han estado pe-
leando”, recuerda Cáceres, al mismo tiempo
que acota que ahora el mercado se preocupa
más por el producto que tiene.
La dinámica competitiva actual está
marcada por la lucha indirecta del desarro-
llo de nichos especializados, al mismo tiem-
po que se conserva la atención corporativa
tradicional. “Al ver los números parece que
se están sacando los ojos, pero yo no lo veo

35.9%
así”, indica Javier Rehder, gerente general
800
de la corredora de seguros Rehder & Asocia-
dos. Para él, Mapfre compite más con Rimac
31.4%
600 y Pacífico en la rama de negocios cor-
30.4% porativos, mientras que La Positiva ha
26.6% 11.5% venido alejándose de dicho mercado
400 10.8%
10.6% para enfocarse en segmentos más ma-
11.5% sivos como el SOAT o los “rapiseguros”.
7.2% 7.5%
200 10.0%
9.1%
6.8% 6.9%
0 LA LUCHA DETALLADA
2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: SBS, Mapfre Perú
Así, a entender de Rehder & Asociados, la
corredora más grande del país, el segmento
corporativo es disputado por Rimac, Pací-
fico, La Positiva con menos fuerza y Ace en
segmentos específicos; mientras que en el
mercado masivo se enfrentan La Positiva,
Ace, Cardif y Protecta.
Ahora bien, el que dos modelos cor-
porativos diferentes empaten en partici-
pación de mercado parece ser inusitado.
“Pero eso brinda resultados de crecimien-
to en ambos competidores, lo que revela
que el mercado asegurador tiene un po-
tencial enorme”, opina Raúl de Andrea,
presidente de la Asociación Peruana de
Seguros. Para el ejecutivo, el foco se está
reorientando desde la anterior alta con-
centración en los grandes negocios y los
niveles socioeconómicos A y B hacia las
medianas y pequeñas empresas, los micro-
seguros, las provincias y la búsqueda de
eficiencia en la colocación y distribución.
Los rendimientos financieros no son los
de antes, ni tampoco los ahora más altos
costos de reaseguros, por lo que las em-
presas ya no persiguen guerras de precios
–probablemente también restringidas
por su tamaño y consiguiente poder de
mercado–, sino que están preocupadas en
cobrar las primas adecuadas, tener las re-
servas suficientes, cuidar su rentabilidad
y mejorar su servicio. “Si encuentran un
RAMO DE GENERALES
NO
LA GUERRA 100%
80%
60%
40%
DECLARADA 20%
Participación en el 0%
mercado según ramos
ACCIDENTES Y ENFERMEDADES
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Accidentes Asistencia Soat
personales médica
segmento que no encaja en su política de
rentabilidad y precios, no lo toman”, enfa-
tiza De Andrea, en la práctica leyendo los
movimientos de Mapfre y de La Positiva.
Palmo a palmo
La Positiva clama haber comenzado con el
reajuste de tarifas en el 2008, el cual le sig-
nificó una pérdida de participación de mer-
cado (SE 1191) que la empresa ha venido
recuperando con una estrategia agresiva en
varios frentes, acerca de la cual prefirió no
comentar en el debate que plantea esta re-
vista. “Es un tema para ellos, no es un tema
nuestro”, asevera a su turno Renzo Calda,
presidente ejecutivo de Mapfre Perú, para
quien su firma nunca habla de cuotas de
mercado porque no es su estrategia. “Noso-
tros lideramos los mercados en el momento
en que están maduras las compañías que
tenemos en cada mercado y los mercados
están maduros para Mapfre”, agrega Calda
al describir que su empresa planea “crecer
con calidad”, toda vez que es la que muestra
los resultados técnicos antes de gastos más
amplios del mercado local.
Por eso mismo, Mapfre opta por no par-
ticipar en algunas categorías. Un ejemplo es
el mercado de rentas vitalicias, pues como
señala Calda, incluso en los reglamentos de
Solvencia II (el análogo asegurador de Basilea
II) se está discutiendo que las primas de las
Incendio Transporte Aviación Autos Ramos
técnicos deshones-
PREVISIONALES RAMO DE VIDA (sin previsionales)
20% 80%
70%
15% 60%
50%
10% 40%
30%
5% 20%
10%
0%
0%
Renta de Invalidez, Vida Ley
jubilación sobrevi- Trab.
vencia,
gastos sepelios
rentas vitalicias no sean primas (expresión
monetaria de un riesgo) pues existe poco
de administración de riesgo en ese negocio
y mucho de gestión financiera. Un tipo de
gestión en que, dicho sea de paso, el perfil
conservador de las inversiones de Mapfre no
ha mostrado los altos resultados de otras ase-
guradoras en períodos de alza para aguantar
mejor las bajas de la crisis. Entonces, si se re-
tirara el ramo de rentas vitalicias –donde La
Positiva tiene el 12.7% del negocio–, Mapfre
alcanzaría una participación de mercado del
15% y La Positiva, de 11%.
En la mayoría de líneas de los ramos de-
finidos por la SBS en que ambas participan,
Mapfre está por encima de La Positiva (ver
tabla La guerra no declarada). Así, en riesgos
generales Mapfre gana en 10 de 11 líneas;
a saber, en incendios, transporte, aviación,
autos, ramos técnicos, robos, cauciones,
multiseguros, responsabilidad civil y otros.
En el ramo de vida –sin previsionales–, en
tanto, Mapfre gana en cinco de seis líneas:
en vida individual, vida grupal, vida ley,
sepelio (recuérdese la adquisición de Finis-
terre por parte de Mapfre y el Camposanto
Mapfre en Huachipa) y el seguro comple-
mentario de trabajo de riesgo.
El detalle, sin embargo, es que cuando
gana La Positiva lo hace por un amplio
margen, aunque existen explicaciones
puntuales para tales alzas. En el ramo de
Robo y Cauciones Multi- Resp. Agrícola Otros
seguros civil
tidad
Vida Vida Vida Ley Desgrava- Sepelio SCTR
individual grupal Trab. men
SEGUROS
generales, La Positiva supera a Mapfre en
el seguro agrícola (ambas compañías son
las más activas en ese rubro, apostando
quizá a los fondos del seguro agrario del
Estado), que puede explicarse por cerca
de S/.30,000 emitidos con rezago del año
pasado, aunque es cierto que La Positiva
también ofrece seguros indexados. En el
ramo de vida, La Positiva gana en desgra-
vamen, acaso debido a su cuenta con el
Banco de la Nación y a diferencias conta-
bles en el registro de primas e ingresos
de ambas compañías. Sea como fuere, es
incluso más clara la ventaja de La Positi-
va en el ramo de accidentes y enferme-
dades (21.3% versus 7.9%), en el que, sin
embargo, un 80% de sus primas en la lí-
nea de accidentes personales es explicada
por la cuenta de EsSalud (adquirida por
concurso privado en lugar de licitación)
así como por el histórico liderazgo abso-
luto de La Positiva en el Seguro Obligato-
rio de Accidentes de Tránsito (SOAT), en lo
que también se beneficia de la elección de
Mapfre de no atender al servicio público.
Nuevas fronteras
Así como la “guerra” pasada fue especial-
mente cruenta en el sector corporativo
(SE 1163), en esta oportunidad –y en clara
atención a los cambios del sector– puede
discutirse que serán las nuevas líneas los
escenarios de lucha. Así, Calda señala que
un mercado asegurador maduro es, en cier-
ta medida, lo opuesto del peruano, pues
un 80% de las primas debería provenir de
las personas particulares (seguros de vida,
salud, carros, viviendas) y no de las empre-
sas, como actualmente ocurre en el país.
“Con el aseguramiento universal en
salud se abre todo un horizonte nuevo de
actividad aseguradora y competencia que
durará por muchos años”, acota De Andrea.
De hecho, la línea de asistencia médica es la
que encuentra a La Positiva y a Mapfre en
condiciones más parecidas. La última reco-
noce que se viene una tarea pendiente en ese
rubro y que apuesta por dar infraestructura
propia a toda la atención ambulatoria en
salud. Ésa es la respuesta que Mapfre toma
para enfrentar al fracaso del sistema actual
de atención en salud, que tiene muchas ca-
bezas (aseguradores, médicos y a veces otros
intermediadores) y pocos asegurados (0.5
millones en compañías de seguros y otros
0.5 millones en Entidades Prestadoras de
Servicios de Salud) por resultar caro, inacce-
6 | SEMANA ECONÓMICA
sible y de baja calidad. Así, la firma ya tiene
su primer centro médico en el Callao, ha
comprado un local en Lima Norte, otro en
Lima Oeste y está en la búsqueda de un par
de locales más para luego entrar progresiva-
mente en provincias. “Es el modelo de nego-
cio en el que estamos embarcados y el que
nos permitirá crecer en los próximos años”,
afirma Calda. En una línea parecida, cuando
el Plan Esencial de Aseguramiento en Salud
sea más conocido e incorpore asegurados a
través del Seguro Integral de Salud, su efecto
dinamizador en la competencia podría ser
similar al que tuvo el SOAT.
Otras oportunidades surgirían de posi-
bles cambios en la manera en que el Estado
contrata seguros, indica Cáceres. Ya se nota
una mejor revisión de las condiciones sus-
critas en la póliza y las pedidas en las bases
de licitación, pero la siguiente salida sería el
inicio de contrataciones conjuntas a más de
una aseguradora para gestionar los riesgos
de seguros de entidades como las Fuerzas
Armadas o EsSalud. El seguro de cauciones
también podría dejar su cariz estatal –y su
vínculo inicial con gobiernos regionales que
pedían indemnizaciones como si de cartas
fianza se tratara– para mostrarse como
garantías de cumplimiento que pequeños
constructores podrían asumir en el ya men-
tado boom de la construcción actual.
Raúl de Andrea estima que el
ratio de primas/PBI de 1.3%
de hoy se elevará hasta el
estándar latinoamericano de
2.5% en cinco años
Asimismo, los microseguros de La Po-
sitiva –que ya alcanzan cerca del 20% de
su cartera y cuya experiencia, encabezada
por la empresa en el Perú, ha comenzado a
consultarse en África (SE 1191)– seguirían su
crecimiento de la mano de un mayor acer-
camiento a las provincias y del actual surgi-
miento de corredores de seguros personales.
De hecho, son Mapfre y La Positiva las
aseguradoras que más establecimientos
tienen en el mercado peruano –incluso
más que las dos líderes del mercado–, y lo
mismo puede decirse de sus agencias en
provincias fuera de Lima (32 de Mapfre y
11 de La Positiva, según la SBS, a finales
del 2009) para atender negocios masivos,
pues las decisiones corporativas siguen to-
mándose desde Lima. Y tal actitud no es ex-
clusiva de ambas empresas: Garrido-Lecca
resalta que este año, Pacífico ha llegado a
Trujillo, Arequipa, Chiclayo y Piura “con
servicios diferenciales”.
Gracias a este tipo de esfuerzos en el
mercado peruano, De Andrea estima que
el ratio de primas/PBI de 1.3% de hoy se ele-
vará hasta el estándar latinoamericano de
2.5% en cinco años.
Aun más competencia
Es importante visualizar que las estrategias
desplegadas en esta pugna corporativa no
apuntan a la medalla de bronce, sino a la
cima del podio. Este sitial, sin embargo, es
todavía defendido por sólidas empresas que
han declarado concentrarse en la salud de
sus negocios. Así, Garrido-Lecca considera
que en el mercado asegurador, “más que en
nichos específicos, una aseguradora marca
diferencias en la oferta de valor y calidad de
servicio que brinda al cliente”. El ejecutivo
describe al mercado actual como uno más
ordenado que va consolidando factores de
diferenciación que no se basan únicamente
en el precio.
La situación descrita se refleja en la me-
jora en utilidades (a julio del 2010, Rimac
ya suma casi el equivalente a todas las uti-
lidades del 2009) y en los resultados técni-
cos, que puede volver a colocar al mercado
asegurador peruano en la mira de los gran-
des jugadores internacionales. No debería
sorprender, por ello, un ingreso de nuevos
competidores o un mayor despliegue de los
actores de amplias espaldas financieras ya
presentes en el mercado.
“Los clientes comienzan a pedir más op-
ciones corporativas que Pacífico y Rimac”,
dice Rehder, tras comentar que la cobertura
especializada y reducida de Ace todavía es
insuficiente para la costumbre multirries-
gosa del mercado nacional. No obstante,
también refiere que todavía son pocos los
que contratan al usualmente más caro
mercado asegurador internacional. Mapfre
asegura no encontrar objetivos de compra
apetecibles por el momento y La Positiva ha
negado reiteradas veces las proposiciones
de compra recibidas. Quizá las empresas
chilenas, colombianas y mexicanas que
han estado recabando información del
mercado peruano a través de brokers como
Rehder se decidan por empezar negocios
desde cero por estas tierras. Después de
todo, cuando las condiciones lo permiten,
es siempre un alto crecimiento lo que sigue
a cualquier tipo de “posguerra”. „
5 DE SETIEMBRE DEL 2010